天音连锁品牌整合营销传播规划建议案

策略制胜，控制未来成为中国前三位连锁品牌2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案

首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉”完成品牌的规划与突破，谁就能成为这场“品牌大战”的最大赢家！蓝火的研究方法——战略制胜——规划品牌在未来市场的位置。用系统方法解决战略问题！蓝火品牌规划系统我们在哪？为什么我们在这？我们去哪里？我们如何到达？我们正在往这个方向吗？研究分析策略形象传播蓝火品牌工程系统图市场消费者产品SWOT分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估我们在哪里?Firstly,wherearewe?我们在哪？——市场分析在市场坐标中寻找方向市场分析行业趋势分析消费者洞察竞争对手状态(一）行业趋势判断市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。中国手机零售业趋势判断：市场大转型期——产生大品牌的关键时刻！1、行业版图转移：1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。

2）区域零零售品牌向向全国连锁锁品牌转型型。3）渠道向向扁平化发发展。以前前的专业手手机代理/批发商经经营业务重重心主动或或被动转到到零售，依依靠其强大大的资金和和良好的上上层关系与与进货渠道道开拓零售售市场。4）其它行行业的一些些成熟的大大型零售商商（如国美美、苏宁））凭借其成成功的零售售市场运作作经验，成成熟的客户户群体，完完善的销售售、配送、、服务网络络及资金优优势，通过过买断和直直供等方式式去蚕食手手机零售市市场。2、行业品品牌集中化化4大趋势：从低级的产产品4P竞竞争转向品品牌竞争。。各大品牌展展开“连锁锁圈地运动动”，打响响全国性抢抢滩大战。。大传播打造造“大”品牌。在价格、规规模、形象象等竞争中中，小品牌牌逐渐退出出竞争舞台台，将在半半年—1年年内形成通通信零售行行业的第一一次品牌集集中化。天音如何把把握趋势？？3大角色转换换：1、主动并并迅速地由由专业代理理商形象向向连锁零售售商形象转转化。2、战略性性由区域零零售品牌向向全国连锁锁品牌转化化。3、由行业业趋势（产产品、销售售、服务、、网络）的的跟随者向向制造者的的角色转化化。(二）消费费者洞察两大原则：：1、事实是是不重要的的，消费者者的认知才才是重要的的。2、让消费费者卖，比比让消费者者买更重要要。品牌是属于于消费者的的，消费者者最终决定定一切，我我们必须研研究消费者者型态和消消费者消费费知识、消消费观念的的发展变化化，这些变变化将直接接影响我们们的策略定定位，对消消费需求作作出判断，，加以满足足，进而引引导。3.6亿新新兴的中间间层消费群群体是主导导未来市场场的主流城镇农村农村贫困层最贫困层最高层富裕层中间层上中层中间层下中层贫困层富裕层城市这是全球最最具跳跃机机会的市场场版图！中国消费在在阶段发展展的洞察跳跃的内因因城市化的高高速发展市市场新兴的中间间主力消费费人群形成成城市化进程程带动的整整体消费版版块的跳跃跃城镇和农村村版块内各各阶层结构构的形成与与跳跃人口驱动型市场转型经验时期消费形态核核心：主流意识，，趋同消费费大众型消费费形成最大大的市场空空间天音如何感感动消费者者？触发考虑找寻挑选购买经验广告、形象象、口碑更好的产品品种类、价价格、态度度充满体验的的购物之旅旅有效的促销销、推广活活动售后服务客户关系管管理(三）竞争争对手分析析市场竞争的的过程就是是不断的推推出新产品品、新概念念，不断地地建立新的的行业评价价标准的过过程。建立行业的的标准是品品牌的最高高境界。把主要竞争争对手放到到坐标系里里去，标出出他们的位位置，再建建立我们的的位置，建建立我们的的具“唯一一性、权威威性、排他他性”的位位置。全国性领导导品牌区域性权威威品牌区域性跟随随品牌第一集团国美苏宁中域第二集团恒波天音润迅……其他各区域手机机零售品牌牌迪信通手机零售市市场竞争格格局传统手机零零售商（迪信通、、中域）批发发、、代代理理商商转转型型零零售售连连锁锁（天天音音、、恒恒波波））全国国性性大大型型零零售售商商（国国美美、、苏苏宁宁））手机机零零售售市市场场三三足足鼎鼎立立格格局局天音音的的强强大大对对手手————中中域域电电讯讯现阶阶段段中中域域发发展展策策略略：：1、、大大传传播播：：中央央电电视视台台7000万万广广告告投投入入，，为为全全国国性性扩扩张张打打下下品品牌牌基基础础。。2、、高高速速圈圈地地：：以2003年年连连锁锁1000家家，，2004年年3000家家，，2005年年6000家家，，2006年年10000家家的的速速度度迅迅速速圈圈地地！！（（以以小小店店面面经经营营为为主主））3、、大大规规模模直直供供：：与多多家家厂厂商商达达成成的的直直供供协协议议及及即即将将浮浮出出水水面面的的买买断断分分销销，，渠渠道道的的创创新新使使中中域域成成为为行行业业趋趋势势的的领领导导品品牌牌。。“快快””与与““大大””带带来来以以下下优优势势：：价格格优优势势规模模优优势势服务务（（网网络络））优优势势品牌牌传传播播优优势势，，形形成成““主主流流认认可可””。。中域域劣劣势势：：有有传传播播，，缺缺品品牌牌。。品牌牌核核心心价价值值不不明明确确，，品牌牌形形象象不不专专业业。。有大大传传播播造造势势，，无无大大品品牌牌策策略略支支持持。。全国国零零售售霸霸主主————国国美美电电器器国美美现阶阶段段发发展展策策略略：：大店店面面：：与中中域域的的小小店店面面连连锁锁相相反反，，国国美美以以全全国国电电器器连连锁锁第第一一品品牌牌的的身身份份，，大大店店面面经经营营入入主主手手机机零零售售市市场场，，已已经经取取得得国国内内零零售售第第一一的的业业绩绩。。大连连锁锁：：2003年年，，国国美美的的新新店店计计划划开开50～～70家家，，而而且且全全部部为为自自营营店店，，全全国国自自营营店店数数量量将将会会突突破破120家家，，届届时时全全国国所所有有的的省省级级城城市市和和一一些些发发达达二二级级城城市市将将会会全全部部覆覆盖盖。。强强大大的的网网络络、、服服务务优优势势，，形形成成专专业业品品牌牌效效应应。。大促促销销：：秉承承国国美美电电器器的的低低价价原原则则，，以以惯惯用用的的包包销销、、定定制制、、买买断断模模式式，，与与多多家家厂厂商商达达成成协协议议。。并并会会牺牺牲牲利利润润，，用用价价格格战战来来抢抢夺夺市市场场份份额额。。国美美的的劣劣势势：：1、、以以手手机机““集集市市””的的概概念念出出现现，，在在店店面面环环境境和和专专业业服服务务上上很很难难突突破破。。2、、低低价价策策略略虽虽然然是是入入市市的的狠狠招招，，但但却却降降低低了了品品牌牌的的专专业业化化形形象象。。3、、手手机机只只是是国国美美经经营营范范围围的的一一小小部部分分，，而而经经营营的的品品种种和和款款式式在在一一定定程程度度上上也也受受到到限限制制。。距距离离专专业业手手机机零零售售的的形形象象还还有有一一定定距距离离。。结论论：：当整整个个行行业业正正在在发发生生““版版图图转转移移””，，天天音音应应在在2003年年全全面面提提升升品品牌牌价价值值，，构构建建以以品品牌牌战战略略、、产产品品战战略略、、市市场场战战略略与与管管理理战战略略为为基基础础的的运运作作系系统统，，明明确确天天音音在在消消费费者者生生活活中中扮扮演演的的角角色色，，给给消消费费者者创创造造明明确确的的品品牌牌价价值值，，使使天天音音真真正正走走向向品品牌牌经经营营。。只有有这这样样，，才才能能使使““天天音音””在在新新一一轮轮的的市市场场竞竞争争中中，，顺顺利利完完成成新新阶阶段段的的品品牌牌跳跳跃跃，，成成为为通通讯讯行行业业的的统统领领品品牌牌！！天音音要要做做什什么么？？→转型型期期实实现现““跳跳跃跃””，，进进入入通通讯讯连连锁锁品品牌牌前前三三位位。。→有大大品品牌牌+有有专专业业形形象象+有有大大传传播播→高效效的的传传播播→→高高速速进进入入全全国国市市场场→→高高效效的的销销售售大品品牌牌，，大大传传播播。。我们们去去哪哪里里?Then,wherearewegoingto?我们们去去哪哪？？————品品牌牌愿愿景景与与目目标标由区区域域品品牌牌向向全全国国品品牌牌迅迅速速跳跳跃跃，，1~2年年内内成成为为中中国国通通讯讯零零售售连连锁锁前前三三位位的的统统领领品品牌牌！！全国国知知名名品品牌牌区域域领领导导品品牌牌全国国强强势势品品牌牌2003年年——2005年年2003——2005天音音零零售售品牌牌发发展展目目标标巩固固省省内内基基础础，，继继续续以以强强势势品品牌牌的的形形象象向向市市场场空空白白渗渗透透，，在在广广东东市市场场确确保保有有较较高高的的市市场场占占有有率率，，抵抵制制竞竞争争对对手手的的入入侵侵和和蚕蚕食食。。把握握市市场场趋趋势势，，规规划划品品牌牌整整体体发发展展战战略略，，形形成成天天音音独独有有的的品品牌牌价价值值，，成成为为行行业业趋趋势势的的倡倡导导者者，，夺夺得得专专业业手手机机零零售售商商的的解解释释权权。。发展展基基础础发展展空空间间发展展目目标标在2003————2005年年为实实现现区区域域领领袖袖品品牌牌向全全国国强强势势品品牌牌的的转转变变奠奠定定基基础础。。天音音零零售售品品牌牌产品服务资讯体验消费费价价值值与与消消费费利利益益品牌牌愿愿景景：：天音音面面临临的的战战略略课课题题1、、圈圈地地大大战战1、、2003年年————2004年年5月月前前，，天天音音必必须须完完成成中中国国市市场场的的第第一一次次圈圈地地运运动动！！2、以自营与与加盟双轨并并行，自营店造旗舰舰，树形象，，加盟店以““速度”加““规模”快速速实现销售增增长，打响品牌抢滩滩战役。2、品牌大战战1、利用手机机行业转型的的大机遇，赢赢得手机零售售业的解释权权。2、寻找竞争争对手软肋，，控制品牌未未来。3、设计独特特的销售体验验，超越竞争争对手射程。。我们怎么去?Howcanwegetthere?为了准确、高高效地实现天天音的品牌目目标，蓝火将将本次天音品品牌形象战略略规划工作的的范围界定为为以下三个阶阶段：第一阶段：市市场调研与品品牌检测第二阶段：品品牌核心策略略规划第三阶段：品品牌整合营销销传播规划第一阶段：市市场调研与品品牌检测市场调研市场需求研究究消费者洞察竞争对手状态态行业趋势分析析资料调研+企企业访谈定量调研+定定性座谈资料调研+定定性座谈资料调研+企企业访谈我们在哪哪？品牌检测品牌历史研究究消费者洞察品牌活动评估估品牌经营理念念资料调研+企企业访谈定量调研+定定性座谈资料调研+定定性座谈资料调研+企企业访谈我们为什什么在这里里？（一）品牌SWOT分析析及品牌目标标设定品牌机会品牌威胁品牌优势品牌劣势品牌目标我们去哪里？？第二阶段：品品牌核心策略略规划（二）品牌核核心策略规划划核心价值消费者定位品牌个性创意公式传播概念品牌文化品牌命名1、核心价值值的定义我们将在经过过周密调研和和论证之后提提炼出天音零零售品牌的核核心价值，建建立最具市场场价值的“品品牌类别”，，在市场上唤唤起只有“天天音”才能够够满足的需求求。（三）品牌核核心形象规划划品牌命名策略略品牌核心形象象V.I规划设设计S.I规划设设计第三阶段：品品牌整合营销销传播规划三大战略工具具整体规划；战略突破；跳跃实施。（一）营销战战略节奏规划划全国知名品牌牌区域领导品牌牌全国强势品牌牌2003年——2005年年（二）年度整整合传播规划划让消费者在各各个接触点对对天音零售品品牌都有一致致的认识S.I加盟圈地户外广告平面广告CCTV线下线上天音品牌核心价值PR、SP（三）终端体体验规划用S.I.S的方法进行行消费者终端端超越竞争对手手，进行“销售旅程””的体验规划。。核心价值值视觉形象象旗舰店3C大卖场大型加盟店中型加盟店体验道具体验旅程动态活动的工作系统图图：（四）整合传传播突破———品牌造势运运动策略一：大品品牌，大明星星，大传播。。策略二：针对对中国特有的的媒体主流强强势的特点，，以中国权威威媒体CCTV空投引导导主流意识的的市场大势，，迅速建立加加盟网络。明星造势，品品牌造神。以大明星代言言方式，配合合CCTV黄黄金时段投播播，迅速建立立品牌知名度度和美誉度，，吸纳全国加加盟商，完成成品牌第一次次圈地运动！！CCTV拉动全国加盟盟迅速实现品牌牌连锁圈地传播力传播力传播力引爆市市场！高效传播高效的形象→→大明星高效的投放→→CCTV大品牌跳跃实施品牌全面战略略创新天音品牌全面战略创新新！创新V.I创新S.I创新平面创新S.P创新P.R天音整合传播播战略节奏安安排第一阶段：2003年9月——2003年12月，品牌整整体规划。第二阶段：上上市抢滩阶段段。2003年12月月——2004年2月，，CCTV空空投拉动招商商。第三阶段：2004年2月——2004年5月月，实现第一一轮“营销圈圈地”运动。。第四部分：蓝蓝火的服务蓝火专注的角角色整合营销传播播策略伙伴蓝火专注的角角色——“战略伙伙伴，实战策策划，品牌管管家”战略伙伴：提供企业、产产品、品牌三三大发展战略略的顾问及规规划。实战策划：提供解决企业业营销关键问问题的实战策策划（S.I.S规划、、创意、媒体体策略与实施施等）。品牌管家：品牌培育、发发展和管理的的全程管家，，提供品牌接接触管理的全全面解决方案案。蓝火规范的服服务方式每天——收集集市场信息，，把握市场最最新动向，与与客户保持联联系。双周——例会会制度、市场场巡查、提交交市场报告。。每月——提交交工作计划及及工作总结；；提交线上线线下的媒介监监测。每季——提交交市场动态分分析报告及季季度工作总结结报告。半年——市场场动态分析报报告及半年工工作总结。每年——年度度工作总结报报告及年度市市场总结。服务天音蓝蓝火专业的品品牌服务团队队介绍[蓝火品牌专家组][蓝火品牌顾问组][蓝火品牌顾问组]精英团队梁国荣清华大学工业业设计中心客客座研究员、、教授蓝色火焰广告告首席品牌顾顾问亚太品牌发展展管理学会副副会长创维集团品牌牌顾问简介：毕业于广州美美术学院，设设计史论硕士士。曾任麦肯肯广告集团亚亚太区美术指指导、监制，，FCB广告告集团亚太区区客户总监。。曾主持并参与与：可口可乐乐、P&G、、雀巢咖啡、、康师傅、柯柯达、三菱重重工、GM、、亨氏食品、、佳得乐、中中美史克、TCL、润迅迅通讯、Levis、康康佳电视、创创维电视等国国际、国内著著名品牌的市市场战略规划划及实战执行行。[蓝火品牌专家组]的精英团队袁莹：董董事总经理北京大学国际际经济系毕业业。出身于销售、、市场行业的的广告人，专专业广告经历历已达十年。。广东今日集集团的命名名者，亦是该该集团的永久久名誉顾问。。以其对市场场、策划、创创意、媒介的的高超认识，，担当起蓝火火品牌组的领领军人物。其成功的策划划是包括：中中国南方航空空、中国网通通、日立、TCL、创维维、山水、乐乐百氏奶、爱爱多等诸大品品牌的整合推推广。黄明国（MartinHuang）客户总监曾任中观咨询询总经理，毕毕业于北京大大学化学系，，曾作为宝洁洁（中国）公公司市场研究究部项目经理理为宝洁亚太太区洗涤类新新产品开发作作出突出贡献献，并有丰富富的企业创建建、运营和投投融资实战经经验。擅长市市场分析，精精力充沛，富富有创意。服务品牌：P&G、SHELL、COCACOLO、KELLOGGS、BAYER、GILLETTE、HP、、首创等品牌牌。[蓝火品牌专家组]的精英团队梁思绮创创作总监监毕业于广西大大学，国际金金融专业。曾曾任力创传播播机构品牌事事业部总经理理、城市形象象事业部总经经理。主持并参与：：乐凯集团、、深圳发展银银行、南方汇汇通、奥康鞋鞋业、香港喜喜悦集团、苏苏州同里城市市形象、德国国喜宝、深圳圳朗科、光大大集团、贵州州益佰制药、、中山罗宾汉汉、河北青松松岭集团、紫紫云山高尔夫夫球会、苏州州山塘街、南南通军山旅游游区等大型项项目的整体策策略、创作规规划及项目管管理。[蓝火品牌专家组]的精英团队宝斌设设计总监监毕业于内蒙古古大学艺术学学院，首都企企业形象研究究会（CCII）会员，，深圳平面社社(GRAPHICGROUP)会员。曾主持并参与与：江苏华尔尔润、中炬高高新、盾石水水泥、中原证证券、中信陆陆通、江苏同同里古镇、、、南通军山风风景区、贵州州益佰制药、、华卫药业、、青松岭、七七色麻服饰、、等大型项目目的设计工作作。并在第七七届国际环保保展、香港国国际海报三年年展、德国红红点（REDDOTAWARD）传达设计计竞赛、IDN十年设计计大展、第18届波兰华华沙国际海报报双年展等国国际大赛获奖奖，并入选《《2001年年中国设计年年鉴》[蓝火品牌专家组]的精英团队[蓝火品牌专家组]的精英团队张诚高高级美指指毕业于西安美美术学院，深深圳平面社(GRAPHICGROUP)会会员。曾参与：深圳圳发展银行、、奥康鞋业、、欧普照明、、中信路通、、昆明云大科科技、深圳渡渡假湾、中山山格兰特、山山西金泰科技技、盾石水泥泥、风华高科科、中原证券券、华卫药业业、张裕葡萄萄酒、贵州益益伯制药、黑黑妹牙膏、长长安高尔夫球球会、联想电电脑、特发集集团、海尔集集团等大型项项目的设计工工作。杨琳玲玲客客户户经理理青海师师范大大学市市场营营销专专业，，五年年广告告从业业经验验。服务过过的客客户：：中国国南方方航空空、猎猎豹汽汽车、、小护护士、、太极极集团团、乐乐华空空调等等。角色：：协助助项目目客户户经理理，统统筹安安排不不同时时期的的工作作计划划，定定期检检查即即定的的工作作项目目完成成情况况。[蓝火品品牌专家组]的精英英团队队李伟文文案案徐州师师范大大学商商学院院广告告专业业毕业业。曾曾获时时报广广告金金犊奖奖、广广州日日报杯杯铜奖奖等奖奖项。。服务过过的品品牌：：碧浪浪、亮亮莊、、丝宝宝、中中国南方航航空、、创维维电视视、奥奥迪汽汽车、、爱帝帝内衣衣等品品牌角色：：各项项广告告创作作的创创意、、文案案撰写写。[蓝火品品牌专家组]的精英英团队队李旭东东媒媒介介部经经理中南大大学法法律系系，多多年4A广广告服服务经经验服务过过的品品牌：：联合合利华华、蓝蓝月亮亮、白白领减减肥、、养生生堂龟龟鳖丸丸、默默克药药业、、创维维、TCL、爱爱多。。角色：：全国国及地地方媒媒介分分析、、监测测，根根据媒媒介投投播预预算制制定媒媒介计计划，，根据据媒介介投播播预算算统筹筹制定定媒介介计划划及执执行购购买、、监测测和效效果评评估。。[蓝火品品牌专家组]的精英英团队队周志泉泉媒媒介策策划中山大大学市市场营营销专专业学学士学学位，，四年年广告告从业业经历历，历历任多多家4A公公司媒媒介策策划经经理服务过过的品品牌：：宝洁洁、高高露洁洁、黑黑人牙牙膏、、默克克药业业等角色：：全国国及地地方媒媒介分分析、、监测测，根根据媒媒介投投播预预算制制定媒媒介计计划。。[蓝火品品牌专家组]的精英英团队队巢璐雅雅调调研经经理五年的的市场场调研研经验验，及及丰富富的座座谈会会主持持人经经验服务过过的公公司：：宝洁洁、利利高曼曼、喜喜悦集集团、、南顺顺集团团、中中国移移动、、中国国联通通、恺恺撒威威登食食品、、佛山山移动动等。。角色：：市场场资料料、竞竞争品品牌资资料、、消费费者资资料等等信息息的收收集和和分析析，为为品牌牌定位位策略略和市市场推推广活活动等等提供供支持持。[蓝火品品牌专家组]的精英英团队队蓝火服服务方方式为了与与客户户保持持长期期的、、共同同的成成长，，蓝火火与客客户的的合作作采用用年度度签约约，月月服务务费的的方式式展开开。Thankyou!谢谢谢1月-2300:51:0600:5100:511月-231月-2300:5100:5100:51:061月-231月-2300:51:062023/1/60:51:069、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:51:0600:51:0600:511/6/202312:51:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:51:0600:51Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:51:0600:51:0600:51Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2300:51:0600:51:06January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月202312:51:06上上午午00:51:061月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:51上上午1月-2300:51January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:51:0600:51:0606January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:51:06上上午午12:51上上午00:51:061月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有