小红书产品分析报告

小红书产品分析报告目录小红书产品分析报告101小红书产品大体.......................................................................................................................202小红书产品介绍与迭代22.1工具型产品阶段（2013-201422.2内容型产品阶段（2014）...........................................................................................32.3内容+电商型产品阶段（2014-2016）...................................................................52.4定位转变阶段(2016-2019)........................................................................................603小红书用户分析.......................................................................................................................83.1用户画像..........................................................................................................................8用户年纪散布.......................................................................................................................8用户性别散布.......................................................................................................................9用户地区散布.....................................................................................................................10总结.....................................................................................................................................103.2用户需求分析................................................................................................................103.3针对需求的解决方案....................................................................................................1104小红书产品功能分析.............................................................................................................134.1产品功能构造图............................................................................................................144.2用户使用流程图............................................................................................................164.3功能分析........................................................................................................................16宣告编写器164.3.2聊天功能.............................................................................................................................1805营运分析.................................................................................................................................195.1营运事件........................................................................................................................195.2社区气氛的创立............................................................................................................2106产品痛点分析.........................................................................................................................2407总结.........................................................................................................................................28小红书产品大体自2013年建立到现在，小红书从一个针对香港购物的工具型产品一步步发展成了内容+电商行业的龙头老大，安卓端总下载量截止2020年10月已经超出45亿。小红书在年青女性心中有着不能够代替的地位，是公民级的“种草”产品。小红书产品介绍与迭代2.1工具型产品阶段（2013-2014）这一阶段的小红书，最主要的目标是试错、考证猜想，以及为后续的发展打基础；在这个阶段中，小红书针对香港地区的境外购物达成了最小可行性产品测试，考证了市场对境外购物的需求以及用户分享“境外购物体验的欲念，并出现了内容社区的苗头。小红书购物攻略上线：这个涵盖了几大热点旅行购物地的出境购物攻略是小红书的首个产品，在这个时期，它是以pdf的形式存在的，里面的内容多数是针对境外商品的PGC内容；它们内容专业、正确度高、格式工整、可读性极强。但是，以工具型产品为定位，小红书的用户粘性很差；用户只有在有境外购物需求的时候才会想要翻开小红书进行搜寻，而境外购物作为一个当时比较小众的需求，被人们想起的频次经常不会太高，工具型产品这必定位就大大限制了小红书的发展；为了打破这些限制，小红书不能够防范地走上了从工具型产品转变到内容社区型产品的道路。V1.0香港购物指南：在做内容社区型产品的早期，小红书选择以香港为触点，来考证对境外购物的一些猜想；之所以选择香港，是因为香港是当时最热点的境外旅行地址，用香港来做最小可行性产品的分析比较有代表性。这个版本主打让用户随时随处认识香港的货物和折扣信息，超越空间距离和购物达人们交流扫货信息。我们能够看到小红书在试一试把从产品信息的关注转移到对产品宣告者的关注，开始重申用户之间的交流，出现了把小红书打造成一款社区型产品的苗头。2.2内容型产品阶段（2014）这一阶段的小红书，连续在内容型产品的路上不停研究；在这一时期，小红书很好的做到了内容的积淀、用户黏度的提高，确定了整个产品的基本调性和社区的气氛，打造了一个口碑分享社区。V1.0：这两版的小红书除了对产品基本功能的圆满以外，在搭建内容社区方面主要做出了以下几点变动。小红书新增了关注功能：这个功能是一个社区型产品必备的，也是最基础的功能，它代表了用户之间弱关系链的出现，所以这个功能也能够被看作小红书社区搭建的开始。增添了用户的等级功能：包含排行榜的出现，这些功能一方面激励了用户的创作和分享欲念，另一方面增添了用户的淹没成本，能够提高保存，降低产品可代替性。官方开始宣告话题讨论，激励小红书用户针对话题进行讨论和创作：这实质上是在进行同类内容的聚合，让同样兴趣喜好的人快速找到自己的圈子。新增了介绍关注的功能：这个功能能够看作是对小红书社区气氛的规范以及指引，经过让新用户阅读她们感兴趣的优异笔录，用户能够对小红书的社区气氛有更深的认识。除此以外，比较于第一个阶段，第二个阶段的小红书对UGC的关注度显然提高；这是因为在冷启动阶段，依靠PGC是不能够防范的，使得整个系统特别中心化；在这种模式下，一般用户没有生产内容的想法和动力，使得平台内容单调，无法真切建立人人都能够参加的内容社区。而对UGC的关注能够推动去中心化的进度，帮助平台上更多优异内容进行积淀，保证对同一个产品有不同样角度的讨论或攻略；使得用户经过阅读其余一般用户各式各种的笔录后对该产品有一个比较客观合理的印象，而不是只有达人教科书般的盲目种草的笔录，这就是所谓的口碑社区。大批优异内容的积淀帮助小红书确定了自己的调性和社区气氛，这种调性平和氛不是能够经过简单的平台功能复制，或许挖几个网红大V入驻就能够模拟的——这也是小红书在后期最重要的壁垒之一。2.3内容+电商型产品阶段（2014-2016）这个阶段小红书开始引入电商的元素，它以较为慎重的姿态，作出了内容社区与电商订交融的新试一试。V2.0：小红书在这个版本做出的最大变动，就是引入了福利社——福利社在最开始是与小红书的其余笔录、社区相对独立的电商板块，并且只涵盖了一些限时秒杀的商品，这样的做法在现在看来是十分理智的。小红书从前是一款纯内容社区型产品，并无做电商的经验；再加上团队人数十分有限，而电商又因其波及到的链路特别长，几乎是最复杂的一种产品形式。圆满的电商链路从上到下包含供给链、物流、支付、流量发散，需要连结线上线下的场景；小红书做电商最怕的就是产质量量出问题，致使用户对平台没有相信感，更况且是赝品频出的海淘产品；在引入电商的初级阶段，稍有不慎就会让用户对小红书做电商打上不能够靠的标签，甚至是对整个软件产生不相信感。V3.0：在融入电商元素后，怎样有逻辑的展现发散海量笔录和商品就成了亟待解决的问题之一；除此以外，小红书也做出了一些试一试，来加快社区和电商的交融。小红书增添了为内容打标签的功能。经过内容标签与用户兴趣的般配度来为用户打造定制化的内容笔录推送。小红书新增了创立专辑的功能，让用户能够把感兴趣的笔录分类到各个专辑，实质上是发动民众的力量来分类海量笔录。部分笔录中提到的商品会在笔录下方展现，让用户能够较为顺畅的从内容社区过分到电商，实现了内容社区和电商的初步交融。2.4定位转变阶段(2016-2019)小红书的构架与商业闭环到V4.0已经基本达成，V4.0以及V5.0几个版本的更迭除了圆满各功能点以外，更重要的是进行了产品定位的转变。我们能够发现小红书的slogan从“全球的好东西”转变为了“标志我的生活”。V4.0：这一版本的小红书在定位的转变方面还不是特别显然，最主要的工作仍是在于产品使用流利度的优化上边；包含优化搜寻结果精确度和体验，增添#说起功能，使得用户能够快速参加活动话题，连续优化点击图片标签的跳转结果。还有值得注意的是视频笔录的重要度在一次次版本的更迭中不停被提高，视频类笔录的加入不只提高了笔录的丰富程度，更是敏锐的搭上了短视频这一热点趋向的早班车，能让小红书在短视频的竞争中分一杯羹，并且为今后产品定位的转变打下了基础。V5.0：小红书产品定位方面的转变在这一系列版本更迭中基本达成，小红书之前的定位是“发现全球的好物”，这必定位就把目标用户人群锁定在了有购物需求的人身上，甚至是有海淘购物需求的人身上。这样较为精确的切入点在产品早期是有优势的，毕竟小的切入点能快速锁定种子用户，让产品快速启动；但是当产品发展起到达成熟期的时候，这样小的切入点可能会流失去一部分暗藏用户；所以，小红书尽可能的与生活的各个场景相联合。V4.0对视频笔录的重申使得小红书能够更为理所应当的推出美拍等功能，佐以八门五花的殊效和滤镜，激励用户在非购物场景也能翻开小红书，拍个短视频来分享、记录生活。小红书上线了影视剧板块，作为一个看似和购物风马牛不相及的板块，影视剧板块的出现也彰显了小红书在融入用户生活的各个场景方面的野心。小红书在搭建强关系链方面也做出了必定努力，比方新增了扫一扫功能，扫身旁挚友的个人二维码名片来加挚友，支持经过小程序分享笔录给微信挚友，周边的人等功能。小红书用户分析3.1用户画像在百度指数中搜寻重点词“小红书”结果以下：3.1.1用户年纪散布小红书的合用人群以20-29岁的青年人为主，19岁以下更年青的集体和30-39岁的用户也占较大比率。更深一步的研究能够发现，19岁以下以及30-39岁的集体的小红书使用比率和全网散布是基真符合的，而20-29岁的集体在小红书散布率则远远超出了该年纪段用户的全网散布率。这刨去了20-29岁的用户本就是互联网主要受众的影响，更为说了然小红书对该年纪段的用户的普适合；20-29岁的青年人开销水平较更低龄的开销者来说较高，更高龄的用户固然拥有必定的开销水平；但受时代的影响，未能培育开销高端产品或境外购物的习惯。3.1.2用户性别散布小红书的主要用户以女性为主，这和女性对境外购物，或许分享自己的生活更感兴趣息息有关。3.1.3用户地区散布从上图能够看出，小红书的用户集中在北上广等经济高度发达的地区，该地区的人们广泛生活水平较高、开销能力较强、对境外购物的需求比其余地区相对较高。3.1.4总结小红书的主要用户以20-29岁的女性为主，主要集中在北上广等经济较为发达的地区；她们是开销内容和生产内容的主力军，喜爱境外购物、交际、分享购物心得、分享生活。3.2用户需求分析没有明确购物目的的用户：这种用户是小红书的主力用户，也是弘大的内容开销者；他们把小红书看作内容社区型软件来使用，会在平常无聊的时候翻开小红书；她们希望在小红书上发现一些她们感兴趣的主题、种草一些产品，或许认识更多人的生活。有明确购物目的的用户：她们会在有明确购物需求时翻开小红书，他们更多的是把小红书看作一款功能型产品来使用；她们希望能够从小红书中获得有关产品的真切讨论，或许能够在小红书这个平台上直接购置该商品。生产型用户：这些贡献UGC的内容生产者很大程度上决定了小红书的整体社区气氛，是小红书不能够或缺的重要构成部分；这种用户把小红书看作交际、社区型软件来使用，她们希望经过发购物心得、分享生活的形式获得关注和认可感，进而来知足她们的夸耀欲。3.3针对需求的解决方案为了知足用户需求，小红书采纳了内容加电商的模式。作为一款以社区发达的产品，小红书的社区有独到并且难以被复制的社区气氛，深沉的UGC内容积淀，并且覆盖到了境外购物、旅行、美食、影视、减肥瘦身等多个方面；保证了没有明确购物目的用户能够在小红书上“杀时间”，阅读到她们感兴趣的话题。对于有明确购物目标的用户，小红书则像一个巨大的用户口碑库，她们能够在里面找到全部她们感兴趣的产品并且获得全方向的客观讨论；电商板块则能够帮助这些有明确购物目标的用户顺畅的购置到她们想要购置的有正品保障的商品，省去了她们在其余电商平台比价，比质量的时间和精力。对于内容生产者，小红书有较为圆满的内容生产者奖赏系统和成长体系，来赏赐内容生产者心理和物质两方面的激励，进而来刺激她们生产更多、更高质量的内容。下边我将详细说说内容加电商模式为何能更好的知足需求。受益于内容+电商的模式，小红书实现了业务闭环，使得用户的整个购物流程特别流利。从不知道买什么，到对一件单品产生兴趣，再到搜寻重点词，查察更多叠加开销口播讨论，再到最后购置，用户都能够在小红书的平台上达成；而在传统的电商软件，如京东、淘宝上，很大一部分用户则需要从应用外产生兴趣，用拍立淘等功能来进行购物——每一个交互动作都有漏斗，在小红书购物的交互动作比在传统电商平台的交互动作少得多。其次，用户在传统电商平台购物时经常要进行多次比价，可能比来比去就不想买了；而小红书直接供给了商品的独一链接，并且有正品保证，大大减少了用户的决议时间——这些都意味着小红书在同样条件下有更高的变换率。其余，内容社区+电商的模式使得小红书成为了一款特别场景化的产品，现在的购物模式是愈来愈场景化、碎片化的；从祖先们可能会预留一两个小时的购物时间，在淘宝或许其余购物软件上一家商铺一家商铺的去比较一个产品。但是现在，人们的购物时间更多是碎片化的，穿插在平常生活的各个场景之中；比方人们在做一些平常活动，比方刷抖音的时候，看到一些短视频广告，可能就会直接点进去进入抖音的商城进行购置，或许翻开淘宝来搜寻有关的产品；那小红书作为一款重内容的产品，很好的实现了用户积淀，做到了不是让用户在想买东西的时候才来小红书，而是不知道买什么，或许无聊的时候就来小红书；当小红书成为了用户的一种平常生活习惯的时候，平台上的商品就会自但是然的穿插在用户的平常生活中，有更多曝光的机会，转变自然也会提高。内容社区+电商的模式能够帮助解决信息不对称的问题，跨境电商的信息不对称现象很广泛，使得用户不敢买；而因为跨境电商的高门槛所引起的对跨境商品的认知度困穷则会致使用户不知道买——内容＋电商的模式则很好的解决了这些问题。口碑社区帮助建立了用户对平台的相信，大批明星大V、时髦买手的分享则使时髦或许境外的潮牌、豪侈品走进了一般用户的生活中；当用户长久裸露在这样的信息下，自然就催生出了对跨境商品的欲念。总的来说，小红书使得用户达成了从“我不知道这是什么东西”到“我想买并且敢买这个东西”的转变。小红书产品功能分析4.1产品功能构造图4.2用户使用流程图以下列图是简化版的用户路径图，自上而下的三个模块分别是对于用户去商城购置的用户路径图，阅读笔录的用户路径图和宣告笔录的用户路径图：4.3功能分析4.3.1宣告编写器小红书的宣告编写器是比较有特点的功能之一，特别是增添标签的功能，能够说在图片上以增添标签的形式展现品牌或分享已经成了小红书的特点之一了。小红书的宣告编写器我以为有几个做的比较好的点：第一，宣告编写器的构成简单易懂，对生手特别友善：总合只有增添滤镜、增添贴纸、增添标签、增添音乐四个功能；假如是视频笔录，小红书也供给了最简单核心的剪辑和增添字幕的功能，让全部操作都能在一个软件上达成；这降低了生手宣告小红书笔录的门槛，对

UGC

内容丰富度的提高大有裨益。第二，宣告编写器的设计必定程度上塑造与影响了社区气氛：小红书通过宣告编写器的设置来指引用户发和小红书社区调性一致的笔录，这能够降低后续营运管理成本，更是小红书社区气氛难以复制的原由之一；比方，固然小红书供给了多种滤镜，但风格多数一致，且配有生手指引；这减少了用户因为首页笔录过分头晕眼花而感觉浮躁的可能性。第三，内容编写器里的标签功能也十分有特点：用户能够看到近期热度最高的标签，或许系统联想出来的标签，甚至还有每天打卡这种的互动型标签；比方有些像早饭打卡、学习打卡的标签，每打卡一次旁边的数值就会＋1，激励用户用标签记录下自己坚持的习惯。4.3.2聊天功能小红书的聊天功能也有一些小设计在里面，做社区比较核心的一点就是对于内容社区调性的保护以及气氛的营运。有些平台，比方微博、豆瓣，固然做的很大，但总给人留下平台里用户的文化程度不太高的印象，一言不合就开始撕逼，无法好好说三句话以上的感觉；自然这也和微博的目标用户和定位有很大关系，为了防范这些现象的发生，让平台的气氛更为友善，讨论更聚焦于产品自己，小红书也做了一些功能上的小设计。上图显示的是当我给一位没有关注我的用户发信息时跳出来的信息，这个功能减少了用户私下交流的频次，使得用户之间的交流大多数都是关于购物商品下边的留言；这样一来，交流的质量会有一个提高，并且发生不快乐的吵嘴争论的可能性也会减少；反观微博，在私信里互撕的状况层见迭出，甚至会有骂几句就拉黑你，让你一肚子火没处撒只好骂平台的现象出现。营运分析小红书的成功和它兴盛的营运能力是分不开的，这里的营运我感觉能够分为两部分来讲：小红书在不同样时间节点对应的营运事件和社区气氛的创立。5.1营运事件小红书最引人凝望的营运事件莫过于明星KOL的入驻和综艺资助了。在2017年4月至11月，我们能够看到小红书的下载量曲线辞别了近年的迟缓增添，有了显然的仰头的趋向。到了2018年1月至4月，我们也能够看到几个显然的折点。2017年四月，林允成为了首个入驻小红书的明星。紧接着同年11月，范冰冰也加入小红书，依靠着她超强的带货能力，所介绍的产品基本上都被买到断货，用户下载量在11月也是打破一亿大关。2018年1月和4月，小红书分别资助了“偶像练习生“和”创立101“，节目结束后选手又纷繁入驻小红书；截止当前为止，已经有超出150位明星KOL入驻了小红书。在KOL的营运方面，小红书主要有两点做的比较好：

KOL

的选择和价值的发掘。第一，小红书在选择哪位明星来入驻小红书时不能够是考虑了该明星的流量和话题度，更重视于这位明星与平台的气质能否符合；比方，小红书是一个分享生活、交流好物心得的地方，于是便请了像原来就是以美出名的范冰冰，或是以爱美的少女形象示人的林允、关晓彤、赵露思等人。其次，小红书充分利用了明星KOL的价值，这也是为何固然市道上大多数软件都会请明星代言，但无一能复制小红书的成功的原由；小红书不能够是是只请了明星做代言，将明星和产品僵直地捆绑在了一同，仿佛除了拍摄广告以外这位明星和产品就再无纠葛了；而是指引明星依据平台的调性分享内容，激励明星把平台看作一个除了微博以外的与粉丝互动的交际平台。比方，宋祖儿会在小红书上分享她边吐槽边做帕梅拉的视频、成团的选手分享他们团的平常生活、关晓彤分享她的减肥菜谱等；这些营运活动让粉丝，或是吃瓜路人自觉地留在平台，而不是只有粉丝为了帮自己的爱豆做数据去下载了软件却极少使用，这样的KOL入驻才真的确现了拉新和保存的目标。5.2社区气氛的创立除了我上边提到的一些对创立社区气氛有帮助的功能上的小设计以外，小红书在营运方面也是对社区气氛的创立也十分重视。我感觉小红书在这方面最有特点的是对官方账号的营运，专门针对内容生产者的账号有创作者小助手，或许是针对垂直分类下的内容生产者的账号；近似吃货薯，亦或是针对一般用户的小红书成长助手等。以创作者小助手为例，该账号主假如对创作者供给帮助和指引，以此来调控平台上宣告的内容风格和主题。比方，它会宣告一些话题讲堂，介绍一些符合季节的话题让内容生产者宣告；像近来它就宣告了一些“秋季卫衣这样穿”，针对十一假期的话题“假期宅家玩什么”等，并配以优异的典范。在这些介绍话题下宣告笔录的内容生产者不只好够获得必定的流量奖励，还有机会当选红人榜，获得更大的流量曝光，这样的平常活动能够宏观调控平台内容的构成。除了这些较为平常的活动以外，创作者账号还举办了好多迎潮流的活动——在历尽艰险的姐姐节目播出时期，它就举办了一个名为“兴妖作乱的妹妹”的活动，激励内容生产者们以直播的方式参赛；创作者账号甚至会宣告一些账号来解说他们的流量发散系统，怎样接受或拒绝品牌方合作、怎样与粉丝互动、怎样给图片调色、怎么剪辑怎么排榜等内容；让创作者全方面的感觉到友善的创作气氛的同时也极大的把控了平台UGC内容的质量、方向和调性。产品痛点分析小红书最大的痛点就是它的流量变现能力还有很大的上涨空间。忧如我在上边提到的，小红书在产品的早期阶段是只做内容社区的；小红书早早形成了口碑社区，却无法内容变现，没有商业变现闭环；为认识决这个问题，小红书开始做电商。我们能够看一下加入电商后的商业闭环图：从上图中我们能够看到，小红书主要有两个盈余根源：广告主在小红书投放广告所支付的广告开销，我们也能够理解为流量收入；用户在小红书商城内购置产品所支付的开销。但如上图所示，这两个收入根源都面对着不同样的压力：对从小红书还但是一个纯真的内容社区就出现的广告收入，小红书面对着场外经纪人的压力。小红书作为平台方需