创造顾客价值for DS

创造顾客价值2008年7月5日InternalUse,HighlyConfidential主要议程创造顾客价值项目创造顾客价值之购物者研究为什么要进行购物者研究怎样进行购物者研究—专业研究模型如何进行研究成果转化—案例分析48小时购物者研究模型介绍InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值项目宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢，同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值项目(SBJVC)

创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造

以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值InternalUse,HighlyConfidential创造顾客价值项目模型商店购物者测评商店机会分析营销方案的制定执行、分析调整创造顾客价值模型InternalUse,HighlyConfidentialSBJVC模型执行与回顾制定计划购物者测评寻找机会点InternalUse,HighlyConfidential购物者研究：时不我待！InternalUse,HighlyConfidentialInternalUse,HighlyConfidential巨大且差异化的中国市场日益激烈的市场竞争纷繁复杂的客观情况购物者的不断变化InternalUse,HighlyConfidential社会消费品零售总额在06年已接近8万亿(46%ofGDP)在未来10年将会变成第二大零售市场巨大的中国市场InternalUse,HighlyConfidential百货行业高速速增长，增幅幅超过24%超级市场增幅幅超过22%巨大的中国市市场InternalUse,HighlyConfidential占比最大，增增幅最快化妆品市场：：百货渠道的的重要性InternalUse,HighlyConfidential前11个城市市的百货渠道道发展Datasource:CCRA百货渠道大众众化妆品占比比47%百货渠渠道高高端化化妆品品已经经超过过50%，，增长长迅速速。InternalUse,HighlyConfidential差异化化的中中国市市场中国大大陆一级市市场二级市市场三级市市场InternalUse,HighlyConfidential激烈的的行业业竞争争InternalUse,HighlyConfidential购物者者行为为在变变化－－－－中产产阶级级出现现2007 06 2005低收入者比例急剧下降收入稳步提升InternalUse,HighlyConfidential生活标标准提提高了了更多的的钱花花在非非食品品方面面购物者者行为为在变变化－－－－消费费观念念InternalUse,HighlyConfidential情感需需求功能需需求品类需需求社会身身份需需求个性化满意度购物态度商店形象购物者形象优势产品助销陈列品牌位置/氛围店内氛围定价策略人员服务购物路线周边配套产品提供促销沟通媒介品类的特殊需要店内设施搜寻行为伴随收收入的的增长长，购物物者对对购物物的需需求从从功能能本身身向情情感方方向转转化购物者者行为为在变变化－－－－购物物需求求提升升InternalUse,HighlyConfidential长袖善善舞：：专专业的的购物物者研研究模模型InternalUse,HighlyConfidential专业的的市场场研究究方法法InternalUse,HighlyConfidential您真正正了解解您商商店的的顾客客吗？？1/3的顾客客贡献献了商商店3/4的生意意这些顾顾客每每年在在商店店的花花费是是其他他顾客客的8倍这些顾顾客仍仍然有有70%左右的的钱花花费在在其他他商店店如果让让这些些顾客客在该该商店店多花花费10%，商店店的生生意将将会增增长25%1/3的顾顾客3/4的生生意购物者者行为为研究究：市市场InternalUse,HighlyConfidential1)超超级级白领领2)年年轻轻小中中产3)超超级级妈妈妈/家家庭CEO4)稳稳定定享受受派5)追追鲜鲜族6)促促销销团5000+RMB2000RMB购物者者细分分：市市场品牌形形象购物乐乐趣健康品质产品质质量便捷性价比比新产品品创新低价促销家庭月收入入InternalUse,HighlyConfidential在美容容护肤肤品品品类，，购物物者由由于对对产品品需求求的不不同，，可以以被分分为3大组组群、、7种种不同同类型型。玉玉兰油油正是是针对对不同同人群群研发发不同同的产产品组组合。。美白高科时时尚前前沿女女和谐自自然快快乐女女自我实实现都市女女购物者者细分分：美美容护护肤品品品类类抗衰老老保湿率性真真我追追求女女能干多多责承承诺女女优雅自如成成功女女InternalUse,HighlyConfidential问卷测测评要要素………购物者者测评评：问问卷+会员员分析析（个个性化化）问题目的谁是您的顾客？收入，年龄，家庭规模她们在这里买什么品类她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些方面？SWOT哪些品类、品牌对他们最重要品牌/品类定位谁是你最忠诚的顾客？锁定顾客哪些顾客单次购买量最大？客单价她们平均每周来多少次？购物品率她们每次都买哪些东西？品牌/品类定位InternalUse,HighlyConfidential零售商商吸引引潜在在购物物者的的能力力零售商商与购购物者者之间间的情情感纽纽带强强零售业业的目目标零售商商吸引引最具具消费费实力力购物物者的的能力力钱包数数(Penetration)渗透率率MarketShare市场份份额=钱包比比例(Loyalty)忠忠诚度度钱包大大小(SpendingIndex)消费指指数XX将商店店的客客观销销售数数据和和购物物者的的研究究结果果结合合起来来，分分析并并寻找找商店店的生生意机机会点点InternalUse,HighlyConfidentialValueShare生意佔比=CategoryPenetration(Numberofwallet)品類滲透率Loyalty(Shareofwallet)忠誠度SpendingIndex(SizeofWallet)購買能力指數XXPurchaseFrequency購買頻率BasketSize客單價StorePenetration商店滲透率(Newtostore)ClosureRate品類成交率(Newtocategory)50%CAMP市市场份份额模模型InternalUse,HighlyConfidential热烈的氛围，有效的沟通,跨品类促销，渗透率促销（剪角）激动人心的大促，大型路演活动商店位置,服务，配套会员制特惠（积分/优惠券/共同会员）,忠诚度促销，目标品类促销，积分卡，价格,质量,性价比忠诚度渗透率消费指数品类规划,零断货平面规划交通,周边设施,商店类型,形象,购物者形象制定有有针对对性的的营销销方案案InternalUse,HighlyConfidential案例分分享InternalUse,HighlyConfidential案例1－－某某知知名连连锁零零售商商男士士中心心研究究InternalUse,HighlyConfidential案例2－－S商场场购物物者分分析InternalUse,HighlyConfidential购物者者细分分高频率客户高潜质客户低潜质客户潜在客户平均购购物频频率3.9次平均客客单价价RMB934InternalUse,HighlyConfidential48小小时购购物者者研究究模型型InternalUse,HighlyConfidential48小小时购购物者者研究究模型型快速简简单研研究的的解决决方案案基于电电脑的的系统统软件件和客户户一起起设计计文卷卷录入数数据，，生成成报表表分析数数据，，发现现机会会作为定定型研研究对对其它它的研研究作作为补补充帮助零零售商商和供供应商商共同同快速速、便便捷的的了解解生意意中遇遇到的的问题题，并并研究究解决决方案案InternalUse,HighlyConfidential开始始阶阶段段项目目确确立立阶阶段段适合合生生意意目目标标;主要要决决策策者者参参与与;需要要达达成成一一致致:研究究范范围围;(价价格格?促促销销?种种类类?货货架架?)地点点，，门门店店和和主主要要项项目目;客户户支支持持(后后勤勤,访访问问员员)InternalUse,HighlyConfidential访问问员员培培训训现场场访