全球电商行业发展现状及中国电商需求、电商行业格局及电商行业发展趋势

全球电商行业发展现状及中国电商需求、电商行业格局及电商行业发展趋势

我国电商规模稳居全球网络零售首位，B2C市场份额扩大和增速领跑，催生品牌对代运营的需求。2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，其中B2C零售额占比62.8%，较上年提升4.4pct，精耕细作的线上品牌店是趋势。

代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道，以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”的精细化模式，助力传统品牌线上格局重塑，扶持新锐品牌完成从零到一的建设。2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。

利好政策加码：扶持性和规范性政策持续加码，成为我国电子商务取得突破发展的重要催化剂。

信息技术进步：以大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等为代表的新一代信息技术的快速发展，不仅能够为消费者提供匹配精准、交互式购物的用户体验，也为电子商务的不断创新、持续发展提供有力支撑。

国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，增速自2014年达到57.6%的顶峰后逐渐放缓，高规模下仍维持较高增速。

网上零售额高速增长：国家统计局数据显示，2018年全年网上零售额突破9.0万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达45.2%。分品类看，化妆品网上零售额以36.2%的增速位列各品类第一。

伴随消费结构升级深化和网络用户规模增速放缓，B2C市场优势凸显并持续超越C2C市场B2C持续超越C2C。商务部数据显示，2018年B2C零售额占比达62.8%，较上年提升4.4pct；B2C零售额同比增长34.6%，增速高于C2C零售额22.1pct。B2C市场份额扩大和增速领跑，意味着淘宝小C时代结束，精耕细作的线上品牌店崛起。

B2C规模占比持续扩大的背后原因在于：消费结构升级深化，B2C优势凸显。随着消费升级不断深化，消费者对网购的品牌、品质、服务的关注度逐渐提高，B2C在商品质量、服务体系等方面市场优势更加明显。网络购物用户规模增长放缓，导致由流量驱动的淘宝C店红利褪去。2016年起，我国网络购物用户规模告别双位数高速增长时代，进入平稳发展阶段，电商品类从低客单价非品牌服装及小商品，逐步转变为具有较高客单价的优质品牌。

传统品牌、新锐品牌和境外品牌重视电商布局，迫切想抢占线上资源，但电商渠道的市场需求量、产品供应端、产品营销端都与传统下线渠道完全不同。在此情况下，代运营成为品牌方寻求线上快速扩张的最佳选择。

2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9,623亿元，2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。

一、布局

面向品牌方：提供品牌表达与传播、市场布局与营销、数据分析与选品、资源获取与整合等服务。

面向消费者：提供客服咨询与服务、产品定制与开发、客户体验与配送、仓配体验与交付等服务。

以天猫平台为例，代运营商扮演着天猫生态的活力源和品牌成长的驱动力，运营成果：2018年，平台认证服务商约1000家，服务了超过50%的核心品牌，贡献GMV1500亿。

其中，26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，更有15家服务商年GMV超过20亿元。运营效率：2018年，天猫服务商引入新品牌843个，店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。

服务内容趋于多元化，引导行业整合我国电子商务服务行业整体集中度不高，但随着品牌方对运营服务要求的细致化，代运营服务趋向于多元化，服务类型已从行业发展初期的基础服务（运营服务、客户服务）拓展至核心服务（IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），电子商务服务行业的整合和洗牌亦随之加速。

目前，电商代运营行业建立了一定的进入壁垒，规模较大、资金及供应链实力较强的服务商强势崛起，已逐渐建立较强的竞争壁垒，行业头部效应凸显。同时，为了更好地规范行业，天猫、京东、唯品会等平台纷纷制定相应政策，完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行业准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。

二、需求端

代运营需求比例、佣金比率和服务品牌数量TOP3：化妆品、服饰、3C家电。化妆品：化妆品作为受消费升级和新兴渠影响较大的品类，线上运营特点复杂、运营技巧丰富，运营效果突出，因此该行业内使用代运营服务比例和佣金率均相对较高。

服饰：因1年中多次换季要求产品迭代速度很快，且消费者需求变化加快增大服饰线上运营难度，因此代运营服务需求较大、佣金比例适中。

3C家电：产品客单价较高，品牌影响力大的品牌多慧选择自建团队进行电商运营，因此需求比例和佣金比例低于化妆品和服饰。

三、电商格局

1、宝尊电商

合作品牌数达212家：以国际品牌2000强、国内品牌200强为合作目标，截至19年Q2，品牌合作数达212家，成为中国品牌覆盖最广的TEP。

服装GMV占比＞50%：服装是最主要品类，GMV占比超50%；第二品类是3C；其次是家电、快消品、化妆品以及母婴品类。

经销向非经销转型：16-18年向非经销模式转型，目前经销模式占GMV10%，主要是小家电品类。

向技术驱动转型。从前端到后端，轻资产宝尊云、ROSS运营自动化、SAAS等，技术创新已经是公司最主要的战略投入重点。

大股东阿里巴巴：2018年底阿里巴巴底持有15%的股份，拥有9%的投票权。

2、壹网壹创

深耕美妆和个护领域，合作品牌数20+：以百雀羚为标杆性服务品牌，积极拓展国内外知名美妆、日化客户，与宝洁、强生、爱茉莉等知名快消品集团建立合作关系。

营收和利润规模高速成长：16-18年营业收入复合增速41.3%，其中18年营收同比增长42.8至10.1亿元；归母净利润复合增速85.1%，其中18年归母净利润同比增长18.0%至1.6亿元。

创始人团队稳定：80后创始人林振宇拥有多年淘宝市场部工作经验，精通电商运作，四大联合创始人高管团队背景多元化且稳定。

盈利能力突出：轻资产企业，销售净利率和资产周转率均领跑行业。

3、丽人丽妆

深耕美妆领域，合作品牌数60+：与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际知名化妆品集团合作，获得包括希思黎、奥伦纳素、雪花秀、兰芝、施华蔻等多个授权。

大股东阿里网络：阿里网络（阿里巴巴子公司）持有19.55%的股份，是丽人丽妆第二大股东。

电商零售业务占比92%：业务模式包括电商零售业务（混合模式）和品牌营销运营服务（代运营模式）两倍，其中混合模式的电商零售业务占比达92%。

具备领先的IT系统和精细化管理：自行研发了业界领先的OMS、IMS、WMS；创始人黄韬毕业于清华自动化专业，曾在美国通用无线通

4、杭州悠可

国际化商业定位，合作美妆品牌数40+：合作客户集中欧美和日韩，其中欧美包括娇韵诗、欧舒丹、朵梵、雅诗兰黛、倩碧等；日韩包括后、LG、黛珂、菲诗小铺、VDL等。

高管团队精英汇聚：来自阿里巴巴、亚马逊、强生、雅芳、智威汤逊、京东前任高管等精英人士汇聚，构建成悠可核心的运营管理团队。

原系青岛金王子公司，现已出售给中信资本：2013年12月，青岛金王以1.52亿元收购了杭州悠可37%股权，又于2016年10月以6.80亿元收购杭州悠可剩余63%股权；2019年2月26日，青岛金王发布公告称，拟将杭州悠可作价14亿出售给中信资本。

5、优壹电商

跨境通收购优壹，18年2月并表。2017年12月跨境通完成优壹电商收购，2018年2月并表。

以母婴为核心，母婴收入占比超9成，主品牌达能集团收入占比超9成。品牌端：主要合作品牌达能集团是欧洲第三大食品集团。其鲜乳制品全球第一、婴儿营养品全球第二，母婴品牌包括达能、蒙牛、爱他美、mama&kids等；营养保健品牌辉瑞、D-cal，个护美妆类品牌包括辉瑞、丝塔芙、确美同、美蒂菲。

产品端：核心产品是母婴奶粉和营养品，包括诺优能婴幼儿奶粉、爱他美婴幼儿奶、Cow&Gate婴幼儿奶粉、多美滋婴幼儿奶粉和孕妇奶粉、Baby&Me配方奶粉、Multi-tabs儿童鱼油、Multi-tabs孕妇维生素。

在营收、利润规模较大的基础上，仍实现快速增长。14-18年，收入由1.4亿增长至61亿，CAGR44%；利润由0.5增长至3.1亿，CAGR58%，规模增长较快。

6、若羽臣

合作品牌数达70+：核心品类母婴，包括美赞臣、哈罗闪和康贝；美妆个护包括苏菲、美迪惠尔；保健品包括Swisse、善存和钙尔奇等。

深耕澳新地区：澳新地区合作品牌包括Swisse、红印、宜可诚等。

以医药保健、母婴、汽车用品等品类见长：根据天猫服务商官网2019年一季度电商服务商行业排行榜，公司在医药保健领域排名第一，在母婴、汽车用品领域名列前五。

品牌孵化能力突出：公司自成立至今已成功帮助近20个品牌实现从“0”到“1”的养成，代表品牌包括哈罗闪（Sanosan）、红印（RedSeal）、发之食谱（HairRecipe）以及

四、趋势

1、深度绑定现有品牌，积极拓展品牌、品类，延伸服务

将经销商模式业务向非经销商模式转型；品牌方面：针对宝洁、资生堂等集团客户，凭借优秀运营成果，争取集团旗下的新品牌合作。

2、突破现有代运营领域竞争红海，积极拓展其它领域的品牌

拓展品类：深耕现有垂直领域优势，把握现有品类与其它品类线上运营的相通点，拓展相关领域。拓展品牌：凭