某超市品类管理知识培训df

2023/1/301“品类管理.中国实战”培训教材（一）二零零七年十二月

2023/1/302敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；深入思考适当借鉴充分应用贵在行动知道的是知识，应用的是智慧。2023/1/303现状：1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？2023/1/304解决方案——向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售粗放式管理的时代一去不复返了，精细化管理的时代已经来临！2023/1/305目录一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、根据品类角色制定品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类优化组合七、品类空间管理2023/1/306什么是品类管理?一、品类管理的重要意义2023/1/307品类管理“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义2023/1/308给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。将采购与销售结合起来，包括定价、促销、存货管理、货架管理等零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。品类管理具体指什么？一、品类管理的重要意义2023/1/309品类管理的益处了解消费者，关注整个市场充分利用供应商的知识和经验建立最有效的市场营销组合(如：产品组合策略、价格策略等等...)团队作业，协调作战节约时间，提高效率重点资源重点配置在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益2023/1/3010品类管理在中国进展60%的零售商未重视品类管理计划90%的零售商尚未启动品类管理计划只有10%的先行者已经行动了但是：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.2023/1/511品类管管理需需要高高层重重视关乎企企业战战略的的实现现，关关乎企企业品品牌塑塑造品类管管理不不只是是一次次改革革，而而是一一场变变革品类管管理不不仅仅仅是采采购部部与门门店关关于商商品调调整的的小项项目，，而是是涉及及企业业整体体资源源配置置的大大项目目品类管管理需需要获获得来来自决决策层层的高高度重重视并并且达达成一一致认认识，，形成成统一一的政政策品类管管理需需要团团队协协调作作战，，甚至至包括括外部部团队队的加加入（（如领领导型型供应应商））2023/1/512品类管理的的过程品类定义品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术计划执行品类回顾高层达成一一致形成品类政政策2023/1/513品类角色品类角色决决定了零售售商整体业业务中不同同品类的优优先顺序和和重要性，，并决定了了品类之间间的资源分分配。品类角色CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中优势兵兵力打局部部战争！二、品类角角色的确定定2023/1/514西游记中你你最喜欢谁谁？2023/1/515品类角色日常性品类类便利性品类类季节性品类类目标性品类类二、品类角角色的确定定全脑组织2023/1/516目标标性性品品类类（（战战略略性性品品类类））是首首选选的的品品类类提提供供者者，，并并通通过过给给目目标标消消费费群群提提供供持持续续的的、、出出众众的的价价值值，，帮帮助助零零售售商商门门店店成成为为消消费费者者的的必必选选确定定零零售售商商形形象象，，代代表表零零售售商商的的品品牌牌形形象象零售售商商的的代代名名词词对目目标标消消费费群群很很重重要要在销销售售增增长长方方面面，，居居于于所所有有品品类类的的领领先先地地位位重点点资资源源优优先先配配置置品类类角角色色定定义义消费费者者一一想想起起买买某某一一品品类类，，马马上上就就想想到到““””超超市市品项项占占比比5——10%2023/1/517目标标性性品品类类政政策策1、、品品种种齐齐全全2、、价价格格低低廉廉（全全城城最最低低价价））3、、质质量量保保证证4、、货货源源充充足足5、、促促销销频频繁繁6、、陈陈列列醒醒目目消费费者者印印象象1、、采采购购专专业业/与与供供应应商商良好好的的战战略略合合作作关关系系2、、财财务务在在资资金金上上的的支支持持3、、采采购购严严格格要要求求收货货严严格格把把关关4、、供供应应商商大大力力支支持持门店店店店长长对对订订货货负负责责5、、企企划划努努力力供供应应商商支支持持6、、企企划划与与门门店店共共同同努努力力更多多更更大大的的空空间间品类类政政策策2023/1/518常规规性性品品类类（（日日常常性性品品类类））是优优先先的的品品类类提提供供者者，，并并通通过过给给目目标标消消费费群群提提供供持持续续的的、、有有竞竞争争力力的的价价值值，，帮帮助助零零售售商商门门店店发发展展成成为为消消费费者者的的选选择择在销销售售额额、、增增长长和和利利润润之之间间提提供供平平衡衡是消消费费者者每每日日需需要要的的重重要要品品类类品类类角角色色定定义义品项项占占比比50——70%2023/1/519品类角色定义义季节性品类是重要的品类类提供者，通通过给目标消消费群提供频频繁的、有竞竞争力的价值值，帮助加强强零售商门店店在消费者心心目中的形象象帮助加强零售售商在目标消消费群心目中中的形象通过给目标消消费群提供频频繁的、有竞竞争力的价值值在利润、现金金流方面扮演演第二位的角角色在应季期间处处于领导地位位品项占比10—15%如：标准超市市中的食品中中的月饼、年年货等大卖场中非食食品中的服装装、针织、圣圣诞礼品等2023/1/520品类角色定义义便利性品类是品类的提供供者，并通过过给目标消费费群提供良好好的价值，帮助加强零售售商门店的形形象为额外的‘便便利性’购买买提供机会加强该零售商商‘一站式’’购物的形象象为利润的增长长提供机会品项占比10—15%如：便利店的的报刊与其他他服务类商品品标准超市销售售小五金商品品2023/1/521品类角角色确确定的的重要要性品类管管理是是品类类管理理的灵灵魂直接影影响品品类政政策涉及企企业整整体资资源的的配置置（利利益分分配问问题））2023/1/522品类角角色不不清晰晰，品品类政政策不不明确确2023/1/523品类角角色的的判断断同一品品类因因不同同的零零售商商可能能有不同同的品品类角角色不同角角色的的品类类不宜宜直接接竞争争（切勿勿拿着着鸡蛋蛋碰石石头））2023/1/524“四维维动态态”分分析法法确定定品类类角色色消费者者市场与与竞争争对手手供应商商零售商商2023/1/525商品在在市场场上的的品类类角色色该品类类零售售企业业占市市场份份额整体品品类市市场成成长目标品品类优先品品类问题品品类机会品品类重点扶扶持分析机机会检讨原原因优先考考虑2023/1/526消毒牛奶奶,冰冰淇淋,冷冻冻点心和和长保保质期牛牛奶是零零售商X的目标标品类。。因为这这些品类类拥有很很高的销销售额并并且增长长得更快快。零售商表现图乳酪$0.04M,+74.3%YA4.10鸡蛋$3.8M,$4.30M,-28.1%YA冷冻海鲜$1.9M,+114.3%YA酸奶$2.50M,+100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉$5.80M,+79.1%YA

厕纸$11.70M,-3.4%YA沐浴乳$11.80M,+8.8%YA

冷冻蔬菜$1.50M,+154.4%消毒牛奶$40.90M,+30.4%YA冰淇淋$33.60M,+12.9%YA冷冻点心$43.50M,+33.1%YA冷冻甜点$5.70M,+106.6%YA长保质期牛奶$26.60M+26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模

(百万HK$)零售商所占市场份额零售商X的市场份额(5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的优先品类。

洗发水$11.80M,+8.8%YA对零售商商X最重要的的品类。他们们应该是零售售商X的目标品品类。2023/1/527商品在消消费者心心目中的的品类角角色购买比例例购买频率率稳定品类类必备品类类补充品类类差异品类类如：果蔬蔬、肉类类如：粮、、油、洗洗发水如：复印印纸、纸纸尿布如：杀虫虫剂、除除厕剂特殊群体体2023/1/528品类评估估“建建立一一个系统统来分析析品类中中的分类类、中分分类、品品牌和。。这一分分析基于于消费者者、零售售商、供供应商和和市场的的信息。。”CATEGORY

REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评估ROLE现实和理理想之间间的差距距机会2023/1/529品类评估估要素1.市场数据市场份额和机会缺口扫描数据3.零售商数据贡献和生产力数据共享2.消费者数据购买者特征和购买行为家庭扫描定性使用和态度4.供应商数据品类份额和效益内部分析品类中分类小分类细分类品牌SKU2023/1/530分析要点点消费者评评估:哪些人购购买这个个品类?哪些人在在这个零零售商门门店购物物？消费者为为什么，，何时，，何地，，怎样购购买这个个品类？？品类购买买者对零零售商整整体价值值如何？？市场评估估:品类和中中分类的的销售趋趋势如何何?零售商在在这个品品类上的的市场份份额和机机会缺口口是什么么？零售商评评估:谁表现得得更好？？谁不太太好？为为什么么?哪个零售售商在哪哪个品类类中表现现得更好好？货架分类类，空间间定价和和促销是是否有效效？供应商评评估:品牌表现现如何？？哪些品牌牌有最好好的表现现？哪些品牌牌为零售售商提供供了最好好的市场场机会？？2023/1/531目标消费群群特征选择标准购物者行为为缺货影响.消费者购买买什么产品品作为这个个品类的替替代？刺激购买的的重要性消费者2023/1/532消费者的行行为在不断断发生改变变

。。。。。。。2023/1/533中国消费者者市场的发发展（一））高收入人群群越来越多多：——消费者者已愈来愈愈注重商品品的性能价价格比——消费者者加大了非非食品方面面的支出北京：03年人人均可可支配收入入13882.6元11.1%增增幅04年人人均可可支配收入入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最最低7400.9元）2023/1/534休闲时间增增加：节假日的增增多推动了了休闲和文文化用品根据官方统统计，84%的中国国人认为阅阅读是首要要的休闲方方式，但90%的人人渴望去旅旅行。一些市场将将很快成熟熟：运动品新市场，新新趋势将出出现烧烤野营中国消费者者市场的发发展（二））新的品类2023/1/535汽车牌照取取得条件的的放宽促进汽车配配件的发展展更多的汽车车，更多的的需求更多的私家家车将推动动消费者更更自主的关关心汽车及及配件更多的空闲闲时间将使使消费者有有兴趣自己己保养汽车车中国消费者者市场的发发展（三））2023/1/536消费者更加关关注环境：保护环境再循环产品（（纸，塑料））绿色空间越来来越重要中国消费者市市场的发展（（四）2023/1/537教育，家庭的的敏感话题父母希望提供供给子女最好好的条件（学学习工具，舒舒适度）书籍，教育类类磁带，益智玩具，书书桌，台灯（（保护视力））儿童用品（甚甚至儿童果汁汁、儿童食品品）中国消费者市市场的发展（（五）2023/1/538中国消费者市市场的发展（（六）消费者越来越越时尚，越来来越追求个性性（功能性饮料料/汇源：他他/她）消费者越来越越强调健康，，绿色食品2023/1/539对消费者评估估的项目品类整体市场场份额消费者购物频频率（最重要要）消费者购买比比例消费者平均每每次购买量消费者平均每每次购买金额额家庭年支出单单位品类内商品可可替代性鞍山例子2023/1/5400.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.298年年11月99年年11月00年年11月01年年11月02年年11月洗发水水护发素素特别护护理洗发水水/护护发素素/特特别护护理-每每12个月月的人人均消消费量量每人消消费量量(升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人数19971998199920002001护发素素消费费量保保持平平稳。。洗发发水人人均消消费量量接近近1升升.特特别别护理理产品品增长长很大大2023/1/541市场调调查是是前提提———调查查什么么？a.居居民民状况况（年年龄、、收入入、文文化、、职业业…））b.消消费习习惯c.消消费文文化d.消消费水水平（（消消费性性支出出…））客层需需求分分析是是商品品组合合的核核心2023/1/542居民状况商圈人口数量

家庭户数估计

常住人口

流动人口

平均年龄

教育水平

月平均收入

月平均消费支出

主要竞争对手名称

企业公司商圈内主要企业名称职工数量企业效益主要购买商品

机关单位

主要机关单位名称职工数量福利待遇及工资水平主要购买商品

其他机关单位名称

市场调调查明明细表表2023/1/543消费费者者问问卷卷调调查查2023/1/544品类类和和中中分分类类的的表表现现如如何何？？为什什么么？？增长长和和改改进进的的机机会会在在哪哪里里？？年增增长长率率和和未未来来的的发发展展如如何何？？市场场功能能性性饮饮料料2023/1/545染发发产产品品(+2.710.6)头发发特特别别护护理理产产品品(+17.033.1)头发发定定型型产产品品(-0.64.6)护发发素素(+5.88.4)洗发发水水(+10.012.4)-20-10010203040-505101520与去年相相比的百百分比变变化(销售额额)与去年相相比的百百分比变变化(销量)护发产品品销量的增增长略快快于销售售额的增增长...2023/1/546护发产品品品类的的健康成成长护发素染发产品品头发特别别护理产产品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5%0.5%13.0%5.3%19.2%3.5%6.3%8.7%15.1%0.2%797,7000.7%47.9%10.0%12.8%5.8%18.4%2.7%6.9%17.0%14.0%0.6%852,7406.9%头发定型型产品所有护发发产品-在在香港，，每12个月的的品类销销售增长长(‘‘000$)2023/1/547品类制造造商继续续投资广告花费费与去年相相比的百百分比变变化:+0.3%+45%护发产品品-每每12个月的的广告投投入(基数:‘000$)00年11月01年11月02年11月洗发水&护护发素特别护理理头发定型型染发%变化01%变化0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+612023/1/548零售商自自我评估估品类毛利利率品类毛利利额/占占比/排排行品类销售售额/占比/排行品类中单单品平均均销售额额品类中单单品平均均销售量量品类平均均米效品类平均均每平方方米利润润贡献2023/1/549竞争对手评估估竞争对手品类类份额占整个个市场份额比比例竞争对手品类类排行品类年销售增增长率品类品项数品类陈列米数数品类平均价格格/价格带品类促销活动动/商品品/效果果2023/1/550制造造商商制造造商商/品品牌牌的的市市场场表表现现如如何何?哪个个品品牌牌的的市市场场表表现现最最好好?哪个个品品牌牌为为零零售售商商提提供供了了最最好好的的市市场场机机会会？？供应应商商供供货货的的稳稳定定性性如如何何？？该品品类类的的供供应应商商在在广广告告推推广广上上表表现现如如何何?该品品类类供供应应商商在在终终端端促促销销上上表表现现如如何何？？央视视广广告告招招标标2023/1/551头发发养养护护洗发发水水护发发素素特别别护护理理染发发头发发定定型型02年年11月月%变变化化02年年11月月%变变化化02年年11月月%变变化化02年年11月月%变变化化02年年11月月%变变化化02年年11月月%变变化化品类类整整体体886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品类类重重要要性性50.713.67.313.614.8%市市场场份份额额联合合利利华华6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8销售组成53.820.14.220.11.9花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.040.318.11.918.121.5宝洁42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.662.314.01.014.08.8欧莱雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4销售组成7.33.13.73.182.7高露洁7.6-4.911.8-5.35.8-3.6--5.8-3.6--销售组成79.110.5-10.5-强生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6销售组成75.412.00.612.0*雅涛3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9销售组成11.49.337.99.332.1护发产品-在香港每每12个月主主要制造商销销售额增长(‘000$)宝洁继续在各各品类中保持持高增长2023/1/552整体洗洗发水水销售额额('000$)01年年11月02年年11月318597.2/+0.5%350456.9/+10.0%销售量量(10升升)01年年11月02年年11月5921.9/-1.1%6654.3/+12.4%多芬潘婷-旧潘婷-新潘婷牛牛奶诗芬-新飘柔棕榄自自然其它%与与去年年相比比的变变化其它所有潘潘婷所有诗诗芬所有飘飘柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.0247.4356.2237.9-5.8-0.78.117.9-21.0-20.314.222.9-6.17.3-20.617.11.220.0-16.928.7洗发水水-在在香香港每每12个月月的品品牌增增长,02年年11月和和02年年11月前前的12个个月的的对比比。分析新新产品品发现现，““其它它品牌牌”所所占市市场份份额变变化不不大。。多芬芬带来来了整整个品品牌的的增长长。飘飘柔柔也是是品类类增长长动力力之一一。2023/1/553品类角角色的的确定定零售商最具优势的前5强品类消费者需求最强烈的前5强品类供应商资源最优的品类竞争对手最具优势的前5强品类2023/1/554发发超超市案案例分分享2023/1/555品类指标反映现实情情况和理想想状态（目目标）比照目标对对市场行为为进行衡量量和监测CATEGORYREVIEWASSESSMENTSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类指标2023/1/556品类指标的的帮助是什什么?使零售商和和供应商有有共同的目目标保证战略和和战术能达达到目标和和目的评估品类对对零售商目目标的贡献献由零售商和和供应商共共同完成2023/1/557品类指标的的制定品类评估指标品类指标去年状态品类现状与去年同期比与指标比销售额毛利额库存天数2023/1/558商品经营计计划的内容容横坐标：商品分类单品数直线陈列面面销售额毛利率库存天数纵坐标：淡季、旺季季年度、季度度、月份每周、每日日、每时2023/1/559商品计划举举例：大大卖场（营营业面积10000㎡）生鲜食品非食品合计销售占比毛利率库存天数单品数面积占比2023/1/560商品计划划举例：：

大卖卖场（营营业面积积10000㎡㎡）生鲜食品非食品合计销售占比20%45%35%100%毛利率20-25%8—12%20-30%10-12%库存天数7天24天45天28天单品数25004500650013500面积占比25%30%45%100%2023/1/561商品计划划举例：：食品部部

（营营业面积积3000㎡））销售毛利库存单品数陈列面积销售额销售占比销售递增毛利率毛利额毛利额占比毛利额递增库存天数单品数单品数占比直线陈列米数面积占比烟酒饮料干性副食休闲食品清洁用品冷冻冷藏2023/1/562商品计划举例例：’S销售占比毛利率库存天数单品数（）数占比24613%家居用品1287%纸品623%糖果1849.29%曲奇/饼干804.04%合计45002023/1/563商品计划举例例：便利店（（200㎡㎡，单品数2000，毛毛利率为18—30%，平均库存存天数20-22天）便利店的分类类：酒店店※※医院店学校店※※地铁店写字楼店※※商商业街店社区店※※其它类型型店2023/1/564品类策略制定策略以传传递品类角色色和品类指标标详细制定有关关市场营销和和产品供应方方面的策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类策略2023/1/565对什么产品运运用什么策略略？2023/1/566品类类角角色色暗暗示示的的策策略略目标标品品类类增加加客客流流量量保卫卫市市场场增加加交交易易量量制造造快快乐乐优先先品品类类增加加交交易易量量产生生利利润润季节节性性品品类类增加加客客流流量量制造造快快乐乐产生生利利润润便利利性性品品类类增加加交交易易量量制造造利利润润强化化形形象象2023/1/567品类类策策略略-洗洗发发水水洗发发水水品品类类对对零零售售商商X是是优优先先品品类类通过过品品类类评评估估，，我我们们发发现现零零售售商商X在在以以下下方方面面存存在在市市场场机机会会高收收入入的的，，中中年年和和老老年年家家庭庭群群体体虽然然消消费费者者渗渗透透率率在在提提高高，，然然而而每个个顾顾客客的的消消费费额额在在下下降降，，并并且且消消费费者者认认为为我我们们的的价价格格较较高高因此此，，零零售售商商X应应运运用用增增加加交交易易量量策策略略来来提提升升品品类类销销售售2023/1/568举例例：：某某会会员员店店各各商商品品部部门门的的策策略略干食食生鲜鲜非食食干食食的的作作用用大幅幅增增加加销销量量创造造客客流流创造造价价格格形形象象批发发形形象象(更更加加以以专专业业化化为为导导向向的的)为目目标标客客户户提提供供日日常常用用品品的的一一站站式式购购物物基础础－－公公司司核核心心业业务务的的中中心心生鲜鲜食食品品的的作作用用带来来客客流流––用用有有限限的的品品类类提提供供良良好好的的价价格格形形象象与间间接接竞竞争争对对手手区区分分开开质量量形形象象经过过一一段段时时间间后后能能为为公公司司带带来来毛毛利利非食食品品类类的的作作用用带来来毛毛利利与间间接接竞竞争争对对手手区区分分开开激动动性/价价比比形形象象2023/1/572谢谢谢！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。23:07:1223:07:1223:071/5/202311:07:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:07:1223:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:07:1223:07:1223:07Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2323:07:1223:07:12January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202311:07:12下下午午23:07:121月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:07下下午1月-2323:07January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/523:07:1223:07:1205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起