某装饰公司市场与营销策略

雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿

深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考

（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三

、营销策略

（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播

目录一、诺曼底登陆启示

欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等一、诺曼底登陆启示

1、诺曼底登陆的故事：

二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；

2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。

3、诺曼底登陆的启示-----

赢得市场关键是跨越鸿沟

面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；

一、诺曼底登陆启示

深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示

二、市场分析与思考

二、市场场分析与与思考（一）市市场障碍碍点分析析1、障碍点之之一：玉兔品牌牌知名度度不高，，品牌形形象模糊糊。如何何在较短短时间内内让玉兔兔的目标标消费者者知道玉玉兔品牌牌？2、障碍点之之二：目标消费群在在整个家装消消费群体中所所占比例小，，分布相对分分散。如何利利用有限的资资源，找到各各种渠道，更更有效地将玉玉兔品牌和玉玉兔产品传播播到这一群体体呢？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析3、障碍点之三：：家居行业竞争争不规范，良良莠不齐，鱼鱼目混珠；导导致家装行业业在消费者心心目的信任度度不高。如何何让消费者消消除这种信任任危机？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析4、障碍点点之四：面对深圳家装装市场诸多的的有力竞争对对手。玉兔如如何在保持经经营理念的同同时，又能突突破竞争对手手的强烈攻势势，达到自己己的营销目标标？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析5、障碍点之之五：玉兔如何找到到一个整合传传播点，来开开展一系列的的推广活动？？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析从上面的分析析来看，玉兔兔要树立自己己的形象，推推广玉兔的产产品，将面临临着很多推广广问题和障碍碍，如何解决决？通过一个个办法解决诸诸多的问题是是不可能的，，只有制定系系统的、系列列的，有针对对性的策略，，并根据策略略制定相应的的手段，才有有可能将障碍碍一一排除。。为此，我们们先将玉兔进进行SWOT分析。二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析（二）玉兔SWOT分析析二、市场分析析与思考1、优势主要优势：（1）公司成成立时间长，，行业经验丰丰富。玉兔装装饰1988年创办至今今已有13年年，经营者设设计思想、经经营理念都已已经相对成熟熟，在浮躁幼幼稚的家装行行业中鹤立鸡鸡群。（2）企业实实力雄厚，设设计力量尤其其强。拥有如如叶总、法国国设计师陆保保罗等业内有有影响力的设设计师；（3）玉兔品品牌在业内的的口碑非常好好，获得很多多奖项。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要优势：玉兔外部的资资源丰富，在在行业性组织织里有较强的的影响力。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析2、劣势：主要劣势：（1）品牌知知名度不高，，无法对产品品有更强的销销售拉力。导导致目前的客客户相对较少少；二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要劣势：（1）由于公公司经历过三三次转型：家家装——工装装——家装，，玉兔重新定定位于家装市市场，内部管管理体系还不不完善。（2）公司针针对目标消费费者还没有建建立一套完整整的服务体系系，不能很好好地让消费者者感受玉兔的的精品服务。。（3）渠道比比较单一。尚尚没有一个可可以广泛接触触目标客户的的渠道网络，，给客户开发发工作带来很很大的难度。。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析3、机会：主要机会：随着深圳房地地产业市场的的火爆，家装装市场容容量也随之增增大。而且人人们的装修意意识也越来越越浓，并且越越来越讲究品品位与生活格格调。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析次要机会：（1）深圳地地区玉兔的目目标市场需求求相对比较旺旺盛，（2）目前，，深圳家装市市场还缺乏领领导品牌，尤尤其在高端市场的的强势品牌还还没出现。二、市场分析析与思考（二）玉兔SWOT分析析4、威胁：最大威胁：深圳家装市场场竞争激烈，，居众、雅典典居、满堂红红、名雕等各各路诸侯，并并立争雄，广广告战愈演愈愈烈。同时随随着市场的日日益细分，也也出现了几家家定位为家居居高端市场的的公司如：名名雕、精典等等，直接威胁胁着玉兔的生生存；二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析次要威胁：：（1）行业业竞争不规规范，游击击队与偷工工减料现象象导致消费费者对家装装市场产生生信任危机机。（2）消费费者的装修修知识很薄薄弱，需要要教育引导导。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析结论：综上所述，，由于家装装市场仍具具有巨大潜潜力，而关关注高端市市场的家装装公司只有有少数几家家。如名雕雕、精典等等，玉兔的的优势是设设计能力强强，行业经经验丰富。。虽然知名名度不高，，但有很好好的行业口口碑，只要要辅以有效效的市场策策略，集中中力量专攻攻高端市场场。我们一一定有信心心把玉兔打打造成深圳圳家装高端端市场的领领导品牌。。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析（三）策略略思考二、市场分分析与思考考策略一发掘玉兔核核心竞争力力，整合在在促销、公公关和广告告活动中，，高空启动动目标市场场；1、 玉兔兔装饰的核核心竞争力力是什么？？经过内部部访谈与业内调研研，我们发发现，玉兔兔的核心竞竞争力是以以叶总为代表的的设计团队队的设计理理念和设计计产品“阳阳光雅庭”，业内内和曾与玉玉兔合作过过的客户也也对玉兔设设计评价颇高。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考在我们的调调研过程中中，如居众众、嘉音等等装饰公司司都反映：客户户对于设计计的要求越越来越高；；纵观深圳圳家装市场，大大路货设计计比比皆是是，有个性性有韵味的的设计作品屈指指可数；可可见深圳家家装市场最最薄弱的环环节就是设计。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、我们就就以玉兔的的核心竞争争力--设设计为切入入点，结合合玉兔灵魂魂人物--叶总，将将叶总打造造为玉兔设设计的一个个符号：人人品、作品品品牌三品品合一，采采用明星包包装与设计计作品十大大经典炒作作，引起目目标消费群群体的高度度注意；同同时举办系系列联谊活活动。通过过玉兔老顾顾客向新目目标消费者者辐射玉兔兔品牌的影影响力。3、在深圳圳显要的位位置发布户户外媒体广广告，吸引引广大消费费者的注意意，从而产产生欲了解解和认识玉玉兔的愿望望。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考4、在一些些专业媒体体杂志及一一些相对档档次较高的的娱乐、财财经、商贸贸资信杂志志（如《新新周刊》、、《时尚家家居》、《《ELLE》等）刊刊载玉兔广广告、软文文对玉兔品品牌和产品品进行传播播推广。5、举办"深圳艺术术家谈家"活动，通通过艺术家家的现身说说法来吸引引消费者对对家居装修修的喜爱和和关注。6、赞助和和行业相关关的公益活活动，例如如"艺术之之家，尊贵贵之家"等等。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略二针对目标消消费群较为为分散，采采用有针对对性的渠道道投放策略略因为玉兔的的目标消费费群相对比比较分散，，如果在媒媒体上大量量的投放广广告，必将将浪费广告告投放费用用，而且并并不能取得得很理想的的投放效果果。我们可可根据金领领阶层经常常出现的场场所设置固固定的资料料投放点，，如深圳的的高档楼盘盘、五星级级酒店、名名车行、二、市场分分析与思考考（三）策略略思考高尔夫球场场、高档美美容院、高高中档购物物场所、健健身会、高高档酒楼等等。我们可分别别在上述场场所设置固固定资料投投放点，免免费赠阅玉玉兔宣传资资料及有刊刊玉兔广告告及软文的的杂志，取取得较高的的信息目标标接触率。。这比大量量无目的的的派发资料料有效得多多，而且能能使公司在在消费者心心目中保持持一定的神神秘感和尊尊贵感。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略三针对行业竞竞争不规范范，诚信度度低的状况况，采取实实证策略1、首先利利用玉兔的的老客户资资源，通过过举办与老老客户的一一些联谊会会等活动，，使玉兔的的老客户由由自发宣传传玉兔转变变为自觉行行为。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考2、抓住现现有客户，，以玉兔的的尊贵服务务活动来塑塑造玉兔在在现有客户户心目中的的尊贵感。。使现有客客户成为自自己朋友群群体中的意意见领袖，，得到朋友友的认可，，无形中提提高她（他他）的地位位，使之乐乐意宣传玉玉兔。3、提炼玉玉兔原有典典型案例，，用证言式式广告发布布，建立立玉兔的的诚信度。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略四针对家装行行业竞争激激烈的局面面，采取差差异化策略略深圳的家装装市场现在在处于一种种诸侯争霸霸的局面，，尚未形成成行业领导导品牌。但但有一些实实力较为强强劲的品牌牌在互相进进行激烈的的竞争，如如居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕、精典典等。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考通过对深圳圳诸多强势势品牌的调调研，我们们发现他们们大部分追追逐的都是是在短期如如何做到利利润最大化化，而未来来得及考虑虑如何长远远树立自己己的专业品品牌形象。。而玉兔本身身俱有的优优势则可以以从诸多品品牌中凸现现出来：二、市场分分析与思考考（三）策略略思考1、唯一性性，只针对对金领阶层层服务。2、限量性性，每月限限量服务，，以保证玉玉兔的精品品服务。3、尊贵性性，导入VIP服务务概念，让让客户享受受装修过程程。在玉兔的整整个传播推推广活动中中（包括广广告、公关关、促销））都精心塑塑造玉兔的的此种精品品意识，应应当可以在在深圳家装装行业中独独树一帜，，树立自己己鲜明的个个性。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考策略五以“艺术之之家，尊贵贵之家”为为整合点，，将玉兔产产品的艺术术个性特征征和玉兔提提倡的精品品服务概念念完美的融融合在一起起，展开整整合传播。。二、市场分分析与思考考（三）策略略思考1、““艺术之之家”体现现的是玉兔兔的设计风风格。将玉玉兔原有的的设计理念念“创造生生活艺术””进行再提提炼。反映映玉兔与消消费者共同同创造家居居艺术，同同时也共同同享受艺术术乐趣的设设计理念。。“尊贵之家家”则体现现玉兔的精精品服务意意识，通过过各种服务务手段给消消费者营造造尊贵之感感。这两方方面既解决决了消费者者对“家””的品味追追求，又让让消费者能能放心“享享受装修过过程”。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考2、、在在公公关关活活动动中中，，我我们们组组织织““深深圳圳艺艺术术家家谈谈家家””这这样样一一个个活活动动，，让让艺艺术术家家从从艺艺术术角角度度来来诠诠释释““家家””：：如如何何艺艺术术地地创创造造自自己己的的““家家””、、如如何何创创造造““家家””的的生生活活艺艺术术，，使使消消费费者者对对““家家””的的装装修修有有更更深深层层次次的的认认识识。。开展展““艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家””的的广广告告、、公公关关系系列列活活动动，，赞赞助助举举办办““艺艺术术之之家家、、尊尊贵贵之之家家””有有奖奖家家居居设设计计大大奖奖赛赛，，促促进进行行业业交交流流，，提提高高整整个个行行业业的的设设计计水水准准，，以以此此树树立立玉玉兔兔在在行行业业当当中中的的尊尊贵贵典典范范。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考3、、在在玉玉兔兔的的““寻寻找找十十三三年年的的老老客客户户””活活动动中中，，突突出出宣宣传传““尊尊贵贵之之家家””这这一一点点，，传传播播玉玉兔兔的的尊尊贵贵服服务务概概念念。。运用用整整合合传传播播将将““艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家””的的广广告告公关关、、促促销销联联合合起起来来，，将将传传播播信信息息进进行行整整合合，，使使之之更更有有传传播播力力。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考三、营销策略略策略原则1、集中化原原则玉兔公司一贯贯保持低调的的作风，在2001年的的传播推广活活动中也不愿愿大肆张扬，，希望以此来来树立一种含含蓄而高雅的的企业形象。。因此，在有有限的资源情情况下，又需需有效地将传传播信息接触触到目标消费费群体。这就就要求我们集集中力量专攻攻有效客户。。根据我们对玉玉兔客户———金领阶层的的情况进行分分析，发现这这一消费群体体有很多共性性特征，经常常出入和消费费的场所相对对比较集中。。我们应针对对这些场所投投入较多的资资源和力量，，将取到事半半功倍的功效效。三、营销策略略2、差异化原原则通过对深圳整整个家装市场场的评估和对对竞争品牌的的主要差距。。玉兔应明确确地树立鲜明明的独特个性性，成为家装装高端市场的的具有独特个个性的领导品品牌。三、营销策略略3、一致性原原则通过广告、公公关、促销等等各种传播活活动，整合玉玉兔各种资源源和信息，使使玉兔的传播播具有“用一一个声音说话话”的特性。。使玉兔的推推广在消费者者心目中十分分明晰而不是是零散的，不不成体系的。。三、营销策略略（一）市场竞争策略略定位1、新上市产产品市场战略略定位通常方方式：A、市场领导导者战略；B、市场挑战战者战略；C、市场追随随者战略；D、市场利基基者战略；三、营销策略略2、玉兔市场场战略定位：：在整个深圳家家装市场为利利基者；但在高端细分分市场为———独具个性的的深圳家装高高端市场领导导者；争做家装高端端市场领导品品牌的战术：：——内外结合，相相辅相成三、营销策略略（一）市场竞争策略略定位所谓内：指的是企业的的内功，包括括产品和其他他公司内部资资源。玉兔拥拥有很好的产产品、过硬的的设计队伍和和丰富的行业业经验，如何何把这些优势势资源有效地地组合起来产产生1+1>2的作用，，这就需要玉玉兔建立一套套完整而合理理的管理机制制和服务体系系。三、营销策略略（一）市场竞争策略略定位所谓外：指的是品牌有有效推广。核核心是在对玉玉兔品牌和玉玉兔产品的推推广上，要有有效地整合广广告、公关、、促销等各种种有效手段，，“用一个声声音说话”，，把玉兔独特特的品牌个性性树立起来，，以吸引目标标消费者，带带动玉兔产品品的销售。三、营销策略略（一）市场竞争策略略定位（二）品牌策策略1、品牌策略略的原则：大力提高品牌牌三度.品牌知名度；；品牌美誉度；；品牌忠诚度；；三、营销策略略2、品牌定位位——“只为为少数人设计计”（1）“只为为少数人设计计”，更体现现玉兔坚持的的精品路线。。尊贵，在精精而不在多。。（2）“只为为少数人设计计”，明确地地把玉兔要服服务的目标消消费群从普通通大众中区分分开来。这一一群体既拥有有财富，又拥拥有高品质的的生活追求。。（3）“只为为少数人设计计”，把玉兔兔品牌从行业业中众多品牌牌区分开来，，有力凸现玉玉兔的品牌个个性。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略3、目目标消消费群群定位位（1）年年龄：：35－45岁岁左右右，以以女性性为主主。（2））具有有较高高的学学识文文化，，学历历大多多在大大学以以上。。（3））家庭庭月平平均收收入很很高，，总资资产应应在300万元元以以上上。（4））职业业比较较分散散，有有在外外企工工作的的高级级白领领、企企业经经营者者、证证券金金融行行业的的高级级白领领等。。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略（5））喜欢欢阅读读《时时尚》》、《《新周周刊》》、《《ELLE》、、《二二十一一世纪纪经济济报道道》等等财经经类媒媒体。。（6））个性性描述述：大大都是是二次次置业业，讲讲究生生活品品味。。既既理性性实在在，又又拥有有一定定的理理想主主义色色彩；；生活活态度度从容容，为为人细细腻、、精致致、成成熟；；在二二次置置业装装修的的过程程意味味着对对她的的生活活的一一次重重新的的整理理，所所以对对装修修的要要求更更能体体现自自己的的理想想，以以图实实现自自己的的审美美情趣趣。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略4、推推广口口号推广口口号：：创造造生活活艺术术玉兔的的品牌牌推广广策略略为：：“晓晓之以以情，，动之之以理理”，，从理理性和和情感感两个个角度度来诉诉求：：三、营营销策策略（二））品牌牌策略略感情诉诉求：：利用玉玉兔的的老客客户来来对玉玉兔品品牌进进行传传播。。玉兔兔的老老客户户的朋朋友的的身份份对其其他玉玉兔目目标消消费施施加影影响。。以情情动人人，能能更加加有效效地传传达玉玉兔之之诚信信度。。理性诉诉求：：加大对对玉兔兔产品品的推推广。。使目目标消消费群群加深深玉兔兔产品品的个个性特特点的的认识识。例例如提提炼玉玉兔的的十大大经典典案例例，进进行包包装推推广，，向目目标消消费者者介绍绍，以以事实实使得得消费费者增增加对对玉兔兔的认认同感感。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略（三））传播播策略略推广传传播的的策略略————整合营营销传传播1、整整合传传播策策略的的要点点：广告、、公关关、促促销三三位一一体，，整合合公司司所有有资源源，借借助整整体力力量，，以迅迅速提提高玉玉兔知知名度度，以以扩大大市场场占有有率。。三、营销策策略2、整合传播播的关键因因素：（1）战略略导向性；；（2）战术术的连续性性三、营销策策略（三）传播播策略3、整合点点：“艺术术之家，尊尊贵之家””（1）、艺艺术之家，，体现玉兔兔对家装品品味的追求求，以及消消费者对生生活、家的的品质追求求。（2）、尊尊贵之家，，玉兔一直直提倡精品品服务意识识。目的不不仅给消费费者创造一一个尊贵的的家，还要要让消费者者在装修过过程当中享享受尊贵的的感受。三、营销策策略（三）传播播策略“艺术之家家，尊贵之之家”不仅仅反映了玉玉兔与客户户互动交流流，共同创创造生活艺艺术的个性性精神，也也体现了玉玉兔要精心心打造的尊尊贵“VIP”服务务形象。因因此，“艺艺术之家，，尊贵之家家”从产品品和服务两两条线上与与消费者产产生互动和和交流。将将会成为玉玉兔产品推推广中的一一个明亮记记忆点，有有力传播点点。三、营销策策略（三）传播播策略4、推广传传播的措施施以关系行销销、公关为为主线，广广告、促销销为辅，贯贯穿在整个个推广活动动中。以公公关为主线线，能最快快速、最经经济的方式式迅速地提提高玉兔的的知名度。。三、营销策策略（三）传播播策略A、公关策策略寻找与“艺艺术”、““家”和消消费者相关关的热点，，敏感话题题，通过精精心设计的的公关事件件，结合新新闻媒体的的炒作，引引起广大的的社会公众众的关注，，迅速提高高玉兔品牌牌和产品的的知名度。。三、营销策策略（三）传播播策略B、广告策策略结合情感诉诉求、功能能诉求，塑塑造典型的的、鲜明的的品牌形象象，有针对对性的资料料信息投放放点以及通通过一些软软文性文章章在专业杂杂志上刊摘摘。树立玉玉兔在行业业独特的形形象定位，，并将“VIP咨询询师在行动动”等活动动贯穿整个个广告活动动中。三、营销策策略（三）传播播策略C、促销策策略通过情感诉诉求和有意意义的促销销活动，与与消费者形形成良性互互动，增加加产品的附附加值，使使消费者获获得心理认认同。将玉玉兔为客户户装修的过过程拍成影影集，送装装饰礼物，，送生日祝祝福卡，祝祝贺客户乔乔迁之喜等等等作为玉玉兔服务的的一部分内内容。三、营销策策略（三）传播播策略四、营销组组合（一）、产产品创新1、阐述：：玉兔在13年的发展展历程当中中凭着出色色的工程质质量和优秀秀的设计手手法，设计计出了许多多优秀的家家居设计作作品，但是是一直以来来，玉兔并并没有很好好利用产品品的这一优优势资源，，加以整合合来进行宣宣传和推广广。因此，，在玉兔2001年年的整合传传播推广活活动中，我我们有必要要认真总结结玉兔长期期以来的优优秀家居设设计作品，，将其整理理为能全面面代表玉兔兔设计风格格和设计水水平的10大经典案案例。四、营销组组合把玉兔公司司的10大大经典案例例的图片制制作成不同同尺度的12张精美美的展板、、悬挂POP、装饰饰画，分别别用于不同同场合。除除此之外还还可以把10大经典典案例的图图片结合玉玉兔的设计计理念解说说制作成玉玉兔的业务务光碟和宣宣传画册，，一来可以以作为玉兔兔内部的演演示系统的的一部分，，二来同样样用于对外外推广传播播用途。（一）、产品创新新四、营销组组合2、具体应应用：A、玉兔的的10大经经典案例首首先要用于于自身的品品牌建设设当中，使使其成为品品牌传播的的一部分。。（1）用于于装饰玉兔兔公司的门门庭，使每每一位踏入入玉兔公司司的客户第第一眼就能能看到玉兔兔公司的代代表作品，，树立直观观的印象。。（2）用于于装饰玉兔兔的设计施施工现场，，既起到美美化环境作作用，又可可以作为玉玉兔形象识识别系统的的一部分（一）、产品创新新四、营销组组合B、其次用用于对外宣宣传推广活活动当中。。（1）玉兔兔的定期作作品展示会会或者是年年会巡展时时可作为活动的的广告展示示牌。（2）可用用于做为高高档楼盘社社区内的玉玉兔作品定点展示示牌，长期期接触到目目标消费群群。（一）、产品创新新四、营销组组合（3）在各各大高级的的购物场所所或者是高高档写字楼楼内放置置具有浓厚厚艺术气息息的玉兔家家居设计的的装饰画和和悬挂POP，营造造玉兔品牌牌的艺术形形象。（4）把玉玉兔精美的的业务光碟碟夹杂在时时尚杂志之之中和送出出玉兔精美美的画册，，消费者可可以把它们们作为值得得收藏的艺艺术品，还还可以更深深入地了解解玉兔全方方位的信息息。（一）、产品创新新四、营销组组合（二）渠道道创新1、阐述：：玉兔目前所所面临的问问题点之一一是如何找找到我们的的目标消费费群，又如如何吸引他他们来获取取玉兔产品品的诸多信信息。如果仅仅依依靠常规的的报纸分类类广告作为为玉兔产品品传播推广广的渠道显显然是非常常之狭窄的的，所以我我们要不断断挖掘多方方面的宣传传渠道。四、营销组组合2、具体应应用：（1）玉兔兔俱乐部的的人气宣传传通过雅玉空空间站的建建立，让老老会员优先先享受到尊尊贵服务的的价值，感感受快乐装装修家居的的生活理念念，进行良良好的口碑碑传播。并并且鼓励老老会员积极极的宣传并并推介新会会员入会，，为其提供供一系列的的超值服务务或送出有有特色的小小礼品。使使其原先的的无意传播播变动有意意的主动式式传播。四、营销组合合（二）渠道创创新（2）给高档档美容院、健健身院和时尚尚咖啡厅等高高级休闲场所所送时尚的杂杂志,如在在中航健身院院、丽人公社社、思妍丽、、康祺健身院院、香江家居居城、好百年年家居广场、、金海马家居居城、深圳碧碧海湾高尔夫夫俱乐部、深深圳沙河高尔尔夫球会、深深圳特发高尔尔夫球会等高高级休闲场所所，以及名典典、雨花、卡卡萨布兰卡等等时尚咖啡厅厅送出登有宣宣传玉兔的文文章或者是夹夹有玉兔精美美设计、值得得纪念宣传的的单张和光碟碟的时尚杂志志。此类高级级休闲场所为为目标消费者者聚集地，而而此类杂志又又为目标消费费者享受休闲闲时光时爱看看的读物，通通过这种长期期的熏陶，不不断地接近我我们消费者，，增强其对玉玉兔的熟悉程程度。四、营销组合合（二）渠道创创新（3）赞助和行业相相关的公益活活动，并且积积极组织和参参与行业的学学术交流活动动例如赞助“尊尊贵之家，艺艺术之家”设设计大赛，与与香港设计师师协会联合搞搞室内设计的的展览，或与与国内知名的的建筑设计师师所，国内名名牌大学的建建筑系或设计计系等学术顶顶级机构或人人物搞联合活活动。通过这这些多主题的的活动不断增增加玉兔在公公众面前的曝曝光率。四、营销组合合（二）渠道创创新（4）玉兔定期在深深圳高档楼盘盘社区内，或或者是高档写写字楼内举办办展示会、年年会巡展，扩扩大与目标消消费群的接触触面。并且在在每一年的年年底进行一次次业绩的总结结与业界优秀秀单位共同开开展玉兔精品品设计年会巡巡展，使年会会巡展成为玉玉兔在业界的的标识性活动动。四、营销组合合（二）渠道创创新（5）玉兔家家居设计优秀秀作品在深圳圳高档楼盘社社区内定点展展示。（如黄埔雅苑苑、东海花园园、蔚蓝海岸岸、银湖颐园园别墅、峻园园、金色家园园、温馨家园园、中海华庭庭、百仕达等等）设置玉兔兔家居设计优优秀作品展示示点，或者是是树立一块玉玉兔设计的雕雕塑作品，使使它们既成为为美化社区的的一部分，又又能向目标消消费群传递玉玉兔的尊贵服服务信息，树树立玉兔家居居保养师的全全新形象。四、营销组合合（二）渠道创创新（6）在高档档楼盘的售楼楼处放置玉兔兔设计的豪宅宅装修指导性性知识画册和和玉兔公司的的宣传资料。。如黄埔雅苑、、东海花园、、蔚蓝海岸、、银湖颐园别别墅、峻园、、金色家园、、温馨家园、、中海华庭、、百仕达等，，方便消费者者自由拿取。。使消费者在在获得相关装装修知识之后后加强对玉兔兔品牌的联想想度，树立玉玉兔的专业设设计品牌形象象。四、营销组合合（二）渠道创创新（7）布幔广广告和POP广告在大型的高级级百货商场（（如西武）内内挂置玉兔的的布幔广告或或者是把玉兔兔的优秀作品品设计成美丽丽的家居装饰饰展示图片，，使之成为商商场的装饰画画，一来可以以带给消费者者美的享受，，二来可以潜潜移默化地对对消费者施加加品牌影响。。四、营销组合合（二）渠道创创新（8）在相关关的专业杂志志上开辟玉兔兔设计专栏与行业内的设设计师联合推推出有关建筑筑或设计方面面的议题，在在专业杂志上上推出玉兔家家装课题专栏栏，以此树立立玉兔的专业业设计品牌形形象。四、营销组合合（二）渠道创创新（9）以证言言式的方法来来宣传在时尚杂志上上开辟玉兔评评点的《通艺艺术家谈家》》专栏深圳艺艺术家们的现现身说法来吸吸引消费者对对家居装修的的喜爱和关注注，并且带动动对玉兔的品品牌联想。四、营销组合合（二）渠道创创新（10）广播播电台广告和和展示台广告告考虑到玉兔的的目标消费群群多为商务人人士，很多公公务时间和商商旅、休闲时时间是在车上上或者是旅途途中度过，因因此有必要加加大利用广播播电台媒体来来进行广告宣宣传。并且在在旅行社出游游旺季时，可可在侯机室、、豪华大巴上上设置玉兔的的展示台广告告，吸引目标标人群的注意意力。四、营销组合合（二）渠道创创新（三）、服务务创新1、阐述：在深圳的家居居行业当中，，在目前家居居服务普遍不不尽人意的情情况下，玉兔兔高举独树一一帜的服务大大旗，势必引引起消费者的的热切关注，，打好服务战战是玉兔公司司突围而出的的新法宝。四、营销组合合2、具体应用用：（1）服务口口号：享受装修过程程四、营销组合合（三）、服务务创新（2）服务主主题：设立玉兔的VIP咨询师师，意即在接接洽业务的时时侯，由指定定专人作为玉玉兔的VIP咨询师，由由他来为客户户提供一对一一的服务，并并且玉兔VIP咨询师所所提供的尊贵贵服务要贯穿穿售前、售中中到售后的三三个环节，使使玉兔的贵宾宾式服务形成成一个完整的的体系和流程程。尊贵服务务使我们的客客户享受到的的是例如证券券室的大户室室，飞机里的的头等舱，医医院里的会员员系统特别服服务等类似高高级别的服务务。让我们的的客户感受到到被尊重被重重视的感觉，，在营销过程程中他是独一一无二地一环环。四、营销组合合（三）、服务务创新（四）玉兔俱俱乐部——雅玉空间站1、阐述：在现阶段，玉玉兔公司最宝宝贵的资源是是来自于老客客户的支持，，由于他们的的口碑传播为为玉兔带来新新客源，其功功不可没。因因此如何维持持及培养客户户的忠诚度，，是玉兔必须须认真思量的的事情。四、营销组合合（三）、服务务创新1、具体应用：A、建立玉兔兔会员制（1）、目的的：通过建立立玉兔俱乐部部的方式，来来加强客户和和玉兔公司之之间良好的友友缘关系，藉藉以培养客户户的忠诚度。。并且利用老老客户的口碑碑宣传来带动动新会员入会会。（2）、玉兔兔俱乐部的名名称：雅玉空空间站（3）、玉兔兔俱乐部章程程制度四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站B、培养客户户忠诚度的其其它辅助方式式（1）、让老老客户在向朋朋友推介玉兔兔的过程当中中，树立一种种好东西和朋朋友一起分享享的理念。并并且构筑其在在群体中的意意见领袖形象象，使她在得得到朋友的认认可后，无形形中提高她的的地位，获得得满足感。（2）、给予予介绍新会员员入会的老会会员提供额外外的优惠、超超值服务或者者是送出一份份有诱惑力的的小礼物。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站（3）、建立立网上社区，，让会员们在在玉兔大家庭庭的网上社区区上进行家居居装饰或家居居文化的心得得交流，还可可把会员们引引以为豪的家家居照片放上上网页，共同同评析和欣赏赏。（4）、一年年三节给我们们的客户送出出节日问候函函，体现玉兔兔人性化的一一面。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站（5）、记住住客户的生日日，送出生日日祝福卡，给给予一份惊喜喜。（6）、客户户乔迁新居之之时，送份纪纪念礼物，例例如拍摄客户户家居装修前前后过程的照照片制作成装装修写真集，，给予客户一一份温馨难忘忘的回忆。（7）、在为为客户装修家家居完毕后，，送一样定制制的小礼物给给客户，作为为其家居装饰饰的一部分。。比如说一些些怀旧的小饰饰物或者是带带有玉兔装饰饰形象的烟灰灰缸等等。四、营销组合合（四）玉兔俱俱乐部——雅雅玉空间站五、整合传播播（一）整合传播点：：“艺术之家家，尊贵之家家”整个策划以““艺术之家，，尊贵之家””为整合点，，用一种声音音来说话（speakwithonevioce）），将VI、、广告、公关关、促销、事事件、DM、、互联网、POP等传播播工具，始终终围绕“艺术术之家，尊贵贵之家”这一一核心，展开开卓有成效的的传播。五、整合传播播我们的整合传传播点重心落落在“艺术和和尊贵”之上上。艺术指的的是玉兔遵循循其设计理念念“创造生活活艺术”，为为人们营造美美的家居，带带给人们艺术术般的享受。。而尊尊贵贵指指的的是是玉玉兔兔为为客客户户提提供供的的优优质质服服务务和和玉玉兔兔家家居居设设计计本本身身的的价价值值性性。。众众所所周周知知，，在在人人们们的的头头脑脑当当中中家家居居装装修修是是一一件件痛痛苦苦烦烦人人的的事事情情，，总总是是会会引引发发人人们们的的担担心心。。五、、整整合合传传播播而现现在在玉玉兔兔要要做做的的就就是是打打破破人人们们头头脑脑中中这这种种固固有有的的观观念念，，以以事事实实来来证证明明我我们们的的消消费费者者完完全全可可以以快快乐乐地地享享受受装装修修过过程程，，因因为为玉玉兔兔的的贵贵宾宾式式服服务务直直接接免免除除了了消消费费者者的的种种种种担担忧忧，，使使之之能能与与玉玉兔兔一一起起进进入入营营造造家家居居美美好好生生活活的的快快乐乐新新旅旅程程。。五、、整整合合传传播播（二二））整合合传传播播的的步步骤骤1、、推推出出尊尊贵贵服服务务新新形形象象，，提提高高品品牌牌知知名名度度。。主主要要通通过过老老客客户户的的口口碑碑宣宣传传、、公公关关事事件件和和媒媒体体等等方方式式来来树树立立全全新新的的形形象象。。2、、引引起起消消费费者者对对家家装装行行业业的的关关注注,树树立立玉玉兔兔良良好好的的品品牌牌形形象象.主主要要通通过过公公关关事事件件和和媒媒体体软软文文炒炒作作。。（1））明明星星包包装装.通通过过对对叶叶总总的的全全面面包包装装，，发发表表相相关关的的文文章章，，树树立立玉玉兔兔领领导导人人的的卓卓越越形形象象.使使玉玉兔兔公公司司的的设设计计产产品品、、玉玉兔兔品品牌牌与与设设计计师师人人品品有有机机融融合合在在一一起起。。““三三品品合合一一””从从而而提提升升塑塑造造玉玉兔兔品品牌牌。。五、、整整合合传传播播（2））、、提提升升品品牌牌美美誉誉度度.联联合合举举办办各各种种有有助助于于提提升升新新形形象象的的社社会会活活动动。。（3））、、推推出出一一些些与与消消费费者者、、家家相相关关的的主主题题公公关关活活动动，，引引起起消消费费者者对对家家装装行行业业的的关关注注，，树树立立玉玉兔兔良良好好的的行行业业形形象象。。（4））、、提提升升品品牌牌美美誉誉度度.联联合合举举办办各各种种有有助助于于提提升升新新形形象象的的社社会会活活动动。。五、整整合传传播具体实实施：：五、整整合传传播

活动一（2001年7月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节13年的真诚回顾——寻找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。

战术一：树立悬念式户外广告。战术二：悬念式报广发布战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战术四：公布悬念的谜底战术五：DM直邮给老客户

战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养服务

软文配合：A、在《时尚》杂志或者是《周末画报》等媒体发表文章B、在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文章

（三））、整整合传传播的的具体体战术术1、公公关关活动动主题题一：：13年的的真诚诚回顾顾———寻找找13年的的老朋朋友描述：：玉兔兔成立立至今今已有有13年，，多年年来以以出色色的工工程质质量和和优秀秀的家家居设设计赢赢得顾顾客的的青睐睐和信信赖。。拥有有一批批忠实实的顾顾客群群。为为回馈馈老客客户多多年来来的默默默支支持，，玉兔兔推出出真诚诚回报报的家家居装装修保保养服服务月月。并并以此此作为为契机机，重重点推推出和和宣传传玉兔兔的尊尊贵服服务理理念，，掀起起玉兔兔售后后服务务的新新高潮潮。五、整整合传传播第一步步：通通过多多种渠渠道寻寻找玉玉兔多多年的的老客客户玉兔经经营13年年来，，仍然然会与与一些些老客客户保保有联联系，，许多多老客客户之之间也也多为为互识识的朋朋友。。为了了壮大大次此此寻找找老朋朋友的的活动动声势势，玉玉兔应应该预预先联联系到到仍保保持密密切联联络的的老客客户，，请他他们帮帮助寻寻找更更多的的老客客户。。在有有一定定准备备的情情况下下，正正式推推出我我们的的活动动之时时，就就可以以获得得他们们的声声势援援助和和口碑碑传播播。五、整整合传传播第二步步：树树立悬悬念式式户外外广告告在目标标消费费群集集中的的地方方，如如在深深南大大道、、私立立贵族族学校校的旁旁边,通往往高档档楼盘盘或高高级写写字楼楼的车车路两两旁树树立户户外广广告。。发布布悬念念广告告,引引起目目标消消费者者和过过往人人群的的注意意力，，引起起关注注和议议论。。广告告语可可为““寻找找当年年的他他”，，“我我和我我的朋朋友失失去了了联络络”，，“我我想知知道你你在哪哪里？？”等等等。。在消消费者者心目目中造造成悬悬念，，延长长事件件的关关注。。五、整整合传传播第三步步：同同期在在《南南方都都市报报》、、《深深圳特区报报》上上发布布报广广报广的的标题题和文文案与与户外外广告告相呼呼应，，进一一步扩扩大消消费者者心目目中的的疑问问。广广告标标题可可设为为“13年年来，，我一一直都都在找找他””、““他家家的房房子还还是老老模样样吗？？”、、“一一直想想和他他聊聊聊天””等等等。五、整整合传传播第四步步：在在高档档楼盘盘或者者高档档写字字楼（（如地地王））进行行玉兔兔优秀秀作品品巡回回展，，同时时推出出玉兔兔售后后服务务月活活动。。在展出出现场场设置置消费费者家家居设设计意意见问问答，，以问问卷的的形式式收集集消费费者的的意见见，同同时留留下消消费者者的个个人资资料，，以建建立消消费者者数据据库。。第五步步：在户外外广告告和报报广上上揭开开谜底底，邀邀请由由老客户户共聚聚一堂堂举办办联谊谊活动动.于前面面的悬悬念广广告作作为铺铺垫，，把老老客户户带回回到一一种温温馨的的怀念念当中中。五、整整合传传播第六步步：DM直直邮给给老客客户根据已已有的的老客客户名名单和和资料料，给给每一一位老老客户户发出出邀请请函，，让他他们自自动成成为玉玉兔会会员俱俱乐部部———雅玉玉空间间站的的第一一批会会员，，并且且择日日举行行第一一期会会员联联谊会会。五、整整合传传播第七步步：开展玉玉兔俱俱乐部部会员员的第第一次次活动动对玉兔兔现在在正在在设计计施工工的现现场进进行全全方位位的包包装(包括括施工工人员员的统统一服服饰和和工作作现场场的墙墙面挂挂画及及施工工图),在在玉玉兔俱俱乐部部第一一次活活动当当中,带领领老客客户参参观玉玉兔设设计施施工现现场,以以此展展现出出玉兔兔良好好的品品牌形形象。。五、整整合传传播第八步步：为第一一批入入会的的会员员提供供免费费的家家居保保养服服务实现玉玉兔回回馈老老朋友友的真真诚诚诚诺，，并且且号召召他们们一如如既往往地关关心和和支持持玉兔兔的成成长。。五、整整合传传播第九步步：软软文配配合(1)在《《时尚尚》杂杂志或或者是是《周周末画画报》》上发发表软软文,宣传传““快乐乐地享享受装装修过过程””的尊尊贵服服务理理念。。(2)在媒媒体上上发表表采访访玉兔兔老客客户的的精彩彩文章章，以以扩大大公关关活动动宣传传效应应。五、整合合传播2、公关关活动主主题二：：艺术家和和艺术之之家的对对话描述：从从玉兔的的整合传传播点““艺术之之家,尊尊贵之家家”出发发，分别别从艺术术家谈““家”和和艺术之之家的街街头路演演掀起““艺术””和“家家”的话话题，让让更多的的人们注注意到家家居艺术术的魅力力，从而而树立玉玉兔是家家居艺术术的传播播者形象象，带动动品牌联联想和品品牌美誉誉度。五、整合合传播具体实施施：五、整合合传播

活动二（2001年7月——2001年9月）战略焦点战术组合战术细节艺术家谈“家”描述：人们一般都会对艺术家自己的“家”很感兴趣，他们一般都会认为艺术家的家是很有个性和艺术气息的。因此，玉兔要充分利用人们对名人的好奇心，推出艺术家谈“家”的文化沙龙，邀请媒体、消费者一起来聊聊家的话题，体现玉兔艺术的、人性的、温情的一面，从而在公众面前树立良好的品牌形象。

战术一：邀请香港或者国内（包括深圳）的多位知名设计师参加此次活动。

战术二：邀请相关的媒体共同参加此次活动。战术三：与深圳知名楼盘的会员组织（如万客会）联谊。战术四：艺术家谈“家”活动正式上演。

软文配合：A、在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

活动一：：艺术家家谈“家家”描述：人们一般般都会对对艺术家家自己的的“家””很感兴兴趣，他他们一般般都会认认为艺术术家的家家是很有有个性和和艺术气气息的。。因此，，玉兔要要充分利利用人们们对名人人的好奇奇心，推推出艺术术家谈““家”的的文化沙沙龙，邀邀请媒体体、消费费者一起起来聊聊聊家的话话题，体体现玉兔兔艺术的的、人性性的、温温情的一一面，从从而在公公众面前前树立良良好的品品牌形象象。五、整合合传播第一步：：邀请深圳圳的知名名艺术家家，可以以是设计计师,雕雕塑家,画家等等来参加加玉兔主主办的行行业活动动，为促促进行业业交流多多出一份份力量。。五、整合合传播第二步：：邀请相关关的媒体体，包括括知名的的休闲杂杂志、报报纸和专专业杂志志（如《《新周刊刊》、《《周末画画报》、、《时尚尚》）以以及深圳圳主要的的报纸媒媒体参加加此次活活动。五、整合合传播第三步：：与深圳知知名楼盘盘的会员员组织联联络（如如万客会会），以以与玉兔兔的雅玉玉空间站站俱乐部部联谊的的名义，，邀请他他们的会会员一起起参加此此次活动动。五、整合合传播第四步：：艺术家谈谈“家””活动正正式上演演，在深深圳大剧剧院、何何香凝美美术馆等等场所召召开文化化聚会沙沙龙。五、整合合传播五、整合合传播

活动三2001年10月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节艺术之家的路演，演绎中国人的艺术之家描述：玉兔设计的家是充满灵性的，是能够与家的主人进行对话的空间。我们不但要在自己的家中享受到艺术的家居所带来的惬意感，更要把艺术的家搬上大剧院的舞台，让更多的人欣赏到家居的艺术。以满腔的艺术热情来传播美好的家居艺术，演绎中国人自己的艺术之家。战术一：邀请国内或者香港知名设计师共同参与玉兔组织的艺术之家路演展示活动，扩大活动的声势战术二：知会媒体主动报道战术三：发布报广战术四：玉兔“艺术之家show”战术五：吸引媒体对此次活动全程追踪报道。软文配合：A、

在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。

B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

活动二：：艺术之家家的路演演，演绎绎中国人人的艺术术之家描述：玉兔设计计的家是是充满灵灵性的，，是能够够与家的的主人进进行对话话的空间间。我们们不但要要在自己己的家中中享受到到艺术的的家居所所带来的的惬意感感，更要要把艺术术的家搬搬上大剧剧院的舞舞台，让让更多的的人欣赏赏到家居居的艺术术。以满满腔的艺艺术热情情来传播播美好的的家居艺艺术，演演绎中国国人自己己的艺术术之家。。五、整合合传播第一步：：邀请国国内或者者香港知知名设计计师共同同参与玉玉兔兔组织的的艺术之之家路演演展示活活动，扩扩大活动动的声势势。旨在提高公众众对国内尤其其是深圳整个个家装行业设设计水准的看看法，并且再再次展现玉兔兔热心行业事事务的好形象象，营造行业业口碑，也再再次展现玉兔兔在家装行业业的设计实力力，给公众树树立行业“领领头羊”的形形象。五、整合传播播第二步：知会会媒体主动报报导通过媒体对这这一家装行业业盛事先期的的关注，先引引起人们的期期待心理，并并且引起关注注的议题，达达到市场预热热的目的。五、整合传播播第三步：发布布报广在《深圳特区区报》、《南南方都市报》》上告知玉兔兔大型艺术之之家路演即将将上演的时间间、地点，并并且说明这是是家居设计艺艺术行业难得得的一次汇演演，有多方力力量共同参与与，以期造成成庞大的声势势。五、整合传播播第四步：玉兔兔“艺术之家家大型show”在深圳大剧院院或者何香凝凝美术馆巡回回展示玉兔的的“艺术之家家”设计风采采，演绎中国国人的艺术之之家让消费者者真切感受到到家居设计艺艺术的魅力。。利用媒体的的声势、玉兔兔俱乐部的人人气传播以及及活动现场庞庞大的展示器器具，最大限限度的吸引人人流。并且在在活动现场设设置观众对此此次活动的评评价、建议、、意见留言簿簿和对家居设设计方面的调调查问卷，既既可以和消费费者形成互动动，又可以利利用这难得的的契机收集消消费者资料。五、整合传播播第五步：吸引引媒体对此次次活动全程追追踪报道呼吁媒体和公公众多些关注注深圳的家居居行业，也就就是关注自己己的家的未来来。藉此活动动引起媒体、、公众和行业业三方的话题题，予以多方方面的关