某汽车公司网络互动传播推广方案

凯美瑞网络互动传播推广方案1024互动营销顾问(北京)有限公司2008.0412345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用目前中高级汽车消费者需求增强，各厂商纷纷推出新车型抢占市场份额；对于目标受众来说，追求卓越品质消费（尊贵、时尚、动感和活力）、品牌产品口碑（质量过硬、口碑不错）和性价比（价格实惠但同比使用价值较高）为这部分人的主诉求；而对于凯美瑞本身，强大的丰田品牌影响和过硬的整车质量，以及浑厚大气的外型以及舒适的配置，让凯美瑞具有了强大的优势，但却不能忽视来自老对手雅阁的威胁；背景分析—市场分析品牌主要产品价格区间（万）传播口号主要优/劣势本田第八代雅阁18.18-26.48跃级而立深入人心的本田品牌影响力大众帕萨特领驭17.68-30.18志在掌握马自达马自达617.98-23.98成熟历练安全可靠别克蒙迪欧致胜18.18-23.98智得誉满主要竞争对手:凯美瑞的核心优势：丰田品牌；产品外形、内饰和整车质量；尊贵内涵背景分析—竞品分析优势（）劣势（）机会（）威胁（）性价比高日系风格，浑厚外型，尊贵内涵，性价比高强大的丰田品牌优势发动机排量和车辆性能不如老对手新雅阁，以及最低端和最高端的价格比新雅阁要高（雅阁3.5L不计在内）来自本田第八代雅阁的强大冲击和威胁，三月份销量新雅阁已超越凯美瑞日系中高级车市场王者之争：08款凯美瑞以及丰富的产品线，仍然拥有的强大的销售能力和优质的服务和口碑背景分析—分析12345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用6横扫中高级车市王者归来！推广主诉7推广策略从凯美瑞的品牌及综合的产品卖点入手，针对目标消费群体打造经典的中高级车消费概念，树立凯美瑞在同级车中的王者地位。形成品牌记忆，提升品牌知名度、美誉度和品牌爱好者及车主的忠诚度。车辆品质关注热点，汇聚大众眼球层层渗透，一网打尽促进产品销售提升品牌影响售后服务大众口碑车主感受聚集热点病毒扩散聚合产品用户提升品牌粘合度、忠诚度加深产品印象提升品牌美誉度负面评论危机公关消除负面影响解决危机事件通过日常传播，提高海马3品牌的认知度和美誉度；通过圈子传播，将凯美瑞的品牌形象、产品定位、核心卖点传达给目标受众；通过话题炒作，引发受众对凯美瑞的关注，树立凯美瑞在中高级车市场的王者地位；通过病毒传播，形成以点带面式的传播，极大地提升凯美瑞信息的到达率；通过网络活动，拉近凯美瑞与目标群体间的距离，形成互动效应，提升凯美瑞的品牌形象；通过以上传播，促进目标群体对凯美瑞形成购买意向。执行拆分912345背景分析推广策略执行策略执行规划效果及费用10目标客客户洞洞察目标客客户：：男性性，月月收入入8000元以以上者者年龄：：3045之间间职业：：无明明显划划分，，广度度（上上班族族、高高端消消费人人群））主要信信息来来源：：电视视、报报纸、、广播播、杂杂志、、互联联网关注话话题：：经济济、健健康、、时尚尚等执行策策略11通过以以上分分析:执行手手段媒体策策略执行策策略1、日日常传传播2、话话题炒炒作3、圈圈子传传播4、网网络活活动5、病病毒传传播6、舆舆情监监控执行策策略互联网论坛（社区）60%圈子（社区圈、博客圈、群等）40%其他媒体（视项目发展需要而定）12网络活活动日常论论坛传传播，，一点点一滴滴，潜潜移默默化影影响圈子传传播，，形成成品牌牌文化化圈，，打造造忠实实用户户或品品牌爱爱好者者话题炒炒作，，关注注焦点点网络活活动（（团购购）病毒传传播舆情监监控，，全程程掌控控，预预防危危机，，解决决危机机阶段手段网络互互动传传播推向高高潮详见执执行规规划执行策策略6月7月8月9月12345背景分分析推广策策略执行策策略执行规规划效果及及费用用14日常论论坛传传播规规划：：执行规规划——日常常传播播日常论论坛传传播，，即在在圈定定的论论坛范范围内内对服服务对对象进进行一一些一一般性性主题题的策策划、、传播播和维维护引引导工工作，，主要要作用用为向向目标标群体体介绍绍和展展现服服务对对象的的形象象、功功能等等，引引起目目标群群体对对服务务对象象进行行关注注、引引发讨讨论并并产生生好感感。为为了保保持凯凯美瑞瑞在论论坛中中的热热度，，为了了对目目标群群体进进行潜潜移默默化的的影响响，为为了聚聚水成成塔积积累口口碑，，我们们必须须对凯凯美瑞瑞进行行日常常式的的传播播。15日常论论坛传传播规规划：：对凯美美瑞———品牌：：产品：：外型型+内内饰、、安全全+技技术、、性价价比+综综合卖卖点竞争/对比比售后服服务/官方方活动动车主形形象/用户户体验验进行论论坛日日常传传播，，可策策划10个个主题题/每每月引起凯凯美瑞瑞的目目标群群体对对其感感兴趣趣并参参与讨讨论，进进而对对凯美美瑞产产生好好感，，促成成目标标群体体产生购购买欲欲望。。执行规规划——日常常传播播16圈子营营销规规划：：一一切切均源源于潮潮流与与时尚尚———截截至2007年年底，，中国国博客客作者者数量量已达达4698.2万人人，拥拥有博博客空空间7282.2万万个，，平均均每人人1.55个，，博客客圈数数量接接近4000万万；各各类车车友会会和汽汽车品品牌爱爱好圈圈子（（论坛坛形式式）如如雨后后春笋笋般地地出现现在我我们面面前，，里面面有凯凯美瑞瑞的用用户，，我们们需要要提高高这些些人的的忠诚诚度，，使之之成为为良好好口碑碑的信信源，，另外外我们们需要要加倍倍注意意的是是这些些圈子子里的的准用用户，，他们们是我我们最最直接接的目目标群群体即即时时通讯讯圈，，凯美美瑞的的目标标群体体是一一群追追求年年轻时时尚的的群体体，即即时通通讯并并不与与他们们绝缘缘，请请注意意红红色框框中的的数字字综综上上所述述，我我们可可以认认定，，圈圈子营营销传传播必必不可可少！！执行规规划——圈子子营销销17圈子营营销规规划：：1、博博客圈圈营销销针针对客客户需需求选选定相相应的的博客客圈子子执行规规划——圈子子营销销18话题炒炒作规规划：：在七八八月间间策划划1-2个个对凯凯美瑞瑞的话话题炒炒作，，结合合奥运运，创创造热热点，，扩大大影响响；引发目目标群群体对对凯美美瑞的的强烈烈关注注，主要内内容结结合奥奥运以以及社社会热热点问问题或或敏感感社会会现象象执行规规划——话题题炒作作19话题炒炒作规规划：：执行规规划——话题题炒作作20话题炒炒作规规划：：执行规规划——话题题炒作作21病毒传传播规规划：：执行规规划——病毒毒传播播22网络活活动规规划：：执行规规划——网络络活动动23病毒传传播规规划：：执行规规划——病毒毒传播播24执行规规划——舆情情监控控严格监监控贯贯穿始始终即时反馈快速实施选择渠道确定方案了解问题危机处理积极与客户有效沟通，确定危机处理的思路和方法，形成危机处理的策略在危机策略明确的情况下，选择合适的网络公关应对渠道，对渠道进行点对点的危机处理高效的将策略在渠道中实施，采用高密度的网络新闻，社区传播以及反向评论等多种手段，实施危机处理随时保持与客户的紧密联系，获取客户的反馈意见,并即时应对新的情况，在此基础上为客户建立危机处理数据库评估危机的危害，发现危机的源头，收集各方面相关信息，形成危机应急小组。监测维护引导预警危机预防1024认认为：：只有有随时时的了了解问问题，，才可可能更更好的的解决决问题题25传播传播指指的是是为服服务对对象策策划一一个正正面的的、有有趣味味性的的，引引发目目标群群体的的关注注，取取悦目目标群群体，，达到到增加加目标标群体体对服服务对对象的的好感感度的的目的的。的的传播播一般般有两两种方方式：：1．在在专业业的网网站，，如闪闪客帝帝国（（）），将将所制制作的的上传传之后后进行行“打打榜””，即即投票票、评评论支支持，，将该该固定定排名名在前前五名名之内内，如如图：：2．将将投放放到视视频网网站或或论坛坛中进行传传播，，以获获取更更广泛泛的关关注。。执行规规划——其他他建议议26视频（（播客客）传传播视频（（播客客）传传播指指的是是为服服务对对象策策划一一段正正面的的、有有趣味味性或或具备备争议议性视视频，，引发发目标标群体体的关关注，，取悦悦目标标群体体或引引发目目标群群体进进行讨讨论，，达到到增加加目标标群体体对服服务对对象的的知名名和好好感度度的目目的。。视频频（播播客））的传传播方方式一一般为为：在在视频频网站站，如如优酷酷网、、新浪浪播客客等，，上传传视频频，并并进行行评论论、打打榜等等执行规规划——其他他建议议2712345背景分分析推广策策略执行策策略执行规规划效果及及费用用28传播手段传播时间主题方向效果预估费用预算（元）日常传播6-9月品牌、产品潜移默化100万人次/月15万/月话题炒作7-8月打造热点话题150万-200万人次/2个月35万圈子营销6-9月形成品牌文化圈80万-100万人次/4个月15.3万/月网络活动6月、9月打造品牌亲和力、促进销售100万人次15万病毒传播6月品牌产品信息精准到达10万舆情监控（含危机公关）6-9月把握舆论动态，消除负面影响使负面影响最大化地降低25万/月合计（4个月）730万-800万人次281.2万ThankYou!即使赠赠品只只是一一张纸纸，顾顾客也也是高高兴的的。如如果没没有赠赠品，，就赠赠送““笑容容”。。所谓企企业管管理就就是解解决一一连串串关系系密切切的问问题，，必须须有系系统地地予以以解决决，否否则将将会造造成损损失。。浪费时时间。。1月-231月-23盖茨运运用的的管理理风格格既不不是美美国的的个人人主义义式，，也不不是日日本的的共识识主义义式，，而是是独树树一帜帜的达达尔文文式企业成功功经典名名人名言言22:5622:5622:56:591月-23前方充满满着未知知，但我我必须得得走。无法评估，，就无法管管理。1月-231月-231月-231月-2322:5622:56授权就像放放风筝，部部属能力弱弱线就要收收一收，部部属能力强强了就要放放一放。军队无放任任，学校无无放任，此此今日世界界各共和国国之道例。。军队放任任，则将不不能以令，，学校放任任，则师不不能以教；；将不能令令则军败，，师不能教教则学校败败，其为国国忠，莫此此之尤。05-1月月-2305-1月月-23积极的人在在每一次忧忧患中都看看到一个机机会，而消消极的人则则在每个机机会都看到到某种忧患患。不是没办法，，而是没有用用心想办法。。用心想办法法，一定有办办法，迟早而而已。1月-231月-231月-23用人不在于如如何减少人的的短处，而在在于如何发挥挥人的长处。。观察才行。你的脸是为了了呈现上帝赐赐给人类最贵贵重的礼物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:57:0022:57:0022:571月-23决不能能在没没有选选择的的情况况下，，作出出重大大决策策。经营企企业，，是许许多环环节的的共同同运作作，差差一个个念头头，就就决定定整个个失败败当你在事业业上遇到挫挫折，有"打退堂鼓"的念头时，，你应该加加以注意，，这是最危危险的时候候!1月-231月-2322:5722:57:00世界上没有有夕阳企业业,只有落后和和不思进取取的企业。。光靠价格便便宜的产品品能够长久久地存活下下来。没有组织就就没有管理理，而没有有管理也就就没有组织织。管理部部门是现代代组织的特特殊器官，，正是依靠靠这种器官官的活动，，才有职能能的执行和和组织的生生存。管理就是是做好无无数小的的细节工工作。05-1月-2305-1月-231月-23将良品率率预定为为85%，那么便便表示容容许15%的错误存存在。顾客是重重要的创创新来源源。人生的选选择决定定一切。。成功的企企业领导导不仅是是授权高高手，更更是控权权的高手手。卓有成效的管管理者善于用用人之长。2023年1月5日05一月2023做生意，要随随着形势的变变化而变化。。做小生意，，在于勤;做大生意，要要看政治观局局势。魔鬼鬼存存在在于于细细节节之之中中。。一月月231月月-2322:57大多多数数的的错错误误是是企企业业在在状状况况好好的的时时候候犯犯下下的的，，而而不不是是在在经经营营不不善善的的时时候候。。没有有什什么么比比忙忙忙忙碌碌碌碌更更容容易易，，没没有有什什么么比比事事半半功功倍倍更更困困难难。。成功功的的方方法法千千万万条条,多总总结结别别人人的的失失败败,根据据现现实实的的路路行行走走,不要要太太在在意意听听取取名名人人大大家家的的创创业业格格言言。。协调以以及控控制。。1月-232023/1/522:5710:57:00下下午午企业做做大后后CEO说话要要越来来越细细。小小企业业要有有长远远的打打算大大企业业要有有注意意细节节。2023/1/522:57:00企业的的成功功靠团团队，，而不不是靠靠个人人。只要不是相相当重要的的商品，不不是稳健踏踏实地行商商，迅速发发展就等于于迅速破产产，只有使使多种商品品不间断地地相继配合合上市，才才能使迅速速发展的事事业稳步前前进。1月-232023/1/522:57:00正确的决策策来自众人人的智慧。。周到的服务务，那简直直是难以想想象的。22:572023/1/522:57:00谢谢各位！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:57:0022:57:0022:571/5/202310:57:00PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:57:0022:57Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:57:0022:57:0022:57Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:57:0022:57:00January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:57:00下下午午22:57:001月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:57下下午1月-2322:57January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/522:57:0022:57:0005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:57:00下下午10:57下午22:57:001月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:57:0022:57:0022:571/5/202310:57:00PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:57:0022:57Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:57:0022:57:0022:57Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:57:0022:57:00January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月202310:57:00下下午午22:57:001月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2310:57下下午1月-2322:57January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/522: