某楼盘营销推广执行方案(一)

阿奎利亚——泛城顾问2007年营销推广执行方案提报结构认知营销执行明确目标提报结构认知认知——市场认知市场认知2006年，合肥楼市供应中以蜀山区最大，产品线亦最为丰富。瑶海区紧随其后，以小户型供应为主。庐阳、包河供应量最小。需求消化结构与供应结构配比基本相同。其中供应稀少的庐阳区需求大于供应，小户型项目云集的瑶海则需求略低于供应，表明两区存在大量高端需求受区内供应限制，将被迫向外寻求出路。2006年合肥房地产市场供应需求概况2002-2006年合肥楼市总体价格走势2006年合肥新建商品住宅的销售均价为3269元/平方米，延续了近年的上涨的态势，但涨速趋缓。回顾2002年至2006年合肥新建商品住宅的均价，分别为2013元/平方米、2341元/平方米、2957元/平方米、3189元/平方米以及3269元/平方米，上涨幅度依次为16.3%、26.3％和7.8％和2.5％。认知——自我认知自我认知阿奎利亚面临的现状和高低端方向之争截止2007年2月中，阿奎利亚共计实现销售7545万元，套数占比43.16%，面积占比34.64%，显示大面积单位全面滞销。鉴于以上原因，二期规划全面走向低端，并已在小面积公寓单位积累了一定数量的认筹。这一战略的转变是祸是福？它究竟将给阿奎利亚带来什么？从国内众多城市的地产发展经验来看，郊区大盘，尤其是未形成开发热点的生地郊区大盘，走低端路线者鲜有成功的例子。此亦为一普遍规律。我们认为一期大面积单位的滞销并非定位失位所致，而是由执行层面出现的系统性失误造成的。若因此走向低端必将导向更严重的失败。132本项目具备成为高端项目的所有潜质经验证明在这样的区域、这样的生地走低端路线必遭失败只有做高端才是实现阿奎利亚复兴的唯一出路高端路线——实现阿奎利亚复兴的必由之路合肥高端市场区域战略图大蜀山高端片区本案蜀山南大片区由于区位较远，庐阳传统高端区、瑶海传统高端区由于存续时间已长、规模较小，对本案的竞争影响有限。大蜀山片区是近年形成的合肥高端热点片区，拥有得天独厚的生态景观资源，规模大，配套渐趋成熟，辐射力较强，客户以蜀山和本省外地客户为主。包河高端片区包河北片区近年规模增长迅速，众多高端项目陆续推出，售价节节攀升，高层售价高居全市之首。由于地缘接近，对庐阳、瑶海两区高端客户形成极大吸引力。本案地处市北郊野，尚未形成高端市场热点。但项目周边自然生态资源非常丰富，且与传统庐阳商圈若即若离，具备高端项目的所有先天潜质。一旦运作得当，即可对瑶海、庐阳等高端市场形成强大冲击。除此外，近年合肥高端住宅市场对省内的吸引力日渐加大。05年始《合肥晚报》及新地产交易网连同淮南、淮北等地市媒体《淮河早报》、《皖北矿工报》等地市媒体展开多次优秀楼盘的推介活动，组织了千余人次地市购房者到肥参观选房，取得较好的反响。项目强辐射射区域中高高端市场竞竞争中观分分析结论：在本案一级级辐射区内内，庐阳、、瑶海二区区政工商汇汇聚，均存存在巨大高高端需求而而区内供应应严重不足足，是本案案重点客源源拓展区域域。蜀山高新区区以其成熟熟豪宅片区区气候对高高端客户形形成强大引引力，但因因地缘关系系，对庐瑶瑶二区辐射射不足，尤尤其对瑶海海影响几近近于无，对对本案客源源争夺不明明显。包河高端市市场受城市市重心南移移影响将迎迎来较大发发展机遇，，其辐射区区域与本案案形成强烈烈竞争；但但其目前供供应主要集集中在马鞍鞍山路沿线线，规模尚尚偏小，市市场容量有有限。本案所在片片区高端市市场尚未发发育成熟，，存在巨大大发展空间间。只要我我们抓住机机遇，审时时度势，重重新准确定定位，缓图图急行，即即可迅速扭扭转局势，，领导城北北片区与蜀蜀山高新区区、包河马马鞍山片区区形成三足足鼎立之势势，共同逐逐鹿合肥。。庐城鹿正肥肥，三分天天下有其一一项目强辐射射区域中高高端市场竞竞争中观分分析明确目标重新明确开开发思路需要明确的的是：118万规模郊区区大盘如何做好郊区大盘营销？？？？重新明确开开发思路我们主张：：立足高端市市场，强化化大盘概念念开发循序渐渐进，价值值逐步提升升07年推广目标标——大盘升级07年我们要实实现大盘升升级我们所处的的阶段：大大盘开发的的第一阶段段项目总占地地2000亩，118万平米建筑筑规模，目目前开发面面积不到？？？万平米米……开盘价？？？元/平米，目前前均价？？？元/平米……生态景观高端产品区位升值大盘形象产品丰富……未来完善配套我们作为一一个大盘的的优势很多多……一张好牌不不难，一手手好牌太难难07年推广目标标——大盘升级作为大盘营营销的第一一阶段，2007年我们主打打的王牌生态景观高端产品王牌—决定胜负07年推广目标标——大盘升级2008、2009、2010……….我们还有……07年推广目标标——大盘升级大盘升级的的延伸……如何更大限限度的提升升项目价值值国际化是整整合项目各各项优势的的顶级升级级国际化

未来完善配套118万规模生态景观意大利风情完善配套开发商品牌口碑景观西班牙风情我们元一伯庄价值标杆价值标杆基本条件：：一，项目的的规模——118万平米的大大盘二，国际规规划概念——潜力较大的的可规划划区域域，高端产产品规划三，距离——与城市若即即若离的距距离四，项目的的整体定位位——意大利异域域风情社区区五、生态景景观——丰富的生态态休闲旅游游资源价值：客户对国际际价值无限限憧憬项目硬件（（未来完善善配套）对对客户心理理的支撑人是要有精精神和目标标，才有价价值大盘有了内内涵和方向向，才可以以实现价值值的提升项目实现国国际化的基基本条件、、价值07年推广目标标——大盘升级生态社区国国际化以生态为本本，铺垫国际化化氛围的形形成延展生态，，打造国际化化社区标准准阿奎利亚生生态游项目产品（（二期高层层）推介会会暨意大利异异域风情讲讲解会国际名车展展示试驾阿奎利亚·国际商务酒酒会意大利文化化年系列活活动描绘未来，，儿童绘画画大赛“阿奎利亚”摄影大赛千人晚宴引进国际双双语幼儿园园、小学、、中学一站站式教育体体系签约仪仪式激情嘉年华华阿奎利亚亚实现国际化化的途径——王牌运用07年推广目标标——大盘升级现场全面包包装展示生生态景观形形象营销执行一、07年度总计划划包装品牌营销（长线）产品说明会会建筑之声音音乐会开盘仪式活动营销（节点）名车试驾阿奎利亚置置业会客户带客户户的奖励活活动顾客营销（长线）捆绑家装公公司现场服服务风景区一日日游国际画展雕雕塑展团购户服务务专职机构构年终千人晚晚宴大户型送小小轿车5.1日节日促销销9.10教师节促销销阶段促销（短线）年底答谢促促销10.1节日促销（两长两短短，互相促促进）论坛联谊酒会样板间开放放开盘活动鲁能会会员员优惠客户抽奖国际双语学学校签约城市巡展活活动千人晚宴意大利风情情系列活动动嘉年华阿奎奎利亚行年度营销主主轴阿奎利亚商商务酒会主要解决客户来电来访量问题。加大宣传力度，产品解析，突出王牌，打造合肥第一生态国际大盘形象。报纸网络电台户外要展开造势。同时在售楼处多举办活动，并预告吸引客户来访。开盘期预热期强销期

延续期

完成销售指标，实现价格提升。产品解析以现场活动显现现场良好热销气氛，并以促销手段促进大量客户进行购买，以优良的服务和环境，树立项目热销形象。完善客户服务，维护老客户，实现口碑营销，顺利完成二期销售任务。通过户外广告延续市场印象，定期的活动培养更稳定的客户资源，为后期开发积累客户。新一轮市场推广销售分期打造济南国际住宅11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月2006年2008年2007年推广主题年度推广主主轴全年销售任任务指标：：？？亿其中，散户户:？？亿团购:？？亿年度销售总总目标怎么完成年年度销售任任务？二、销售分分期和价格格销售分期和和价格首先要明确确卖给谁？？？？目标客户特特征素描出行方式60%以上的客户拥有私家车置业经历二次以上置业，注重提升居住品质和精神生活品质置业关注注重环境、规划、品质、高性价比、升值潜力年龄层次主要集中在35-55岁之间行为习惯内敛老练、信任圈子里朋友家庭结构大多数三代同堂或三口之家职业特征商务领袖、官员、企业高管、私营企业主、金融/IT/教育/医疗高收入人群社会地位知富中产阶层，主流社会中坚力量、希望获得社会认同和他人尊重教育背景高知识水平、丰富的社会阅历置业目标120平米以上三、四、五房居住区域庐阳区、瑶海区、长丰县、本省合肥外市县舆论造市——发挥优势，，打造热点点，形成抢抢购暗潮。。占领市场空空白，树立立国际化社社区形象，，重点对异异域园林和和未来配套套优势进行行舆论灌输输，通过软软文炒作、、事件营销销全力打造造国际化社社区形象。。为产品销销售奠定市市场基础。。并通过舆舆论造市打打造成城市市热点，形形成关闸蓄蓄水之势。。充分发挥项项目王牌优优势，树立立生态社区区的概念，，宣传教育育体系等丰丰富配套直直接打击目目标客户。。怎么么卖卖？？？？？？销售售分分期期和和价价格格活动动为为主主———聚拢拢人人气气，，打打入入目目标标客客群群层层面面利用用活活动动再再聚聚集集大大量量人人气气，，为为销销售售现现场场营营造造火火爆爆气气氛氛。。通通过过对对目目标标客客群群的的吸吸引引，，用用现现场场的的环环境境、、丰丰富富配配套套、、国国际际化化社社区区形形象象优优势势打打动动客客群群，，使使项项目目能能够够迅迅速速渗渗透透到到目目标标群群体体中中，，为为口口碑碑传传播播奠奠定定客客群群基基础础。。利利用用客客户户重重视视子子女女教教育育的的特特性性，，和和名名校校联联姻姻，，多多做做关关于于与与子子女女教教育育相相关关的的活活动动，，形形成成长长期期教教育育基基地地，，打打造造教教育育体体系系。。利利用用活活动动进进而而达达到到客客户户关关注注，，达达到到聚聚集集卖卖场场人人气气的的效效果果。。怎么么卖卖？？？？？？销售售分分期期和和价价格格我们们的的目目标标是是在在年年底底前前完完成成至至少少？？？？%的销销售售任任务务。。由于于仍仍然然要要快快速速销销售售，，所所以以要要保保证证在在售售房房源源不不低低于于？？？套套/月。。4月5月6月8月11月12月积累累期期开盘盘期期强销销期期收尾尾期期5月？？日日客户户积积累累不低低于于？？？？组组？？？套套团购购？？？？套套？？？套套团购购完完成成回款款？？？？？？？套套销售售分分期期（（二二期期））销售售分分期期和和价价格格前提提：：生态态异异域域风风情情营营造造、、售售楼楼处处、、生生态态样样板板间间、、道道路路系系统统、、景景观观绿绿化化等等工工程程进进度度的的硬硬件件支支持持和和生生活活配配套套设设施施、、教教育育体体系系等等的的完完善善否则则难难以以支支撑撑。。二期期高高层层均均价价2800元/平米米销售售价价格格一期期剩剩余余单单位位均均价价2600元/平米米销售售分分期期和和价价格格由于于要要保保持持项项目目快快速速销销售售，，而而且且要要保保持持市市场场相相对对稳稳定定，，考考虑虑到到客客户户的的心心理理接接受受能能力力，，所所以以价价格格要要保保持持相相对对稳稳定定，，增增长长不不宜宜过过快快。。为给给二二期期高高层层价价格格提提供供参参照照性性，，将将一一期期剩剩余余部部分分单单位位均均价价调调高高，，给给市市场场项项目目升升值值现现象象原则则上上每每销销售售100套整整体体上上涨涨1%，单单个个户户型型销销售售的的业业绩绩理理想想，，可可以以多多涨涨0.5%-1%。另外配合大的的工程节点可可以做适当大大的涨幅，多多涨1%，比如项目封封顶，交房等等。涨价的目的，，一是增加利利润，二是促促进成交。例例如当近期有有一批客户很很有意向，但但是由于某些些原因而犹豫豫不定时，可可以提前3天宣布涨价消消息，这样往往往可以促使使大部分摇摆摆客户认购。。价格调整策略略销售分期和价价格户型面积及配配比定位三、推广策略略推广策略形象包装公关活动促销媒体推广多拳组合全力打造国际际化社区形象象建立国际化社社区标准，通通过软文炒作作，展开国际际化社区标准准大讨论，高高调推出项目目的国际社区区系列化标准准，国际园林林标准、国际际商业配套标标准、国际住住宅标准、国国际教育配套套标准、地产产国际品牌标标准等；采取系列事件件营销，引进进国外酒店进进驻、国际学学校建立、邀邀请国际建筑筑大师和国际际园林规划大大师进行论坛坛讲解；通过国内外专专家评定；权威组织评选选；参与国际化奖奖项评比。推广策略——形象包装形象包装诠释异域生态态景观社区，，展示现场力力量生态样板间、、销售现场和异域风风情生态园林林、生态休闲闲场所、主题风情商业业街、运河的包装展示形象包装推广策略——形象包装客户积累期活活动推广策略——公关活动积累期开盘期收尾期强销期5月6.158月11月12月客户积累不低于？？组组？？套团购11-16#？？套？？套团购完成回款款？？套活动阶段客户积累期活活动一主要以阿奎利利亚会的置业业卡的发放来来达到快速积积累的目的,首先要建立阿阿奎利亚会的的管理体系，，成立会员管管理中心负责责日常工作。。置业卡与阿奎利亚会有效结合，建立会员积分制度：会员参与项目活动、为阿奎利亚刊物投稿、为项目提出合理化建议都可以得到积分积分可以折抵现金购房和物业管理费总负责人（客服中心主管）客服：维护会员客服：吸纳会员成立阿奎利亚亚会推广策略——公关活动客户积累期活活动二阿奎利亚时尚尚生态游系列列活动活动目的：正值旅游旺季季，满足客户户春夏之交怡怡动的心情。。活动时间：5月（根据效果果评估后期可可每月执行一一次）活动地点：阿阿奎利亚售楼楼处、合肥北北部风景区邀请对象：阿阿奎利亚会会会员，所有来来访活动设想：1、先带客户参参观项目，感感受异域风情情，填写客户户资料单；2、提供2辆中巴免费接接送游客去合合肥风景区游游玩；3、和风景区合合作，提供景景区门票或烧烧烤设备等，，活动期间购购房者可获得得优惠；推广策略——公关活动客户积累期活活动三推广策略——公关活动产品发布会暨暨认筹活动客户积累期活活动四推广策略——公关活动城市巡展活动动时间：内容：：在周边地市市巡展，吸引引当地高端置置业人群的关关注配合条件：当当地媒体炒作作开盘期活动积累期开盘期收尾期强销期5月6.158月11月12月客户积累不低于？？组组？？套团购11-16#？？套？？套团购完成回款款？？套活动阶段推广策略——公关活动开盘期活动一一生态样板间开开放仪式推广策略——公关活动开盘期活动二二盛大开盘仪式式（邀请名人人参加秀活动动）活动目的：告知进入全面面热销，引爆爆全城关注、、提升项目品品牌活动时间：06年？？月媒体宣传：1、活动前通过过各种媒体，，进行全方面面的宣传，预预告项目即将将开盘的信息息。隐性透露露出项目开盘盘涨价的消息息，促进客户户购买。2、活动中进行行各大网站、、电台、电视视等媒体的现现场实时报道道，生态专家家现场讲解项项目内生态主主题。3、活动后利用用各种媒体进进行宣传炒做做，用事件的的持续影响力力和口碑带动动下阶段销售售。推广策略——公关活动国际名车展示示试驾开盘期活动三三推广策略——公关活动开盘期活动四四“阿奎利亚·国际商务酒会会”（备选）推广策略——公关活动强销期活动积累期开盘期收尾期强销期5月6.158月11月12月客户积累不低于？？组组？？套团购11-16#？？套？？套团购完成回款款？？套活动阶段推广策略——公关活动意大利风情展展之一：意大大利服装秀强销期活动一一推广策略——公关活动强销期活动二二意大利风情展展之二：阿奎奎利亚国际画画展、雕塑展展推广策略——公关活动强销期活动三三意大利风情展展之三：阿奎奎利亚极限运运动体验周推广策略——公关活动强销期活动四四意大利风情展展之四：意大大利风味美食食节推广策略——公关活动强销期活动五五引进国际双语语幼儿园、小小学、中学签签约仪式推广策略——公关活动强销期活动六六参加秋季交易易会（备选））推广策略——公关活动尾盘期活动积累期开盘期收尾期强销期5月6.158月11月12月客户积累不低于？？组组？？套团购11-16#？？套？？套团购完成回款款？？套活动阶段推广策略——公关活动尾盘期活动一一业主千人晚宴宴活动推广策略——公关活动促销一口价销售推广策略——促销促销推广策略——促销买大户型送小小轿车活动促销教师节活动促促销推广策略——促销促销十一期间促销销推广策略——促销促销年底答谢促销销推广策略——促销媒体推广户外、报广为为主，其他媒媒体宣传相配配合，通过软软文、专访、、短信、杂志志系列广告等等为主要的推推介形式，进进行项目信息息告知，充分分有效地将户户外拦截和引引导进行配合合，全面地、、深入地发布布项目信息，，形成口碑。。户外、报广为为主，其他媒媒体宣传相配配合推广策略——媒体推广项目定价建议议及总价测算算竞争项目高层层均价对比示示意待建２组团销销售收入概算算9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:55:0122:55:0122:551/5/202310:55:01PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:55:0122:55Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:55:0122:55:0122:55Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:55:0122:55:01January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:55:01下下午午22:55:011月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:55下下午1月-2322:55January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:55:0122:55:0105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:55:01下午午10:55下下午22:55:011月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:55:0222:55:0222:551/5/202310:55:02PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:55:0222:55Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:55:0222:55:0222:55Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:55:0222:55:02January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月202310:55:02下下午