某小镇营销执行报告

格兰小镇营销执行报告(2008.8.28)格兰小镇营销执行报告总纲思维导图竞争环境研究123营销理念系统营销执行策略市场环境评估产品竞争力分析高端客户研究竞争楼盘营销研究竞争环境小结产品与客户分析项目推售策略营销执行策略阶段性执行策略营销费用预算营销概念导入策略营销软环境创新营销硬环境创新2市场关键词1：别墅市场放量井喷、大盘竞争格局突显

从别墅市场供应来看，竞争局势严峻，08年各区域放量激增，区域内部产品日益丰富，客户争夺日益激烈。市场环境评估产品力竞争分析高端客户分析竞争楼盘营销分析竞争环境小结568911310347资料来源：调研资料城市核心1821911省府中心12市府中心151620211714长沙玫瑰园南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸麓山别墅汀湘十里岳麓山公馆阳光100绿城青竹园藏胧威尼斯城托斯卡纳美洲故事比华利山鹏基诺亚山林3529741081611121314湘江一号早安星城保利阆峰云墅和记黄埔项目中粮项目融科项目长沙橘郡1519182021面市项目潜在项目16173市场关键词2：品牌开发商云集，竞争层面升级

外来品牌开发商从生力军正逐渐变为主力军，无论是开发理念和营销手段上促使竞争整体升级05-08年外地开发商开发的部分知名项目市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结入市时间2005200620072008项目名称阳光100国际新城绿城桂花城蔚蓝海岸长沙玫瑰园保利阆峰云墅万科西街庭院碧桂园威尼斯城美洲故事绿城青竹园苏迪亚诺诺亚山林藏珑南城项目檀香山北纬28麓山别墅…开发商阳光100浙江绿城深圳卓越广东玫瑰园保利集团深圳万科广东碧桂园上海德普绿城深圳南山深圳鹏基珠海双瑞地产五矿集团融科置地中粮深圳卓越项目价值点建筑大师品质卓越、做工精细地段超大力度宣传独栋别墅区新中式、品牌产品、资源、品牌城市别墅品质、高尔夫产品品质、产品展示准现房销售6亿造湖产品、品牌产品、资源、品牌4市场关键词3：量价齐跌，竞争环境恶劣

07年底宏观调控余温效应持续，各楼盘促销暗降等招数出尽,成交量却不理想，市场回暖趋势不明朗。房价：成交价格从2008年起持续2个月出现了下跌，使得2008年的两个月时间，双双出现了量价齐降特征。08年2月出现了1年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2007年9月水平。成交量：07年下半年市场供应量逐步加大、但受政策影响，从去年10月份开始，商品住宅交易量开始逐月萎缩，特别是进入08年以来，成交量几乎恢复到06年同期水平价格处于波动销量低位运行市场环境评估产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结5市场关键词4：别墅销售去化较低，销售压力巨大

从市场上别墅项目的销售情况可以知道，本项目销售上08年年底前3亿的目标将具有极大的压力。项目开盘时间销售周期(月)销售情况独栋双拼联排叠加洋房合院南山·苏迪亚诺2007年6月11135178\

\长沙玫瑰园2006年10月191\\\\\卓越·蔚蓝海岸2006年6月23\635\296\汀湘十里2007年1月165620089\76

麓山恋·迪亚溪谷2007年6月11\\\38\20湘江一号2007.12月61524\46\\比华利山2007年9月9\2979\45\御邦2007年6月11\\10672\\保利·阆峰云墅2007年9月995\\\\\美洲故事2007年9月9451\\\\托斯卡纳2006年12月17\\123\110\别墅市场环境产品力竞争研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结6别墅市场总结4别墅市场放量明显、竞争格局突显123量价齐跌，竞争环境恶劣品牌开发商云集，竞争层面升级中原认为：08年是别墅市场井喷的开始，面临恶劣的市场环境，传统的营销策略已不能适应激烈的竞争，唯有出奇制胜，才能笑傲江湖！别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结44销售去化较低，销售压力巨大7竞争对比分析1——独栋别墅

400-450平米为现阶段市场主力户型,本项目独栋别墅主力户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区好望谷435————————————————117——碧桂园·威尼斯城27013.613.26.86.36.86.33.54.1无——鹏基·诺亚山林48216.220.36.96.35.26.73.95.1——

水印山城32314.316.2————————————————河西南山·苏迪亚诺32014.710.87.55.87.27.53.64.330——中新·森林海225————————————————————长沙玫瑰园54013.316.856.36.56.36.775.3————卓越·蔚蓝海岸430————————————————————中粮北纬28度350————————————————————汀香十里44514.119.56.99.64.89.96.34.829.5830北城湘江一号53015.315.966.98.17.863.974.1694.18南城比华利山350————————————————————格兰小镇58218.414.2567.265.87.55.5160——保利-阆峰云墅41313.820.167.564.54.53.6112.3400东城美洲故事420————————————————————8竞争对比分析1——双拼别墅

户型面积跨度大，200－350平米为市场主流产品，双拼别墅户型面积偏大别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2498.913.75.95.75.75.63.33.662.4—早安星城2228.410.85.15.16.93.93.33.628.39—河西南山·苏迪亚诺24612.59.66.34.57.46.356.530-45110中新·森林海185——————————卓越·麓山别墅3308.5217.396.86.34.755.14.656.3——北城湘江一号33212.619.25.16.67.56.365.7——藏珑4507.217564.24.13.63.650南城比华利山231611.365.24.54.23.93.66030格兰小镇346-383——————————东城美洲故事410——————————9竞争对比分析1——联排别墅

200－250平米为现阶段市场主力户型；别墅市场环境产品竞争力研究高端客户分析竞争楼盘营销研究竞争环境小结外部环境对比价格对比建筑风格对比园林风格对比内部环境对比产品创新对比板块项目主力户型总开间总进深客厅主卧次卧地下室面积花园面积开间进深开间进深开间进深经开区鹏基·诺亚山林2388.612.56.664.54.53.54.3无

早安星城2216.614.16.65.76.65.73.54.2无

河西南山·苏迪亚诺1806.314.266.36.34.53.33.545-5350-58中新·森林海207

卓越·蔚蓝海岸3007.223.45.76.34.94.893.34.8520-120

汀香十里

7.520.17.53.97.564.26103.5

麓山恋·迪亚溪谷

5.617.55.65.15.63.95.63.9

120南城格兰小镇220-280

御邦2407.512.95.44.55.45.94.24.550

东城托斯卡纳3206.617.86.54.54.54.23.93.31103010独栋别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇400-80010000400-800美洲故事350-55015000525-825保利阆峰云墅362-47112000450-565托斯卡纳中洋·橘郡比华利山300-35010000300-350别墅项目名称面积区间（平米）单价（元/平米）总价（万/平米）格兰小镇220-4006500-7500130-270美洲故事378-4269100-1100330-450保利阆峰云墅托斯卡纳320-3906800-7900215-302中洋·橘郡232-305比华利山210-2654900-5500105-150竞争对比分分析1———价格分析析

本项目目的独栋和和别墅面积积(加地下下室\阁楼楼\车库)大于市场场主流产品品，总价偏偏高，销售售上存在一一定压力别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比11竞争对比分分析2———建筑风格格对比分析析

竞争楼楼盘建筑风风格无明显显差异，本本项目的英英式山地别别墅不能成成为独特优优势。建筑风格多多采用北美美、欧洲、、地中海等等内交外融融性较强的的建筑风格格。品牌公司产产品成型后后与之定位位契合度高高；注重产产品功能化化、私密化化、个性性化和舒适适化。比华利山阆峰云墅美洲故事托斯卡纳中洋·橘郡郡别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比12竞争对比分分析3———园林对比比分析成成功案例分分析(托斯斯卡纳)别墅市场环环境产品力竞争争分析高端客户分分析竞争楼盘营营销分析竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比注意园林细细节的打造造;细微之之处突显品品质;利用园林的的巧妙布置置加强产品品的隐私性性保护;大气、精致致的园林节节点展示是是树立客户户信心的有有力支撑.13竞争对比分分析3———园林对比比分析失失败案例分分析(美洲洲故事)别墅市场环环境产品力竞争争分析高端客户分分析竞争楼盘营营销分析竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比工地形象较较差，现场场混乱，有有损项目高高端形象；；项目展示面面狭小，无无具品质感感的大面积积展示区，，有损客户户信心；园林的细节节打造粗糙糙，不具品品质14竞争对比分分析3———园林对比比分析各各竞争项目目在园林的的细节打造造上存在明明显差距，，注重细节节品质的项项目（托斯斯卡纳）销销售明显处处于优势托斯卡纳美洲故事阆峰云墅比华利山别墅市场环环境产品力竞争争分析高端客户分分析竞争楼盘营营销分析竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比美洲故事虽虽然在营销销推广上取取得了一定定的成功，，但其前期期的园林打打造过于粗糙对对销售造成成一定的影影响；比华利山的的园林品质质较差，项项目得不到到客户认可可，形象较较低；打造高品质质园林是打打动客户、、树立项目目形象的有有力支撑。。尤其要注注意产品隐私性性的保护。。15竞争对比分分析4———外部环境境对比本本项目外部部环境与主主要竞争对对手对比，，城市关系系、成熟度度、景观资资源无非常常突出明显显优势。项目与城市的关系片区形象景观资源交通可达性配套发展前景本项目★★★★★★★★★★★★★★★★★★美洲故事★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★保利阆峰云墅★★★★★★★★★★★★★★★★★托斯卡纳★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★比华利山★★★★★★★★★★别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比16项目社会知名度社区成熟度内部配套开发商品牌本项目一般未售会所、商业街、幼儿园一定知名度比华利山有知名度1、2期入伙会所、酒店一般美洲故事具有影响力在售会所、幼儿园一定知名度托斯卡纳有知名度在售会所、商业街、幼儿园一定知名度中洋·橘郡一般未售会所、商业街、酒店、幼儿园一般保利阆峰云墅具有影响力在售会所、幼儿园、医疗具有品牌认可度竞争对比分分析5———内部环境境对比本本项目是跟跟主要竞争争对手在内内部资源综综合对比中中无明显优优势，需在在其它方式式上实现创创新。别墅市场环环境产品力竞争争研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比对比其他竞竞争项目，，本项目在在社会知名名度和成熟熟度上均处处于劣势；；本项目在内内部配套和和开发商品品牌上不占占优势；17竞争对比分分析6———产品创新新对比(户户型分析)

南山苏苏迪亚诺别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比占地：500亩建面：33万平米均价：3500元/㎡低价入市，，开盘次数数多，保持持持续热销销局面。大量露台、、凸窗设计计；采光、、通透性好好；110%得房率率。双车库门廊露台凸窗18竞争对比分分析6———产品创新新对比保保利阆峰云云墅别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比保利阆峰云云墅占地：583亩建面：20万平米（（一期）均价：9000元/㎡纯独栋别墅墅大盘露台阳光车库露台露台凸窗大量露台、、凸窗设计计以及阳光光地下室增增添居住舒舒适度19竞争对比分分析6———产品创新新对比美美洲故事别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比占地：800亩建面：60万平米均价：20000元元/平米市郊纯别墅墅楼盘，价价格与项目目对面的托托斯卡纳有有两倍之余余（6800）。同同时推售当当天100％销售率率。前庭后院露台露台多功能厅的的布置、以以及大量露露台的结合合20竞争对比分分析6———产品创新新对比托托斯卡纳别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比占地：280亩建面：20万平米均价：7500元/平米市郊纯别墅墅楼盘。地下室内庭1、内庭院院空间，增增添了室内内的美景2、大客厅厅，多个景景观窗，采采光好，观观景佳3、双储蓄蓄藏间，能能很好得满满足居家收收纳21项目凸窗内庭院转角窗露台衣帽间工人房储藏室功能房地下室车库露天车位本项目★★★★★★★★比华利山★★★★★美洲故事★★★★★★托斯卡纳★★★★★★★★中洋·橘郡★★★★保利阆峰云墅★★★★★★★★竞争对比分分析6———产品创新新对比与与竞争楼盘盘对比，产产品创新上上无优势；；本项目的的面积赠送送并不突出出，不能成成为本项目目的优势。。别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比22产品竞争力力总结4总价偏高，，销售上存存在一定压压力123注重园林细细节品质的的项目销售售明显处于于优势竞争楼盘建建筑风格无无明显差异异中原认为：：凭借本项目目产品上单单方面的优优势难以在在直接竞争争中脱颖而而出，营销销手段将成成为项目一一个重要的的突围点！！4内外部环境境无明显优优势别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结外部环境对对比价格对比建筑风格对对比园林风格对对比内部环境对对比产品创新对对比23别墅类物业业的客户调调研物业类型项目名称客户群本地省内市外省外主力客户群职业独栋别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京、浙江,广东等）公务员,老师,企业中高层,职员为主迁.别墅藏珑75%15%10%公务员、私营业主、企业高管绿城青竹园60%25%（株洲,邵阳,常德,衡阳为主）15%.（深圳,杭州）外贸、制造、汽车、矿产、钻石等奢侈品行业的私营企业为主迪亚溪谷80%15%（湘潭,株洲,娄底）5%老师、公务员、企业老板为主威尼斯城50%10%40%（广州碧桂园项目的投资客户）老师,公务员,企业老板,高管,私营业主为主苏迪亚诺40%13%47%（深圳,北京,浙江,广东等）公务员,老师,企业中高层,职员为主.别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结《2008-2009年中国国房地产策策划大全》》移动硬盘盘版！策划划人士必备备资料库！！货到验货货后付款房策网海海量房房地产资料料免费下载6903178924洋房、小高高层客户调调研物业类型项目名称客户群本地省内市外省外主力客户群职业洋房南山·苏迪亚诺35%30%（株洲、湘潭、岳阳、娄底、郴州、衡阳等）35%（深圳、广州、北京）个体、企业高管、私营企业主绿城桂花城70%20%（株洲,邵阳,常德,衡阳等）15%（深圳、广州、杭州等）公务员,私营业主,企业管理层,房地产行内人士为主蔚蓝海岸62%（河西、望城为主）8%（株洲、湘潭）30%（广州、深圳为主）公务员,老师私营业主,企业管理层,房地产行内人士、深圳华为及某通讯公司高层、小高层西子花苑70%（以项目周边为主）20%（株洲、湘潭为主）10%（广东、深圳）老师,单位职工,白领,公务员为主阳光10070%20%（株洲衡阳）10%（广州、深圳）私营业主,公务员,老师,企业职工为主三万英尺70%（雨花区为主力，各区均有）20%（株洲衡阳）10%（湘藉的投资客）私营业主,公务员,老师,企业职工为主别墅市场环环境产品竞争力力研究高端客户分分析竞争楼盘营营销研究竞争环境小小结25根据中原数数据统计，，长沙本地地客户与外外来客户的的比例约为为5.5：：4.5，，外地客户户的挖掘潜潜力巨大核心客户户群重要客户户群长沙本地地客户，，以周边边客户为为主，普普通商品品房表现现犹为明明显拓展客户户群偶得客户户群省内地市市客户省外投资资客》本地客客户购房房有明显显的区域域倾向，，高性价价比与高高档产品品逐渐打打破区域域购房分分布；》株洲、、湘潭、、衡阳、、郴州等等地来长长置业者者增多。。》省外来来置业者者特征明明显，尤尤其是湘湘藉背景景在外工工作的人人，或购购买将来来居住，，或投资资；此外外，由于于粤派、、浙派、、京派来来长投资资的开发发商越来来越多，，吸引了了这些城城市的省省外客户户将目光光投向长长沙；他他们所选选择的产产品多为为高档产产品。省外客户户，主要要来自深深圳、广广州、北北京、浙浙江等地地，不乏乏众多湘湘籍人士士。别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销研研究竞争环境境小结26张夫人（（高官夫夫人）谢先生（（私企业业主）陈先生（（业界高高层）形象地段理念产品别墅的话话在郊区区,空气气和居住住环境当当然更好好住别墅的的都有车车,距离离一般不是是问题城市型别别墅和郊郊区别墅墅我没什什么很大大偏好.都可以以“冲着美美洲故事事的高端端形象去看看项目“别墅毕毕竟不是是小房子子，价格这么么高了，，会慎重重选择，形形象重要要”“虽然品品牌不是是决定一一切的，，但知名名的开发发商还是是做的较较好”我希望我我住的别别墅能给带给我我一种生生活理念的享受受好的项目目能让人人感受一一种纯粹粹的异域域生活我希望住住在长沙沙能享受受一种贵族般般的生活活品质很重重要,我我希望有有园林,有有水景,比较诗诗意的别墅我很注重重房子细细节的部部分,那那就是品品质的体体现“自住为为主，但但配套没没成熟前前可以先先用来度度假，偶偶尔住住住”高端客户户价值观观——高高端客户户认为距距离及配配套不是是绝对的的影响因因素，形形象、理理念、产产品及前前景更受受关注别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销研研究竞争环境境小结27客户分析析总结中原认为为：客户资源源除长沙沙本地客客户外，，尚需关关注极具具挖掘潜潜力的外地客客户；调调整传统统的营销销观念，，以塑造造形象、、生活理理念为重点点去感动动客户。。别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销研研究竞争环境境小结《2008-2009年中国国房地产产策划大大全》移移动硬盘盘版！策策划人士士必备资资料库！！货到验验货后付付款房策网海海量房地地产资料料免费下下6903178928营销研究究1———形象塑塑造分析析项目名称形象定位备注托斯卡纳意大利手工别墅群“来自意大利的手工别墅““习惯被仰视”、“全长沙向上看”有效迎合长沙高端客户心理，在市场中成功树立了长沙中高端别墅表项目的形象。美洲故事原创北美家族别墅“创世界，传世代”、“复兴家族理想”之高调堪比藏珑、广告表现中往往借助罗斯福等举世皆知的美国名人的肖像、语言助势，极为磅礴大气，高端形象至于极端。保利阆峰云墅别墅中的世界名著形象表述不够直白、清晰，更重要的是，“世界名著”传达的是一种文化品位，与文化品位相对较低的私企业主的精神价值追求相背离。形象定位位要明确确，视野野冲击力力强，能能很好的的提升品品牌知名名度形象定位位能比较较好的迎迎合客户户心理，，迅速寻寻找客户户群形象传达达应做到到直接且且易于理理解。别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销研研究营销活动动分析竞争环境境小结形象塑造造分析项目理念念打造产品展示示分析营销小结结《2008-2009年中国国房地产产策划大大全》移移动硬盘盘版！策策划人士士必备资资料库！！货到验验货后付付款房策网海海量房地地产资料料免费下下6903178929营销研究究2———项目理理念分析析生活理念念跟形象象定位一一脉相承承，只有有将项目目生活理理念在营营销中落落到实处，，形象定定位才能能获得更更好的支支撑，进进而打动动客户；；从以上三三个竞争争个案来来看，生生活理念念的落地地无疑是是其薄弱弱环节。。托斯卡纳源于意大利的品质生活生活理念在销售及服务、建筑风格、产品材质、园林、样板房均有较好体现，美洲故事创业精神，家族观念生活理念主要呈现在广告表现中，此外在营销中心有航海地图、船舵等美洲早期创业与冒险元素，但仅仅而已。保利阆峰云墅文化品位生活形象定位的摸棱两可带来生活理念的含糊不清。别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销分分析营销活动动分析竞争环境境小结形象塑造造分析项目理念念打造产品展示示分析营销小结结《2008-2009年中国国房地产产策划大大全》移移动硬盘盘版！策策划人士士必备资资料库！！货到验验货后付付款房策网海海量房地地产资料料免费下下6903178930营销研究究3———产品展展示分析析托斯卡纳纳：开盘盘前后通通过大面面积展示示有力支支撑项目目销售美洲故事事：展示示面小，，品质一一般阆峰云墅墅：展示示面大，，层次感感丰富别墅市场场环境产品竞争争力研究究高端客户户分析竞争楼盘盘营销研研究营销活动动分析竞争环境境小结形象塑造造分析项目理念念打造产品展示示分析营销小结结《2008-2009年中国国房地产产策划大大全》移移动硬盘盘版！策策划人士士必备资资料库！！货到验验货后付付款房策网海海量房地地产资料料免费下下6903178931营销研究究3———产品展展示分析析关于营销销展示的的思考展示应切切合项目目倡导的的生活理理念；过小的展示面面不利于树立立消费者信心心。托斯卡纳凸显“意大利手工别墅”的形象定位，采用大量石材及意大利文化艺术元素，展示面大，成功营造了浪漫的异域生活气息保利阆峰云墅大力打造自然落差水系及中央水景，层次感强，现一期园林已基本呈现，在三者当中投入最大。美洲故事展示面仅限售楼部周边广场及水面，展示面小且树种、花草较为普通。别墅市场环境境产品竞争力研研究高端客户分析析竞争楼盘营销销研究营销活动分析析竞争环境小结结形象塑造分析析项目理念打造造产品展示分析析营销小结《2008-2009年年中国房地产产策划大全》》移动硬盘版版！策划人士士必备资料库库！货到验货货后付款房策网海海量房地产产资料免费下下6903178932营销研究4———营销活动动分析/托斯斯卡纳

托斯斯卡纳的营销销活动主要是是围绕“托斯斯卡纳私人俱俱乐部”而做做，以客户为为中心，突出出圈层营销，，极大促进了了客户成交率率2006年8月华雅华天中秋答谢客户晚宴2007年3月托斯卡纳私人俱乐部成立2007年4月植物园文景高尔夫及烧烤活动2007年7月会所游泳池开放2007年12月喜来登业主答谢活动2008年3月与浦发银行联合，浦发客户游园及植物园文景高尔夫烧烤意大利的春天天托斯卡纳纳私人俱乐部部正式启动托斯卡纳私人人俱乐部高高尔夫体验暨暨森林烧烤活活动托斯卡纳“清清凉一夏水上上嘉年华”缤缤纷呈现别墅市场环境境产品竞争力研研究高端客户分析析竞争楼盘营销销研究营销活动分析析竞争环境小结结形象塑造分析析项目理念打造造产品展示分析析营销小结《2008-2009年年中国房地产产策划大全》》移动硬盘版版！策划人士士必备资料库库！货到验货货后付款房策网海海量房地产产资料免费下下6903178933营销研究4———营销活动动分析/美洲洲故事

美洲洲故事的营销销活动结合工工程节点，突突出其项目整整体定位“家家族别墅”而而做，活动突突显项目高端端形象，效果果较好2007年6月现场售楼部开放（千万巨制原木建筑耀现长沙美洲故事销售现场）2007年9月开盘仪式2007年12月底“美洲故事”新年名流夜暨美国自驾游出征

2008年5月美洲故事携金鹰955打造美国常青藤名校夏令营（用世界的语言，启蒙家族传人）“美洲故事””新年名流夜夜暨美国自驾驾游出征仪式式“美洲故事””售楼部别墅市场环境境产品竞争力研研究高端客户分析析竞争楼盘营销销研究营销活动分析析竞争环境小结结形象塑造分析析项目理念打造造产品展示分析析营销小结34营销分析4———营销活动动/保利阆峰峰云墅

阆峰峰云墅的活动动都与起销售售节点相结合合，活动规模模大，以提升升开发商品牌牌而做，国宝宝展树立了项项目高端形象象2007年10月底圆明园国宝展（长沙首次免费观看）2007年12月保利阆峰云墅携手荷兰世爵打造星城顶级车展（长沙第三届国际车展）圆明园国宝展展（长沙首次次免费观看））携手荷兰世爵爵打造星城顶顶级车展（（长沙第三届届国际车展））别墅市场环境境产品竞争力研研究高端客户分析析竞争楼盘营销销研究营销活动分析析竞争环境小结结形象塑造分析析项目理念打造造产品展示分析析营销小结35竞争楼盘营销销活动小结以“私人俱乐乐部”或是““客户会”为为线，强调圈圈层营销123围绕开发商品品牌而做，强强调品牌意识识围绕项目整体体定位而做，，与项目整体体推广相结合合别墅市场环境境产品竞争力研研究高端客户分析析竞争楼盘营销销研究营销活动分析析竞争环境小结结形象塑造分析析项目理念打造造产品展示分析析营销小结《2008-2009年年中国房地产产策划大全》》移动硬盘版版！策划人士士必备资料库库！货到验货货后付款房策网海海量房地产产资料免费下下6903178936形象定位清晰体现项目目价值找到项目营销销灵魂加强氛围营造造，提高销售售杀伤力注重圈层，不不刻意求大有上述调研显显示，我们可可以看到：销销售情况较好好的楼盘在各各环节都是有有机结合，环环环相扣竞争楼盘营销销小结

别墅墅的营销理念念从产品转换换到营造生活活理念，辅以以有高度的形形象推广.项目理念产品展示客户活动别墅市场环境境产品力竞争分分析高端客户分析析竞争楼盘营销销分析竞争环境小结结37市场竞争客户分析产品分析利用生活理念念采用软性述述求寻求突围围营销模式竞争总结我我们需要改变变观念，在满满足硬性配置置的基础上营营造生活理念念，以软性诉诉求的方式渗渗透高端客户户.别墅市场环境境产品力竞争分分析高端客户分析析竞争楼盘营销销分析竞争环境小结结38格兰小镇营销销执行报告总总纲思维导图竞争环境研究究123营销理念系统统营销执行策略略市场环境评估估产品竞争力分分析高端客户研究究竞争楼盘营销销研究竞争环境小结结产品与客户分分析项目推售策略略营销执行策略略阶段性执行策策略营销费用预算算营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新《2008-2009年年中国房地产产策划大全》》移动硬盘版版！策划人士士必备资料库库！货到验货货后付款房策网海海量房地产产资料免费下下6903178939项目定位主推广语每个王者都有有属于自己的的城堡格兰城堡，贵贵族生活项目形象定位位营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新40核心述求点：：贵族生活、、苏格兰风格格营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新营销概念阐释释：苏格兰被被喻为千堡之之国。历史悠悠长，其间诞诞生了无数身身份尊贵的贵贵族。本项目目以苏格兰贵贵族生活为演演绎对象，贵贵族生活由于于高尚与尊贵贵性，倍受高高端客户向往往。营销软环境营销硬环境销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织营销概念的导导入途径外展场工地包装营销中心园林包装样板房营销概念导入入策略41销售体系营销软环境物管体系情景体系1、销售员强强化提升系统统培训

2、、客户私人俱俱乐部成立英式皇家管家家式服务增加生动性展展示策略细分围绕苏格兰贵贵族生活理念念进行活动体系营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织《2008-2009年年中国房地产产策划大全》》移动硬盘版版！策划人士士必备资料库库！货到验货货后付款房策网海海量房地产产资料免费下下6903178942销售体系销售员强化提提升系统培训训项目基础培训房地产专业知识培训销售技巧培训销售与策划关系的培训销售报表培训名品及贵族生活方式培训现场管理条例培训销售流程管理及签约认购流程培训威士忌品鉴培培训高尔夫知识培培训苏格兰格子及及格子裙知识识培训苏格兰历史及及贵族生活风风情培训营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织43物管体系小区整体物业业服务样板房管理服服务营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织皇家卫兵安保保吧台酒水服务务物业人员服装装44物管体系样板展示小区区整体物业服服务营销概念导入入策略营销软环境创创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创创新保安点点对点的的配备无线对对讲耳机，从从客户进售楼楼部的一刻起起，就就要对客客户的情况了了如指掌，用用客户听得见见的声音传达达信息服务人员微微笑服服务、热情洋洋溢岗亭保安设置置保安二十四小小时值勤细心服务园林服务会所接待服务务保洁服务45物管体系样板房管理服服务：样板房房管理人员也也实行点对点点服务，提醒醒同事客客户的动向营销概念导入入策略营销软环境创创新销售体系物管体系情景体系活动体系客户会组织营销硬环境创创新人员配备人数职责管家1样板房管理兼解说保洁1样板房保洁样板房保洁管家服务，诠诠释苏格兰生生活理念46情景体系在项目销售前前，充分做好好贵族气息展展示，树立高高端形象。关键词：围绕绕精神符号，，通过展示传传递生活意境境。波托菲诺的丹丹桂轩精品店营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新销售现场的马马车展示皇家仪仗队展展示苏格兰风笛演演奏销售实景部分分展示销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织47活动体系关键词：深度度诠释苏格兰兰贵族生活理理念，英式贵贵族生活体验验活动营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新高尔夫威士忌击剑室内乐马术雪茄销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织48客户会组织关键词：成立立私人俱乐部部采用积分奖励励制，体现业业主尊贵感、、私密感，定定期举办俱乐乐部活动，增增强俱乐部成成员的交流，，促进圈层营营销。营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新销售体系情景体系物管体系活动体系客户会组织俱乐部会员卡卡酒吧雪茄吧儿童娱乐场49营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新外展场工地包装营销中心关键词：加强强英式生活体体验馆体验氛氛围烈日炎炎，，走进格兰小小镇英式生活活体验馆，皇皇家卫兵向你你致意，无论论是销售人员员或是服务人人员都会向贵贵宾抱以恭敬敬的问候！这时候，你可可以欣赏墙上上的壁画，满满室里流溢着着英格兰的气气息！外展场创新样板房及园林林50你可以坐下来来喝一小杯洋洋酒，一个苏苏格兰风笛手手在你身边幽幽缓地为你演演奏！营销概念导入入策略营销软环境创创新营销硬环境创创新外展场看楼车营销中心样板房及园林林说明：冰柜外外包原木,上上面做项目，，造型美观，，给人感觉档档次高；里面面放冰镇凉饮饮，由服务员员开盖后再给给嘉宾饮用，，体现细致周周到的服务。。如果你愿意，，一杯精心调调制的冰镇焦焦糖拿铁马上上送到您的面面前……温度度降到18摄摄氏度！冰桶示意图外展场创新51营销中心装修修风格关键词：强化化品质，做足足细节。装修体现贵族族的大气与尊尊贵。内部配配饰运运用贵贵族元元素。。内部风风格外部风风格内部装装饰内部装装饰营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新外展场场看耧车车营销中中心样板房房及园园林52营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新外展场场看耧车车营销中中心样板房房及园园林硬性配配套建建议——营销销中心心功能能分区区建议议142356710911999功能分分区原原则：：集中、、紧凑凑，集集中人人气，，避免免大而而不当当；添添加苏苏格兰兰贵族族生活活元素素，设设立苏苏格兰兰贵族族生活活体验验馆。。营销中中心功功能分分区建建议：：1、区区域沙沙盘；；2、、项目目沙盘盘；3、户户型沙沙盘；；4、、洽谈谈区；；5、、休闲闲区；；6、、室；；7、、放映映；8、服服务台台；9、苏苏格兰兰文化化体验验区；；10、酒酒吧台台；11、、苏格格兰贵贵族生生活体体验馆馆功能分分区图图示853营销中中心场场景演演绎营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新地点：：入口口人物：：皇家家卫兵兵人员员敬礼礼物业人人员动动作：：为来宾宾打开开车门门，引引导进进入地点：：营销销中心心内销售人人员语语言：：欢迎您您！很很高兴兴为您您服务务！外展场场看耧车车营销中中心样板房房及园园林54关键词词：增增强客客户认认同！！苏格兰兰贵族族会所所休闲闲功能能提供与与贵族族生活活息息息相关关的休休闲配配套．．分为品品位休休闲区区（品品酒坊坊、图图书馆馆、艺艺术长长廊、、室内内乐））、体体育休休闲区区（击击剑馆馆、高高尔夫夫练习习场、、桌球球室、、健身身房））其它它休闲闲区（（儿童童乐园园）图书馆馆艺术长长廊健身房房品酒坊坊桌球室室儿童乐乐园击剑馆馆室内乐乐高尔夫夫练习习场营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新外展场场看耧车车营销中中心样板房房及园园林硬性配配套建建议——会所所55营销硬硬环境境创新新———看看耧车车建议议营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新外展场场看楼车车营销中中心样板房房及园园林工具配配置：：英式式马车车两驾驾人员配配置：：马夫夫2名名（皇皇家佣佣人装装扮））情景观观摩体体验：：苏格兰兰皇家家卫兵兵巡游游（人员员配置置：6名））56围墙广广告会所营销概概念导导入策策略营销软软环境境创新新营销硬硬环境境创新新外展场场看楼楼车车营销销中中心心样板板房房及及园园林林营销销硬硬环环境境创创新新————园园林林展展示示区区域域57看房房路路线线独栋栋样样板板房房96#（（515.28））双拼拼样样板板房房64#（（359.6））联排排样样板板房房57#（（254.3)营销销概概念念导导入入策策略略营销销软软环环境境创创新新营销销硬硬环环境境创创新新外展展场场看楼楼车车营销销中中心心样板板房房及及园园林林营销销硬硬环环境境创创新新————样样板板房房及及看看楼楼路路线线58关键键词词：：体体现现尊尊贵贵，，突突显显贵贵族族般般的的身身份份与与地地位位豪华华精精致致但但不不奢奢侈侈媚媚俗俗，，吻吻合合高高端端客客户户的的审审美美情情趣趣与与价价值值追追求求；；注意意细细节节，，利利用用园园林林景景观观增增强强私私密密性性；；样板板房房设设计计的的风风格格尊尊贵贵、、大大气气。。营销销硬硬环环境境创创新新————样样板板房房装装修修建建议议花园园景景观观展展示示客厅厅餐厅厅休息息厅厅样板板房房外外围围展展示示花园园围围合合增增强强私私密密性性营销销概概念念导导入入策策略略营销销软软环环境境创创新新营销销硬硬环环境境创创新新外展展场场看楼楼车车营销销中中心心样板板房房及及园园林林59情景景样样板板房房人人员员配配置置：：配备人员配备位置人数(名)小计英式管家独栋样板间12名双拼样板间1佣人独栋样板间12名双拼样板间1模拟业主独栋样板间24名双拼样板间2关键键词词：：全全程程样样板板房房预预约约式式服服务务深切切感感受受苏苏格格兰兰皇皇室室生生活活从从格格兰兰小小镇镇开开始始！！温馨馨提提示示：：鉴赏赏样样板板房房请请提提前前电电话话预预约约。。营销销硬硬环环境境创创新新————情情景景样样板板房房营销销概概念念导导入入策策略略营销销软软环环境境创创新新营销销硬硬环环境境创创新新外展展场场看楼楼车车营销销中中心心样板板房房及及园园林林60格兰兰小小镇镇营营销销执执行行报报告告总总纲纲思维导图竞争争环环境境研研究究123营销销理理念念系系统统营销销执执行行策策略略市场场环环境境评评估估产品品竞竞争争力力分分析析高端端客客户户研研究究竞争争楼楼盘盘营营销销研研究究竞争争环环境境小小结结产品品与与客客户户分分析析项目目推推售售策策略略营销销执执行行策策略略阶段段性性执执行行策策略略营销销费费用用预预算算营销销概概念念导导入入策策略略营销销软软环环境境创创新新营销销硬硬环环境境创创新新61独栋栋产产品品类类型型及及分分布布户型套数一层面积二层面积三层面积地下室面积车库面积阳台面积露台面积花园面积A5291.81233.94135.19211.3237.834.470.1300B10233.51186.7095.07163.6237.831.554.8300C10200.45158.8572.99129.3537.829.548.1300A户型B户型C户型N产品品分分布布：：沿项项目目中中央央水水景景集集中中分分布布，，占占有有项项目目最最优优景景观观资资源源。。独栋栋对对于于项项目目的的意意义义：：具备备差差异异性性优优势势以以及及稀稀缺缺物物业业类类型型的的最最高高端端产产品品，，是是项项目目价价值值标标杆杆，，有有利利支支撑撑项项目目的的高高端端形形象象。。阶段段性性执执行行策策略略产品品与与客客户户分分析析营销销执执行行策策略略营销销费费用用预预算算项目目推推售售策策略略独栋栋产产品品及及客客户户分分析析双拼拼产产品品及及客客户户分分析析联排排产产品品及及客客户户分分析析洋房房产产品品及及客客户户分分析析小高高层层产产品品及及客客户户分分析析62独栋栋户户型型价价值值挖挖掘掘优势势：：苏格格兰兰别别墅墅风风格格中央央水水景景优优越越资资源源；；错层层豪豪华华双双车车库库、、落落地地飘飘窗窗等等户户型型设设计计细细节节；；劣势势：：部分分户户型型不不够够通通透透，，有有一一定定西西晒晒阶段段性性执执行行策策略略产品品与与客客户户分分析析营销销执执行行策策略略营销销费费用用预预算算项目目推推售售策策略略独栋栋产产品品及及客客户户分分析析双拼拼产产品品及及客客户户分分析析联排排产产品品及及客客户户分分析析洋房房产产品品及及客客户户分分析析小高高层层产产品品及及客客户户分分析析63独栋栋竞竞争争对对手手锁锁定定原则则：：主打打产产品品相相似似目标标客客户户相相似似区域项目名称相似度北城绿城青竹园★★★★湘江一号★★★经开区好望谷★★★东城美洲故事★★★★河西卓越.麓山别墅★★★★岳麓山公馆★★★麓山恋·迪亚溪谷★★中粮·北纬28度★★★★南城保利阆峰云墅★★★★橘郡★★竞争争对对手手:绿绿城城青青竹竹园园、、美美洲洲故故事事、、卓卓越越.麓麓山山别别墅墅、、岳岳麓麓山山公公馆馆、、中中粮粮··北北纬纬28度度、、保保利利阆阆峰峰云云墅墅64区域项目名称户型面积总价(万元)价值点抗性推出时间南城格兰小镇400—800400—800错层豪华双车库，优越景观资源部分户型不够通透，有一定西晒2008.09保利阆峰云墅413400—800开发商品牌；纯独栋社区；园林展示较好楼间距稍密；产品内部品质感差在售北城绿城青竹园360～1000600-2500开发商品牌；青竹湖畔景观、高尔夫；纯独栋社区；品质感强路途遥远；周边农村环境干扰在售东城美洲故事420800城市别墅；纯别墅社区；高档、鲜明的主题形象园林展示差在售河西卓越.麓山别墅350-500400-600开发商品牌；优越外部资源；品质高昭示性弱2008.08岳麓山公馆334——高档大社区；配套完善品质感较差2008.06中粮·北纬28度250-350——开发商品牌路途遥远2008.08独栋竞争争项目价价值点及及抗性65相对优势势：片区：融融城核心心，省域域中央景观资源源：每栋栋皆能享享受项目目最好的的环湖景景观相对劣势势：社区规模模：较小小开发商缺缺乏别墅墅产品开开发经验验；01020304050周边环境境社区配套套园林景观观产品优势势品牌社区规模模格兰小镇镇岳麓山公公馆美洲故事事保利阆峰峰云墅卓越.麓麓山别墅墅独栋优劣劣势对比比分析项目独栋栋户型大大小适中中，总价价压力不不大。阶段性执执行策略略产品与客客户分析析营销执行行策略营销费用用预算项目推售售策略独栋产品品及客户户分析双拼产品品及客户户分析联排产品品及客户户分析洋房产品品及客户户分析小高层产产品及客客户分析析66项目独栋栋别墅客客户定位位——购购房特点点写真主要参数独栋别墅客户年龄及家庭构成40-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力经济实力超强，年收入40万以上，价格承受能力总价承受范围较广，在300万以上,消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不敏感阶段性执执行策略略产品与客客户分析析营销执行行策略营销费用用预算项目推售售策略独栋产品品及客户户分析双拼产品品及客户户分析联排产品品及客户户分析洋房产品品及客户户分析小高层产产品及客客户分析析67项目独栋栋别墅客客户定位位——购购房需求求特征主要参数独栋别墅客户消费特征不讲究性价比，讲究性能比。需要绝对的私密性。追求独一无二、惟我独尊的感觉，务实而开放的性格，易接受直接鲜明的广告宣传手段，欣赏直言霸气的产品诉求，使之与自身匹配。目的享受生活，兼具度假功能特征事业成功，购买力强，年收入30万以上，在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意，再购房主要为追求舒适生活，喜爱欧式建筑；认可南城片区；居住私隐要求高。经济能力强，处于人生享受期。来源无明显地域区分，涉及房地产、金融、贸易、等行业，以企业高管、政务要员及私营老板为主体，市区客户，省内各地州市，湘籍外地阶段性执执行策略略产品与客客户分析析营销执行行策略营销费用用预算项目推售售策略独栋产品品及客户户分析双拼产品品及客户户分析联排产品品及客户户分析洋房产品品及客户户分析小高层产产品及客客户分析析68独栋推售售思考销售难点点：如何何赠送面面积，尤尤其须解解决A户户型面积积大、总总价高的的问题。。户型套数一层面积二层面积三层面积地下室面积阳台面积露台面积花园面积销售面积A5291.81233.94135.19211.3234.470.1300\B10233.51186.7095.07163.6231.554.8300678.90C10200.45158.8572.99129.3529.548.1300561.64作为项目目价值与与形象标标杆，25套独独栋具有有稀缺价价值，建建议独栋栋采取高高开高走走策略。。解决建议议：赠送送阳台、、露台、、花园面面积；A户型地地下室面面积低价价销售（（如2000元元/平米米）。可销售面面积赠送面积积阶段性执执行策略略产品与客客户分析析营销执行行策略营销费用用预算项目推售售策略独栋产品品及客户户分析双拼产品品及客户户分析联排产品品及客户户分析洋房产品品及客户户分析小高层产产品及客客户分析析69产品研究究竞竞争研究究推推售售分期销销售售价格策策略推推广/通路独栋销售售价格策策略A户型B户型C户型NB户型10000元/㎡C户型均均价11000元/㎡㎡A户型价价值标杆杆15000元元/㎡A户型占占据组团团中央景景观，且且仅有5套，应应作为标标杆性产产品；C户型景景观资源源次之，，且面积积区间较较小，比比均价略略高。独栋面积积明显偏偏大，若若加地下下室销售售将存在在很大问问题，建建议以2000元/平平方米折折价销售售。价格判别别标准：：景观资源源、面积积区间总策略：：以同类型型产品市市场均价价作为独独栋入市市均价：：1万-1万2千元2阶段性执执行策略略产品与客客户分析析营销执行行策略营销费用用预算项目推售售策略独栋产品品及客户户分析双拼产品品及客户户分析联排产品品及客户户分析洋房产品品及客户户分析小高层产产品及客客户分析析70户型栋号总面积一层面积二层面积三层面积地下室面积车库面积露台面积花园面积118-22,48-50,54-56,58-61栋383158139