某地产的方法论之客户细分

万科的方法论之“客户细分”认识客户的方法1/30/20231从两个成功的企业谈起开创了大众化营销（massmarketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。1/30/20232从两个成功的企业谈起20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。1/30/20233福特为什么会成功1237568412375684量身定做：每个人的衣服都是不一样的标准化生产：每个人的衣服全是一样的营销的古老逻辑：——从鞋匠到福特1/30/20234福特为什么会失败12375684市场细分：这群人是这样那群人是那样福特为什么会失败？“总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置”——菲利普•科特勒现代营销逻辑：——从福特到通用1/30/20235什么是客户细分？又称市场细分（marketsegment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 ——菲利普.科特勒是介于大众化营销与个别营销的中间群体。1/30/20236房地产有没有客户细分？自住与投资地段论与非地段论首次置业、二次置业与多次置业1/30/20237房地产传统的细分——万科案例某城市花园客户定位和产品设计建议年龄：集中在25-30岁左右；学历：普遍较高，一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右；一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入：5万以上，目前以租房或居住单位宿舍为主职业：主要为高科技、教育行业或效益较好的国有企业等职务：一般为职员或者中低层管理人员、助教或讲师区域：主要集中在XX周边地区、科技一条街及高等学校购房动机：满足居住需要，因为没有单位分房商业：面积7千—9千平米，为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所：健身中心200平、棋牌室200平、酒吧200平户型配比：多层2房90平，229套；小高层4房160平60套…………我们目前的客户细分：物理属性区别1/30/20238房地产传统的细分——世联案例调研客户：３３组地段论者：１２人，占３６％代表楼盘：紫金长安、世纪城、颐园居年龄特征：年龄在40岁以上家庭结构：中老年核心家庭、与老人生活的青年家庭经济收入：经济收入稳定，属于中高收入水平，但对未来的预期没有足够信心主要特征：多为北京土著人口；项目３公里内的原住居民，对位置的敏感程度远远大于对产品的敏感程度；价值取向：进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力地段论者——稳健型群体深度访谈客户：３３组非地段论者：21人，占64％代表楼盘：诚品建筑、珠江峰景、锋尚国际公寓、远洋山水等年龄特征：30岁以上家庭结构：青壮年三口之家、丁克家庭、自由青年经济收入：高收入人群，对个人的发展预期非常高主要特征：多数为非北京土著居民或者非原居住地居民；认可大区域的整体感受，对具体的区位没有明显要求。消费观念：消费观念自认为实在，属于精打细算类型，但仍在意品牌，注重品质。非地段论者——情感型、时尚性群体1/30/20239房地产传统的细分——世联案例成熟的置业者，跨国公司的老总，全国、全球走，一纸调令，即奔赴各个地方；追求生活品质，对舒适度有近乎苛刻的要求；不喜欢住酒店，没有居家的感觉；一定会在核心区购置资产，有投资倾向；不需要以大户型证明自己，大户型不好出租，不方便打理；购房“标准很简单，CBD、品牌开发商、服务好”。城际精英型都市回流型依恋城市资源；社会认知度高的地方，富人区、CBD等；

邻居素质要好；

物业服务好；对房间数量有一定要求；对舒适度有要求，有别墅符号；小孩在城里上学等需求；1/30/202310产品土地客户21“高高人人””“大大师师””营销销在在哪哪里里发发挥挥作作用用？？不经经过过客客户户，，我我们们也也能能成成功功？？土地地决决策策依依赖赖””高高人人””,获获得得成成功功的的基基础础强大大的的产产品品设设计计能能力力案例例：：深深圳圳四四季季花花城城VS““四四季季花花城城系系列列项项目目””Yeah！Yeah！Yeah！3万科科（（房房地地产产业业））过过去去的的成成功功模模式式的的反反思思1/5/202311产品土地客户“高高人人””“大大师师””“扩扩张张””“效效率率””“均均好好中中加加速速””“大大师师稀稀少少，，高高人人难难求求””?万科科（（房房地地产产业业））未未来来如如何何成成功功？？1/5/202312传统统客客户户细细分分方方式式的的不不足足不同同项项目目对对客客户户的的细细分分方方式式不不同同，，对对整整个个城城市市的的客客户户购购成成没没有有系统统认认识识，每每个个项项目目都都是是一一个个重重新新摸摸索索的的过过程程，，周周期期长长、、效效率率低低。。———到到底底有有多多少少类类型型的的客客户户：：一一套套完完整整的的框框架架对客客户户的的物物理理属属性性描描述述不不能能说说明明不不同同客客户户间间需求求的的差差异异，不不能能指指导导有有针针对对性性地地拿拿地地和和设设计计，，例例如如，，职职业业不不同同不不能能回回答答客客户户需需要要的的配配套套、、环环境境、、户户型型、、功功能能。。———用用什什么么纬纬度度来来进进行行细细分分：：细细分分的的方方法法1/5/202313成熟房地产市市场的客户细细分——美国国TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1/5/202314学习万万科的的好榜榜样———PULTE支付能能力生命周周期低中高常年工工作流流动人人士首次置置业单单身单人工工作丁丁克家家庭有婴儿儿的夫夫妇单亲家家庭富足成成熟家家庭空巢家家庭活跃老老年人人住宅宅成熟家家庭双人工工作丁丁克家家庭大龄单单身贵贵族TCG5这一目目标客客户群群的客客户是是那些些已退退休或或年长长的老老龄人人，他他们在在居住住方面面有特特殊的的需要要和要要求。。这些些人所所需要要的房房业在在面积积上与与第一一类目目标客客户群群非常常相似似，但但他们们对社社区的的要求求却与与第一一类目目标客客户群群大不不相同同。TCG4这一目目标客客户群群的客客户通通常是是从已已经有有了大大房子子，已已经有有了更更贵的的房子子的基基础上上，要要改为为更小小一点点更便便宜一一点房房子的的人群群。这这些人人他们们的孩孩子往往往是是已经经走出出了家家门，，或者者原来来的家家庭老老人或或亲戚戚已不不再与与他们们同住住，他他们愿愿意卖卖掉他他们更更大更更贵的的房子子，而而换更更小的的房子子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目目标客客户群群的客客户往往往是是那些些已经经有过过第一一次置置业的的经验验，而而是想想在原原有的的家业业基础础上更更升一一级，，买更更好更更大的的房子子。他他们往往往是是愿意意把原原来已已经买买下来来的房房子卖卖掉，，而把把卖掉掉的那那部分分钱用用于购购置更更好的的房子子。他他们大大都是是比较较成熟熟的家家庭，，家里里可能能有两两个以以上的的孩子子/或或有老老人或或亲戚戚与他他们同同住。。TCG3这一目目标客客户群群的客客户是是那种种比较较富裕裕的家家庭。。他们们往往往是专专业人人员，，或者者是成成功的的商人人之类类，他他们有有钱买买得起起比一一般普普通家家庭更更大更更高档档的房房屋。。1/5/202315传统与与目前前万科科使用用的客客户细细分的的差别别客户是是“家家庭””而非非“个个人””1/5/202316传统与与目前前万科科使用用的客客户细细分的的差别别定位报报告的的目标标人群群描述述—““家庭”年龄：：25-40岁岁为主主收入：：10万——25万元元为主主职业：：白领领、私私企业业主、、政府府公务务员学历：：大专专以上上价值观观：认认可XX区区域的的认可万万科的的行为习习惯：：有见见识，，有品品味的的产品要要求：：舒适适的、、与众众不同同的青年之之家2口的的青年年夫妻妻，或或单身身青年年家庭年年收入入：10万万—25万万元家庭价价值：：自我我为中中心，，自我我享受受房屋价价值：：我的的独立立空间间、朋朋友聚聚会的的场所所、休休闲的的地方方产品要要求：：临近近休闲闲设施施、生生活方方便、、好户户型、、喜欢欢的建建筑风风格社会生存状态消费行为消费动机价值观需求层次分析模型1/5/202317万科的的客户户细分分———以家家庭为为核心心统一的的划分分方法法统一的的客户户描述述9%富贵之之家务实之之家25%不同支支付能能力群群体购房核核心驱驱动要要素房屋价价值生命周周期支付能能力青年之之家青年持持家小太阳阳家庭庭后小太太阳家家庭中年之之家孩子三三代老年一一、二二、三三代望子成龙31%健康养老6%社会新锐29%支付能力高低1/5/202318万科的客户户细分———以家庭为为核心1/5/202319细分可以继继续到个人人自我居家简单务实社交玩乐情趣享受42.2%28.4%13.8%15.6%居家一族享受一族展示一族社交一族万科的青年年群体研究究1/5/202320细分的最终终目的是指指向产品与与客户的关关系细分有度有有边界细分主要的的对象是主主流市场主流市场的的客户差别别是很小的的没有明显差差别的细分分会造成战战略混乱（（GM）支付力是最最重要且必必须的衡量量指标细分是对消消费市场中中的客户，，而不是社社会中整体体的人群细分只是第第一步1/5/202321案例分享———DiomondBar来来自万科的的好榜样———Pulte公司司1/5/2023221客户细分分依照帕尔尔迪在全全国不同同地域选选择不同同的目标标客户群群，即是是帕尔迪迪的价值值战略。。对南加州州服务于于2－4个目标标客户群群，价位位在24万美元元，同时时还包括括全国市市场都适适用的活活跃长者者。Pulte公司司在南加加州的客客户策略略。1/5/202323客户细分分确定LosAngeles主要关关注中产产的亚洲洲人群.对全国的的人口的研究，，在流动性、、生命周周期和经经济收入入三个维度度作分析析；同时时结合城城市特征征，LosAngeles确定了亚洲人群群为重点之之一。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口11/5/2023242客户－土土地城市地图图标明不不同的人人群的区区位分布布。东部西部北部市中心1/5/202325市中心2客户－土土地再细分子子市场，，进行土土地属性性评价。。1/5/2023262客户－土土地为中国家家庭寻找找合适适的土地地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土土地价值值属性：：临近高速速公路的的入口或或出口非常关心心孩子教教育，临临近学校校喜欢买位位置高的的房子喜欢水，，水对于于中国人人有特殊殊的意义义重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品1/5/2023272客户－土地为中国家庭寻寻找合适的的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水1/5/2023282客户－土地选择A+土地地。地块评价：A+临近高速入口口临近好的学校校位于山上有中国商店有中国庙1/5/202329典型客户群群:中中国家家庭三代居年轻人文化化和年老人人二种不同同文化家庭决策找到典型客客户群进行行测试。3客户－产品品1/5/202330DiamondBar项目目的N对眼眼睛城市的总裁裁市场的副总总裁区域的设计计师建筑副总裁裁建筑成本副副总裁主管土地的的副总裁风水专家顾顾问户型副总裁裁销售副总裁裁“七对眼睛睛”－－产产品开发综综合委员会会3客户－产品品1/5/202331产品需求清清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：：中国家庭生意人三代人家庭庭,两代人人文化共存存因为竞争，，需要精准准的、针对对客户需求求的产品设设计。3客户－产品品红线内建造地理位置周边配套小区产品两层楼房子子作为产品品的主要特特征之一；；二代生活需需要2900－3400平方方英尺之间间；喜欢入口特特别大，所所以喜欢双双门的门型型；喜欢前后都都有花园，，喜欢精细细的花、树树木、小溪溪水；不太爱炫耀耀，低调，，喜欢私密密性的；通过充分的的市场调研研，对立面面颜色知道道比较清楚楚了；不喜欢楼梯梯对门，风风水不好，，楼梯都是是开在旁边边的；屋子里住两两代人，年年轻一代需需要现代的的厨房，给给老人单独独做第二个个厨房，湿湿性厨房，，用煤气灶灶，用油烟烟机；老人有一定定隐私，不不希望任何何时候都在在众人的眼眼皮下面，，靠楼梯有有一个私密密性很好的的卧室和洗洗手间，是是专门给她她一个人用用的；老人房光线线非常的好好，非常的的通透，有有很多自然然光线进入入进来，而而且景观很很美；客厅里看到到外面很美美的景观，，也可通过过适当的门门窗看到；；1/5/2023324成果－评价价案例结束，，看看成果果。1/5/2023334成果果－－评评价价成功功！！比如如说说我我们们建建了了275栋栋房房子子，，推推出出第第10套套的的时时候候，，是是75－－90万万美美金金，，这这个个时时候候你你们们知知道道发发生生什什么么事事情情了了吗吗？？我我们们是是在在一一个个星星期期五五的的早早上上的的10点点钟钟推推出出10个个样样板板房房的的户户型型的的，，可可是是星星期期四四一一大大早早已已经经很很多多人人开开车车过过来来要要看看这这个个房房子子，，他他们们提提前前一一天天过过来来就就是是为为了了排排队队，，然然后后夜夜里里睡睡在在车车里里，，为为了了等等到到第第二二天天早早上上能能够够买买到到推推出出来来的的房房子子，，所所以以说说，，在在我我们们真真正正开开始始推推出出的的时时候候，，在在星星期期五五一一大大早早，，我我们们预预定定的的是是75－－90万万的的房房价价，，然然后后我我们们总总裁裁在在根根本本没没有有卖卖的的时时候候，，就就把把房房价价抬抬高高了了，，抬抬到到了了100万万以以上上。。这这10套套在在100万万以以上上的的价价格格就就全全部部卖卖出出去去了了，，所所以以这这就就是是我我们们整整个个过过程程给给我我们们带带来来的的结结局局。。1/5/2023341/5/2023359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2322:35:2322:35:23January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月202310:35:23下下午22:35:231月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:35:2322:35:2305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:35:23下下午10:35下下午22:35:231月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:35:2322:35:2322:351/5/202310:35:23PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2322:35:2322:35Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:35:2322:35:2322:35Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:35:2322:35:23January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:35:23下下午22:35:231月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、少年年十五五二十十时，