某地产广告推广与营销方案

[“中海•阳光棕榈园”广告推广与营销]定位部分2001年4月一、项目分析“阳光棕榈园”是什么？“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”大环境分析：1、行业趋势：随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；深圳西部开发趋势日趋明显；中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；“阳光棕榈园”是什么？2、金融环境：国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；深圳国民生产总值和常住人口快速增长；南山片区发展势头良好；“阳光棕榈园”是什么？3、竞争事态：因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。“阳光棕榈园”是什么？星海名城：占地近80万平方米，均价4500元/平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，以“一站式”居家为主要诉求点，突出想要什么，就有什么的市场印象；

鼎太风华社区：占地近20万平方米，容积率1.7，小高层为主，售楼部外部形象较好；“阳光棕榈园”是什么？

蔚蓝海岸2期：占地近10万平方米，由23栋小高层和高层构成，以“亲水大花园”为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；

招商海月：位于后海的东滨路边，占地1.5万平方米，容积率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”为推广概念，会所饱有乡村风格；“阳光棕榈园”是什么？——大环境小结：房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“阳光棕榈园”要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！“阳光棕榈园”是什么？——“阳光棕榈园”小环境分析：1、位置：位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；“阳光棕榈园园”是什么？2、项目规划划：地中海式风格格演绎小区建建筑和园林，，营造休闲写写意的生活空空间；容积率低，绿绿化率高，以以小高层为主主，不规则规规划布局；户型朝向和室室密性好，主主力户型以三三房为主；区内设施有网网球场、小学学、泳池、高高尔夫球场和和大量主题花花园。“阳光棕榈园园”是什么？3、周边配套套：因片区开发尚尚属初期，市市政建设还不不完善，离南南山区中心地地带尚有一段段距离，欠便便利；目前没有公交交车到达；周边公园和文文化设施众多多，但分布较较散。“阳光棕榈园园”是什么？——小环境境小结：“阳光棕榈园园”是一个地中海海风格突显的的楼盘，园林林规划极尽休休闲的生活气气氛，有度假假式园林社区区风范；外部环境和设设施不尽人意意；“阳光棕榈园园”，一个规规划精致的精精品楼盘。“阳光棕榈园园”是什么？一个传承中海海•怡翠地中海式风格格的精品型住住宅小区“阳光棕榈园园”什么样？——SWOT分析：优势：区内居居住环境和园园林规划一流流；劣势：片区形形象不佳，位位置较偏，配配套不齐；机会：南山区区地产升温；；威胁：来自后后海片区的优优质楼盘竞争争；“阳光棕榈园园”什么样？机会劣势优势威胁“阳光棕榈园”市场竞争位置“阳光棕榈园园”怎么做？——竞争策略略：通过强势包装装，使楼盘的的客观质素转转化为消费者者主观印象的的偏好如市场注重地地段，可诉求求交通的便利利度适时整合提升升南山片区的的整体形象密切留意竞争争楼盘的行动动，及时出台台对策强化优势略化劣势监测威胁把握机会二、目标人群群界定“阳光棕榈园园”对谁说？“阳光棕榈园园”对谁说？——谁会买买“阳光棕榈园园”国内客户高科技园区香港客户前海二次置业者南山首次置业者深圳市富足人群南山本地人中产人群深圳其他人群中资企业员工新移民“阳光棕榈园园”对谁说？——从马斯洛洛需求层次模模式看“中海.怡翠翠都市”：目标人群有什什么需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现是好房子！物业管理和隐隐秘性好！有家的感觉！是有身份感的的经典楼盘！找到生活的意意义！目标人群的需求动机？二次置业人群群一次置业人群群香港置业人群群归属需求自尊/自我实实现需求归属需求目标人群核心需求动机机——目标人群群的共性：企事业中层管管理人员，教教育程度较高高收入：个人月月收入5000元以上;家庭月收入入10000元以上人生态度：有有责任感，稳稳健，勤奋，，对待生活有有较高要求购买心理：理理性消费，注注重实际，均均属经济合理理购买者；出入场所：因因所处社会地地位较有优越越感，对交际际场所要求较较高，喜欢有有情趣的中西西餐厅、酒吧吧、商业店和和其他夜店及及文化场所目标人群是什么样的人？？——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？1、高科技园园区人群：均受高等教育育，收入较高高且稳定，在在企事业单位位担任管理职职务；年龄26—35岁之间，，家庭生命周周期处于建立立期或初期，，认为生活是是要讲质素的的；因人生经历不不丰富，对事事物判断力不不强，受“吉吉芬效应”影影响，但对前前景充满信心心。——有知识和和一定地位的的中青年人——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——小有成绩绩和地位的中中青年人2、南山首次次置业者：来深圳时间较较长，教育程程度一般，收收入较高且稳稳定，在企事事业单位担任任管理职务；；年龄30—38岁之间，，家庭生命周周期处于建立立期或进入成成熟期，认为为生活得应比比以前更好一一点；因人生经历较较丰富，已取取得一定成绩绩，对前景有有信心。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——有经济基基础的中年人人3、前海二次次置业者：前海本地人，，教育程度不不高，收入高高，自己做生生意；年龄38—45岁之间，，家庭生命周周期处于成熟熟期，要求改改善并更好的的生活；人生经历很丰丰富，已取得得一定成绩，，对前景有信信心。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——有钱有地地位的中年人人4、深圳市富富足人群：深圳人居多，，教育程度一一般，收入很很高且稳定，，在企事业单单位身居要职职，生活条件件优越；年龄30—45岁之间，，家庭生命周周期处于复杂杂时期，注重重价值感，喜喜欢获得优势势，思想较超超前；人生经历丰富富，已取得一一定成就，情情趣和优越是是他们追求的的方向，对前前景有信心。。——目标人群群的个性：目标人群是什么样的人？？——与深圳有有情结的香港港中年人5、香港人群群：收入高且稳定定，在深圳置置业欲望强；；年龄30—40岁之间，，家庭较稳定定；置业目的是度度假或为国内内亲属置业。。——目标人群群再界定：目标人群是什么样的人？？——所以，我我们主张，“伤其十指，，不如断其一一指”界定原则：七七种目标人群群，将一定程程度的分散““中海•怡翠翠都市”的核核心销售主张张（USP）），——目标人群群再界定：目标人群是什么样的人？？本地一次置业者香港人群深圳富足人群“阳光棕榈园”——预期的客客户比例：目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者：（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））深圳富足人群群：香港人群：45%35%20%目标人群是什么样的人？？本地一次置业业者（高科技园区、、南油、南头头、月亮湾））为“阳光棕榈榈园”的主力目标人人群目标人群是什么样的人？？——理由：项目的户型和和面积主要针针对中产阶层层，并非豪宅宅定位；据调查，高科科技园区有高高比例的白领领计划在两年年内置业，就就近选择是重重要的选择理理由；价格定位较有有竞争力；因目前政府对对前海的市政政、交通及相相关规划并无无明确的文件件和导向，对对周边区域一一次置业人群群介入不良影影响大；富足人群关注注楼盘质素，，不良因素对对他们并影响响不大；目标人群是什么样的人？？——结结论：：1、本本地人人群（（高科科技园园区和和南山山区一一次置置业者者）为为“大大客户户”，，深圳圳富足足人群群和香香港人人为辅辅；2、丰丰厚收收入和和社会会地位位使目目标人人群对对生活活空间间有较较高的的要求求；目标人人群是是什么样样的人人？——目目标人人群购购买态态度：：对生活活空间间的要要求！！对生活活质素素的追追求！！三、广广告推推广定定位“阳光光棕榈榈园””说什么么？“阳光光棕榈榈园””说什么么？首先，，我们们认为为：“阳光光棕榈榈园””需要一一次概概念上上的创创新！！说———某某种种人文文特色色的终终极生生活模模式，，使该该项目目成为深深圳地地产界界一座座不朽朽的丰丰碑；；为中海海品牌牌形象象的丰丰满作作出应应有的的贡献献！我们不不仅说说房子子，更更卖一一种深深圳人人最理想想化的的生活活方式式！“阳光光棕榈榈园””说什么么？所有有有责任任心、、有经经营理理念的的发展展商都都在思思考一一个问问题！！如何才才能建建造既既有时时代感感，又又能经经得起起时间间考虑虑的建建筑？？所以，，“阳光光棕榈榈园””说什么么？关键词词闲适，，一种种生活活情趣趣“阳光光棕榈榈园””的市场印印象？？哇，好好有生生活情情趣的房子子！一个地地中海海式风风格的精品品型住住宅小小区“阳光光棕榈榈园””品牌个个性？？如果把把“阳阳光棕棕榈园园”比比喻成成一个个人，，它会会是：：男性/青青年迈迈入中中年知识型型/有有品味味/有有追求求自信/现现代代/积积极？“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！“阳光光棕榈榈园””———闲适，，自在在其中中“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！——理理由：：1、承承接了了“阳阳光棕棕榈园园”的的规划划构思思；2、是是目标标人群群关注注和期期待的的定位位方向向；3、竞竞争对对手目目前尚尚无此此一方方向的的概念念定位位；“阳光光棕榈榈园””说的的定位语语！广告语语甄选选“阳光光棕榈榈园””•浓浓情生生活真真精彩彩！享受空空间，，格调调人生生“阳光光棕榈榈园””，品品味闲闲适人人生“阳光光棕榈榈园””，阳阳光的的季节节四、广广告沟沟通方方式“阳光光棕榈榈园””说的技技巧？？“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！沟通语语言必必须是是：有智慧慧和赋赋予生生活形形态的的，一句话话，就就是有有观点点！关于居居舍与与休闲闲方式式的观观点：：在这个个时代代，这这个社社会，，这座座城市市，闲闲适的的生活活方式式永远远是稀稀有资资源；；挑选房房子，，我们们不妨妨以自自己心心中的的渴望望为依依据。。有谁谁会拒拒绝闲闲适写写意的的生活活？一个空空间，，既是是居住住的，，也是是享受受生活活快乐乐的，，越来来越多多的人人会选选择/享受受闲适适的居居住空空间；；“阳光光棕榈榈园””说的的技巧！！关于居居舍与与休闲闲方式式的观观点：：传统意意义的的居舍舍只供供遮风风避雨雨之用用，而而一旦旦与生生活态态度结结盟，，则居居舍便便焕发发出新新的生生命；；环境设设计并并非简简单地地种花花植草草，而而是空空间享享受的的传达达和延延续；；就居住而而言，没没有什么么比享受受生活真真谛更为为重要的的了；当我们发发现“闲闲适”，，我们才才真正找找到了自自我的感感觉，它它是可见见的、可可听的，，可以沁沁人心脾脾的；“阳光棕棕榈园””说的技巧！关于居舍舍与休闲闲方式的的观点：：只有享受受到生活活真谛，，日子才才会变得得阳光灿灿烂；休闲，是是种独特特的生命命感受；；买房子就就是买七七十年代代的闲适适生活方方式；……“阳光棕棕榈园””说的技巧！以上观点点均可用用于不同同推广段段的广告告主题谢谢！本本次提案案结束！！2001年5月月13日日谢谢谢1月-2321:24:4221:2421:241月-231月-2321:2421:2421:24:421月-231月-2321:24:422023/1/521:24:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:24:4321:24:4321:241/5/20239:24:43PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:24:4321:24Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:24:4321:24:4321:24Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:24:4321:24:43January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:24:43下午午21:24:431月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:24:4321:24:4305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:24:43下下午9:24下下午21:24:431月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:24:4321:24:4321:241/5/20239:24:43PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:24:4321:24Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:24:4321:24:4321:24Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:24:4321:24:43January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:24:43下午21:24:431月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:24下下午午1月-2321:24January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:24:4321:24:4305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:24:43下下午午9:24下下午午21:24:431月月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310