某咨询市场营销咨询报告课件

通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础讨论版1TCQ011124BJ(GB)对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2TCQ011124BJ(GB)一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：3TCQ011124BJ(GB)大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度4TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6TCQ011124BJ(GB)市场研究时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析7TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯8TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识

聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等231459TCQ011124BJ(GB)小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计群体覆盖小型小组座谈会（3-5人）上海北京定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上高中生大学生新组建家庭上班族小企业10TCQ011124BJ(GB)消费者定量研研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被访者家庭：：使用电脑的家家庭用户或尚尚未安装电脑脑被访者个人：：电脑的主要要使用或购买买决策者入户面对面访访问随机：多阶段段分层+实地地等距抽样追加配额11TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示示消费者关键键购买因素可可以归结为五五类业务种类品质质因素业务种类实用用性(.72)业务种类丰富富性(.69)脚注：括号内内数据为因子子相关系数，，该系数表明明该变量因子子与“关键因因素”的相关关性，系数值值越接近一，，说明相关性性越强；越接接近零，相关关性越弱资料来源:致致联市场研研究公司网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通示例12TCQ011124BJ(GB)依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务示例13TCQ011124BJ(GB)消费者细分选择目标市场场细分定义价值定位位选择价值“价值选择”的的总体思路交付价值沟通价值14实用的市场细细分经得起营营销实践和业业务发展实践践的双重检验验细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4所有的消费者细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行营销实践检验商业发展实践检验细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场15TCQ011124BJ(GB)用户人口特征征如，青年白领领，学生用户价值如，高端用户户：月费100元以上上，购买产品5个个以上低端用户：月月费100元元以下，购买产品5个个以下产品类型如，长途业务务用户数据用户增值服务用户户信息用户消费需求如，产品优化化服务至上基本保障举例最常用的的细分类型16TCQ011124BJ(GB)理想消费费者细分分选择目标标市场细细分定义价值值定位选择价值值“价值选择择”的总总体思路路交付价值值1.行行业特征征2.消消费者和和产品的的利润回回报率3.竞竞争压力力4.需需求/关关键购买买因素沟通价值值17市场的规规模增长率替代产品品的趋势势行业协会会报告市场调研研报告对业务专专家的探探访关键问题题主要参考考资料1.行行业特征征18究竞哪一一个消费费群，哪哪一个产产品，哪哪一个细细分市场场的利润润回报最最高？哪些因这些因素是持续的，还是可变的？财务报告告/数据据制造/运运营的基基本数据据内部访谈谈2.消消费者和和产品的的利润回回报率关键问题题主要参考考资料193.竞争压力力谁是我们们的主要要竞争对对手？什么是竞竞争对手手的强项项，弱项项？行业协会会报告市场研究究报告竞争对手手信息年度报告告网页分析专家家报告消费者访访谈我们的市市场份额额如何？？竞争对手手的份额额？市场份额额的发展展走向？？关键问题题主要参考考资料20TCQ011124BJ(GB)4.需求/关关键购买买因素购买过程程以及购购买决策策过程是是什么样样的？什么是驱驱动效益益的关键键杠杆？？针对我们们下家针对最终终客户消费者如如何看待待我们的的竞争对对手企业用户户访谈最终用户户/分销销渠道访访谈企业用户户进入市市场的策策略是什什么？我们能否否为企业业提供使使其优胜胜的服务务关键问题题主要参考考资料21TCQ011124BJ(GB)对关键购购买因素素的合理理假设方法结果关键购买买因素清清单价格品牌服务速度度服务质量量地点/距距离产品齐全全性什么是购购买的过过程？什么的选选择的关关键？产品是如如何使用用的？细心观察察消费者者用户以已度消消费者/用户时常问22TCQ011124BJ(GB)关键购买买因素清清单非价格关关键购买买因素产品表现现不是唯唯一的选选择因素素灵活性回扣付款方式式通话质量量速度稳定性接通率质量的稳稳定性产品种类类的齐全全性及时交付付和可靠靠性专业性反应时间间可获得性性经济表现现产品的核核心表现现后勤表现现服务表现现23TCQ011124BJ(GB)理想消费费者细分分选择目标标市场细细分定义价值值定位选择价值值“价值选择择”的总总体思路路交付价值值沟通价值值24选定目标标市场关键问题题主要参考考资料哪一个（（几个））细分市市场从本本质上最最理想？？哪一个（（几个））细分市市场我们们最具有有为其服服务的竞竞争优势势？哪一个（（几个））细分市市场我们们尚可容容忍？内部研讨讨会第二轮消消费者访访谈吸引力对对比适合合性矩阵阵分析25TCQ011124BJ(GB)评估细分分市场的的吸引力力吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场626TCQ011124BJ(GB)评估企业业自身能能力适应应度吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估

得分

衡量标准

0

1

2

销售

难以获得

容易获得

已经具备

设计能力

难以获得

容易获得

已经具备

供应链能力

难以获得

容易获得

已经具备

制造技术与设备

难以获得

容易获得

已经具备

制造可塑性

难以获得

容易获得

已经具备

27TCQ011124BJ(GB)本质吸引引力主要目标用用户细分市市场细分市场2细分市场1细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度度选择谁是最最适应的目目标市场28TCQ011124BJ(GB)理想消费者者细分选择目标市市场细分定义价值定定位选择价值“价值选择””的总体思思路交付价值沟通价值29价值定位要要回答一个个问题：为为什么消费费者要买你你的产品/服务？价值定位应应该强调为为什么你可可以比竞争争对手更好好地满足消消费者的某某一个目前前尚未满足足的需求，，理想的情情况下，你你的价值定定位可以给给消费带来来附加的经经济利益价值定位要要针对具体体细分市场场的独有需需求作文章章你的价值定定位一定要要有别于竞竞争对手提提供的产品品服务，且且对目标人人群有足够够大的吸引引力价值定位要要具备哪些些要素30TCQ011124BJ(GB)联邦快递的案例价值定位：：“以高价格格对重量在在70磅以以下的包裹裹提供全线线的、有保保障的快递递服务”超级IT手持扫描器器现场消费者者终端优先海关通通过孟非斯总部部飞机队99%准时递送国际水准的的错误修复复不同的服务务要求有不不同的价格格级别对大众市场场采用高价价选择性地给给予大客户户优惠价格格沟通价值交付价值制造分销服务价格选择价值在价值定位位的最佳情情况下，它它可以创立立一个行业业体系31TCQ011124BJ(GB)以事实为依依据由下而上以收入和利利润为主致力于达到到双赢局面面与广告公司司、销售队队伍和分销销商紧密有有效地合作作确定评估广广告促销及及其他问题题沟通方式式的影响力力的准则与市场调研研机构紧密密合作监测

和评评估计划制定目标实施根据对客户户和市场的的了解，确确定宣传沟沟通目标以以及哪些广广告促销做做法可最好好地达到目目标基于市场定定位策略推推动整合营营销传播32TCQ011124BJ(GB)要使传播有有效，首先先必须目标标明确强弱认知度形象尝试忠诚度在不同市场场，消费者者视客户品品牌为最喜喜爱品牌的的百分比目标提高品牌忠诚诚度通过广告和试试用树立形象象建立认知度和和品牌形象各市场情况一一般不同，需需要设定不不同的宣传沟沟通活动的优优先顺序市场市场市场市场市场市场33TCQ011124BJ(GB)广告促销赞助活动直邮忠诚计划高中低需要选择合适适的价值沟通通方式来达到到针对

市场场具体需要的的目标提高认知度建立形象鼓励尝试培养忠诚度易于获得具体细分市场场，产品具体分析析34TCQ011124BJ(GB)每次覆盖的相相对成本每千人的成本本(人民币)1000502040目标观众覆盖盖率百分比媒体种类《搜狐》中央电视台《家庭》《读者》中央人民广播播电台北京电视台新民晚报北京晚报安排广告预算算应考虑目标标观众覆盖率率，选择媒体体时要考虑成成本理想的媒体选选择不同的细分市市场具有不同同的媒体习惯惯和偏好，选选择媒体必须须综合考虑目目标细分市场场的偏好35TCQ011124BJ(GB)传达的信息也也应尽量符合合客户的需要要–案例例客户的宣传沟沟通在所在的的市场都应一一致性地强调调优质服务和和经济实惠；；在市场1、、2和3还要要重点强调南南国风情和地地方特色?要使该品牌成成为你最喜爱爱的品牌，需需要具有哪些些形象？市场一市场二市场三市场四市场五市场六南国风情南国风情南国风情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨优质服务、经经济实惠优质服务、经经济实惠36TCQ011124BJ(GB)9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:05:1822:05:1822:051/6/202310:05:18PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:05:1822:05Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。22:05:1822:05:1822:05Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:05:1822:05:18January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:05:18下下午22:05:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/622:05:1922:05:1906January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:05:19下下午10:05下下午22:05:191月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。22:05:1922:05:1922:051/6/202310:05:19PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:05:1922:05Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:05:1922:05:1922:05Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2322:05:1922:05:19January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月202310:05:19下下午午22:05:191月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2310:05下下午1月-2322:05January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡