某公寓营销策划方案

正创·鸣香苑

公寓营销策划案合富辉煌房地产（安徽）本案所研究重点：如何确定目标客群？如何确定公寓推广名称和主题形象？如何确定储客策略？如何销售？目标市场分析目标客群定位项目分析推广策略主题形象定位认筹策略营销策略市场供应目前，合肥市小户型公寓供应总量约7100套，合37.7万m2；主要供应区域在合肥东区（新站）和南区（包河）。区域供应面积供应套数产品类型代表楼盘06年新盘东区16.2万2850套装修/挑高/普通金色地带、圣大国际、温莎杰座金色地带南区10.7万2128套普通/挑高/装修城市华庭、金地BOX、国贸公寓金地BOX西区6.6万1280套普通/装修/挑高大溪地、学府星座、城市天地城市天地北区4.2万850套普通/挑高上城国际、元一名城、水晶城元一名城

2006年合肥住宅市场供应面积近700万平方米，其中小户型供应只有37.7万平方米，占总供应量的5.4%

合肥东区和南区是小户型产品的主要供应区域，占据了小户型70%的供应量。精装修和挑高公寓是06年增加最多的小户性。西区和北区的小户型多由大型楼盘供应，是制造产品差异化竞争的必然选择，也是各案迅速抢占市场的策略。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部分布特征小户型公寓产品多分布在东区和东南区，其中新站区域最为集中，西区、北区以及市中心区域小户型产品较少。旺城国际星海都市公馆水晶城上城国际元一名城金龙公寓天骄国际金色地带圣大国际天龙现代城城市之光香格里拉三期苹果公寓铂金时代国贸公寓金地BOX城市华庭创景花园众力同城安高城市天地新华学府星座大溪地拓基城市广场一里洋房名邦锦绣年华月半湾都市青年公寓光大国际广场数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部产品特征合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。从类型看，除了普通的平层公寓外，精装修公寓在市场中的份额最大，其次是挑高公寓。这是合肥小户型中两种主要的产品形式。从主力面积看，各楼盘的小户型面积多集中在50-60平方米之间。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部面积配比合肥的小户型公寓市场与住宅市场相比，更为理性，纯粹的小面积不是市场主流，小户型更注重功能上的完善。面积区间户数比例普通精装修挑高30以下0030-40312套4.4%2415套40-502448套34.5%50-602538套35.7%3268套60-701594套22.4%1421套70以上212套3%合计7104套100%

40-60平方米的公寓是合肥小户型供应的主力，占70%的比例。

40平方米以下和70平方米以上的小户型公寓比例很小，特别是30平方米以下的小户型是市场空白。精装修公寓面积集中在30-50平方米；挑高公寓面积集中在60平方米以上。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部价格特征目前，合肥市一手住宅销售均价3193元/平方米，而小户型公寓的销售均价约为3750元/平方米，价格高出约560元/平方米。南区西区北区东区从区域分布看，南区和西区的小户型价格相对较高；从产品看，挑高和精装修公寓价格比普通公寓要高。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部消化特征目前，合肥一手住宅销售率约67%，小户型公寓销售率为63%；二者的销售率基本持平，小户型的快销特征并未显现。个盘中的小户型公寓的销售率明显好于整体销售率,销售率靠前楼盘在产品定位和营销推广方面都是非常出色的。数据来源：合肥市商品房交易网上备案系统数据整理：合富辉煌房地产（安徽）市场部市场预预测政策：：按照照“十十一五五”规规划，，合肥肥市未未来高高档商商品房房供应应减少少，中中小户户型十一五期间套数面积各类住房34.15万套3000万平方米住宅类商品房——2746万平方米套型建面积<90M2住房26.65万套2100万平方米政策性住房，包括：——254万平方米危旧房改造——250万平方米廉租房——4万平方米按照““十一一五””计划划，合合肥市市住房房建设设规划划正式式启动动，从从07年起，，全市市每年年新增增供应应商品品住宅宅550万M2，其中中76.5%是90M2以下的的小套套住宅宅。即即每每年至至少有有421万平方方米的的小于于90平米小小户型型投放放市场场。未未来小小户型型销售售阻力力增加加。数据来来源：：合肥肥市规规划局局市场预预测土地：：在2004年后的的土地地交易易中，，存在在多幅幅用地地面积积在20亩以下下的小小型商商住类类地块块区域庐阳区包河区蜀山区瑶海区经开区合计数量（块）1812７６２45面积（亩）205.70116.7270.3645.0935.67473.5404-0在这些小型地块中，住宅用地占了1/3，其次是商住类，纯办公和商业类很少，这些地块未来仍以住宅供应为主，且开发小户型的可能性较大。近期市场中，庐阳区和包河区的小户型供应会逐渐增加。数据来来源：：合肥肥市国国土资资源局局数数据据整理理：合合富辉辉煌房房地产产（安安徽））市场场部竞争市市场楼楼盘普通小小户型型：拓拓基城城市广广场挑高小小户型型：装修小户型：U-town金色地带、新华学府星座拓基城城市广广场拓基城城市广广场拓基城城市广广场位位于蜀蜀山区区长江江西路路与科科学大大道交交汇处，，其借借助品牌优优势和自身资资源，成功功引进进了合家福福超市市和鼓楼商商厦，为该该项目目提供供了优优越的的生活配配套，，并在在此基基础上上带动动了周周边区区域商商业氛氛围的改改良，，形成成了新新的区域型型商业业圈。成功原原因：：品牌优优势主推小小户型型：51-62平米；；户型设设计较较合理理，个个别房房型有有暗卫卫；销售策策略：：销售均均价3700元/平米；首付1.8万元起起；低总总价迅迅速引引爆市市场，，小户户型短短时间间售罄；名邦锦锦绣年年华名邦锦锦绣年年华位位于经经济技技术开开发区区锦绣绣社区区，定位为为运动动型；并以以七、、八十十年代代出生生的中青年定定位为为主要要客源源。项目目成功功亮相相于2005年房展展会，，2400元/平米的的低价价格迅速吸吸引消费者者眼球球。成功原原因：：低价策策略主推小小户型型：50-60平米（（5.2米挑高高）；；户型设设计前前卫，，空间间感强强，实实用性性不高高；销售策策略：：利用低价格格策略略，普通通公寓寓销售售均价价2400元/平米，迅速速吸引引目标标客户户群，，引爆市场场，导导致销销售火火爆，，短期期内售罄；挑高公公寓3650元/平米。。金地国国际城城金地国国际城城地理理位置置优越越，项项目亮亮相时时打出出了HOPCA国际街街区的全新新定位位，成成为2006年合肥肥市最受受关注注楼盘盘之一一。小小户型型公寓寓分精装修修和挑高两种。。由于于推广广成功功，小小户型型5000元以上上的销售均均价成成为06年价格最最高的楼楼盘之一一。成功原因因：地段+品牌+营销推广主推小挑高50-60平方米户型设计时尚，功能略显不足07年初新推“BOX”公寓销售均价价：精装修公公寓5300元/平米；挑高公寓寓4300元/平米；06年所推公公寓目前前已基本目前“BOX”公寓，均价为4271元/平米，销售率33%推广策略：利用品牌的高端定位和媒体炒作。金色地带带U-town金色地带带位于新新站区胜胜利路，，这里是是合肥市上以精装修公寓和跃层公寓的形成了与周边项目的差异；小户型在该项目中占有最多的比例，产品类型丰富多样，选择余地较大。成功原因：产品+地段主推小户户型：40-60平层，60-100跃层户型设计计较合理理，存在在暗卫销售策略略：装修房4300元/平米，不装修3800元/平米；推广策略略：推广力度度虽然大大，但由由于周边边竞争楼楼盘众多多，市场场相对饱和，，导致销销售率至至今仅42%，且持续续销售能能力差。。新华学府府星座新华学府府星座位位于蜀山山区潜山山路与黄黄山路交交汇处；项项目以公寓中的的星级酒酒店为定位，，以全精装修修纯小户户型面市市，并在在4月份开盘盘当天取得较较好的成成交业绩绩；销售均价价：4500元/平米；主推户型型：30-70平米，全全精装修修。成功原因因：地段+产品+高密度推推广竞争市场场营销推推广总结结公寓作为为一种““低总价”的住宅

以价格优势为诉求点：金色地带“这个圣诞，3万元能做什么？”；金地BOX“首付三万起”。

以精致小户型为诉求点：天骄国际“寻找90平米以下房子”、城市华庭“空间风暴-城市华庭之特供空间”“空间风暴-城市华庭之魔幻空间”。

以精装修作为诉求点：“UTOWN金色地带30-50平米精装修MINIHouse”。以独特的设计风格为诉求点：温莎杰座“40-84平米的英伦风情，在这里”。低总价是是小户型型公寓最最大的卖卖点，综综观各小小户型楼楼盘，基本都是是以此作作为主要要的广告告诉求点点。市场总结结目前合肥肥房地产产市场中中小户型型住宅供供应数量量相对较较少。小户型住住宅多分分布在东东区和南南区，受受政策影影响，未未来小户户型住宅宅大量出出现，并并将成为为市场主主力产品品。但短短期内，，就07年看，包包河区、、庐阳区区是小户户型的主主要供应应区域。。投资性购购房行为为受到抑抑制，是是导致合合肥小户户型未能能迅速去去化的主主要原因因。合肥小户户型种类类丰富综合来看，小户型公寓在合肥具有较大的发展潜力，只要把握好项目前期定位规划，提升产品自身素质，同时强化行销策划等方面的细部因素，开发小户型成功的可能性极大。普通小户户型是只只以居住住为主的的小户型型，满足足了一般般的想购购房又不不能轻松酒店式公寓吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。主要以外籍客户为目标客户群，租金比普通公寓高20-30%左右，但略低于同档酒店价格。SOHO是混合的，在这里可以办公可以居住，也就是家庭办公，适用于完全按照自己的兴趣和爱好来工作，完全自由选择自己的工作时间和地点的人群。

SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的的精准居住空间。户型设计以超小为特点，一般为十多平方米至50平方米左右，突出强调个性化界面。

LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，在20世纪后期逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式。市场总结结目标市场场分析目标客群群定位项目分析析推广策略略主题形象象定位认筹策略略营销策略略项目理解解开发商合肥正创房地产开发有限公司规划设计安徽省中铁四局设计研究所规模占地：25亩总建：5.5万M2容积率3.3绿化率45%规划户数396户车位391个商业6200M2（4#、1#1-3层）物业类型18层高层1#3#2#4#商业1#楼户型配配比类型套数(套)80.26一房两厅一卫1560.67一房一厅一卫9056.53一房一厅一卫1550.66一房一厅一卫1564.64一房一厅一卫1589.44三房两厅一卫30总计1501#S（优势））：地理位置置优越，，城市核核心一环环内；周边交通通便捷；；总价低，，适宜梯梯级消费费；瑶海区和和平路小小学、38中顶级学学区教育育配套；；W（劣势））：只能充当当住宅过过渡性产产品；一梯多户户，得房房率低；；SWOT分析O（机会））：总价低，，适于投投资；小户型已经不再是单纯的过渡性产品的含义；目前股市热已慢慢淡去，有部分客户会将股市的资金转移到投资物业T（威胁）：

目前市场上小公寓种类繁多，竞争激烈，且周边市场小户型滞销；发挥项目目处于城城市核心心一环内的优越地地段，升值潜力大，生生活配套设施完完善的优势对于本项目通过对项目包装提升产品综合素质、摆脱市场内价格竞争以低总价、低首付、低月供吸引目标客户群；市场强烈攻势抓住时间在市场中第一时间抢客策略重点目标市场目标客群定定位项目分析推广策略主题形象定定位认筹策略营销策略非终极住宅宅和最终住住宅；是满足人们们在某一临临时性及暂暂时性居住住需求而产产生的产品品；具有高变现现能力和租租赁平台；；有经营性要要求。项目特性临时性和暂暂时性居所所目标客群定定位项目特性自住客商用客投资客自住客共同点：以初次置业业和为子女女能有良好好教育的临临时居住要要求为目标标；年龄23-45岁为主个人储蓄在在3万元以上，，家庭储蓄蓄在5-10万元以上；；个人月收入入在1500元以上，家家庭月收入入在4000元以上；首付尽可能能轻松；目标客群定定位他们是：周边居民进入社会已已工作一年年以上白领领在此做生意意的外地客客户在周边租住住的外来人人员投资客共同点：对租赁市场年龄28-45岁青壮年人家有闲钱5万以上，不急用要求有回报率，出租租金期望值高，出租上的信心关心物业的变现能力、升值能力部份人事业有成，有较大的投资想法，具备股市等多方面经验他们是：周边私营企企业主及个个体工商户户周边学校的的教师及合合工大教授授商用客共同点：以办公和商商住为一体体置业目标标年龄26-32岁青年人首次创业他们是：想独立创业业的年轻人人年轻人为过过渡性居家家，较集中中；处于事业初初创成长期期；希望拥有一一个属于自自己的居住住空间，以以满足自己己成长阶段段的需要；；希望望该该居居住住空空间间不不一一定定很很大大，，但但““五五脏脏俱俱全全””，，既既能能满满足足其其衣衣食食住住行行讲求品味高尚，安全和完善的管理服务；为子女能得到良好教育，看重学区的的置业父母；相对于租住房屋，具有身份的彰显和品质的差距；三大大客客群群需需求求概概要要目标标市市场场分分析析目标标客客群群定定位位项目目分分析析推广广策策略略主题题形形象象定定位位认筹筹策策略略营销销策策略略正创创·鸣香香苑苑公公寓寓是是什什么么？？是事事业业的的起起跑跑线线是奋奋斗斗者者的的加加油油站站是人人生生岁岁月月中中的的青青春春驿驿站站是心心灵灵的的憩憩是跨进社会的第一个家是独立的标志是成长的第一空间主题题形形象象定定位位主选选几米米··空空间间一切切以以你你为为中中心心公寓寓定定位位名名：：几米米·空间间几米米·空间间：：“几几米米”品有“向左走、向右走”、“地下铁”等，拥有众多的年轻画迷；它代表本项目个性化、时尚化，满足现代年轻人的时尚品味；代表本项目产品精致，虽有几米，但空间广阔；更代表本项目的地段优势，真正的市中心，往往就只有那一段空间。释义义释义义几米米主张张：青春春不不仅仅仅仅是是奋奋斗斗，，还还是是享享受受或许许不不可可以以彻彻底底拥拥有有一一个个人人，，但但拒绝供养过分空旷的空间拒绝把青春寄放在别人的房子里及第第一切切以以你你为为中中心心备选选公寓寓定定位位名名：：及第第状元元项目拥有瑶海区顶级教育配套的学区优势，也喻释购买本项目定会状元及第。释义义正创创SOLO公公寓寓一切切以以你你为为中中心心备选选公寓定位名：：正创SOLO公寓正创：本项目的发发展商，既延延续了前期的的住宅又提升升了项目品牌牌。SOLO公寓：突出本项目的产品特性。释义释义SOLO：SOLO是一个英文单SOLO被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的经典小户型，目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人。SOLO同时可引申为一件事情，一种生活状态。SOLO代表年轻态，代表独立自由的生活。SOLO主张：既然岁在享受生活。一切以你为中中心暗示本项目所所有配套都是是为业主亲力力打造；对项目主题语语的概况提念念；与项目的目标标客户的特征征相吻合，既既突出项目品品质又突出项项目的人性化化的一面。延续前期住宅宅的宣传。主题广告语围绕主题和形形象我们该怎怎么做？目的：全方面面演绎项目一切以你为中中心高端产品，低低度门槛——首付几米·空间一环内几米·空间——50、60、80平米任你选择择成熟都市生活活圈，成就10分钟完美生自由定义，商商用？居住？？投资？任由由你小房子、大学学区——瑶海区顶级教教育配套目标市场分析析目标客群定位位项目分析推广策略主题形象定位位认筹策略营销策略用什么样手段段和方法卖给给他们更有效效？营销策略定价策略和价价格策略（见附件）；营销策略付款方式首付20%：其中先付一一万，签定买买卖合同，同同时办理按揭揭；2万于封顶前缴缴清，剩余首首付于交房前前三个月缴清清。剩余80%房款，20年按揭营销策略以低首付的方方式降低置业业门槛，扩大大目标客户群群体！针对投资客营销策略状元及第面积房价首期20年月供租金60.773400413241166900-12001、前期资金投入入：首期+1年供供款=41324+1166X12=55316元2、年收益与与投入资金产产出比：（1200-1166）X12/55316=7%利用投资高回回报概念，引引导投资客户户！目标市场分析析目标客群定位位项目分析推广策略主题形象定位位认筹策略营销策略根据我我司经经验，，建议议开盘盘前二二周开开始认认筹，，开盘盘时间暂定定定6月30日，具具体情情况视视销售售情况1、认购客户直接交纳10000元定金，即可选定房号，签定买卖合同。开盘时间侧视具体销售情况组织开盘仪式，炒作开盘热销。认筹策策略认筹优优惠策策略：：一次性付款客户99折；开盘当天认购客户可享受开盘优惠99折，并建议将此优惠延续一个星期。认筹策策略目标市市场分分析目标客客群定定位项目分分析推广策策略主题形形象定定位认筹策策略营销策策略第一阶阶段：：提升升项目目形象象目的：：树立鲜鲜明、、唯一一的项项目形形象。。思路：：通过系系列包包装和和媒体体推广广，扩扩大项项目知知名度度，吸吸引市市场关关注。。手法：：对围墙墙进行行重新新包装装，在在媒体体推广广上主主打概概念化化以几几米·空间形形象面面市。营销活活动：：建立几几米·空间网网站推广策策略第二阶阶段目的：提升项目卖点，强势促销。思路：深度挖掘项目优势及卖点，通过媒体推广把最直接的卖点传达给客户，促使成交。手法：网站、报纸广告、电视标版及公交车广告等媒体推广促销内容。

推广策策略系列报报广主主题1、几米米·空间，，都市市核心心领地地，紧紧扣城城市地地脉——专为笃笃信““地段段价值值论””的人人2、繁华华地段段+便捷交交通+完善配配套+优雅环环境——专为追追求卓卓越的的人3、精挑挑细选选，至至臻品品质，，精雕雕细琢琢的51-80平米几几米·空间，，“利利”质质天成——只为一一丝不不苟的的人4、高端端产品品，低低度门门槛——首付1万，月月供几几百，，轻松松做房房东5、小房房子、推广广计计划划媒体规格投放时间费用预算短信２次，每半月发送一次，全合肥群发20万条24000元电视标角5月31日—7月30日64000房地产交易网通栏加会员5月31日—7月30日48000费用合计136000媒体规格投放时间费用预算合肥晚报整版6月6日27000新安晚报半版6月7日12000合肥晚报整版6月13日27000安徽商报整版6月15日22000合肥晚报整版6月20日27000合肥晚报半版6月21日27000合肥晚报整版6月27日27000新安晚报整版6月28日24000合肥晚报整版6月29日27000合肥晚报整版7月4日27000新安晚报半版7月5日12000新安晚报整版7月11日24000合肥晚报整版7月12日27000合肥晚报整版7月18日27000合肥晚报半版7月19日14000合肥晚报整版7月25日27000新安晚报半版7月26日12000总计

363000THEEND！！！谢谢谢！！！！正创创·鸣香香苑苑项项目目组组9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:18:4121:18:4121:181/5/20239:18:41PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:18:4121:18Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:18:4121:18:4121:18Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:18:4121:18:41January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:18:41下下午21:18:411月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:18下下午1月-2321:18January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:18:4121:18:4105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:18:41下下午9:18下下午午21:18:411月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:18:4121:18:4121:181/5/20239:18:41PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:18:4121:18Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:18:4121:18:4121:18Thursday,January5,202313、