杭州金渡花城广告推广构思方案二

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司2002.08.10金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的的总体指导导原则推销产品的年代已经经过去现在是推销梦想的时代房地产行业业也不例外外广告策划追追求的目标标：金渡花城占占地800亩，开发发及销售周周期将持续续一个较长长的周期，，纯从物物质硬件出出发的广告告创意也可可能卖得不不错，但它它很难让目目标人群喜喜欢、传播播，或形成成坤和响当当当的品牌牌。通过形象塑塑造，使金渡花城走上一条可持续发展展的道路，，使坤和的品牌建设迈迈上新的里里程。广告策划追追求的目标标：我们坚信：：思想可以以动人我们坚信：：生活可以以销售我们决心：：为金渡花城做有观点的广广告广告表现及及策略：同时我们特特别强调：：金渡花城广告及营销销的——完整性：广告全方方位整合行行动彻底性：坚持单一一个性不动动摇二、杭州●杭州的房子子●杭州的房地地产广告（一）杭州州l杭州，一座座老天厚爱爱的城市，，一个令众众多大中城城市黯然失失色的居住住地。城区区里全然不不似其他城城市那样：：石屎森林林耸立，绿绿树草地零零星点缀，，“压抑、、污浊、高高密度”是是让人首先先联系到的的词汇；在在杭州，从从城内到城城外，百里里灵山秀水水令人沉醉醉，城区生生活的人们们也能与自自然同呼吸吸，生活滋滋润，令人人艳羡。l也许是因了了这山水的的涵养，杭杭州人性情情温和，人人情味儿颇颇浓，也很很重生活情情趣。相比比其他大城城市，这儿儿可能少了了些视时间间为金钱的的工作狂，，多了些傍傍晚时分在在树荫下、、湖畔边漫漫步的三三三两两的人人群。（二）杭州州的房子和和房价l杭州的房子子建得不差差。从外立立面风格到到小区规划划到户型设设计，并不不逊色于京京、沪、穗穗多少，相相比一般的的省会城市市，杭州无无疑是走在在前列的。。l杭州城区的的房价可能能也是其他他省会城市市难以企及及的，调查查表上显示示，2001年，4500-6000元/每平平方的占到到推出总量量的53.6%，3500元元/每平方方的仅有0.8%，，看来这确确是一个““失衡的天天堂”。（三）杭州州的房地产产广告l杭州的房地地产广告自自有特点。。与北京的的大玩概念念、广深的的直诉卖点点、上海的的精致、实实在相比，，杭州的住住宅广告大大多显得温温雅清新。。l杭州的住宅宅广告大多多以景观诉诉求为主，，尤其是水水景，翻开开报纸及相相关资料，，诸如“淡淡泊西溪水水云间”、、“风月无无边”、““临江15米，南向向面江”、、“人生是是河、幸福福是岸”、、“山水中中的精神家家园”、““市中心双双水岸社区区”等广告告语、定位位语扑面而而来。（三）杭州州的房地产产广告l“人文”也是是不少杭州州地产项目目在广告上上常用的词词，有好几几个项目都都理直气壮壮地标榜自自己为“人人文社区””，究其““人文”头头衔的来源源无非有二二：一是周周边有高校校；二是采采用了青砖砖白墙式的的仿传统的的建筑风格格——这多多少显得有有些牵强。。事实上，虽虽然杭州的的地产广告告做得较为为温婉，但但大多数还还是在产品品的层面上上（比如景景观）进行行描述，真真正能够探探寻到人的的内心进行行情感诉求求的，还不不多见。三、金渡花花城的客观观审视（一）金渡渡花城的客客观审视l主城区边缘缘的一个大大型生活社社区，将住住进5700户人家家。l以街坊、邻邻里细胞为为概念，以以围合单元元（block)为为基本结构构单位的新新型社区。。l商业休闲配配套齐全，，规划有““一横三纵纵”及“水水边风情街街”等步行行休闲街。。l从社区商业业广场到两两个次会馆馆，再到每每个block的邻邻里会所，，小区建有有多层次的的娱乐及运运动场馆。。（一）金渡渡花城的客客观审视l距主城区12公里，，社区不备备社区专线线巴士，公公交车到市市区约四十十五分钟左左右。l适宜的房价价价格将对对杭州老百百姓产生强强烈的吸引引。（二）项目目定位让我们先看看看，与本本项目类似似的城郊大大盘在定位位（或主诉诉）上通常常会什么方方向靠？1、宣传““城中工作作，城郊居居住”的新新生活方式式，常用国国外的“空空心城”现现象等来佐佐证这种生生活方式的的先进性。。但这种主诉诉方向显然然不适合本本项目。一一是杭州的的城市中心心环境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的拥塞而逃逃离，而是是让人望其其项背的高高价让他们们而不得已已去城郊或或城市边缘缘居住；二二是杭州老老百姓不像像国外那样样家家有车车，12公公里不过十十来分钟的的事，置其其每趟四十十来分钟的的车程不顾顾，非说这这就是先进进的生活方方式，老老百姓恐怕怕不会打心心眼儿里信信服。（二）项目目定位2、宣传城城郊怡人的的自然环境境，号召人人们回归自自然，享受受生活。而这种宣传传方向对本本项目同样样不适用，，前面说过过，杭州城城中心的环环境不差，，本项目虽虽然也算是是三面环水水，但与城城区的一些些楼盘比，，在景观上上并没有明明显优势。。如果要说说生态环境境，说回归归自然，像像江南春城城、江南水水乡乃至棕棕榈湾这样样的项目都都会比我们们更有发言言权。（二）项目目定位那么我们如如何为自己己找到合适适的定位呢呢？我们不是豪豪华的碧桂桂园，可以以大呼“给给你一个五五星级的家家”；我们们不是南奥奥，生来就就有与别人人不一样的的血统；我们就是这这样一个实实实在在，，但让人住住得舒舒服服服的地方方：这里重重人情，街街坊式的建建筑形式让让人们靠得得更近；这这里配套齐齐备，商业业、娱乐、、休闲包罗罗万象；这这里是让普普通老百姓姓住得舒适适而自在的的大家园。。（二二））项项目目定定位位我们们将将本本项项目目的的产产品品功能能定定位位为：：杭州州新居居住住中中心心“街街坊坊式式””大大型型都都市市生生活活社社区区（二二））项项目目定定位位l“新新居居住住中中心心””指即即将将崛崛起起的的三三墩墩新新城城，，只只有有将将本本项项目目置置于于新新城城的的开开发发背背景景下下，，才才能能凸凸显显本本项项目目的的前前瞻瞻性性，，使使其其更更具具号号召召力力。。l“街街坊坊式式””是本本项项目目当当前前不不可可复复制制的的差差异异点点和和利利益益点点。。它它既既是是物物质质利利益益————block的的建建筑筑形形式式带带来来了了内内松松外外紧紧、、内内幽幽外外安安的的多多元元化化居居住住环环境境；；它它更更是是精精神神利利益益————它它使使人人们们增增加加了了交交流流的的机机会会，，使使人人们们除除了了小小家家庭庭外外，，还还有有一一个个温温馨馨的的大大院院落落，，而而这这对对孩孩子子的的成成长长、、对对老老人人的的安安享享晚晚年年，，对对在在工工作作中中绷绷紧紧了了一一天天弦弦的的成成人人来来说说，，都都是是一一笔笔巨巨大大的的财财富富。。它它是是本本定定位位的的核核心心所所在在。。（二二））项项目目定定位位l强调调“都都市市生生活活社社区区””是为为了了尽尽可可能能消消除除消消费费者者对对楼楼盘盘位位置置相相对对偏偏远远的的抵抵触触和和内内心心迟迟疑疑。。我我们们强强调调楼楼盘盘““街街坊坊式式””的的利利益益点点，，但但我我们们并并不不一一味味怀怀旧旧，，新新社社区区里里与与时时代代同同步步的的生生活活享享受受是是我我们们必必须须有有效效传传递递给给消消费费者者的的。。（二二））项项目目定定位位本项项目目的的广告告定定位位可概概括括为为：：新““街街坊坊式式””大大型型都都市市纯纯生生活活社社区区四、、谁谁将将住住进进金金渡渡花花城城消费费者者判判断断：：具体细分分，我们们认为以以下几类类人将成成为本项项目的主主力消费费人群：：l住在本项项目周边边的当地地居民，，包括和和睦、大大关等在在内。l浙大基础础部的教教师及科科技经济济园区的的员工。。l老城区居居民（以以城西为为多）在广告诉诉求上，，后两者者为重点点诉求对对象。消费者判判断：我们的消消费群体体，无法法从年龄龄上进行行介定区区分，可可能有新新婚夫妇妇，有三三口之家家，也有有祖孙同同堂；也也没有职职业、文文化层次次上的具具体倾向向，既有有老师、、高科技技工作者者，也会会有当地地淳朴的的老百姓姓入住；；这里的的居民可可能以杭杭州本地地人为主主，但也也夹着不不少外地地人………总之，，因为项项目的规规模和价价位以及及杭州这这个城市市的特点点，这里里绝不可可能像““广州碧碧桂园””那样打打出白领领家园的的口号，，试图在在一个单单一层面面上将消消费者一一网打尽尽——杭杭州这个个城市，，甚至没没有白领领这个一一个明显显的阶层层。消费者判判断：但这却为为我们““街坊式式”的定定位、以以人情为为主的情情感诉求求奠定了了坚实的的基础，，唯有在在这样的的大社区区里，人人情之美美才愈发发显得真真切自然然，蕴味味深长。。消费者判判断：本项目将将开发一一定数量量的排屋屋，因此此居住人人群的消消费层次次上将存存在一定定的差别别，这也也是我们们在宣传传上必须须重视的的现象，，我们的的观点是是：第一期开开发最好好不好出出现排屋屋，尽量量使产品品层次比比较接近近，以利利于宣传传推广。。第二：：前期采采用情感感诉求可可以为消消费群的的提升预预留空间间，人情情之美符符合所有有人的审审美，社社区融洽洽和谐的的生活氛氛围、完完美的配配套对任任何人都都有吸引引力。当当项目已已形成较较好社会会口碑再再推排屋屋时，只只需着重重宣传产产品的差差异性，，进行单单一诉求求即可形形成明晰晰的卖点点，达到到较好的的宣传效效果。（如丽江江花园成成功推广广联排别别墅棕榈榈滩。））五、案名名●LOGO●广告语“坤和人家家”（一）楼楼盘名建建议：l以集团名名直接命命名项目目，有助助于企业业名声的的传播。。l“坤和”二二字含义义丰富，，颇具气气概，与与本项目目的超大大规模相相匹配，，其中的的“和””字更确确切地表表达了项项目的定定位与核核心价值值。l延用“白白荡海人人家”、、“山水水人家””的统统一后缀缀，命名名上具有有延展性性，使人人感到稳稳定、印印象深刻刻，也更更易识别别。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：杭城春晓晓杭州，一一个洋溢溢着浓浓浓春情春春意的社社区———此名既既富意境境美，又又不失都都市气蕴蕴。坤和世纪纪掷地有声声，超大大楼盘的的恢宏气气魄表露露无遗。。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：春渡花城城只在原““金渡花花城”上上改动一一个字，，意境便便全然不不同，眼眼前似乎乎一片繁繁花似锦锦，小城城中的人人们过得得滋润惬惬意………杭城三月月“杭城春春晓”的的另一种种表达。。（一）楼楼盘名建建议：其他推荐荐案名：：新杭人家家“杭州城城里的新新人家””，此名名准确有有力颇具具气势。。小城人家家清新隽永永的名字字，生活活中一幕幕幕自然然而温暖暖的场景景似乎在在眼前展展开………（二））广告告语：：一方新新天地地一一世世温暖暖情（二））广告告语：：l妥贴地地表达达了项项目““街街坊式式”生生活社社区的的定位位，传传递了了项目目的核核心价价值———““人情情美””。l“新天天地””一词词，使使此广广告语语在拥拥有一一分温温馨隽隽永的的情感感之时时，也也拥有有了一一分时时代的的新鲜鲜气息息。l简洁对对称，，琅琅琅上口口，便便于传传播。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：十里乡乡邻一一世世温情情“十里乡乡邻，，一世世温情情”，，这是是一种种观念念，更更是一一种描描述，，她不不张扬扬，不不浮夸夸，却却洋溢溢着浓浓浓的的亲情情、友友情，，贴近近人们们的心心灵。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：本味生生活本本味味人本味不不是平平淡，，她是是抛却却虚华华，追追求质质朴自自然、、原汁汁原味味的生生活。。“十十里人人家””正是是这样样的地地方，，她的的居住住者正正是这这样本本色而而可爱爱的人人群。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：现代街街坊城城市生生活明确简简洁，，同时时给楼楼盘赋赋予了了充分分的时时代感感。真情真真意真真日子子节奏感感强，，易于于传播播，““真””的三三次重重复也也强调调了项项目的的情感感定位位。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：幸福驻驻留的的地方方心与心心靠得得更近近些六、如如何向向人们们传递递信息息（一））诉求求点与与阶段段划分分建议以以西博博会为为界，，将一一期推推广分分为两两个阶阶段：：第一阶阶段A：主诉““新居居住中中心””（九九月份份）。。此阶段段着重重宣传传三墩墩新城城的前前景，，强调调择此此而居居乃具具远见见与眼眼光之之举，，使人人们对对这个个区域域产生生认同同感，，对自自己的的选择择产生生自豪豪感。。这项项前期期铺垫垫工作作极为为重要要。此工作作主要要采用用新闻闻炒作作的方方式进进行宣宣传。。（注：：我们们在宣宣传炒炒作三三墩新新城时时，不不必与与钱江江新城城等正正面交交锋，，只要要言之之凿凿凿，将将自己己的优优势与与前景景逐一一摆明明，让让消费费者产产生信信心、、产生生认同同感即即可。。）（一））诉求求点与与阶段段划分分第一阶阶段B：项目整整体形形象广广告（（西博博会前前十天天展开开）此阶段段旨在在传播播项目目定位位———新““街坊坊式””都市市大型型纯生生活社社区，，此间间宣传传不必必对产产品细细节过过于描描述，，主要要目的的是让让市民民知道道本项项目的的存在在，产产生期期待。。诉求核核心点点：坤和人人家，，一座座融中中国传传统文文化与与西方方新城城市主主义建建筑精精华的的新““街坊坊式””社区区。本阶段段建议议采用用短时时、大大规模模密集集宣传传的方方式，，户外外等可可同时时配合合。第二阶阶段为为建立立在产产品基基础上上的情情感诉诉求（（开盘盘前三三周展展开））本阶段表现现的是人情情之美，但但依托的却却是项目实实在的物质质基础———围合式的的布局、大大院落、邻邻里会所………广告画面可可采撷社区区里人们自自然、生动动的一幕幕幕生活场景景：在广告宣传传上，我们们可以巧妙妙地将楼盘广告与与公益广告告相结合，如在一个个整版上，，上半版为为我们制作作的弘扬邻邻里情、赞赞美人情美美的公益广广告，下半半版为在设设计风格上上有着极强强相关性的的产品广告告，这样做做，等于用用一分钱办办两分钱事事，而且还还能博得受受众的好感感。七、其他一一些不可忽忽视的工作作（一）公关关促销活动动：公关促销活活动不拘形形式，但它它们都有一一个共同的的主题：那那就是体现现人情之美美，营造未未来社区融融洽和谐的的生活氛围围。例如：春节：举行行团拜会，，坤和建设设向签约客客户恭贺新新春。植树节：组组织客户去去野外踏青青、植树，，可以几户户人家共植植一棵树，，然后给自自己的树命命名，系上上纪念牌。。端午节：组组织社区里里的孩子们们举行包粽粽子比赛。。重阳节：组组织社区里里的老人参参加登山活活动。……（二）物业业管理：事实上，优优秀的物业业管理可以以成为一个个地产商赢赢得信赖的的重要因素素，如万科科、中海、、金地等，，尤其是像像“坤和人人家”这样样距市中心心较远的大大型社区，，人们对物物业的依赖赖是很强的的。（二）物业业管理：建议：可借鉴学习习万科假日日风景的““同心圆””服务，一一方面给““坤和人家家”的物业业管理取个个名称，以以便于宣传传传播，另另一方面尽尽量充实服服务内容，，将服务项项目条分细细缕，做成成宣传册进进行派发。。（二）物业业管理：建议考虑增增添的服务务内容或承承诺：l社区小学建建成之前，，设儿童就就学班车送送孩子们至至原就读学学校上学。。l设立全功能能家庭服务务中心，提提供各项个个性化有偿偿服务。l“零打扰””保洁服务务：保洁服服务与业主主上下班高高峰时间错错开，不影影响业主生生活。l快速反应维维修服务：：24小时时维修服务务，接到报报修电话后后30分钟钟内到达现现场。（二）物业业管理：建议考虑增增添的服务务内容或承承诺：l酒店式出租租车停候：：设立专门门泊车点供供出租车停停候，由保保安门岗代代招，免去去久候之忧忧。l多形式社区区活动：为为老年和儿儿童开辟各各具特色文文化娱乐项项目，开展展各类社区区活动l四点半学校校：提供放放学儿童的的照看服务务。l医疗保健：：为社区老老人提供免免费医疗保保健咨询。。……结语：l“坤和人家家”属于杭杭州普通老老百姓。l“坤和人家家”洋溢着着浓浓的亲亲情、友情情和乡情，，人情之美美是她的精精神内涵。。l建立在产品品基础上的的情感诉求求是我们与与消费者沟沟通的主要要方式。l我们将调动动除广告之之外的各种种手段，使使“坤和人人家”的气气质得以立立体化凸显显。本次提案结结束，谢谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:08:5321:08:5321:081/5/20239:08:53PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:08:5321:08Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:08:5321:08:5321:08Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:08:5321:08:53January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:08:53下午午21:08:531月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:08下下午1月-2321:08January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:08:5321:08:5305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:08:53下午午9:08下午午21:08:531月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:08:5321:08:5321:081/5/20239:08:53PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:08:5321:08Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满