杉杉服装咨询报告之二：战略和营销管理体系

2023/1/30杉杉服装咨询报告之二杉杉集团.宁波杉杉服装机密战略和营销规划总报告上海共图企业管理咨询有限公司2004年5月上海2023/1/30杉杉服装咨询报告清单之一：杉杉诊断报告之二：战略和营销规划总报告附件1：服装行业调研报告附件2：服装营销精要附件3：杉杉及相关品牌调查报告之三：公司组织与运行机制设计附件4：公司岗位描述附件5：管理体系和管理流程设计之四：薪酬和考核评价体系设计附件6：岗位评价办法附件7：计划目标分解考核法之五：杉杉服装企业文化纲要

附件8：系统化培训规划

附件9：员工行为规范之六：营销业务规程2023/1/30基本前提杉杉服装属于整个杉杉控股旗下三大板块之一的服装板块。但在整个服装板块中占有80％的份额，在整个杉杉体系中占有举足轻重的位置。杉杉服装的产业定位已经非常清楚，即发展以西服为主的“杉杉”品牌系列服装产品。这样的情况下，杉杉服装的战略规划将以营销战略为主，并设计相应的组织运行体系。故在以下的表述中我们将经常出现战略营销或战略和营销的字眼。2023/1/30杉杉基本战略思路杉杉服装公司要在新一届领导人的新一轮创业中，重新擦亮杉杉品牌，重现昔日辉煌，创造杉杉一个新的里程碑。杉杉的战略规划是一个分层级的目标规划。体现以上远大目标的衡量标准是不断高速增长的销售额和利润、市场占有率、顾客的满意度和忠诚度等。这是一级目标。实现销售和利润目标，就得输出我们的产品和品牌。我们是依靠准确的产品定位、不断的产品开发和产品线延伸从而给顾客提供满意的产品来实现的。而为顾客提供满意的产品需要具有不断提升的品牌知名度和美誉度、成功的品牌运作的支持。这是二级目标。输出我们的产品和品牌，我们依靠不断壮大而健康的渠道、出奇制胜的营销策略和一支战无不胜、攻无不克的销售铁军来完成。以上所有目标和战略的达成都是建立在一个健全、科学、高效的管理体系上的，故基础管理是杉杉战略得以实现的战略支持体系。以上是我们制定杉杉战略和营销规划的基本思路。表现为如下图所示的分级战略目标图：2023/1/30卓越杉杉品牌产品营销绝招销售铁军渠道销售额、利润等杉杉服装战略和营销战略目标分解图：基本框架和关键因素组织、流程、激励机制、企业文化等战略支持体系：基础管理2023/1/30杉杉战略和营销规划

目录杉杉服装远景目标定位产品和品牌定位渠道优化和耕耘营销奇兵－定制营销组建销售铁军－营销队伍管理基础管理建设组织、流程、激励机制、企业文化2023/1/30一、杉杉服装远景目标定位

远景定性目标：打造国内顶尖、国际一流服装企业，塑造世界级服装品牌。中长期定量目标：

第一阶段：经过三年努力，到2007年，销售额达到10亿元，年均增长30.5％；利润达到1亿元。第二阶段：再经过三年努力，到2010年，销售额达到30亿元，年均增长44％；利润达到3亿元。2023/1/30二、产品和品牌定位1、产品和市场定位产品定位：形成以西服为主，衬衫、休闲服、服饰为辅的产品格局，品质定位为中高档。市场定位：西服定位为中高收入男女白领及有身份人士；衬衫定位为中高收入白领人士和有身份人士；休闲服和服饰定位为城市时尚男女中青年。代表高科技产品最新潮流：不断开发新功能、高智能、最新科技成果面料服装，如纳米面料服装、竹纤维面料服装等。2、产品细分市场（见以下五页）：2023/1/30分析：根据杉杉服装公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场低收入(<7500)中收入(7500-15000)中高收入(15000-22000)高收入(>22000)西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服西服衬衫休闲服男性女性○○○○○○○○○○○○○○团购○可能的潜在顾客2○1345678910111213141615注：“收入”是指家庭年人均可支配收入17○2023/1/30从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫（s5）、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫，根据2002年数据分析s1:低收入男性西服s2:低收入男性衬衫s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性衬衫s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性衬衫s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服s11:高收入男性衬衫s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服单位：百万元-全国细分市场概况-2023/1/6目前杉杉服服装的目标标市场定位位在中等收收入男性西西服市场(s4)、中等收入男男性衬衫市市场(s5)、中高收入男男性西服市市场(s7)和中高收入入男性衬衫衫市场(s8)，近期杉杉服服装可考虑虑加强进入入中等收入入男性休闲闲服市场(s6)、中高等收入入男性休闲闲服市场(s9)、中等收入女女性西服市市场（s14）、、中高收入女女性西服市市场（s15）等。低中高杉杉服装市市场竞争力力细分市场的的吸引力单位(万元元)中等收入和和中高收入入男性西服服和衬衫的的市场竞争争力较强，，西服市场场的吸引力力相对衬衫衫和休闲服服较高而市市场场吸吸引引力力也也较较高高的的中中等等收收入入男男性性西西服服市市场场(s4)、、中等等收收入入男男性性衬衬衫衫市市场场(s5)、、以及及中中高高收收入入男男性性西西服服市市场场(s7)应该该成成为为杉杉杉杉服服装装的的主主力力市市场场而目目前前杉杉杉杉服服装装市市场场竞竞争争力力中中等等偏偏上上的的中中等等收收入入男男性性休休闲闲服服市市场场(s6)、、中高高等等收收入入男男性性休休闲闲服服市市场场(s9)，，应该该成成为为杉杉杉杉服服装装短短期期内内主主要要考考虑虑进进入入的的市市场场工作作服服市市场场应应该该在在原原有有的的基基础础上上，，得得到到加加强强男西西服服男衬衬衫衫男休休闲闲服服女西西服服2023/1/6随着着消消费费者者需需求求的的不不断断变变化化、、杉杉杉杉服服装装竞竞争争力力的的不不断断提提高高，，杉杉杉杉服服装装在在选选择择目目标标市市场场也也应应该该加加以以调调整整全国国城城镇镇居居民民家家庭庭年年人人均均可可支支配配收收入入逐逐年年提提高高，，而而且且呈呈现现高高收收入入人人群群比比例例增增加加，，低低收收入入人人群群比比例例降降低低的的趋趋势势服装装消消费费也也呈呈现现个个性性化化发发展展的的趋趋向向，，消消费费者者对对不不同同场场合合的的穿穿着着有有不不同同的的要要求求，，休休闲闲服服市市场场越越来来越越受受到到厂厂家家和和商商家家的的重重视视2023/1/6在未来三三五年内内，杉杉杉服装除除了保持持既有市市场外，，应该考考虑进入入高收入入男性西西服市场场(s10)、高收入男男性衬衫衫市场(s11)由于近几几年消费费者收入入呈上升升趋势，，故年人人均可支支配收入入高于20000元的的消费群群增长速速度最快快由于高收收入消费费群的增增长率最最高，在在未来三三五年内内，高收收入男性性西服市市场(s10)高收入男男性衬衫衫市场(s11)将成为另另一个非非常有吸吸引力的的市场，，杉杉服服装应该该从现在在起就考考虑加强强针对该该市场的的竞争力力同时杉杉杉服装应应该继续续保持在在中等收收入男性性西服市市场(s4)、、中高收入入男性西西服市场场(s7)中的占有有率而杉杉服服装设计计能力的的提高也也有助于于市场竞竞争力的的提高，，特别是是中等收收入男性性休闲服服市场(s6)和中高收收入男性性休闲服服市场(s9)2023/1/6从全国范范围来看看，中高高收入男男性服装装市场(西服s7、衬衫s8、休闲服s9)、、高收入男男性服装装市场(西服s10、、衬衫s11、、休闲服s12)和中高收收入女性性西服市市场（s15））和高收入入女性西西服市场场（s16））增长较快快。中等等收入男男性市场场是我们们要保持持的；中中高收入入男性市市场和中中高收入入女性西西服市场场是我们们要加强强的；高高收入男男性市场场和高收收入女性性西服市市场是我我们要进进入的。。s1s2s3s4s5s6s7s8s9s10s11s12s13s14s15s16注：西服服包括部部分休闲闲西服，，衬衫包包括部分分休闲衬衬衫，根根据2002年年数据分分析第一板块块：保持市场场s4:中等收入入男性西西服s4:中等收入入男性衬衬衫s6:中等收入入男性休休闲服S14：：中等收入入女性西西服第二板块块：加强市场场s7:中高收入入男性西西服s8:中高收入入男性衬衬衫s9:中高收入入男性休休闲服S15：：中高收入入女性西西服第三板块块：进入市场场s10:高收入男男性西服服s11:高收入男男性衬衫衫s12:高收入男男性休闲闲服S16：：高收入女女性西服服2023/1/6二、产产品和和品牌牌定位位3、品品牌定定位杉杉：：代表表经典典和品品位杉杉：：成功功和优优秀人人士身身份的的象征征杉杉：：是一一种不不朽的的文化化，几代中国人人永远远的依恋4、品品牌运运作要要点跻身全全国顶顶尖品品牌，，设法法与顶顶尖品品牌公公司合合作共共同运运作品品牌，，共同同宣传传和做做顶尖尖品牌牌定位位广告告，比比如，，与可可口可可乐、、海尔尔、联联想等等联手手宣传传，推推出：：“喝可可口可可乐、、穿杉杉杉服服装、、用海海尔家家电、、玩联联想电电脑””的顶尖尖品牌牌宣传传定位位。5、品品牌延延伸2023/1/6大多数数消费费者认认为杉杉杉服服装西西服的的价格格适中中、款款式较较为传传统、、颜色色较为为单一一；同同时他他们认认为杉杉杉服服装衬衬衫的的价格格偏高高，产产品花花色较较为贫贫乏；；西服服和衬衬衫品品品牌牌形象象基本本上跟跟雅戈戈尔相相似；；在大大城市市的前前卫消消费者者的心心目中中，杉杉杉的的认同同度较较低，，主要要受国国外品品牌的的冲击击。数据来来源：：共图图咨询询项目目小组组实地地访谈谈及分分析罗蒙雅戈尔尔价格高低款式新潮传统杉杉报喜鸟鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡卡丹开开价格高低花色丰富单调洛兹虎豹富绅琴曼太平鸟鸟海螺富乐门门金利来来-西西服--衬衬衫-杉杉雅戈尔尔品牌延延伸2023/1/6Levistrauss&Co世界著名服服装企业的的成功经验验证明了，，根据市场场需求与企企业自身的的特点采用用“多品牌牌”战略是是企业开拓拓新市场、、实现持续续发展的重重要手段之之一G

APOldNavyBananaRepublic主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；价价位比较适适中BabyGAP与GAPKids为针对孩童童和婴儿的的延伸品牌牌主要为生活活休闲类服服装，花色色较多，价价位较GAP同类产品低低25%-30%主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；花花色较精精，价位较较GAP同类产品高高70%-产品特特征--目标消消费群-中高收入成成人两个子品牌牌主要针对对孩童和婴婴儿中等收入成成人以及孩孩童和婴儿儿高收入成人人GAPBabyGAPGAPKidsLevi’’sSlates主要为牛仔仔裤，生活活休闲类服服装，包括括休闲衬衫衫；其牛牛仔裤属中中高价位；；产品规格格齐全是其其一大特点点DockersK-1主要为生活活及工作休休闲类服装装，包括休休闲衬衫和和少量正装装衬衫；价价位与Levi’’s相似，强调调产品的雅雅致、舒适适生活休闲类类服装；价价位与Levi’’s相似，其产产品主要突突出粗犷豪豪放的特点点K-1为其延伸品品牌(使用用某军用面面料)中高收入成成人以及孩孩童，依靠靠品牌知名名度覆盖各各类喜好的的人群中高收入成成人中高收入成成人，与Dockers相比，其消消费群略显显保守AMARNIGiorgioAmarniEmporiaAmarni产品线较长长，包括正正装西服、、衬衫、休休闲衬衫、、T恤及牛仔裤裤；价位属属于中高档档中高收入成成人产品线较长长，包括正正装西服、、衬衫、休休闲衬衫、、T恤及牛仔裤裤；价位略略高于GiorgioAmarni，属于高档高收入成人人品牌延伸2023/1/6主要的“多品品牌”战略有有以下五种品牌战略延伸核心品牌牌描述利用已有的核核心品牌特征征*，向同一一个细分市场场或类似细分分市场推出属属于同一产品品领域或相似似产品领域的的新产品通常为产品线线的延长扩展核心品牌牌扩展或调整已已有的核心品品牌特征，进进入新的产品品领域，针对对现有细分市市场(以获取取更多的市场场份额)或是是渗透进入新新的细分市场场建立联合品牌牌通过与其它品品牌合作扩展展已有核心品品牌特征，进进入新的产品品领域，针对对现有细分市市场(以获取取更多的市场场份额)或是是渗透进入新新的细分市场场创建新品牌建立全新的品品牌特征(完完全独立于已已有核心品牌牌特征)，进进入新的产品品领域，向现现有的细分市市场推出新产产品(使用不不同的经济分分析模型)或或是进入新的的细分市场无品牌根据所属的产产品领域，建建立一种大众众化的产品特特征，向新的的细分市场推推出新的产品品(有时作为为企业目前所所处的产品领领域的附属产产品推出)*在消费者心心目中的形象象，包括价格定位位、品牌形象象、产品档次次等所有与该该品牌紧密联联系在一起的的各项特征品牌延伸2023/1/6多品牌战略是是针对杉杉集集团的。关于于杉杉服装公公司，按照杉杉杉集团的统统一部署，采采用单一品牌牌。在西装方面，，杉杉服装可可考虑采取延延伸核心品牌牌战略，即在在保持原有传传统风格的同同时，进行产产品细分，吸吸引不同的消消费者：罗蒙雅戈尔价格高低款式新潮传统杉杉报喜鸟庄吉夏蒙法派昂斯大维皮尔卡丹保持传统风格格提升产品档次次吸引高收入、、喜好传统着着装的消费者者保持传统风格格保持产品档次次吸引中等与中中高收入、喜喜好传统着装装的消费者转向时尚、新新潮风格提升产品档次次吸引高收入、、喜好新潮着着装的消费者者数据来源：共共图咨询项目目小组实地访访谈及分析杉杉服装可以以继续保持现现有的品牌形形象，即比比较传统的风风格样式在保持传统风风格的同时，，采取延伸核核心品牌策略略，以提升现现有的品牌，，随着原有目目标客户的发发展而发展，，即创建亚品品牌，比如杉杉经典、杉杉杉新潮、杉杉杉极品等。。建议品牌延伸2023/1/6在衬衫方面，，可考虑采取取延伸品牌战战略和无品牌牌战略开开价格高低花色丰富单调数据来源：共共图咨询项目目小组实地访访谈及分析洛兹虎豹富绅杉杉琴曼太平鸟海螺富乐门金利来保持传统风格格吸引中低收入入、喜好传统统着装的消费费者特别是超市渠渠道保持传统风格格保持产品档次次吸引中等与中中高收入、喜喜好传统着装装的消费者在衬衫方面，，可在核心品品牌上采取产产品线延伸战战略，即在现现有的基础上上，争取中等等收入的消费费群在发展出口业业务的时候，，可以考虑先先以无品牌战战略进入国外外市场，然后后再将杉杉的的品牌推向世世界建议品牌延伸2023/1/6而在服饰领域域，可采取扩扩展核心品牌牌战略价格高低产品线扩张将来过去数据来源：共共图咨询项目目小组实地访访谈及分析杉杉衬衫杉杉西服杉杉服饰利用现有品牌牌进入新的产产品领域传统与新潮兼兼备保持产品档次次吸引各种偏好好的中等与中中高收入消费费者由于休闲服市市场的目标客客户与现有客客户相似，因因此可采取扩扩展核心品牌牌战略，即继继续沿用杉杉杉服装品牌，，快速占领市市场，拓展新新的产品领域域采取扩展核心心品牌占领可可以节省大量量的推广费用用可以继续沿用用现有的渠道道网络建议扩展核心品牌牌战略品牌延伸2023/1/6三、渠渠道优优化和和耕耘耘渠道战战略之之一：：传统渠渠道和和先进进渠道道并驾驾齐驱驱加盟和和直销销共存存、相相互补补充精细耕耕耘传传统渠渠道精心构构建新新奇渠渠道渠道战战略之之二：：对具有有战略略辐射射意义义的直直辖市市和部部分省省会城城市采采取直直营，，首期期直营营的城城市为为：北北京天天津、、上海海、杭杭州、、南京京、宁宁波、、广州州。对于已已有加加盟商商，但但第二二年销销售仍仍低于于200万万元，，且市市区人人口高高于30万万人，，2003年人人均GDP高于8000元元的城城市采采取直直营。。对于市市区人人口高高于30万万人，，2003年人人均GDP高于8000元元且还还没有有加盟盟商的的城市市必须须进行行开拓拓且采采取直直营。。2023/1/6目前，，国内内服装装行业业正由由传统统的单单一销销售渠渠道向向多渠渠道销销售演演变综合性性跨国国百货货拥有有有巨大大的潜潜在消消费群群，尤尤其是是中高高收入入阶层层利于品品牌形形象宣宣传商场资资金充充足，，管理理完善善进入条条件较较为苛苛刻日常费费用较较高对物流流服务务要求求高在近几几年内内会有有迅猛猛增长长对以价价格取取胜的的功能能性服服装销销售具具有极极大潜潜力正在逐逐步兴兴起在市场场规范范化后后，会会将成成为主主要模模式大卖场场运营规规范，，回款款有保保障具有广广泛的的客户户群和和广阔阔的发发展前前景只适合合于中中低价价位的的功能能性产产品对物流流服务务要求求高演变中中的多渠道道优点缺点传统渠道传统百百货仍然有有最大大量的的购买买群体体客流量量大利于品品牌宣宣传易于掌掌握其其它竞竞争品品牌信信息竞争激激烈带带来倒倒闭风风险通常采采用代代销方方式，，回款款管理理较难难对物流流服务务的要要求较较高促销、、杂税税等削削弱了了厂家家利润润特许加加盟店店/地区经经销投资压压力小小宣传品品牌形形象买断关关系，，回款款有保保障对物流流服务务要求求低难于进进行统统一管管理：：价格格、服服务对厂家家的忠忠诚度度低销售信信息反反馈慢慢对产品品线的的长度度要求求高厂商利利润空空间较较小邮购公公司快速捕捕捉消消费者者信息息，引引导生生产管理简简单，，毛利利大供应链链管理理要求求极高高厂商自自营专卖店店是宣传传品牌牌形象象的重重要手手段利于统统一管管理、、统一一服务务厂家可可获得得较高高的毛毛利易于销销售信信息传传递投资规规模大大需要专专业化化管理理、经经营人人员对物流流配送送系统统要求求高需要较较为丰丰富的的产品品线适于品品牌知知名度度高的的产品品未来发发展方方向在未来来一段段时间间内，，仍将将是零零售主主渠道道，尤尤其对对大众众型产产品对高中中档产产品的的销售售以及及品牌牌的建建立越越来越越重要要批发与与集贸贸销售简简单，，上量量快有助于于产品品在新新兴市市场中中的快快速渗渗透价格管管理困困难不利于于建立立统一一的品品牌形形象逐步规规范化化将集展展示、、研讨讨、信信息分分布等等功能能于一一体随着信信息技技术的的发展展和消消费者者趋于于个性性化消消费，，是一一个趋趋势，，对传传统渠渠道是是一种种冲击击或补补充。。网上购购物快速捕捕捉消消费者者信息息，引引导生生产毛利大大国内基基础设设施差差距大大供应链链管理理要求求极高高购物中中心/ShoppingMall多功能能，客客流量量高利于品品牌形形象宣宣传商场资资金充充足，，管理理完善善进入条条件较较为苛苛刻日常费费用较较高对物流流服务务要求求高在近几几年内内会有有迅猛猛增长长在中国国加入入WTO后，国国际竞竞争更更加激激烈获得外外汇资资金有助于于开拓拓国际际市场场受配额额、关关税与与非关关税壁壁垒的的限制制对成衣衣品质质要求求高出口2023/1/6中国国加加入入WTO之后后，，服服装装出出口口作作为为重重要要的的销销售售渠渠道道之之一一将将发发生生显显著著变变化化服装企业配额关税壁垒配额限制服装企业服装企业目前非完完全全竞竞争争配额额既既是是““限限制制””也也是是““保保护护””配额额逐逐步步取取消消，，关关税税壁壁垒垒逐逐步步取取消消仍非非完完全全竞竞争争既降降低低了了限限制制，，也也逐逐步步失失去去了了配配额额保保护护各纺纺织织出出口口国国之之间间的的竞竞争争加加剧剧机遇遇与与挑挑战战同同时时增增强强服装企业配额关税壁垒配额限制服装企业服装企业入世后过渡期配额额完完全全取取消消，，关关税税壁壁垒垒完完全全取取消消非关关税税壁壁垒垒增增强强区域域经经济济一一体体化化加加强强了了区区域域化化贸贸易易保保护护对出出口口产产品品环环保保要要求求提提高高（（ISO14000等））“品品牌牌””对对出出口口竞竞争争力力的的作作用用提提高高服装企业非关税壁垒服装企业服装企业2005年进入全球贸易竞争体系区域市场区域市场2003年年上上半半年年，，中中国国服服装装及及衣衣着着附附件件出出口口额额达达500亿亿美美元元，，与与去去年年同同期期相相比比上上升升20%以以上上数据据来来源源：：中中国国统统计计数数据据库库，，共共图图咨咨询询分分析析出口口占占2003年年全全国国服服装装销销售售总总额额50%以以上上，，杉杉杉服服装装该该如如何何把把握握？？2023/1/6在美国，，服装零零售行业业已形成成了成熟熟的多渠渠道发展展形态；；其中，，专卖店店、大型型折扣店店与百货货商店为为最主要要的三大大渠道数据来源源：中国国统计数数据库，，99年年-美国国1995-1998年服装装零售渠渠道构成成情况-占销售总总额比比例2023/1/6共图咨询询认为，，杉杉服服装在制制定渠道道策略时时应考虑虑以下几几项重要要因素消费群体体的购买买渠道偏偏好不同渠道道的盈利利能力不同渠道道的销售售效率哪些产品品在哪些些地区进进入哪些些渠道地区差异异哪些渠道道提供哪哪些服务务如何在不不同地区区针对不不同渠道道采取有有效的营营销措施施如何针对对不同地地区确定定渠道组组合比例例...渠道策略略2023/1/6首先，杉杉杉服装装应该针针对不同同的目标标顾客对对不同产产品的需需求来选选择终端端渠道组组合购物中心心大卖场特许专卖卖店*厂商自营营专卖店综合性跨跨国百货货网上定做做不同渠道道产品组合合中档西服中高档西西服高档西服中档衬衫中高档衬衬衫中档休闲服中高档休闲服传统百货货*注：针针对实现现规范管管理后的的特许加加盟店，，消费者者视同厂厂商自营营的专卖卖店2023/1/6根据我们们对相关关著名品品牌的调调查，杉杉杉服装装渠道选选择策略略与销售售政策的的制定必必须“因因地制宜宜”，在在东部、、中部、、西部要要采取不不同的渠渠道策略略。在未未来的几几年内，，采取如如下的策策略：香港中部地区区维持现有有的商场场网点扩大特许许专卖店店的数量量，规范范特许专专卖店管管理在主要的的地区/城市，，建立自自营专卖卖店面积宜为为100-200平米米数量不宜宜过多东部地区区保持现有有的商场场网点，，开发和和进入综综合性跨跨国百货货探索和发发展建立立规范的的特许专专卖店的的模式在主要的的地区/城市建建立自营营专卖店店面积应该该>=200数量不宜宜过多(一个大大城市不不宜超过过3家)西部地区区发展和巩巩固本地地的百货货/购物物中心，，尤其是是一些高高档商店店维持现有有的特许许专卖店店在空白点点或部分分中心城城市发展展自营专专卖店面积宜为为100-200平米米一个城市市可以有有几家2023/1/6规范自营专专卖店和特特许专卖店店的销售行行为也是近近期应该解解决的定期分析自自营专卖店店网络结构构、投资效效率与经营营风险制定自营/特许/联联营专卖店店开发与管管理的标准准与流程，，并监督执执行统一装修风风格、突出出品牌特征征、强调品品牌宣传制定并执行行自营专卖卖店促销计计划开发管理店店内售后服服务与产品品咨询项目目营业员日常常业务指导导与考核定期举行店店长培训定期分析特特许/联营营专卖店网网络结构、、投资效率率与经营风风险制定特许/联营专卖卖店开发与与管理的标标准与流程程，并监督督执行统一装修风风格、突出出品牌特征征、强调品品牌宣传指导制定并并辅助执行行特许/联联营专卖店店促销计划划定期举行店店长培训制定并执行行价格管理理自营专卖店店特许/联营营专卖店2023/1/6四、营销组组织营销组织和和销售渠道道战略是相相辅相成的的。按照杉杉杉服装销销售渠道战战略，设定定如下的组组织结构：：营销组织详详细设计见见《咨询报报告之三：：组织与运运行体系设设计》2023/1/6杉杉服装公公司组织优优化框架董事事会会总经经理理常务务副副总总副总总经经理理财务务总总监监副总总经经理理副总总经经理理加盟盟商商终端端综合办公室人力资源部品牌保护办财务部设计部信息中心质检部销售部国际业务部团购部计划部各办事处供应部终端端市场部设计计总总监监营销销总总监监定制营销中心分公公司司2023/1/6销售售区区域域划划分分我们们首首先先对对现现有有的的市市场场格格局局重重新新洗洗牌牌，，重重新新划划分分市市场场区区域域。。市场场区区域域的的划划分分原原则则如如下下：：（1））起起跑跑线线相相似似原原则则，，即即最最低低回回款款指指标标每每个个区区域域大大致致都都为为4000万万元元左左右右。。（2））地地理理区区域域相相近近原原则则（3））市市场场基基础础与与市市场场发发展展潜潜力力匹匹配配原原则则，，即即市市场场基基础础较较差差的的区区域域相相对对要要有有较较好好的的市市场场发发展展潜潜力力。。这样样，，我我们们把把全全国国市市场场划划分分为为：：京京津津、、上上海海、、浙浙江江、、江江苏苏、、山山东东、、华华北北、、东东北北、、中中原原、、二二湖湖、、西西南南、、西西北北、、华华南南12个个区区域域市市场场。。下表表是是各各区区域域市市场场划划分分和和2004年年的的最最低低指指标标额额。。2023/1/6各区区域域市市场场划划分分和和2004年年最最低低回回款款指指标标区域市场所含省份/城市2004年最低指标区域市场所含省份2004年最低指标京津北京、天津1750东北黑龙江、吉林、辽宁3661华北河北、内蒙、陕西、山西3738山东山东6706中原安徽、河南5040二湖湖南、湖北3717江苏江苏/南京4802749西南四川、重庆、广西、云南、贵州4396浙江浙江/杭州5915686西北甘肃、青海、宁夏、新疆、西藏2450上海上海861华南广东、福建、海南、江西4578注：：按按照照我我们们的的确确定定战战略略，，以以上上表表格格中中红红色色的的市市场场区区域域是是我我们们直直营营市市场场，，蓝蓝色色的的区区域域市市场场是是表表示示其其中中的的核核心心城城市市我我们们采采取取直直营营。。2023/1/6五、营营销队队伍建建设和和管理理造就杉杉杉销销售铁铁军营销人人员职职责：：促终端端、补补空白白、采采信息息、播播形象象。营销人人员理理念：：为了共共同梦梦想，，我们们披星星戴月月、风风雨兼兼程2023/1/6营造销销售铁铁军三三大方方略1、营营销培培训2、营营销人人员激激励3、营营销人人员业业务规规程2023/1/61、营营销培培训营销培培训是是公司司系统统培训训的一一个部部分应把培培训作作为公公司一一项长长期性性的战战略任任务，，在系系统化化设计计的前前提下下有计计划、、有步步骤地地进行行，而而不是是随意意地零零星地地、为为完成成任务务而进进行。。未来企业业竞争优优势：比比人家多多一点+比人家快快一拍；；企业竞竞争优势势的基础础是员工工的素质质，员工工的素质质将决定定未来企企业的生生死存亡亡；21世纪竞竞争是竞竞争谁学学得快：：未来成成功的组组织是快快速的学学习型组组织；培培训是建建立学习习型组织织、提高高员工素素质、建建立竞争争优势的的基本途途径。—不培训训，企业业就不发发展！—不培训训，企业业就要衰衰退！！！—不培训训，企业业就不能能生存！！！！—不培训训，员工工就没有有前景！！—不培训训，员工工就得不不到晋级级和提薪薪！！—不培训训，员工工就要失失去饭碗碗！！！！2023/1/6公司系统统培训应应包括：：杉杉系统统培训新员工岗岗前培训训基础共性性培训营销培训训管理人员员培训岗位专业业培训2023/1/6基础共共性培培训基础共共性培培训具体内内容包包括集集团简简介、、集团团光荣荣历史史、集集团产产品基基本知知识、、集团团组织织结构构及各各部门门功能能、集集团的的基本本政策策和制制度、、集团团经营营方针针、基基本战战略思思路、、远景景目标标、集集团理理念和和价值值观、、员工工基本本行为为规范范等。。2023/1/6新员工工岗前前培训训具体内内容包包括基基础共共性培培训的的大部部分内内容、、岗位位职责责、及及任职职要求求、应应知应应会的的基本本内容容等。。2023/1/6经营管管理人人员的的培训训具体内内容包包括：：基础础共性性培训训的大大部分分内容容、公公司的的组织织与决决策、、管理理学基基本知知识、、经济济学基基本知知识、、心理理学基基本知知识、、公共共关系系学基基本知知识、、市场场和营营销基基本知知识、、公司司的人人事管管理、、公司司的财财务管管理、、公司司的计计划管管理、、领导导艺术术、系系统思思考能能力、、战略略管理理和战战略思思辨能能力、、情情商训训练等等2023/1/6管理人员岗岗位培训具体内容包包括：基础础共性培训训的大部分分内容、本本岗位职责责、本岗位位任职要求求、公司的的业务管理理、基本业业务用语和和常用外语语、与相关关岗位和部部门的业务务流程、如如何督导指指引下属、、如何发挥挥下属的潜潜能和调动动员工的积积极性、如如何发挥团团队精神等等。2023/1/6营销销人人员员培培训训具体体内内容容包包括括：：市市场场基基础础知知识识、、营营销销基基础础知知识识、、心心理理素素质质和和综综合合素素质质训训练练、、销销售售人人员员行行为为规规范范和和基基本本守守则则、、销销售售人人员员礼礼仪仪、、销销售售人人员员业业务务规规程程等等。。杉杉杉系系统统培培训训规规划划见见《《杉杉杉杉服服装装系系统统化化培培训训规规划划》》营销销人人员员的的基基本本培培训训内内容容见见《《杉杉杉杉服服装装销销售售人人员员业业务务规规程程》》2023/1/62、、营营销销人人员员激激励励营销销人人员员的的激激励励是是杉杉杉杉下下一一阶阶段段事事业业发发展展的的一一个个关关键键因因素素。。对营营销销人人员员的的激激励励同同样样要要采采取取““义义聚聚””＋＋““利利聚聚””的的立立体体激激励励机机制制。。义聚聚即即企企业业文文化化激激励励，，公公司司将将专专门门设设计计义义聚聚激激励励机机制制。。利聚聚即即利利益益分分配配激激励励，，对对营营销销人人员员的的分分配配取取向向要要激激励励其其拓拓展展新新业业务务，，追追求求业业务务的的快快速速增增长长，，并并快快速速回回款款。。对营营销销人人员员的的利利益益分分配配采采取取基基本本工工资资＋＋补补贴贴＋＋提提成成的的办办法法。。提提成成要要加加强强其其超超额额完完成成任任务务的的奖奖励励力力度度，，对对完完成成基基本本任任务务的的给给予予基基本本提提成成比比例例，，对对超超额额完完成成任任务务的的给给予予累累进进提提成成比比例例奖奖励励。。（（具具体体见见《《咨咨询询报报告告之之四四：：杉杉杉杉服服装装薪薪酬酬与与考考核核评评价价体体系系报报告告》》。。2023/1/63、营销人员员业务规程见《杉杉营销人人员业务规程程》2023/1/6六、营销奇兵兵－定制营销销营销奇兵－定定制营销！－－网络＋CAD个人服装设计计＋快速设计计＋快速生产产＋高效配送送抓住100万人群的形象象设计和形象象护理！！设立杉杉个人人VI设计中心！！！！每一个专卖店店都成为形象象设计点在大城市的账账单传递上印印上服装定制制消息传统媒体宣传传和软性广告告赶紧抢注服装装定制关键词词，买断各大大网站“服装定制、定定制服装、服服装定做、定定做服装”等关键词前一一位（包括GOOGLE、新浪、搜狐、、阿里巴巴、、网易、YAHOO等门户网站））。2023/1/6定制营销－被世界著名营营销学家P·科特勒誉为21世纪市场营销销最新领域之之一所谓“定制营销”，是指企业在在大规模生产产的基础上，，进行市场极极限细分，将将每一位顾客客都视为一个个单独的细分分市场，根据据个人特定需需求进行市场场营销组合，，在理想状态态下，由厂商商向每位购买买者提供差异异化的产品或或服务，以满满足每位顾客客的特定需求求。“定制营销”的市场营销观观念是与发达达的加工制造造技术、电信信和信息技术术以及日益全全球化的竞争争趋势紧密相相连。这样，，零售和定制制分开，专业业化分工分出出子行业，以以团体职业装装定制和个人人1＋1量体裁衣市场场的服装定制制市场应运而而生，方兴未未艾。2023/1/6“定制营销”的特点“定制营销”是根据用户的的需求制作作量体裁衣衣的方案，所以与一一般分销流流程有很大大区别。它以销定产产、“0”库存模式、、解决了企业业盲目上马马产品的风风险、浪费费和库存积积压问题，，定制的过过程是一个个极其理智智的过程，，是真正意意义上的以以销定产。。如今，消消费心理取取向个性化化，现代营营销方式进进入1对1或1＋1时代。这为为服装“定制营销”提供了新的的发展机遇遇。。“定制营销”是社会化大大生产发展展到一定阶阶段、在市市场逐渐趋趋于饱和的的情况下产产生的，它它仍然以大大规模生产产作为基础础，追求企企业的规模模效益。与与此同时，，企业借助产产品设计和和生产过程程的重新组组合，来更更好地适应应消费者的的需求变化化。企业在采取取“定制营销”时，通常以以顾客数据据库作为营营销工具。。企业将自自己与顾客客发生的每每一次联系系都记录下下来，包括括顾客购买买的数量、、价格、采采购的条件件、特定的的需求、业业余爱好、、家庭成员员的名字、、生日等信信息。这样样，企业知知道自己的的新产品开开发出来之之后会有哪哪些顾客购购买，自已已的老顾客客目前会有有哪些新的的需求，从从而更好地地维系老顾顾客，与顾顾客建立紧紧密的联系系。2023/1/6现代的“定制营销”与以往的手手工定做不不同。出现在市场场早期的“定制营销”，并非真正正意义上的的营销概念念，而是一一种低程度度化的，不不得以的存存在形式。。“定制”方式在早期期市场上并并不鲜见。。宁波“红帮裁缝”曾在上海开开设了400多家西服店店铺、定制制服装，占占全上海西西服店近60％。裁缝为为每位女士士特制不同同的服装，，鞋匠为顾顾客特制不不同的鞋子子，因为工工匠们不知知道他们的的客人想要要什么尺寸寸、什么材材料，所以以只能根据据定单生产产。而我们正在在经历的“定制营销”新时代，则则是在充分分了解消费费者需求差差异、消费费潜力、购购买习惯和和态度等等等因素的情情况下，根根据不同的的标准将消消费者分为为若干大类类，为每一一个目标市市场提供适适销对路的的产品和服服务项目。。同时，运运用先进的的营销策划划和网络等等高新技术术，促使营营销活动顺顺利完成。。定制并不不是大流水水线的终结结者。大流流水线产品品的特点是是工艺好并并且质量稳稳定，定制制并不是要要摒弃流水水线生产，，回到裁缝缝店手工生生产中去，，而是需要一条快快速反应、、灵活多变变的流水线线。2023/1/6这个定制市市场正在悄悄悄崛起，，但都还缺缺乏系统的的策划。美国最近推推出一种新新型报纸———个人化报纸纸，《华尔尔街日报》》个人版，，在美国本本土每月只只要支付15美元，就可可享受全天天24小时的新闻闻剪报。读读者每天早早晨一打开开电脑，即即可读到一一份专门为为自己设计计的报纸，，内容基本本上是自己己需要并感感兴趣的。。这种营销销方式就是是被世界著著名营销学学家P·科特勒誉为为21世纪市场营营销最新领领域之一的的“定制营销”。一切以消费费者的要求求为中心，，尽量满足足客户对商商品的个性性化需求，，以提高客客户对产品品的满意度度和忠诚度度。大到汽汽车家电，，小到冰淇淇淋，层出出不穷的产产品、服务务，把消费费者照顾得得妥妥贴贴贴、舒舒服服。。2023/1/6这个定制制市场正正在悄悄悄崛起，，但都还还缺乏系系统的策策划。“定制营销销大师”是迈克尔尔·戴尔（MichealDell），17年前，戴戴尔投资资1000美元，如如今销售售超过800亿美元，，一跃成成为全球球最大的的PC公司。戴戴尔总结结自己成成功的原原因时说说：“‘建立最好好的生意意模式’，‘零库存运运行模式式’和为客户户‘量体裁衣衣’定做电脑脑，库存存一年可可周转15次。而其其它竞争争对手，，其周转转次数还还不到Dell的1／2。”1999年10月，上海海一家著著名的百百货集团团公司在在其下属属的所有有门店都都建立了了“消费费者家庭庭档案””，集团团公司根根据档案案设计出出各种档档次的家家庭用品品消费方方案，并并分别送送给这些些家庭，，结果家家庭用品品销售额额立即猛猛增了3倍。2023/1/6这个定制市场场正在悄悄崛崛起，但都还还缺乏系统的的策划。海尔推出“定制冰箱”只一个月时间间，就从网上上接到了多达达100余万台的定单单，相当于去去年海尔冰箱箱全年产销量量1／3。“定制冰箱”更大的意义是是，这100万台冰箱全部部是通过网上上定制的。所所谓“定制冰箱”，就是消费者者需要的冰箱箱由消费者自自己来设计，，企业则根据据消费者提出出的设计要求求，定做的一一种特制冰箱箱。作为服装行业业的一个典型型事例，美国加州耐丽丽服装公司成成功运用了定定制化营销模模式。耐丽原是一个个仅有一种服服装产品的本本地化企业，，其产品既不不含高新技术术，又不含高高信息的内容容，只能吸引引当地一些小小型细分市场场的顾客。然然而，耐丽服服装公司以其其超前的网络络战略意识，，为自己设计计了一个符合合其投资的预预算、顾客群群和业务目标标网络服务器器，形成一个个适合企业具具体情况的战战略网络构架架。耐丽服务务器不仅介绍绍公司产品和和地理位置，，还向潜在顾顾客定期提供供现货服装的的最新信息，，为顾客提供供定制化“个性化的购物物”界面，利用电电子手段按顾顾客的喜好和和要求送货。。2023/1/6这个定制市场场正在悄悄崛崛起，但都还还缺乏系统的的策划。国外成衣和定定制之间的比比例关系在变变化，美国2002年成成衣销售下降降6％；日本本的成衣销售售持续下滑，，定做成为企企业和个人服服装消费的主主流。英国查查尔斯纺织公公司CEO访华时说，欧欧洲中产阶级级95％是定定做服装。2023/1/6这个定制市市场正在悄悄悄崛起，，但都还缺缺乏系统的的策划。大前研一，，是全球最最具影响力力的战略管管理专家之之一，在最最近的一次次演讲中谈谈到：“我的衬衫是是在中国制制造的，是是我自己设设计的，是是大量定制制的，我穿穿的衣服袖袖子比较短短，因为我我喜欢航海海，上面有有一个锚的的商标，还还有一个KO两个字母，，这是我名名字的缩写写，这些都都是量身定定做的，但但是价格比比日本一般般成衣售价价更便宜，，我想中国的的下一个改改变将是量量身定做的的衣服、量量身定做的的家具、量量身定做的的灯具，量身定做的的窗帘，每每一个消费费者都可以以输入自己己的个人信信息，通过过批发价购购买这些商商品，我觉觉得这种生生产的附加加值更高，，知识产权权的附加值值更高，所所以我的穿穿着很中国国化，这是是中国制造的，但但是这都是是为我量身身定做的。。”大前研研一相信定定制会是中中国下一步步的商机。2023/1/6这个个定定制制市市场场正正在在悄悄悄悄崛崛起起，，但但都都还还缺缺乏乏系系统统的的策策划划。。像“戴尔尔”定做做商商用用电电脑脑一一样样定做做团团体体职职业业装装和和个个人人商商务务装装现现代代营营销销方方式式进进入入1＋＋1时时代代，，中中国国驰驰名名商标标“仕奇奇”在中中国国服服装装界界第第一一个个嫁嫁接接DELL模式式，，给给职职业业装装一一个个明明确确的的定定位位。。定制制营营销销创创造造了了职职业业装装市市场场，，细细分分为为团团体体制制装装和和个个人人商商务务装装，，营营销销方方式式是是量量体体裁裁衣衣，，以以销销定定产产。。定定制制营营销销的的本本质质是是根根据据用用户户的的需需求求快快速速反反应应，，通通过过直直复复营营销销渠渠道道实实现现定定制制营营销销。。2023/1/6定制营销销－现实实的需求求分析世界市场场营销中中一个非非常明显显的趋势势便是消消费越来来越从共共性消费费向个性性消费转转变中国的中中产阶级级正在形形成和壮壮大，成成功人士士、白领领阶层、、有身份份人士等等高消费费群体正正在崛起起，他们们对自己己的整体体形象越越来越重重视，定定制一整整套适合合其身份份、显示示其身份份特征的的服装的的个性化化需求将将越来越越强劲。。但是现实实的问题题是，想想定制服服装的人人士又找找不到合合适的定定制场合合。在一一些小弄弄堂里的的小服装装店，定定制的服服装虽然然可能解解决了合合身的问问题，但但解决不不了其整整体的形形象问题题，由于于那样定定制的服服装缺乏乏品牌，，体现不不出其身身份。所以若是是有一家家具有很很高知名名度和美美誉度的的服装公公司能够够很方便便地既能能为其整整体设计计形象，，又能快快速地为为其定制制和递送送服装的的话，那那肯定会会创造一一个很大大的市场场。网络络和消息息技术解解决了快快捷、方方便、大大规模个个性化订订单的问问题。2023/1/6定制营营销－－现实实的需需求分分析最佳的的定制制渠道道是网网络，，以上上所述述的成成功人人士、、白领领阶层层、有有身份份人士士等高高消费费群体体绝大大部分分会娴娴熟地地网上上操作作，包包括团团体职职业装装，他他们最最容易易想起起的是是关键键词搜搜索，，比如如在GOOGLE、、新浪、、搜狐狐等门门户网网站搜搜索“服装定定制、、定制制服装装、服服装定定做、、定做做服装装”等。但但还没没有一一家有有影响响的服服装公公司在在以上上网站站系统统化地地买断断或登登录以以上关关键词词，连连国内内现在在所谓谓的定定制服服装的的前驱驱“北京仕仕奇服服装有有限公公司”也并没没有做做以上上最有有效的的定制制渠道道。有有很多多服装装企业业可能能想到到定制制营销销，但但由于于众所所周知知的服服装企企业素素质偏偏低，，很少少有服服装企企业能能创意意出这这样的的系统统思路路。这样的的现状状正是是我们们的机机会。。试想想，只只要通通过适适当的的方式式，我我们每每年100万定定制群群体，，每人人花费费3000元的的形象象和服服装定定制费费用将将不是是一个个太浪浪漫的的估计计，这这样就就是一一个30亿亿元的的定制制市场场。甚甚至先先抓住住10万的的人群群，就就是一一个3亿元元的市市场规规模。。关键键是系系统设设计、、快速速行动动。杉杉显显然有有条件件做这这件事事，一一、杉杉杉是是全国国服装装数一一数二二的品品牌；；二、、杉杉杉有遍遍布全全国的的加盟盟商和和专卖卖店，，这都都为定定制的的信息息采集集和产产品配配送带带来方方便；；三、、杉杉杉有较较强的的设计计能力力；四四、杉杉杉形形成了了很强强的生生产能能力；；五、、杉杉杉有良良好的的信誉誉。2023/1/6定制营营销关关键思思路个人网网上定定制销售人人员达达成直直接定定制业业务各加盟盟店、、专卖卖店个个人形形象设设计点点定制营销中心职业装装团购购定制制设计部部计划部部生产制制造配送中中心各加盟盟店、、专卖卖店客户、、消费费者2023/1/6个人网上定定制基本流流程Google、新浪等门户户网站搜索到杉杉杉服装定