服务营销经典MBA课程上财陈老师课件

服务营销上海财经大学国际工商管理学院陈信康1服务营销导论服务经济概述--服务经济的内涵2经济活动的阶段第一阶段(采掘)第二阶段(产品生产)第三阶段(家政服务)第四阶段(贸易和商业服务)第五阶段(提高和扩展人的能力)

3经济发展的阶段特征博奕主导活动人力的使用社会单元生活水准结构技术前工业化与自然农业’矿业体力大家庭温饱重复’简单手传统‘工工具'权威机器

工业化与人造物质产依附机器个人物质产官僚’机器自然品生产品数量等级后工业化人与人服务艺术’创造'社区生活质量相互全球性智力健康’教育’依赖信息娱乐4服务营销导论服务经济概述--服务经济的特征--服务经济的发展趋势5服务营销导论服务业与现代化大都市的发展--服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容--服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证--服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素--服务业是现代化大都市发展的巨大力量6服务的定义用于出售或同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（AMA1960年）直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。（Regan1963年）服务是可被独立识别的不可感知活动，为顾客提供满足感，但并非一定与产品一起出售。（Stanton1974年）与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列的活动。（Lehtinen1983年）为了达到各自的目的，通过人的有意识与无意识的相互交流活动而被联系在一起时所产生的社会现象。（浅井庆三郎、清水滋1997年）可被区分界定，可使欲望得到满足的不可感知活动，这种活动并不需要与其他产品或服务联系在一起。生产时可能需要利用实物，但实物的所有权不会转移。（AMA1970年代）由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos2000年）7服务的分类科特勒的分类（按服务在产品中的比重）---纯粹有形产品---带有服务的有形产品---混合物---带有有形产品的服务---纯粹的服务8服务分类罗杰·施米诺（RogerW.Schmenner)的分类按照服务传递过程的性质的两个要素(劳动力密集程度和交互定制程度)----服务工厂----服务作坊----大众化服务----专业服务9服务务分分类类拉夫夫朗朗克克（（ChristopherLovelock)的的分分类类按照照服服务务活活动动性性质质的的两两个个要要素素（服服务务接接受受者者和和活活动动的的有有形形性性））--作用用于于人人体体的的服服务务--作用用于于物物品品（（实实体体））的的服服务务--作作用用于于精精神神的的服服务务--作作用用于于无无形形资资产产的的服服务务10服务务的的分分类类格朗朗鲁鲁斯斯的的分分类类（两两大大分分类类））---高高接接触触服服务务高技技术术服服务务---间间断断性性服服务务连续续性性服服务务11服务务营营销销的的架架构构服务务的的特特征征--无无形形性性--差差异异性性--不不可可分分离离性性--不不可可储储存存性性12服务务营营销销的的架架构构服务务营营销销的的基基础础--服务务的的功能能--服务务的的利利益益--服务务的的效效用用1314服务务营营销销的的特特征征传统统营营销销向向新新营营销销（（Neomarketing））的的过过渡渡。。DHI（（DyadicHumanInteraction））概概念念员工工关关系系管管理理处处于于重重要要地地位位促使顾客积极极主动参与整合传统营销销6P营销因素素组合15服务营销的理理论基础服务利润链（（JamesL.Heskett）1617顾客忠诚度的的测量顾客重复购买买的次数顾客购买挑选选的时间对价格的敏感感度购买周期18服务的价值公公式为顾客创造的的服务效用+服务过程质质量服务产品的顾顾客感知价值值=服务价格+获得服务务的成本19服务过程质量量的衡量可靠性反应性权威性体贴性有形性20服务的竞争战战略服务的竞争环环境服务的三种竞竞争战略服务竞争战略略的支持要素素21服务的竞争环环境特征进入壁垒低模仿容易难以达到规模模经济不稳定的销售售波动高品牌权重顾客忠诚易于于形成进入障障碍退出障碍22服务的竞争战战略成本领先差别化集中化23服务竞争战略略的支持要素素（顾客购买决决策时的选择择标准）便利性可靠性个性化价格质量声誉安全速度24顾客互动管理理顾客的服务评评价特征（PhilipNelson1970）（Darbv&Karnl1973)--可搜寻特特征（SearchQuality）--经验特征征（（ExperienceQuality）--可信任特特征（CredenceQuality）25顾客互动管理理影响服务评价价的因素--信息搜搜集--质量标标准--风险认认知--品牌忠忠诚度26服务期望的分分类模糊期望显性期望隐性期望27服务质量的提提高服务质量的实实质顾客感知服务务质量的内容容28服务质量差距距模型V.A.Zeithaml,L.L.Berry,A.Parasuraman2930SERVQUAL服务质质量测量法（（期望质量））--Parasuraman,Zeithamal,Berry198531SERVQUAL服务质质量测量法（（感知质量））32需求水平的控控制与调整服务的供应水水平管理服务的需求水水平管理33服务的功能与与顾客管理1.服务功能能与顾客参与与的意义3P观点(美国华盛顿顿大学B.H.Booms&M.J.Bitner)Participants(参与者者)PhysicalEvidence(物质根根据)Process(过程)34服务的功能与与顾客管理2.顾客参与与管理促进顾客参与与策略(EncounterMarketing)促进顾客参与与方法3.建立特殊殊关系实现互互动4.维持与发发展特殊关系系35影响顾客期望望的因素服务承诺口头交流过去的经历顾客自身的需需求顾客的价值要要求36顾客期望管理理影响顾客期望望的要素分解解有效的信息沟沟通良好的体验与与感受公共关系构建建企业形象37员工管理（内内部营销）服务链组织——员工工——顾客38内部营销的两两个管理过程程态度管理----对员员工的态度及及顾客意识、、服务意识产生的动机机进行管理。。沟通管理----与员员工就其需要要、要求、对对提高业绩的看法及顾客客需要等内容容进行沟通。。39内部营销的三三个前提作为战略管理理的组成部分分应与企业组织织结构相协调调高层管理必须须持续为内部部营销过程提提供支持40员工管理方法法精明的雇佣持续不断的考考评经常探寻改善善员工待遇的的好办法与员工保持有有效的沟通向员工授权全方位高密度度培训41服务产品决策策1.服务产品品组合设计服务组合（ServicePackage））基本服务组合合核心服务（CoreService）便利服务（FacilitatingService））支持服务（SupportingService）42服务产品决策策拓展服务组合合（服务过程程感知）服务的可获得得性顾客与组织的的互动性顾客参与性43服务产品决策策2.服务产品品的开发评估顾客利益益需求界定服务概念念开发基本服务务组合规划服务的可可获得性、互互动性、参与与性制订营销传播播计划安排内部营销销内容44服务产品决策策3.服务保保证优点促使组织以顾顾客为中心为员工和顾客客设定服务标标准激发信息反馈馈建立顾客忠诚诚给组织以修正正错误的机会会45服务产品决策策服务保证的设设计考虑因素：组组织的目标顾客购买前考考虑的事项减少顾客感知知风险和不满满的手段设计内容：清清晰度、保证证项目、适适用条件设计原则：无无条件易于理解有实际意义简便易行46服务产品决策策4.服务补补救需要补救的场场合服务补救步骤骤47服务产品决策策5.服务表现现服务程序设计计（软件服务务表现）编写服务剧本本描述服务蓝图图服务过程定制制化与标准化化48服务产品决策策设计服务设施施（硬件服务务表现）--服务设施施设计的考虑虑因素持续时间作业工具的特特征服务的差别化化指引工具的使使用顾客需求员工的需求49服务产品决策策有形展示--可传达服服务特色及优优点的有形物物质的表现。。--有形展示示的分类边缘展示（PeripheralEvidence）：：顾客能够实际际拥有的展示示。核心展示（EssentialEvidence）：顾客不能实际际拥有的展示示。50服务产品决策策--有形展示示的构成要素素物质环境信息沟通价格51服务产品决策策物质环境的构构成（JulieBaker）周围因素设计因因素社会性性因素素52服务产产品决决策信息沟沟通服务有有形化化信息有有形化化价格53服务价价格决决策服务的的成本本要素素分析析人员要要素物质要要素金融要要素54服务价价格决决策2.服服务务价格格的定定价方方法成本定定价认知价价值定定价M=U/P竞争定定价55服务价价格决决策3.服服务务定价价考虑虑的因因素竞争与与市场场定位位服务享享用时时间产能最最大化化顾客关关系定制化化参与性性56服务价价格决决策4.服服务务定价价策略略捆绑定定价策策略--纯纯捆绑绑--混混合捆捆绑声望定定价策策略（（吸引引高端端顾客客）57价格表表示方方法时间、、成本本基准准法固定法法比率法法目标报报酬法法顾问费费法股份受受让法法混合法法58服务渠渠道决决策服务渠渠道的的形式式直接渠渠道（不经经过中中介机机构的的销售售。））--服服务务和提提供者者可分分离的的直销销--服服务务和提提供者者不可可分离离的直直销59服务渠渠道决决策服务渠渠道的的形式式间接渠渠道（经过过中介介机构构的销销售。。）--代代理理--代代销销--经经纪纪60服务渠渠道决决策2.服服务务渠道道的发发展收购租用合作61服务渠道决决策3.服务务渠道的创创新(特许许经营的发发展)特许经营的的必备条件件特许经营的的优点62设立服务网网点所带来来的正、负负面影响有利于营业业额增长的的情况有利于成本本减少的情情况带来营业额额下降的情情况带来成本上上升的情况况63新设网点考考虑的因素素创出超越竞竞争对手的的便利优势势靠近顾客频频繁利用的的设施靠近“支援援组织”租金与物业业管理等成成本地区消费动动向网点进退的的柔软性商圈重复64服务沟通决决策整合营销沟沟通(IntegratedMarketingCommunication)--把传统的沟沟通媒介和和其他确定定的沟通媒媒介、产品品及服务的的购买和消消费过程的的信息要素素与其他顾顾客接触的的沟通要素素进行整合合的策略。。沟通信息的的来源--计划划性信息--产品品信息--服务务信息--非计计划性信息息6566服务沟通决决策沟通缺乏（（负面沟通通）--没有有及时与真真实地把有有关信息与与顾客沟通通负面的信息息也比没有有信息使企企业少受损损害67服务沟通决决策2.服务务沟通的指指导原则发挥员工的的直接沟通通作用口头传播有形展示明确易懂连贯性可信性长期效果整合性689、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:01:5121:01:5121:011/5/20239:01:51PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:5121:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:5121:01:5121:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:5121:01:51January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:01:51下下午午21:01:511月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:01下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:5121:01:5105January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:52下下午9:01下下午午21:01:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:01:5221:01:5221:011/5/20239:01:52PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:5221:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:5221:01:5221:01Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:01:5221:01:52January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:01:52下午午21:01:521月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:01:5221:01:5205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:01:52下午午9:01下午