服装营销与管理培训课件

服装营销与管理主讲：吕倩第一章服装市场营销概述学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新第一节市场与市场营销一、市场（一）市场的概念

市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格（二）市场要素

市场=人口＋购买欲望＋购买能力人口因素——是构成市场的基本因素购买力因素——人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素——是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销我生产什么，就卖什么2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见

我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念

（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发

我卖什么，顾客就买什么。4.营销观念念（20世纪50年代中期期）观点：组组织目标标的实现现在于理理解目标标市场的的需求和和欲望，，并且比比竞争者者更好地地向顾客客提供他他们所渴渴望的产产品。实质：以以顾客为为中心顾客需要要什么，，就生产产和销售售什么销售观念念和营销销观念的的对比工厂产产品推推销和促促销通通过销售售获利市场顾顾客客需求整整合营销销通通过顾顾客满意意获利出发点重点方方法目的销售观念念营销观念念第二节服装行业业的特点点一、服装装行业的的特点服装行业业目前仍仍然是比比较典型型的劳动动密集型型产业服装行业业一般不不具备规规模经济济效应服装流行行周期短短服装运营营流程长长服装产品的无无形价值值相关产业业多服装市场的特点流行性是是指通过过社会人人的模仿仿心理把某种现现象扩大大流动成成为一种种一时性的社会会现象。。它是影影响消费费者作出购买行行为的重重要内在在驱动力力之一。。消费者的的性别、、年龄、、职业等等不同消费者个个性不同同消费者的的社会地地位、收收入水平平、价值观不同同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节服服装装市场营营销管理理过程一、营销销管理的的定义营销管理是是基于对对顾客需需要和期期望价

服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。二、服装装市场营营销管理理过程（一）服服装市场场机会分分析市场机会会就是未未满足的的消费需需要。服装市场场机会分分析是整整体服装装市场营营销管理理过程的的起点市场机会会分析也也是服装装企业制制订战略略规划和和进行产产品决策策的基础础主要内容：服装市场场环境分分析服装市场场购买行行为分析析服装市场场调查与与预测（二）服服装目标标市场选选择分析市场容量量和市场场结构市场细分选择目标市场场（三）服服装市场场营销组组合设计计营销组合合4PPromotionPlacePriceProduct向市场提提供哪种种或哪些些产品、产品和和品牌定定位、管管理产品产品定价价、价格调整、销销售条件和和折扣通过什么么渠道销售、管管理和协调渠渠道成员员制定广告告、人员员推销、、销售促进等策略营销4C理论4C沟通communication便利convenience顾客成本本costtothecustomer顾客问题题解决customersolution满足顾客客的需求求和欲望望是企业产品品开发的的根本通过价值值让渡使使顾客感感到物有所值值、物超超所值强调对顾顾客的服服务重视与顾顾客的双双向沟通通，建立基于于顾客情情感反应应的纽带关系系(四)服装市场场营销计计划的执执行和控控制1.服装市场场营销计计划的执执行制订详细细的行动动方案建立组织织结构设计决策策和报酬酬制度开发并合合理调配配人力资资源建立适当当的企业业文化和和管理风风格2.服装市场场营销计计划的控控制年度计划划控制盈利能力力控制效率控制制战略控制制三、服装装市场营营销创新新（一）网络络营销网络营销是企企业整体体营销战战略的一一个组成成部分，，是借助助于互联联网技术术来有效效地满足足顾客的的需求与与欲望，，从而实实现企业业营销目目的的活活动。简单地说说，网络络营销就就是以互互联网为为主要手手段开展展的营销销活动。。（二）定定制营销销定制营销是指指企业在在大规模模生产的的基础上上，将每每一位顾顾客都视视为一个个单独的的细分市市场，根根据个人人的特定定需求来来进行市市场营销销组合，，以满足足每位顾顾客的特特定需求求的一种种营销方方式。（三）品品牌营销销品牌营销是指企企业利用消消费者的品品牌需求，，创造品牌牌价值，最最终形成品品牌效益的的营销策略略和过程，，是运用各各种营销策策略使目标标客户形成成对企业品品牌和产品品、服务的的认知过程程。品牌营销的前提是产产品质量在产品同质质化的市场场中，品牌牌营销是企企业长期发发展的必要要途径品牌不仅是是企业、产产品的标识识，更是一一种反映企企业综合实实力和经营营水平的无无形资产（五）国际际市场营销销中国服装企企业提升国国际营销能能力的途径径与国际品牌合作，进进入国际市市场通过资本运运作，兼并并国外营销销网络与国际营销销网络渠道道进行联盟盟与合作，，学会国际际营销的游游戏规则，，锤炼国际际营销能力力第二章服服装市市场营销环环境分析学习目标了解服装市场营营销环境的的基本内涵涵熟悉服装企企业宏观市市场营销环环境、微观观市场营销销环境的主主要构成及及其特征初步学会分分析企业所所面临的市市场营销环环境，并以以此为基础础讨论相应应的市场营营销组合第一节服服装市场场营销环境境概述一、服装市市场营销环环境及其构构成服装市场营销环环境是指与与服装企业业生产经营营有关，直直接或间接接影响服装装企业产品品的供应与与需求的各各种客观因因素的总和和。包括：宏观观市场环境境和微观市市场环境营销宏观环环境中主要要力量

——对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。

人口经济自然科学技术政治法律社会文化企业营销微观环环境中的参参与者微观市场营营销环境——与企业紧密密相连，直直接影响企企业营销能能力的各种种参与者，，包括服装装企业本身身、供应商商、营销中中介、顾客客、竞争者者以及社会会公众企业供应商营销中介顾客竞争者公众营销服装市场营营销环境综综合体经济竞争者人口公众自然科技文化政法供应商——企业——中间商——顾客第三节服服装市场场营销微观观环境分析析五种基本竞竞争力量潜在的竞争争者现有企业之间的竞争争替代品生产产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁胁社会公众营销中介服装企业内部因素财务部生产运营部部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用用资金设计产品获取材料和和原料生产分配产产品计算收益和和成本第四节服服装市场场营销环境境分析与营营销对策SWOT分析S----优势(Strengths)W----劣势(Weaknesses)O----机会(Opportunities)T----威胁胁(Threats)第三三章章服服装装消消费费行行为为分分析析第一一节节消消费费者者购购买买行行为为概概述述一、、消消费费者者市市场场———由为为了了满满足足个个人人或或家家庭庭的的需需要要而而购购买买商商品品和和服服务1、市市场场差差异异性性2、需求求的的层层次次性性3、需需4、需求的时代性5、需求的季节性

三、、服服装装消消费费者者的的购购买买动动机机及及其其类类型型1.服装装消消费费者者购购买买动动机机购买买动动机机是是使使消消费费者者作作出出购购买买某某种种商商品品决决策策的的内内在在驱驱动动力力，，是是引引起起购购买买行行为为的的前前提提。。动机的类型生理性动机心理性动机2.常见的服装消消费者购买动动机求实求新求异求美求名求优求廉求利求方便模仿或从众四、服装消费费者购买行为为服装消费者购买行行为消费者为获取取、购买、使使用、评估和和处置预期满满足其需要的的产品和服务务所采取的各各种行为。消费者行为的的分类1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、感情型6、疑虑型7、随意型WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的组织——organization购买时间——occasion购买地点——outlets购买方式——operation消费者行为研研究的内容：：“6W1H”服装购买行为为模型外部刺激环境因素营销因素经济技术政治文化产品价格渠道促销消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购购买购后行为第二节影影响消费者行行为的因素一、文化因素素文化——是某一特定生生活方式的总总和。文化是决定人人类欲望和行行为的最基本本因素。文化不是静态态的，它会随随着时间的变变化而缓慢地地演变重要的文化因因素A.亚文化:民族亚文化、、宗教亚文化化、种族亚文文化、地理亚亚文化B.社会阶层社会阶层社会阶层是指指在一个社会会中按等级排排列的、具有有相对同质性性和持久性的的群体，每一一个阶层成员员具有类似的的价值观、兴兴趣爱好和行行为方式社会阶层不仅仅爱收入的影影响，而且受受职业、教育育、居住等其其他因素的影影响中国社会的五五种消费阶层层超级富裕阶层层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层二、社会因素素（一）参考群群体参考群体:指能够直接或或间接影响消消费者态度和和购买行为的的个人或群体体。决定参照群体体对服饰影响响力的因素产品或品牌的的使用可见性性越高，参照照群体的影响响力就越大产品的必需程程度越低，参参照群体的影影响力就越大大个人对参照群群体越忠诚，，其影响力就就越大消费行为与群群体的相关性性越强，其影影响力就越大大个人在购买中中的自信程度度越低，参照照群体的影响响力就越大（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段

没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段

购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段

处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段

对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段

收入减少，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。消费者的服饰饰消费结构和和购买行为会会受到家庭成成员的职业、、学历、家庭庭收入、家庭庭结构等因素素的影响不同家庭成员员在不同服饰饰购买决策中中的决策权是是不一样的（三）角色与与地位人们的社会角角色和地位对对其着装行为为有相应的要要求对消费行为的的影响：角色地位与消消费行为相对对应；角色转化会导导致新的消费行为为；角色冲突会产产生需求。三、个人因素素生理因素职业因素经济条件个性：一个人经常的的、稳定的、、本质的心理理特征的总和和。生活方式：一个人在生活活中表现出来来的活动、兴兴趣和态度的的综合模式。。四、心理因素素（一）动机：：推动个体采采取行动的内内部驱动力经典理论回顾顾：马斯洛的的需要层次理理论。动机的分类：：2、理智动机求实动机求廉动机求同动机便捷动机安全动机储备动机1、感情动机求新动机好胜动机求名动机求美动机求贵动机求乐动机3、惠顾动机嗜好动机求信动机消费者购买决策过过程认识需要搜集信息评价与选择购买决策购后行为1、内部信息2、外部信息个人来源公共来源商业来源1、产品属性2、服务质量3、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价2、购后处置第四章一、什么是市市场调查市场调查是指指为了提高决决策质量，发发现市场机会会和更有效地地解决经营中中的问题，而而系统客观地地识别、收集集、整理、分为什么要进行市场调查？企业市场营销区域扩大消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。二、市场调查查的步骤准备阶段撰写研究报告告分析阶段实施阶段资料整理与分分析实地调研组织人员制定方案明确任务三、市场调查查的内容1、市场基本环环境调查自然环境、经经济环境、政政治法律环境境、社会文化化环境2、竞争调查竞争者经营的的规模、品种种、质量、价价格、服务等等3、服装产品调调查了解消费者对对本企业产品品质量、性能能、款式、包包装、服务等等方面的态度4、销售渠道调调查5、促销活动调调查人员推推广、、营业业推广广、公公共关关系等等促销销组合合的实实际效效果进进行调调查6、消费费者调调查消费者者的需需求及及偏好好、消消费结结构、、消费费者购购买力力、购购买动动机、、购买买方式式或习习惯等等方面面第二节节市市场场调查查方法法一、文文案研研究法法1.资料来来源企业内内部资资料外部资资料2.特点研究对对象比比较固固定，，过程程易于于控制制，具具有机机动性性和灵灵活性性对研究究人员员有较较高的的专业业要求求；所所收集集的资资料与与研究究目的的不一一定吻吻合，，资料料的真真实性性难以以判断断3.作用为实地地研究究奠定定基础础明确所所要研对实地研究结果进行说明和解释二、访访问研研究法法1.深度访访谈/个人访访问法法优点：：通过过交流流对某某个问问题或或某一一方面面进行行深入入、细细致的的了解解，获获得更更多的的信息息；节节省时时间和和经费费。缺点：：想成成功实实现访访问有有一定定困难难；对对访问问员的的访问问技巧巧和控控制访访问过过程的的能力力有较较高要要求调调；调调查者者容易易受调调查员员影响响，有有时难难以获获得真真实准准确的的答案案。2.焦点会会谈/小组访访谈优点：：可以以了解解更多多、更更真实实详细细的资资料缺点：：结果果无法法预料料；费费用较较高3.问卷调调查法法信函寄寄送优点：：调调查范范围更更广；；调查查费用用较低低；调调查者者不受受调查查员的的偏见见影响响缺点：：调查查时间间长；；问卷卷回收收率低低；答答卷者者有可可能放放弃不不答街头采采访优点：：问卷卷回收收率、、有效效率高高，时时间短短、效效率高高缺点：：费用用较高高电话调调查优点：：不受受空间间限制制缺点：：答复复数量量有限限适用于于售后后服务务跟踪踪调查查三、观观察研研究法法适合调调查内内容客流量量穿着风风格关键：：目标标地点点选择择与访问问法的的区别别访问法法了解解的是是研究究对象象过去去已经经做过过的事事情或或对某某些问问题的的态度度和看看法，，而观观察法法所研研究的的大多多数是是研究究对象象正在在做的的事情情；访问法中需需要研究对对象的配合合，而观察察法在大多多数情况下下不需要被被访者的配配合。五、服装市市场网络调调查法站点法电子邮件法法随机IP法视讯会议法法在线访谈法法搜索引擎第五节服服装市场场预测一、服装市市场预测概概述服装市场预测是是在对影响响服装市场场供求变化化的诸因素素进行调查查研究的基基础上，运运用科学的的方法，对对未来市场场服装商品品供应和需需求的发展展趋势以及及有关的各各种因素的的变化，进进行分析、、估计和判判断。预测的目的的在于最大大限度地减减少不确定定性对预测测对象的影影响，为科科学决策提提供依据。。二、服装市市场预测的的内容服装市场需需求预测服装市场资资源预测服装市场营营销组合预预测产品预测价格预测销售渠道预预测促销预测三、服装市市场预测的的步骤确定预测目目标搜集资料确定预测方方法建立预测模模型分析预测误误差编写预测报报告第六节资资料的整整理与分析析一、资料的的整理步骤设计资料整整理方案审核、订正正定量资料料汇总和分组组资料资料的系统统积累二、资料的的整理方法法资料整理方方法主要是是根据市场现象的的特点和研研究要求，，将研究资资料按某种种标志或标标准进行分分组或分类类，将具有有相同特点点或性质的的现象归纳纳在一起，，从而发现现市场现象象的本质和和内在规律律。三、数据资资料的汇总总、制表和和制图数据资料的的汇总数据的制表表和制图四、研究结结果的分析析五、调查报报告的撰写写1.调查报告的的撰写要求求全面、及时时、准确地地反映市场场研究的主主要结果有对研究结结果的分析析、解释，，提出明确确的观念、、结论及建建议在格式和语语言上要层层次清晰、、易于阅读读，使阅读读者很快便便能抓住研研究的主要要结论调查报告的的结构标题目录概况正文结论和建议议附件第五章服服装市场场细分与市市场定位第一节服服装市场场细分与目目标市场的的选择一、服装市市场细分1.服装市场细细分的含义义是服装企业业根据消费费者需求的的不同，把把整个市场场划分成不不同的消费费者群的过过程。2.市场细分的的客观基础础市场的异质质性企业资源的的有限性服装市场细细分的目标标不是为了了分解，而而是在需求求不同的市市场中把需需求相同的的消费者聚聚合到一起起第二节目目标市市场选择的的确定与战战略目标市场——是企业决定定要进入的的一个或多多个细分市市场。一、目标市场场评估1、企业的规规模和发展展潜力2、细分市市场结构构的吸引引力3、企业的的目标和和能力市场进入入与营销销策略1、无差异异性市场场策略不考虑各各个细分分市场的的特征，，用单一一的营销销策略开开拓市场场，即用用一种产产品和一一套营销销方案吸吸引尽可可能多的的购买者者优点有利于大大批量生生产和经经营，销销售渠道道单一，，成本、、管理费费用和销销售费用用相对较较低，有有利于提提高企业业利润缺点难以满足足消费者者的多种种需求，，不能适适应瞬息息万变的的市场形形势，应应变能力力较差，，一旦出出现竞争争对手，，企业获获得机会会将会减减少。2、差异性性市场策策略企业把整整体市场场化分为为若干需需求不同同的细分分市场，，针对不不同的目目标市场场制定一一套独立立的营销销组合策策略。优点可以有针针对性地地满足具具有不同同特征的的顾客群群的需求求，提高高产品的的竞争能能力，扩扩大销售售量缺点营销成本本增加企业的资资源配置置不能有有效集中中3、密集性性市场策策略企业将整整个市场场分割为为若干细细分市场场后，只只选择其其中某一一个或几几个细分分市场作作为目标标市场，，实行专专门化生生产和销销售，以以获得在在少数较较小的市市场上得得到较大大的市场场份额。。优点目标集中中，可以以大大节节省营销销费用，，企业在缺点

市场区域相对较小，企业发展受限；经营风险较大第三节市市场定定位一、定位位的概念念——指公司设设计出自自己的产产品和二、定位的步骤识别竞争优势势选择竞争优势势传播/表达竞争优势势三、差别别化的方方法（一一）------产品差别别化产品档次次产品创新新LEECOOPER牛仔裤不不断创新新，以适适应时代代的要求求：40年代：自自由无拘拘束50年代：叛叛逆性60年代：轻轻松时髦髦70年代：豪豪放粗犷犷80年代：新新潮下的的标新立立异90年代：返返璞归真真产品特点点、样式式设计三、差别别化的方方法（二二）------服务差别别化区别服务务水平的的主要因因素送货安装顾客培训训咨询服务务三、差别别化的方方法（三三）------人员差别别化企业通过过雇佣、、培训比比竞争对对手更优优秀的员员工，来训练有素的员工应能体现六个特征胜任：员工具备必须的技能和知识礼貌：员工对顾客的态度友好、充满敬意，能为顾客着想可信：员工值得企业的信赖反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通三、差别化的的方法（四））------形象差别化形象是公众对对企业或产品品的看法即使其他竞争争因素相同，，由于企业形形象不同，顾顾客也会做出出不同的反应塑造企业（产品））形象的工具具名称标志标语环境赞助活动企业在形象设设计中追求一一定的产品特特性，并通过过信息传播途途径来确定产产品的主要优优点和市场定定位四、选择正确确的差别化重要性该差别能向众独特性企业提供的差别与众不同优越性要取得同等利益，该差别比其他方法要优越沟通性顾客可以了解到、看到这种差别先发制人该差别不会被竞争对手轻易模仿可支付性顾客有能力支付这种差别盈利性企业推出这种差别是有利可图的四、定位的方方式竞争对抗定位位/比较定位——与竞争对手相相互对立的定定位。避强定位/空档定位——避开强有力的的竞争对手的的定位。比附定位——以竞争者的品品牌作为参照照，依附竞争争者定位利益定位——根据产品能给给顾客提供的的利益来定位位。档次定位——依据品牌在消消费者心目中中的价值高低低区分不同的的档次。使用者定位——依据品牌与目目标消费者的的生活形态和和生活方式的的关联来定位位。质量/价格定位——依据质量和价价格的配比进进行定位。第六章服服装产品策略略第一节产产品整体概概念一、产品产品——是企业向市场场提供的能够够满足消费者者某种需求的的任何有形物物品或无形服服务的总和。。产品整体概念念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品第二节产品组合策略略一、相关概念念1、产品组合——指企业向市场场提供多种产产品时，其全全部产品的结结构或构成。。通常它由若若干产品线组组成。2、产品线——是一组密切相相关的产品，，它们以类似似的功能满足足顾客同质的的需求。产品品线又由若干干产品项目组组成。3、产品项目——指品牌、规格格或价格档次次有所不同的的单个品种。。4、产品组合参数数宽度：产品组合中拥拥有的产品线线的数目。长度：指产品组合中中产品项目的的总数。深度：指一条产品线线中每种产品品有多少个类类型。相关性：指各个产品线线在最终用途途、生产技术术、分销渠道道和其他方面面的关联程度度。克里斯汀.迪奥的产品组组合服装服饰装饰品化装品高级女装手套HydraDior美容护肤品女装成衣鞋Capture美容品童装礼品Poison香水提包Dune香水台布Dioring香水Eausauvage男士香水珠宝Diorella香水产品组合宽度度：3产品组合长度度：16产品组合宽度度产品组合深度度第三节产品生命周期期策略产品的市场生生命周期理论论1.产品生命周期期——产品从进入市市场到退出市市场所经历的的市场生命循循环过程。2.产品生命周期期的各个阶段段。时间序列销售额引入期成长期成熟期衰退期第四节产产品品牌牌策略一、品牌的定定义品牌是一个名称、、术语、标记记、符号、图图案设计或它它们的不同组组合，用以识识别某个企业业的产品或服服务，使之与与竞争对手的的产品和服务务相区别。二、品牌策略（一）品牌化决策——即企业是否给给生产的产品品加上品牌名名称。无品牌产品的的优势价格较低品牌产品的优优势便于消费者识识别质量差异异，提高购买买效率便于消费者树树立品牌偏好好，产生品牌牌重复购买行行为三、品牌战略决策产品线扩展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

产品现有现有新新的品牌第七章服服装价格策略略第一节服服装价格及其其影响因素一、价格是什什么1.价格的定义从狭义来看，，价格是为产产品或服务收收取的一笔钱钱。从广义来来看，价格是是顾客为享受受产品和服务务的利益所交交换的价值总总和。价格历来是影影响购买者选选择的重要因因素价格是营销组组合中惟一产产生收入的要要素，其他要要素都表现为为成本价格也是营销销组合中最容容易调整的要要素市场经济条件件下，价格的的作用影响企业产量量和市场供应应量影响消费者购购买行为和产产品需求量适当的价格能能提高产品竞竞争能力和市市场占有率营销学的价格营销学的价格突出出“灵活性”，着重研究究商品进入市市场、占领市市场、开拓市市场的一种具具体应变价格格二、定价的影影响因素外部因素市场结构和需需求特征竞争因素其他环境因素素内部因素营销目标营销组合策略略成本组织因素定价决策营销组合策略——价格与其他营营销组合因素素的关系定位因素非价格因素价格因素促使产品和服服务差异化目标成本法收取较高的价价格制定合适的价价格确定成本确保实现合适适的价格目标成本法详尽的市场调调查“一个计时精精确、廉价时时尚的装饰品品”新产品设计，，新型自动化化生产线，严严格的成本本管理消费者价格和价值值感知定价决策必须须是顾客导向向的。消费者将最终终决定产品定定价是否合理理。当顾客认为价价格高于价值值当顾客认为价价格低于价值值不购买产品购买产品销售者流失利利润三、服饰企业业定价程序确定企业定价价目标测定市场需求求估算产品成本本分析竞争状况况确定最终价格格选择定价方法法服饰产品定价价分析表年月日编编号：产品名称规格：顾客类型说明：目前本产品销量：成本分析成本项目生产数量%%%%%原料成本物料成本人工成本制造费用制造成本毛利合计100100100100100

产品竞争状况生产企业产品名称品质等级售价估计年销售量市场占有率备注1234567

定价分析可能的售价估计年销售量估计市场占有率估计利润总额决定售价出厂价：零售价：总经理：分析者：续表第八章服服装分销渠道道策略第一节服装分销渠道概述述一、分销渠道道/销售渠道1.概念是指产品从生生产者向使用用者或消费者者转移时所经经过的途径。。2.含义义起点点和和终终点点积极极参参与与者者以所所有有权权转转移移为为前前提提某一一特特定定的的产产品品1.直接接渠渠道道/零级级渠渠道道优点点：销售售及及时时，，缩缩短短流流通通时时间间节约约费费用用了解解市市场场不足足之处处：：分散散企企业业的的生生产产力力量量，，影影响响企企业业效效益益的的提提高高二、、销销售售渠渠道道的的选选择择（（一一））服装装生生产产企企业业消费费者者2.零售售商商渠渠道道/一级级渠渠道道服装装生生产产企企业业零售售商商消费费者者3.批发发商商渠渠道道/二级级渠渠道道服装装生生产产企企业业批发发商商零售售商商消费费者者4.代理理商商（（经经纪纪人人））渠渠道道/三级级渠渠道道服装装生生产产企企业业代理理商商（（经经纪纪人人））批发发商商零售售商商消费费者者二、、服装装营营销销渠渠道道的的模模式式与与类类型型1.服装营销销渠道的的模式服装消费费品生产产者服装最终终消费者者代理批发零售零售零售零售批发代理2.服装营销销渠道的的类型传统营销销系统整合营销销系统水平渠道道系统垂直渠道道系统多渠道系系统产权式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统选择渠道道成员发函了解挑选实地考察签订合同评估渠道道成员销售额完完成情况况平均存货货水平次品及丢丢失品的的处理情情况对消费者者提供的的服务货款回收收情况开设服装装专卖店店不仅可可以扩大大品牌的的影响力力又可以以提高销销售额。。目前的的专卖店店往往是是以连锁锁加盟的的形式出出现的，，所以发发展十分分迅速。。如真维斯斯在1993年上海开开设了第第一家““JEANSWEST真维斯””专卖店店以来，，真维斯斯已在国国内20多省市开开设1300多家专卖卖店，其其中70%以上为自自营店。。以纯则是是从2000年开始发发展加盟盟连锁经经营模式式的销售售网络，，已拥有有超过3000多家“YISHION以纯”专专卖店，，遍布全全国各地地，并在在2004年走出国国门。如雅戈尔尔曾经希希望依靠靠传统的的金字塔塔渠道模模式占领领全国市市场，但但事实证证明这种种点多面面广摊子子大、天天高皇帝帝远的做做法并不不适合雅雅戈尔未未来的发发展需求求。于是是在2005年，雅戈戈尔再次次为营销销体系实实施手术术，使管管理模式式扁平化化，并相相继建立立了西部部公司、、北方公公司和南南方公司司，通过过缩短供供应链和和管理半半径达到到精简销销售流程程、压缩缩销售成成本、减减少销售售环节中中的利润润流失的的作用。。经过一一年运作作，新模模式的营营销网络络功能成成效显著著，北方方公司和和西部公公司均实实现销售售、利润润、货款款回收率率三项指指标的提提高。到到2006年，雅戈戈尔以服服饰、南南部、西西部、北北部四大大公司为为框架，，以省级级配送中中心为支支柱的营营销网络络新格局局已经初初步形成成，为其其进一步步拓展市市场奠定定了良好好的基础础。第二节服装连锁锁经营形形态一般认为为，一个商商业集团团以同样样的方式式、同样样的价格格，在多多处同样样命名（（店铺的的装修甚甚至商品品的陈列列也都差差不多））的店铺铺里，出出售某一一种（或或某一类类、某一一品牌））商品，，或提供供某种服服务，这这些店铺铺就被称称为连锁锁店，这这种经营营模式就就被称为为连锁经经营。服装展展览会会随着经经济的的发展展，各各种展展览会会越来来越多多，其其中时时尚类类的展展会在在展览览行业业中所所占比比例越越来越越大。。不少少服装装品牌牌正把把服装装展览览会看看作是是业务务拓展展的重重要渠渠道之之一。。展览览会除除了具具有市市场推推广功功能外外，还还有着着一定定的销销售功功能，，因为为在展展览会会上聚聚集了了众多多的品品牌和和买家家，可可以谈谈合作作意向向，达达成经经销合合同，，也可可以寻寻找到到加盟盟商等等，其其影响响力不不可小小视。。此外外，不不少展展览会会也吸吸引了了众多多的普普通消消费者者，不不仅可可以现现场销销售，，也有有利于于推广广品牌牌形象象。服装企企业在在选择择参加加各种种展览览会时时，必必须注注意以以下几几个问问题：：服装展展览会会的影影响力力和覆覆盖面面；参展的的成本本；展厅的的设计计；意向合合同；；后续服服务。世界上上规模模最大大的服服装展展览会会在德德国，，德国国杜塞塞多夫夫举办办的CPD展览会会是世世界上上规模模最大大的女女装类类展会会，展展出面面积超超过了了20万平方方米。。目前，，中国国每年年在北北京定定期举举办的的CHIC服装博博览会会已经经成为为中国国最具具影响响力的的服装装展览览会，，是中中国地地区服服装行行业的的主要要订货货会和和时装装信息息发布布场所所。如消费费者可可以在在“GAP（盖普普）””公司司的网网页上上自由由选择择和搭搭配服服装，，不仅仅包括括上衣衣与下下装，，还包包括发发型、、帽子子、眼眼镜、、背包包、鞋鞋子和和其他他饰物物的搭搭配，，充分分发挥挥了科科技带带给我我们的的便利利，这这是一一般的的产品品目录录所不不能比比拟的的。本课程程结束束祝大家家工作作再创创辉煌煌！纸上得得来终终觉浅浅方知此此事须须躬行行谢谢谢1月-2321:05:0221:0521:051月-231月-2321:0521:0521:05:021月-231月-2321:05:022023/1/521:05:029、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:05:0321:05:0321:051/5/20239:05:03PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:05:0321:05Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:05:0321:05:0321:05Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:05:0321:05:03January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:05:03下下午午21:05:031月-2315、比比不不了了得得就就不不