服务营销课件-北印chaer 二

第8讲服务的交付与传递服务传递系统1顾客与企业在服务交付中的角色2服务传递过程中的中间商和电子渠道33服务传递系统

任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递，即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传递给顾客。服务传递系统低度顾客接触:因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响，其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。高度顾客接触:在设施选址上要接近目标顾客，设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望，把顾客包括在生产进度表中，对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响，适当设计顾客参与。服务传递系统服务业务作为一个系统服务A服务B顾客A顾客B技术核心有形支持服务接触人员顾客看得见顾客看不见服务营运系统直接相互作用间接相互作用服务位置的选择依据

（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关键性因素吗？（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策的灵活性？服务位置的选择依据

（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如保健等公共服务）。（5）有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？（6）补充性服务对所在位置决策的影响性多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？其它服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策？服务位置的确定

位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类：（1）与位置无关的服务业（2）集中的服务业（3）分散的服务业服务营销的渠道选择服务供应商顾客中间商电子渠道

直销直销的优势1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。

3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息。

直销的劣势势1.对某一一特定专业业个人的需需求（如著著名的辩护护律师）情情况下，公公司业务的的扩充便会会遇到种种种问题2.局限于于某个地区区性市场经由中间商商的分销渠渠道服务中介机机构代销

零售商

经纪

批发商

代理

观光、旅游游、旅馆、、运输、保保险等行行业专门执行或或提供一项项服务，然然后以特许许权的方式式销售该服服务股票市场和和广告服务务等照相馆和提提供干洗服服务的商店店等服务的特征征对服务传传递系统的的影响无形性与服务传递1不可分割性与服务传递2标准化的困难与服务传递33顾客参与和服务传递44服务的易逝性与服务传递5服务渠道的的其他特点点（一）更短短的渠道（二）特许许经营渠道道顾客在服务务交付中的的角色顾客参与服服务的心理理需求：：1、顾客有着着服务体验验的心理需需求2、顾客求新新颖和趣味味性认知的的心理需求求3、顾客参与与服务有助助于使自己己的愿望或或预期得以以完美实现现顾客参与对对服务企业业绩效的直直接影响1.有利利于提高企企业的生产产率2.有助助于协调供供求关系3.顾客客参与有助助于实现服服务定制化化服务传递系系统中顾客客参与程度度的设计1、在服务务过程中顾顾客直接参参与2、顾客在在家中或办办公室通过过电子媒介介的间接参参与3、顾客没没有参与服服务服务质量差差距口碑过去经历个人需要服务期望服务感知服务传递（（包括之前和之后后的接触））管理层对顾顾客期望的的感知将感知转化化为服务质质量规范与顾客的外外部沟通顾客企业差距１１差距２差距３差距４差距５服务质量差差距模型企业在服务务交付中的的角色对于服务企企业而言，，即使已经经很好地理理解了顾客客的真实期期望（差距距1），采取了了有效措施施对服务进进行了设计计以符合顾顾客的这些些期望（差差距2），如果没没有进行良良好的服务务传递（差差距3），仍然会会对服务质质量带来损损害。因为为在企业中中，服务的的交付与传传递通常是是由员工来来完成的，，因此关注注员工在服服务交付中中的关键角角色，能够够缩小服务务传递过程程中的差距距。缩小服务传传递差距的的战略1、聘用最最合适的员员工2、对员工工进行培训训，保证服服务质量3、提供服服务传递所所需的支持持系统4、留住最最好的员工工服务传递过过程中的中中间商和电电子渠道促销流程所有权流程程付款流程信息流程产品流程分销渠道(一)分销销渠渠道道产品品流流程程供应商运输企业仓库顾客运输企业运输企业仓库制造商中间商所有有权权流流程程供应商制造商中间商顾客信息息流流程程供应商运输企业仓库顾客运输企业运输企业仓库制造商中间商促销销流流程程供应商顾客中间商广告代理商制造商广告代理商分销销渠渠道道类类型型1、直直接接渠渠道道与与间间接接渠渠道道其其区区别别在在于于有有无无中中间间商商2、长长渠渠道道和和短短渠渠道道（1）零零级级渠渠道道，，即即由由制制造造商商———消费费者者。。（2）一一级级渠渠道道，，即即由由制制造造商商———零售售商商———消费费者者。。（3）二二级级渠渠道道，，即即由由制制造造商商———批发发商商———零售售商商———消费费者者，，或或者者是是制制造造商商———代理理商商———零售售商商———消费费者者。。（4）三三级级渠渠道道，，即即制制造造商商———代理理商商———批发发商商———零售售商商———消费费者者。。涉及及到到中中间间商商的的主主要要问问题题授权权和和控控制制之之间间的的紧紧张张关关系系渠道道不不明明确确目标标和和实实施施方方面面的的渠渠道道冲冲突突成本本和和报报酬酬方方面面的的渠渠道道冲冲突突对各各商商店店质质量量和和一一致致性性控制制的的困困难难特许许经经营营特许许经经营营是是指指一一个个人人（（特特许许人人，，Franchiser）授授权权给给另另一一个个人人（（受受许许人人，，Franchisee），，使使其其有有权权利利利利用用授授权权者者的的知知识识产产权权（（intellectualpropertyright），，包包括括：：商商号号（（tradenames）、、产产品品、、商商标标、、设设备备分分销销（（equipmentdistribution）等等等等。。特许许人人：：指指在在特特许许经经营营活活动动中中，，将将自自己己所所拥拥有有的的商商标标、、商商号号、、产产品品、、专专利利和和专专有有技技术术、、经经营营模模式式及及其其他他营营业业标标志志授授予予受受许许人人使使用用的的组组织织或或个个人人。。受许许人人：：指指特特许许经经营营活活动动中中，，被被授授予予使使用用特特许许人人的的商商标标、、商商号号、、产产品品、、专专利利和和专专有有技技术术、、经经营营模模式式及及其其他他营营业业标标志志的的组组织织或或个个人人。。特许经营的基基本类型特许经营按照照特许权的内内容划分，可可以分为两种种基本类型：：1.商品商标标型特许经营营；2.经营模式式特许经营。。特许经营的本本质特征特许经营是利利用自己的专专有技术与其其他人的资本本相结合来扩扩大经营规模模的一种商业业发展模式。。对特许人来来说，是技术术和品牌价值值的扩张，而而不是资本的的扩张。特许经营是以以经营管理权权控制所有权权的一种商业业组织方式，，受许人拥有有加盟店的所所有权和管理理执行权，但但不拥有管理理决策权。管管理决策权属属于特许人。。特许经营是一一种双赢的商商业模式。特许经营是一一种特殊交易易。特许经营是一一种智能型的的商业组织形形式。特许经营的基基本原则规范开放互利渐进电子营销渠道道应用互联网提提供可利用的的产品和服务务，以便使用用计算机或者者其他能够使使用技术手段段的目标市场场通过电子手手段进行和完完成交易活动动。电子营销渠道道的结构1、无代销和和再代销2、信息流和和产品流传统书店与亚亚马逊网上书书店的渠道结结构比较印刷厂零售书店顾客印刷厂图书批发商亚马逊书店顾客普通书店渠道道结构亚马逊书店渠渠道结构电子渠道的优优势以数据为基础的管理与关系的增强顾客选择和定制化的能力顾客的便利性全球区域和范围降低成本电子渠道的劣劣势A缺乏与实际产品的接触B对顾客购物动机的忽视C对于安全的担心9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:02:0221:02:0221:021/5/20239:02:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:02:0221:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:02:0221:02:0221:02Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:02:0221:02:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:02:02下下午21:02:021月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:02下午午1月-2321:02January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:02:0221:02:0205January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:02:02下下午午9:02下下午午21:02:021月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:02:0221:02:0221:021/5/20239:02:02PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:02:0221:02Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:02:0221:02:0221:02Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:02:0221:02:02January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:02:02下午午21:02:021月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月239:02下下午1月-2321:02January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:02:0221:02:0205January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:02:02下下午9:02下下午21:02:021月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。21:02:0321:02:0321:021/5/20239:02:03PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。