服务营销战略讲座(一)

服务营销战略讲座讲授内容服务营销产生必然性服务与服务质量顾客购买服务特殊性服务营销目标——顾客满意传统营销模型及其缺陷服务营销模型及其应用一、服务营销产生必然性服务营销基本观点服务营销产生必然性服务营销基本观点（一）“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。——北美第一届服务营销联席会议主席WilliamGeorge（70年代）“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。”

——[美]美国银行副总裁列尼·休斯坦克（1977年）服务营销基本观点(二)“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。”

——[美]拉斯摩（JohnRathmall）教授（1974年）

“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”

——[美]菲利普·科特勒教授（1988年）服务营销产生必然性服务经济社会的到来根据世界银行《1996年世界发展报告》，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。制造业中服务竞争日益重要随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。大型服务业经营机制发生重大变化新技术的发展突出了服务的重要性二、服务与服务质量服务及其特征服务的分类服务质量及其内容良好服务质量及其标准

服务的涵义服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态：纯有形产品——如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附带服务；附有服务的有形产品——如计算机、家电等，需要附有服务以提高对顾客的吸引力；附有有形产品的服务——如航空客运、宾馆等，通常附有有形产品以更好地满足顾客需要；纯粹服务——如心理咨询、家政等，基本不附带有形产品。产品/服务连续谱食盐无形领域有形领域饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空公司投资管理教育咨询服务的的特征征无形性性———服务务是一一种行行为，，人们们在购购买之之前看看不见见、摸摸不着着和嗅嗅不到到，因因此，，人们们只能能以搜搜寻信信息方方法、、参考考多方方意见见和自自身经经验来来判断断服务务优劣劣。异质性性———服务务质量量通常常受服服务人人员素素质高高低和和顾客客个性性的影影响，，从而而具有有不稳稳定性性。生产与与消费费同步步性———服服务是是一个个过程程，在在该过过程中中消费费者与与生产产者必必须直直接发发生联联系，，服务务人员员提供供服务务于顾顾客之之时，，也是是顾客客消费费和享享用服服务之之时。。易逝性性———服务务既不不能在在时间间上贮贮存以以备未未来使使用，，也不不能在在空间间上将将服务务转移移，若若不能能及时时消费费，就就会造造成服服务的的损失失。服务的的分类（（一））按照服服务手手段分分类高接触触性服服务———指指主要要依靠靠人来来完成成服务务过程程的服服务，，如美美容、、教学学等。。在该该类服服务中中，也也包括括以高高科技技为基基础的的服务务系统统。高技术术性服服务———指指利用用自动动系统统、信信息技技术或或其他他有形形要素素来完完成服服务过过程的的服务务，如如体检检、自自动取取款等等。在在该类类服务务中，，人的的要素素也是是不可可或缺缺的，，甚至至对人人的依依赖性性更大大，因因为在在这类类服务务企业业中，，一旦旦需要要员工工出面面解决决问题题，往往往就就是非非常关关键的的问题题。服务的的分类（（二））按照顾顾客与与服务务企业业关系系分类类连续性性服务务———指顾顾客与与服务务提供供者之之间存存在着着长期期互动动关系系，如如银行行、保保险、、物业业管理理等。。这类类服务务无疑疑为服服务企企业与与顾客客建立立良好好关系系提供供了大大量机机会。。间断性性服务务———即顾顾客与与服务务提供供者之之间存存在的的是短短期利利益关关系，，如理理发、、医疗疗、维维修等等。这这类服服务企企业通通过努努力也也能够够建立立起顾顾客关关系。。服务质质量及及其内内容服务质质量是是指服服务固固有特特性满满足规规定或或要求求的程程度。。格罗罗鲁斯斯教授授最先先对服服务质质量提提出了了全新新解释释。他他认为为服务务质量量有两两个方方面：：技术术或结结果质质量，，职能能或过过程质质量。。技术或或结果果质量量是指指顾客客在服服务过过程结结束后后的““所得得”，，譬如如，旅旅店的的客人人要有有一个个房间间，饭饭店的的客人人要有有一顿顿美餐餐，咨咨询客客户得得到一一份报报告等等。顾顾客对对技术术或结结果质质量的的衡量量是比比较客客观的的，因因为技技术或或结果果质量量牵涉涉到的的主要要是技技术方方面的的有形形内容容。职能或过过程质量量是指顾顾客如何何接受服服务，它它与买卖卖交换者者之间““真实瞬瞬间”的的产生和和服务供供应者的的职能休休戚相关关。服务质量量构成要要素可靠性———准确确可靠地地执行所所承诺服服务的能能力；响应性———帮助助顾客及及提供便便捷服务务的自发发性。安全性———雇员员的知识识和谦恭恭态度，，及其能能使顾客客信任的的能力。。移情性———给予予顾客的的关心和和个性化化的服务务。有形性———有形形的工具具、设备备、人员员和书面面材料外外表。服务质量量构成要要素相对对重要性性良好服务务质量标标准P>>E超越期望水平优异的服务质量P>E高于期望水平良好的服务质量P=E等于期望水平可以接受的服务质量P<E低于期望水平糟糕的服务质量评价预期服务质量（E）体验服务质量（P）三、顾客客购买服服务特殊殊性顾客评价价产品和和服务的的依据顾客购买买服务过过程的特特殊性顾客评价价产品和和服务的的依据搜寻特性性——指指顾客在在购买前前就能够够确认的的特性，，如价格格、颜色色、款式式、硬度度和气味味等。服服装、家家具、珠珠宝等有有形产品品，具有有较强的的搜寻特特性；度度假、理理发、餐餐饮等无无形服务务则不具具备搜寻寻特性。。经验特性性——指指在购买买前不能能了解或或评估，，只有在在购买和和享用后后才能够够体会到到的特征征，如味味道、耐耐用程度度等。饮饮食、理理发、教教学等服服务都具具有较强强的经验验特性。。信任特性性——指指顾客在在购买和和享用之之后也很很难评价价的特性性，如高高科技讲讲座、高高难度手手术等，，顾客往往往要根根据形象象和声望望来加以以选择。。顾客购买买服务的的特殊性性（一））搜寻信息息——服服务消费费主要依依赖于人人际来源源信息。。一是大大众媒体体多适合合于传递递搜寻特特性，而而服务多多为经验验特征和和信任特特征；二二是消费费者购买买服务前前很难了了解服务务特征，，为了避避免风险险，比较较乐意接接受相关关群体的的口头传传播。质量判断断——购购买有形形产品，，消费者者可以凭凭借款式式、颜色色、包装装等因素素判断质质量；而而购买服服务，消消费者往往往只能能局限于于价格和和服务设设施来判判断质量量。选择余地地——消消费者购购买服务务的选择择余地较较小。一一是在同同一区域域内不可可能有很很多提供供同种服服务的不不同企业业；二是是消费者者在购买买服务前前所获得得的相关关信息较较少。创新扩散散——如如果一个个创新产产品比现现有产品品具有较较高的比比较优势势和兼容容性，并并且容易易演示和和介绍，，其扩散散速度就就会快。。由于服服务具有有不可感感知的特特征，很很难被演演示、讲讲解和相相互比较较，因此此，扩散散速度较较慢。顾客购买买服务的的特殊性性（二））风险认知知——消消费者购购买服务务的认知知风险难难度较大大。一是是服务具具有不可可感知性性和经验验特性，，致使消消费者在在购买之之前所获获得信息息较少；；二是服服务质量量没有统统一标准准，致使使消费者者在购买买服务过过程中的的不确定定性增强强；三是是服务通通常没有有担保，，即使顾顾客在消消费过程程中或消消费后感感到不满满意，也也无法退退换；四四是许多多服务具具有很强强的技术术性，即即使在享享用之后后，消费费者也缺缺乏足够够知识来来对其进进行评价价。品牌忠诚诚——消消费者购购买服务务较之购购买产品品有更高高的品牌牌忠诚度度。一是是消费者者知道购购买服务务要承担担较多的的风险，，从而他他们不会会轻易转转换品牌牌；二是是消费者者获取服服务信息息较为困困难，对对替代服服务能否否比现有有服务更更好亦无无把握；；三是消消费者转转移购买买服务通通常会增增加更多多的费用用支出；；四是消消费者往往往心存存由于老老顾客的的身份而而获取更更多优惠惠的侥幸幸。对不满意意的归咎咎——消消费者对对购买的的产品不不满意，，往往归归咎于供供应商或或制造商商。但若若购买服服务，由由于顾客客在很大大程度上上参与服服务的生生产过程程，从而而消费者者会觉得得对服务务后果的的不满意意应负有有一定的的责任，，或是自自悔选择择对象不不当，或或是自责责没给服服务提供供者讲清清要求，，或是为为没能与与对方配配合好而而自咎。。四、服务务营销目目标—顾顾客满意意顾客满意意及其特特点顾客满意意与不满满意行为为顾客满意意价值顾客满意意模型顾客满意意及其特特点（一一）顾客满意意是指顾顾客对其其要求已已被满足足的程度度的感受受。它具有以以下四个个特点：：客观性———顾客客满意与与否，对对组织来来说是一一种客观观存在。。不论组组织是否否对此加加以关注注，是否否去进行行调查，，顾客的的评价总总是客观观存在的的。主观性———顾客客满意与与否是受受自己的的各种主主观因素素影响的的。包括括经济地地位、文文化背景景、需求求和期望望及评价价动机，，甚至受受地方性性的好恶恶、性格格、情绪绪等非理理性因素素的影响响。顾客满意意及其特特点（二二）变化性———顾客客需求和和期望是是随社会会经济和和文化发发展变化化而变化化的。社社会经济济和文化化发展了了，顾客客需求和和期望就就会相应应提高，，顾客的的满意程程度甚至至从满意意转变为为不满意意。现代代社会，，经济和和文化发发展很快快，加上上竞争对对手的作作用，若若企业的的产品或或服务质质量没能能跟上这这种发展展而提高高，很可可能使顾顾客满意意程度下下降。全面性———顾客客满意是是对组织织提供的的产品或或服务的的心理评评价，任任何一个个质量特特性或服服务环节节出现问问题，都都会引起起顾客的的不满意意。其次次，组织织的性质质、形象象、管理理、承担担的义务务或责任任，甚至至所在国国家或地地区、内内部员工工生存状状况，所所在社区区的反映映、与政政府或其其他组织织的关系系及主要要管理者者的政治治态度等等，都会会影响顾顾客的满满意状况况。顾客满意意与不满满意行为为（一））若顾客对对企业产产品或服服务满意意，他通通常会这这样做———重复和增增加购买买据调查，，企业80%的的销售额额来自现现有顾客客；一个非常常满顾客客的购买买意愿6倍于一一个满意意的顾客客。北欧航空空公司每每位商务务旅行者者20年年的价值值是48万美元元；万宝宝路卷烟烟每个烟烟民30年的价价值是2.5万万美元；；里茨酒酒店每位位客户20年的的价值是是14.4万美美元；可可口可乐乐公司每每位客户户50年年的价值值是1.1万美美元。购买公司司其他产产品人人们都都有爱屋屋及乌的的心理。。如果顾顾客对购购买的某某种产品品或服务务感到满满意，他他就会对对生产或或提供该该产品或或服务的的企业产产生好感感。在这这种预留留印象的的作用下下，顾客客也容易易接受该该企业生生产或提提供的其其它产品品或服务务降低对对价格格敏感感性若若顾客客满意意，他他就会会自觉觉不自自觉地地产生生排它它行为为，不不再对对其它它厂家家的产产品感感兴趣趣。传递企企业良良好口口碑顾顾客满满意会会使顾顾客对对企业业产生生认同同感，，这种种认同同感会会导致致口碑碑效应应的发发生。。美国国消费费者协协会通通过调调查发发现，，高度度满意意的顾顾客至至少向向5个个人推推荐。。另据据调查查，企企业60%的新新顾客客来自自现有有顾客客的推推荐。。顾客满满意与与不满满意行行为（（二））若顾客客对企企业产产品或或服务务不满满意，，他通通常会会这样样做———向企业业投诉诉反反映映自己己的不不满和和意见见，以以求得得补救救。向政府府主管管部门门或有有关组组织投投诉期期望有有关部部门协协助解解决。。放弃或或转移移购买买美美国国消费费者调调查公公司(TKAP)调查发发现：：在小小额商商品（（5美元以以下））购买买中，，不满满意顾顾客虽虽然有有96%未抱怨怨，但但却有有63%的顾客客将不不再购购买此此类商商品；；在大大额商商品（（5美元以以上））购买买中，，不满满意而而抱怨怨顾客客上升升到73%，其中中41%的顾客客将不不再购购买这这个企企业的的商品品。传递企企业的的坏口口碑据据调查查，24%的人人会告告诉其其他人人不要要到提提供劣劣质产产品或或服务务的商商店购购物；；一个个不满满意的的顾客客会使使9～～20个人人对你你的商商品或或服务务质量量产生生不良良印象象。顾客满满意价价值（（一））拥有和和保持持长期期稳定定顾客客公公司司可能能流失失80%极极不满满意的的顾客客、40%有些些不满满意的的顾客客、20%无意意见的的顾客客和10%一般般满意意的顾顾客。。但公公司只只会流流失1%～～2%高度度满意意的顾顾客。。施乐乐公司司相信信，高高度满满意或或欣喜喜的顾顾客价价值是是满意意顾客客价值值的10倍倍；一一个高高度满满意的的顾客客比一一个满满意的的顾客客留在在施乐乐公司司的时时间更更长和和购买买更多多的产产品。。降低营营销成成本研研究表表明，，发展展一个个新顾顾客所所支出出的费费用是是保留留一个个老顾顾客的的6倍倍。让让一个个老顾顾客满满意只只需要要花19美美元，，而要要吸引引一个个新顾顾客就就要花花119美美元；；减少少顾客客背叛叛率5%，，可提提高利利润25%。长长期顾顾客知知道如如何购购买，，他成成为企企业的的顾客客以后后，这这些顾顾客就就成了了专家家了。。相应应地，，这些些顾客客无需需太多多的关关心，，错误误也较较少，，购买买更快快，也也就减减少了了成本本。顾客满满意价价值（（二））提升企企业形形象满满意顾顾客作作为企企业的的“传传道者者”，，能够够有效效影响响其他他人对对企业业的看看法和和态度度，从从而提提升企企业形形象。。提高赢赢利水水平一一位满满意顾顾客的的价值值是无无法用用“一一”来来计量量的。。比如如一家家休闲闲食品品专卖卖店，，每次次顾客客购买买平均均金额额为10元元，假假设其其每隔隔两天天来买买一次次，以以10年计计算：：10×3650÷÷2.5=14600元元，而而该顾顾客又又影响响到10人人，会会使他他们都都成为为公司司的顾顾客，，那么么，总总额将将会达达到160600元元。顾客满意模模型（一））：理想产品模模型理想产品模模型的基本本假设是：：顾客满意意程度是由由顾客对其其购买产品品的预期（（或者说““理想产品品”）与顾顾客购买和和使用后对对产品的判判断（或者者说“实际际产品”））的吻合程程度来决定定的，即顾顾客满意＝＝理想产品品－实际产产品。“理想产品品”是指顾顾客心中预预期的一种种概念性产产品，即顾顾客认为自自己支付了了一定数量量的货币，，应该购买买到具有一一定功能、、特性和达达到质量标标准的产品品；“实际际产品”是是指顾客得得到产品后后，在实际际使用过程程中对其功功能、特性性及其质量量的体验和和判断。如果“实际际产品”劣劣于“理想想产品”，，顾客就会会产生不满满意甚至抱抱怨；如果果“实际产产品”与““理想产品品”比较吻吻合，顾客客的期望得得到验证，，顾客就会会感到满意意；如果““实际产品品”优于““理想产品品”，顾客客不仅会感感到满意，，而且会产产生惊喜、、兴奋。顾客满意模模型（二））：顾客附加价价值模型（一）顾客附加价价值理论的的基本假设设是：顾客客是理性的的经济人，，他总是追追求“顾客客附加价值值”最大的的产品或服服务。“顾顾客附加价价值”是指指顾客购买买某一产品品或服务所所获取的价价值与让渡渡的价值之之间的差额额。顾客附附加价值＝＝顾客总价价值－顾客客总成本＝＝（产品价价值＋服务务价值＋个个人价值＋＋形象价值值）－（货货币成本＋＋时间成本本＋精力成成本＋心理理成本）。。顾客总价值值是指顾客客对购买和和消费产品品或服务时时所获得的的一组利益益，它由产产品价值、、服务价值值、人员价价值和形象象价值构成成。产品价值是是指由产品品功能、特特性、品质质、种类、、款式等所所产生的价价值。服务价值是是指企业伴伴随产品实实体向顾客客提供的各各种附加服服务，包括括产品介绍绍、送货、、安装、调调试、维修修、培训、、承诺等所所产生的价价值。人员价值是是指企业员员工价值观观念、职业业道德、质质量意识、、知识水平平、业务能能力、工作作效率、对对顾客需求求应变能力力和服务水水平等所产产生的价值值。形象价值是是指企业及及其产品或或服务在社社会公众中中的总体形形象所产生生的价值。。良好形象象无疑会使使顾客获得得精神上或或心理上的的满足感、、信任感。。顾客满意模模型（二））：顾客附加价价值模型（（二）顾客总成本本是指顾客客为购买和和消费产品品或服务所所耗费的成成本总和，，包括货币币成本、时时间成本、、精神成本本和体力成成本。货币成本是是指顾客为为购买和消消费产品或或服务所耗耗费的全部部货币资金金。时间成本是是指顾客在在购买和消消费产品或或服务时所所花费的时时间。在服服务质量相相同的情况况下，顾客客等候消费费的时间越越短，购买买该项服务务所花费的的时间成本就就越少，购购买总成本本亦小，由由此会带来来顾客购买买的满意感感受。精神成本是是指顾客购购买和消费费产品或服服务时，在在精神方面面的耗费。。如顾客在在购买产品品或接受服服务时，因因为购物环环境、服务务态度等原原因，往往往容易产生生忧虑、紧紧张、不舒舒服、不方方便感觉，，造成精神神负担。对对于无经历历的陌生购购买和需要要反复比较较的选择性性购买行为为，顾客一一般需要广广泛收集信信息，因此此需要付出出较多的精精神成本。。体力成本是是指顾客购购买和消费费产品或服服务过程中中，在体力力方面的耗耗费与支出出。例如：：商品信息息的全面收收集，“货货比三家””的选择；；产品购买买后的搬运运、安装、、调试，产产品发生故故障时与商商家、厂家家联系维修修事宜等，，都会使顾顾客支付体体力成本。。五、传统营营销模型及及其缺陷传统营销模模型介绍传统营销模模型局限性性市场营销模模型的发展展推广渠道产品价格传统营销模模型营销组合目标市场营销组合因因素产品是指企企业提供给给目标市场场的商品和和服务的集集合体，它它包括产品品的效用、、质量、外外观、式样样、品牌、、包装、规规格、服务务和保证等等；价格是指企企业出售商商品和服务务的经济回回报，包括括价目表所所列的价格格、折扣、、折让、支支付方式、、支付期限限和信用条条件等；渠道是指企企业使其产产品进入或或达到目标标市场所进进行的各种种活动，包包括商品流流通的途径径、环节、、场所、仓仓储和运输输等；推广是指企企业利用各各种信息载载体与目标标市场进行行沟通的多多元活动，，包括广告告、公关、、促销和推推销等。麦当劳市场场营销组合合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。索尼晶体管管收音机营营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机机市场营销销组合

产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。

分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。传统营销模模型的局限限性4P模型的的适用范围围是有限的的4P模型是在在研究制造造业中消费费品的营销销活动时提提出来的，，因此，它它在指导制制造业中消消费品的营营销活动时时较为有效效，而一旦旦超出这个个领域用于于指导其它它产业或领领域里的营营销活动，，则显得力力不从心。。4P模模型型不不足足以以涵涵盖盖所所有有营营销销变变量量4P模模型型的的伟伟大大之之处处在在于于把把复复杂杂的的营营销销问问题题进进行行了了简简化化，，也也正正是是由由于于这这种种简简化化，，使使其其呈呈现现出出较较大大的的局局限限性性。。因因为为一一个个简简单单的的要要素素清清单单不不足足以以涵涵盖盖所所有有的的营营销销变变量量，，甚甚至至一一个个复复杂杂的的要要素素清清单单也也不不足足以以涵涵盖盖所所有有的的营营销销变变量量，，这这种种简简化化在在实实践践中中的的危危害害就就是是，，似似乎乎只只要要抓抓住住了了4P，，所所有有营营销销问问题题都都能能够够迎迎刃刃而而解解。。4P模模型型容容易易导导致致企企业业将将所所有有的的营营销销工工作作都都交交给给市市场场营营销销部部门门市市场场营营销销不不仅仅仅仅是是营营销销部部门门的的工工作作，，它它涉涉及及到到企企业业的的每每一一个个部部门门和和环环节节，，需需要要各各个个部部门门密密切切配配合合，，如如果果只只靠靠营营销销部部门门是是难难以以做做好好市市场场营营销销工工作作的的。。传统统营营销销模模型型的的发发展展（（一一））20世世纪纪70年年代代服服务务业业迅迅速速发发展展，，传传统统的的营营销销模模型型却却不不能能够够很很好好地地指指导导服服务务营营销销，，于于是是有有的的营营销销学学者者在在4P的的基基础础上上增增加加了了3个个““P””，，即即““人人员员””（（people））、、有有形形展展示示（（physicalequipment））和和过过程程(processing)，，以以便便能能有有效效地地指指导导服服务务营营销销活活动动，，从从而而4P扩扩展展为为了了7P；；20世世纪纪70年年代代末末至至80年年代代初初，，贸贸易易保保护护主主义义回回潮潮，，企企业业开开拓拓国国外外市市场场遇遇到到了了很很大大障障碍碍，，于于是是科科特特勒勒提提出出了了““大大市市场场营营销销””，，即即在在4P的的基基础础加加上上政政治治权权力力(politicalpower)和和公公共共关关系系（（publicrelations）），，以以有有效效地地指指导导进进入入被被保保护护市市场场的的企企业业，，从从而而使使4P发发展展为为了了6P；20世世纪纪80年年代代，，随随着着战战略略计计划划日日益益重重要要，，科科特特勒勒又又在在大大市市场场营营销销即即6P的的基基础础上上加加了了4P，，即即探探查查（（probing））、、分分割割（（partitioning））、、优优先先（（prioritizing））和和定定位位（（positioning）），，从从而而4P发发展展到到了了10P。。我们们认认为为：：6P中中的的公公关关因因素素已已经经包包含含在在4P组组合合中中的的推推广广因因素素之之中中了了，，6P组组合合只只不不过过进进一一步步强强调调了了公公关关的的重重要要性性，，尤尤其其是是进进入入被被保保护护市市场场的的重重要要性性；；10P中中的的““探探查查””就就是是营营销销调调研研、、““分分割割””就就是是市市场场细细分分、、““优优先先””就就是是选选择择目目标标市市场场、、““定定位位””就就是是市市场场定定位位，，它它们们在在4P模模型型中中均均有有阐阐述述。。总总之之，，如如果果把把市市场场营营销销组组合合变变成成““P字字游游戏戏””，，难难免免会会造造成成研研究究上上的的庸庸俗俗化化。。传统营销模型型的发展（二二）20世纪90年代以来，，世界政治经经济形势发生生了重大变化化，从而改变了家庭及及其成员的消消费观念和购购买行为，人人们更多地通通过分析比较较选择真正适适合自己的物物品，在此情情况下，美国国营销学家劳劳特朋提出了了4C以挑战战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、、便利(convenience)与沟通(communication)。劳劳特朋指出：：把产品搁到一一边，加紧研研究顾客需要要与欲求（customerwantsandneeds）），不要再卖卖你所能生产产的产品，而而要卖顾客确确实想要的产产品；暂时忘掉定价价策略，快去去了解顾客要要满足其需要要与欲望所需需付出的成本本（cost）；忘掉分销策略略，应当思考考如何给顾客客方便（consumer），以购购得商品；忘掉推广，90年代正确确的词汇是沟沟通（communication）。4C理论强化化了以顾客需需求为中心的的营销组合，，是富有新意意的，例如：：强调创造顾顾客比开发产产品更重要；；要提供顾客客确实想要的的产品；顾客客购物成本包包括货币支出出和时间、精精力耗费以及及风险承担，，因而必须努努力降低成本本和价格，并并提供便利等等。我们认为，4C决不能取取代4P，4C只是对4P“以消费费者为中心””观念的强调调和补充，其其他也就没有有多少新意了了。六、服务营销销模型及其应应用服务营销模型型介绍了解顾客期望望与感知服务务弥合供供应商差距1按照顾客需要要开发和设计计服务弥弥合供应商差差距2按照服务标准准和流程提供供服务弥弥合供应商差差距3整合营销沟通通和管理服务务承诺弥弥合供应商差差距4开展服务补救救和建立顾客客关系弥弥合服务质量量差距5服务营销模型型差距3差距2差距5差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型供应商差距1顾客期望●不完备的市场需求调研●公司内部缺乏有效沟通公司对顾客期望的理解供应商差距1供应商差距1及其影响因素了解顾客期望望与感知服务务弥合供应商差差距1顾客期望与感感知服务外部市场调查查公司内部沟通通顾客期望服务务及其类型顾客期望服务务是指“服务务应当是什么么样的”，它它包括“理想想服务”和““适当服务””。理想服务是指指顾客想得到到的服务水平平，或希望的的绩效水平。。适当服务是指指顾客可接受受的服务水平平。容忍区域理想服务适当服务容忍区域顾客期望服务类型与容忍区域容忍区区域及及其特特性容忍区区域是是指顾顾客承承认并并愿意意接受受的服服务范范围。。它具具有以以下特特性：：不同顾顾客具具有不不同的的容忍忍区域域一一些些顾客客的容容忍区区域较较窄，，使得得服务务商提提供的的服务务范围围也较较窄，，而其其他顾顾客允允许一一项宽宽松范范围的的服务务。例例如，，繁忙忙的顾顾客有有可能能时间间紧迫迫，因因此一一般想想少等等一些些时间间，并并且对对可接接受的的时间间长度度有一一个紧紧迫的的范围围。不同的的服务务维度度导致致不同同的容容忍区区域因因素越越重要要，容容忍区区域越越窄。。一般般来说说，顾顾客对对不信信赖服服务（（破灭灭的承承诺，，服务务的出出错））比其其他服服务失失误有有更少少的容容忍性性，这这意味味着，，他们们对该该因素素有更更高的的期望望。初次服服务和和服务务补救救容忍忍区域域不同同初初次次服务务的容容忍区区域相相对较较宽，，补救救服务务的容容忍区区域相相对较较低。。顾客感感知服服务顾客感感知服服务是是指顾顾客对对服务务的实实际体体验和和感受受。顾客感感知服服务并并不总总是与与企业业实际际提供供的服服务相相一致致，消消费者者的情情绪反反应、、归因因以及及对平平等的的感知知等，，也会会影响响顾客客感知知服务务水平平。外部市市场调调查方方法（（一））顾客投投诉分分析———公公司收收录和和登记记顾客客的投投诉，，然后后使用用这些些信息息确认认不满满意的的顾客客。投投诉调调查是是公司司比较较易于于进行行的一一种调调查，，许多多公司司专门门依靠靠顾客客投诉诉与顾顾客保保持沟沟通。。但需需要说说明的的是，，顾客客投诉诉与否否通常常不能能反映映顾客客真实实满意意状况况，因因为““有意意见的的顾客客中只只有4%对对公司司进行行投诉诉，其其余96%的有有意见见顾客客不投投诉但但会采采取其其他行行动””（华华盛顿顿TARP调查查机构构）。。关键事事件研研究———对对顾客客所提提供的的他们们经历历的满满意或或不满满意的的详细细记录录进行行研究究，它它是投投诉分分析的的一种种有效效替代代方法法。问卷调调查———通通过问问卷对对顾客客需求求、期期望和和满意意状况况进行行调查查，可可以是是面对对面调调查，，也可可以通通过电电话或或网上上调查查，或或者通通过邮邮寄进进行调调查，，这是是最为为正规规的了了解顾顾客期期望与与感知知服务务的方方法。。外部市市场调调查方方法（（二））服务期期望会会谈———在在涉及及大宗宗费用用的企企业对对企业业交易易的情情况下下，一一种极极为有有效的的顾客客调查查方法法是在在年度度中一一个合合适的的时候候设法法明了了顾客客的期期望，，然后后在随随后的的时间间内与与顾客客保持持沟通通，以以判断断这些些期望望是否否得以以实现现。顾客流流失调调查———审审慎地地寻找找一类类顾客客———这类类顾客客因各各自的的原因因放弃弃了公公司的的服务务，并并询问问他们们离去去的原原因。。由于于这种种征询询是开开放式式的，，所以以可通通过深深入的的问题题揭示示引起起顾客客不满满的服服务缺缺陷和和特殊殊事件件的理理由，，从而而有助助于对对未来来的顾顾客流流失建建立早早期预预警系系统和和计算算顾客客流失失成本本。秘密采采购———公公司雇雇用外外部调调查机机构，，让他他们派派出人人员就就像顾顾客一一样进进入服服务设设置中中并体体验服服务。。秘密密采购购使员员工时时刻保保持高高度的的责任任心，，因为为他们们知道道会随随时受受到评评价，，这是是强化化服务务标准准的有有效办办法。。内部沟沟通方方法高级管管理人人员或或经理理层主主动倾倾听服服务一一线员员工意意见真正提提供服服务的的一线线员工工最了了解顾顾客的的期望望和公公司服服务存存在的的问题题，如如果公公司高高层管管理人人员能能够主主动倾倾听服服务一一线员员工的的意见见，就就能够够更深深入和和全面面地理理解顾顾客期期望和和需求求。建立鼓鼓励服服务一一线员员工主主动反反映意意见机机制为员工工开辟辟更多多反映映问题题的渠渠道，，对积积极反反映意意见和和提出出合理理化建建议的的员工工给予予奖励励等。。供应商商差距距2公司实际开发或设计的服务产品或标准公司对顾客期望服务的理解●盲目的服务产品开发●糟糕的服务设计●不适宜的有形展示和服务场景供应商差距2及其影响因素供应商差距2按照顾顾客需需要开开发和和设计计服务务弥合供供应商商差距距2服务组组合与与新服服务开开发服务蓝蓝图制制定服务标标准设设计服务组组合服务组组合又又称服服务出出售物物，是是指能能够满满足目目标顾顾客需需要的的一系系列服服务，，它由由一系系列无无形和和有形形的服服务要要素组组成。。基本服服务组组合包包含三三个方方面的的内容容：核心服服务———指指企业业为顾顾客提提供的的最基基本利利益或或效用用，它它体现现了企企业最最基本本的功功能和和存在在意义义。如如饭店店提供供住宿宿、航航空公公司提提供运运输等等。当当然，，一个个企业业也可可以有有多个个核心心服务务，如如一家家航空空公司司既可可提供供短距距离旅旅游服服务，，也可可提供供长距距离货货物运运输。。便利服服务———指指方便便核心心服务务使用用的服服务。。为了了让顾顾客能能够获获得核核心服服务，，必须须有便便利服服务来来配合合。如如饭店店要有有专门门的接接送服服务，，航空空公司司要有有订票票服务务等。。离开开了这这些服服务，，顾客客就无无法使使用核核心服服务。。辅助服服务———指指用于于增加加服务务的价价值或或使企企业的的服务务同其其它竞竞争者者的服服务区区分开开来的的服务务。例例如，，饭店店房间间内供供住客客洗澡澡用的的肥皂皂、牙牙膏，，供住住客旅旅游用用的地地图和和旅游游手册册等。。新服务务种类类（一一）重大变变革———指指为尚尚未定定义的的市场场提供供新的的服务务。这这是全全新服服务，，所有有第一一次出出现的的服务务都属属于此此。创新业务———指为现现有市场的的同类需求求提供的新新服务，而而该市场已已存在产品品满足同类类需求。如如一项门到到门接送旅旅客的机场场班车服务务与传统的的出租车和和客车服务务形成竞争争。为现有市场场提供新的的服务———指向组织织现有顾客客提供组织织原来不能能够提供的的服务（也也许其他组组织可以提提供），如如一家书店店向顾客提提供咖啡服服务、一家家健身俱乐乐部开设营营养讲座等等。新服务种类类（二）服务延伸———指扩大大现有的服服务产品线线，如饭店店增加新的的菜谱，航航空公司增增加新的航航线，大学学开设新的的课程等。。服务改善———指改变变已有服务务的性能，，包括加快快已有服务务过程的执执行、延长长服务时间间、扩大服服务内容等等，这是服服务变革中中最普遍的的一种形式式。如在饭饭店客房中中增添一些些便利设施施等。风格转变———指并不不从根本上上改变服务务，只是改改变其外表表，就如同同改变消费费品的包装装。这是服服务变革中中最为时尚尚的一种形形式。如改改变饭店的的色彩、给给飞机涂上上不同的颜颜色等。新服务开发发程序（一一）构思——指指对未来服服务基本轮轮廓架构的的构想。这这些设想可可能来自企企业内部，，也可能来来自企业外外部；可以以通过正规规市场调查查获得，也也可以借助助于非正式式的渠道。。筛选——指指企业根据据自身资源源、技术和和管理水平平等，对于于所获得的的构思进行行抉择。通通过筛选可可以较早地地放弃那些些不切实际际的构思。。当然，在在筛选阶段段，企业一一定要避免免“误舍””和“误用用”两种错错误。服务概念的的形成和测测试——服服务概念是是指用消费费者语言表表达的精心心阐述的构构思。在概概念形成阶阶段，主要要是将服务务产品的构构思设想转转换成服务务产品概念念；概念测测试的目的的是测定目目标顾客对对于产品概概念的看法法和反应。。此外，在在发展和测测试概念的的过程中还还要对服务务进行定位位，即将该该服务的特特征同竞争争对手的服服务作一比比较，并了了解它在消消费者心目目中的位置置。新服务开发发程序（二二）商业分析———即经济济效益分析析，其目的的是了解这这种服务在在商业领域域的吸引力力及其成功功与失败的的可能性。。其内容包包括：推广广该项服务务所需要的的人力和物物质资源、、销售状况况预测、成成本和利润润水平、顾顾客对这种种创新的看看法以及竞竞争对手的的可能反应应等。服务开发———经过概概念形成和和测试，又又通过商业业分析被确确定为是可可行的话，，就进入了了具体服务务产品实际际开发阶段段。在此阶阶段，企业业要增加对对此项目的的投资，招招聘和培训训新的人员员，购买各各种服务设设施，建立立有效的沟沟通系统等等。新服务务开发除了了必须注意意服务产品品的实体性性要素之外外，还须注注意服务产产品的递送送系统。市场试销———即在选选定的范围围内推广服服务项目，，并了解顾顾客的反映映。正式上市———即将服服务项目正正式推向市市场。在此此阶段企业业必须决定定在适当时时间和地点点、采用适适当推广战战略和向适适当顾客推推销其新型型服务。服务蓝图涵涵义服务蓝图是是详细描画画服务系统统的图片或或地图，服服务过程中中涉及到的的不同人员员可以理解解并客观使使用它，而而无论他的的角色和个个人观点如如何。在服务开发发的设计和和再设计阶阶段，服务务蓝图最为为有用。服服务蓝图直直观上同时时从几个方方面展示服服务：描绘绘服务实施施的过程、、接待顾客客的地点、、顾客和雇雇员的角色色以及服务务中的可见见要素等。。服务蓝图构构成有形展示顾客行为互动分界线线前台员工行行为可视分界线线后台员工行行为内部互动分分界线支持过程服务蓝图构构成服务蓝图构构成内容顾客行为———包括顾顾客在购买买、消费和和评价服务务过程中的的步骤、选选择、行动动和互动。。例如，在在法律服务务中，顾客客行为包括括：决定找找律师、给给律师打电电话、面谈谈、再打电电话、收到到文件和帐帐单等。前台员工行行为——指指那些顾客客能看到的的服务人员员表现出的的行为和步步骤。例如如，在法律律服务中，，委托人（（客户）可可以看到的的律师（服服务人员））行为是：：最初会面面、中间会会面和最终终出具法律律文件。后台员工行行为——指指那些发生生在幕后、、支持前台台员工行为为的雇员行行为。在上上例中，律律师在幕后后所做的任任何准备包包括会面准准备和最终终文件交接接准备等，，都属于蓝蓝图中的这这一部分，，还包括顾顾客和律师师或其他一一线员工的的电话联系系。支持过程部部分——包包括内部服服务和支持持服务人员员履行的服服务步骤和和互动行为为。在上例例中，任何何支持性服服务诸如由由受雇人员员所进行的的法律调查查、准备文文件的行为为和秘书为为会面做工工作等，都都包括在蓝蓝图中支持持过程的部部分。蓝图的最上上面是服务务的有形展展示。仍以以法律服务务为例，包包括办公室室布置、书书面文件、、律师着装装等。服务蓝图示示例（前台）（后台）顾客打电话顾客给包裹传递人员获获得包裹顾客服务订单分派传送人员装上飞机运到分类中心分类包裹运到目的地卸货分类装上卡车传送包裹顾客收到包包裹卡车包装表格手提电脑制服卡车包装表格手提电脑制服有形展示顾客接待人员支持过程卸货制定服务标标准的重要要性树立企业及及员工的工工作目标———前进的的动力服服务公司司需要有一一个服务的的标准，因因为有了标标准，员工工才知道什什么样的服服务是最好好的，就会会照着这个个方向去努努力。服务务标准不仅仅为工作方方法提供了了一个指导导，同时也也指明了工工作方向。。向客户及员员工传达企企业的期望望清晰晰、简洁、、直观、有有效的服务务标准，使使每位员工工清楚地了了解企业对对于服务的的要求和期期望。服务务标准也是是给客户看看的：一方方面能够让让客户了解解企业对于于客户的态态度，另一一方面客户户能够更清清楚地了解解企业提供供的服务标标准。创造有价值值的衡量工工具服服务标准是是创造价值值的衡量工工具。服务务标准是一一个有效的的员工业绩绩评价系统统的基础，，也提供给给企业人力力资源部门门和管理人人员参照，，根据这个个来衡量员员工的绩效效。制定服务标标准的原则则明确性———服务标准准必须明确确、可量化化。如规定定微笑服务务——“八八颗牙齿””；接听听电话不能能超过三声声。可衡量性———指服务务标准要用用定量表示示，如96%的电话话都是在铃铃响第二声声接听；所所有四环路路以内维修修服务都需需要当天解解决。可行性———建立立标准不不代表确确立目标标，它意意味着设设计一个个可能实实现的工工作过程程，并且且使之不不断地执执行下去去。及时性———服务务标准应应该有明明确的时时间限制制，才有有价值。。吻合性———服务务标准要要与客户户的需求求吻合。。有形展示示及其类类型有形展示示是指一一切可传传达服务务特色及及优点的的有形组组成部分分。边缘展示示——指指顾客在在购买过过程中能能够实际际拥有的的展示。。这类展展示很少少或根本本没有什什么价值值，如电电影院的的入场券券，宾馆馆客房里里的旅游游指南、、住宿须须知、服服务指南南以及笔笔、纸之之类，它它们无疑疑是企业业核心服服务强有有力的补补充。核心展示示——在在购买和和享用服服务的过过程中不不能为顾顾客所拥拥有。例例如，宾宾馆的级级别、银银行的形形象、出出租汽车车的牌子子等，都都是顾客客在购买买这些服服务时首首先要考考虑的核核心展示示。有形展示示效应通过感官官刺激，，让顾客客感受到到服务给给自己带带来的利利益；引导顾客客对服务务产品产产生合理理期望；；影响顾客客对服务务产品的的第一印印象；促使顾客客对服务务质量产产生“优优质”的的感觉；；帮助顾客客识别和和改变对对服务企企业及其其产品的的形象；；协助培训训服务员员工。供应商差差距3模模型公司实际提供的服务公司开发或设计的服务产品或标准●公司人力资源政策措施不当●顾客没有发挥应有的作用●公司不能有效协调需求与供给关系●服务中间商的问题供应商差距3及其影响因素供应商差距3按照服务务标准和和流程提提供服务务弥合供应应商差距距三服务人员员管理顾客管理理需求与供供给能力力管理顾客的角角色顾客作为为生产资资源美美国西西南航空空公司依依靠顾客客扮演的的重要角角色，全全面提高高了公司司的生产产力。它它们要求求顾客在在转乘其其他航班班时，自自己搬运运行李、、自带食食物，自自己就座座。顾客作为为服务质质量和满满意的贡贡献者有有效效的顾客客参与会会提高满满足顾客客需要的的可能性性，而且且，顾客客实际上上也得到到了他们们寻找的的利益。。如保健健、教育育、个人人健康和和减肥这这样的服服务，服服务的产产出高度度依赖顾顾客的参参与。除除非顾客客有效地地实现了了他们的的角色，，否则，，所期望望的服务务产出是是不可能能得到的的。在教教育方面面的研究究显示，，学生的的积极参参与(相相对于被被动地听听讲来讲讲)极大大地提高高了学习习效率(期望的的服务产产出)。。健康保保健也是是如此，，患者依依照开具具的处方方服用药药物，改改变个人人饮食和和其他习习惯，这这对患者者能否重重新获得得健康(期望的的服务产产出)很很重要。。顾客作为竞争争者如果果自我服务顾顾客被看作是是公司的资源源，或者是““部分员工””，他们在某某些情况下可可以部分或全全部地为自己己提供服务，，而不再需要要供应商。这这样，在某种种程度上顾客客就成为提供供该服务的公公司的竞争者者。如照顾孩孩子、维修住住宅、修理汽汽车等这些服服务，究竟是是自己为自己己提供服务(内部交换)，还是让其其他人为自己己提供这些服服务，对顾客客来说，是一一个普遍的两两难选择。增强顾客参与与的战略有效的顾客参与定义顾客的工工作吸收、教育和和回报顾客管理顾客组合增强顾客参与与的战略定义顾客工作作帮助自己在在许多情形形下，组织可可能决定通过过积极的参与与提高顾客在在服务供应中中的介入水平平。在这种情情况下，顾客客成为一种生生产资源，完完成一些在此此之前由员工工或其他人完完成的服务工工作。帮助他人组组织可以邀邀请顾客帮助助正在接受服服务的其他人人。一个儿童童看护中心可可以通过任命命“今天之友友”，帮助新新来的孩子适适应环境；退退休委员会的的长期会员常常常担任类似似的角色欢迎迎新会员；许许多大学特别别为那些来自自少数团体的的学生建立了了辅导员项目目。为公司促销在在某些情情况下，顾客客的工作可能能包括销售或或促销的成分分，如口碑传传播。吸引、教育和和奖