大众传播学第七章

大众传播学第七章第一页，共六十页，2022年，8月28日第七章大众传播的效果第二页，共六十页，2022年，8月28日第一节传播效果研究的领域与课题第三页，共六十页，2022年，8月28日一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果传播效果的双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观）第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（综合、宏观）第四页，共六十页，2022年，8月28日传播效果的两种理解模式P192心理动力模式（psychodynamicmodel）

关注受传者个体的态度、信息和行为的改变；社会文化模式（socioculturalmodel）

关注长期的、无计划的、间接的以及集体产生而不是个体产生的影响。如对社会角色或规范的非正式学习；基本社会价值观念的传送；媒介传达不明确的意识形态；文化、机构甚至社会结构的长期变化。第五页，共六十页，2022年，8月28日（二）传播效果的三个层面认知层面：

感知、关注、记忆、知识的积累等。态度层面：

观念、立场（支持/反对）、情感、价值体系等。行为层面：

言行方面。第六页，共六十页，2022年，8月28日二、传播效果的类型及研究课题第七页，共六十页，2022年，8月28日根据时间与意图划分的四种类型英国学者P.戈尔丁：短期的预期效果：

——包括个人反应和媒介集中宣传报道活动的反应（集合反应）；短期的非预期效果：

——个人自发的模仿或学习；集合自发反应；长期的预期效果：

——累积效果，如推广与普及，知识传播；长期的非预期效果：

——如社会化，社会控制与社会变革。第八页，共六十页，2022年，8月28日传播效果从以下几个方面去研究：1.传播主体与传播效果2.传播内容与传播效果3.讯息载体与传播效果4.传播技巧与传播效果5.传播对象与传播效果第九页，共六十页，2022年，8月28日第二节传播效果研究的历史第十页，共六十页，2022年，8月28日传播效果研究的历史和发展

基本脉络P192

第一时期：强效果理论（20世纪初－1930年代末）第二时期：有限效果论（40－60年代）第三时期：“重归”强力效果论（1970年代至今）第十一页，共六十页，2022年，8月28日一、第一时期：强效果理论——子弹论

BulletTheoryofCommunicationMagicbullettheorymodel

（20世纪初至30年代末）魔弹论、传送带论皮下注射论HypodermicNeedleTheory。核心观点：

——传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，传递信息在受传者身上像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；

——它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。第十二页，共六十页，2022年，8月28日子弹论观点背景大众媒介发展，渗透个人家庭、社会生活各方面；国家、政党、团体、企业宣传和说服空前利用；一战期间动员一切力量进行宣传战和心理战；本能心理学：刺激—反应机制社会大众论：个人获得自由时也失去了统一的价值观和社会行为参照系。第十三页，共六十页，2022年，8月28日二、第二时期：有限效果理论

（40年代至60年代）（一）“传播流”研究（二）说服性传播的效果研究（三）“使用与满足”研究第十四页，共六十页，2022年，8月28日“传播流”研究的代表性成果

（四本著作）《人民的选择》——拉扎斯菲尔德（1944）《个人影响》——卡兹（1955）《创新与普及》——罗杰斯（1962）《大众传播效果》——克拉帕（1960）第十五页，共六十页，2022年，8月28日PaulLazarsfeld《人民的选择》

ThePeople‘sChoice（P195－197）1940年，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”提出的效果有限假说:1、政治既有倾向假说：人们在接触传媒之前的政治态度，比一时的政治宣传和大众传播更重要；2、选择性接触假说：既有倾向影响媒介接触，选择与自己既有立场态度一致或接近的内容；3、意见领袖(OpinionLeader)和两级传播假说（twostepflowofcommunication）：大众传播意见领袖一般受众4、效果类型概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。第十六页，共六十页，2022年，8月28日两级传播第十七页，共六十页，2022年，8月28日《个人影响》：1955年，卡茨和拉扎斯菲尔德提出了“中介因素”（MediatingFactors)概念，认为制约和影响传播效果的中介因素包括：1、选择性接触机制—注意、理解和记忆的回避倾向2、媒介本身的特性3、讯息内容4、受众本身的特性PersonalInfluencesP197ElihuKatzPaulLazarsfeld第十八页，共六十页，2022年，8月28日EverettM.Rogers(P197-198)

DiffusionofInnovations

《创新与普及》1962年罗杰斯根据农村对新农药、新良种等采纳和普及过程发表的研究报告；将大众传播过程分为两个方面：信息流和影响流（作为效果或影响的产生和波及过程）；前者是一级的，后者是多级的。第十九页，共六十页，2022年，8月28日《大众传播效果》与有限效果论

1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中对“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。

1.大众传播是效果产生的众多的中介因素之一；

2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化；

3.大众传播对人们态度改变需两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；

4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约；

5.传播效果的产生，还受到媒介本身条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。第二十页，共六十页，2022年，8月28日对两级传播模式的批评

50年代以来，出现一些质疑：某些重大事件，一经媒介报道，就立刻被大众接受了，几乎没有意见领袖插足的余地。例如美国学者多伊奇曼和达尼尔森选择了三条重大新闻，即前总统艾森豪威尔心脏病发作（1957）、人造地球卫星“电讯1号”上天、阿拉斯加州升格（1958年），进行调查，结果，人们获知上述新闻的第一信息源，媒介为88%，人际为12%。这和拉扎斯费尔德等人的调查结果完全不同，即媒介直接作用于受众的情况十分明显。第二十一页，共六十页，2022年，8月28日“传播流”“有限效果论”的缺陷（1）在认知、态度和行动三个层面上，主要探讨了后两者，而忽略了大众传播在人们环境认知过程中的作用；（2）只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽视了宏观的、长期的和潜移默化的效果。第二十二页，共六十页，2022年，8月28日（二）“说服性传播”的效果研究

CarlHovland,experimental-turned-socialpsychologist（P199，P201－212）关于受传者的态度沿传播说服意图的方向发生的变化的研究。霍夫兰的“说服与态度改变”的实证研究。说服效果的形成条件，包括传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等条件的制约。第二十三页，共六十页，2022年，8月28日三、第三时期：宏观效果理论

适度效果论/“重归”强力效果论

（1970年代至今）（一）大众传播与环境认知

——“议程设置功能”理论（二）大众传播与社会心理、舆论

——“沉默的螺旋”（三）大众传播与社会共识

——“培养”理论（四）大众传播与信息社会阶层分化

——“知沟”理论第二十四页，共六十页，2022年，8月28日第三节

传播效果的产生过程与制约因素第二十五页，共六十页，2022年，8月28日一、传播主体与传播效果(P198)信源的可信性效果：

包含传播者的信誉和专业权威性。霍夫兰等学者研究发现，信源的可信度越高，其说服效果越大。抗组胺药品无医生处方能否市销；美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性；钢铁供应不足的责任；电视的普及是否会导致电影院的减少；第二十六页，共六十页，2022年，8月28日“休眠效果”内容本身的说服力由于受到信源可信性的负影响处于一种“睡眠”状态；随时间推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，这是由于人脑的忘却机制起作用，内容本身的说服力开始发挥作用。实验当时四周后说服效果第二十七页，共六十页，2022年，8月28日二、传播技巧与传播效果（P200）（一）“一面提示”与“两面提示”：前者仅提示自己一方观点或于己有利的判断材料；后者在此同时，还以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。霍夫兰的研究“美国对日本的战争还要持续多久”一面提示和两面提示照比控制组有效，取得较好说服效果，但同时又有差别，一面提示对原来就持赞成的态度和文化水平低者更有效。两面提示则相反。第二十八页，共六十页，2022年，8月28日（二）“两面提示”的“免疫”效果：拉姆斯丁和贾尼斯的研究在霍夫兰实验的基础上加入“反宣传”测验一面提示和两面提示对“反宣传”的抵抗力差别巨大。由于包含相反观点说明，就象事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。这种效果被成为“免疫效果”或“接种效果”。而一面提示接触到反宣传，会受到相反观点的影响。第二十九页，共六十页，2022年，8月28日事后两份调查报告显示美国国家航空航天局（NASA）有根本的结构问题，上下沟通脱节，高层订下不切实际的目标，漠视了下层技术人员的警告，浑然不把意外当回事。第三十页，共六十页，2022年，8月28日（三）先说观点还是后说放在前面的观点容易引起注意，放在后面的观点容易得到记忆。如果目的在于让人了解自己的观点，那么先说为好；如果想让人记住它，那么后说为佳。第三十一页，共六十页，2022年，8月28日（四）“明示结论”与“寓观点于材料之中”：1952年，霍夫兰和曼德尔的实验“美国是否应该实行货币贬值政策”在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、明确或对象水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。第三十二页，共六十页，2022年，8月28日（五）诉诸“理性”与“感情”：1936年，精神分析学家H.H.哈特曼等人的实验号召选民支持社会党的宣传小册子结论：感性诉求增长率最高理性诉求居中未散发小册子最低没有明确结论，需要因人、因事、因时而异。政府、政党对公众政策宣传、一对多适用感情；理论问题、一对一适用理性。第三十三页，共六十页，2022年，8月28日（六）警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等的研究劝说中学生注意口腔卫生、养成刷牙习惯设计了重度、中度和轻度三种恐惧诉求实验，结果表明：就所唤起的心理紧张，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致；但就说服效果而言，轻度诉求最佳，中度次之，重度最差。没有定论，涉及生命安全用强烈恐惧较有说服力。第三十四页，共六十页，2022年，8月28日三、传播对象与传播效果(一)意见领袖(Lazarsfeld)的作用（P209）

活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。测定的三项指标：生活阅历、社交范围和社会经济地位。特点：与被影响者一般处于平等关系；均匀分布于社会各群体和阶层；影响力分“单一型”和“综合型”社交范围广，信息渠道多，较多接触大众传播。第三十五页，共六十页，2022年，8月28日(二)群体归属和群体规范的影响:

1952年，H.H.凯利和E.H.沃卡尔特的实验：以童子军为对象；根据每个成员对团体的评价将他们的群体归属意识分为五个等级；一位“局外人”进行“反规范”宣传，“应该停止危险的野外登山活动”结果成员意识弱态度发生变化，成员意识较强的不接受此观点，而且进行批判和反驳。第三十六页，共六十页，2022年，8月28日(三)受传者的个性与传播效果日本传播学者饱户弘：个人的可说服性包括：

——与特定主题相关的可说服性；

——与特定议论或诉求形式相关的可说服性；

——与个人性格和个性有关的倾向：如自信心越强，可说服性越低，反之亦然。贾尼斯Self-confidencehypothesis（自信心假说），自信心强，可说服性低。霍夫兰的研究P203第三十七页，共六十页，2022年，8月28日第三节大众传播的宏观社会效果第三十八页，共六十页，2022年，8月28日一、“议程设置功能”理论二、“沉默的螺旋”理论三、大众传播与“培养”理论四、创新扩散与社会发展五、“知沟”理论第三十九页，共六十页，2022年，8月28日一、大众传播与环境认知

-----“议程设置功能”理论第四十页，共六十页，2022年，8月28日BernardCohen(1963)stated:“Thepressmaynotbesuccessfulmuchofthetimeintellingpeoplewhattothink,butitisstunninglysuccessfulintellingitsreaderswhattothinkabout.”

B.C.科恩：

“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人地成功的。”第四十一页，共六十页，2022年，8月28日一、“议程设置功能”理论的概要美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，于1972年发表论文《大众传播的议程设置功能》（1）对选民进行抽样调查（2）对8家传播媒介的同期报道进行内容分析选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调问题之间，存在着一种高度的对应关系。第四十二页，共六十页，2022年，8月28日X1X1

X2X2

X3X3

X4X4

X5X5

X6X6

现实中的各种议题媒介的不同报道程度（%）受众对议题的认知“议程设置功能”假说图D.麦奎尔和S.温达尔关于“议程设置功能”假说示意图第四十三页，共六十页，2022年，8月28日二、对“议程设置功能”理论的研究1.议程设置功能机制研究“0/1”效果或知觉模式

——大众传媒报道不报道“0/1/2”效果或显著性模式

——大众传媒对少数议题的突出强调“0/1/2…N”效果或优先顺序模式

——大众传媒对一系列议题按照一定优先顺序第四十四页，共六十页，2022年，8月28日2.其它与受众不同属性结合起来的研究

（1）受众对各种议题的经验程度，经验越是间接，受媒介的影响越大；（2）受众对媒介信息的接触量，接触量越大，受媒介影响越大；（3）人际传播的频度，对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；（4）人口统计学上的属性，传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小。第四十五页，共六十页，2022年，8月28日三、“议程设置功能”理论的意义与问题意义：

重新揭示了大众传媒的有利影响；暗示了一种媒介观，传媒是从事“环境再构成作业”的机构。将大众传媒过程背后的控制问题呈现出来；问题：

只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。不能将其效果绝对化。第四十六页，共六十页，2022年，8月28日二、大众传播、社会心理与舆论

——“沉默的螺旋”理论SpiralofSilence（P207）第四十七页，共六十页，2022年，8月28日伊丽莎白.诺尔.纽曼的发现人类也有着类似的特点，由于害怕被周围的人排除在群体之外，我们也会小心观察民意，并以此作为参照，决定我们是否发表自己的意见。第四十八页，共六十页，2022年，8月28日一、“沉默的螺旋”理论的概要1.产生的背景德国社会学家伊丽莎白·诺依曼德国大选，社会民主党与基督教民主党选举中的“雪崩现象”考察大众传播与舆论的关系于1973年提出“沉默的螺旋”理论。《沉默的螺旋——一种舆论理论》第四十九页，共六十页，2022年，8月28日认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果，大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见，从而带来压力和对社会孤立的恐惧，引起人际接触中劣势意见的沉默和优势意见的压倒性形成。第五十页，共六十页，2022年，8月28日传媒对人们环境认知活动产生影响的三个因素共鸣效果：多数传媒报道的内容具有高度的类似性累积效果：同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性遍在效果：媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性。第五十一页，共六十页，2022年，8月28日对“沉默的螺旋”理论的研究与评价

假说中强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。中坚分子。第五十二页，共六十页，2022年，8月28日三、意义构成与“培养”理论第五十三页，共六十页，2022年，8月28日“培养理论”

（Cultivationtheory）

“培养理论”，又称“教养理论”或“涵化理论”，是由美国宾夕法尼亚州立大学研究者格伯纳（Gerbner）等学者研究