新飞电器营销渠道建议二

营销管理体系咨询营销网络建议今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议竞争对手销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件产品线长，有规模效益公司有资金实力市场控制力度强空调产品对资金的特殊需求兼有零售、批发优点渠道控制力度强信息反馈及时品牌宣传力度强销售成本低资金利用率高因地制宜,灵活的采取不同的策略销售成本相对低缺点销售成本高,需要大量的人力管理终端市场控制力度难对零售终端的控制难信息反馈难兼有零售、批发海尔分销结构的变化变化原因公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开始在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵活操作，及时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70％；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格控制根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等伊莱克斯北京销售渠道现状分析伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。伊莱克斯批发业务直供业务鑫伊锐消费者20%80%40%中煤秀通国美菜百等其他商家40%翠薇百货等北辰蓝岛双安长安SOGO西单100%郊县共3万台伊莱克斯天津销售渠道现状分析伊莱克斯批发业务广和工贸消费者正泰实业国美其他商家部分天津市场100%唐山三泰家电华联劝业秦皇岛64%20%共2.5万台今日日议议程程新飞飞销销售售渠渠道道建建议议竞争争对对手手渠渠道道概概览览上海海分分公公司司销销售售渠渠道道建建议议浙江江分分公公司司销销售售渠渠道道建建议议新飞飞渠渠道道整整改改总总建建议议1必必须须加加强强一一二二级级市市场场零零售售终终端端的的控控制制力力度度，，直直接接参参与与网网点点管管理理，，收收回回品品牌牌渠渠道道和和连连锁锁超超市市2深深度度参参与与三三四四级级市市场场的的开开发发问题题回回顾顾：：新新飞飞现现行行渠渠道道的的五五大大主主要要问问题题1渠渠道道适适应应性性不不强强2渠渠道道的的可可控控性性不不强强3渠道道透明度度低4渠道道成员界界限不明明5渠道道运行效效率低问题一：：渠道适适应性不不强的解解决方案案1分公司经经营模式改变变：设立两个个帐号2分公司经经理充分授权权：年初必须须作一个总预预算，报总部部批从以下几个方方面：在总部制定的的供货价基础础上，经总部部销售管理部部批准分公司司可以上下浮浮动1％分公司对样机机的折价处理理权分公司对滞销销机型削价处处理的建议权权市场突发情况况的处理：竞竞争者降价对对策将总部销售管管理部批准后后，销售政策策的调整权，，如区域内的的销售政策:扣率返利，，付款条件广告促销等营营销费用的支支配权业务员、促销销员的直接考考核问题二：渠道道可控性不强强解决方案1、把销售奖奖励从以往单单纯的销量考考核变为同时时考核销售质质量2、把公司的的销售政策直直接贯彻到零零售终端3、增加新飞飞与零售商沟沟通渠道4、强化对业业务员的过程程管理，要求求他们深度参参与终端建设设5、坚决打击击窜货乱价，，维护市场秩秩序问题三：渠道道透明度解决决方案1、一、、二级市场引引入第三方物物流2、三、、四级市场强强化促销员、、业务员汇报报制度3、引入入用户档案卡卡进行管理4、通过过反馈折扣鼓鼓励零售商及及时准确提供供信息问题四：渠道道成员界限不不明的处理方方案：设立特特殊政策、产产品，获取更更大的销量品牌渠道连锁超市渠道成员特殊政策特殊产品专业市场形象百货商场场一般百货商场场家电专营店代理商问题五：渠道道运行效率不不高的解决方方案上海：重点解解决品牌渠道道、连锁超市市、百货商场场以及网点开开发不足等运运行方面的问问题浙江：重点解解决单位网点点销量不高的的方法，三四四级市场提高高渠道运行效效率的方法上海市场基本本数据介绍常住人口：1400万流动人口：300万区：17个（（一级市场））县：3个（二二级市场）冰箱市场容量量：99年：：38万；2000年：：42万冰箱每百户家家庭拥有台数数：103新飞目前市场场占有率：5%左右新飞目前在上上海的零售终终端总量：52个（截止止到2001年10月底底）新飞目前的代代理商：新莲莲和北翼数据来源：上上海统计年鉴鉴，新华信分分析上海市场对冰冰箱产品需求求的特点购买方式所占比例价格承受度品牌认知度购买特征资料来源：新新华信市场调调研新购40%更新40%二次购买20%中、高中，低中、低高中中实用为主价格适中节能型新婚新房必须须品注重品牌注重造型一般放置于客客厅以冷藏饮料招招待客人为主主造型优美：透透明门上海市场渠道道特点：超市市和品牌渠道道非常发达超市：卖得龙2，，家乐福4，，农工商8，，好又多40，乐购7，，大润发3，联联华2，易初初连花2品牌渠道：国美：11家；永乐：：10家；华华联：6家专业市场：上海商务中中心新业态：伴随家居超超市发展的家家店超市：如如好美家百货商场：已经逐步退退出家电的主主销渠道家店专营店：在市区内没没有，仅仅局局限在周边和和郊县地区现在上海渠道道分解图新飞上海代理直供65%35%北翼新莲专业市场百货商场品牌渠道超市市内郊县国美永乐吉买盛联华农工商大润发欧尚27%20%10%2个1个1个3个2个5个10个3%5%60%10家零售终终端区域品牌渠道道4家华联家店店15%20%形象百货一般百货7%20%8%12%代表准备收回回直接管理的的对象注家店专营店一般百货3%4%代表形式上收收回，但仍由由代理商负责责结算收回部分渠道道成员直接管管理后的上海海渠道分解图图上海代理直供80%20%品牌渠道形象百货连锁超市专业市场上海市区上海郊县35%10%3%32%8%12%一般百货商场一般百货商场家店专营店6%6%新飞的渠道改改变必须结合合各种渠道的的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深深度参与营销销网络的建设设，会逐步萎萎缩1、专业化化；2、、高档化；3、外包包店面发展迅速：国国美年底80家，3年内内建到200家1、会进一一步发展；2、连锁锁化发展联华：5年内内建到6000家；沃尔尔玛5年内建建到60家在一二级市场场受其他渠道道的冲击会萎萎缩；在三、四级市市场会进一步步发展上海的网点覆覆盖面积和网网点数量非常常有限覆盖率高的区区所占面积比比例：18%覆盖率低的区区所占面积比比例：27%空白区所占占面积比例例：55%现在网点数数量：52个现在业务员员的数量：：10个（（其中4名名外聘业务务员）每业务员负负责网点数数量的底线线：15个个上海最少应应该拥有的的网点数量量：150个待开发网点点数量：100个计算上海应应该合理的的销量：fullpotential销售指标：：3万/年年已有网点能能够承担的的销量：2万缺口量：1万可开发网点点数量：经经销家电的的超市数量量，未进入入的百货商商场对于连锁超超市的见解解：提高进进店率上海可以进进入的连锁锁超市有80家左右右，目前已已经进入的的有9个全国性连锁锁超市（家家乐福，卖卖德龙）建建议新飞总总部统一谈谈判，分公公司操作区域性连锁锁超市由各各分公司策策划和操作作区域控制：：设立超市市专供产品品，进入超超市的产品品只能在各各超市内销销售，不能能窜货到其其他渠道据保守估计计，每多进进一个超市市，将给上上海带来每每年300台的销量量计算方法一一：新飞现有超超市数量：：28个2001年年1-8月月产生销量量：10987台平均每个超超市每个月月完成销量量：50台台平均每个网网点每年完完成销量：：600台台计算方法二二：新飞利用超超市的效率率是：1.45行业平均利利用超市的的效率是：：1如果新进入入的超市按按照行业的的平均数据据计算新飞的起步步销量是：：600*1/1.45=413台计算方法三三：新飞每配备备一名促销销员的底线线是完成每每月销量：：25台每年每位促促销员完成成的底线是是：25*12=300台计算方法四四：从线形形回归图上上看从超市投入入产出比分分析得出：：必须投放放单台毛利利为147元以上的的产品才能能获利注：固定返返利2%按按每店每年年300台台销量估算算，超市进进货价按照照单台1700元估估算台阶返利按按40个店店每年销售售额2000万的1.5%计计算举例：以““好又多””超市单店店为例资料来源：：超市推进进部品牌渠道和和超市的定定价：目标标成本法定定价（倒推推法）对于品牌渠渠道（国美美）的见解解总部统一谈谈判，各地地分公司操操作买段产品经经营：为国国美特制B2B产品品在定价中必必须预留一一部分空间间以防止国国美的“特特殊要求””建议对策：：国美要求1保证国国美赢利：：8%以上上2保证在在国美经销销的产品在在市场上是是最低的价价格：比其其他商家低低2%3半个月月以上的信信用帐期4特价机机的价格由由国美自行行决定5其他费费用视情况况而定：赞赞助费，电电庆费，节节日费等国美投入产产出比分析析：大投入入，大产出出计算方法：：某种渠道道的产品销销售总量/某种业态态店铺总量量投入：10%点以上上销量产出：：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台销售额产出出6.8*1700=1.16亿如果按照投投入3种特特价机型计计算：每种种机型应该该承担的销销量是2万万台以上，，承担的销销售额是3千万以上上注：按每台台零售平均均价格1700元计计算销售额额产出对于百货商商场的一些些见解：主主抓形象百百货商场注：可以考考虑直接管管理的形象象百货店有有：新世界界，浦东百百货，上海海六百，第第一八百伴伴等对于上海代代理商见解解1不不应该该继续在市市区内开代代理商代理商应该该负责周边边地区和二二级县城市市：如宝山山和崇明严格划分代代理商的经经销区域，，防止窜货货为了避免销销量的波动动，应该采采取逐步过过渡的“软软着陆”，，分阶段的的收回原来来属于代理理商辐射的的网点渠道改革后后，可能带带来的问题题产品组合不不够全，研研发部门和和生产部门门能否及时时提供适合合特殊渠道道要求的产产品对分公司经经理和业务务员的各方方面要求都都在提高，，能否充分分配合和贯贯彻总部的的意图配送能力能能否跟上过渡期会引引起震荡，，销量可能能会受到影影响超市的付款问问题被“摘牌”的的产品如何处处理从新飞各种渠渠道成员分销销效率分析可可以看出：新新飞渠道的利利用效率改善善资料来源：新新飞市场部，，财经月刊，，新华信分析析三年后，渠道道发展后预计计的上海渠道道分解图上海渠道整改改建议汇总今日议程新飞销售渠道道建议竞争对手渠道道概览上海分公司销销售渠道建议议浙江分公司销销售渠道建议议浙江的市场概概况反映该省省的网点分布布已基本做到到“一县一点点”，销售主主要在三四级级市场实现，，主渠道是个个体户88个县11个地级市市省会三四级市场88个二级市场35个一级市场5个个体户94个专业市场21个百货13个三四级市场29058台台二级市场10522台台一级市场1678台从数学模型可可以看出：浙浙江省网点效效率低于全国国的平均水平平全国平均销量量线：3998全国平均网点点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线上海云南山西江西浙江与辽宁销销售情况的对对比反映出浙浙江还有很大大的潜力网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计41258浙江一二级市市场网点投入入产出分析举例：杭州百百货大楼销量：2001年1-9月880台台平均销售价格格：1400/台新飞供货价格格：6%扣浙江三四级市市场网点投入入产出分析举例：海宁大大厦销量：2001年1-9月400台台平均销售价格格：1500/台新飞供给国大大价格：8.5%扣，为为便于比较特特把扣点差异异算入总费用用通过下列投入入产出比较分分析，我们可可以看到一二二级市场网点点的进入和营营运成本都很很高，应该有有选择进入，，而同样的投投入放到三四四级市场的强强势网点，可可以在保证占占有率的同时时获取一定利利润0%20%40%60%80%100%一二级市场三四级市场成本成本费用费用纯利从左图可以看看到浙江一二二级市场新飞飞难以获取利利润建议浙江一二二级市场保留留少量终端，，不要过分追追求一二级市市场的占有率率考虑到浙江地地区三四级市市场的销售渠渠道在近三五五年内不会有有根本变化，，以及新飞产产品的知名度度、成本、产产品线等，建建议把主要精精力放在三四四级市场的开开发和维护上上浙江地区三四四级市场存在在的主要问题题和相应对策策一县一点的做做法在某些区区域已经不适适应原有网点在当当地市场地位位下降原有网点不再再主推新飞不能有效辐射射周边的乡镇镇需要增加一两两个网点，同同时加强渠道道管理供给他们不同同型号产品划分不同区域域：如县城和和乡镇分开业务员协调和和监督某些网点名存存实亡窜货乱价造成成新飞和代理商商疏于管理没有经营新飞飞产品的积极极性填补这些空白白点坚决打击窜货货乱价，维护护市场秩序撤换或增加业业务员、代理理商如果网点很重重要，又没有有合适代理商商考虑直供多角度激励经经营者（详见见后面说明））终端管理薄弱弱业务员拜访频频率不足广告促销支持持不到位新飞与终端缺缺乏沟通渠道道深度参与终端端建设，直接接贯彻厂家政政策详见后面说明明问题对策提高三四级市市场终端销售售效率的关键键在于激励网网点经营者保利润润保销量量合理产产品组组合：：经营营新飞飞产品品的平平均毛毛利(含差差价返返利)不低低于主主要竞竞争者者恰当的的市场场定价价：同同等容容量，，比合合资品品牌或或海尔尔容声声低100-200元，，比国国内其其他品品牌高高50-100元个体户户/转制后后百货货店套牢资资金和精力力在淡季季给予予零售售商连连环进进货优优惠，，如果果不按按合同同稳定定进货货，就就不能能享受受前一一期进进货的的优惠惠代理商商、直直供零零售商商的激激励方方式：：现阶阶段主主要考考核是是数量量指标标，以以后要要进一一步向向销售售质量量指标标倾斜斜把把现在在的供供货价价格和和各种种优惠惠补偿偿重新新包装装为以以下的的折扣扣：最高折扣1%1%折扣项目淡季折扣反馈折扣考核内容淡季按合同连续稳定进货就可以享受市场信息、竞争对手的动态，销售预测，用户档案卡的回收，要货准确率达80%以上发放时间一个月内季度发放对象零售商1%表现折扣是否严格按约定的市场规则执行年终代零售商1.5%台阶折扣根据与新飞的协议规定年终代/直8%进货折扣根据与新飞的协议规定进货时代/直0.5%现金折扣现金进货进货时代/直0.5%批量折扣从总部整车提货进货时代/直深度参与，，把厂家政政策和激励励直接贯彻彻到终端，，争取成为为三四级市市场强势终终端的主推推产品促销员的配备打好三大战役坚决打击窜货乱价业务员的拜访建立沟通渠道原则上每个个县都应该该有一个促促销员促销员在一一定程度上上也能起厂厂家代表的的作用，在在三四级市市场尤为突突出根据测算，，一般情况况下聘请促促销员的产产出要高于于投入春节、五一一、国庆是是目前最长长的假期，，也是消费费最旺盛和和影响最广广的时候，，此时一定定要有相应应的活动，，某些没有有促销员的的网点应该该临时聘请请要有不惜短短期内销量量下降的决决心，否则则容声冰箱箱在浙江市市场占有率率从20%以上掉到到10%的的惨痛教训训还会在新新飞身上重重演，详见见物流和价价格管理规规定新飞业务员员是沟通厂厂家和商家家的桥梁，，最低的拜拜访频率是是每两周一一次，厂家家的新销售售政策和对对手的重大大市场行为为应该及时时电话沟通通加强对业务务员的过程程管理，加加大激励和和考核、淘淘汰的力度度总部和省公公司设置免免费电话和和公开邮箱箱随时接受受投诉每年两次召召集代理商商和主要零零售商会议议，选择在在年终和旺旺季到来前前年终邀请优优秀的代理理商和零售售商到总部部考察通过分析浙浙江三四级级市场的两两个较有代代表性的终终端——都都是新飞在在当地的独独家零售商商，比较压压缩促销员员前后销量量的变化，，发现得不不偿失2000.12001.1销售量53台销售量21台丧失销售量量32台丧失利润2240元元节省促销员员费用880元富阳八百兴兴促销员费用用880=底薪400（含5台销量））+提成10*48丧失利润3200=丧失销量量32*70萧山二轻促销员费用用830=底薪400+提成成10*43丧失利润2500=丧失销量量25*702000.12001.1销售量48台销售量23台丧失销售量量25台节省促销员员费用830元丧失利润1750元元我们建议不不仅每县应应该有一个个促销员，，而且应适适当调低保保底薪的数数量为10台，对不不同品种实实施差异化化的提成奖奖励元下图反映聘聘请促销员员增加销售售台数为新飞带来来的相应利利润从左图可以以发现只要要聘请的促促销员能让让每月销量量增加6台台以上，对对新飞来说说就是合算算的综合考虑新新飞的收益益和促销员员的积极性性，建议把把底薪要求求的数量从从15台调调到10台台考虑到市场场竞争的需需要，在浙浙江地区如如果要保持持促销员队队伍的相对对稳定，收收入水平应应是一级：1200二二级：1000三三级级：800考虑到这样样情况，按按月均销售售30-50台算，，平均每台台提成应有有20元左左右，建议议根据容积积大小分15、20、25、、30四档档新飞底薪线线物流政策市场信誉金金抵押代理商3万如果违规规被扣，，需要补补充回原原值窜货处罚罚发现代理理商有跨跨区销售售行为，，处以一一万元/次罚款款，从市市场信誉誉金中扣扣除，第第三次发发现取消消经销资资格窜货部分分不计入入有效销销售，取取消这部部分的一一切折扣扣奖励窜货部分分的销量量计入被被窜货区区域代理理商的业业绩对窜货行行为处理理通告各各代理商商用户档案案卡一举四得得的用户户档案卡卡用户档案卡代理商零售商用户根据有效效的用户户档案卡卡数量来来计算代代理商享享受的各各种返利利，控制制窜货每张卡15元的的反馈折折扣直接接发放到到终端在用户购购机时由由零售商商代填准确掌握握货物的的流向，，便于用用户的开开发对用户进进行各种种方式回回访，提提高用户户满意度度，防止止作弊价格政策策价格制定定同一时期期实行统统一的出出厂价格格，并且且规定上上下浮动动的价格格空间价格公布布提前10-20天公布布出厂价价格的变变化当天以传传真和电电话方式式通知代代理商和和直供零零售商价格保护护从价格调调整之日日起追溯溯45天天内的进进货可以以享受价价差补偿偿，此举举希望能能加快滞滞销机处处理价格维护护发现经销销商以低低于限价价销售，，处以一一万元/次罚款款，从市市场信誉誉金中扣扣除，第第三次发发现取消消经销资资格低价部分分不计入入有效销销售，取取消这部部分的一一切折扣扣奖励对违规行行为处理理通告各各代理商商新飞与代代理商和和零售商商签定三三方协议议，进一一步规范范销售工工作销售统计计每月10号前如如实填写写《新飞飞销售统统计表》》，向区区域办事事处上报报上月的的销售情情况。如如表中数数字有作作假现象象，发现现后假一一罚十（（按作假假量10倍从销销售奖励励中扣除除）销售预测测每月一次次按新飞飞提供的的统一格格式填写写并上交交《销售售预测表表》市场调查查每月两次次按新飞飞提供的的统一格格式填写写并上交交《市场场调查表表》要货计划每周一次，准准确率达到70%实施保障1%的反馈折折扣浙江市场建议议汇总1、主抓能产产生利润的三三四级市场2、不限于一一县一点，抢抢占强势终端端3、深度参与与终端建设，，直接把销售售政策贯彻给给零售商4、转变以往往对代理商和和零售商单纯纯考核销售量量，强调销售售质量4、充分发挥挥促销员作用用，提高单位位网点效率4、强化业务务员的过程管管理，规范终终端的销售工工作7、坚决打击击窜货乱价行行为9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:21:2001:21:2001:211/6/20231:21:20AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2301:21:2101:21Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:21:2101:21:2101:21Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:21:2101:21:21January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:21:21上上午01:21:211月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:21上上午午1月月-2301:21January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/61:21:2101:21:2106January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:21:21上上午午1:21上上午午01:21:211月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:21:2101:21:2101:211/6/20231:21:21AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:21:2101:21Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:21: