新景祥-江苏南通金鼎湾豪宅项目营销推广策略总纲-

南通金鼎湾营销总纲南通豪宅新定义谨呈：南京建邺项目属性——传统城市中心/具备豪宅属性区域：南通主城区/传统CBD+CLD区/市场认知度极高指标：1.73容积率/10万方纯小高层产品：精装修，主力面积150平米-200平米风格：立面风格欧洲古典/低调贵气/厚重沉稳理念：南京顶级豪宅金鼎湾移植/产品细节有调整什么是豪宅？

从价格角度看，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊

从客户角度看，豪宅的客户是社会财富的金字塔的顶层

从产品角度看，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性什么是豪宅？——豪宅在功能上远远超越了使用范围功能一：一种权贵豪富的阶层标识平民眼中的天价/大众看不见的顶层/奢华的销金窟人生置业的终极梦想/最具炫耀性的符号/占据大众认可的稀缺资源功能二：一种与众不同的生活方式体验多处置业，非生活必需品/奢侈品的意象/每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅分类资源占有型产品领先型自然资源城市资源人文资源产品力品牌领先CBD城市景观外籍聚居区豪宅属性界定——金鼎湾“城市型、CBD区域型豪宅”豪宅产品分类独栋别墅600m2以上奢华型豪宅300-500m2舒适型豪宅200m2以下例：世茂佘山庄园上海紫园御翠豪庭例：翠湖天地华府天地汤臣一品例：世茂滨江花园仁恒滨江花园济南路8号豪宅属性界定——金鼎湾“城市型、CBD区域舒适型豪宅”企业目标——建立豪宅品牌线，做专业型开发商①形成可复制的精装豪宅品牌线②建邺走出南京本土的第一个异地项目，只能成功，不许失败③提升企业品牌价值，可成为“精装豪宅专家”的专业型开发商结合项目自身属性与企业目标不同类型的豪宅之间无可比性本项目有可打造成南通城市豪宅的标杆项目目标成为南通城市型豪宅NO.1南通市中心有没有豪宅出现？问题界定城市豪豪宅价值指指标核心地地段优质产产品便利指指标人文指指标商务指指标自然指指标规划指指标建材、、设备备设施施指标标配套指指标建筑指指标豪宅外外部条条件豪宅产产品素素质稀缺资资源核心商商务区区城市核核心区区，城城市资资源极极大丰丰富认知高高尚、、历史史悠久久的人人文积积淀区区域稀缺的的山体体、海海景、、湖泊泊、公公园等等自然然资源源发展商商品牌牌指标标实力雄雄厚、、一线线品牌牌规划气气势与与社区区园林林建筑形形象与与品质质高档齐齐全的的配套套名牌、、先进进的设设备设设施城市豪豪宅价价值指指标是是什么么？——先天条条件，，内外外皆优优市场解解析——主城区区项目目价高高，但但社区区品质质不纯纯粹项目名称城市资源规模（万方）容积率套数类型面积（平方米）总价（万）销售率全景大厦南大街19.32.5110高层、商铺120-250108-30041%江海名苑濠河、南大街12.52.10住宅356套商铺109间高层、小高层、多层、商铺、商场95-20085-220住宅100%玉兰公寓无16.69621.731249高层、小高层90-23085.5-218.50%主城区区典型型项目目为商商住混混合型型社区区，不不纯粹粹主城区区典型型项目目毛坯坯单价价主要要集中中在9000元/m2，其中中部分分达到到11000元/m2以上绿城玉玉兰公公寓凭凭借其其企业业品牌牌，在在新城城区售售价达达到9500元/m2玉兰公寓產品地段资源品牌展示配置全景大厦江海名苑市场解解析——豪宅六六大要要素：：产品品、地地段、、资源源、品品牌、、配置置、展展示全景大大厦，，地段段具备备较强强烈豪豪宅属属性，，品牌/产品缺缺乏一一定支支持江海名名苑，，地段段具备备豪宅宅属性性，品牌/产品缺缺乏一一定支支撑玉兰公公寓，，品牌牌知名名度高高，地段、、资源源、人人文过过于单单薄南通的的城市市遗憾憾，南通城城市中中心从从未出出现豪豪宅！！为什么么LOUISVUITTON每一次次Logo颜色或或形式式的改改变，，都会会重复复赢得得时尚尚界的的疯狂狂追捧捧？品牌品质品位故事，，传承承为什么么RollsRoyce每年300多辆纯纯手工工制造造的昂昂贵轿轿车，，会让让全世世界众众多富富豪望望眼欲欲穿，，拥有有财富富却未未见得得能拥拥有一一辆RollsRoyce？NotJustForBut什么是是豪宅宅：欲望是是人性性的弱弱点，，导致致人产产生了了稀有资资源的的强烈烈占有有欲。欲望是是非必需需的，是超超越物物质需需求的的精神满满足。。欲望永永远追追求满满足但但又无无法永永远满满足，，所以以具有无无限性性。什么是是豪宅宅：金鼎湾湾基于不不可复复制的的地段段用产品品建立立南通通城市市型豪豪宅标标杆目标理理解背景分分析1.南通目目前唯唯一主主城区区大体体量、、纯住住宅项项目；；2.南京建建邺进进入南南通的的开山山之作作；3.南京建建邺已已积累累初步步顶级级精装装豪宅宅开发发经验验目标1：定义豪豪宅标标准，，树立立标杆杆目标理理解已确定定基本本条件件1.本项目目规划划、一一期产产品已已确定定，并并动工工2.南通主主城区区主力力房价价在8500-9500元/m2，但仍仍有个个别项项目毛毛坯价价格达达到11000元/m2以上，，并于于开盘盘2日内完完成去去化目标2：创造溢溢价空空间，，重定定价格格天花花板目标理理解企业战战略1.南通是是建邺邺集团团走出出南京京的一一个城城市2.形成““精装装豪宅宅”品品牌线线3.积累丰丰富““精装装豪宅宅”开开发经经验目标3：确立精精装豪豪宅品品牌线线和专专业型型企业业形象象目标理理解城市占占位1.上海后后花园园、江江苏北北大门门2.南通无无顶级级豪宅宅3.本项目目占据据整个个城市市最优优质的的地段段资源源4.城市顶顶级社社会阶阶层对对我们们有许许多期期待目标4：让南通这这座城市市没有遗遗憾目标下的的竞争解解析，我我们没有有所谓的的竞争对对手，最最大的的竞争在在于我们们自己，，是否能能够开创创这座城城市的先先河？项目解读读，豪宅宅标准之之下，我我们还有有哪些不不足？区域价值值思考1、主城区区是位于于城市中心心，是传统高高端住宅宅片区，，交通便便捷、配配套完善善、生活活和商务务均十分分便利。。2、区域内内濠河是是南通母母亲河，，拥有深深厚的城市人文文历史。3、青年西西路板块块是南通通传统的政务和和事业单单位集中中区。4、主城区区从07年至今未未有任何何住宅用用地，现现有土地具有有不可复复制性和和绝版性性。项目地块块城市都市市核心区区全市政治治、经济济、文化化、教育育科研和和商贸物物流中心心，主要要承担全全市的集集聚功能能、创新新功能、、服务功功能、管管理功能能和辐射射功能南大街本案事业单位位聚集地地典型代表表：海关关金融机构构聚集地地典型代表表：农行行项目地处桃坞路商圈内，步行至南大街商圈约10分钟；周边各类配套一应俱全；基地周边密集高购买力人群。桃坞路项目价值值思考5分钟直达达城市商商业、商商务中心心项目价值值思考周边配套套完善，，交通便便利交通配套套教育配套方面面商业及医疗配套套现地块交交通便捷捷，直达达性强，，公交6路、12路、13路、16路、42路等。项目紧临临桃坞路路商圈，，生活配配套极其其完善，，超市（（新一家家超市））、银行行（中国国银行、、工商银银行、建建设银行行、工商商银行、、浦发银银行、交交通银行行）、医医院（南南通市第第一人民民医院））、餐饮饮休闲娱娱乐样样样俱全。。项目周边边教育配配套较为为完善中学配套套：市一一中（重重点中学学）、十十二中、、十四中中、十五五中距离离本项目目较近小学配套套：城西西小学项目价值值思考——地块四至至陈旧、低低端、与与豪宅居居住环境境不符合合本项目地地块南东北西项目价值值思考——本体中小规模模、纯住住宅社区区基本经济济技术指指标可用地面面积：46622㎡总建筑面面积：96742.35㎡地上面积积：80228.35㎡地下面积积：16514㎡容积率：：1.72绿化率：：39%项目价值值思考——景观公园式居居住环境境、高绿绿化覆盖盖规划解析析：围绕绕中央园园林和景景观绿轴轴分布，，公共空间间——半公共空空间——半私密空空间——私密空间间的层层层递进，，创造良好好的空间间层次，，为居住住者营造造强烈的的区域归归属感和和领地感感。项目价值值思考——建筑风格格低调贵气气、厚重重沉稳、、提升物物业价值值项目价值值思考——产品国家标准准、更人人性化居居住空间间项目价值值思考——附加值国内外顶顶尖装修修团队联联手，确确保精装装修品质质全球知名名品牌，，业务遍遍布瑞典典、韩国国、日本本、美国国世界十十多个国国家及地地区，中中国地区区60个城市拥有140家专卖店，““意大利设计计、德国品质质”，响应全全球，博洛尼家居集集团曾为海外外多个豪华商商务型住所进进行设计、装装修与产品配配套服务。超一流的品质质，工程保障障（金螳螂））世界品牌影响响力，博洛尼尼强势和优势：：地段＋产品规规划＋精装修修产品明显的不足：：周边环境我们的客户是是一群什么样样的人，他们们需要什么？？1、一线城市土土地价格的不不断攀升促使使一些跨国企企业将生产基基地向二、三三线城市转移移；2、国内外各大大企业总部向向一线城市““迁徙”。中国成为“世世界工厂”取取决于以下三三点：1、廉价而丰富富的劳动力2、低廉的工业业土地价格3、巨大的消费费市场世界工厂梯度转移长江三角洲是是国际制造业业转移和外商商投资的重点点区域转移重点作为有“北上上海”之称的的南通，隔江江与中国经济济最发达的上上海及苏南地地区相依，以以及苏通长江江大桥的建立立，将纳入上上海一小时的的经济圈，更更好的迎接上上海及苏南发发达部分产业业的转移创造造条件城市属性——苏通大桥接驳驳/上海1小时经济圈/经济迅猛发展展数据来源：南南通市统计局局城市属性——经济/人均收入/持续增长作为人口大市市的南通，拥拥有大量的劳劳动力资源，，在某种程度度上，为世界界工厂转移的的奠定了基础础城市属性——三线城市/城市发展力强强/消费群基数庞庞大依托上海，辐辐射苏北长三角物流中中心；四大支撑产业业港口、纺织织、建筑、小小机电苏通大桥开通通，私营业主主进出频繁、、高档消费群群体日趋庞大大人口基数庞大大苏州工业园区区外迁，南通通选址30平方公里，国国际制造业进进入南通南通目前消费费现状，不能能满足高端客客群需求，消消费存在外溢溢上海后花园，，苏中门户产业支撑强，，高端客群基基数庞大城市发展、产产业导入、但但市场现状与与客户需求不不匹配目标客户南通高端客户户分为4大类职业特征——私营业主居多多，其次企事事业高层管理理、金融行业业的中高层管管理者、公务务员、医生等等；私营业主主要要以纺织业、、建筑业、船船舶制造业为为主；公务员，普遍遍认为市中心心生活氛围较较为浓厚；家庭人口结构构——高端客群家庭庭生活人口偏偏多高端客群年龄龄层次偏高，，其父母年龄龄偏高、子女女长大成人；；高端客群经济济实力强，家家庭因经济矛矛盾少，更加加和睦，更加加注重亲情，，喜欢家庭群群聚居住，导导致家庭人口口偏多，部分分客群不愿意意跟自己子女女住在一起，，但希望双方方居住的距离离较低，能够够互相照应；；高端客群中，，年龄层次较较低者，子女女超生现象较较明显，也导导致家庭人口口偏多目标客户职业特征以及及家庭情况客户访谈和消消费者问卷调调研时间：2月24日-2月27日、3月6日-3月7日客户访谈问卷卷数量：45份（各竞争楼楼盘售楼处拦拦截访谈）消费者调研有有效问卷：100份（政府机关关、银行内部部调研、私营营业主访谈，，南大街、青青年西路等地地街头拦截））主要了解客户户购房选择区区域、购房关关注点、价格格接受度、居居住空间需求求，以及对精精装修的看法法目标客户物理和心理社社会属性南通高端客户户物理属性南通高端客户户心理和社会会属性目标客户购买市中心中中高端物业诱诱因：主城区配套成成熟工作繁忙，交交通方便主城区社交需需求容易满足足自住型，以改改善居住条件件为主购房动机：目标客户客群需求偏好好户型面积偏好好以150-175平方米，三房房、四房为主主目前客群对精精装修接受度度不高对精装修的品品质很关注目标客户锁定城区富裕裕阶层和其他他县市富裕阶阶层目标客户属城市富裕阶阶层——中小私营业业主、高级级公务员、、官员奋进低调自我优越沉稳尊贵圈层生活品味安享——不愿太曝光光，行事较较低调，重重视个人私私密性——比较沉稳、、注重生活活享受——自我优越感感较强——他们追求的的是纯粹的的居所，同同时也是身身份与尊贵贵的徽记——喜欢和圈子子里的朋友友处于同一一水平线上上——强烈的资源源占有欲目标客户属属性描述其他县市富富裕阶层——典型代表：：私企老板板张扬高调极其优越显摆尊贵圈层生活品味豪气——享受荣耀、、享受光环环，做事张张扬——追求满足感感、追求贵贵气、豪气气、追求张张扬而带来来的精神愉愉悦——追求标签和和名片，表表彰身份与与尊贵的徽徽记——在朋友圈子子里非常重重视面子，，信息也主主要由朋友友圈转播——强烈的资源源占有欲对于富豪阶阶层，豪宅宅已不仅仅仅是居住的的房子，更更是一种身身份感的体体现共性高端客户需需求特征的的趋同性显显著对于身份标标签的关注注对于圈层的的关注对于资源占占有性的对于奢华、豪华的定义对于物业价值的定义对于独占性的关注对于个人优越感的追求……目标客户需需求关注点点关注特征区域的纯粹性与发展，各类配套，社区的安全内外景观和生态资源的均好区域贵族气质的物业品质产品的稀缺和不可替代性，租赁/出售高回报户型的舒适性、产品的品质与创新地段景观身份感保值关注点产品服务专属专业的个性化贴心服务品质项目自身豪宅和奢侈侈品一样，，其价值不不在于产品品本身，而而在于其所所赋予拥有有者的标签签性！国际顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)推出圣诞限量版，大受追捧。Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，也就是说世界上没有任何一款Berluti是一模一样的。卡地亚全球限量20款18K黄金腕表，预计拍卖价16万元。差异：他们是“城城中富豪””“他们”是是“城市富富裕阶层”相同的巨大高端财富阶层县市城中自信、张扬、极其优越追求、彰显身份标签低调、沉稳、自我优越追求极高品质舒适生活标签本项目需要要解决的是是客户对地地段认同下下，通过产产品打造的的身份标签签身份标签南通城中首首席豪宅定义豪宅品品位生活舒适的空间间尺度高品质的建建筑品质精装修品质保证下下的个性用材的极致致化表现金鼎湾“城城市型、CBD区域舒适型型豪宅”区域价值[属性、资源源、价值]项目价值[资源、产品品、附加值值]产品——舒适型公寓寓产品溢价点点——精装修园林——公园式园林林纯住宅社区区南通主城城市CBD/CLD/商业中心城市价值[属性、能级级三线城市上海1小时经济圈圈经济发展迅迅速、产业业支撑力强强城市高端客客户量充足足项目价值体体系客户洞察时代催生一一代城市富富豪，在这这个城市，，享有了很很多物业但没有一个个物业让他他们能够真即使拥有巨大财富，也没有真正的标签识别，这不能不说是他们的一个遗憾城市市洞洞察察南通通处处于于时时代代拐拐点点，，这这正正是是这这个个城城市市发发展展的的最最好好时时代代XX年历历史史沉沉淀淀，，上上海海后后花花园园，，江江苏苏北北大大门门历史史的的传传承承，，时时代代的的变变革革，，没有有真真正正的的豪豪宅宅不不能能不不说说是是一一个个城城市市的的遗遗憾憾区域域洞洞察察主城城区区，，作作为为南南通通最最早早的的富富人人区区，，几几十十年年来来仍仍然然被被人人们们津津津津乐乐道道区域域情情节节仍仍然然成成为为他他最最为为动动人人的的元元素素，，原原先先的的旧旧楼楼只只是是居居住住但但早早已已不不能能承承载载区区域域本本身身的的底底蕴蕴，，需需要要新新的的豪豪宅宅诞诞生生，，区域域的的历历史史在在向向我我们们哭哭诉诉它它们们的建邺邺洞洞察察金鼎鼎湾湾，，承承载载这这巨巨大大转转折折的的使使命命，，让南南通通这这座座城城市市能能不不留留有有遗遗憾憾。。“金鼎湾”会让这座城市不再遗憾营销策略总纲营销销思思考考1：如何何破破除除项项目目周周边边旧旧印印象象对对项项目目高高端端化化的的不不利利影影响响？？案例例借借鉴鉴上海海绿绿洲洲雅雅宾宾利利———破除除区区域域不不利利影影响响区位位：：位位于于内内环环线线内内西西起起西西藏藏北北路路,南临临中中兴兴路路,北靠靠天天通通庵庵路路,东接接宝宝通通路路,总占地面积20.624公顷项目规模：总总占地面积20.624公顷，地上50万方，4万方城市公园园，16万方立体商业业，33万方高档公寓寓、5A级写字楼、星星级酒店、名名流俱乐部区域劣势：周边老公房众众多，整体环环境差项目定位：市市中心HOPSCA国际复合街区区功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的综合社区项目推广语：：2006年上海置业颠颠峰旗舰，打打造城市首席席CLD中央生活区绿洲雅宾利花花园-----定位中央腹地，国国际都心借鉴1零距离人民广广场借鉴2沙盘、桌椅、、地面、扶梯梯……置身其中，早早已忘记进门门前的样子绿洲雅宾利花花园——销售系统豪华售卖系统统借鉴3绿洲雅宾利花花园——销售系统区域优势强化化记忆家对面就是人人民广场、黄黄浦江、东方方明珠、华府府天地……借鉴4绿洲雅宾利花花园——销售系统营造历史感，，加强人文品牌保证建立立客户信心最终成绩，2006年4月绿洲雅宾利利开盘，周边边同类产品销销售价格为12000元/m2的情况下，该该项目销售价价格达到19000元/m2，并在开盘当当天完成85％的房源去化客群不接受精精装修原因担心品质不过过关市场上没有好好的精装修产产品博园岚郡别墅墅客户——没有看好觉得得合适的精装装修楼盘，如如果感觉物有有所值的话也也可以接受绿城玉兰公寓寓看房客户——现有市场的精精装修都不满满意，所以比比较喜欢自己己装修，可以以按自己的想想法装某银行行长——没有觉得特别别好的，都是是自己装，别别人装好的东东西，不一定定自己喜欢，，自己可以挑挑自己喜欢的的品牌，装得得好，自己也也觉得舒服，，如果有价格格合适，品质质也不错和风风格也比较喜喜欢的也是可可以考虑下的的某私营企业老老板——不喜欢精装修修。考虑精装装修用品的质质量和档次某私营企业老老板——会考虑精装修修的房子，只只要质量过关关，品质较高高就可以客户对于精装装修的接受程程度对于精装修的的接受程度偏偏弱本项目精装修修只有解决品品质问题，才才能被客户接接受营销思考2：到底是迎合客客户需求的精精装修，还是是将装修极致致化告诉客户户，什么才是是精装修，厨房家电选用用的是世界最最高档次的嵌嵌入式厨房电电器品牌Gaggenau，Gaggenau强调的是量体体裁衣式的独独特技术，其其电器产品也也以节约能源源而受到富人人们的欢迎。。案例借鉴世茂滨江5号水晶宫——极致/个性/定制整体橱柜选用用的是德国著著名厨具品牌牌Poggen

Pohl，整个厨房设设计豪华美观观，符合人体体工程学设计计，“储备区区、存储区、、清洗区、准准备区、烹饪饪/烘烤区”五大大功能区域有有明显的划分分浴室采用挪威威Nexans地坪加热系统统，下沉式的的按摩池设计计更是增添了了几分贵族气气势。意大利利TEUCO超音波按摩浴浴缸和德国Hansgrohe、Pharo淋浴组世茂滨江5号水晶宫入市市时，财富海海景售价60000元/m2、盛大金磐40000元/m2，世茂滨江5号售价达到90000元/m2，并在开盘日销销售率达到80％世茂水晶宫5号装修标准开开创上海豪宅宅之先例——每平米装修标标准达到1万元/平米同时期上海豪豪宅市场装修修标准为——华府天地4000元/平米——翠湖天地4000元/平米——济南路8号4000元/平米——盛大金磐3000元/平米——世茂佘山庄园园6000元/平米——世茂滨江花花园原先精精装修房源源4000元/平米世茂水晶宫宫5号营销背景景——世茂6年高端客户户积累致胜关键极致化精装装修成为高高端客户的的身份标签签营销启示：：打造豪华售售卖体系，，加强客户户价值体验验，用极致致化精装修修去引导客客户需求，，提升整体体价值营销战略①用产品破破除区域印印象，提升升地段价值值传统楼盘差异化楼盘盘价值标准地段决定一一切河景决定一切切忽略本身身产品设计计产品领先市市场产品与客户户需求匹配配产品设计计以人为本本典型个案江海名苑全景大厦厦优山美地地段资源，，并不能仅仅仅成为产产品的重要要价值支撑撑，而由产产品本身所所衍生的居住理念、、生活方式式、居住功功能的渐进和形形象都会起起到很大的的提升作用。营销战略②用差异化化特色产品品引导特定定人群需求求差异化产品创造生活阶层生活豪宅，对城城市规划、、区域板块块提升、带带动周边区区域发展，，均有重大大影响。豪宅，用具具有鲜明特特色的产品品，满足特定阶阶层的生活活需求！豪宅是一个个城市的名片和城市标签！营销战略项目占位：：金鼎湾开创创南通豪宅宅生活项目形象：：金鼎湾，南南通首席豪豪宅项目形象：：金鼎湾，城城市中央，，真豪宅区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大豪宅营销观观点区域质素与与营销系统统的相关性性豪宅成功营营销案例项目概况位置：深圳福田田区侨香路路与香梅路路交汇处；；占地面积：93544平米；建筑面积：131000平米；住宅面积：容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。项目营销方方向确定与执行行香蜜湖区域域地处城市市中心，拥拥有绝佳自自然资源，，是深圳市市发展成熟熟的传统豪豪宅区。区域特征区域发展阶阶段成功营销方方向区域“成年年”期利用成熟区区域价值，，项目全方方位打造下下的细节放放大放大香蜜湖湖区域价值值，利用地块块拍卖所引引起的关注注，炒作绝版地王“9万3”的概念；在全方位精精心打造产产品的同时时，放大会所展展示，拥有奢侈侈大堂、挑挑空楼梯间间、豪华装装修、顶级级配置；放大尊贵服服务展示，注重每一一个可以为为客户提供供的细节服服务。完成项目营营销动作时尚感创新推出“豪门夜宴选选房活动”，高档的布布置，高雅雅的氛围，，既给客户户新鲜的感受受，又体现项项目高档次。迎合高端客客户的品位位，举办香蜜湖1号号鉴赏酒会会，利用这种高层层次的时尚活动推广项目形形象。老爷车外形形的看房车，新颖、别致致，让客户产产生时尚的共鸣鸣。现场煮制的的咖啡、浴浴缸（泳池池）里的花花瓣、浴巾巾、花园里里的烧烤架架、私家藏藏酒窖……样板间内的每个细细节布置，，都体现了了高品位的现现代生活。社区内保留留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感身份感会所拥有10米大堂挑空空，彰显身份感和尊尊贵感；主要交通节节点与公共共空间处设设置门童，为客户提提供高品质礼仪仪服务，让客户体体验尊贵感受；售楼处入口口前规划设设计私家林荫路路，气势恢宏，路的尽头头开启一个阶层。此后，城市市再无如此此规格之土土地……完成项目案例营销总总结营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大香蜜湖区域域地处城市市中心，拥拥有绝佳自自然资源，，是深圳市市发展成熟熟的传统豪豪宅区。香蜜湖1号鉴赏酒会会豪门夜宴选选房活动稀缺土地价价值私家林荫路路样板间现现代生活活展示新颖看房房车百年古树树尊贵礼仪仪服务10米大堂挑挑空放大土地地价值放大展示示区放大尊贵贵服务豪宅操作作的关键键在于““均好性性”与““极至性性”的完完美结合合均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1、立于不败之地——项目的均好性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键——产品的极至性产品策略（产品系统）（配置系统）（服务系统）展示策略（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）推广策略（形象系统）（媒体系统）（关键事件系统）营销总纲纲的原则则：“重展示/强推广/精活动”豪宅的营营销，“身份感/稀缺感/时尚感”精装修策策略的原原则，““定制化/精品化/高档化感感觉/智能化并并不需要要极高配配置，体体现客户户的身份份与标签签，与极极致化”客户语录“最起码三个卧室，还有一个客卧，自己一个卧室，小孩一个卧室。然后还有留一个备用的卧室，书房一个。书房肯定都要的。”“要有独立的更衣间，一进去就感觉，好大、好宽敞，可以看见所有的衣服的摆放，储藏空间也要大一些。”

“主卫需要摆放一个按摩浴缸，这才是生活享受，我老公平时瞒喜欢泡个澡”“电子设备不需要很多，但是安防系统要做好”poggenpohl橱柜、gaggenau炉灶/电烤箱/微波炉/抽油烟机机、kuraray料理台、、pentair纯水器、、Franke纯水器龙龙头、kuppersbusch双开门冰冰箱/洗碗机、、Franke水槽、kohler水槽龙头头品牌精装装修，国国际生活活标准配配置，选选择同品品牌下最最高端系系列社区品质质全方位位体现品品质感和和系列感感服务系统统的原则则，“让客户充充分感觉觉体验尊尊崇性/获得与曾曾经的生生活经历历相似的的生活感感受，重重点在于于体现身份感”客户语录“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。”“是我见过最好大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是上海最好的楼盘。

”“华府天地无论是价格还是形象是个标竿。”“你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。”

人性化服服务体系系：全方位、、满足个个性化需需求的服服务增值值系统物业服务务的尊崇崇升级，，深度礼礼宾式和和集中资资源式[深度礼宾宾式]设定物业业私人助助理[集中资源源式]1-迎合高端端客户服服务对于于便捷及及时的需需求，由由建邺统统领社会会资源，，建立第第一时间间响应绿绿色通道道服务关关系网络络；2-南京金鼎鼎湾管理理物业公公司集中中扮演社社会资源源中枢功功能；3-集中资源源如：商商务类/健康类/家政类产品攻略（服务攻略）②人性化/专属性服务体系ACTION1：身份感感的彰显显，成为为南通顶顶级豪宅宅的服务务标竿[物业服务务人员双双倍配置置]1-达成项目目销售期期客户看看房过程程中对于于后期物物业服务务的体验验效果；；2-尤其在周周末开盘盘，活动动等重要要节点增增加物业业现场工工作的行行为展示示，如保保洁修剪剪园艺，，保安值值勤等ACTION2：身份感感的体现现，停车车服务客户语录录：“我在上上海的时时候朋友友带我去去看过世世茂滨江江花园，，记得最最清楚的的是，保保安会给给每辆车车带一个个防晒罩罩，非常常细心。。销售期间间全过程程的细致致体贴服服务：引引导停车车、撑伞伞遮阳、、排忧解解难……小区现场场的安全全保证体体系，服服务者分分级：物物业经理理、私人人助理、、社区ACTION3：身份感感的体现现，预约约看房客户预约约接待方方法：通过网络络，电话话来进行行预约看看房，预预约的组组织绑定定客户的的信息收收集功能能；开发商和和媒体视视为重要要客户，，需要提提前一周周预约，，每周四四是项目目对外开开放日，，参观人人员基本本上为媒媒体、同同行、开开发商；；服务团队队：客户户主管+4名客户服服务人员员的搭配配，专门门负责预预约以及及客户的的后续维维护等内内容。服务团团队工工作内内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后的客户维护客户维护内容：成交后的签约服务签约后的一站式服务签约后的咨询服务签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人ACTI上门客户细分口碑客客户业内人人士、、传媒媒人士士、项项目行行业人人士等等（由现现场客客户服服务主主管主主理））意向成成交客客户本项目目的意意向购购买客客户群群针对不不同的的上门门客户户提供供不同同的客客户服服务计计划服务的的范围围从客客户了了解信信息到到售后后的金金融理理财服服务贴心不不贴身身产品攻略（服务攻略）③专业化/开放式服务体系上门客客户细细分展示策策略的的原则则，““让客户户充分分感客户语录“我曾经在美国纽约中央公园生活过较长的时间，在这里，我突然找到了从前的生活感觉。”“是我见过最好大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是上海最好的楼盘。

”“华府天地无论是价格还是形象是个标竿。”“你们的维护工作一定要跟上，豪宅的保养工作一定要做好。”

现楼标准展示停车场样板房房样板段段销售中中心产品展示社区展示样板景景观样板公公共空空间主入口口服务展展示入口景景观导视系统形象柱柱/牌/墙强势视觉识别展示体体验动动线销售中中心综合体体验场场、豪豪宅生生活体体验位置选选择：：原则——展示最最优资资源、、集中中体现现尊贵贵感，，印证证客户户豪宅宅梦想想位置——新建路路上，，2号楼旁旁边的的绿地地上，，作为为先期期售楼楼处选选址，，不受受原建建筑条条件限限制，，根据据项目目定位位，作作为豪豪宅生生活体体验场场功能建建议：保持基本售楼功能空间（如：接待、洽谈、签约等）营造高尚主题氛围在服务与细节营造中体验尊贵华，满足客户对于奢侈品的梦想使客户户感受受到与与国际际同步步的豪豪宅体体验，，印证证客户户豪宅宅梦想想洽谈谈区区签约约区区吧台台区区视觉觉廊廊门厅厅区区建材材区区整体体装装修修风风格格体现现新新古古典典简简奢奢主主义义强调调低低调调的的豪豪华华感感充分分运运用用高高科科技技形成成相相应应的的情情景景演演绎贵宾宾室室迎宾宾区区售楼楼中中心心主主要要功功能能空空间间提提示示和和装装修修风风格格建建议议新技技术术多多媒媒体体手手段段应应用用加加强强情情境境体体验验南通通全全景景-南通通主主城城模模型型展展现现豪宅宅新新玻璃璃幕幕墙墙/三维维组组合合视视频频与建建筑筑师师对对话话样板板房房展展示示基于于客客户户生原则则———摈弃弃传传统统的的以以销销售售为为核核心心的的样样板板房房选选取取原原则则集中中利利用用优优势势资资源源，，实实现现展展示示最最佳佳效效果果以目标客客户生活活状态和和价值取取向为划划分标准准通过风格格选择引引起客户户的共鸣鸣与占有有欲样板间的的设计集集中体现现奢侈品品符号的的感受，，激发客客户认同同感郑先生夫夫妇是典典型的城城市富裕裕阶层，，事业单单位中层层管理者者，年纪纪35岁刚过，，就拥有有非常丰丰厚的资资产，因因为工作作关系，，为人较较为低调调，但是是女主人人注重打打扮，家家里有很很多买了了就忘记记穿的衣衣服，经经常觉得得衣柜不够郑先生要始终保持对工作很敬业，经常有合作伙伴来家里摆放，他把南向的一间卧室改做书房兼朋友会客室。郑太太原在一家外贸产品公司做财务总监，工作也很忙，由于他们有一个3岁的小孩，所以还是有保姆在照顾，有时候父母也会过来住一段时间，帮忙照顾孩子。因为工作关系，郑先生的朋友非常多，经常会在外面或家里聚会，所以绝不会考虑买太远的房子，最好是距离比较近，周边的配套和服务也跟的上。郑太太因为职业原因，投资眼光独到，对家庭资产有一定金融化运作。关键点：：以高客户生活活样本状状态临摹摹（城中中富裕阶阶层）——低调的奢奢华李先生，，做贸易易生意，经过几十年的工作和创业经历，目前事业已经非常稳定，李先生能够花更多的时间和朋友及家人在一起。日常多为夫妇两人居住，养了一只可爱的小狗。李先生虽然长年在外地奔波，但仍然带有非常传统的南通人的气质，日常生活很务实，因为自己也是白手起家，所以对于金钱并不挥霍，但对于自己特别钟爱的东西，依然会重金获得。李先生非常看重家庭生活，不管生意再忙，也还是会把家里整理的非常舒适，而且并没有雇用保姆，日常的家务已经成为他的一种乐趣。整间屋都充满了温馨的气息，但也不失豪华，比如昂贵的红木家具和红酒、瓷器的收藏，都是李先生的钟爱。他们目前居住的是多层复式，把书房改成了酒吧，有空的时候叫上一两个知己在阳台上喝酒聊天。一层北面的卧室改成了书房，二层南面的卧室现在是客房，将来会改作儿童房。他们把二层卧室和阳台都隔出来了，把两间卧室与洗手间改成带衣帽间和双人按摩浴缸的豪华套房，阳台上空隔出来的位置作为雪茄房和高尔夫推杆练习场。二层的卧室现在作为杂物间用，有客人来了也可以作为客房。对应风格格：新古古典关键点：：低调的奢奢华，营造高贵而厚厚重的感觉，，同时不不失家庭庭的温馨气息息，室内可可采用客户生活活样本状状态临摹摹（其他他县市富富裕阶层层）——彰显富有有，但体体现品位位推广策略略的原则则，“我们需客户语录“我买房子一般都是听朋友推荐的，自己一般不会专门去找”“喜欢名车”“我很少看报纸，非常不喜欢收到短信或者促销电话”线上推广广，高调调/轰动的市市场形象象，形象象为主，，务“虚虚”——不是证明明，而是是告诉市市场我是是什么线下影响响圈层，，小众推推广，务务“实””——配合线上上，表明明低调性性推广攻略略解决的主主要问题题：“因圈层暗暗喻而产产生的标标签冲动动”户外的诉诉求点：：凸显稀稀缺地段段上的产产品价值值方法：简单明确进行项目形象展示，形象告知，形成关注，形成市场仰视真正的豪宅，是需要和大众拉开距离的，即使是我们的意向客户线上：户外广告推广攻略略高端客户活动.——活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，注重圈层营销。线下：圈层营销推广攻略活动攻略活动组织织原则不可以按按照目前前市场已已有的活活动案例例来设定定。项目的营营销活动动承载圈圈层暗喻喻的责任任，要创创造一个个圈层的的想象和和仪式标标准；普通豪宅宅项目，，只需要要表演的的象一个个圈层；；不是重重新定义义周边市市场的物物业价值值，而只只是价值值加码；；所以，，很多豪豪宅的营营销动作作更多的的再说附附加值；；而宁发发，需要要更多的的创造价价值的的高度度。金鼎湾湾活动动组织织原则则：一定是是我们们要暗暗喻的的那个个圈层层里的的人来来进入入营销销活动动，成成为代代言人人；一定是是我们们要类类比的的高端端品牌牌进入入营销销活动动进行行展示示，成成为产产品代代言；；开盘后后，我我们邀邀约的的客户户一定定是已已成交交客户户；只有专专属的的尊崇崇客户户活动动才能能维护护客户户优越越感，，成为为客户户推荐荐的传传播心心理。。典藏红酒品鉴暨新品发布依据客客户价格制定参照项目全景大厦江海名苑绿城·玉兰公寓评分标准权重评分加权分评分加权分评分加权分产品25％5012.57017.58020开发商品牌15％2032039013.5地段30％802490275015自身配置10％202202707资源占有20％801680165010总评分100％57.565.565.5各项目售价1050095009500相对售价182611450414504参照权重30％45％25％加权后价格547865263626本项目预计售价15630价格判判断价格判判断原原则——客户心心理接——南通市场高端产品价格由于目目前市市场产产品与与本项项目无无论规规模还还是推推售节节奏均均不存存在可可比性性，因因此价价格参参照性性在70％价格判判断预期毛毛坯价价格可可达到到15630×70％＝10941元/平米预计毛毛坯均均价：：10000-11000元/平米价格判判断苏州精装修项目和非精装修项目价格对比天域（精装修）湖左岸价格（元/平米）85006000精装修标准（元/平米）1500去除精装修后价格差1000元/平米，毛坯溢价实现16％伊顿小镇（精装修）南山·巴黎印象价格（元/平米）75005500精装修标准（元/平米）1500去除精装修后价格差500元/平米，毛坯溢价实现9％预期精精装修修价格格（10941＋2000）×（1＋12％）＝＝14493元/平米预计精精装修修均价价：14500元/平米此价格格为理理想价价格，，具体体价格格需视视营销销展示示条件件、客客户积积累量量、价价格接推售以及价格策略123456789101112推售策策略楼栋号主力面积套数总套数比例192202011.5％292202011.5％3176185310.4％1573520.2％4176182210.4％179105.7％5179225712.7％1831810.4％202179.8％总套数1722009年10月-2010年4月可售房源推售策略1234567891011129月10月11月12月1月2月首次开盘二次开盘1、3、42、5推出房源10177房源数量8040预计去化量09年底剩余货量为34套，至2次推盘前维持销售推售策略首次开盘：一子定江山，高开高走首次开盘给予市场价格揣测的答案，定义南通豪宅市场价格标杆产品组合为三级产品同时加推，标杆产品树立价格标尺，中等产品消化前期储客库存调价：实现价格领跑，定时定量，沟通前置，强势拉升以价格领跑拉动客户跟随，以价格领跑结合项目稀缺、惜售策略二次开盘明星产品树立价格标杆，瘦狗类产品快速出货9月10月11月12月1月2月开盘价库存调价3月4月5月6月7月售楼处进场营销总纲确认认年