数据库营销的重要工具-直邮

数据库营销的重要工具——直邮江苏省邮政名址中心张彬二○○六年四月十一日什么是直邮（directmail）？就是将企业希望表达的相关信息通过信件的方式传递到消费者手中，从而达到营销目的的手段。直邮在国外也称为目录销售，是通过邮局寄往家庭或企业的邮件，传递附有收件人地址的广告。例：美国美开乐服装纸样公司、小康之家、雅芳、宜家家居、DELL、麦德隆超市等直邮的精髓：以诱人的信息，在合适的时刻，送到正确的地点，交给对路的人“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman美国著名商人约翰·华纳梅克

媒体种类、数量发展日益增多；受众时间日益减少；社会家庭结构变化，价值观的改变；大众的消费向分众消费的转化；大众传播时代的问题谨防“高射炮打蚊子”！CharacteristicsMarketShareIndividualSalesLimitedSegmentationHugeCampaignsNotcosteffectiveSingleTreatmentsFocusonTransactions#ofRelationships1-waycommunicationsTechnologyIn-HouseOutsourcedMailingsFlatFiles/MailingListsSomePackagedApps.MassMarketingTimeTargetMarketingCharacteristicsSegmentedCampaignsSmallMassMarketingFocusonProducts

TechnologyIndividualdatabase(s)Applications/ProjectsProprietarySolutionsLimitedAnalysisCustomerMarketingCharacteristicsCustomerShareLifeTimeValueModelDistributionOn-goingrefinementMultipleTreatmentsFocusonCustomerBreadthofRelationshipsEventDriven2-waycommunications

TechnologyKnowledgeCenterIntegratedData&Apps.CustomerKnowledgeModeling,Analysis,

&RefinementProcessReal-TimeMarketingCharacteristicsInteractiveSegmentationRealTimeMatchingInteractiveTVActiveWebPagesCustomerInteraction

TechnologyIntegratedKnowledgeCenterInternetandCollectionManyTouchPointsIntegratedCrossOrganizationProcessManagementbyInteraction营销的发展趋势“一对一”沟通分众媒体沟通大众传播营销沟通工具的变革报纸电视广播户外…杂志公交车体车载电视电梯广告直投杂志…直邮电子邮件手机短信人员拜访…关于广告广告的原则广告的工作“找对人、说对话”，乃是广告黄金律的不二法门和谁，在什么时间、什么地方、以什么方式沟通？营销商将钱花在什么地方？资料来源：直复营销协会、电子营销商、MYERS集团、促销杂志、肯尼迪信息研究集团、IMT战略评估公司从美国商家和受众的角度看直邮45%的被调查者反映，如果他们收到定位准确的信件，则会向朋友提及该公司的名字；如果需要了解更多的信息，43%的用户会打电话询问；39%的用户会通过互联网对该公司进行进一步的调查；23%的用户将会购买邮件中推广的产品。82%的用户喜欢直邮信件是因为自己可以决定什么时候才打开信件；78%的用户比较赞赏传统邮件的非打扰特性；65%的用户则对其安全性表示肯定；56%的用户认为传统邮件让人觉得与企业有一定相关性。

从美国商家和受众的角度看直邮被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为：直邮信件（34%）、印刷品广告（30%）、电视（25%）、广播（5%）、eMail（4%）、互联网（2%）、电话推销（0%）。

直邮信件对建立顾客关系有效的主要依次原因为：熟悉（95%）、方便（94%）、交互性（93%）、通用（93%）、私密性（87%）、个性化（84%）。调查结结论企业管管理人人员应应该认认识到到，CRM并不不是安安装一一个简简单工工具就就可以以做到到的，，而是是一个个公司司与顾顾客建建立可可靠关关系的的一个个过程程。如果企企业打打算以以来自自顾客客的信信息为为基础础，进进一步步通过过邮件件或者者其他他交互互形式式提供供更有有针对对性的的定制制服务务，传传统的的直邮邮信件件具有有电子子邮件件所无无法替替代的的优点点。结论：传统统直邮更容容易建立顾顾客关系！！保密；灵活：你可以运用用不同的设设计，你可可以投寄信信件、明信信片、彩色色小册子、、免费样本本，甚至联联营宣传品品，你更可可以在直销销函件中加加入回邮工工具；目标明确：：透过对邮递递名单的选选取﹐准确确决定你要要接触的顾顾客，然后后向他们进进行单对单单销售；；容易评估；；准确计算：：当你明白到到直销函件件的成本效效益，它便便成为一个个“自我计计算”的媒媒介。你可可以准确地地计算出每每个回应的的成本，更更可藉此调调整你未来来的预算和和目标。传播面狭窄窄。由于针对性性强，推销销的功利性性就较明显显，往往使使人产生一一种戒备心心理。由于行政区区划、地址址、对象、、经常变动动，常使一一部分邮件件不能较好好的发挥作作用。为何直邮大大受欢迎？？直邮与其他他营销工具具相比…直邮广告媒媒体的局限限媒体回复比比较Costper’000千人成本Response%回复率ResponseNumber回复数量(每千人)CostperResponse回复成本/个Television电视60.0050.05120NationalPress报纸160.0250.2564DirectMail直邮信函3502.02017.5Telephone电话销售50005.050100SalesPerson人员销售7500020200375只有对广告告信息回复复的对象才才是有可能能购买的客客户！单位:美元元为您的产品品发布会、、研讨会找找更多的业业内听众;直邮能做什么尽快寻找到到贵公司产产品的潜在在用户群；；为您的新老老产品做市市场调查；；为您的交叉叉销售产品品做宣传；；向您的老用用户群尽快快发布新产产品信息；；提供你与你你的忠诚客客户的沟通通桥梁。为新的市场场推广计划划尽早送达达用户群；；商品、服务务的推介；；渠道商的管管理；客户沟通；；会员服务；；渠道管理；；促销信息传传递；公用事业收集顾客资资料直邮的用途途营销功能发展新客户户增进持续购购买沟通客户感感情维持老老客户12种情况况下直邮营营销工具会会是您的首首选1、你能明明确地辨别别出目标受受众时2、当你的的信息能够够传达到目目标受众时时3、当你的的产品和服服务需要详详细描述时时4、你的产产品/服务务需要持续续销售，反反复销售，，和/或后后续销售时时5、你拥有有一个“产产品家族””时6、你需要要控制和管管理整个销销售信息和和销售过程程时7、当你需需要构建一一个能够反反复使用的的预测模型型时8、当你的的产品和服服务不适用用于其他分分销渠道———或或是你只拥拥有零星的的分销网点点9、当你需需要市场别别太注意你你的时候———当当一切还不不宜被察觉觉时10．当你你的市场遍遍及广大地地区时11．当你你想扩大规规模，但又又不愿增添添新的办公公场所时12、当你你想测试………受受众、优惠惠、市场时时，或因为为任何原因因想测试任任何事情时时《直邮市场场的未来》》2004年年，美国直直邮广告的的市场总量量为360亿美元，，占美国全全部媒体与与市场宣传传投入的10%。未来几年，，直邮广告告的增长速速度将继续续高于传媒媒市场平均均的增长速速度。2004年至至2007年，直邮邮广告年均均实际增长长可望达到到5.6%。在加拿大大，2004年年的直邮邮广告投投入为18亿加加元（约约合14亿美元元）。至至2007年的的预期是是年均增增长3.3%。。直邮已成成为继电电视、报报纸、广广播、杂杂志、户户外广告告之后崛崛起的第第六大媒媒体！2004年中国国大陆的的广告收收入为2614亿元!加拿大的的库巴斯斯咨询公公司（KubasConsultants）邮件在电电子商务务中的地地位PitneyBowes公公司于1999年8月月完成了了一项调调查，该该调查透透露了在在互联网网上推出出其产品品的125家企企业出人人意料的的细节情情况：其中70％的企企业利用用实物邮邮件来推推广其互互联网站站点；43％的的企业将将绝大部部分宣传传预算用用于商业业信函；；43％的的企业声声称商业业信函是是为其带带来最大大网上销销售额的的推销工工具，紧紧随其后后的是：：直接在在网上作作广告（（27％％）、电电视广告告（23％）和和广播广广告（20％））；在吸引Web站站点访问问者方面面，商业业信函（（32％％）与电电子广告告（35％）几几乎一样样有效；；50％的的互联网网购物者者使用信信用卡结结账，38％的的企业使使用邮件件寄递发发票，37％的的企业使使用同样样方式邮邮寄订货货确认函函；50％的的企业确确认，在在线营销销带来了了与订货货处理有有关的实实物邮件件的增长长；59％的企企业声称称，这一一增长达达到或超超过了11％％。THEEND

THANKS9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:08:4201:08:4201:081/6/20231:08:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:08:4201:08Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:08:4201:08:4201:08Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:08:4201:08:42January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:08:42上午午01:08:421月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:08上上午午1月月-2301:08January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:08:4201:08:4206January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:08:43上午午1:08上午午01:08:431月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:08:4301:08:4301:081/6/20231:08:43AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:08:4301:08Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:08:4301:08:4301:08Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:08:4301:08:43January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:08:43上上午午01:08:431月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:08上午午1月-2301:08January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/61:08:4301:08:4306January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:08:43上午午1:08上午午01:08:431月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。01:08:4301:08:4301:081/6/20231:08:43AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2301:08:4301:08Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的