整合营销培训系列实战篇营销系统工作流程与设计

能度空间营销力打造工作室二零零三营销力打造专家营销力打造专家整合营销培训系列实战篇-02营销系统工作流程分析与设计营销系统六大职能的关系市场情报制定营销策略制定营销计划执行营销计划营销评估品牌管理营销职能的作用市场情报为制定正确的市场营销策略和计划决策提供情报，为验证营销策略和计划执行效果提供评估数据；营销策略制定适应公司外部市场环境及内部资源相匹配的市场营销目标和策略营销计划的制定和执行依据市场营销策略和内部的资源条件，制定营销计划和预算品牌管理建立并发展公司目标客户对公司产品品牌形象的认知，以品牌形象拉动公司业务增长营销评估评估营销策略和计划执行效果，为调整、完善营销决策提供依据。市场情报营销策略营销计划营销评估市场情报MI定义MI（Marketingintelligence）,即市场情报是以市场营销为研究对象，收集相关的情报并进行处理加工，形成有益于市场营销决策的信息的职能工作。MI的职能范围包括：接受情报需求方提出的情报任务，按照常规工作程序或制定专门的工作计划，进行情报收集，队员是情报进行分析处理等步骤，最终形成报告并反馈给情报需求方。MI的原则MI的目标是决策导向情报工作的目标是为决策提供依据和参考，情报的价值在于体现对决策的帮助。影响MI质量的几大要素相关性情报必须和制定策略和计划相关，情报对决策的相关性越高，则价值越高，反之越低。时效性情报的价值是有时效性的，超过一定时间就失效。成本效益分析要考虑分析的投入产出比。MI的基本结构任务输入情报输入情报输出情报规划情报处理情报收集情报需求情报提交情报提交情报提交情报任务情报任务情报需求方情报源MI市场情报基基础结构分分析（1））情报需求方方市场营销决决策人员和和决策部门门情报需求所有的包括括策略和计计划制定在在内的情报报使用者对对情报管理理部门提出出情报的需需求，包括括数据、情情况说明，，经过处理理加工过的的数据图表表，包含建建议的分析析报告等。。情报规划对于情报需需求方的情情报需求进进行情报工工作计划，，明确情报报工作目标标，及与目目标相关的的情报工作作方法，包包括确定情情报的收集集途径和收收集方法、、情报整理理、分析方方法等；市场情报基基础结构分分析（2））情报处理执行工作计计划，并向向情报需求求方提交，，包括数据据、情况说说明，经过过处理加工工过的数据据图表，包包含建议的的分析报告告等最终成成果。情报收集情报管理人人员从内部部及外部情情报源获取取原始的情情报素材。。情报源内部情报源源各BU、SU；各情情报管理人人员（PMK/RMK/BRAND））外部情报源源WEB：公公开出版物物；渠道客客户；终端端客户数据服务（（数据公司司/调查公公司/研究究机构）A公司市场场情报系统统建设背景：A公司是一一家知名的的分销企业业，代理系系统产品、、网络产品品、消费产产品共几十十条产品。。公司产品经经理只关心心已有产品品的销售，，而对于竞竞争产品、、竞争厂商商的状况漠漠不关心，，这必然影影响到制订订产品市场场策略和计计划时应对对竞争者和和市场需求求变化的针针对性和适适应性。另一方面，，A公司市市场部作为为公司产品品推广的平平台正面临临着完善营营销职能、、规范业务务流程的需需要，因此此，市场部部经理决定定把情报系系统建设作作为市场部部建设的重重要内容之之一。A公司市场场部主要职职能关系区域市场经理产品经理产品市场经理品牌经理市场部总经理区域销售经理市场部市场情报系系统的设计计思路1、按照工工作基础和和工作量设设计情报系系统工作模模式和工作作流程；2、选择情情报系统工工作模式；；3、制订情情报系统建建设的工作作步骤。工作模式和和流程设计计1、工作模模式按工作作基础分二二类：人工模式人工模式指指情报管理理不是以共共用数据库库方式，而而上彼此独独立的情报报管理方式式，即原始始情报和分分析处理后后的情报是是以“点对对点”沟通通方式来实实现情报的的传递。比比如：产品品市场经理理向其他情情报处理者者提供原始始情报，授授受其他内内部或外部部情报源提提供的情报报，并且将将处理后的的情报反馈馈给情报需需求方都是是以口头沟沟通、电话话、E-MAIL、、会议等方方式来完成成。人工模式式的特点点是情报报职能的的实现成成本低、、能迅速速见效，，缺点是是信息不不能充分分共享，，能处理理信息量量有限，，工作效效率。系统模式式系统模式式指情报报管理是是以共用用数据库库为基础础，信息息参充分分共享，，情报传传递效率率高，缺缺点是投投资大，，见效慢慢。工作模式式和流程程设计2、工作作模式按按工作量量分二类类：兼职模式式兼职模式式指由情情报处理理者（产产品市场场经理/区域市市场经理理/品牌牌经理））完成其其业务范范围内的的从情报报采集到到处理的的全部工工作。兼职模式式适合于于情报收收集处理理量比较较小的情情况。专职模式式专职模式式指由情情报的收收集汇总总、情报报的预处处理等环环节都是是专职人人员来完完成。专职模式式适合于于情报收收集和处处理量比比较大的的情况。。工作模式式和流程程设计3、工作作模式选选择：专职人工工型：专专职模式式适用于于大情报报量工作作，而人人工模式式的低效效率显然然不适合合于大情情报量工工作，因因此，这这一模型型不可用用。专职系统统型：适适用于大大情报量量工作且且对情报报工作可可扩展性性要求较较高时兼职人工工型：适适用于小小情报工工作量且且对情报报工作的的可扩展展性要求求不高时时兼职系统统型：适适用于小小情报工工作量且且对情报报工作的的可扩展展性要求求较高。。专职兼职人工×√系统√√兼职人工工型MI结构框框图任务输入情报输入情报输出产品事业部销售平台营销系统MI负责责人产品市场场经理区域市场场经理品牌经理理内部情报报源外部情报报源服务供应应商兼职系统统型MI结构框框图产品事业部销售平台营销系统任务输入情报输入情报输出MI经理理产品市场场经理区域市场场经理品牌经理理内部情报报源外部情报报源服务供应应商MI数据据库专职系统统型MI结构框框图产品事业部销售平台营销系统MI负责责人MI数量量/系统统管理员产品市场场经理区域市场场经理品牌经理理MI数据据库内部情报报源外部情报报源服务供应应商任务输入情报输入情报输出三种MI工作模模型比较较模型因素兼职人工型兼职系统型专职系统型人力成本低低高资金成本低高高处理工作量小小大效率低中高MI建设周期短长长可扩展性差好好情报质量低中高A公司MI选型型考虑因因素及建建议MI选型型要考虑虑以下几几个因素素：工作启动时间间情报工作量与与人力、工具具条件的匹配配投放产出比MI作为一项项重要的市场场职能，应尽尽快启动，同同时从长远看看，要充分考考虑情报工作作量与人力、、设备基础条条件的合理匹匹配，以及对对人力、设备备投资的投入入产出比的核核算来确定MI选型和建建设路线。建议：本着逐步优化化的原则，先先从兼职人工工型入手，尽尽快由市场部部延伸到全公公司培养情报报意识，同时时在实际工作作检验情报对对决策的作用用，以确定情情报的有效工工作量，据此此，按照工作作量与人力、、设备匹配的的关系和投入入产出分析来来决定引入兼兼职系统型MI或专职型型MI。市场情报系统统建设工作安安排1、系统选型型阶段汇总各事业部部、销售平台台的决策需求求分析支持决策策所需的情报报内容根据情报内容容确定情报源源，并核算所所有的情报工工作量根据情报工作作量的大小和和对情报质量量的要求进行行系统选型2、系统建设设阶段模型1：明确专业情报报责任人及其其情报职责确定内部情报报源与各专业业情报责任人人的工作关系系根据常规情报报工作的特点点定定期“报报告汇编制度度”、“原始始情报传递制制度”等。案例1：市场场情报系统建建设工作安排排2、系统建设设阶段模型2：明确专业情报报责任人及其其情报职责确定内部情报报源与各专业业情报责任人人的工作关系系设计按权限共共享的原始数数据库和情报报研究资料库库根据常规情报报工作的特点点制定定期““报告汇编制制度”模型3：明确专业情报报责任人及其其情报职责选调或招聘情情报数据员确定内部情报报源与情报数数据员的工作作关系设计按权限共共享的原始数数据库、情报报研究资料库库和数据库管管理软件根据常规情报报工作的特点点制定定期““报告汇编制制度”、“原原始情报传递递制度”、““数据库和研研究报告资料料库访问制度度”等。市场情报营销策略营销计划营销评估制订年度营销销策略的程序序通过了解市场场、竞争者、、客户的现状状及发展趋势势，发现机会会和威胁；从公司中长期期战略、SWOT分析、、上年度的评评估、市场总总需求的分析析，设定年度度公司营销目目标：制订产品策略略、价格策略略、渠道策略、、促销策策略通过了解公司司资产和能力力，发现公司司的优势和劣劣势评估营销目标标的优先次次次序并选择最最终的营销目目标市场、客户竞竞争者调研SWOT分析析业务目标营销目标主要工作主要输入制订营销策略略明确营销目标标SWOT分析析SWOT分析析通过了解市场场、竞争者、、客户的现状状及发展趋势势，发现机会会和威胁；从公司中长期期战略、SWOT分析、上年度度的评估、市市场总需求的分分析，设定年年度公司营销目目标：制订产品策略略、价格策略、渠道策略略、促销策略通过了解公司司资产和能力力，发现公司司的优势和劣劣势评估营销目标标的优先次次次序并选择最终终的营销目标标外部情报内部情报SWOT汇总主要工作主要输入SWOT汇总总分析优势和劣势分分析机会和威胁分分析机会和威胁分分析经济状、人口口、社会文化化、政府法规、科科技环境、供供应商、自然环环境的现状和和变化趋势采购行为特征征需求特性需求变动情况况竞争者的数量量竞争者的目标标市场竞争者的产品品竞争者的业务务状况竞争者的市场场策略目标市场容量量目标市场的增增长率目标市场的需需求变化趋势势市场环境客户竞争者市场需求机会________________________威胁________________________优势和劣势分分析公司的财务资资源公司品牌价值值公司人力资源源公司的市场占占有率公司的核心竞竞争国公司的营销管管理能力公司的客户服服务能力公司的成本控控制能力公司资产公司能力优势________________________劣势________________________SWOT汇总总及策略分析析优势（S）劣势（W）机会（O）SO策略WO策略威胁（T）ST策略WT策略明确营销目标标确定营销目标标营销目标优先先排序从公司中长期期战略、SWOT分析、、市场总需求求分析，上年年度业务状况况评估并且考考虑公司的某某些限制性因因素业设定公公司可能的年年度营销目标标。SWOT分析析公司中长期战战略上年度业务状状况根据目标对客客户导向和竞竞争导向的项项贡献度来评评估营销目标标；设定的营销目目标明确定量、定定性的年度营营销目标主要工作主要输入设定营销目标标明确年度营销销目标营销目标：市场占有率产品利润率产品销售额品牌价值客户满意度制定营销策略略制订产品策略略制订订价格策略制制订渠道策略略制制订订推广策略制订组合策略略、产品定位位策略、产品品品牌策略产品性能指标标产品测试根据目标对客客户导向和竞竞争导向的贡贡献度来评估估营销目标价格测试根据市场需求求增长情况，，竞争者渠道道状况，公司司渠道现状及及与市场需求求的匹配程度度制定渠道策策略。市场需求现有渠道类型型和规模竞争者的渠道道类型和规模模根据产品策略略、价格策略略、渠道策略略、以及公司司产品品牌基基础、市场基基础、渠道基基础制订推广广策略产品策策略、、价格格策略略、渠渠道策策略主要工作主要输入案例2：联联想天天玑5000电电脑上上市场场营销销策略略背景：：联想天天玑5000是是一款款基于于WINCE的的真正正意义义上的的掌上上电脑脑，功功能较较之与与主流流市场场的PDA产品品有本本质的的差别别，但但这一一类产产品的的市场场尚未未形成成，消消费者者对于于PDA与与掌上上电脑脑的功功能差差异的的认知知还比比较模模糊，，从竞竞争方方面，，商务务通作作为PDA领先先品牌牌具有有很强强的市市场基基础和和营销销推广广能力力，而而商务务通也也积极极进行行产品品的升升级，，推出出与联联想天天玑5000同同类功功能稍稍差但但价格格也较较低的的产品品，国国外同同类产产品JORNADA与天天玑5000功功能相相当，，而IPAQ则则在机机器配配置与与外观观上有有明显显的优优势。。联想天天玑5000处处于一一个尚尚未成成熟，，有较较好的的增长长前景景的市市场中中，虽虽然产产品功功能强强大，，但面面临着着国内内手持持市场场领先先者的的低端端产品品、价价格、、市场场基础础的竞竞争，，同同时又又面临临国外外知名名品牌牌的同同类产产品的的强有有力竞竞争，，因此此，制制订有有效的的，适适应竞竞争市市场环环境的的营销销策略略是产产品上上市抢抢达市市场地地位的的关键键。案例2：SWOT分分析（（1））SWOT分分析从从以下下方面面入手手：市场需需求（（市场场容量量、市市场增增长率率）客户（（主要要客户户群、、需求求特征征；用用途、、影响响购买买的因因素、、用户户购买买的行行为方方式））竞争者者（市市场结结构、、竞争争者的的产品品、竞竞争者者的营营销优优势和和劣势势）公司司资资源源能能力力（（产产品品、、营营销销能能力力））案例例2：：SWOT分分析析（（2））机会会：：掌上上电电脑脑的的主主流流需需求求已已逐逐渐渐从从低低端端向向高高端端转转移移，，PDA的的产产品品生生命命周周期期明明显显缩缩短短，，高高端端产产品品市市场场需需求求开开始始增增长长因特特网网和和PC的的互互联联决决定定了了办办公公的的无无限限延延伸伸，，尤尤其其是是WINDOWSOS在在中中国国的的普普及及性性级级PPC带带来来了了市市场场机机遇遇。。去年年的的价价格格战战一一定定程程度度上上刺刺激激了了手手持持设设备备总总体体需需求求的的增增长长目前前国国内内高高端端掌掌上上电电脑脑市市场场基基本本属属于于真真空空，，市市场场格格局局尚尚未未形形成成；；微软软PPC产产品品的的竞竞争争优优势势在在扩扩大大，，可可能能会会给给予予联联想想在在产产品品推推广广上上的的支支持持；；机构构客客户户送送礼礼和和行行业业办办公公应应用用以以及及个个人人用用户户的的市市场场容容量量大大；；机构构客客户户对对产产品品价价格格的的敏敏感感性性较较个个人人用用户户差差；；品品牌牌、、功功能能品品质质因因素素对对机机构构客客户户应应用用的的正正面面影影响响较较大大；；案例2：：SWOT分析析（3））机会：掌上电脑脑概念的的人为和和历史造造成的定定义模糊糊将随着着国外竞竞争产品品及新产产品的引引入而得得到澄清清，掌上上电脑按按照需求求的层次次来重新新定义，，高端和和低端的的产品区区分将更更加明晰晰，这种种区分可可有助于于联想树树立掌上上电脑的的技术形形象，增增加产品品溢价的的合理性性和顾客客的接受受能力；；机构客户户的送礼礼和行业业办公应应用以及及个人用用户的市市场容量量大；机构客户户对产品品价格的的敏感性性较个人人用户差差；品牌牌、功能能品质因因素对机机构客户户应用的的正面影影响较大大；案例2：：SWOT分析析（4））威胁：用户对价价格的敏敏感性高高；个人用户户以及行行业中用用于送礼礼需求的的客户对对产品的的外观设设计、人人性化设设计的要要求较高高；除微软的的操作系系统外，，其他系系统的产产品可能能对PPC形成成威胁，，如PALM系系统、LINUX系统统的产品品；国内主要要竞争厂厂商务通通经过去去年的价价格战，，进一步步扩大了了市场份份额，为为其新产产品的推推出奠定定了市场场基础，，而国外外主要竞竞争厂商商HP和和COMPAQ虽然还还没有在在中国市市场树立立起市场场地位，，但凭借借其企业业品牌号号召力和和优秀的的高端产产品，会会形成相相当大的的市场冲冲击力，，而且这这些竞争争厂商在在目标市市场上都都会有很很强的趋趋同性，，这意味味着未来来竞争的的激烈和和联想受受到内外外夹攻的的威胁；；案例2：：SWOT分析析（5））优势：在影响购购买的主主要产品品因素方方面：功功能、性性能、可可扩展性性、技术术服务均均强于或或与竞争争对手（（JORNADA/IPAQ）相差差无几；；在提供以以信息为为主的网网络增值值服务明明显强于于竞争厂厂商；价格优势势及打价价格战的的能力；；主品牌优优势和在在高端产产品市场场占有率率第一位位置；由于公司司全线产产品的支支持，与与商务通通这样的的专业厂厂商比，，对价格格战有足足够的承承受力；；劣势：外观略逊逊于竞争争者市场投入入资源不不足中央与地地方的整整合推广广有效性性不够；；案例2：：设立营营销目标标除销售目目标外的的营销推推广目标标：1、建建立联想想在高端端掌上电电脑市场场品牌知知名度、、产品认认知率第第一的地地位；2、树立立联想PPC技技术先进进、功能能强大的的“新一一代可移移动扩展展无限互互联设备备”的品品牌形象象；3、建建立目标标客户对对联想PPC的的品牌利利益联想想4、利用用有限的的资源推推动在重重点地区区、针对对重点客客户群的的产品销销售；在在产品、、销售、、服务的的协同配配合努力力营造联联想PPC的口口碑营销销环境；；案例2：：制订营营销策略略（1））产品策略略：针对消费费市场，，PPC的产品品定位于于高档商商务人群群；针对对行业市市场，PPC定定位于行行业集成成化应用用；扩充产品品线深度度，推出出价格在在1500-4000元之间间的产品品，以抵抵御和防防止商务务通这样样的厂商商利用中中高端产产品挤点点联想的的高端市市场；展开广泛泛的与ISV合合作，开开发应用用软件，，扩展产产品的应应用功能能；增加产品品的网络络服务，，如IDC等；；针对礼品品和个人人用户市市场改善善产品外外观并增增加人性性化的设设计；针对特殊行行业应用，，开展定制制产品服务务；通过更加人人性化的服服务，附属属产品、操操作指南弥弥补产品外外观的不足足案例2：制制订营销策策略（2））价格策略：：竞争性定价价策略联想天玑5000产产品的主要要价值应当当低于HP与COMPAQ的的产品，调调查发现5000元元是用户对对价格接受受能力的一一个重要门门限，低于于5000元的价格格会增加用用户对于这这类产品的的价格敏感感性，从而而在与国外外产品的竞竞争中获行行一定的市市场优势，，此外低于于5000元的价格格，意味着着联想天玑玑的随着电电脑与现有有的普及型型PC处于于相同的价价格区间，，作为应用用者的第二二台电脑，，具有比较较强的说服服力。从较长期价价格策略出出发，考虑虑到竞争产产品降低的的因素在内内，联想可可以将天玑玑5000产品的价价格调整至至4500元左右。。渠道反馈馈中HP的的JORANDA545销售售情况良好好，在产品品功能优势势的情况下下，1000元的价价格差距相相信会产生生很强的竞竞争力。案例2：制制定营销策策略（3））渠道策略：：发展掌上电电脑的专业业销售渠道道除了联想传传统的PC渠道外，，应开辟专专业的掌上上电脑销售售渠道，如如PDA专专卖店；强强化在手机机专卖店的的终端销售售力根据PPC的定位，，向精品精精品渠道由于PPC的产品面面向消费用用户是定位位于高档消消费人群。。因此，需需要选择针针对目标客客户的精品品渠道。推广策略：：1、基本策策略想想：：以建立、提提升目标客客户对联想想PPC的的功能、价价值认知作作为营销推推广的主基基调，通过过USP（（特殊卖点点）设计强强化联想与与竞争厂商商的差异化化认识，以以提升联想想的品牌形形象；针对对主要目标标客户开展展相应的推推广宣传活活动，并在在全国范围围内掀起一一到两波主主题活动高高潮。2、基本策策略强化产品电电脑概念，，界定PPC与主流流市场的PDA产品品的市场区区隔培养先锋用用户的价值值认知并形形成宣传效效应与微软的联联合品牌推推广案例2：制制定营销策策略（4））推广策略：：2、基本策策略（续））：针对高档商商务人士的的社会团体体进行销售售渗，如高高档商务会会馆、俱乐乐部、酒巴巴、社会高高尚俱乐部部，采取终终端零售和和直邮销售售相结合的的方式，并并延伸俱乐乐部的组织织形式，使使高端掌上上电脑成为为一种高档档商务人士士的标志性性工具。在高档宾馆馆、高档时时尚的购物物场所增设设零售终端端并考虑与与非相关产产品如手表表、领带等等名牌厂商商的联合促促销；案例2：制制定营销策策略（5））市场情报营销策略营销计划营销评估制订营销推推广计划的的程序确定营销推推广的目标标预估营销推推广的资资源销售目标其他业务目目标按照预估推推广费用，，按营销目目标进行分分解，确定定各个营销销目标的可可用资金额额说根据可用的的推厂预算算额度，按按照零基预预算的原则则制订中央央与区域的的推广计划划；区域销售/业务目标标总推广费用用额度实施推广计计划总体协调各各产品推活活动跟踪评估推推活动效果果主要工作主要输入确定营销推推广策略实施/监督督/调整推广计划制定中央/区域城市计划确定营销推推策略制订产品策策略营销推广的的目标和费费用预估营销推广的的量化目标标：1、实现产产品销额2、市场占占有率3、品牌价价值4、客户满满意度预估费用：：产品1万万元元产品2万万元元产品3万万元元营销推广策策略竞争导向的的推广策略略：争夺市场的的VOICE-SHARE主题活动、、周期性活活动、常规规活动的组组合拳攻势势与弱势竞争争者的“合合纵联横””通过密集的的经销商支支持活动消消弱竞争对对手对渠道道的影响通过品牌建建设扩大上上下游交易易链客户导向的的推广策略略：建立展示、、促销、服服务活动的的产品推广广的整体协协调系统平衡衡针针对对经经销销商商的的““推推””策策略略和和协协调调针针对对最最终终用用户户的的““拉拉““策策略略各销销售售区区域域的的促促销销策策略略市场场计计划划预预算算额额度度的的分分配配产品1产品2产品3计划机动准备金比（%）准备金额度（万元）区域市场推广基金分配销售大区1配比（%）额度（万元）销售大区2配比（%）额度（万元）销售大区3配比（%）额度（万元）注：：1、、计计算算机机动动准准备备金金用用于于协协调调产产品品线线计计划划与与区区域域市市场场计计划划的的争争议议及及应应急急性性活活动动2、、某某一一产产品品线线在在各各大大区区的的推推广广费费用用分分配配比比例例是是各各大大区区的的推推广广费费用用分分配配比比例例是是各大大区区的的销销售售业业务务计计划划与与区区域域市市场场策策略略相相平平衡衡协协调调的的结结果果。。制定定中中央央/区区域域营营销销推推广广计计划划选择推广工具制订区域推广计划制订中央推广计划确定定各各产产品品的的广广告告、、消消费费者者促促销销、、渠渠道道促促销销的的组组合合各种广告、促促销工的优缺缺点和效果按业务目标预预算分配运用广告/公公关传播/市市场活动手段段制订独立或或整合营销推推广计划业务/销售计计划分解中央推广广计划并结合合地方实际制制订区域推广广计划区域业务/销销售计划主要工作主要输入选择推广工具具推广工具、模式优点缺点适用范围广告电视广告杂志/报纸广告路牌广告消费者产品推广活动让利赠品商店广告陈列活动赞助渠道产品推广活动数量折扣年终返利特价销售支持（如送货车、展台等）迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度有助于提高渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客群的效率较低费用高产品推广活动须有新意，产品推广品须有吸引力零售商配合极重要有针对性的活动少需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利。对品牌知名度要求很高行业类产品应针对行业性及专业性强的媒体新品上市产品推广拳头产品旺季产品推广产品换季推销对行业类产品效果好如赞助金融电子化研讨会等专门性会议新品上市推动配合货款及时回笼制定区域市场场推广计划中央推广计划划区域市场按区域的业务务目标分配推广费用用分解中央的推推广计划根据区域的品品牌基础/渠渠道基础/竞竞争者市场行行为/市场特特征和客户的的特征制定相相应的区域推推广计划区域推广计划划中央与地方有有关推广的““X、Y”模模式X—由中央统统一策划、指指挥、地方依依照执行的推推广活动Y—由地方根根据当地市场场情况自行策策划、由中央央控制的推广广活动市场情报营销策略营销计划营销评估营销评估概述述营销评估的定定义营销评估是针针对公司营销销活动的效果果及组织过程程进行定性、、定量地评估估，以检验营营销策略和计计划的合理性性、科学性以以及营销活动动组织的效率率和质量，并并为调整策略略和计划，提提高组织运作作质量提供依依据。营销评估的对对象评估营销推广广的三大职能能：广告、公公关传播、市市场活动在不不同目标下的的或独立或整整合的工作绩绩效和推广绩绩效。营销评估的分分类按照评估方法法，可分为抽抽查型评估和和过程型评估估按照评估目标标，可分为推推广工作效率率评估和工作作效果评估营销评估模型型评估方法目标效率效果抽查型评估过程型评估单一营销职能整合营销职能评估范围抽查型评估评估目标定性、定量地地、全面而系系统地评估营营销推广效果果，也可用于于不定期地检检查推广运作作效率和质量量。评估的内容评估针对营销销推广的目标标受众所展开开的关于营销销推广三大职职能的推广绩绩效（可分为为独立绩效评评估和整合绩绩效评估）。。评估的数据来来源工作日志相关关数据汇总/采购、收集集外部数据/对目标受众众、推广实施施人员构成的的样本人群进进行调查评估方法通过问卷调查查、电话或小小组访谈的方方式了解样本本人群对营销销推广内容的的认识状况，，并就调查数数据对营销效效果进行定性性、定量的评评估，并根据据内部工作数数据分析导致致营销结果的的原因。过程型评估评估目标定性、定量地地评估营销推推广运作效率率和质量，过过程型评估的的部分数据源源可为抽查型型评估所用。。评估的内容评估针对营销销推广的目标标受众所展开开的关于营销销推广三大职职能的计划执执行情况。评估的数据来来源完整的计划-工作-检查查-调整流程程中的工作日日志及外部日日常数据评估方法由营销推广的的责任人对影影响整个营销销推广效率和和质量的一些些关键环节、、主要数据进进行跟踪、分分析和对比评评估。两类评估的比比较抽查型评估过程型评估主要评估目标营销效果营销组织质量及部分营销效果评估内容目标受众的认知工作绩效评估数据来源认知结构的样本人群工作日志及外部日常数据评估成本高低评估周期长短评估技能专业性强专业性不强评估执行者调查公司/内部评估小组营销职能责任人/营销经理营销推广评估估背景：在市场部的组组织、流程建建设中，营销销推广的评估估是其中重要要的一个内容容。另外，公公司当时组织织了以大规模模全国巡展为为主的推广战战役，急需对对推广战役的的效果及战役役组织质量和和效率进行评评估。案例4：评估估的组织保障障样本调查式评评估销售平台产品事业部品牌经理区域市场经理产品市场经理广告专员传播专员区域市场助理产品市场助理内部评估小组外部调研机构样本人群案例4：评估估的组织保障障过程型评估销售平台产品事业部区域市场经理理产品市场经理理广告专员传播专员区域市场助理理产品市场助理理品牌经理案例4：英迈迈营销活动类类型型表单一营销推广职能整合营销推广职能广告产品线广告品牌形象广告活动广告/促销广告POP/礼品/Salcskit公关产品宣传内部刊物/客户通讯公司宣传业务有关活动的传播配合公司形象相关活动传播配合活动产品/业务发布产品展示活动研讨会促销活动渠道支持、激励活动其他营销活动案例4：过程程型评估单一职能整合职能广告广告任务简介的准确、全面广告创意水平广告发布的千人成本活动广告预发布、跟踪的及时性传播传播任务简介的准确性、全面性传播稿件的质量传播的千人成本媒体记者邀请的充分性、灵活性活动传播的跟进速度媒体覆盖程度活动活动形式的合理性活动前期筹备现场控制质量活动后期跟进过程型评估方方法过程型评估方方法：1、选择评分分者，评分者者由内部推广广的责任人及及外协公司人人员组成；2、让评分者者针对推广运运作过程中的的关键环节，，按评估内容容进行评分，，由高至低分分别为5分、、4分、3分分、2分、1分；3、简单操作作即将评分结结果进行算术术平均，精确确要求，需对对评估点加权权平均，权值值视具体评估估内容和评分分对象而定；；4、评分结果果可用于横向向对比成历史史对比，由此此可知营销推推广运作效率率和质量的提提升成下降情情况。过程型评估1、广告任务务简介的准确确性、全面性性是否准确地反反映广告任务务目标是否准准确地地阐述述了产产品定定位是否全全面地地价绍绍了产产品给给客户户带来来的利利益评分者者：产产品市市场经经理、、公司司品牌牌经理理、公公司AD专专员２、广广告创创意水水平广告诉诉求是是否准准确广告创创意的的销售售力广告创创意是是否有有独创创性、、新颖颖性评分者者：产产品市市场经经理、、公司司品牌牌经理理公司AD专专员、、厂商商代表表过程型型评估估３、广广告媒媒体策策略广告发发布选选择的的媒体体是否否针对对目标标受众众广告发发布的的千人人成本本评分分者：：产产品市市场经经理、、公司司品牌牌经理理区域市市场经经理、、公司司AD专员员４、传传播任任务简简介的的准确确性、、全面面性是否准准确地地反映映传播播任务务目标标是否准准确的的阐述述了产产品定定位是否全全面地地介绍绍了产产品给给客户户带来来的利利益评分者者：产产品市市场经经理、、品牌牌经理理公司PR专专员、、公关关公司司客户户代表表过程型型评估估５、传传播稿稿件的的质量量是否准准确地地阐述述了产产品定定位是否全全面地地介绍绍了产产品给给客户户带来来的利利益评分者者：产产品市市场经经理、、品牌牌经理理公司PR专专员、、厂商商代表表６、传传播媒媒体策策略媒体选选择是是否有有针对对性媒体发发布的的千人人成本本评分者者：产产品市市场经经理、、品牌牌经理理、公公司PR专专员1、活活动形形式的的合理理性活动形形成是是否能能有效效吸引引目标标受众众的参参与热热情与与竞争争者的的活动动相比比的创创意特特性评分者者：产产品市市场经经理、、公司司AD/PR专专员、、区域域市场场经理理、产产品市市场助助理２、活活动前前准备备的充充分性性、及及时性性人员邀邀请的的及时时性、、录活活性针对目目标受受众的的活动动邀请请函是是否及及时发发出，，按时时确认认在人员员邀请请中对对不可可预见见因素素的应应变能能力评评估活活动所所需的的设备备是否否及时时到位位评估产产品资资料、、POP等等是否否发放放到位位活动基基础设设施的的准备备是否否按时时完成成活动动有关关人员员的职职责是是否明明确是否按按计划划或流流程实实施评分者者：产产品市市场经经理、、公司司PR专员员、区区域市市场经经理、、产品品市场场助理理过程型型评估估３、活活动现现场控控制质质量活动现现场是是否井井然有有序活动现现场是是否存存在因因控制制不力力而出出现投投诉现现象活动现现场工工作目目标是是否顺顺利完完成评分者者：产产品市市场经经理、、区域域市场场经理理、产产品市市场助助理４、活活动后后续跟跟进评评估关于活活动媒媒体发发布任任务是是否完完成有关活活动现现场的的数据据是否否进行行及时时的整整理、、分原原评分者者：产产品市市场经经理、、公司司PR专员员、区区域市市场经经理、、产品品市场场助理理过程型型评估估能度空空间，，营销销力打打造专专家为您打造造成功的的营销力力与您双赢赢发展，，共谋未未来!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-2