整合营销传播理论

第六讲整合营销传播理论成都理工大学商学院汪嘉彬一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1500条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体

首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)

很不喜爱

不怎么喜爱

无定见

较喜爱

很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量量综合性医院院设备现代化化亲切服务规模大社区导向语义差别法法（2）确定传播播目标当确认了目目标受众及及其特点后后，营销信信息传播者者必须确定定寻求什么么样的反应应，需要知知道如何把把目标受众众目前所处处的位置推推向更高的的准备购买买阶段营销人员可可能要寻求求目标受众众的认知、、感情和行行为反应；；换言之，，营销人员员要向消费费者头脑里里灌输某些些东西来改改变消费者者的态度，，或者使消消费者行动动反应层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次次模式知晓：如如果大多多数的目目标受众众不知目目标物，，信息传传播者的的任务就就是促使使人们知知晓，多多半就是是认知名名称。认知：目目标受众众可能对对公司或或产品有有所知晓晓，但并并不知道道得太多多。喜爱：如如果目标标受众知知道了目目标物，，他们对对它的感感觉如何何？偏好：目标受受众可能喜爱爱这一产品，，但并不比对对其他产品更更偏好，在此此情况下，信信息传播者要要设法建立消消费者偏好。。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需要要解决4个问题：说什么（信息息内容）如何合乎逻辑辑地叙述（信信息结构）以什么符号进进行叙述（信信息格式）谁来说（信息息源）信息内容信息内容是信信息传播者要要决定对目标标受众说什么么，以期产生生所希望的反反应。这其中中挑战是能够够引起特定目目标群体注意意的创意在决策最佳信信息内容时，，管理当局要要寻找诉求、、主题、构思思或独特的推推销主题诉求可区别为为3类：理性诉求是受众自身利利益的要求。。它们显示产产品所能产生生需要的功能能利益，展示示产品质量、、经济、价值值或性能的信信息感情诉求是试图激发起起某种否定或或肯定的感情情以促使其购购买。营销者者寻找合适的的感情销售建建议道义诉求用来指导受众众有意识分辨辨什么是正确确的和什么是是适宜的。常常常被用来规规劝人们支持持社会事业，，比如一个更更干净的环境境，良好的种种族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结构构的一些论点点：最好的广告是是提出问题，但一个过分分明确的结论论往往会限制制对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点比比同时暴露产产品弱点的双双面分析更有有效在展示次序方面的问题是是：信息传播播者应该把强强有力的论点点最先展示还还是放在后面面展示信息形式信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的形式在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形信息源有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信度：专长：信息传传播者具有支支持着他们的的论点的专业业知识可靠性：涉及及的信息源所所具有的客观观性和诚实性性令人喜爱性：：信息源对观观众的吸引力力，诸如坦率率、幽默和自自然的品质，，会使信息源源更令人喜爱爱（4）选择传播渠渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道：包包括两个或更更多人相互之之间直接进行行信息传播非人员信息传传播渠道：传传递信息毋需需人员接触或或信息反馈，，包括媒体、、气氛和事件件人员信息传播播渠道人员信息传播播渠道由提倡倡者渠道、专专家渠道及社社会渠道组成成。公司可以采取取步骤，以刺刺激人员影响响渠道:确定有影响力力的个人和公公司，向他们们提供额外工工作以优惠条件产产品提供某些些人以产生意意见带头人通过有影响的的社会团体进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用影响的人物物所写的见证证广告采用具有较高高“谈论价值值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考考渠道来建立立业务建立电子论坛坛非人员信息传传播渠道大众性信息传传播通过两步法的信息流程来来影响人们的的态度和行为为:概念常常从电电台和印刷物物映入意见带头人的脑中再由此映入较较少主动性的的那部分人的的脑中两步法信息流流具有几种含含义：大众性媒体对对公众意见的的影响不是直直接的、有力力的和自动的的。它们的影影响要通过意见带头头人来斡旋在同一社会阶阶层中的人们们是相互影响响的，他们经经常从意见带带头人那里获获得流行式样样和想法。大多数信息传传播者有针对对性地把信息息传递给意见见带头人，让让后者把信息息再传给其他他人（5）编制总促销销预算公司面临的最最困难的营销销决策之一，，是在促销方方面应投入多多少费用常用方法：量入为出法：：在估量本公公司所能承担担的能力后再再安排促销预预算销售售百百分分比比法法：：以以一一个个特特定定的的销销售售或或销销售售价价（（现现行行或或预预测测））百百分分比比来来安安排排它它们们的的促促销销销销费费用用竞争争对对等等法法：：按按部部分分对对手手的的大大致致费费用用来来决决定定自自己己的的促促销销费费用用目标标和和任任务务法法：：经经营营人人员员要要明明确确自自己己特特定定的的目目标标，，确确定定达达到到这这一一目目标标而而必必须须完完成成的的任任务务以以及及完完成成这这些些任任务务所所需需要要的的费费用用。。以以此此为为依依据据来来决决定定促促销销预预算算促销销预预算算示示例例假设设营营销销经经理理推推出出一一种种新新品品牌牌的的女女用用除除头头屑屑洗洗发发水水，，促促销销预预算算步步骤骤如如下下：：1．确定定市市场场份份额额目目标标：：这这家家公公司司预预计计市市场场有有5000万潜潜在在使使用用者者，，确确定定吸吸引引其其中中8%即400万使用用者为为目标标2．决定该该品牌牌广告告应达达到市市场的的百分分率：：广告告商希希望广广告触触及率率达到到80%（4000万预期期顾客客）3．决定已已知其其名的的预期期顾客客中，，有多多少百百分比比能被被说服服试用用该品品牌：：如果果25%或者说说1000万预期期顾客客试用用该品品牌，，广告告商就就会高高兴，，因为为他估估计试试用者者中的的40%或者400万人将将会成成为忠忠诚的的使用用者，，这就就是市市场目目标。。（tobecontinued)促销预预算示示例4．决定每每1%试用率率的广广告印印象数数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广广告商商估计计目标标总体体中每每1%单位有40次广告告印象象显露露数（（exposures），就就会在在这1％的人人中带带来25%的试用用率5．决定要要购买买毛评评点（（GrossRatingPoints）的数数目：：一个个毛评评点就就是向向目标标总体体中的的1%展示一一次显显示。。因为为这家家公司司的广广告覆覆盖率率达到到80%，每1%要获得得40次显示示，它它就要要花费费3200（80××40）个毛评评点的的费用用6．根据购购买每每个毛毛评点点的平平均成成本，，决定定必要要的广广告预预算：：向目目标总总体的的1%展示一一次广广告印印象的的平均均成本本为3277美元。。所以以，3200个毛评评点在在这引引入年年内需需要耗耗费10，486，400（3277美元×3200）美元元。（6）决定定促销销组合合公司面面临着着把总总的促促销预预算分分摊到到广告告、销销售促促进、、直接接营销销、公公共关关系和和销售售队伍伍这5个促销销工具具上去去的任任务同时公公司在在设计计促销销组合合时，，也要要考虑虑诸多多因素素A，促销销工具具①广告②销售促促进③公共关关系与与宣传传④人员推推销⑤直接接营销销①广告由于广广告的的多种种形式式和用用途，，作为为促销销组合合的一一个组组成部部分。。它主主要有有：公开展展示（（PublicPresentation）：广广告是是一种种高度度公开开的信信息传传播方方式普及性性（Pervasiveness）：广广告是是一种种普及及性的的媒体体，它它允许许销售售者多多次重重复这这一信信息夸张的的表现现力（（AmplifiedExpressiveness）：广广告可可通过过十分分巧妙妙地应应用印印刷艺艺术、、声音音和颜颜色，，提供供将一一个公公司及及其产产品戏戏剧化化的展展示机机会非人格格化（（Impersonality）：广告告不会像像公司的的销售代代表那样样有强制制性，受受众不会会感到有有义务去去注意或或作出反反应，广广告对受受众只能能进行独独白而不不是对话话国外优秀秀广告欣欣赏②销售促进进尽管销售售促进工工具——赠券、竞竞赛、赠赠奖等形形式不同同，但它它们有3个明显特特征：传播信息息（Communication）：它们们能引起起注意并并经常提提供信息息，把顾顾客引向向产品刺激（Incentive）：它们们采取某某些让步步、诱导导或赠送送的办法法给顾客客以某些些好处邀请（Invitation）：明显显地邀请请顾客来来进行目目前的交交易③公共关系系与宣传传对公关的的要求基基于它的的3个明显特特征：高度可信性性（HighCredibility）：新闻故故事和特写写对读者来来说要比广广告更可靠靠，更可信信消除防卫（（OffGuard）：很多潜潜在顾客能能接受宣传传，但回避避推销人员员和广告。。作为新闻闻的方式将将信息传递递给购买者者要比销售售导向的信信息传播为为好戏剧化（Dramatization）：公共宣宣传，像广广告那样，，有一种能能使公司或或产品惹人人注目的潜潜能④人员推销人员推销在在购买过程程的某个阶阶段，特别别在建立购购买者的偏偏好、信任任和行动时时，是最有有效的工具具。与广告告相比较，，人员推销销有3个明显特性性人与人面对对面接触（（PersonalConfrontation）：人员推推销是在两两个人或更更多的人之之间，在一一种生动的的、直接的的和相互影影响的关系系中进行。。每一方都都能在咫尺尺之间观察察对方的需需求和特征征，在瞬息息之间作出出调整人际关系培培养（Cultivation）：人员推推销允许建建立各种关关系，从注注重实际的的销售关系系直至深厚厚的个人友友谊，如果果他们要建建立长期关关系，有效效的销售代代表会慎重重地把他们们顾客的兴兴趣爱好记记在心里反应（Response）：人员推推销会使购购买者在听听了销售谈谈话后感到到有某种义义务，感到到有必要继继续听取和和作出反应应，即使这这个反应是是一句有礼礼貌的“谢谢谢”⑤直接营销直接营销的的形式多种种多样——直邮、电讯讯营销、电电子营销等等具有以下明明显持征：：非公众性（（Nonpublic）：信息一一般发送至至特定的人人，而不给给予其他人人定制（Customized）：信息为为某人定制制以满足他他的诉求并并发给他及时（Up-to-date）：为了发发送给某人人，信息准准备得非常常快捷交互互反反应应（（Interaction）：：信信息息内内容容可可根根据据个个人人的的反反应应而而改改变变B，确确定定促促销销组组合合因因素素公司司在在设设计计促促销销组组合合时时应应考考虑虑如如下下因因素素：：①产品品市市场场类类型型②采用用推推动动还还是是拉拉引引战战略略③消消费费者者购购买买行行为为阶阶段段④产产品品在在产产品品生生命命周周期期中中所所处处的的阶阶段段⑤公公司司的的市市场场地地位位①产品品市市场场类类型型（（TypeofProductMarket）促销销工工具具的的有有效效性性因因消消费费者者市市场场和和工工业业市市场场的的差差异异而而不不同同经营营消消费费品品的的公公司司一一般般都都把把大大部部分分资资金金用用于于广广告告，，随随之之是是销销售售促促进进、、人人员员推推销销和和公公共共关关系系经营工业业品的公公司把大大部分资资金用于于人员推推销，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系广告在工工业市场场建立知名名度：那那些不知知道这家家公司或或产品的的潜在顾顾客可能能与销售售代表见见面。进进一步而而言，销销售代表表也不得得不花费费大量时时间来描描述公司司及其产产品。促进理解解：如果果这一产产品具有有新的特特点，对对此进行行解释的的沉重负负担就能能由广告告有效地地传递。。有效提醒醒：如果果潜在顾顾客已了了解这个个产品，，但还未未准备去去购买，，广告能能不断地地提醒他他们，它它比销售售访问要要经济得得多。进行提示示：广告告中的回回邮赠券券，是销销售代表表进行提提示的有有效途径径。合法性：：销售代代表采用用在有影影响杂志志上登载载公司广广告样张张的办法法，可证证明公司司和它的的产品合合法性。。再保证：：广告能能提醒顾顾客如何何使用产产品，对对他们的的购买再再度给以以保证。。销售队伍伍一支有效效率的、、训练有有素的销销售队伍伍可以作作出三项重要贡贡献：增加存货货：有说说服力的的销售代代理人能能影响经经销商多多存货、、安排更更多的货货架空间间，来展展示公司司产品。。树立热忱忱：有说说服力的的销售代代理人能能通过生生动地介介绍本公公司所作作的广告告和销售售促进支支援，树树立经销销商对新新产品的的热忱。。传递式推推销：销销售代理理人在与与更多的的经销商商签约经经销公司司的品牌牌上可起起到关键键性作用用。②推拉战略略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商

营销活动需求推动战略

需求需求拉动战略需求营销活动动③购买者准准备阶段段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服服订订购再再次订订购④产品生命命周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退退⑤公司市场场排列（CompanyMarketRank)ROI（投资报酬酬率）（7）衡量促促销成果果（MeasuringPromotionResults）促销计划划贯彻执执行后，，信息传传播者必必须衡量量它对目目标受众众的影响响询问目标标受众：：是否识别别和记住住这一信信息?看到它几几次?记住哪几几点?对信息的的感觉如如何?对产品和和公司过过去和现现在的态态度如何何？收集受众众反应的的行为数数据：多少人购购买这一一产品？？多少人喜喜爱它并并与别人人谈论过过它？（8）管理和和协调整整合营营销传播播过程品牌机构构根据所所制定的的品牌战战略与地地位以及及动态更更新的品品牌资产产图与品品牌资产产报告，，对整合合营销传传播的各各个环节节，每种种传播方方式都跟跟进，以以确保品品牌的利利益相关关者得到到一致、、完整的的品牌信信息。竹叶青整整合营销销传播策策划案四、整合合营销传传播的兴兴起一、整合合营销传传播的兴兴起的背背景1.从市场多多元化到到信息多多元化随着冷战战结束和和全球政政治集团团的解体体，一个个全面开开放的全全球社会会和全球球市场才才逐渐形形成。这这意味着着各种经经济和市市场壁垒垒随着政政治军事事对峙的的崩溃而而逐步走走向开放放。媒体和传传播管道道也开始始走向多多元化，，人们不不再是从从单一传传播渠道道了解各各种资讯讯，也不不仅仅只只满足于于对各种种资讯具具有充分分的选择择权，而而且可以以在对这这些资讯讯进行选选择和比比较过程程中，形形成一种种回应并并把这种种回应反反馈给对对方。媒体数量量的增加加是一个个不能忽忽视的现现象，这这种增加加不止是是传统媒媒介的数数量变化化，而且且还意味味着各种种新型媒媒介的加加入，尤尤其是互互联网的的崛起。。新兴的的具有潜潜力的信信息媒体体，以惊惊人的速速度进入入千家万万户，而而且媒体体形式多多种多样样。信息息环境的的变化中中一个显显著特点点是，信信息渠道道和信息息流量大大规模的的增加，，相应的的在信息息传播过过程中来来自各方方面的噪噪音也明明显增加加。对于市市场营营销来来讲，，传播播和沟沟通的的地位位越来来越显显得突突出，，但是是传播播和沟沟通变变得比比以往往更加加困难难。仅仅仅是是为商商品设设计和和制作作出具具有实实在内内容的的信息息还不不够，，也许许这根根本不不是问问题的的核心心，根根本的的问题题是你你必须须小心心翼翼翼地考考虑你你的受受众是是如何何对待待你所所传达达的信信息。。广告商商面临临着一一个头头疼的的问题题，必必须首首先使使自己己的信信息能能够受受到目目标受受众的的关注注，因因为他他们每每人每每天所所接触触的商商业信信息超超过1500个，任任何缺缺乏吸吸引力力的信信息都都必然然被淹淹没在在信息息的海海洋中中。换换句话话说，，决定定信息息价值值的主主动权权已经经不再再是信信源方方向，，而是是信息息接受受者。。为了了获得得受众众对信信息的的关注注，营营销传传播需需要不不断调调整自自己，，一些些符合合新的的信息息环境境的营营销传传播方方式开开始出出现，，整合合营销销传播播理论论就是是这种种背景景下的的产物物。2.信息背景下下的市场状状态与传播播变化多年前，未未来学家约约翰.赖斯比特在在他的《大趋势——改变我们们生活的的十个方方面》中，预言言地球将将成为一一个村庄庄时，很很少有人人能够理理解，但但是它却却很快成成为现实实。一体体化和多多元化导导致了营营销中差差异化也也越来越越难以创创造，至至少有几几个方面面反映了了市场环环境与消消费者变变化所带带来的明明显变化化。其一，以以往以大大众媒介介作为主主要载体体的广告告模式效效益日渐渐下降。。广告边边际效益益递减的的主要原原因产生生于媒体体和信息息的多元元化，大大流量的的信息导导致了消消费者信信息接收收中的零零和反应应；与此此同时由由于以承承诺和创创意为特特征的广广告，企企业和品品牌在广广告创意意承诺与与实际行行动之间间存在巨巨大差距距，导致致广告公公信度大大大降低低；再加加上一体体化的市市场格局局，使得得众多的的品牌在在共同市市场上处处于平等等竞争地地位，品品牌与品品牌之间间的信息息干扰也也减少了了消费者者的认同同度。其二，消消费者对对信息由由驯服到到怀疑。。大众传传媒统治治时期的的显著特特点，是是媒体具具有充分分的操控控权。在在这样一一个背景景下，营营销组织织和广告告商的做做法基本本上是简简单地运运用资金金操纵媒媒体，轻轻而易举举地发布布相关广广告信息息。广告告主和广广告代理理们习惯惯上认为为，大众众都是漫漫不经心心不用脑脑子的，，加之他他们本身身接受信信息限制制，广告告只要经经过巧妙妙的传播播处理，，便可以以迅速地地为受众众所接受受。其三，从从语言接接受转变变为视觉觉接受。。传统的的媒体传传播是以以语言表表述为主主的，以以纸质媒媒体和广广播为主主要传达达手段，，这种传传播表达达方式具具有相对对的间接接性，受受众在接接受过程程中必须须经过更更加曲折折的思维维转折才才能够确确认。电电视的出出现改变变了这种种现状，，随着卫卫星电视视和有线线网络的的不断延延伸，电电脑以及及互联网网的日渐渐普及，，可视性性媒体形形式逐渐渐在媒体体世界中中充当主主要角色色。其四，认认知的重重要性远远远超越越事实。。市场营营销中一一个显见见的问题题是，消消费者做做出购买买决策的的方式有有了微妙妙的变化化。过去去的习惯惯是以事事实为最最终决策策依据，，把客观观对象作作为判断断的标准准，所以以广告和和营销沟沟通不仅仅强调承承诺，而而且更重重视承诺诺的理由由。但是是现在情情形发生生了变化化，由于于信息和和竞争多多元化，，消费者者在做出出购买决决定时愈愈来愈依依赖于认认知而非非事实。。他们往往往以自自己认为为重要、、真实、、正确无无误的认认知作为为决策依依据，而而不是运运用理性性的分析析结果作作为判断断标准。。在此状态态下，实实现营销销价值的的核心指指向已经经发生了了根本转转变，不不再是传传统的给给予产品品主体的的通路促促销模式式，而是是消费者者对产品品或者品品牌的认认同和关关系。要要实现与与消费者者的良好好沟通，，才能实实现营销销价值。。所以营营销在很很大意义义上取决决于传播播。3.整合成为为一种必必然：一、不论论使用什什么媒体体工具，，其中产产品或服服务的信信息必须须清楚一一致。二、传播播中所使使用的信信息未经经整合，，消费者者在讯息息处理时时会产生生矛盾，，这些讯讯息很可可能不会会被处理理。三、由于消费费者已没有可可能去费心判判别各类信息息，其结果是是产品和服务务变得的更难难区分。四、在实现营营销的过程中中，传播将成成为维持关系系不可或缺的的因素。二、整合营销销传播的概念念整合营销传播播(IMC)这一观点是在在20世纪80年代中期由美美国营销大师师唐•舒尔茨提出和和发展的。IMC的核心思想是是：以整合企业内内外部所有资资源为手段,再造企业的生生产行为与市市场行为，充充分调动一切切积极因素以以实现企业统统一的传播目目标。第一部部整合合营销销传播播著作作出版版于1993年，是是由美美国西西北大大学麦麦迪尔尔学院院的唐唐•舒尔茨茨教授授和该该校的的斯坦坦里•田纳纳本本教教授授，，以以及及北北卡卡罗罗莱莱纳纳大大学学分分校校的的罗罗伯伯特特•劳特特朋朋教教授授三三人人合合作作出出版版的的。。他们们三三位位都都曾曾经经长长期期供供职职于于不不同同的的营营销销传传播播机机构构，，具具有有相相当当的的操操作作经经验验和和实实践践积积累累，，作作为为广广告告和和营营销销传传播播专专家家，，他他们们在在自自己己的的实实践践中中,深深深感感觉觉到到传传统统营营销销传传播播在在新新的的市市场场环环境境中中，，所所面面临临的的各各种种困困惑惑和和窘窘迫迫，，也也意意识识到到早早在在理理论论界界提提出出这这个个概概念念之之前前，，营营销销传传播播界界就就已已经经在在自自己己的的实实践践中中对对各各种种营营销销传传播播工工具具采采取取了了相相应应地地整整合合，，因因此此现现实实迫迫切切需需要要对对这这种种实实践践进进行行总总结结，，并并给给予予前前瞻瞻性性的的理理论论归归纳纳。。《整合合营营销销传传播播》出版之后后受到了了营销传传播界和和学术界界的充分分肯定，，可以说说这本书书的出版版，不但但开启了了一个新新的理论论研究方方向，而而且也标标志着一一个新的的学科从从此开始始确立。。2000年舒尔茨茨又与英英国贝尔尔法斯特特女王大大学管理理学院的的菲利普普•J•凯奇教授授一起出出版了《全球整合合营销传传播》。现在美美国很多多大学己己经改变变了原来来的学科科设定，，几乎所所有设立立广告以以及市场场营销学学科的大大学都开开设了整整合营销销传播课课程，很很多大学学还招收收整合营营销传播播研究生生并授予予相应学学位。今天营销销和营销销传播界界的专家家和实践践人员，，基本上上都接受受了舒尔尔茨等人人所倡导导的整合合营销传传播理论论，比如如被誉为为市场营营销管理理之父的的著名营营销学家家菲利普普科特勒勒教授，，在他享享誉全球球的《营销管理理》一书的新新版中，，就特地地开辟章章节阐述述整合营营销传播播。著名名广告和和品牌专专家在他他们的广广告著作作中，也也专门叙叙述整合合营销传传播。至于其他他的相关关著作更更是多不不胜数，，诸如曾曾任美国国消费者者研究协协会主席席的南卡卡罗来纳纳大学教教授特伦伦斯•A•辛普，出出版了《整合营销销沟通》成为全美美多所大大学采用用的通用用教材，，美国圣圣地亚哥哥大学市市场营销销系主任任乔治•E•贝尔齐教教授和迈迈克尔•A•贝尔齐教教授一起起合作出出版了《广告与促促销：整整合营销销传播展展望》。在美国国，加拿拿大以及及欧洲国国家获得得了普遍遍重视。。对整合营营销传播播理论发发展作出出了进一一步贡献献的，当当首推美美国科罗罗拉多大大学的汤汤姆•邓肯博士士。汤姆姆•邓肯在成成为科罗罗拉多大大学教授授之前，，己经从从事这个个行业15年，他从从著名的的李奥贝贝纳广告告公司开开始自己己的职业业生涯，，先后担担任过多多个营销销和营销销传播职职务，并并曾经为为多家著著名企业业和品牌牌服务。。他发表表了一系系列文章章并出版版了《品牌至尊尊：利用用整合营营销传播播创造终终极价值值》、《整合营销销传播：：利用广广告和促促销建树树品牌》等著作，，同时通通过网络络建立了了面向整整个世界界的整合合营销传传播专业业网站，，从而建建立了他他在这个个专业领领域的崇崇高地位位。邓肯的《整合营销销传播：：利用广广告和促促销建树树品牌》出版于2002年，距离离舒尔茨茨等人出出版《整合营销销传播》刚好十年年，可以以说从舒舒尔茨到到邓肯恰恰好代表表了整合合营销传传播理论论发展的的一个完完整阶段段。如果果说舒尔尔茨主要要是把整整合营销销传播从从实践引引向了理理论，从从而使整整合营销销传播成成为一种种理论意意义上的的学科形形态，那那么邓肯肯则是把把这种理理论进一一步系统统化和科科学化，，并使这这种理论论意义上上的营销销传播模模式具有有相应的的操作价价值。美国广告告公司协协会的关关于整合合营销传传播的定定义：一个营销销传播计计划概念念，要求求充分认认识用来来制定综综合计划划时所使使用的各各种带来来附加价价值的传传播手段段（普通通广告、、直接反反应广告告、销售售促进和和公共关关系），，并将以以结合，，提供具具有良好好清晰度度、连贯贯性信息息，使传传播影响响力最大大化。这个定义义的关键键所在是是致力于于各种促促销形式式的集合合运用，，以使传传播影响响力达到到最大化化。按照照这种理理解，广广告和促促销都处处在整合合营销传传播（IMC）体系之之中，其其核心都都是组合合成一个个声音“Speakwithonevoice”。在IMC之前曾经经风靡一一时的企企业形象象识别（（CIS）战略，，其核心心就是创创造“同一性”和达到“共识”，在某种种意义上上也可以以说就是是一个声声音说话话。但是是整合营营销传播播的内涵涵不仅仅仅局限于于此。一种普遍遍的观点点认为：：整合营销销传播是是发展和和实施针针对现有有和潜在在客户的的各种劝劝说性沟沟通计划划的长期期过程。。整合营营销传播播的目的的是对特特定沟通通受众的的行为实实际影响响或直接接作用。。整合营营销传播播认为现现有或潜潜在客户户与产品品或服务务之间发发生的一一切有关关品牌或或公司的的接触，，都可能能是将来来信息的的传递渠渠道。进进一步说说，整合合营销传传播运用用与现有有或潜在在的客户户有关并并可能为为其接受受的一切切沟通形形式。总总之，整整合营销销传播的的过程是是从现有有或潜在在客户出出发，反反过来选选择和界界定劝说说性沟通通计划所所采用的的形式和和方法。。这个定义义所包含含的视野野更为广广阔，它它代表了了一种更更成熟、、更全面面、更彻彻底的整整合营销销传播观观念，即即把消费费者视为为现行关关系中的的伙伴，，将其作作为参照照对象，，并接收收消费者者与品牌牌保持联联系的多多种方法法。美国科罗罗拉多大大学的汤汤姆·邓肯（TomDuncan）教授对对整合营营销传播播的理解解是：简单地说说，整合合营销传传播是一一个运用用品牌价价值管理理客户关关系的过过程。具具体而言言，整合合营销传传播是一一个交叉叉作用过过程，一一方面通通过战略略性地传传递信息息、运用用数据库库操作和和有目的的地对话话来影响响顾客和和关系利利益人，，与此同同时也创创造和培培养可获获利的关关系。汤姆·邓肯在他他的著作作中对整整合营销销传播终终极价值值的理解解，是对对舒尔茨茨以来有有关认识识的进一一步发展展，他把把整合营营销传播播建立关关系的终终极追求求归结为为品牌资资产。而而且其所所涵盖的的范围也也大大突突破了一一般的企企业与顾顾客之间间的关系系，整合合营销传传播关系系因此不不仅仅是是一种单单纯的公公司与顾顾客之间间的对话话，而且且还是公公司与所所有关联联系统的的交流。。在这里里邓肯创创造性地地运用了了“关系利益益人”（stakeholders）这一概概念，相相关利益益者不仅仅仅是顾顾客和股股东，还还包括了了员工、、商业伙伙伴、社社区，甚甚至是政政府、新新闻机构构等多种种与公司司具有关关联性的的群体，，而品牌牌价值在在很大意意义上正正是由这这种关系系所构建建的。整合营销销传播理理论创始始人之一一的美国国学者唐唐·E·舒尔茨教教授早期期对整合合营销传传播的定定义是：：“整合营销销传播是是一个业业务战略略过程，，它是指指制定、、优化、、执行并并评价协协调的、、可测度度的、有有说服力力的品牌牌传播计计划，这这些活动动的受众众包括消消费者、、顾客、、潜在顾顾客、内内部和外外部受众众及其他他目标。。”他强调整合合营销传播播是“以消费者为为核心重组组企业行为为和市场行行为，综合合协调地使使用各种形形式的传播播方式，以以统一的目目标和统一一的传播形形象，传递递一致的产产品信息，，实现与消消费者的双双向沟通，，迅速树立立产品品牌牌在消费者者心目中的的地位，建建立产品品品牌与消费费者长期密密切的关系系，更有效效地达到广广告传播和和产品行销销的目的。。”这个定义与与其他定义义的不同之之处在于，，它将重点点放在企业业的商业运运作过程上上，强调整整合营销传传播对品牌牌传播与塑塑造的作用用，认为应应该深入分分析消费者者的感知状状态及品牌牌传播情况况，通过各各种手段的的整合达到到最好地在在消费者心心中树立品品牌形象的的目的。最最重要的是是它隐含地地提供了一一种可以评评价所有广广告投资活活动的机制制，因为它它强调消费费者及顾客客对组织的的当前和潜潜在的价值值。近年来，舒舒尔茨又对对整合营销销传播的含含义做了进进一步的完完善和发展展，提出：：“整合营销传传播就是一一种适合于于所有企业业中信息传传播及内部部沟通的管管理体制，，而这种传传播与沟通通就是尽可可能与其潜潜在的客户户和其他一一些公共群群体（如雇雇员、立法法者、媒体体和金融团团体）保持持一种良好好的、积极极的关系。。”即是说整合合营销传播播既是一种种营销手段段、理念和和营销模式式，更是一一种沟通手手段和管理理体制。对对外具有整整合各种信信息综合传传播企业信信息和品牌牌的功能，，对内则有有通过各种种沟通渠道道和方式实实现有效管管理的作用用。舒尔茨茨特别重点点强调企业业内部管理理信息的整整合和对外外传播信息息及渠道的的整合，并并认为这才才是整合营营销传播战战略的发展展趋势和基基本发展方方向。几种典型的的整合营销销传播模型型从整合营销销传播含义义的演变过过程可以看看出，随着着其理论创创始人认识识的不断深深化，整合合营销传播播被赋予了了新的内涵涵：首先，整合营营销传播既是是一种新的营营销思想和理理念，更是一一种管理思想想和管理理念念，是企业发发展战略和经经营战略的重重要部分。通通过整合企业业内外部的各各种资源和要要素，实现企企业真正从生生产为核心向向以营销为核核心的转变。。其次，整合营营销传播又是是一种管理制制度和管理手手段。作为一一种管理制度度，就是将整整合从市场营营销部门的行行为提高到整整个企业的行行为，使其成成为企业经营营战略的基础础。确定企业业经营战略的的核心就是通通过合理有效效的机制，统统摄企业的内内外部资源，，使企业的对对内、对外的的沟通与传播播机制完全建建立在整合营营销传播的思思想之上，实实现企业内部部管理信息的的整合和对外外传播信息渠渠道的整合。。最后，整合营营销传播还是是一种新的营营销理念和营营销模式。是是在产品同质质化和营销手手段相互模仿仿，市场趋于于饱和，消费费者难以分辨辨优劣的背景景下，企业实实现差异化和和赢得更多顾顾客的营销理理念和营销模模式。作为一一种暂新的营营销理论，其其核心思想就就是企业通过过与消费者进进行有效的沟沟通，以满足足消费者需求求的价值为取取向，确定企企业统一的促促销策略，同同时协调使用用不同的传播播手段，发挥挥不同传播工工具的优势，，以较低的成成本形成强大大的宣传攻势势和促销高潮潮。参考书目：[1]【美】舒尔茨等.整合营销传播播【M】.内蒙古人民出出版社.1999[2]【美】唐.舒尔茨，史丹丹利.田纳本，罗伯伯特.劳特朋著.新整合营销【M】.中国水利水电电出版社.2004[3]唐.舒尔茨，菲利利普.凯奇著.全球整合营销销传播【M】.中国财政经济济出版社.2004[4]【美】特伦斯.A.辛普著.整合营销传播播：广告、促促销与拓展(第6版)【M】.北京大学出版版社.2005[5]【美】艾尔.里斯，杰克.特劳特著.定位【M】.中国财政出版版社.2002[6]【美】乔治.贝尔齐，迈克克尔.贝尔齐著.广告与促销：：整合营销传传播视角(第6版