改变消费者态度的策略

第九章态度的形成与改变态度的含义和成份测量态度改变态度的营销策略从“淑女”到“牛仔”闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上态度的改变结论企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。一、态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。二、态度的构成认知成分情感成分行为成分认知知成成分分一个个消消费费者者对对一一个个物物品品属属性性的的信信念念。。对于于大大多多数数产产品品来来说说,我我们们都都有有很很多多的的信信念念。。情感感成成分分我们们对对一一个个物物品品的的情情感感或或者者情情绪绪。。？是是否否含含有有咖咖啡啡因因行为为““意意图图””成成分分一个个人人对对于于某某事事物物或或某某项项活活动动做做出出特特定定反反应应的的倾倾向向。。?是是否否向向朋朋友友推推荐荐产产品品三、、态态度度的的测测量量通过过测测量量消消费费者者对对整整体体品品牌牌的的喜喜好好或或情情感感，，可可以以相相当当准准确确地地预预测测该该消消费费者者对对这这一一品品牌牌的的购购买买和和使使用用情情况况。。用语语意意差差别别表表来来测测量量对对具具体体属属性性的的信信念念健怡怡可可乐乐口味味强强烈烈口口味味温温和和价格格低低价价格格高高无咖咖啡啡因因咖咖啡啡因因含含量量高高口味味独独特特无无独独特特口口味味测量量认认知知成成分分（（1））测量量情情感感成成分分（（2））很同同意意同同意意既既非非同同意意也也不不同同意意很很不不同同意意非不不同同意意我喜喜欢欢健健怡怡可可乐乐的的口口味味健怡怡可可乐乐太太贵贵了了咖啡啡因因不不利利于于健健康康我喜喜欢欢健健怡怡可可乐乐用李李克克特特表表来来测测量量对对具具体体属属性性的的感感觉觉测量量行行为为成成分分（（3））最近近一一次次我我购购买买的的饮饮料料是是。。我通通常常喝喝软软饮饮料料。。下一一次次你你买买软软饮饮料料时时，，你你买买健健怡怡可可乐乐的的可可能能性性有有多多大大。。肯定定会会买买可能能会会买买或许许会会买买可能能不不会会买买肯定定不不会会买买直接接询询问问测测量量行行动动或或行行动动意意向向列举举购购买买行行为为改改变变的的原原因因。。四、、改改变变消消费费者者态态度度的的策策略略改变变情情感感成成分分改变变行行为为成成分分改变变认认知知成成分分改变变情情感感成成分分利用用经经典典性性条条件件反反射射，，激激发发消消费费者者的的正正面面情情感感。。对广广告告的的好好感感喜欢欢一一则则广广告告能能导导致致对对产产品品的的喜喜爱爱倾倾向向。。更多多的的接接触触百事事可可乐乐改变变行行为为成成分分以操操作作性性条条件件反反射射理理论论为为基基础础，，促促使使消消费费者者购购买买或或使使用用企企业业产产品品并并确确保保消消费费者者的的购购买买和和消消费费是是值值得得的的。。例如如，，使使用用优优惠惠券券、、免免费费试试用用、、购购物物点点展展示示、、搭搭售售以以及及降降价价等等。。改变变认认知知成成分分转变变权权重重改变变信信念念增加加新新的的信信念念改变变理理想想点点中国国联联通通的的信信号号没没有有中中国国移移动动的的好好？？一个个消消费费者者对对一一个个饭饭店店持持有有的的信信念念属性重要性水平（最大为10）方便的停车7好的食品8友好的侍者4令人愉快的装饰5干净的餐具7合理的价格3在每周三开放5五、、影影响响态态度度改改变变的的个个体体与与情情境境因因素素信息息源源的的特特征征传播播的的诉诉求求特特征征目标标靶靶的的特特性性（一一））信信息息源源的的特特征征信息息源源可可靠靠性性可靠靠性性由由两两个个基基本本的的方方面面组组成成：：权权威威性性和和可可信信度度当消消费费者者认认为为这这些些专专业业人人士士对对产产品品的的认认可可是是因因收收取取了了企企业业的的费费用用所所致致时时，，这这种种影影响响效效力力会会减减弱弱。。一些些专专业业机机构构如如牙牙科科协协会会对对消消费费者者的的态态度度具具有有巨巨大大的的影影响响力力。。（（佳佳洁洁士士的的成成功功））中中华华口口腔腔医医学学会会对对(高高露露洁洁））的的认认可可。。信息息源源的的特特征征传递递者者外外表表的的吸吸引引力力传递递者者是是否否具具有有一一些些引引人人喜喜爱爱的的外外部部特特征征。。但但是是外外表表魅魅力力可可能能受受制制于于其其他他因因素素。。如如香香水水和和咖咖啡啡。。对传传递递者者的的喜喜爱爱程程度度举止止、、谈谈吐吐、、幽幽默默感感等等。。相相似似性性信息息源源的的特特征征名人人信信息息源源使用用名名人人有有助助于于增增强强企企业业或或产产品品形形象象，，特特别别是是当当名名人人的的形形象象与与产产品品的的个个性性或或目目标标市市场场消消费费者者实实际际的的或或所所渴渴望望的的自自我我形形象象相相一一致致时时。。名名人人风风险险?（二二））传传播播的的诉诉求求特特征征恐惧惧诉诉求求幽默默诉诉求求比较较广广告告情感感诉诉求求价值值表表现现诉诉求求与与功功能能性性诉诉求求单面面论论述述与与双双面面论论述述杀虫虫剂剂广广告告（三三））目目标标靶靶的的特特性性对原原有有观观点点的的信信奉奉程程度度预防防注注射射：：是是否否曾曾经经构构筑筑过过对对相相反反论论点点的的防防御御机机制制。。介入入程程度度人格格因因素素：：自自尊尊、、智智力力等等性别别差差异异：：在在各各自自擅擅长长的的领领域域案例分分析：：麦当当劳向向健康康食品品转型型1、请请为麦麦当劳劳公司司设计计一份份消费费者对对麦当当劳产产品的的态度度的调调查表表。（（包括括消费费者态态度的的认知知、情情感和和行为为成份份。））2、用用你的的调查查表做做一次次抽样样调查查。3、你你认为为消费费者对对麦当当劳的的态度度会改改变吗吗？4、请请帮助助麦当当劳总总部的的经理理出谋谋划策策，帮帮助他他们改改变消消费者者的态态度。。谢谢谢1月-2320:47:5020:4720:471月-231月-2320:4720:4720:47:501月-231月-2320:47:502023/1/520:47:509、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:47:5020:47:5020:471/5/20238:47:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:47:5020:47Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:47:5020:47:5020:47Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:47:5020:47:50January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:47:50下下午20:47:501月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:47下下午午1月月-2320:47January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:47:5020:47:5005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:47:50下午午8:47下午午20:47:501月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:47:5020:47:5020:471/5/20238:47:50PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:47:5020:47Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:47:5020:47:5020:47Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:47:5020:47:50January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:47:50下午20:47:501月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:47下下午午1月月-2320:47January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:47:5120:47:5105January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:47:51下午8:47下下午20:47:511月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。20:47:5120:47:5120:471/5/20238: