旅行社促销管理概述

第七章旅行社促销管理罗阳何谓促销促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者和潜在购买者之间的信息交流。更流行的是为长期的顾客购买过程的管理工作。促销的准确概念促销是促进销售的简称。其含义是指企业为达到激发目标顾客的购买欲望，影响其购买行为的目的，而将企业产品及相关信息传递给目标顾客，说服其作出购买行为而进行的一系列市场营销活动，是市场营销组合的四要素之一。促销依据的原理1、消费者如何接受和处理信息，以及信息如何影响消费者的心理及行为；2、如何与消费者进行沟通。附：信息的传递过程叫传播。传播过程主要有三种：个人传播、人际传播和大众传播。传播个人传播：是指以个人名义透过个人媒介及其通信系统自发进行的信息传递。

人际传播：人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。

大众传播：是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。

促销效果进阶金字塔

指名度（选择）美誉度（好感，信赖感）知名度（认知）企业形象销售讯息概念解释知名度：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。美誉度：它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。

指名度：是指顾客指明消费某企业产品或服务的程度.旅行社的促销管理旅行社的促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由：媒体广告销售推广直接营销公关等要素组合而成。旅游促销的类型根据旅游促销侧重的促销目的，旅游促销有以下三种类型：1、旅游目的地促销2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销1、旅游目目的地促销销旅游目的地地促销侧重重于向目标标市场或有有关公众传传递特定旅旅游目的地地的宣传信信息，所以以又称为目目的地形象象宣传。2、旅游产产品促销侧重点在于于向目标市市场或有关关公众传递递某种旅游游产品的宣宣传信息。。3、目的地旅行行社促销准确地说，，目的地旅旅行社促销销属于旅行行社的企业业名号促销销，这类促促销是旅行行社侧重于于目标市场场、客户或或有关公众众传递本企企业形象的的宣传信息息。有效的促销销组合具有有的功能1、向潜在在旅游者或或中间商及及时提供信信息，提高高产品的销销售速度；；2、主动沟沟通，劝说说人们形成成对特定产产品和品牌牌的偏爱，，或者在特特定旅行社社购买旅游游产品等；；3、引导消消费，诱导导旅游者购购买行为即即刻指向营营销者所提提供的产品品，增加市市场需求量量。旅行社促销销管理的过过程确立特定要要素、试图图达到的目目标；制定确保目目标实现的的预算；设计实现目目标的具体体实施计划划；评价效果；；采取必要的的改正措施施。促销目标制制定应符合合的要求目标必须具具体、准确确；目标必须量量化、可测测量；目标必须现现实可行；；各促销要素素目标必须须协调一致致。促销目标的的划分直接目标：：是指寻求求消费者明明显行为反反应的目标标，如提高高销售额或或市场占有有率等；间接目标：：是指那些些并不直接接导致消费费行为，但但可以起到到积极的影影响和促进进作用的目目标，如提提高产品知知名度，改改善形象，，传播知识识，改变旅旅游者态度度等。成败皆促销销1、成功的的促销个案案—迪斯尼尼谈到美国的的旅游景区区，许多人人可能不知知道尼亚加加拉瀑布或或科罗拉多多大峡谷，，但是恐怕怕没有人会会不知道迪迪斯尼乐园园。早在1964年年，美国总总统约翰逊逊在授予公公司创始人人沃特·迪迪斯尼国家家自由勋章章时，就曾曾赞许到：：“作为一一名艺术家家，沃特··迪斯尼在在在旅游娱娱乐业领域域，已经创创造出了一一个美国大大众文化的的奇迹。””如今，迪迪斯尼与可可口可乐、、麦当劳、、玛利莲··梦露一起起，被称为为美国娱乐乐消费的““四大天王王”。迪斯尼的促促销之道可可总结为：：①、卡通电电影树立品品牌形象。。从1928年《威威利蒸汽船船》里倾倒倒无数世人人的欢乐天天使米老鼠鼠开始，七七十余年来来迪斯尼不不断创造出出人见人爱爱的卡通形形象，无论论是唐老鸭鸭、三个小小猪、白雪雪公主、辛辛巴还是花花木兰、木木须龙，无无不是光彩彩夺目、熠熠熠生辉的的超级巨星星。然而走走红的并不不只是卡通通自身而已已，作为传传递欢乐的的载体，迪迪斯尼公司司呀在传递递着它的品品牌内涵，，树立着它它的品牌形形象。迪斯尼的的促销之之道可总总结为：：②、浪漫而舍舍弃的童童话王国国。1955年年第一家家迪斯尼尼乐园在在洛杉矶矶建成，，以后又又在佛罗罗里达、、日本和和巴黎相相继建立立了迪斯斯尼乐园园。在每每一家乐乐园里，，欢乐如如同空气气般无所所不在，，无论是是建筑风风格、娱娱乐项目目，无不不努力营营造一个个超凡脱脱俗的梦梦幻世界界。在这这里，孩孩子可以以延续他他们童年年故事中中的美梦梦，而成成年人可可以拾起起他们未未泯的童童心，体体会真实实与纯洁洁。迪斯斯尼乐园园还尽量量使用现现代化的的电子设设备，每每年补充充更新娱娱乐内容容和设施施，使乐乐园成为为一个容容纳新鲜鲜、纯真真的“欢欢乐王国国”。迪斯尼的的促销之之道可总总结为：：③、服务营销销，沟通通无限。。迪斯尼尼公司找找到了欢欢乐的四四项要素素：安全全、礼貌貌、优美美和效率率。并由由此升华华出“迪迪斯尼礼礼节”，，围绕这这四项要要素的要要求，迪迪斯尼斥斥巨资训训练员工工以提供供优良的的服务，，并专门门成立了了迪斯尼尼大学。。公司还还在整个个组织机机构中统统一服务务绩效；；通过顾顾客建议议和投诉诉系统等等了解顾顾客的满满意情况况，力求求以服务务创造市市场。迪斯尼的的促销之之道可总总结为：：④、迪斯尼频频道传播播迪斯尼尼信息。。1983年，，迪斯尼尼创建了了“迪斯斯尼频道道”，专专门用来来播放迪迪斯尼制制作的影影片、卡卡通及电电视节目目。1994年年通过与与台湾博博新公司司、英国国天空电电视台签签约及收收购大都都会—美美国广播播公司，，使迪斯斯尼走向向了世界界。到1994年，该该频道的的订购数数升到了了四百万万。迪斯尼的的促销之之道可总总结为：：⑤、迪斯尼形形象遍地地开花。。迪斯尼尼通过特特许经营营发展玩玩偶消费费品，每每年利润润近1亿亿美圆。。同时，，玩偶消消费品又又成为迪迪斯尼公公司应小小其卡通通形象的的重要手手段。例例如，1995年《玩玩具总动动员》上上映之前前，迪斯斯尼公司司动用了了一切它它所能使使用的传传媒和途途径对其其进行宣宣传，包包括迪斯斯尼频道道、迪斯斯尼商店店、迪斯斯尼的宣宣传画册册、迪斯斯尼的合合作伙伴伴的主角角玩偶又又出现在在玩具商商店中，，圆领衫衫、书包包上，这这样，卡卡通片又又促进了了迪斯尼尼商店的的销售。。1993年，，在推出出了《谁谁杀了兔兔子罗杰杰》之后后，迪斯斯尼乐园园中马上上开了一一个重现现电影场场面的立立体娱乐乐点—卡卡通城。。1、失败败的个案案——““告别三三峡游””1997年，海海外旅行行商为了了在已经经经过1992、1996年年两次炒炒作后的的轰动效效应再添添一把火火，推出出了“告告别三峡峡游”的的促销主主题。作作为一种种市场销销售主题题它在当当时的情情况下提提出，虽虽然存在在着极大大的不科科学性，，但从商商业炒作作的角度度看，确确实起到到了很好好的促销销效果。。但在大大江已经经截流的的今天看看，它不不可避免免地产生生了一系系列副面面效应：：一方面面人们对对“告别别游”产产生了歧歧异的理理解，以以为大江江截流后后三峡就就没有什什么可看看的了。。时至今今日，这这种观点点的影响响仍然存存在。另另一方面面，爆发发性的轰轰动效应应给长江江三峡沿沿线的接接待能力力以突然然袭击，，最终损损害了游游客的乐乐意和长长江三峡峡的整体体形象。。导致长长江三峡峡旅游业业出现了了大幅度度整体下下滑，旅旅游景点点门可罗罗雀，90%的的游船待待泊港中中。成败皆促促销上面两个个案例说说明，促促销在旅旅游营销销中的作作用不可可小觑。。成功的的促销策策略能造造就迪斯斯尼这样样的王国国，而失失败的、、短视的的促销却却会使最最好的旅旅游资源源无人问问津。总总结起来来，旅游游促销的的作用主主要有：：（1）刺刺激旅游游需求，，扩大旅旅游产品品销售。。（2）提提供信息息，沟通通供需关关系。（3）突突出特点点，强化化竞争优优势。（4）树树立良好好形象，，提高抗抗风波能能力。促销过程程的AIDA原原则1、引起起受众的的注意（（Attention）；2、保持持受众的的兴趣（（Interest））；3、引发发受众的的购买欲欲望（Desire））；4、获得得受众的的购买行行为（Action））。旅行社促促销活动动的主要要目标由于旅行行社大多多采取间间接销售售渠道，，因此其其促销对对象是中中间商，，而非最最终消费费者。1、向旅旅游中间间商提供供信息；；2、将旅旅行社产产品纳入入中间商商编印的的产品目目录；3、签订订合同。。旅行社的的促销预预算旅行社决决策者在在实际经经营中确确定促销销预算时时，通常常加入以以下3个个因素参参考决策策：1、促销销目标。。促销目目标越大大，预算算必然增增大，反反之亦然然；2、竞争争因素。。竞争对对手的促促销预算算决策也也从侧面面影响自自身的促促销预算算决策；；3、可利利用的资资金。良良好的财财务状况况是促销销管理的的保证。。促销预算算方法11、销售售额百分分比法：：是根据据旅行社社一定时时期内销销售额的的一定比比例确定定促销预预算；2、利润润额百分分比法：：原理同同上；3、目标标达成法法：目标达成成法的思思路如下下：首先确定定明确的的促销目目标；为实现目目标应进进行的促促销活动动；每项促销销活动所所需要的的预算；；确定总体体促销预预算。促销预算算方法24、竞争争对抗法法：是旅旅行社根根据竞争争对手的的促销预预算来决决策自身身预算的的方法。。可分为为：a.市场场占有率率法：促销预算算=（竞竞争对手手特定时时期促销销预算/竞竞争对手手市场占占有率））*本旅旅行社预预计市场场占有率率b.增减减百分比比法：促销预算算=（1±竞争争对手促促销预算算增减率率）*本本旅行社社上年促促销预算算5、支出出可能法法：也叫叫“全力力投入法法”。是是按照旅旅行社财财力可能能支付的的金额，，来确定定促销预预算。促促销预算算可以根根据市场场状况供供求变化化情况灵灵活地加加以调整整。促销工具具选择1.工具具种类广告销售促进公关人员推销直接营销印刷和电台广告外包装公告电影画面简订本和小册子招贴和传单工尚名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购电讯营销电子购买电子信箱旅游广告告一、旅游游广告概概述广告是什什么？现现代广告告之父阿阿伯特··莱斯克克称之为为“印在在纸上的的推销术术”—那那时是一一个许多多现代化化的媒体体尚未出出现的年年代。今今天，伴伴随着各各种现代代化传播播手段的的横空出出世，广广告已像像毛细血血管一样样触及到到现代生生活的方方方面面面。我们们可以将将广告理理解为一一种经济济和社会会的过程程，一种种说服性性沟通的的工具，，一种以以人们的的注意和和信任为为预期回回报的投投资，等等等。旅游广告告则是旅旅游目的的地国家家、地区区、旅游游组织或或旅游企企业以付付费的方方式，通通过非人人员媒介介传播旅旅游产品品及自身身的有关关信息，，以扩大大产品影影响和知知名度，，树立自自身形象象，最终终达到促促进销售售目的的的一种沟沟通形式式。二、广告类型型及应用用旅游广告告按其使使用媒介介的不同同可分为为：报刊刊广告、、电波广广告（利利用广播播、电视视台）、、户外广广告（利利用广告告牌、灯灯箱、条条幅、巴巴士车身身等）、、自办宣宣传品广广告（招招贴画、、音像制制品、宣宣传小册册子、旅旅游手册册、文化化衫等））。事实实上，显显示生活活中的广广告形式式还远远远不止这这么多，，许多广广告对市市场“无无孔不入入”的耐耐心覆盖盖令人叹叹服。例例如：免免费的800电电话提供供旅行社社最新旅旅游节目目的介绍绍，借助助因特网网发布旅旅游广告告，快餐餐桌面，，包装袋袋，购物物手推车车，均可可作为广广告媒体体。二、广告告类型及及应用目前国内内旅游广广告的投投放形式式主要有有：广告告公司、、电视、、电台、、报纸、、期刊、、有线广广播、书书籍、户户外广告告、网络络广告、、光盘。。按广告告投放形形式21.19亿元分分割如下下：投放形式额度(亿元)比例广告公司9.344%电视台4.823%报纸4.220%兼营广告公司1.15%电台0.63%其他0.63%期刊0.41.5%广告媒体体的优缺缺点媒体类别别优优点点缺缺点点电视①①传传播性能能多样①①费费用高②传播范范围广泛泛②②印象逝逝去快③及时，，灵活③③缺缺乏选择择性报纸①①覆盖面面广①①内内容繁杂杂，阅读读仓促②时效性性强②②缺少少形象表表达手段段③灵活性性强杂志①①对对象明确确、选择择性强①①缺缺乏灵活活性②阅读和和保存时时间长②②传播播范围有有限③印刷效效果良好好③③时效性性差广播①①传传播建度度快①①不能持持久保存存②传播空空间广泛泛②②选择性性整③传播方方式灵活活③③产生听听觉错误误销售促进进费用总预预算额的的65~75%。作用：（1）鼓鼓励消费费者更多多的使用用和大批批量购买买，争取取为使用用者是试试用；吸吸引竞争争者品牌牌消费者者。（2）吸吸引其销销售新产产品，鼓鼓励寻找找更多的的潜在消消费者和和刺激推推销。特征传播信息息、刺激激、邀请请。销售推广广又称销售售促进（（SalesPromotion,简简称SP），是是西方营营销宝库库中使用用最为广广泛的一一把争夺夺市场的的利剑。。销售推广广包括面面向行业业（旅游游中间商商）的销销售推广广和面向向消费者者（旅游游者）的的销售推推广两类类，在旅旅游业中中以前者者更为普普及。另另外以提提高旅行行社销售售人员积积极性为为目的的的销售推推广也是是旅行社社常用的的促销方方式。一、何谓谓销售推推广二、销售售推广的的分类一、何谓谓销售推推广美国市场场营销学学会对销销售推广广的定义义是：““人员推推销、广广告和公公共关系系以外的的，用以以增进消消费者购购买和交交易效益益的那些些促销活活动，诸诸如陈列列、展览览会、展展示会等等不规则则的、非非周期性性发生的的销售努努力。””销售推广广最大的的特征在在于，它它是战术术性的营营销工具具，提供供的是短短期强刺刺激，会会导致消消费者直直接的购购买行为为。二、销售售推广的的分类1、免费费类：赠赠品、印印花、免免费样品品2、优惠惠类：折折价券、、自助获获赠、折折价优惠惠、退款款优惠、、合作广广告3、竞赛赛类：经经销商分分销竞赛赛、销售售人员竞竞赛、消消费者竞竞赛与抽抽奖4、组合合类：联联合促销销、连锁锁促销、、会员促促销、财财务激励励营销公关关公关包括设计计用来推推广和保保护一个个公司形形象或产产品的各各种计划划。特性：高度可信信性、消消除防卫卫、戏剧剧化。作用树立知晓晓度、树树立可信信性、刺刺激销售售队伍和和经销商商、降低低促销成成本。人员推销销特征人与人面面对面接接触、人人际关系系培养、、反映。。核心销售人员员队伍的的建设、、培训、、管理人员推销销的过程程寻找客户户（MAN）接近前的的准备：：产品材材料、公公司宣传传册、电话预约约、心理理准备等等面谈处理异议议：价格格、质量量、服务务、时间间成交售后服务寻找潜在客户户的原则在在寻找潜在在客户的过程程中，可以参参考以下“MAN”原则则：

M：：MONEY，代表““金钱”。所所选择的对象象必须有一定定的购买能力力。

A：：AUTHORITY，代表购买买“决定权””。该对象对对购买行为有有决定、建议或反对的的权力。N：NEED，代表表“需求”。。该对象有这这方面（产品品、服务）的的需求。““潜在客户户”应该具备备以上特征，，但在实际操操作中，会碰碰到以下状况况，应根据具体状状况采取具体体对策：购购买能力力购买决定定权需求求

M（有有）A（有有）N（大大）

m(无)a(无)n(无)

其中：：

·M+A+N：是是有望客户，，理想的销售售对象。··M+A+n：可以接接触，配上熟练的销销售技术，有有成功的希望望。

·M+a+N：：可以接触触，并设法找找到具有A之之人(有决定定权的人)··m+A+N：可可以接触，需需调查其业务务状况、信用用条件等给予予融资。··m+a+N：可以以接触，应长长期观察、培培养，使之具具备另一条件件。

·m+A+n：：可以接触触，应长期观观察、培养，，使之具备另另一条件。··M+a+n：可可以接触，应应长期观察、、培养，使之之具备另一条条件。··m+a+n：非客户户，停止接触触。

由此此可见，潜在在客户有时欠欠缺了某一条条件（如购买买力、需求或或购买决定权））的情况下，仍然可以开发发，只要应用用适当的策略略，便能使其其成为企业的的新客户。据美国专业营营销人员协会会和国家销售售执行协会的的统计报告，，我们要对销销售的跟踪工工作重新进行行一番反思。。请看生动的的统计数据：：2%的销售是是在第一次接接洽后完成，，3%的销售售是在第一次次跟踪后完成成，5%的销销售是在第二二次跟踪后完完成，10%的销售是在在第三次跟踪踪后完成，80%的销售售是在第4至至11次跟踪踪后完成！几乎形成鲜明明对比的是，，在我们日常常工作中，我我们发现，80%的销售售人员在跟踪踪一次后，不不再进行第二二次、第三次次跟踪。少于于2%的销售售人员会坚持持到第四次跟跟踪。旅行社促销效效果的测定一、销售效果果的测定方法法1、比值法2、增长速度度比较法二、自身效果果的测定方法法9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:52:1620:52:1620:521/5/20238:52:16PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:52:1620:52Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:52:1620:52:1620:52Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:52:1620:52:16January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:52:16下下午20:52:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:52下下午1月-2320:52January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:52:1620:52:1605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:52:16下午午8:52下午午20:52:161月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:52:1620:52:1620:521/5/20238:52:16PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:52:1620:52Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:52:1620:52:1620:52Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-23