整合营销传播系统与媒体选择战略

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是是IMC？？IMC定义义-1“以消消费者者为核核心，，重组组企业业行为为和市市场行行为，，综合合协调调地使使用各各种形形式的的传播播方式式，以以统一一的目目标和和统一一的传传播形形象、、传播播一致致的产产品信信息，，实现现与消消费者者的双双向沟沟通，，迅速速树立立产品品品牌牌在消消费者者心目目中的的地位位，建建立产产品与与消费费者长长期密密切的的关系系，更更有效效地达达到广广告传传播和和产品品行销销的目目的。。”-上海海交通通大学学王方方华教教授-什么是是IMC？？IMC定义义-2“整合合各种种传播播技能能与方方式，，为客客户解解决市市场的的问题题或创创造宣宣传的的机会会。””他们们在策策略发发展的的源头头就行行整合合，以以零基基础的的方式式，认认定所所有技技能都都平等等，根根据客客户问问题来来运用用传播播技能能，同同时也也谨记记在心心，并并不是是所有有客户户都需需要所所有的的传播播技能能，但但凡是是运用用两种种以上上的技技能就就该有有整合合的动动作。。而整整合传传播的的基本本概念念就是是协力力，不不同的的乐器器，必必要时时能够够一起起合奏奏，并并且演演奏出出悦耳耳的和和谐音音乐。。””-台湾湾奥美美广告告公司司-什么是是IMC？？IMC定义义-3“一一种作作为营营销传传播计计划的的概念念。确确认一一份完完整透透彻的的传播播计划划有其其附加加价值值存在在。这这份计计划应应评估估各种种不同同的传传播技技能在在策略略思考考所扮扮演的的角色色―――例如如一般般广告告、直直效回回应、、销售售促进进、以以及公公共关关系－－－并并且将将之结结合，，透过过天衣衣无缝缝的整整合以以透过过清晰晰、一一致的的讯息息，并并发挥挥最大大的传传播效效果。。”-美国广广告协会会的定义义-什么是IMC？？IMC定定义-4“美国西北北大学麦麦迪尔新新闻研究究所的营营销传播播学院的的教授群群发展出出来的操操作性定定义为““IMC是在一段段时间内内，发展展并执行行针对消消费者的的各项说说服传播播策略的的过程。。IMC的目的是是去影响响特定阅阅听众的的行为。。IMC会使用所有和目目标阅听听众相关关的，研研究他们们会接受受的沟通通方式。。总之，，IMC的过程起起自于消消费者或或者顾客客，并且且会影响响到后来来传播策策略的发发展，包包括形式和和方法。。”整合合营销传传播会使使用到所所有可能能传达企企业或品品牌讯息息的可能能管道，，这些接接触消费者的的可能管管道包括括电视广广告、杂杂志广告告、网际际网络上上的讯息息、购物物点或其它任任何可能能的讯息息管道。。”-美国西北北大学麦麦迪尔新新闻研究究所营销销传播学学院教授授群-为什么要要IMC？营销传播播发展的的阶段1、广告分离离期：广告主负负责广告告制作，，广告公公司负责责媒体购购买，二二者各自自独立进进行，在在运作上上是完全全分离的的。2、全面服务务期（FullServiceStage）：广广告公司司受到广广告主的的全面委委托，负负责包括括广告调调查、策策划、制制作、以以及媒体体购买的的全部广广告业务务，提供供全面的的广告服服务。3、传播分离离期：与广告告主营销销活动有有关的所所有传播播活动分分别由不不同的专专业机构构负责，，例如，，广告公公司负责责广告和和促销作作业，广广告主或或者公关关公司负负责公关关业务，，广告主主或者专专业的事事件营销销公司负负责赞助助活动，，CI事事件公司司负责事事件CI，包装装设计公公司负责责设计包包装，直直接邮寄寄广告公公司负责责直接邮邮寄广告告业务。。这显示示专业化化的分工工。4、传播整合合期：与广告告主营销销活动有有关的各各种传播播活动统统一运作作，在广广告主内内部由营营销经理理人（或或整合营营销传播播总监））负责，，在企业业外部则则交由独独立的整整合传播播公司或或“整合合传播集集团”负负责。整整合传播播是以专专业化的的分工为为基础的的整合运运作。为什么要要IMC？整合营销销传播的的背景讯息可信信度的下下降数据库营营销的成成本下降降大众媒体体传播的的费用上上升和效效果下降降营销传播播代理公公司的兼兼并与收收购盛行行媒体与受受众的更更加细分分平价产品品与同质质性产品品增加信息科技技的变动动为什么要要IMC？整合营销销方案的的特质1、“战役连连续性””：指所有透透过不同同营销传传播工具具在不同同媒体传传播的讯讯息都应应彼此关关联呼应应。战役役连续性性强调在在一个营营销传播播战役中中所有包包括物理理和心理理的要素素都应保保持一贯贯性。“物理连连续性””是指在在所有营营销传播播中的创创意要素素要有一一贯性。。比如在在一个营营销传播播战役中中可由使使用相同同的口号号、标签签说明，，以及在在所有广广告和其其它形式式的营销销传播中中表现相相同的行行业特性性等。“心理连连续性””也同样样重要，，它是指指对该机机构与品品牌的一一贯态度度。它是是消费者者对公司司的“声声音”与与“性格格”的知知觉。这这可透过过贯穿所所有广告告和其它它形式的的营销传传播的一一贯主题题、形象象或语调调等来达达成。为什么要要IMC？整合营销销方案的的特质2、“战略导导向”：它是设计计来完成成战略性性的公司司目标。。必须有有助于完完成本机机构的战战略目标标－－例例如销售售量、市市场份额额、以及及利润目目标等。。能够促促使一个个营销传传播战役役整合的的，就是是其战略略焦点。。讯息必必须设计计来达成成特殊的的战略目目标，而而媒体则则必须透透过有利利于战略略目标的的考虑来来对其进进行选择择。为什么要要IMC？“整合””:多多重的意意义整合营销销传播是是一个战战略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意义义：l不同工具具的整合合：各种种营销传传播工具具用“一一个声音音”，互互相配合合，实现现传播的的整合。。l不同时间间的整合合：在与与消费者者建立关关系的各各个不同同时期、、不同阶阶段，传传播的信信息应该该协调一一致。l不同空间间的整合合――品品牌强求求化：全全球品牌牌在不同同国家和和地区，，应传达达统一的的定位、、形象、、和个性性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……））传播时，应应保持公司统统一的形象。。为什么要IMC？邓肯的“整合合层级模式””1)形象的的整合:一一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点Ex:3M2)持续一一致的声音:一致的声声调与外观、、对不同的受受众保持协调调一致的讯息息（客户、同同行、供应商商等等）Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好的倾倾听者:诱诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：惠普科科技公司电脑脑产品部的战战略策划与客客户数据经理理蓝布卡给整整合营销传播播所下的定义义，就从形象象的一致性角角度出发。她她认为整合营营销是“贯穿穿营销组合的的讯息与视觉觉主题的整合合，以便在市市场中把讯息息的冲击最大大化。在所有有的营销传播播板块中必须须清楚传播一一致性的某个个使用者的利利益点（卖点点）。”为什么要IMC？IMC的发展展层次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（4））协调调的整整合发展的的更高高一层层是协协调的的整合合―――人员员推销销功能能与其其它营营销传传播要要素（（广告告、公公关、、销售售促进进、以以及直直效营营销等等）被被直接接整合合在一一起。。这意意味着着，各各种手手段都都用来来确保保人际际营销销传播播与非非人形形式的的营销销传播播的高高度一一致。。即推推销人人员所所说的的内容容必须须与广广告内内容一一致。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（5））建基基于消消费者者的整整合整合营营销传传播发发展的的第五五层次次是说说，营营销策策略必必须在在了解解消费费者的的需要要和欲欲求锁锁定目目标消消费者者，并并给产产品定定位后后，才才能策策划。。整合合营销销传播播的这这个阶阶段称称为““建基基于消消费者者的整整合””。换换句话话说，，营销销战略略已经经整合合，反反映了了战略略定位位的讯讯息到到达了了目标标消费费者的的心中中。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（6））建基基于风风险共共担者者的整整合整合营营销传传播的的第六六层次次是““建基基于风风险共共担者者的整整合””。这这里，，营销销人员员应认认识到到目标标消费费者不不是本本机构构应该该传播播的唯唯一组组群，，其他他共担担风险险的经经营者者也应应该包包含在在总体体的整整合营营销传传播战战役之之内，，例如如本机机构的的员工工、供供应商商、配配销商商、以以及股股东等等都应应包括括在内内，甚甚至于于还应应对所所在社社区和和某些些政府府单位位等作作必要要的说说明。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（7））关系系管理理的整整合要向不不同的的风险险共担担者作作出有有效传传播，，本机机构必必须发发展有有效的的战略略。这这些战战略不不只是是营销销战略略，还还有制制造战战略、、工程程战略略、财财务战战略、、人力力资源源战略略、以以及会会计战战略等等等。。也就就是说说，为为了加加强与与组织织风险险共担担者的的关系系，本本机构构必须须在每每个功功能环环节内内（制制造、、工程程、研研发、、营销销、财财务、、会计计、人人力资资源等等等））发展展出管管理战战略以以反映映不同同职能能部门门的协协调。。如何做做IMC？？-1（1））同一一外观观法在营销销传播播的所所有形形式中中采用用同一一的颜颜色、、图案案、及及识别别符号号。例例如，，某个个公司司聘请请一家家广告告代理理公司司为其其某项项产品品发展展一个个广告告战役役，但但决定定由公公司内内部自自己发发展其其它传传播材材料。。在这这状况况下，，这公公司必必须把把那些些自行行发展展的材材料保保持一一种““外观观”，，在颜颜色、、视觉觉、以以及识识别符符号的的处理理上与与广告告代理理公司司发展展的广广告保保持一一致。。这个方方法的的缺点点在于于，所所有营营销传传播形形式的的外观观即使使统一一了也也仍然然不够够充分分，必必须要要有战战略焦焦点，，整合合营销销传播播只有有在掌掌握了了战略略营销销焦点点的系系统模模式之之后，，才能能发挥挥效果果。如何做做IMC？？-2（2））主题题线方方法这个方方法常常被营营销人人员在在协调调所有有围绕绕其广广告的的营销销传播播形式式时采采用。。目标标在使使用非非广告告的营营销传传播形形式去去激发发消费费者记记住广广告讯讯息。。广告回回忆的的提示示，例例如重重要的的视觉觉设计计或响响亮的的口号号，可可以放放置在在销售售点展展示或或作为为包装装。这这些提提示能能够协协助消消费者者记忆忆广告告讯息息。如果也也从收收音机机听到到与电电视广广告同同样的的文稿稿内容容，则则消费费者会会把该该则电电视广广告记记得更更好。。在投放放电视视广告告前，，营销销人员员可以以在电电台广广播和和平面面媒体体投放放与电电视广广告相相关联联的广广告。。在这这状况况下，，平面面与广广播广广告担担当““药引引”的的任务务，一一旦电电视广广告终终于投投放，，就会会增加加消费费者的的动机机去看看完电电视广广告。。电视广广告可可被视视为包包含许许多不不同的的要素素，营营销人人员能能够在在不同同的时时间选选择来来作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？？-3（3））供应应面的的策划划方法法许多传传播公公司提提供了了一套套营销销传播播服务务的系系统，，外表表上有有整合合的样样子。。例如如，某某家广广告代代理公公司可可能承承包了了当地地有线线电视视台、、几家家广播播电台台，以以及一一家地地方报报纸的的广告告业务务，它它能提提供““配套套广告告服务务”，，它允允许当当地的的广告告主可可以在在有线线电视视、电电台、、以及及地方方报纸纸上同同时投投放广广告，，价格格非常常迷人人。这这家广广告代代理公公司给给预期期的企企业推推销这这个““配套套广告告”所所强调调的优优点就就是整整合营营销传传播，，也就就是说说，这这广告告代理理公司司会给给广告告主创创造统统一外外观、、统一一主题题、同同时会会把广广告投投放到到不同同媒体体载具具上去去。这个方方法的的主要要缺点点是，，“配配套广广告””可能能并不不适合合企业业客户户的正正确需需要。。有些些客户户可能能一下下子就就跳上上宣传传车，，以为为自己己捡到到一个个大便便宜，，但可可能得得不偿偿失，，因为为这个个交易易并不不一定定能带带来真真正价价值。。如何做做IMC？？-4（4））特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法法的主主要缺缺点是是这个个过程程似乎乎没有有效率率。因因为没没有任任何模模式或或计划划指导导他们们形成成整合合力。。其次次，这这个会会议结结果可可能受受团体体动力力激荡荡影响响，某某些部部门意意见或或态度度由于于具有有强势势，可可能压压倒别别人，，从而而主导导整合合的过过程朝朝向不不正确确的方方向发发展。。如何做IMC？？-5（5）立立基于消消费者的的方法立基于消消费者的的整合营营销传播播方法有有三种：：一个是是由舒兹兹教授与与田那本本、劳特特朋等人人发展出出来，另另个则由由营销传传播专家家莫尔与与梭森共共同发展展，第三三个是由由施吉根根据舒兹兹模式以以系统观观点修正正出来的的：如何做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭森森”模式式1、确认认市场2、立基基于“购购买循环环阶段””（“知道－－接收－－偏好－－找寻－－购买－－使用－－满意””）去细分分市场3、确认认每个目目标市场场区隔的的传播讯讯息和媒媒体载具具4、组合合资源5、评估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（1）资资料库发发展资料库发发展涉及及有关产产品用户户（消费费者）信信息的搜搜集与组组合，包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等等等。（2）区区隔化消费者被被区分为为我牌忠忠实用户户、竞争争品牌用用户、和和游离用用户，再再按照这这些区隔隔发展消消费者档档案。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（3）接接触管理理接触管理理是个程程序，营营销人员员决定与与既有客客户或潜潜在客户户进行营营销传播播的时间间、地点点、与场场合。舒舒兹把接接触管理理提高到到战略的的层次。。（4）传传播战略略营销人员员在此阶阶段需决决定消费费者应该该从传播播中获取取什么要要点，传传播将导导致消费费者采取取何种行行动。也也就是说说，营销销人员试试图确认认可能的的最有效效讯息。。传播目目的是要要在现有有消费者者或潜在在消费者者范畴内内以及品品牌网络络中创造造出变化化，有利利于营销销目标的的行为变变化。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（5））营销目目标讯息必须须诱发某某种外显显的行为为，而这这行为可可以被察察觉和用用来作与与营销目目标相关关的测量量。例如如：-对我牌牌忠诚用用户要维维持或增增加产品品使用-对竞争争品牌用用户要造造成产品品试用、、扩大用用量、或或建立对对我牌忠诚-对游离离用户要要争取或或扩大我我产品使使用如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（6）营营销工具具营销人员员使用营营销组合合（产品品、价格格、通路路、推广广）作为为营销传传播工具具以执行行传播战战略和达达成预定定的营销销目标。。讯息不不单单透透过营销销传播要要素（如如广告、、公关、、销售促促进等等等）传播播，产品品本身，，包括它它的包装装、定价价、配销销方式等等，都个个别地传传播一种种不同的的讯息。。最大的的问题就就在于要要确保横横跨营销销组合各各要素的的讯息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（7）营营销传播播战术营销人员员选择各各种战术术，诸如如广告、、直效营营销、销销售促进进、公共共关系、、以及事事件营销销等来执执行传播播战略并并完成营营销目标标。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系统统模式””：主张“程程序”的的中立性性，强调调程序而而非内容容。在系统内内部各子子系统的的衔接与与发展方方面，他他采用广广告界和和营销界界通用的的“FCB策划划模式””、波特特的营销销战略模模式（产产品差异异化、成成本领导导、焦点点法则））及有关关定位战战略与定定位方法法的标准准方式，，同时也也采用波波士顿咨咨询公司司的决策策矩阵、、和“多多因素编编序模式式”等在在企业战战略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策划划模式确确认四种种传播战战略：1、告知知型（思思考者））：营销传播播战役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消费者。。2、感性性型（感感觉者））：突出品牌牌态度或或偏好自自我营销销传播战战役的目目的。3、习惯惯塑造型型（实践践者）：：透过“品品牌试用用/购买买”和““品牌学学习”作作为营销销传播战战役的目目标。4、自我我满意型型（反应应者）：：把战役目目标咬住住“品牌牌试用/购买””和“品品牌态度度/偏好好”。Sirgy的““系统模模式”公司方案案使用三三个层级级――公公司、营营销、与与营销传传播。营营销传播播方案在在决策树树的底层层，被视视为是营营销传播播组合的的要素。。营销传传播组合合由营销销传播战战略指导导。但营营销传播播战略则则被视为为上一层层级，也也就是营营销组合合的一个个要素。。而这个个要素（（营销组组合）又又由营销销战略指指导。营营销战略略同样被被视为公公司组合合的一个个要素，，当然要要由公司司战略指指导。上一一层层级级的的程程序序通通常常被被认认为为是是指指导导相相关关下下一一层层级级的的““战战略略””，，而而那那程程序序的的要要素素（（下下一一层层级级的的各各程程序序是是设设计计来来执执行行上上一一层层级级的的相相关关程程序序的的））通通常常被被认认为为是是““战战术术””或或““战战略略组组合合””。。战战略略决决定定并并指指导导战战术术，，战战术术必必须须服服从从并并服服务务于于战战略略。。Sirgy的的““系系统统模模式式””-公公司司层层次次公司司层层级级战战略略有有：：成成长长、、维维持持地地位位、、收收割割、、扬扬弃弃、、以以及及创创新新。。组织织透透过过一一个个战战略略组组合合来来执执行行公公司司层层级级的的既既定定战战略略，，这这战战略略组组合合指指用用来来完完成成上上级级总总体体战战略略目目的的的的所所有有被被执执行行的的程程序序要要素素。。公司司层层级级的的战战略略组组合合包包括括与与研研究究发发展展、、工工程程、、制制造造、、财财务务、、会会计计、、人人事事、、以以及及营营销销等等等等组组织织程程序序。。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的““系系统统模模式式””–营营销销层层次次营销销战战略略通通过过““定定位位””（（重重视视、、强强调调、、以以及及传传播播品品牌牌的的特特殊殊优优点点给给目目标标消消费费者者））来来操操作作。。每个个定定位位战战略略必必须须透透过过营营销销调调研研来来操操作作，，而而正正确确的的模模式式可可用用来来指指导导调调研研。。（（参参见见下下图图））营销销战战略略有有许许多多模模式式，，最最普普遍遍的的就就是是波波特特的的竞竞争争战战略略模模式式，，它它有有三三个个主主要要营营销销战战略略：：（1））产产品品差差异异化化；；（2））成成本本领领先先；；（3））焦焦点点法法则则。。（1））差差异异化化营营销销战战略略如果果产产品品具具有有消消费费者者重重视视的的某某些些独独特特优优点点，，是是业业界界竞竞争争品品牌牌所所没没有有的的，，那那便便可可以以增增加加营营销销绩绩效效。。独特特性性可可以以表表现现于于产产品品（（如如产产品品设设计计、、服服务务、、多多样样性性等等））、、价价格格（（如如价价格格暗暗示示地地位位与与声声望望））、、配配销销通通路路（（如如每每个个配配销销商商都都有有很很好好的的服服务务））、、业业界界营营销销传传播播（（如如产产品品与与某某位位明明星星代代言言人人联联想想起起来来））。。把焦焦点点放放在在一一个个独独特特的的有有价价值值的的营营销销组组合合向向度度上上，，就就是是定定位位。。（1））差差异异化化营营销销战战略略定位学学者已已经发发展出出许多多定位位技术术，例例如：：产品品属性性、无无形因因素、、客户户利益益、相相对价价格、、低价价位、、用途途/应应用、、用户户/消消费者者、明明星/人物物、生生活形形态/个性性、产产品档档次、、竞争争者、、国家家/产产地来来源。。每个定定位技技术反反映了了对所所选的的营销销组合合因素素的特特别强强调，，可以以分组组如下下：（1））差异异化营营销战战略强调产产品的的定位位战略略：l产品档档次定定位法法l产品属属性定定位法法l无形因因素定定位法法l竞争者者定位位法l产品来来源定定位法法强调价价格的的定位位战略略：l相对价价格定定位法法强调通通路的的定位位战略略：l品牌经经销商商挂钩钩定位位法l经销商商位置置定位位法l经销商商服务务定位位法强调营营销传传播的的定位位战略略：l明星或或代言言人定定位法法l生活形形态或或个性性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2））成本领领先战战略降价和和促销销条件件的确确能引引起消消费者者的动动机。。第一个个动机机是囤囤积商商品。。有些些品牌牌的忠忠实消消费者者利用用折扣扣的机机会，，囤积积商品品。另个动动机是是接受受诱引引转换换品牌牌。试用品品牌也也可能能是一一个动动机：：没有有使用用过这这个产产品类类别的的消费费者可可能决决定试试购恰恰巧降降价的的某品品牌产产品，，以降降低他他们在在未知知产品品领域域的风风险。。（2））成本领领先战战略实现““低价价定位位法战战略””的营营销组组合的的最主主要要要素是是“价价格””。资资源应应该配配置如如下：：（1））进行定定价调调研，，探知知哪种种价格格水平平才能能把我我牌产产品与与竞争争品牌牌区隔隔，并并被大大多数数目标标消费费者察察觉廉廉价。。必须须把价价格定定得比比多数数竞争争品牌牌低，，但要要低到到什么么程度度，是是一个个关键键。在在定价价心理理学的的文献献中，，有个个模式式叫““价格格差异异化门门槛””，根根据的的观念念是““可察察觉的的差异异”原原则。。（2））制定一一个价价格水水平，，可以以被目目标消消费者者察觉觉到““物美美价廉廉、物物超所所值””。（3））向目标标消费费者传传播这这个价价格水水平远远低于于产品品的对对应价价值。。（3））焦点法法则战战略“焦点点法则则”指指为客客户的的需求求量身身定作作特供供的产产品或或服务务，以以满足足某个个细分分的市市场区区隔。。营销战战略涉涉及两两个主主要决决定：：市场场选择择与定定位。。“市场场选择择”指指确认认公司司产品品所有有可能能的市市场，，然后后审慎慎决定定进入入某些些市场场、和和漠视视某些些市场场。营营销经经理人人利用用某些些区隔隔准则则来细细分市市场，，再分分析每每个市市场区区隔的的生存存能力力。“区隔隔”是是客户户组群群，或或同质质的消消费者者集合合―――具有有相同同属性性需求求的、、可以以被确确认的的客户户组群群。通通过区区隔市市场后后，便便可架架构““产品品－市市场矩矩阵””，可可明确确事业业单位位的定定位，，作为为有关关公司司、营营销、、和营营销传传播各各层级级战略略的决决策基基础。。Sirgy的““系统统模式式”–营销销传播播层次次营销传传播决决策涉涉及营营销传传播战战略的的选择择、最最优化化营销销传播播组合合的制制定，，以及及设定定具体体和量量化的的营销销传播播目标标，并并为营营销组组合配配置资资源，，再施施行监监测与与控制制，以以保证证随着着时间间进程程，落落实整整合营营销传传播效效果。。四种营营销传传播战战略：：即告告知型型（思思考者者）、、感受受型（（感觉觉者））、习习惯塑塑造型型（实实践者者）、、以及及自我我满意意型（（反应应者））。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒媒体选选择战战略执行告告知型型战略略时选选择广广告媒媒体类类别的的准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类类别清清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广广告：：全国性性日报报版面广广告分类广广告小广告告夹报广广告特刊广广告周刊报报纸特殊受受众报报纸杂志广广告：：国际与与全国国性杂杂志消费性性杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告谈话广广告（（5秒秒钟声声音））立体形形象（（三维维材料料，要要用有有色眼眼镜观观看））凸透镜镜形象象（彩彩色形形象印印在有有皱纹纹的板板上，，倾斜斜时仿仿佛在在移动动）歌唱广广告受热/受压压敏感感的油油墨（（接触触后改改变形形象））商业性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒秒钟声音音）农业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告学术与行行业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告地区性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支支持工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销销工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具具消费者导导向设想你是是消费者者….你如何选选择你的的牌子？？设想你正正在一间间超级市市场准备备购买某某一品牌牌的牙膏膏时。你你会看到到陈列架架上的许许多品种种。你会会如何选选择你的的牌子呢呢？包装；品品牌名字字；陈列列架上的的位子；；报纸上上曾经看看到它的的广告；；电视上的广广告；朋朋友告诉诉你；超超级市场场是否有有这个牌牌子；有有没有固固本(coupon)的回回扣；是是否带有有赠品；；价格合合适吗？？上面的一一个理由由或多个个理由综综合在一一起说服服你购买买某一品品牌所有有的信息必须须一致才才能收效效！Synergy!行销组合合策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销销传播).Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通通行销组合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销销传播Product产品Price价格格Place通路路Promotion促促销Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通模模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的的回馈市场调研分分析销售人员报报告客户关系报报告广告公司的的研究顾客购买活活动分析顾客兴趣活活动(如使用剪剪报回扣等等)其他发展有效的的沟通步骤骤辨认目标听听众Targetaudience确定沟通目目标或要求求的反应Response选择信息Message选择沟通的的管道Channel拟定整体促促销预算Budget决定促销组组合Promotionmix衡量促销结结果组织与管理理整合性的的行销沟通通(传播)辨认目标听听众Targetaudience目标听众潜在的购买买者现在的购买买者竞争产品的的购买者产品购买的的决策者购买决策的的影响者目标听众会会影响：促销工具的的选择促销时间的的安排信息的设计计等探索目标听听众对公司与产品品的：1熟悉程度度familiarity2喜爱程度度favourability确定沟通目目标

或要要求的反应应Response沟通过程中中的顾客反反应：1 Cognitive(knowing) 认知知2 Affective情情感3 Behavioural行行动反应层次模模式选择信息Message(1)I信息内内容messagecontent如何诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息结构messagestructure:是否做出明明确结论？？单或双方论论点？表达的程序序选择信息Message(2)III信息息格式messageformat印刷广告标题；文案案，说明；颜色等声音广告用词，音质质，发声等IV信息来源源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的管管道ChannelI通过人员员的接触管道道由两个或两个个以上的人之之直接沟通，，可以是面对对面，通过电电话或邮件。。鼓吹管道advocatechannels由公司的销售售人员联系购购买者。专家管道expertchannels由独立的专家家或具有影响响力者向目标标市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友，，家庭成员，，会员间的口口传wordofmouth.选择沟通的管管道Channel2II 通过非非人员接触之之管道印刷媒体，广广播媒体，，电子媒体，，展示媒体等等报纸，电视，，录像带；光光碟，海报等等气氛atmosphere银行，医院，，旅馆，百货货商店等事件，盛典event记者招待会，，产品发布会会，庆祝会等等拟定整体促销销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比Percentageofsalesmethod盈利百分比Percentageofprofitmethod竞争对等法Competitionparitymethod目标与任务法法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；销售售量；市场占占有率等)制定促销组合合制定每个促销销单元所期望望达到的目标标制定所需的费费用决定促销组合合Promotionmix促销工具：广告 advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广广告公众性的表达达(Publicpresentation)合法性;标标准化的产品品;公认的的购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可可以比较;可可反映企业业的规模强化的表现(amplifiedexpressiveness)通过使用文字字,声音和和颜色等戏剧剧化的表现公公司及产品的的特性.非人际化(impersonality)单向而非交流流性的沟通促销工具:销销售促进SalesPromotion通过使用短期期的诱因(incentives)如折价卷,竞竞赛,奖奖品等促进购购买.广告 -购购买的的原因SP -即刻的购买行行动SP的种类:1 消费者的的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的促促销salesforcepromotion销售促进的种种类消费者促销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商名名字的赠品经常购买者的的回馈frequentflyers竞赛,彩票票,游戏等等商业促销工具具直接折扣discount津贴/让价allowance每箱让价多少少广告津贴等免费赠品销售人员问题:有无长长期效应?促销工具:公公关与报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人人员推销个人面对面进进行直接而有互动动性人际关系的培培养可以培养不同同程度的人际际关系反应比较直接接与迅速较有压力,必必须作出反反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信函-电话行行销-电脑购购物-TV购物-传真信信函-电子邮邮件-有声邮件件等一种互动性的的行销系统.它利用一一种或多种的的媒体,对消费者产生生影响,以以期得到反应应或交易促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结果果对产品，品牌牌的认识对产品的满意意度对产品和公司司的态度对产品的试用用度对产品的购买买意愿产品的销量等等互联网络广告告的特色互动性：双向向的信息传播播、推拉互动动的信息供需需模式虚拟性：实时时性、临场感感、高速高效效私人性：量身身定做、主动动参与、个性性化全球性：无时时差、全天侯侯永续性：社区区意识、关系系满意、永续续经营多媒体：视频频、音频与文文字信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)的重重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。7个层次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecomm