整合营销传播系统与媒体选择战略(一)

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？？IMC定定义-1“以消费费者为核核心，重重组企业业行为和和市场行行为，综综合协调调地使用用各种形形式的传传播方式式，以统统一的目目标和统统一的传传播形象象、传播播一致的的产品信信息，实实现与消消费者的的双向沟沟通，迅迅速树立立产品品品牌在消消费者心心目中的的地位，，建立产产品与消消费者长长期密切切的关系系，更有有效地达达到广告告传播和和产品行行销的目目的。””-上海交交通大学学王方华华教授-什么是IMC？？IMC定定义-2“整合各各种传播播技能与与方式，，为客户户解决市市场的问问题或创创造宣传传的机会会。”他他们在策策略发展展的源头头就行整整合，以以零基础础的方式式，认定定所有技技能都平平等，根根据客户户问题来来运用传传播技能能，同时时也谨记记在心，，并不是是所有客客户都需需要所有有的传播播技能，，但凡是是运用两两种以上上的技能能就该有有整合的的动作。。而整合合传播的的基本概概念就是是协力，，不同的的乐器，，必要时时能够一一起合奏奏，并且且演奏出出悦耳的的和谐音音乐。””-台湾奥奥美广告告公司-什么是IMC？？IMC定定义-3“一种种作为营营销传播播计划的的概念。。确认一一份完整整透彻的的传播计计划有其其附加价价值存在在。这份份计划应应评估各各种不同同的传播播技能在在策略思思考所扮扮演的角角色―――例如一一般广告告、直效效回应、、销售促促进、以以及公共共关系－－－并且且将之结结合，透透过天衣衣无缝的的整合以以透过清清晰、一一致的讯讯息，并并发挥最最大的传传播效果果。”-美国广广告协会会的定义义-什么是IMC？？IMC定定义-4“美国西北北大学麦麦迪尔新新闻研究究所的营营销传播播学院的的教授群群发展出出来的操操作性定定义为““IMC是在一段段时间内内，发展展并执行行针对消消费者的的各项说说服传播播策略的的过程。。IMC的目的是是去影响响特定阅阅听众的的行为。。IMC会使用所有和目目标阅听听众相关关的，研研究他们们会接受受的沟通通方式。。总之，，IMC的过程起起自于消消费者或或者顾客客，并且且会影响响到后来来传播策策略的发发展，包包括形式和和方法。。”整合合营销传传播会使使用到所所有可能能传达企企业或品品牌讯息息的可能能管道，，这些接接触消费者的的可能管管道包括括电视广广告、杂杂志广告告、网际际网络上上的讯息息、购物物点或其它它任何何可能能的讯讯息管管道。。”-美国西西北大大学麦麦迪尔尔新闻闻研究究所营营销传传播学学院教教授群群-为什么么要IMC？营销传传播发发展的的阶段段1、广告分分离期期：广告主主负责责广告告制作作，广广告公公司负负责媒媒体购购买，，二者者各自自独立立进行行，在在运作作上是是完全全分离离的。。2、全面服服务期期（FullServiceStage）：：广告告公司司受到到广告告主的的全面面委托托，负负责包包括广广告调调查、、策划划、制制作、、以及及媒体体购买买的全全部广广告业业务，，提供供全面面的广广告服服务。。3、传播分分离期期：与广广告主主营销销活动动有关关的所所有传传播活活动分分别由由不同同的专专业机机构负负责，，例如如，广广告公公司负负责广广告和和促销销作业业，广广告主主或者者公关关公司司负责责公关关业务务，广广告主主或者者专业业的事事件营营销公公司负负责赞赞助活活动，，CI事件件公司司负责责事件件CI，包包装设设计公公司负负责设设计包包装，，直接接邮寄寄广告告公司司负责责直接接邮寄寄广告告业务务。这这显示示专业业化的的分工工。4、传播整整合期期：与广广告主主营销销活动动有关关的各各种传传播活活动统统一运运作，，在广广告主主内部部由营营销经经理人人（或或整合合营销销传播播总监监）负负责，，在企企业外外部则则交由由独立立的整整合传传播公公司或或“整整合传传播集集团””负责责。整整合传传播是是以专专业化化的分分工为为基础础的整整合运运作。。为什么么要IMC？整合营营销传传播的的背景景讯息可可信度度的下下降数据库库营销销的成成本下下降大众媒媒体传传播的的费用用上升升和效效果下下降营销传传播代代理公公司的的兼并并与收收购盛盛行媒体与与受众众的更更加细细分平价产产品与与同质质性产产品增增加信息科科技的的变动动为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质1、“战役役连续续性””：指所有有透过过不同同营销销传播播工具具在不不同媒媒体传传播的的讯息息都应应彼此此关联联呼应应。战战役连连续性性强调调在一一个营营销传传播战战役中中所有有包括括物理理和心心理的的要素素都应应保持持一贯贯性。。“物理理连续续性””是指指在所所有营营销传传播中中的创创意要要素要要有一一贯性性。比比如在在一个个营销销传播播战役役中可可由使使用相相同的的口号号、标标签说说明，，以及及在所所有广广告和和其它它形式式的营营销传传播中中表现现相同同的行行业特特性等等。“心理理连续续性””也同同样重重要，，它是是指对对该机机构与与品牌牌的一一贯态态度。。它是是消费费者对对公司司的““声音音”与与“性性格””的知知觉。。这可可透过过贯穿穿所有有广告告和其其它形形式的的营销销传播播的一一贯主主题、、形象象或语语调等等来达达成。。为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质2、“战略略导向向”：它是设设计来来完成成战略略性的的公司司目标标。必必须有有助于于完成成本机机构的的战略略目标标－－－例如如销售售量、、市场场份额额、以以及利利润目目标等等。能能够促促使一一个营营销传传播战战役整整合的的，就就是其其战略略焦点点。讯讯息必必须设设计来来达成成特殊殊的战战略目目标，，而媒媒体则则必须须透过过有利利于战战略目目标的的考虑虑来对对其进进行选选择。。为什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意义义整合营营销传传播是是一个个战略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意义义：l不同工工具的的整合合：各各种营营销传传播工工具用用“一一个声声音””，互互相配配合，，实现现传播播的整整合。。l不同时时间的的整合合：在在与消消费者者建立立关系系的各各个不不同时时期、、不同同阶段段，传传播的的信息息应该该协调调一致致。l不同空空间的的整合合―――品牌牌强求求化：：全球球品牌牌在不不同国国家和和地区区，应应传达达统一一的定定位、、形象象、和和个性性。l不同利利害关关系者者的传传播整整合：：与公公司各各种不不同的的利害害关系系者（（中间间商、、零售售商、、客户户、股股东、、政府府………）传传播时时，应应保持持公司司统一一的形形象。。为什么么要IMC？邓肯的的“整整合层层级模模式””1)形形象象的整整合:一一个外外观、、一个个声音音、强强烈品品牌形形象焦焦点Ex:3M2)持持续续一致致的声声音:一一致的的声调调与外外观、、对不不同的的受众众保持持协调调一致致的讯讯息（（客户户、同同行、、供应应商等等等））Ex:Hallmark,可口口可乐乐3)良良好的的倾听听者:诱诱发双双向沟沟通、、透过过免费费电话话、调调查、、商展展、等等等促促进回回馈、、焦点点是长长期关关系Ex:Anderson窗窗户户、Saturn汽汽车4)世世界级级公民民：社社会、、环境境意识识、强强烈公公司文文化、、焦点点在更更广的的社区区Ex:Ben&Jerry’’s,苹苹果果牌牌电电脑脑,本本田田汽汽车车为什什么么要要IMC？？IMC的的发发展展层层次次（1））认认知知整整合合的的需需要要是最最基基础础的的形形式式，，只只是是要要求求营营销销人人员员明明了了或或认认知知整整合合营营销销传传播播的的需需要要而而已已。。例例如如，，某某个个媒媒体体策策划划人人员员在在从从事事替替某某位位总总统统候候选选人人购购买买媒媒体体和和投投放放广广告告的的时时候候，，他他应应认认知知到到，，不不同同媒媒体体类类别别间间和和相相同同媒媒体体类类别别内内的的不不同同媒媒体体载载具具都都应应选选择择，，以以反反映映此此政政治治候候选选人人的的一一致致形形象象。。这这是是实实现现整整合合营营销销传传播播的的第第一一步步。。为什什么么要要IMC？？IMC的的发发展展层层次次（2））形形象象整整合合第二二步步牵牵涉涉到到确确保保讯讯息息/媒媒体体一一致致性性的的决决策策。。““讯讯息息/媒媒体体一一致致性性””是是指指一一则则广广告告的的文文字字与与视视觉觉要要素素间间达达成成的的一一致致性性，，以以及及不不同同媒媒体体载载具具上上投投放放广广告告的的一一致致性性。。也也就就是是说说，，图图象象要要强强化化和和补补充充文文字字的的讯讯息息。。虽虽然然每每则则广广告告都都必必须须有有些些许许差差异异，，以以适适应应某某个个媒媒体体载载具具的的编编辑辑功功能能或或节节目目内内容容，，但但它它必必须须与与其其它它媒媒体体载载具具投投放放的的广广告告一一致致。。EX：：惠惠普普科科技技公公司司电电脑脑产产品品部部的的战战略略策策划划与与客客户户数数据据经经理理蓝蓝布布卡卡给给整整合合营营销销传传播播所所下下的的定定义义，，就就从从形形象象的的一一致致性性角角度度出出发发。。她她认认为为整整合合营营销销是是““贯贯穿穿营营销销组组合合的的讯讯息息与与视视觉觉主主题题的的整整合合，，以以便便在在市市场场中中把把讯讯息息的的冲冲击击最最大大化化。。在在所所有有的的营营销销传传播播板板块块中中必必须须清清楚楚传传播播一一致致性性的的某某个个使使用用者者的的利利益益点点（（卖卖点点））。。””为什什么么要要IMC？？IMC的的发发展展层层次次（3））功功能能整整合合第三三个个发发展展的的层层次次是是与与功功能能整整合合有有关关。。““功功能能整整合合””是是指指，，把把不不同同的的营营销销传传播播方方案案编编制制出出来来，，作作为为服服务务于于营营销销目目标标（（如如销销售售额额和和市市场场份份额额））的的直直接接功功能能，，这这个个过过程程。。也也就就是是说说，，每每个个营营销销传传播播要要素素的的优优势势和和劣劣势势都都经经过过分分析析，，并并为为了了达达成成特特定定营营销销目目标标而而结结合合起起来来。。为什么要IMC？IMC的发发展层次（4）协调调的整合发展的更高高一层是协协调的整合合――人员员推销功能能与其它营营销传播要要素（广告告、公关、、销售促进进、以及直直效营销等等）被直接接整合在一一起。这意意味着，各各种手段都都用来确保保人际营销销传播与非非人形式的的营销传播播的高度一一致。即推推销人员所所说的内容容必须与广广告内容一一致。为什么要IMC？IMC的发发展层次（5）建基基于消费者者的整合整合营销传传播发展的的第五层次次是说，营营销策略必必须在了解解消费者的的需要和欲欲求锁定目目标消费者者，并给产产品定位后后，才能策策划。整合合营销传播播的这个阶阶段称为““建基于消消费者的整整合”。换换句话说，，营销战略略已经整合合，反映了了战略定位位的讯息到到达了目标标消费者的的心中。为什么要IMC？IMC的发发展层次（6）建基基于风险共共担者的整整合整合营销传传播的第六六层次是““建基于风风险共担者者的整合””。这里，，营销人员员应认识到到目标消费费者不是本本机构应该该传播的唯唯一组群，，其他共担担风险的经经营者也应应该包含在在总体的整整合营销传传播战役之之内，例如如本机构的的员工、供供应商、配配销商、以以及股东等等都应包括括在内，甚甚至于还应应对所在社社区和某些些政府单位位等作必要要的说明。。为什么要IMC？IMC的发发展层次（7）关系系管理的整整合要向不同的的风险共担担者作出有有效传播，，本机构必必须发展有有效的战略略。这些战战略不只是是营销战略略，还有制制造战略、、工程战略略、财务战战略、人力力资源战略略、以及会会计战略等等等。也就就是说，为为了加强与与组织风险险共担者的的关系，本本机构必须须在每个功功能环节内内（制造、、工程、研研发、营销销、财务、、会计、人人力资源等等等）发展展出管理战战略以反映映不同职能能部门的协协调。如何做IMC？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。如何做IMC？-2（2）主题题线方法这个方法常常被营销人人员在协调调所有围绕绕其广告的的营销传播播形式时采采用。目标标在使用非非广告的营营销传播形形式去激发发消费者记记住广告讯讯息。广告回忆的的提示，例例如重要的的视觉设计计或响亮的的口号，可可以放置在在销售点展展示或作为为包装。这这些提示能能够协助消消费者记忆忆广告讯息息。如果也从收收音机听到到与电视广广告同样的的文稿内容容，则消费费者会把该该则电视广广告记得更更好。在投放电视视广告前，，营销人员员可以在电电台广播和和平面媒体体投放与电电视广告相相关联的广广告。在这这状况下，，平面与广广播广告担担当“药引引”的任务务，一旦电电视广告终终于投放，，就会增加加消费者的的动机去看看完电视广广告。电视广告可可被视为包包含许多不不同的要素素，营销人人员能够在在不同的时时间选择来来作不同方方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应应面的策划划方法许多传播公公司提供了了一套营销销传播服务务的系统，，外表上有有整合的样样子。例如如，某家广广告代理公公司可能承承包了当地地有线电视视台、几家家广播电台台，以及一一家地方报报纸的广告告业务，它它能提供““配套广告告服务”，，它允许当当地的广告告主可以在在有线电视视、电台、、以及地方方报纸上同同时投放广广告，价格格非常迷人人。这家广广告代理公公司给预期期的企业推推销这个““配套广告告”所强调调的优点就就是整合营营销传播，，也就是说说，这广告告代理公司司会给广告告主创造统统一外观、、统一主题题、同时会会把广告投投放到不同同媒体载具具上去。这个方法的的主要缺点点是，“配配套广告””可能并不不适合企业业客户的正正确需要。。有些客户户可能一下下子就跳上上宣传车，，以为自己己捡到一个个大便宜，，但可能得得不偿失，，因为这个个交易并不不一定能带带来真正价价值。如何做IMC？-4（4）特设设会议的方方法许多营销人人员尝试整整合其营销销传播方案案的不同要要素，办法法就是把有有关各部门门召集来开开“特设会会议”。例例如，让代代表不同利利益的的不不同人马出出席会议，，并取得共共识。这特特设的会议议组员包括括广告公司司来的客户户主管、公公关代表、、销售促进进机构的销销售人员、、以及营销销调研人员员等等。这这个会议由由营销总监监组织和领领导。不同同供应商的的代表纷纷纷表达他们们对营销传传播的理念念，然后讨讨论尽量统统一脉络的的方法。这方法的主主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，这这个会议结结果可能受受团体动力力激荡影响响，某些部部门意见或或态度由于于具有强势势，可能压压倒别人，，从而主导导整合的过过程朝向不不正确的方方向发展。。如何做IMC？-5（5）立基基于消费者者的方法立基于消费费者的整合合营销传播播方法有三三种：一个个是由舒兹兹教授与田田那本、劳劳特朋等人人发展出来来，另个则则由营销传传播专家莫莫尔与梭森森共同发展展，第三个个是由施吉吉根据舒兹兹模式以系系统观点修修正出来的的：如何做IMC？-55.1““莫尔－梭梭森”模式式1、确认市市场2、立基于于“购买循循环阶段””（“知道－接接收－偏好好－找寻－－购买－使使用－满意意”）去细分市市场3、确认每每个目标市市场区隔的的传播讯息息和媒体载载具4、组合资资源5、评估方方案的效果果如何做IMC？-55.2““舒兹模式式”模式：：（1）资料料库发展资料库发展展涉及有关关产品用户户（消费者者）信息的的搜集与组组合，包括括人口统计计、心理统统计、购买买历史、产产品类别网网络等等。。（2）区隔隔化消费者被区区分为我牌牌忠实用户户、竞争品品牌用户、、和游离用用户，再按按照这些区区隔发展消消费者档案案。如何做IMC？-55.2““舒兹模式式”模式：：（3）接触触管理接触管理是是个程序，，营销人员员决定与既既有客户或或潜在客户户进行营销销传播的时时间、地点点、与场合合。舒兹把把接触管理理提高到战战略的层次次。（4）传播播战略营销人员在在此阶段需需决定消费费者应该从从传播中获获取什么要要点，传播播将导致消消费者采取取何种行动动。也就是是说，营销销人员试图图确认可能能的最有效效讯息。传传播目的是是要在现有有消费者或或潜在消费费者范畴内内以及品牌牌网络中创创造出变化化，有利于于营销目标标的行为变变化。如何做IMC？-55.2““舒兹模式式”模式：：（5）营销销目标讯息必须诱发发某种外显的的行为，而这这行为可以被被察觉和用来来作与营销目目标相关的测测量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维持持或增加产品品使用-对竞争品牌牌用户要造成成产品试用、、扩大用量、、或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或扩扩大我产品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（6）营销工工具营销人员使用用营销组合（（产品、价格格、通路、推推广）作为营营销传播工具具以执行传播播战略和达成成预定的营销销目标。讯息息不单单透过过营销传播要要素（如广告告、公关、销销售促进等等等）传播，产产品本身，包包括它的包装装、定价、配配销方式等，，都个别地传传播一种不同同的讯息。最最大的问题就就在于要确保保横跨营销组组合各要素的的讯息一致性性。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（7）营销传传播战术营销人员选择择各种战术，，诸如广告、、直效营销、、销售促进、、公共关系、、以及事件营营销等来执行行传播战略并并完成营销目目标。如何做IMC？-55.3Sirgy的““系统模式””：主张“程序””的中立性，，强调程序而而非内容。在系统内部各各子系统的衔衔接与发展方方面，他采用用广告界和营营销界通用的的“FCB策策划模式”、、波特的营销销战略模式（（产品差异化化、成本领导导、焦点法则则）及有关定定位战略与定定位方法的标标准方式，同同时也采用波波士顿咨询公公司的决策矩矩阵、和“多多因素编序模模式”等在企企业战略界很很普遍的模式式。如何做IMC？-55.3FCB策划模模式确认四种种传播战略：：1、告知型（（思考者）：：营销传播战役役要集中在品品牌知名度和和教育消费者者。2、感性型（（感觉者）：：突出品牌态度度或偏好自我我营销传播战战役的目的。。3、习惯塑造造型（实践者者）：透过“品牌试试用/购买””和“品牌学学习”作为营营销传播战役役的目标。4、自我满意意型（反应者者）：把战役目标咬咬住“品牌试试用/购买””和“品牌态态度/偏好””。Sirgy的的“系统模式式”公司方案使用用三个层级―――公司、营营销、与营销销传播。营销销传播方案在在决策树的底底层，被视为为是营销传播播组合的要素素。营销传播播组合由营销销传播战略指指导。但营销销传播战略则则被视为上一一层级，也就就是营销组合合的一个要素素。而这个要要素（营销组组合）又由营营销战略指导导。营销战略略同样被视为为公司组合的的一个要素，，当然要由公公司战略指导导。上一层级的程程序通常被认认为是指导相相关下一层级级的“战略””，而那程序序的要素（下下一层级的各各程序是设计计来执行上一一层级的相关关程序的）通通常被认为是是“战术”或或“战略组合合”。战略决决定并指导战战术，战术必必须服从并服服务于战略。。Sirgy的的“系统模式式”-公司层次公司层级战略略有：成长、、维持地位、、收割、扬弃弃、以及创新新。组织透过一个个战略组合来来执行公司层层级的既定战战略，这战略略组合指用来来完成上级总总体战略目的的的所有被执执行的程序要要素。公司层级的战战略组合包括括与研究发展展、工程、制制造、财务、、会计、人事事、以及营销销等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的“系统模式式”–营销层次营销战略通过过“定位”（（重视、强调调、以及传播播品牌的特殊殊优点给目标标消费者）来来操作。每个定位战略略必须透过营营销调研来操操作，而正确确的模式可用用来指导调研研。（参见下下图）营销战略有许许多模式，最最普遍的就是是波特的竞争争战略模式，，它有三个主主要营销战略略：（1）产品差差异化；（2）成本领领先；（3）焦点法法则。（1）差异化化营销战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。（1）差异化化营销战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商挂挂钩定位法l经销商位置定定位法l经销商服务定定位法强调营销传播播的定位战略略：l明星或代言人人定位法l生活形态或个个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调研研，探知哪种种价格水平才才能把我牌产产品与竞争品品牌区隔，并并被大多数目目标消费者察察觉廉价。必必须把价格定定得比多数竞竞争品牌低，，但要低到什什么程度，是是一个关键。。在定价心理理学的文献中中，有个模式式叫“价格差差异化门槛””，根据的观观念是“可察察觉的差异””原则。（2）制定一个价格格水平，可以以被目标消费费者察觉到““物美价廉、、物超所值””。（3）向目标消费者者传播这个价价格水平远低低于产品的对对应价值。（3）焦点法则战略略“焦点法则””指为客户的的需求量身定定作特供的产产品或服务，，以满足某个个细分的市场场区隔。营销战略涉及及两个主要决决定：市场选选择与定位。。“市场选择””指确认公司司产品所有可可能的市场，，然后审慎决决定进入某些些市场、和漠漠视某些市场场。营销经理理人利用某些些区隔准则来来细分市场，，再分析每个个市场区隔的的生存能力。。“区隔”是客客户组群，或或同质的消费费者集合―――具有相同属属性需求的、、可以被确认认的客户组群群。通过区隔隔市场后，便便可架构“产产品－市场矩矩阵”，可明明确事业单位位的定位，作作为有关公司司、营销、和和营销传播各各层级战略的的决策基础。。Sirgy的的“系统模式式”–营销传播层层次营销传播决策策涉及营销传传播战略的选选择、最优化化营销传播组组合的制定，，以及设定具具体和量化的的营销传播目目标，并为营营销组合配置置资源，再施施行监测与控控制，以保证证随着时间进进程，落实整整合营销传播播效果。四种营销传播播战略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感觉者者）、习惯塑塑造型（实践践者）、以及及自我满意型型（反应者））。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选择择战略执行告知型战战略时选择广广告媒体类别别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报报纸杂志广告：：国际与全国国性杂志消费性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）立体形象（（三维材料料，要用有有色眼镜观观看）凸透镜形象象（彩色形形象印在有有皱纹的板板上，倾斜斜时仿佛在在移动）歌唱广告受热/受压压敏感的油油墨（接触触后改变形形象）商业性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）农业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告学术与行业业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告地区性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持持工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向向设想你是消消费者….你如何选择择你的牌子子？设想你正在在一间超级级市场准备备购买某一一品牌的牙牙膏时。你你会看到陈陈列架上的的许多品种种。你会如如何选择你你的牌子呢呢？包装；品牌牌名字；陈陈列架上的的位子；报报纸上曾经经看到它的的广告；电电视上的广告告；朋友告告诉你；超超级市场是是否有这个个牌子；有有没有固本本(coupon)的的回扣；是是否带有赠赠品；价格格合适吗？？上面的一个个理由或多多个理由综综合在一起起说服你购购买某一品品牌所有的的信息必须一一致才能收收效！Synergy!行销组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price 价格格Place 通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传传播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通行销组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传传播Product产品品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通模模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的的回馈市场调研分分析销售人员报报告客户关系报报告广告公司的的研究顾客购买活活动分析顾客兴趣活活动(如使用剪剪报回扣等等)其他发展有效的的沟通步骤骤辨认目标听听众Targetaudience确定沟通目目标或要求求的反应Response选择信息Message选择沟通的的管道Channel拟定整体促促销预算Budget决定促销组组合Promotionmix衡量促销结结果组织与管理理整合性的的行销沟通通(传播)辨认目标听听众Targetaudience目标听众潜在的购买买者现在的购买买者竞争产品的的购买者产品购买的的决策者购买决策的的影响者目标听众会会影响：促销工具的的选择促销时间的的安排信息的设计计等探索目标听听众对公司与产品品的：1熟悉程度度familiarity2喜爱程度度favourability确定沟通目目标

或要要求的反应应Response沟通过程中中的顾客反反应：1 Cognitive(knowing) 认知知2 Affective情情感3 Behavioural行行动反应层次模模式选择信息Message(1)I信息内内容messagecontent如何诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息结构messagestructure:是否做出明明确结论？？单或双方论论点？表达的程序序选择信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷广告标题；文文案，说明明；颜色等声音广告用词，音音质，发声声等IV信息来来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的的管道ChannelI通过人人员的接触触管道由两个或两两个以上的的人之直接接沟通，可可以是面对对面，通过过电话或邮邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销销售人员联联系购买者者。专家管道expertchannels由独立的专专家或具有有影响力者者向目标市市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友友，家庭成成员，会员员间的口传传wordofmouth.选择沟通的的管道Channel2II 通过过非人员接接触之管道道印刷媒体，，广播媒媒体，电子子媒体，展展示媒体等等报纸，电视视，录像带带；光碟，，海报等气氛atmosphere银行，医院院，旅馆，，百货商店店等事件，盛典典event记者招待会会，产品发发布会，庆庆祝会等拟定整体促促销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod竞争对等法法 Competitionparitymethod目标与任务务法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；；销售量；；市场占有有率等)制定促销组组合制定每个促促销单元所所期望达到到的目标制定定所所需需的的费费用用决定定促促销销组组合合Promotionmix促销销工工具具：：广告告advertising销售售促促进进salespromotion人员员推推销销personalselling公关关与与宣宣传传publicrelations&publicity直效效行行销销directmarketing促销销工工具具:广广告告公众众性性的的表表达达(Publicpresentation)合法法性性;标标准准化化的的产产品品;公公认认的的购购买买动动机机普及及性性(pervasiveness)重复复性性;广广泛泛性性;可可以以比比较较;可可反反映映企企业业的的规规模模强化化的的表表现现(amplifiedexpressiveness)通过过使使用用文文字字,声声音音和和颜颜色色等等戏戏剧剧化化的的表表现现公公司司及及产产品品的的特特性性.非人人际际化化(impersonality)单向向而而非非交交流流性性的的沟沟通通促销销工工具具:销销售售促促进进SalesPromotion通过过使使用用短短期期的的诱诱因因(incentives)如折折价价卷卷,竞竞赛赛,奖奖品品等等促促进进购购买买.广告告-购购买买的的原原因因SP-即刻刻的的购购买买行行动动SP的种种类类:1消消费费者者的的促促销销consumerpromotion2商业业促促销销tradepromotion3销售售人人员员的的促促销销salesforcepromotion销售售促促进进的的种种类类消费费者者促促销销样品品sample折价价卷卷coupons现金金回回扣扣rebates折价价包包装装pricepacks赠品品premiums广告告专专品品adgspecialties附有有广广告告商商名名字字的的赠赠品品经常常购购买买者者的的回回馈馈frequentflyers竞赛赛,彩彩票票,游游戏戏等等商业业促促销销工工具具直接接折折扣扣discount津贴贴/让让价价allowance每箱箱让让价价多多少少广告告津津贴贴等等免费费赠赠品品销售售人人员员问题题:有有无无长长期期效效应应?促销销工工具具:公公关关与与报报导导Publicrelations&Publicity高可可信信度度highcredibility容易易使使人人解解除除防防卫卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧剧化化dramatization促销销工工具具:人人员员推推销销个人人面面对对面面进进行行直接接而而有有互互动动性性人际际关关系系的的培培养养可以以培培养养不不同同程程度度的的人人际际关关系系反应应比比较较直直接接与与迅迅速速较有有压压力力,必必须须作作出出反反应应直效行行销DirectMarketing-目目录-邮邮寄信信函-电电话话行销销-电电脑脑购物物-TV购物-传传真信信函-电电子子邮件件-有有声邮邮件等等一种互互动性性的行行销系系统.它它利用用一种种或多多种的的媒体体,对消费费者产产生影影响,以以期得得到反反应或或交易易促销组组合受受了了公司司推与与拉的的策略略影响响生产者者零售商商批发商商消费者者推的策策略促销人员推推销商业促促销其他促销人员推推销广告销售促促进促销组组合受受了了公司司推与与拉的的策略略影响响生产者者零售商商批发商商消费者者拉的策策略促销活活动衡量促促销结结果对产品品，品品牌的的认识识对产品品的满满意度度对产品品和公公司的的态度度对产品品的试试用度度对产品品的购购买意意愿产品的的销量量等互联网网络广广告的的特色色互动性性：双双向的的信息息传播播、推推拉互互动的的信息息供需需模式式虚拟性性：实实时性性、临临场感感、高高速高高效私人性性：量量身定定做、、主动动参与与、个个性化化全球性性：无无时差差、全全天侯侯永续性性：社社区意意识、、关系系满意意、永永续经经营多媒体体：视视频、、音频频与文文字信信息息息统一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性性的行行销沟沟通（（传播播)广告advertising销售促促进salespromotion人员推推销personalselling公关与与宣传传publicrelations&publicity直效行行销directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一种跨跨部门门的运运作，，用来来建立立和加加强与与顾客及有有关者者的有有利关关系。。所有有的行行销信信息必必须协协调以便便能为为企业业组织织及其其产品品创立立一个个统一一的形象。。这这些信信息可可以通通过下下列方方法传传播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性性的行行销沟沟通（（传播播)的的重点点1跨跨部门门的运运作(不是是行销销部门门的专专业)2针针对现现有顾顾客与与新顾顾客3除除了关关注顾顾客与与通路路业者者外，，也必必须考考虑员工和和其他他与企企业有有关者者。因因为他他们也也会影响企企业的的成功功和失失败。。这比比传统统的促促销(promotion)更更为广广泛。。4IMC的的行销销信息息必须须加以以协调调，以以避免免导致致顾客与与有关关者感感到混混淆不不清。。7个层层次的的整合合7levelsofintegration1Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层层次的的整合合7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemoste