攀华双岛湖项目总体战略定位及营销策略思考年月修

攀华双岛湖/重庆*项目总体战略定位及营销策略思考

攀华双岛湖项目战略定位及营销策略思考我们该何去何从？面临的营销目标与问题初判>>>目标关键词目标’双岛湖选择最佳定位，树立高端大盘形象销售绝对成功，打响攀华重庆“第一枪”给客户以高端居住区的全方位尊享达到目标我们需要解决？问题初判’双岛湖重庆双福属于新兴地产开发板块，面临区域抗性、区外辐射力较弱等难题来自恒大、晋愉、祥瑞等品牌开发商的竞争，我们如何成功突围品牌初次涉渝（主城）房地产行业，无任何基础，而项目定位高端大盘，压力较大项目立问——如何在理想和现实中实现结果最优？>>>立问着眼点项目现实——1、受板块辐射局限，难以吸引主城客群，而周边人口基数小，潜在竞品多，如何快速销售问题重重。2、大盘和高端产品整体推售周期较长，资金压力大，如何快速回款也堪忧。3、区域整体购买力有限，高总价产品存在一定市场不确定性。项目理想——1、大盘大形象，通过项目打造和推售，成为未来西部新城板块的高端人居的标杆和榜样，打响攀华重庆“第一枪”。2、产品卖得好，卖得高：高层在快销热销的前提下最大化溢价，别墅房实现较高收益的前提下，稳步成交。3、锻炼队伍，培养人才，构建成熟的团队和模式。看清现实，找准定位，树立目标，创新实践！双岛湖使命&影响提升气质，拔高立意，塑造影响，是实现项目价值的兑现点&使命重庆西区全新标志性湖滨/山水高端大盘杰作攀华集团首次问鼎主城深耕大作，奠定企业基础&影响城市西区山水大盘的名家与恒大、晋愉比肩，提升区域整体品质让每一个西区人都知道“攀华”我们需要强化这种使命感的气质我们需要具备创造这种影响的魄力一、市场调研初判三、项目价值及难点梳理二、项目产品梳理六、项目营销推广工作执行计划提纲目录四、项目营销推广定位五、项目营销策略思路一、市场调研初判板块城市属性板块区域属性竞争市场分析宏观市场环境1、宏观市场环境楼市整体价格看涨，成交趋于稳定，未来走势持续看好2012年8月-2013年10月重庆商品房成交数量、价格走势2、板块城市属性——区位及规划板块城市属性：项目位于双福新区，是重庆西部新城核心区，被纳入重庆“半小时经济圈”产城高地，规划成为江津先进制造业及高新技术产业的聚集区、商贸流通产业重要的功能区、重庆主城近郊最大的休闲旅游度假区和城市中高端人群的集中居住区。紧邻重庆九龙坡集装箱港、重庆港务集团兰家沱港和成渝铁路江津站、重庆火车东站，区域位置优越。“重庆半小时经济圈”里的产城高地，热点板块，区位优越项目位置华福大道津马大道3、板块区域属性——区位及交通属性：四条高等级公路：距成渝高速走马出口2公里、华福九江大道、重庆绕城高速(二环)、津马大道、福城大道、枫林大道等快捷交通干线在新区纵横交错。规划两条轻轨：重庆市规划轻轨五号线（2020年通车）、七号线（2015年后通车）新区并定点设站。本项目位于重庆市双福新区，东临津马路，南靠九江大道，西临规划道路，出行快捷方便。区域交通系统发达，通达性好，出行便捷项目位置道路及交通规划划及及发发展展会议议休休闲闲高高尚尚住住宅宅区区：：以恒恒大大地地产产、、晋晋愉愉地地产产、、我我方方双双岛岛湖湖项项目目为为代代表表的的高高端端旅旅游游休休闲闲产产业业区区汽摩摩产产业业基基地地：：以小小康康、、铁铁马马、、潍潍柴柴、、润润通通四四大大汽汽车车、、摩摩托托车车整整车车制制造造项项目目为为龙龙头头科教教信信息息产产业业基基地地：：以双双福福大大学学城城、、生生物物医医药药、、笔笔电电配配套套等等科科技技、、教教育育产产业业为为主主力力仓储储物物流流基基地地：：以双双福福国国际际农农贸贸城城、、和和润润国国际际汽汽摩摩城城、、攀攀宝宝钢钢材材三三大大专专业业市市场场为为基基础础”一一区区三三基基地地””规规划划利利好好，，发发展展迅迅速速，，前前景景广广阔阔双福福新新区区规规划划:“重重庆庆半半小小时时经经济济圈圈““范范围围内内，，””只只争争朝朝夕夕””倾倾力力打打造造””一一区区三三基基地地””规划划2016年人人口口超超22万人人、、城城区区面面积积、、28平方方公公里里；；2020年人人口口规规划划将将达达到到30-40万人人。。双福福新新区区如如荼荼发发展展，，人人口口迅迅速速增增加加，，辐辐射射范范围围大大增增，，前前景景广广阔阔。。3、板板块块区区域域属属性性———规划划新新区区中中：：滨滨江江新新城城板板块块、、陶陶家家板板块块、、双双福福板板块块三三个个新新区区中中，，双双福福板板块块属属于于发发展展较较早早且且发发展展迅迅速速的的地地区区，，目目前前的的居居住住环环境境已已经经较较为为成成熟熟，，市市场场认认知知度度较较高高。。而而滨滨江江新新城城板板块块目目前前处处于于如如火火如如荼荼建建设设阶阶段段，，陶陶家家板板块块发发展展极极为为缓缓慢慢。。工业业区区中中：：江江津津几几江江、、德德感感、、珞珞璜璜等等工工业业区区、、西西彭彭工工业业老老区区板板块块的的环环境境较较差差、、居居住住条条件件亟亟待待改改善善。。其他他板板块块：：白白市市驿驿、、石石板板、、走走马马板板块块由由于于本本身身性性质质特特殊殊（（白白市市驿驿因因军军用用机机场场附附近近限限制制、、走走马马为为古古镇镇限限制制房房地地产产开开发发）），，因因此此房房地地产产发发展展前前景景不不乐乐观观。。规划划新新区区，，起起步步早早，，发发展展快快，，市市场场认认知知度度较较高高3、板板块块区区域域属属性性———工业业老老区区居住住密密集集地地工业老区居住密集地规划新区旅游度假区农业发展区居住密集地迅速发展规划新区规划新区区域域板板块块关关系系13高层层：：高层层的的客客群群可可接接受受距距离离相相对对别别墅墅较较小小，，地地缘缘性性因因素素较较强强；；此此外外双双福福虽虽发发展展迅迅速速，，但但区区域域位位于于主主城城九九区区之之外外，，因因此此刚刚需需/刚改改产产品品的的辐辐射射力力有有限限，，故故市市场场研研究究区区域域主主要要定定位位与与项项目目本本身身（（一一层层））和和周周边边20公里里范范围围（（二二层层））。。其中中项项目目主主要要相相邻邻区区域域交交通通距距离离：：北---走马马（（距距离离约约9公里里））南---江津津（（滨滨江江新新城城距距离离约约12公里里，，江江津津老老城城距距离离约约20公里））东---白彭路路沿线线（东东南方方西彭彭，距距离约约18公里；；西方方陶家家，约约14公里；；东北北方石石板、、白市市驿，，约18公里））因此，，高层层市场场重点点关注注白彭彭路沿沿线的的西彭彭、陶陶家、、白市市驿三三镇，，江津津老城城和滨滨江新新城板板块、、走马马板块块共6个相邻邻重要要板块块及自自身板板块市市场。。别墅：：别墅客客群可可接受受距离离较大大，加加之板板块发发展迅迅速，，投资资前景景看好好；此此外项项目本本身环环境优优势突突出，，因此此除前前两层层之外外，主主城区区客群群也是是需重重点关关注对对象！！注：缙缙云山山以西西及白白彭路路沿线线的巴巴福、、铜罐罐驿因因基本本无商商品房房供应应，不不做特特别研研究高层：：一层层、二二层竞竞争市市场别别墅：：一、、二、、三层层竞争争市场场4、竞争争市场场分析析——双福、、周边边、重重庆主主城三三层市市场江津滨江新城走马白市驿双福陶家西彭缙云山中梁梁山山大渡口口区九龙坡坡区沙坪坝坝区三层竞竞争市市场二层竞竞争市市场石板供应较较大，，竞争争激烈烈；产产品丰丰富，，投资资属性性强，，但改改善性性产品品不多多：双福板板块目目前供供应楼楼盘共共11个，其其中主主要在在售项项目7个，待待售项项目1个，尾尾盘项项目3个。11个项目目总供供应量量328.5万方，，其中中高层层/多层/公寓130万方，，洋房房19万方，，商业业22.5万方，，别墅墅约150万方。。潜在供供应项项目1个，明明年上上半年年推出出。区域供供应主主要是是普通通高层层、投投资性性公寓寓和商商业，，改善善性居居住产产品不不多，，尤其其洋房房供应应较少少。津马大道中交康康桥商商业业、洋洋房、、高层层总体量量30万方洋房10万方高层17万方九江大道建宇新新时区区商业、、公寓寓、高高层总体量量24万方，，商业7万方，，高层/公寓17万方商业预预计14年底推推出祥瑞西西城中中心商业、、公寓寓、小小高层层总体量量20万方，，商业4万方，，高层层/小高层层/公寓16万方二期商商业、、公寓寓加推推时间待待定恒大金金碧天天下联排别别墅、、高层层在售售总体量量79.9约万方方高层总总供应应45万方别墅余余量不不多晋愉大大岭湖湖独栋、、双拼拼，总供应应量约约109万方奥特莱莱斯独独栋商商业（（48栋）总供应应量3.8万方同福国国际（（待售售）商业、、高层层总体量量5万方，，商业业1.5万方、、高层层3.5万方预计明明年上上半年年开盘盘晶彩城城（待待售））商业、、高层层、公公寓总体量量10万方，，商业业2.5万方、、高层层/公寓7.5万方预计9月底开开盘溪山美美郡（（待售售）商业、、高层层、小高层层、花花园洋洋房总体量量25万方，，商业业1.8万方、、洋房房9万方，，高层层/小高层层14万方双福板板块市市场供供应概概括——4、竞争争市场场分析析——一层竞竞争市市场（（双福福）产品/价格：：刚需需、投投资性性产品品多而而刚改改较少少，户户型偏偏紧凑凑，价价格不不高产品：：产品品以高高层、、公寓寓和商商业为为主，，投资资特性性明显显；洋洋房初初入市市场，，仅两两个项项目供供应；；高层层/小高层层户型型以两两房、、三房房为主主，相相对紧紧凑；；洋房房户型型控制制逐趋趋紧凑凑，别别墅产产品差差别较较大价格：：高层层均价价4500左右；；公寓寓略高高；洋洋房价价差较较大，，跃层层较高高；别别墅8000-9000，总价价差极极大高层：：基本本为70-110㎡㎡的两房房、三三房，，相对对紧凑凑，价价格趋趋同洋房：：户型型控制制逐趋趋紧凑凑，整整体品品质和和户型型设计计水平平偏低低，因因项目目位置置不同同价差差显著著公寓：：30㎡左右右，由由于双双福近近年发发展较较快，，学校校、企企业较较多，，使其其商业业和投投资价价值顿顿显别墅：：面积积230-1450㎡㎡不等，，品质质优劣劣明显显-4、竞争争市场场分析析——一层竞竞争市市场(双福））双福板板块典典型项项目去去化剖剖解：：中交康康桥（（高层层）：：2012年11月开盘盘至今今，月月均去去化约约50套中交康康桥（（洋房房）：：2013年7月30日首推推洋房房一个个月共共去化化80套，但但蓄客客时间间已久久，后后期一一般建宇新新时区区（公公寓））：2013年1月开盘盘1个月共共去化化约200套，但但后期期有所所不及及海州时时代（（高层层）：：2011年7月开盘盘，总总约800套房源源，目目前仍仍有近近100套房源源未售售恒大金金碧天天下（（别墅墅）：：2012年6月推出出65套湖山山别墅墅，目目前清清盘中中，平平均每每月去去化3-4套晋愉大大岭湖湖（合合院别别墅））：据据了解解，实实得单单价仅仅6000元，月月均去去化约约6-7套去化：：总体体去化化情况况不错错，刚刚改洋洋房因因稀缺缺前景景乐观观，投投资性性产品品去化化乐观观4、竞争争市场场分析析——一层竞竞争市市场（（双福福）综上可可见（（结合合其他他楼盘盘情况况）——双福板板块近近年表表现走走俏备备受青青睐，，楼盘盘众多多、产产品丰丰富，，部分分产品品因投投资属属性表表现抢抢眼，，销售售不错错，市市调显显示个个别高高层盘盘开盘盘去化化达90%以上，，洋房房由于于供应应少，，初入入市场场去化化表现现也不不错，，但近近期整整体市市场显显颓势势高层：：目前前高层层盘去去化较较好，，但后后期高高层供供应将将大增增，单单个项项目去去化可可能随随之减减慢洋房：：当前前单个个项目目去化化较好好，但但属于于独占占市场场以及及开盘盘初期期代表表性不不足，，后期期销售售显颓颓势别墅：：由于于区域域抗性性，去去化均均一般般；晋晋榆超超低价价格合合院推推出后后市场场更加加恶劣劣板块发发展强强劲，，再加加产品品性价价比较较高，，对周周边（（白市市驿、、陶家家等））有一一定吸吸引力力高层、、洋房房居住住性物物业客客群仍仍然在在中梁梁山以以西地地区，，而其其商业业、公公寓因因其投投资升升值前前景看看好而而对主主城及及江津津地区区客群群具有有较强强吸引引力，，吸引引了大大量客客群购购买。。客户及及消费费特征征：

高层：客群主要来自于本地，绝大部分为刚需；洋房：客户群主要来自于本地及周边地区（白彭路沿线），换房需求为主；公寓：客群范围较大，除本地客群外，还有江北、九龙坡等外区人投资性购房；别墅：客群范围广阔，但由于区域抗性，主要为周边及大西区客群

双福房地产开发水平较低，但由于工业园区、大学城的规划建设，板块发展较快，投资性商业、公寓等形态产品对周边吸引力度增加。客群分分析：：客群群因产产品形形态差差异明明显，，投资资性产产品客客群广广泛4、竞争市市场分析析——一层竞争争市场（（双福））18供应较少少且集中中在西彭彭；产品品门类较较为丰富富；潜在在供应中中西彭较较大沿白彭路路目前供供应楼盘盘共7个，其中中西彭2个，陶家家3个，石板板1个，白市市驿1个。6个项目总总供应量量131万方，其其中高层层/小高层95万方，商商业、写写字楼24方，别墅墅12万方。。此外有有常青藤藤100栋法式类类独栋。。骄杨、地地博西苑苑未开盘盘，剩下下基本都都处于销销售后期期，后期期供应主主要是高高层、商商业、公公寓。另西彭有有德云华华城、国国色天香香两个尾尾盘项目目，余量量均不足足10套。西彭有大大量潜在在供应（（已拿地地块）。白彭路板板块市场场供应概概括——4、竞争市市场分析析——二层竞争争市场（（白彭路路沿线））18北京城建建煕城商业、高高层、叠叠墅、小小高层（（跃层））总体量40万方商业2.3万方在售高层层、叠墅墅、小高层（（跃层））森迪时代代广场商业、写写字楼、、公寓总体量20万方在售洋房房式写字字楼百可山水水苑高层（工工业用地地）总体量27万方渝水坊商业、洋洋房、小小高层、、多层总体量12万方目前在售售二期小小高层白彭路路骄杨理想想城洋房/高层总体量30万方预计1月初示范范区开放放地博西苑苑高层、洋洋房预计年初初开盘18常青藤缇缇香小镇镇纯类独栋栋共68栋产品/价格：产产品线丰丰富，品品质总体体不高，，价差较较大产品：产产品线丰丰富，高高层、小小高层、、公寓、、洋房、、跃层、、叠墅、、类独栋栋、写字字楼应有有尽有，，涵盖20-700万的多种种产品，，总体产产品品质质不高，，除常青青藤和城城建熙城城外其他他产品平平平无亮亮点价格：三三地价差差明显，，白市驿驿高于西西彭，西西彭高于于陶家，，普通高高层价格格低，4300-5000，小高层层、跃层层价格优优势明显显，6000-7000，类独栋栋均价10000左右西彭：城城建熙城城高层5000左右，跃跃层卖到到7000，叠墅因因赠送多多价格较较高，森森迪时代代广场因位置、、产品性性质及定定位均较较尴尬，，户型又又偏大，，销售自自不见好好，价格格自然低低白市驿：：渝水坊坊二期小小高层户户型做小小，单价价高达6000元，仅略略低于一一期洋房房价格陶家：别别墅因区区位、配配套不好好去化较较慢，高高层因工工业用地地性质均均价低，，洋房待待定4、竞争市市场分析析——二层竞争争市场（（白彭路路沿线））白彭路板板块高层层/小高层去去化剖解解：渝水坊（（小高））：二期期自2013年5月开盘至至今，月月均去化化约30套百可阳光光水苑（（高层））：二期期自2013年1月开盘至至今，月月均去化化约30套常青藤缇缇香小镇镇（类独独栋），，自2011年5月底开盘盘至今仍仍有不少少剩余，，去化缓缓慢北京城建建煕城（（高层））：自2011年4月开盘至至今，年年均去化化约600套，平均均月去化化50套综上可见见——白彭路沿沿线板块块高层/小高层产产品去化化情况一一般，日日均去化化1-1.5套。陶家家百可一一直销售售速度欠欠佳；白白市驿唯唯一盘渝渝水坊销销售不理理想；西西彭城建建熙城因因其一定定品牌知知名度及及配套规规划，包包括产品品相对出出众总体体销售情情况较好好，其跃跃层销售售相对较较好，叠叠墅前期期销售不不错，目目前也显显乏力。。原因分析析：西彭：人人口相对对较多，，且对周周边板块块有一定定吸引力力，高层层/跃层刚需需刚改产产品立足足本地需需求去化化总体尚尚可，叠叠墅总价价偏高其其需求度度和接受受度逐步步有限收收窄白市驿：：军用机机场是一一限制因因素，但但在供应应极少的的情况下下销售不不佳原因因值得推推敲陶家：一一是供应应产品本本身问题题（类独独栋总价价抗性、、高层为为工业产产权）；；二是调调查了解解到陶家家本地居居民本地地需求实实在太少少去化：各各形态产产品整体体去化均均不太理理想，西西彭城建建熙城尚尚可4、竞争市市场分析析——二层竞争争市场（（白彭路路沿线））西彭：辐射射力较强，，客群范围围较广，除除西彭外，，周边（陶陶家、双福福）购买者者较多白市驿：绝绝大多数为为本地客户户，推测原原因为房地地产升值潜潜力不足且且性价比不不高陶家：除本本地外，周周边客户明明显，外地地购买与项项目价格低低、看重升升值潜力有有关客户及消费费特征：小高层（跃层）（西彭）客群以西彭本地以及陶家、双福为主，首置刚需和改善型刚需为主，基本是自住型置业；

高层客群范围较小，以当地人为主，表现为刚需，陶家百可项目有部分投资客群；类独栋客群主要为周边和重庆大西区范围，辐射力度有限主城区客户对于片区的了解甚少，认知度不高，极少其他区域客户。客群分析：：需求客群群集中在周周边，自住住为主，投投资成份少少4、竞争市场场分析——二层竞争市市场（白彭彭路沿线））滨江新城市市场供应概概括——潜在供应巨巨大，不乏乏高端（类类独栋等）），价格竞竞争难免：：供应：板块块已拿地房房地产项目目共7个，规划体体量超过200万方。其中中在售2个，1个项目计划划年初开盘盘，2个项目平地地中，2个项目未有有动作。预预计供应中中，商业、、洋房、多多层、小高高层较多。。价格：综合合地价、区区域成熟度度、江津其其他板块对对比，预计计滨江新城城新入市项项目价格较较低，高层层/小高层预计计4500左右，洋房房预计5000-6000、别墅预计计8000左右重点关注：：祥瑞城60栋法式类独独栋；滨江江春城主力力全跃式洋洋房，12月开盘，两两项目首期期推售高端端产品，将将直接与本本项目形成成直接竞争争祥瑞城项目目（待售））商业、高层层、类独栋栋40万方类独栋：183-207（60栋）预计明年开开盘首推类独栋栋城海滨江春春城（待售售）商业、多层层、小高层层、洋房（（主力全跃跃层洋房））100万方英利国际项项目（待售售）具体形态、、体量未知知目前平地中中博达项目（待售）具体形态、体量未知目前未有动作津辉项目（待售）具体形态、体量未知目前未有动作智元新天项目（待售）商业、洋房、高层一期28万方（规划）13年8月份动工4、竞争市场场分析——二层竞争市市场（江津津滨江新城城）金科中央公公园城商业、高层层、洋房、、、63万方23——板块概况：：规划：重点点规划发展展的江津主城核心区区，规划2016年建成12平方公里、、10万人口的江江津新的行行政中心、、文化中心心，金融和和综合商务务区、滨江江宜居区。。建设：目前前进行重点点道路、桥桥梁、还房房及房地产产项目建设设。交通：距双双福约12公里，仅约约20分钟车程，，非常快捷捷。土地：近10家开发商储储备土地多多达100万方，容积积率控制在在2.5以下，拿地地价格较低低，基本在在1000元以下（祥祥瑞930，金科713），后续房房价可控。。板块概况：：未来新城城，江津当当前最热板板块，将与与西彭陶家家双福连成成一片4、竞争市场场分析——二层竞争市市场（江津津滨江新城城）4、竞争市场场分析——二层竞争市市场（江津津城区）江津区域市市场：几江江、东部新新城价格水水平相当，，洋房6500，高层5500-58004、竞争市场场分析——二层竞争市市场（江津津城区）区域概况：：江津为重庆庆市确立的的“六大区域性性中心城市市之一”，常住人口口127.51万人，其中中城镇人口口68.6万人，户籍籍总人口148.65万人。供应概况：：目前主要供供应形态为为高层、洋洋房，改善善性住房增增多，别墅墅目前尚无无供应。主主要集中在在几江城和和东部新城城。价格概括：：由于位置不不同价格不不一，其中中几江城和和东部新城城较高，高高层均价5500以上，洋房房约6500典型项目去去化：九鼎御江山山，洋房13年8月25开盘，约180套洋房一周周售完。置置业顾问反反应江津几几江城改善善性住房需需求较大，，洋房前景景乐观板块概况：：六大区域域性中心城城市之一，，实力雄厚厚4、竞争市场场分析——二层竞争市市场（走马马）首创渝阅耀文枫林郡郡板块概况：：供应极少少；产品价价格较低；；区域位置置偏僻，板板块辐射力力较低4、竞争市场场分析——三层竞争市市场（别墅墅市场/主城）主城区市场场同总价段段（200万-300万）主要市市场供应4、竞争市场场分析——三层竞争市市场（别墅墅市场/主城）本项目资源源/环境优势得得天独厚，，宜居/养生/投资价值突突出市场供应：：纵观重庆市市主城区同同类产品供供应，别墅墅供应主要要集中在北北区的传统统富人区，，有8个在售项目目；南岸板板块3个在售项目目；大学城城板块2个在售项目目；西区主主要有3个在售项目目。产品特点：：在售产品形形态以联排排为主，面面积多在200-300方左右，风风格不一，，但法式风风格较多；；质量参差差不齐。价格格特特点点：：由于于区区域域位位置置/开发发商商品品牌牌/产品品品品质质不不一一，，产产品品价价格格差差别别较较大大，，折折后后均均价价从从7000-13000元不不等等。。别墅墅竞竞争争市市场场小小结结：：项项目目优优劣劣并并存存得天天独独厚厚山山水水环环境境优优势势仍仍突突出出；；项项目目居居住住、、投投资资等等多多功功能能兼兼备备，，且且板板块块发发展展潜潜力力巨巨大大，，升升值值空空间间可可观观；；产产品品法法式式风风格格竞竞品品较较多多不不突突出出，，但但侧侧面面反反映映出出法法式式风风格格受受偏偏爱爱；；目目前前板板块块辐辐射射有有限限，，消消费费群群体体主主要要仍仍在在大大西西区区范范围围内内。。二、、项项目目产产品品梳梳理理项目目定定位位产品品规规划划户型型配配比比产品品亮亮点点回顾顾小小结结1、项项目目定定位位低密密度度、、多多业业态态、、高高品品质质山山水水大大盘盘湖滨滨别别墅墅（（类类独独栋栋、、双双拼拼、、合合院院、、联联排排））、、品品质质小小高高层层、、精精品品商商业业重庆庆西西城城··首首席席··低低密密度度··50万方方湖湖滨滨高高端端居居住住区区3-12F坡地地一一梯梯两两户户纯纯正正花花园园洋洋房房2、产产品品规规划划总体体量量52.5万方方，，住住宅宅3859套（（排排屋屋670套，，高高层层3189套））三期期（（地地块块一一））：：4、6、8联排排+高层层+商业业+配套套计容容面面积积23.6万方方联排排8.1万方方，，高高层层14.7万方方，，商商业业0.4万方方、、配配套套0.4万方方一期期（（地地块块二二））：：联排排+双拼拼+合院院+高层层+商业业+会所所+配套套计容容面面积积21.8万方方联排排、、双双拼拼、、合合院院共共8.7万方方，，高高层层10.2万方方，，商商业业2.3万方方，，会会所所、、配配套套0.6万方方二期期（（地地块块三三））：：联排排计容容面面积积7.1万方方联排排7.1万方方3、户户型型配配比比———各业业态态体体量量及及户户型型配配比比产品品线线丰丰富富，，高高层层体体量量较较大大，，去去化化压压力力大大，，周周期期长长形态态：：高高层层、、联联排排为为主主；；商商业业总总量量不不大大；；类类独独栋栋、、双双拼拼、、合合院院等等量量较较小小体量量：：高高层层、、排排屋屋量量均均较较大大，，较较难难进进行行控控制制，，正正常常去去化化周周期期3-4年左左右右3、户户型型配配比比（（一一期期））1545套，，其其中中别别墅墅228套，，整整体体总总价价可可控控别墅墅以以四四、、六六联联排排为为主主，，少少量量合合院院及及双双拼拼，，产产品品类类型型丰丰富富；；面面积积在在200-300㎡左左右右，，总总价价程程一一定定度度上上可可控控高层层涵涵盖盖一一、、二二、、三三室室，，二二室室为为主主，，面面积积控控制制一一般般，，但但适适合合区区县县需需求求4、产产品品亮亮点点———双拼拼高品品质质环环山山伴伴水水极极稀稀缺缺双双拼拼，，升升值值潜潜力力巨巨大大！！双拼拼———4、产产品品亮亮点点———合院院共享享超超大大面面积积花花园园，，市市场场较较走走俏俏！！合院院———4、产产品品亮亮点点———联排排高品品质质搬搬山山环环水水品品质质联联排排，，竞竞争争无无惧惧！！联排排———高层层———4、产产品品亮亮点点———高层层区域域绝绝无无仅仅有有资资源源环环境境优优势势，，瞰瞰山山观观湖湖，，静静谧谧舒舒适适！！4、产产品品亮亮点点———商业业邻里里商商业业中中心心，，高高端端精精品品商商业业！！商业业———5、回回顾顾小小结结———项目目素素质质上上乘乘，，但但去去化化速速度度和和价价值值最最大大化化存存在在一一定定矛矛盾盾1、产产品品（（优优势势））：：项目目主主体体形形态态（（品品质质联联排排和和竞竞品品高高层层为为主主））具具备备市市场场稀稀缺缺价价值值；；绝绝无无仅仅有有的的环环境境优优势势突突出出；；户户型型设设计计紧紧凑凑经经典典符符合合市市场场主主流流需需求求2、价价格格（（劣劣势势））：：双岛岛湖湖位位置置升升值值潜潜力力极极大大，，但但区区域域位位置置/环境/产品优势势可能导导致总价价较高；；而周边边高层、、公寓价价格较低低，本项项目价格格不具备备优势3、竞争（（优劣并并存）：：目前市场场无强劲劲竞品，，但周边边区域（（江津滨滨江新城城板块等等）潜在在竞品较较多，未未来竞争争态势较较强。4、其他（（优劣并并存）：：项目产品品形态各各异，一一方面可可满足不不同客群群需求，，但不利利于项目目整体形形象包装装及推售售节奏把把握，且且受工期期影响导导致项目目销售周周期较长长附件：区区域供应应市场调调研整理理三、项目目价值及及难点梳梳理项目SWOT战略项目不利利条件及及问题梳梳理项目核心心价值梳梳理1、项目SWOT战略2、项目核核心价值值梳理重要卖点点附加卖点点核心卖点点资源环境境500亩双岛湖湖水景+800米缙云山山脉线双重环境境资源，，打造项项目稀缺缺高端品品质稀缺产品品商业配套套稀缺产品品抓住区域域内中高高端优质质产品稀稀缺的现现状，有有效抢占占市场商业配套套五星级高高端会所所，提高高项目的的形象价价值，完完善区域域配套低密度社社区低密度社社区区域内低低密度住住宅，提提高居住住舒适度度和增强强个人的的私密性性环境资源源内部景观观内部景观观在内部景景观上充充分尊重重山水特特征，将将景观视视线最大大化，提提高居住住舒适度度物业服务务建筑风格格产品创新新产品创新新高附加值值赠送空空间，提提升项目目溢价能能力地段优势势热点板块块发展迅迅速，升升值潜力力大；项项目旅游游休闲特特点明显显，具有有极大投投资价值值地段交通便捷捷产品形态态3、项目不不利条件件及问题题梳理次要不利利因素其他不利利因素主要不利利因素产品形态态产品多元元化，统统一高端端定位，，统一包包装难度度更高开发周期期开发周期期受制工期期，销售售周期较较长建筑风格格建筑风格格法式皇家家风格，，为市场场上的主主流产品品风格，，不具有有鲜明突突出特点点产品形态态价格因素素价格因素素由于项目目环境、、产品等等优势突突出，价价格上理理应较周周边高，，但项目目区位地地段配套套现状的的不足又又制约了了其销售售价格物业服务务企业实力力企业实力力攀华目前前在重庆庆主城无无项目，，无品牌牌，非知知名开发发商，很很可能使使消费者者迟疑地段劣势势据城区较较远，主主城区人人群对双双福地区区市场认认知度一一般，区区域抗性性仍较大大区域配套套地段四、项目目营销推推广定位位项目整体体定位项目目标标客群定定位项目推广广定位项目推广广目标项目卖点点项目买点点案名设计计主推广语语项目定位位项目整体体定位于于一个集集湖滨别别墅、风风情小高高层、精精品商业业等一体体的低密度、、多业态态、高品品质的大大型高端端居住社社区1、项目整整体定位位湖滨别墅墅（类独独栋、双双拼、合合院、联联排）、、品质小小高层、、精品商商业重庆西城城·首席席·低密密度·50万方湖滨滨高端居居住区47高层：根据第一一部分市市场调研研结果可可知：高层客群群置业目目的主要要为刚需需，地缘缘性因素素较强，，因此客群群范围主主要为自自身（一一层客群群）及邻邻近周边边板块（（江津、、白市驿驿、西彭彭、陶家家等二层层客群）），极少少主城区区客户。。其中，双双福常住住人口约约10万，西彭彭相对较较多约11.5万（其中中城镇人人口6.5万），白白市驿城城镇人口口1.3万；陶家家总人口口1.91万人,其中农业业人口1.8万）；江江津地区区常住人人口128万人（城城镇人口口69万人）走走马人口口约3万人。高层：主主要为双双福及邻邻近板块块2、目标客客群定位位——高层客群群分析重要拓展客群区滨江新城一般拓展客群区重要拓展客群区基础客群区一般拓展客群区重要拓展展客群区区缙云山中梁梁山山二层客群范围高层客群重重点来源：：1.区域政政府机关单单位：中梁山以西西9个乡镇镇、85个个村、4个个行政管委委会的普通通政府机关关工作人员员2.周边医医院学校事事业单位：：片区众多的的中小学校校、医院、、双福白市市驿的高校校等一般工工作人员3.周边专专业市场：：项目25公公里范围内内的18个个专业市场场的工薪阶阶层4.周边企企业：项目15公公里范围内内的8个工工业园，731家企企业的普通通工作人员员以首期高品品质、高性性价比为核核心诉求最最大程度上上抓住双福福本地人群群；以大盘成熟熟综合配套套、环境/产品双双双过硬、价价格相较便便宜且区域域发展潜力力可观来尽尽最大程度度上吸引周周边客群高层：重点点目标客群群2、目标客群群定位——高层客群分分析49别墅：首先，别墅墅客群可接接受距离更更大；其次，双福福板块发展展迅速，投投资前景看看好，加之之恒大、晋晋愉等一线线开发商入入驻炒热地地块，板块块辐射力逐逐年递增；；此外，项目目本身环境境优势突出出，休闲/养生/居住属性优优越，且价价格较同类类产品具有有竞争力。。因此除本身身及周边客客群之外，，主城区（（尤其九龙龙坡、大渡渡口、沙坪坪坝大西区区）也是需需求客群重重要区域！！别墅：自身身、周边及及主城区均均有一定比比例2、目标客群群定位——别墅客群分分析重要拓展客客群区缙云山大渡口区九龙坡区沙坪坝区中梁梁山山二层客群范围三层客群范围别墅客群重重点来源：：1.区域政政府机关单单位：中梁山以西西9个乡镇镇、85个个村、4个个行政管委委会的政府府机关领导导等2.周边医医院学校事事业单位：：片区众多的的中小学校校、医院、、双福白市市驿的高校校等领导人人员3.周边专专业市场：：项目25公公里范围内内的18个个专业市场场老板，大大量的潜在在需求客群群4.周边企企业：项目15公公里范围内内的8个工工业园，731家企企业，有数数量巨大的的老板等均均为潜在需需求客户5.其他地地区投资需需求客群：：双福在“重重庆半小时时经济圈””以内，规规划利好且且发展迅速速；项目自自身条件优优越，必将将创造或引引入的大量量区外投资资客群以湖山资源源/大盘配配套/板块块价值/低低密度物业业/高性价价比吸引客客群2、目标客群群定位——别墅客群分分析别墅：重点点目标客群群推广（概念念）定位方向1：重庆西城城·首席··低密度··50万方高端大大盘/居住区——强调低低密度大盘盘居住方向2：重庆西城城·首席···低密度度·50万方湖滨高高端居住区区——强调湖湖滨居住方向3：重庆西城城·首席··休闲度假假式·生态态居住区——强调休休闲度假、、生态居住住方向4：重庆西城城·首席··养生度假假式·休闲闲/生态居住区区——强调养养生度假、、生态居住住方向5：重庆主城城唯一独享享500亩天然湖泊泊资源大盘盘———强调调湖泊资源源3、项目推广广定位推广目标打响品牌第第一枪，奠奠定高端大大盘形象，，树立口碑碑和影响力力。抢占市场兴兴奋点，以以绝佳产品品、综合性性价比创造造拥抢的热热销局面。。4、项目推广广目标核心卖点湖山资源———亲水近近山（独享享500亩天然湖域域、800米缙云山脉脉）低密度物业业——别墅墅区、高端端居住区、、高品质宜宜居环境大盘配套———50万方大盘规规划、顶级级商业配套套板块价值———热点板板块、升值值潜力5、项目核心心卖点客户买点预预计稀缺的、独独一无二的的资源（居居住）环境境低价格、高高性价比投资升值潜潜力6、项目买点点预计7、案名设计计（初拟））攀华·双岛岛湖直接借用地地名，本身身能够清晰晰响亮地传传递出项目目的核心资资源，同时时双岛湖本本身是地名名，具有知知晓度，在在推广中能能够清晰的的告知目标标客群项目目具体位置置。攀华·山水水画寓于生活在在“落霞与与孤鹜齐飞飞，山水共共长天一色色”的山水画中中，画面感感强，很有有意境，同同时也能清清晰地表达达项目的核核心资源和和居住环境境。“华””与“画””语音和寓寓喻又很近近似、呼应应。攀华·凤凰凰山水借用地形，，深化和赋赋予吉祥和和文化。三三个地块环环绕水库，，似双飞的的凤凰；且且凤凰为中中国吉祥神神兽，凤凰凰齐飞代表表夫妻恩爱爱。攀华·爱丽丽舍庄园高端、大气气、贵气。。爱丽舍庄庄园为法国国总统官邸邸，希腊语语“乐土、、福地”，，也暗合建建筑风格中中皇家稳重重、富有和和高雅气质质。8、主推广语语（初拟））方向一：物物理属性升升华+核心价值推推广一湖山水一一幅画一湖山水筑筑人家坐拥山水，，大户人家家有一家人，，在水一方方傍水而居，，与山做临临奢享湖光山山色喧嚣很远，，生活很近近500亩天然湖，，50万方私密地地方向二：建建立标准概概念+概念噱头导导入攀华，缔造造奢华湖区生活模模式塑造全新演绎山山水法墅重庆真正的的湖滨别墅墅你未曾见过过的湖山别别墅500亩天然湖泊泊，主城唯唯此8、主推广语语（初拟））方向三：境境界+产品价值强强制罗列山水大成，，尽享人生生拥私享湖山山品别墅墅人生田园生活境境界，别墅墅美学人生生世外桃源，，主城唯此此一墅即(寄)此生一湖一墅一一生一湖傲重庆庆一湖独傲山山城笑傲江湖之之作8、主推广语语（初拟））五、项目营营销策略思思路【拓宽客源源】【体验营销销】【渠道为王王】【活动贯穿穿】【现场管控控】1、核心策策略全面的革革新+全民的战战役最大程度度控制营营销推广广费用，，通过产产品销售售溢价分分成的模模式，从从溢价部部分洽谈谈电商（（即选择择一家线线上媒体体+一家渠道道营销公公司）实实现电商商销售网网络的全全面渗透透。全民的营营销：真真正的实实现公司司自有资资源、分分销资源源、公共共资源的的全面整整合，通通过各种种奖励及及分成，，最大化化调动各各方销售售积极性性。一切以满满足项目目销售为为核心，，建立完完善的渠渠道体系系及流程程，最大大化保证证客源上上访和成成交。全面的革革新——溢价分成成+电商模式式全民的战战役——一场全民民的营销销，销售售为核、、渠道为为王2、策略思思路——勤能补拙拙，五管管齐下【拓宽客源源】客源的方方向和组组成多元元化是决决定本项项目目标标是否达达成的关关键点【体验营销销】实景展示示，突出出项目在在资源和和硬件配配置上的的强大优优势，区区隔竞争争对手【渠道为王王】通过线下下的延展展把项目目触角延延伸到线线上不能能达到的的区域从从而加快快项目销销售【活动贯穿穿】以公关活活动作为为整体营营销推广广的主轴轴，辅助助其他媒媒体，实实现联合合打击【现场管控控】现场内外外联动，，强化接接待流程程，提高高客户尊尊崇感并并提升现现场销售售谈判力力。随行行就市的的灵活价价格制定定，杀客客在现场场62锁定五大大客群，，最大化化挖掘潜潜在购买买力1.区域政府府机关单单位：中梁山以以西9个乡镇、、85个村、4个行政管管委会的的政府人人员2.周边医院院学校事事业单位位：片区众多多的中小小学校、、医院、、双福白白市驿的的高校等等领导人人员3.周边专业业市场：：项目25公里范围围内的18个专业市市场4.周边企业业：周边15公里范围围内的8个工业园园，731家企业5.其他地区区投资需需求客群群：周边主城城区客群群（大渡渡口、九九龙坡、、沙坪坝坝等大西西区客户户，并逐逐步向外外延伸））重要拓展展客群区区缙云山大渡口区区九龙坡区区沙坪坝区区中梁梁山山2、策略第第一波：：——拓宽客源源拓宽客源源——充分坚守守基础客客群，全全面挖掘掘拓展客客群二层客群范围三层客群范围2、策略第第一波：：——拓宽客源源拓宽客源源——深挖区内内，布局局区外寻找方向向——线上节点点爆破+线下多重重覆盖+资源立体体整合线上重大大节点的的少量报报媒作线线上亮相相铺垫+项目周边边区域的的部分导导视及户户外拦截截；线下为主主，全面面开花。。采用与与市面上上完全不不同的渠渠道营销销手段实实现项目目销售目目标的全全面达成成（圈层层活动、、渠道电电销、渠渠道派单单、大客客户战略略、全面面客户信信息系统统、舌头头推介等等）对全全客层进进行精准准打击资源整合合，主动动拜访和和联系方方圆5-10公里范围围内一切切存在潜潜在客户户的场所所和渠道道，实现现助销联联合。制制定详细细的资源源整合计计划，逐逐步实现现资源整整合的滚滚雪球效效应。2、策略第第一波：：——拓宽客源源，资源源整合周边专业市场资源整合高端教育培训金融投资机构周边房屋中介高端消费场所高端医疗单位旅游移民机构高端汽车行业垄断行业企业周边15公里范围内汽摩、建材、机电等专业市场高端休闲协会周边15公里范围内房屋中介双福本地、九龙坡杨家坪范围内酒店、餐饮、茶楼等大西区范围内的三甲医院、专科医院、体检中心主城范围内高校、贵族学校、夏令营、高端培训机构大西区范围内的高端汽车4S店、高端洗车店主城区的车友、摄影、钓鱼等高端休闲协会或俱乐部大西区范围内的银行、保险、基金、投行等机构主城区的高端旅游、出国、移民机构周边15公里范围内水、电、气、煤、油、路等垄断性企业10个门类，，首先进进行周边边专业市市场资源源整合；；由于双双福本身身高端资资源有限限，因此逐渐渐向大西西区和主主城其他他区域发发散渠道拓展展资源整合合重点方向向2、策略第第一波：：——拓宽客源源拓宽客源源——与具备资资源营销销公司（（或分销销公司））合作，，采用独独有客群群通路及及渠道，，实现客客户资源源积累的的最大化化整合拥有有充足中中高端短短信资源源数据库库的企业业合作平平台主动与知知名渠道道派单、、电销公公司合作作，建立立庞大的的固定渠渠道人员员及体系系选用丰富富的实战战经验行行销管理理者，规规范化采采用电销销、派单单链式管管理及操操作流程程建立完善善的舌头头及同路路人相关关体系通过特殊殊渠道，，实现重重庆电信信、移动动、联通通电话号号码查询询，对竞竞品有效效拦截通过车管管所、交交巡警平平台相关关资源，，实现车车牌号码码及高端端客户资资源信息息查询数数十余家家高端分分销合作作资源3、策略第第二波：：——体验营销销体验营销销：以景观示示范区、、外卖场场、样板板区、销销售中心心，打造造立体式式、全方方位体验验场馆，，全面实实现项目目配置资资源价值值最大化化。（双双岛湖水水景、山山景、双双拼/联排等高高端居所所展示尽尽早呈现现）在双福人人口聚集集区（双双福中心心派出所所临津马马路位置置设置外外卖场，，引导区区域内客客户在江津几几江城区区重百设设一展位位，联动动展示，，宣传为为主，重重点拉动动江津主主城区客客户3、策略第第二波：：——体验营销销外卖场——实现与项项目形象象良好的的延续性性，且尽尽早落成成3、策略第第二波：：——体验营销销选址：双双福中心心派出所所临津马马路位置置开放时间间：2014年2月15日选址原则则：人流流量集中中/昭示性好好/无遮挡，，鲜明特特色/面积适中中30平米左右右目的：增增长项目目蓄客周周期，建建立项目目市场印印象外卖场选选址——4、策略第第三波：：——渠道为王王渠道为王王——行销作为为线下销销售模式式在市场场大环境境竞争愈愈演愈烈烈的情况况下把项项目信息息有效的的直接传传递到目目标客户户，弥补补传统推推售带来来不足之之处，并并且能有有效节省省项目推推广费用用加快项项目销售售速度，，提升项项知名度度！渠道道是本项项目保证证上访量量的重中中之重。。良好的渠渠道推进进得益于于高效的的体系和和运营机机制。建建议可采采用分包包外聘形形式，但但需做好好效果和和流程把把控。4、策略第第三波：：——渠道为王王渠道为王王——一切以有有效上访访和成交交为终极极考核目目标渠道总控控——以成交目目标为导导向，负负责项目目渠道拓拓展全面面管理及及相关支支持协调调工作渠道普拓拓部——以有效上上访和成成交为目目标，负负责项目目常规渠渠道的拓拓展管理理把控，，主要负负责渠道道电销、、竞品拦拦截和扫扫楼摆展展等，包包括项目目日常渠渠道任务务指标拟拟定、管管理执行行、培训训等工作作，另外外负责电电话资源源名单的的获取和和分配。。渠道大客客户部——负责高端端名单、、高端资资源合作作的洽谈谈和整合合，负责责分销单单位、个个人的开开拓，及常青藤藤、报业业资源的的拜访挖挖掘等工工作。电销网推推——设组长1-2名，可作作为公司司储备员员工的大大学生担担任，负负责项目目日常电电销计划划任务的的执行及及管理协协助工作作。组员员若干名名，大学学生或其其他编制制外人员员，负责责电销执执行及网网推工作作。扫楼派单单——每组设1名组长，，可作为为公司储储备员工工的大学学生担任任。负责责流动派派单组织织和巡展展落实。。每组3-5名组员，，由大学学生或其其他编制制外人员员组成，，负责日日常扫楼楼摆展及及竞品派派单拦截截。后勤保障——负责项目的渠渠道后勤支持持和相关保障障执行，含渠渠道物料设计计制作、搬运运、活动实施施、