整合营销传播及案例

整合营销传播学习要点顾客沟通的基本过程与环节顾客沟通的内涵和沟通渠道整合营销传播的概念、层次和实施步骤整合营销传播的媒体计划测量整合营销传播效果的指标、方法和过程章节安排第一节顾客沟通的含义第二节顾客沟通的过程与渠道第三节整合营销传播的步骤及媒体计划第四节整合营销传播的效果测量与过程评估第一节顾客沟通的含义一、营销观念从4P’s到4C的变革1960年，美国密歇根大学教授丁·

麦卡锡在《BasicMarketing》一书中提出了4P’s理论，产品、渠道、促销和定价组成了营销组合理论，奠定了现代营销学的基石。20世纪90年代，美国的罗德明和舒尔兹等人提出了整合营销的新观念，即IntegratedMarketingCommunication(IMC)。1993年，舒尔兹写出《整合营销传播》一书，在本书中提出了4C理论，被认为是对4P’s的重大发展。表5－14P’s与4C’s的比较从4P’s到4C’s营销观念的变化ProductConsumer传统的产品策略是从产品的内在质量（品牌、生命周期）和外面式样（包装、组合）来满足顾客需求；顾客策略则是站在顾客的立场上面，从产品销售服务、产品形象和企业信誉等多个方面来满足顾客的需求PlaceConvenience便利形策略强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更加重要，而且便利形贯穿了顾客购买行为的购买前、购买中间和使用的全部过程PriceCost成本策略认为产品价值不再是生产成本和流通费用的简单相加，附加在有形产品之上的无形满足也是企业提供给顾客的一种利益。顾客在购买产品时支付的成本，不仅包括顾客支付的货币，还包括花费的时间、体力、精力等，企业必须考虑顾客的购买收益和成本PromotionCommunication沟通策略认为企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是找出企业与顾客的共同利益，企业与顾客之间是一种双向的沟通4R与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return

1．与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。

2．提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

关系Relation，回报Return

3．关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。▲经典的AIDA模型：

“注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4．回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

二、企业与顾客的沟通松下幸之助对管理的定义：企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通优秀经理70％的精力都用在了沟通上面现代企业的市场竞争发展产品制胜、营销制胜、形象制胜三顾客沟通的目的目的：企业与顾客的双赢主要表现:一对一的沟通营销实例：大顾客与大顾客价值，大顾客沟通与顾客建立良好关系，提高顾客满意度：Intel销售人员，只是完成销售定额通过一对一的顾客沟通，营造一个共同的利益愿景第二节顾客沟通的过程与渠道一、顾客沟通过程1、信源/编码2、信息3、沟通渠道4、接收方编码5、噪音6、反应/反馈7、学习二、顾客沟通渠道（一）顾客沟通渠道类别1、人员沟通渠道：见面交谈、打电话、电子邮件2、非人员沟通渠道：媒体、气氛、事件（二）各各种沟通通渠道及及特点通过大众众媒体与与顾客沟沟通通过业务务人员与与顾客沟沟通通过公关关新闻与与顾客沟沟通通过促销销活动与与顾客沟沟通通过直接接营销与与顾客沟沟通通过举办办活动与与顾客沟沟通通过包装装与顾客客沟通通过信息息技术与与顾客沟沟通第三节整整合营营销传播播的步骤骤及媒体体计划一、营销销整合、、整合营营销及整整合营销销传播1950年，尼尔尔·鲍顿提出出“市场场营销组组合”，，强调营营销中各各个要素素组合起起来的重重要性。。王方华对对”整合合营销““的理解解：通过过各种营营销工具具和手段段进行系系统化整整合，根根据环境境进行动动态修正正，使交交换双方方在交互互中实现现价值增增值。整合营销销传播基基于整合合理念，，强调双双向沟通通，循环环营销，，目的是是为了使使整合营营销达到到最佳。。二、整合合营销传传播的含含义以顾客为为核心，，重组企企业行为为和市场场行为，，综合协协调地使使用各种种传播方方式，以以统一的的目标和和统一的的形象传传播一致致的产品品信息，，从而实实现与顾顾客的双双向沟通通。目的：迅迅速树立立产品品品牌在顾顾客心目目中的地地位，建建立产品品品牌与与顾客长长期的关关系，更更加有效效的达到到产品传传播和产产品行销销的目标标IMC的核心思思想：把把一切传传播活动动一元化化，一元元化策略略，speakwithonevoice,统一的传传播资讯讯三整合合营销传传播的层层次四个层次次：战术调整整：调整整不同产产品、部部门成为为一个整整体重新定义义营销传传播的范范围信息技术术的应用用战略与财财务的结结合四整合合营销传传播的步步骤分析顾客客购买诱诱因（TargetBuyingIncentive,TBI)分析产品品是否适适应主要要顾客群群分析竞争争状况分析顾客客利益提出令人人相信的的理由发展品牌牌个性传播执行行目标改变认知知确定顾客客接触点点修正简单归结结，用下下图表示示五整合合营销传传播的媒媒体计划划（一）媒媒体计划划中存在在的问题题信息不充充分、术术语不一一致、测测量有效效性（二）媒媒体特性性分析（三）媒媒体战略略的时间间安排（四）到到达率与与接触频频率分析析第四节整整合营营销传播播的效果果衡量与与过程评评估一、整合合营销传传播的效效果衡量量效果衡量量的定义义：对IMC的整体品品牌信息息输出之之后所形形成的结结果进行行评判指标：品品牌知名名度、顾顾客满意意度、营营销成果果、品牌牌关系变变化分析工具具：关系系矩阵二、整合合营销传传播的过过程评估估美国科罗罗拉多大大学教授授邓肯等等人，研研发的一一套评估估工具（一）认认知、态态度与方方法的评评估问卷卷通过问卷卷评估以以下内容容：1、企业愿愿景与任任务2、对企业业营销以以及营销销传播目目标的认认识3、对公司司品牌定定位、主主题和形形象的认认识4、对不同同传播工工具的熟熟悉程度度，公司司或者品品牌使用用这些工工具的情情形5、对目标标对象和和关系利利益人优优先顺序序的看法法6、目标对对象对信信息（公公司信息息，品牌牌信息））的看法法7、对公司司内部使使用营销销传播资资料库的的看法8、对接触触点的看看法9、对品牌牌整合情情况、IMC优缺点、、营销传传播在整整合上遇遇到的障障碍的看看法10、公司上上下对内内部传播播工作的的整合了了解多少少？态度度如何？？公司进进一步整整合的障障碍是什什么？目目前营销销传播活活动整合合程度如如何？代代理商参参与整合合策划的的程度如如何？代代理商之之间沟通通与分享享点子的的情形如如何？双双向沟通通的程度度如何？？11、对评估估计划的的了解（二）传传播网调调查（（三）内内容分析析

（四四）零售售商、供供应商与与其他关关系利益益人的调调查（五）设设立不署署名的购购物者与与来电调调查表（六）接接触点分分析蒙牛超级级营销：：超女之之后怎么么办？营销就是是传播－－－－整整合营销销传播蒙牛公司司简介蒙牛集团团总部设设在呼和和浩特市市和林格格尔盛乐乐经济园园区。前前后四期期工程占占地面积积55万平方米米、建筑筑面积14万平方米米、绿化化面积11万平方米米，目前前拥有总总资产近近40亿元，员员工万余余人。2004年6月1日，蒙牛牛开始全全球公开开售股，，计划共共发售3.5亿股，每每股发售售价在3.125港元到3.925港元之间间。牛根生1999年创立蒙蒙牛集团团，作为为乳业的的后起之之秀，““蒙牛””以出色色的营销销手段实实现了快快速增长长。2002年其销售售额突破破21亿元，在在全国乳乳制品企企业中的的排名由由第1116位一举跃跃升至第第4位。从零起步步，5年增长200倍，6年销售200亿，一跃跃成为中中国成长长企业百百强之冠冠！蒙牛酸酸酸乳的超超级女声声事件营营销取得得了空前前的成功功，举世世惊羡。。其实这这也是蒙蒙牛的一一次整合合营销传传播从“打造造中国乳乳都”→→赞助春春晚→神神五捆绑绑→超级级女声，，事件营营销在蒙蒙牛的手手里已经经越来越越娴熟，，演绎成成了一场场整合营营销传播播的超级级营销蒙牛液态态奶事业业部主要要产品：：酸酸乳乳、早上上好奶、、晚上好好奶和花花生牛奶奶等系列列产品要进行““终端形象象整合和和提升”，这是是蒙牛整整合营销销传播中中实现高空传播播和终端落地地整合、协协同互动动的重要要营销战战略步骤骤先来看这这个整合合营销传传播的效效果：超超女和全全国女生生疯了，，酸酸乳乳火了，，地球人人都知道道了。蒙牛酸酸酸乳市场场业绩由由原来的的7亿元窜升升到25亿元05年初蒙牛牛销售额额达到了了108亿。这是是举世皆皆惊的营营销奇迹迹。同在草原原上的对对手伊利利传播举举措：大大打体育育牌，夺夺得2008奥运会赞赞助权，，请刘翔翔、郭晶晶晶做形形象代言言人，一一套组合合拳下来来，投入入很大，，整出的的动静也也不小，，成效也也是有目目共睹的的，其主营业务务实现收收入达到121.75亿元。因此蒙牛牛不能有有丝毫的的大意和和喘息。。营销传播播的三段段论业内对事事件营销销有一个个“三段段论“。。最初级段段位：出出点钱，，把自己己的品牌牌名字贴贴在栏目目前面就就完事第二个段段位：在在赞助贴贴上名字字之后，，还会用用广告在在栏目播播放前后后呼应一一下，然然后地面面渠道用用海报、、POP、DM单、产品品外包装装等配合合一下第三个段段位：是是最高级级的段位位，它的的运作是是整合的，将企企业的品品牌调性性、定位位、传播播计划、、销售淡淡旺季、、区域销销售计划划、执行行力等全全盘糅合合到一起起。蒙牛牛无疑接接近了最最高段位位。蒙牛牛作为市市场中的的追赶者，用各种种办法赚赚取消费费者的眼眼球拉动动销售，，是必需需的。我我们不必必苛求蒙蒙牛一切切都要完完美，但但蒙牛只只有做得得更快更更好才能能在竞争争中持续续领先。。超女之后后，蒙牛牛整合营营销传播播需要三三大提升升提升课一一：加大大产品创创新，开开拓新品品类，做做行业的的领头羊羊酸奶是乳乳制品种种类中相相对利润润最高的的品种，，平均毛毛利能达达到25%左右。酸酸奶这个个增长点点已经被被整个行行业瞄上上，蒙牛牛有“酸酸酸乳””，伊利利早有““优酸乳乳”。如如果当初初用“超超女”打打造一个个独创的的产品类类别，效效果一定定比现在在的好，，收获一一定会更更大。蒙蒙牛酸酸酸乳的独独特性不不足是蒙蒙牛的隐隐痛，是是这场超超级事件件营销传传播的软软伤。产品是营营销的基基础性要要素，也也是最根根本的最最有持久久力的要要素，它它才是赚赚钱的工工具。你你在天上上无论做做得多么么轰动，，最终都都要落到到地上、、落到卖卖产品的的销售上上，这是是根本。。蒙牛作为为行业巨巨头，要要领导乳乳业产品品的创新新。在创创业的时时候，蒙蒙牛独具具慧眼地地用当时时并不被被领先企企业看好好的利乐乐枕主打打市场，，实现了了差异化化，迅速速成长壮壮大起来来。食品是比比较容易易创新的的一个行行业。就就拿酸酸酸乳类产产品来说说，为什什么酸奶奶一定非非得用吸吸管喝，，用瓶子子直接喝喝多好；；为什么么不可以以用透明明盒子做做包装，，里面装装上大大大的果粒粒，多诱诱人；为为什么不不能更稠稠点，让让它更香香更浓；；为什么么不能更更稀点，，让它像像果汁那那样爽口口；为什什么不能能更酸点点，酸奶奶再加山山楂；为为什么果果粒不能能更大一一些，在在比例上上非得酸酸奶多果果粒少，，有人专专门爱吃吃酸奶中中的果粒粒……蒙牛酸酸酸乳＆超超级女声声这样轰轰动的事事件营销销加上蒙蒙牛这样样优势的的执行能能力，如如果配合合一类更更具产品品力的新新品类就就会更好好。夯实实产品基基础是磨磨刀不误误砍柴功功的正道道。加大产品品创新力力度，做做新品类类的开创创者，做做行业的的领导者者。没有有产品创创新，实实难做成成老大提升二：：打造蒙蒙牛的超超级终端端，让产产品和终终端宣传传铺到每每一个角角落下面是事事件传播播与渠道道、终端端的锥型型关系图图。这个个图把事事件传播播与渠道道、终端端的关系系做了立立体演示示：顶端端代表空空中传播播，比如如蒙牛＆＆超女的的事件。。下面的的圆型底底面积代代表地面面工作的的内容和和范围，，包括企企业、渠渠道和终终端。中中间的点点是指企企业，外外环粉色色的圆环环是指经经销商，，最外边边圆的周周长指终终端售点点。该图表示示：传播播的点越越高，传传播的面面儿才能能越大；；要求圆圆心（企企业）到到内圆（（经销商商）的距距离越长长，表示示分销深深度越深深，渠道道就越广广，渠道道种类就就有可能能越多；；最外边边的大圆圆环是终终端售点点，圆环环越大，，表示售售点就越越多，企企业所辐辐射的市市场领域域就越大大。像酸酸乳乳这类产产品，同同质化程程度很高高，消费费者忠诚诚度比较较差，想想喝就要要随时买买得到。。牛根生生早在2003年就说过过，“思思路决定定出路，，把目光光从餐桌桌放开，，也许可可以找到到答案。。”酸酸酸乳是时时尚的即即食性食食品，正正是餐桌桌之外的的食品，，追求便便利性是是它的特特征。社社区、街街边这些些便利店店，数量量多，面面儿广，，销量大大。在这这些终端端铺货，，本身就就等于说说酸酸乳乳是可以以随时喝喝的。现在，蒙蒙牛在超超级大传传播下，，正在从从以大卖卖场为主主销售渠渠道，快快速向社社区、街街边便利利店拓展展，加大大分销深深度和终终端广度度，让产产品和终终端宣传传铺到每每一个角角落，打打造蒙牛牛自己的的酸酸乳乳超级终终端海洋洋。在这方面面，洋品品牌百事事可乐做做得很好好，街边边食品店店、小卖卖部，几几乎都被被它包装装起来了了，满眼眼是百事事可乐的的蓝色世世界，好好像在时时刻诱惑惑着消费费者的渴渴望。蒙蒙牛现在在也正在在向超级级终端大大举挺进进。而超超级终端端的建设设，需要要整合的的信息、、规范的的管理和和强大而而有杀伤伤力的营营销武器器。蒙牛的产产品与渠渠道宣传传产品包括括：酸酸酸乳、早早上好奶奶、晚上上好奶和和花生牛牛奶；卖点与广广告语：：自然给给你更多多；真我我新声代代；形象类别别：包括括超市的的、专卖卖店的、、便利店店、户外外的和特特殊渠道道的；具体项目目：堆头头、吊旗旗、海报报、试饮饮台、跳跳跳卡、、货架贴贴、、户户外、车车身、候候车厅、、路演、、物料、、手提袋袋、纸杯杯、促销销服、形形象店、、门头、、包柱、、遮阳蓬蓬、遮阳阳伞等等等。执行手册册：即操操作规范范手册。。终端形象象的背后后是强大大的执行行力，是是营销战战略水平平和营销销管理能能力的直直接体现现，是实实现销量量的战场场。我们们有理由由相信，，在乳业业，蒙牛牛将率先先打造出出属于蒙蒙牛自己己的超级级终端。。提升三：：与事件件营销结结合得更更紧一些些，形成成整合营营销传播播蒙牛酸酸酸乳＆超超级女声声的事件件营销与与直接卖卖货的活活动结果果得还不不够紧密密。与超超女配合合落地的的宣传性性的活动动有，产产品的包包装、售售点的宣宣传单页页、路演演和电视视广告，，把消费费者的关关注度集集中到““蒙牛牛酸酸乳乳超级女女声”中中来，宣宣传与超超女一样样的酸酸酸甜甜的的蒙牛酸酸酸乳。。整合营销销传播，，就要追追求超级级效应整合营销销传播的一个最最突出的的特点和和最大的的功用就就是，赚赚取眼球球，快速速传播知知名度，，在蒙牛牛不缺少少知名度度的今天天，蒙牛牛今后的的整合营营销传播播要向两两个极端端发展，，一个是是向高走走，在品品牌内涵涵上做文文章，每每一次营营销传播播活动都都要为品品牌做加加法；另另一个是是向低处处走，任任何营销销传播都都要落地地，落在在销售上上，不能能吊在半半空中。。思考整合营营销－－整合合了哪哪些资资源？？整合营营销时时代所谓““整合合”就就是““统一一”和和“协协调””,这种““统一一”和和“协协调””贯穿穿于传传播过过程的的前后后,涵盖了了公司司的内外部部资源源。主要要包括括了以以下几几个方方面:第一：：对消消费者者目标标群体体的整整合,指的是是细分分消费费者市市场,分析消消费者者的心心理特特征,预测消消费者者的未未来行行为,对现有有客户户和潜潜在客客户进进行品品牌和和产品品说服服。第二：：对产产品资资源的的整合合第三：：整合合渠道道资源源:包括传传播渠渠道的的整合合,指的是是寻找找合适适的传传播工工具,并充分分发挥挥各种种宣传传媒体体的优优势,相互配配合,协同作作战。。多渠渠道、、多系系列产产品互互相补补充渗渗透，，形成成一个个巨大大的产产品销销售网网络第四：：整合合广告告和品品牌传传播资资源：：事件件营销销、产产品促促销、、文化化营销销、体体育营营销等等等，，各种种现代代品牌牌传播播手段段相结结合，，成为为系统统的传传播行行为。。第五：：营销销模式式的整整合：：在销销售区区域内内设立立营销销分公公司，，借助助经销销商网网络渠渠道，，营销销执行行完全全掌控控第六：：对公公司内内部和和外部部功能能领域域的整整合,指的是是协调调各部部门在在传播播过程程中保保持步步调和和行为为的一一致。。另外外,外部利利益相相关者者在公公司的的营销销活动动中起起到非非常重重要的的作用用,往往会会极大大地影影响到到传播播的效效果,所以在在整合合过程程中同同样不不能忽忽视外外部利利益相相关者者的存存在。。第七：：对公公司形形象的的整合合,指的是是在营营销目目标确确定的的情况况下,依据网网络公公司提提供的的服务务希望望达到到目标标,对公司司进行行适当当的定定位,树立鲜鲜明的的形象象,并根据据顾客客所反反馈的的意见见重新新确立立公司司的形形象。。第八：：最为为关键键的一一环:营销核核心的的整合合。其其涵义义指的的是确确定营营销的的核心心思想想和核核心方方法,包括市市场推推广的的口号号、产产品的的整体体特征征等的的统一一,其整合合核心心必须须明确确、清清晰和和一致致,并且容容易为为消费费者所所接受受。整整合模模式(如图1)9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2316:40:1416:40:14January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20234:40:14下下午16:40:141月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:1416:40:1406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:40:14下午午4:40下午午16:40:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。16:40:1416:40:1416:401/6/20234:40:14PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:40:1416:40Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。16:40:1416:40:1416:40Friday,January6,202313、不不知