报纸广告如何做(一)

报纸广告如何做？苏垦讲义[CONFIDENTIAL]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising先策略后广告先创意后执行设计、文案共同推进事前沟通，事前创意产品－作品－艺术品报纸广告十则

一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising关于房地产报纸广告的十个观点SuncomAdvertising一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。SuncomAdvertising二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。SuncomAdvertising不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。SuncomAdvertising三、我们最好就用一个最终标准。SuncomAdvertising由于于个个人人审审美美的的差差异异性性，，每每一一个个人人都都会会对对报报纸纸广广告告持持有有独独特特的的见见解解，，但但是是我我们们最最应应该该注注重重的的是是报报纸纸广广告告的的实实际际销销售售效效果果。。什什么么是是实实际际销销售售效效果果呢呢？？电电话话数数？？如如果果有有热热心心人人多多打打几几个个电电话话，，电电话话数数字字不不就就上上去去了了？？访访客客数数？？如如果果搞搞一一点点促促销销，，送送一一点点东东西西，，访访客客数数不不也也就就上上去去了了？？关关键键还还是是有有效效的的访访客客数数，，即即有有意意向向、、合合条条件件的的、、来来访访的的买买房房人人人人数数。。这这是是对对的的，，但但还还不不够够全全面面，，有有很很多多客客户户在在起起初初看看到到报报纸纸广广告告时时，，并并不不急急于于上上门门，，但但是是他他的的态态度度和和认认识识却却在在改改变变之之中中。。因此，衡衡量报纸纸广告有有效与否否就应该该是两个个标准，，一个是是有效访访客数；；一个是是潜在客客户的态态度、看看法的改改变。如如果说这这样还嫌嫌烦琐、、费事的的话，我我们最好好就用一一个最终终标准，，即在广广告打出出一段时时间后，，我们卖卖了多少少房子。。SuncomAdvertising四、宁愿愿要不漂漂亮、不不创意而而有效的的广告，，不要漂漂亮、有有创意而而无效的的广告。。SuncomAdvertising报纸广告有三三种类型，一一种是漂亮、、有创意而无无效的广告；；一种是不漂漂亮、无创意意而有效的广广告；第三种种是漂亮、有有创意而有效效的广告。尽管从理性而而言，任何一一个人或公司司都会选择第第三种广告，，但是在现实实中，我们又又会鬼使神差差地偏向于第第一种，为什什么会这样呢呢？原因在于于我们过分地地注重了同行行的评价，过过分地向往了了广告的评奖奖，过分地卖卖弄了自我水水准，过多地地参考了非买买房人的意见见，我们高喊喊客户至上，，到头来还是是我们至上。。终于有一天天我们会发现现，我们以往往的很多“创创作”实际上上并没有什么么实际意义。。如果这样，，我们还不不如提醒自自己，如果果不能两全全，宁愿要要不漂亮、、不创意而而有效的广广告，也不不要漂亮、、有创意而而无效的广广告。SuncomAdvertising五、做好四四项工作，，“革命无无不胜”。。SuncomAdvertising报纸广告看看起来容易易做起来难难，它应该该是在专业业分工流程程指导下的的集体的、、智慧的结结晶。单从构成而而言，报纸纸广告创作作包括策略略目标、文文案、画面面和版面结结构四项工工作。其一是策略略目标，它它起到广告告的导向作作用，决定定广告采用用哪种诉求求类型、诉诉求卖点和和诉求风格格等；其二是文案案，包括标标题、引文文、标签性性文字、正正文、基础础文字和即即时性信息息等；其三是画面，，包括功能性性画面、形象象性画面或结结合性画面的的选择、创意意制作和美化化；其四是版面结结构，包括基基本图文结构构、基本图案案结构、基本本文字结构、、基本色彩结结构的个性化化设计处理和和协同。SuncomAdvertising六、不断添加加砝码，直到到天平倾斜过过来为止。SuncomAdvertising卖点是砝码，，买房人的认认知是天秤。。报纸广告发发布过程，就就是卖点的传传播过程。你你不断添加砝砝码，直到天天秤倾斜过来来为止。如何何能让天秤尽尽快地倾斜过过来？选择砝砝码、放置砝砝码就应该有有讲究，这就就是卖点的处处理。SuncomAdvertising卖点的处理是是报纸广告的的核心工作，，我们应该注注重的的是三三个方面：卖点的挖掘，，绝非是文案案工作环节的的事情，而是是营销策划环环节的工作，，在做好了了了解楼盘、了了解客户、了了解竞争者、、了解市场趋趋势的工作基基础上，我们们才能找到卖卖点。卖点有一个体体系，一个楼楼盘拥有若干干卖点，有排排它性卖点、、有非排它性性优势卖点、、有基本性卖卖点，也有辅辅助性卖点。。以开盘为起起点的一个大大广告阶段中中，各期广告告卖点推出应应遵循先重要要后次要、先先综合后单项项的原则加以以推行。卖点也需要调调整。卖点不不是一成不变变的，随着时时间的演进，，有两个方面面在发生变化化，一个是楼楼盘的建设和和销售进程，，一个是客户户群的认识状状态。报纸广广告应该相机机而动，适时时调整，以达达到“报喜””和“扫盲””的效果。SuncomAdvertising七、版面结构构提倡“一张张特别的脸，，适度变幻的的表情”。SuncomAdvertising版面结构的千千篇一律是不不对的，但为为变而变也是是不对的。为为了达到强化化记忆和凸显显楼盘个性的的目的，某个个楼盘在某一一阶段的报纸纸广告的版面面结构最好遵遵循“一张特特别的脸，适适度变幻的表表情”的做法法，在广告策策划之初即遵遵循CIS原原则设计出相相对统一的报报纸版式，这这样可以伸张张个性，而为为了克服视觉觉上的日久生生厌，则可以以在后续广告告中加以某一一层次的调整整和转换。SuncomAdvertising八、报纸广告告不是一个筐筐，而更像是是一盘菜。SuncomAdvertising报纸广告不是是一个筐，什什么都可以往往里装，报纸纸广告应该是是一盘菜，它它要求广告创创作人员对广广告素材加以以深度加工。。首先广告不不是文章，而而是文摘，它它应该向读者者提供“干货货”；其次广广告不是散文文，而是讲道道理、讲依据据的文字，它它应该向读者者提供“硬货货”。九、广广告诉诉求不不可人人云亦亦云，，也不不可随随心所所欲。。SuncomAdvertising报纸广广告诉诉求有有两种种分类类，从从表现现方式式来看看，分分为感感性和和理性性，前前者动动之以以情，，后者者晓之之以理理。从从诉求求内容容来看看，分分为销销售型型和形形象型型，前前者以以增进进销售售绩效效为目目标，，后者者以增增进亲亲和力力和信信任度度为直直接目目标。。实际操操作中中具体体运用用哪种种诉求求，切切不可可人云云亦云云，更更不可可随以以所欲欲，而而应该该服从从于楼楼盘营营销的的策略略目标标、策策略条条件和和竞争争环境境，该该用什什么，，就用用什么么。SuncomAdvertising十、我我们应应该假假定受受众对对报纸纸广告告进行行两次次阅读读。SuncomAdvertising我们应应该假假定，，受众众可能能对报报纸广广告进进行两两次阅阅读，，第一一次阅阅读是是去浏浏览广广告中中那些些显而而易见见的部部分，，就象象征婚婚广告告中的的照片片、性性别、、年龄龄、学学历等等；第第二次次阅读读是去去仔细细阅读读广告告中的的细部部文字字。受受众是是否进进行二二次阅阅读取取决于于第一一次阅阅读是是否吸吸引它它，所所以我我们应应尤为为注重重对广广告中中受众众进行行第一一次阅阅读的的图文文内容容的选选择和和处理理，包包括标标题、、定位位语、、标签签性文文字、、主图图像、、广告告基本本图文文结构构等。。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising创意简简报CreativeBriefSuncomAdvertising客户Client:项目Product:工作号号JobNo.:完成日日期Deadline:创意成成品形形式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略略方向向·广广告目目标··消费费者最最需要要解决决的问问题]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目标标消费费者··受众众特性性描述述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本本结构:Ⅱ.基本本特征:Ⅲ.基本本生活态态度：Ⅳ.对于于本(类类)产品品的基本本态度：：Ⅴ.对于于广告的的基本态态度：Ⅵ.目标标消费者者需求洞洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?个案1：：个案2：：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[竞争态态势]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[广告前前消费者者的行为为和认知知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[广告后后消费者者的行为为和认知知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[创意爆爆点·承承诺传达达·我们们的承诺诺]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承诺支支撑点··支持理理由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’SBEHAVIOR[调性··风格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[拟人化化品牌个个性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌资资产]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[创意元元素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必必要提及及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事事项]SuncomAdvertisingSubmittedby(提交人人)：日日期：Approvedby(核准人人)：日日期期：CreativeDirector(创意总总监)：：日日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising报纸创意意核心要要素检核核表SuncomAdvertising做报纸广广告之前前的检省省点：卖给什么么人的？？什么地方方？如何何到那儿儿？什么样的的社区？？什么样的的楼盘？？什么样的的套型？？什么样的的价格？？特点是什什么？销售状况况如何？？工程进度度如何？？本期广告告主要卖卖的是什什么？做本期广广告之前前跟客户户沟通了了吗？做本期广广告之前前你对销销售情况况了解了了吗？文案实效效吗？跟设计师师沟通了了吗？设计师理理解了吗吗？SuncomAdvertising报纸广告告做完后后的检省省点：锁定的消消费者看看得懂吗吗？买房都关关心的东东西你究究竟表现现了多少少？该突出的的突出了了吗？该该卖的卖卖了吗？？能吸引锁锁定消费费者的眼眼睛吗？？锁定的消消费者感感兴趣吗吗？消费者能能看得见见你要表表现的东东西吗？？消费者看看完了后后能知道道该楼盘盘的特点点吗？报纸印刷刷有问题题吗？报纸广告告看过了了，跟楼楼盘联络络方便吗吗？图片吸吸引人人吗？？图片的的选择择是从从楼盘盘的实实际出出发的的吗（（效果果图、、实景景图、、突出出楼盘盘特点点的图图）？？任何字字，报报纸印印刷出出来看看得清清楚吗吗？有房销销号吗吗？加了苏苏垦广广告了了吗？？一段时时间内内广告告格式式统一一吗？？与楼盘盘一贯贯的品品牌形形象符符合吗吗？它实效效吗？？发稿前前校对对了吗吗？胶片校校对了了吗？？给总监监（或或总监监助理理）看看了吗吗？SuncomAdvertising报纸广广告创创意入入门篇篇SuncomAdvertising一、报报纸广广告的的内容容构成成SuncomAdvertising一张报报纸广广告无无论大大小，，通常常是由由三部部分组组成的的，一一是文文字，，我们们称之之为文文案；；一是是图案案，我我们称称之为为画面面；三三是构构成，，我们们称之之为版版面结结构。。要做好好一张张报纸纸广告告，实实际上上就是是要做做好以以上这这三个个方面面，对对于读读者而而言，，看起起来是是很轻轻巧的的，但但是对对于广广告创创作人人员而而言，，却绝绝非随随意。。因为为将这这张广广告登登载在在某年年某月月某日日某个个版面面上的的代价价至少少是几几万元元，以以这几几万元元的代代价，，你能能为广广告主主带来来什么么样的的销售售结果果，这这绝非非儿戏戏。SuncomAdvertising1.文文案里里面有有什么么？就大类类而言言，房房产广广告文文案包包括以以下几几个部部分：：SuncomAdvertising－－标标题及及引文文标题：：当期期广告告着重重突出出的卖卖点文文字表表述引文：：对标标题的的阐释释和引引升－－标标签性性文字字仅次于于标题题的需需重点点突出出的文文字：：案名、、定位位词、、楼盘盘类型型、楼盘规规模、、广告告流行行语、、产品信信息、、价格格状况况、按按揭、、发售状状况建建设设进程程、销销售进进程SuncomAdvertisingSuncomAdvertising广告信信息是是多好好，还还是少少好，，恐怕怕难有有定论论。广广告信信息较较少，，往往往会吸吸引来来更多多的看看房人人，但但可能能有相相当一一部并并非目目标客客户；；广告告信息息多了了，将将楼盘盘情况况描述述得很很详细细了，，来访访客户户数会会减少少，但但成交交率会会提高高。大量调调查分分析表表明：：客户户在想想购买买一处处房地地产物物业时时，并并非因因为此此物业业完全全符合合其预预期条条件，，仅是是因为为该物物业较较其它它物业业不符符合其其要求求的因因素要要少，，而广广告信信息量量越大大，似似乎在在这方方面也也会越越有利利。因因此，，我们们更倾倾向于于那种种大信信息量量的广广告。。内容要多，，但内容过过多，又会会谈化传播播效果，这这是一个矛矛盾。解决决这个矛盾盾的办法就就是将文案案内容梳理理加以定级级，分为重重点性内容容和一般性性内容。对对于重点内内容，则用用标签性内内容方式加加以解决。。SuncomAdvertising－－正文性性内容对楼盘各方方面的重要要特征加以以精要描述述：区位卖点、、规划卖点点、设计卖点、、房型卖点点、结构卖点、、配套卖点点、建材卖点、、景观卖点点、环境卖点、、环艺卖点点、物管卖卖点等SuncomAdvertising－－基础性性内容：基础性内容容分为不变变部分和变变动部分：：不变部分：：楼盘地址、、销售地址址、销售电电话、销售售时间、发展商、设设计单位、、景观单位位、物管公公司、销售售商可变部分：：促销政策、、公关活动动、即期动动态、特别别信息、友友情提示SuncomAdvertising2.画面包包括什么？？－－功能性性画面：效效果图、实实景图、位位置导识图图；－－形象性性画面：如如主题性、、随意性、、典型性的的视觉画面面或图案；；SuncomAdvertising3.版面结结构包括什什么？¨－－－标识化化的版式SuncomAdvertising二、报纸广广告的卖点点SuncomAdvertising1.挖掘卖卖点单纯的文案案人员限于于职业能力力是理不清清卖点体系系的，理清清卖点体系系实际上是是策划环节节的工作，，作好这项项工作至少少应符合如如下几个要要求：－－充分了了解楼盘情情况；－－充分了了解买房人人即目标对对象的特征征、偏好；；－－充当了了当时的市市场竞争状状况；¨召召开由发展展商相关人人员、资深深策划人员员、销售人人员及广告告人员参加加的策划会会进行深入入研讨。SuncomAdvertising2.大卖点点和小卖点点－－大卖点点是指楼盘盘的排他性性的强势卖卖点或综合合性、整体体代表性卖卖点；－－小卖点点是指楼盘盘局部优势势或不具排排他性卖点点；卖点在一期期广告中的的处理：大大卖点作为为主要诉求求进入标题题，其它大大卖点进入入标签性文文字或正文文小卖点入入正文。大卖点在各各期的处理理：一期一一个大卖点点入标题，，依次进行行，形成某某个阶段的的系列广告告。SuncomAdvertising－－单一诉诉求与广告告的完整性性指在一则广广告中，只只能突出一一个卖点，，无论是标标题、引文文、正文和和画面都应应该围绕这这一个卖点点加以展开开。这是确确保传播效效力的基本本原则。但但如果将单单一诉求误误以为在整整个广告运运动过程中中只讲一个个卖点，那那就是错误误的。此外外，单一诉诉求也并非非说在广告告中就不能能有叙述其其它卖点的的文字内容容，只不过过要将它当当作辅助的的小字号文文字来处理理罢了。SuncomAdvertising－－“鱼鱼”与“熊熊掌”有的文案撰撰写人员会会追求“鱼鱼”与“熊熊掌”的兼兼得，他们们往往想同同时突出两两个卖点。。如某楼盘盘在绿化园园艺和建筑筑空间美感感上都是卖卖点，你如如果要同时时强调两个个方面，则则往往只能能用一句更更具概括性性的话来叙叙述，广度度扩大了，，深度势必必受到影响响，实际的的广告词却却让受众感感受不到任任一个方面面的实在利利益。SuncomAdvertising3.列出卖卖点体系SuncomAdvertising4.卖点的的动态调整整在具体广告告执行中，，卖点不是是一成不变变的，那种种认为卖点点体系一经经确定，然然后就一个个一个打下下去的做法法往往是错错的，实际际情况是在在后续推广广过程中，，卖点必须须加以适时时调整。SuncomAdvertising卖点需要调调整的理由由是：－－在前期期理清卖点点体系时，，往往带有有一定的猜猜测和假定定性质，即即假定我们们推出的卖卖点是最大大重要的，，是客户最最看重的，，但是一当当广告实施施后，这种种假定就经经历了销售售的检测，，可能情况况是以往我我们忽视的的，甚至忽忽略的，反反而是客户户很看重的的，而有些些我们认为为很重要的的，却并非非如此，既既然这样，，卖点自然然需要调整整。－－－理理清清卖卖点点通通常常是是在在开开盘盘前前，，但但随随着着时时间间演演进进，，楼楼盘盘建建设设在在进进步步，，销销售售也也在在进进步步，，为为了了鼓鼓励励和和促促进进销销售售，，就就应应该该将将即即时时的的信信息息当当作作卖卖点点加加以以宣宣传传；；－－－在在楼楼盘盘销销售售的的不不同同阶阶段段，，客客户户群群对对楼楼盘盘的的认认识识状状态态是是不不同同的的，，对对楼楼盘盘的的认认识识盲盲区区即即疑疑虑虑也也不不同同，，要要扫扫除除盲盲点点就就应应该该有有的的放放矢矢增增加加卖卖点点。。SuncomAdvertising5.卖卖点点的的推推出出顺顺序序以开开盘盘为为起起点点的的一一个个大大广广告告阶阶段段中中，，各各期期广广告告的的卖卖点点推推出出应应遵遵循循先先重重要要，，后后次次要要；；先先综综合合性性，，后后单单项项性性的的原原则则。。既既贯贯穿穿于于一一条条主主线线，，又又对对楼楼盘盘个个性性从从不不同同侧侧面面加加以以表表现现，，这这是是符符合合人人对对复复杂杂事事物物的的认认知知规规律律的的。。开盘盘初初期期广广告告重重在在强强化化买买房房人人对对楼楼盘盘的的总总体体印印象象，，在在后后续续阶阶段段，，则则重重在在强强化化买买房房人人对对楼楼盘盘各各个个侧侧面面和和细细部部的的深深度度认认知知。。系系列列广广告告兼兼顾顾了了信信息息传传播播的的有有效效性性和和充充分分表表达达性性，，整整体体形形象象特特征征、、鲜鲜明明的的个个性性特特征征和和有有效效的的推推广广力力度度。。从从而而在在指指定定时时间间段段内内、、指指定定传传播播力力度度的的情情况况下下顺顺利利实实现现楼楼盘盘推推广广的的目目的的。。系列列广广告告之之所所以以能能发发挥挥比比单单一一广广告告更更大大的的威威力力，，就就在在于于它它的的系系列列性性，，:在在统统一一主主题题前前提提下下，，要要充充分分表表现现分分题题的的个个性性特特征征，，让让受受众众对对该该楼楼盘盘特特征征有有深深入入、、透透彻彻的的了了解解。。需需要要通通过过精精心心的的““层层次次设设计计””来来发发挥挥系系列列广广告告的的““引引力力作作用用””，，系系列列卖卖点点的的逻逻辑辑又又是是怎怎样样的的呢呢？？SuncomAdvertising－－－分分对对象象诉诉求求比如如，，对对于于一一座座楼楼盘盘不不同同的的销销售售对对象象，，可可以以就就楼楼盘盘的的同同一一卖卖点点对对各各个个销销售售群群体体进进行行差差异异化化诉诉求求，，从从而而获获取取更更多多的的销销售售机机会会。。¨－－－－分分时时诉诉求求从动动态态角角度度看看，，卖卖点点不不是是一一成成不不变变的的，，应应该该依依循循楼楼盘盘的的建建设设和和销销售售进进程程加加以以适适当当调调整整。。调调整整的的准准则则是是““报报喜喜””和和““扫扫盲盲””。。¨－－－－分分项项诉诉求求对于于同同一一楼楼盘盘的的各各种种优优势势特特征征，，可可以以分分而而道道之之，，此此时时的的主主题题需需要要有有一一个个比比较较理理想想、、虚虚拟拟化化的的表表述述，，以以能能充充分分表表述述各各优优势势特特征征。。SuncomAdvertising6.卖卖点点？？买买点点？？最为为有有效效的的广广告告诉诉求求点点，，应应该该同同时时符符合合两两个个方方面面的的特特征征，，既既是是产产品品的的差差异异优优势势，，又又是是客客户户最最为为关关切切的的要要素素。。卖卖点点与与买买点点能能否否统统一一，，实实际际上上取取决决于于广广告告人人在在观观念念上上是是否否与与买买房房人人能能达达到到统统一一。。这这要要求求广广告告创创意意人人员员多多沟沟通通、、了了解解客客户户，，多多从从客客户户角角度度去去了了解解物物业业，，去去考考虑虑问问题题。。如如果果以以自自己己为为中中心心，，想想当当然然行行事事，，往往往往会会陷陷入入误误区区。。SuncomAdvertising三、文案的文文字处理SuncomAdvertising1.关于标题题平均而论，标标题比正文多多5倍的阅读读力。标题没没有用好等于于浪费了80％的广告费费。唯有富有有魄力的标题题，才能引导导阅读副标题题及正文。SuncomAdvertisinga.“好吃的的”、“好听听的”标题向消费者者承诺其所能能获得的利益益，要把最大大的消息贯注注于标题当中中。要强调消消费者能够得得到的实际好好处。广告词词首先“好吃吃”然后才是是“好看、好好听”的。一一句言之无物物不如一句甚甚至粗俗的广广告词。SuncomAdvertisingb.“比基尼尼”还是“棉棉袄”不是直奔主题题而是含糊其其辞，也会冲冲淡广告主题题的效果。所所谓含糊就是是“棉袄”，，所谓明确表表达意思就是是“比基尼””。广告词更更应该像“比比基尼”，功功效明确，不不要写迷阵式式的标题，应应该易于记住住、易于读懂懂、读透。c.应该有好好奇性、生动动性如果结合创意意，增加标题题的好奇性，，吸引读者眼眼光的停留，，不乏是一个个重要的方式式。如针对错错层楼盘提出出的“一错再再错”，“错错就是对”；；又如针对强强调居住人员员高素质卖点点提出的“与与教授爷爷交交朋友”等；；又如针对高高绿化卖点提提出的一片绿绿不如一遍绿绿。SuncomAdvertisingSuncomAdvertisingd.注重对象象角度应该使用适合合于诉求对象象的语调，使使用在情绪上上、气氛上对对诉求对象具具有冲击力的的语调，按照照他们的语言言、审美、文文化偏好去表表述。某电视视剧中有这样样一个场景，，当时还在瑞瑞金的毛泽东东去向当地农农民了解他们们对苏区宪法法的意见，当当问到一个年年轻人是否赞赞成“反对包包办婚姻”时时，那个年轻轻人说：“毛毛委员，你最最好讲得再简简单一些，这这样太文气，，我们山里人人听不懂”，，结果毛泽东东将这一句话话改为“取老老婆不要钱””。实际上，，中国革命过过程中很多宣宣传革命的词词句如“打土土豪，分田地地”、“当了了红军有田分分”、“土地地归农民，政政权归苏维埃埃”，这些简简单、明了的的革命语言堪堪称现人撰写写宣传主题的的典范之作。。SuncomAdvertising2.关于驳壳壳广告正文不同同于文章，它它应该更像一一篇文章的摘摘要。“驳壳壳”就是挑出出最关键的字字、词、句，，使陈述简明明到不可再简简，否则陈述述冗长，很难难让人耐心读读下去，传播播关键信息的的目的反而难难以达到。SuncomAdvertising3.弱智的虚虚假广告一定的艺术夸夸张和技巧运运用是必不可可少的，但故故弄玄虚、凭凭空捏造，却却是不可取的的，事实证明明，也只有做做到恰如其分分的广告诉求求表现，才可可能真正取信信于广大消费费者，才可能能真正形成销销售流程的良良性循环。庞庞巴威克说：：为劣质产品品做广告，无无疑是加速它它的灭亡。SuncomAdvertising4.关于依据据广告是最善用用美丽词藻的的地方，但用用多了，用习习惯了，反而而有了问题。。你用，我用用，大家用，，假做真时，，真亦假。即即使产品有差差别，但在广广告上至少已已不存在差别别了。一个是是李逵，一个个是李鬼，李李逵又该如何何让受众识别别了。显然仅仅仅说买点，，用美丽的词词去修饰是不不行了，这时时应该转换陈陈述方式，即即注重依据、、事实和细节节的陈述。SuncomAdvertising四、关于诉求求类型SuncomAdvertising1.诉求类型型－－从表现方方式来看，诉诉求分为感性性和理性两种种：理性诉求求在于讲道理理、讲依据；；感性诉求在在于说故事即即生活故事法法与产品发扬扬法。实际中中一个具体的的广告，可能能既有理性成成份，也有感感性成份，分分类是相对的的，是看这一一广告的主要要部分而言。。－－从内容来来看，诉求分分为销售型和和形象型。销销售型以销售售具体楼盘为为目标，产品品发扬法内容容上也围绕形形象型以增进进客户对楼盘盘好感、信任任感为目标，，如发展商理理念。SuncomAdvertising2.诉求服从从于策略目标标诉求不同，根根源于人们的的认识方式，，认识方式是是因，诉求方方式是果。人人们在选择某某一产品时，，可能关心两两种利益，即即功能利益和和心理利益，，人们的选择择可以因其重重点的不同而而分为功能利利益型和心理理利益型，前前者更适用理理性诉求，后后者则更适用用于感性诉求求。自然，消费者者看重哪种利利益，并不是是消费者纯粹粹独立的偏好好，在很大程程度上是受到到许多条件制制约的。如收收入水平，收收入低，更看看重功能利益益，即所谓的的价廉物美，，反之则会更更注重心理利利益，如注重重产品的外观观美感等；中中低档房往往往以房型合理理，经济实惠惠，水电气齐齐全等为主买买点，偏重于于理性；而高高档房则往往往更强化精神神性、享受性性卖点，偏重重于感性。广告诉求方式式的差别还体体现在广告竞竞争的内在过过程之中，在在其它竞争性性广告采用理理性广告诉求求时，我们应应选择感性诉诉求，反之则则反之。SuncomAdvertising五、广告设计计SuncomAdvertising－－加法而非非减法：策划划的所有工作作就是要找出出卖点或明确确传播意图，，设计应该进进一步突出卖卖点和传播意意图。有时设设计人员在没没有理清卖点点时，遵循了了自己理解的的原则去设计计，出来的版版面或者混乱乱，或者该突突出的没有突突出，不该突突出的反而突突出了，这实实际上就冲淡淡了卖点和传传播意图，也也就是做了减减法。SuncomAdvertising－－版面结构构：版面结构构就是在一定定规格广告平平面空间内，，由文字及图图案结合而成成的平面关系系，广告中的的版面结构不不是可以随意意摆放的。一一个版面犹如如一个舞台，，有主角、配配角与群众演演员，主角只只有一个，配配角会有若干干，群众演员员会有更多，，设计应该首首先清理这三三者，然后在在表现中加以以处理，这种种处理可以综综合运用字体体大小、平面面占用比例、、色彩及色块块深与淡、排排版的疏密等等方式来体现现，不可变成成沉乱大合唱唱。SuncomAdvertising－－凸凸现品品牌：：为某某楼盘盘做广广告，，品牌牌名、、品牌牌类型型、品品牌定定位词词等是是必须须凸现现的，，凸现现的方方式有有很多多种，，如将将品牌牌名占占版面面的大大比例例、如如用特特大的的字、、如用用与众众不同同的颜颜色，，这些些都可可以，，但却却往往往会影影响其其它传传播意意图的的实现现，通通常的的办法法是：：一是是留出出特别别的空空来放放置品品牌名名，让让品牌牌名尤尤如市市民广广场中中的主主题雕雕塑那那样明明显，，二是是放在在边、、角等等显著著位置置，三三是让让品牌牌名与与定位位词及及标识识等结结合成成一个个更为为复杂杂的整整型结结构，，如方方块型型、整整而紧紧密的的结构构合形形成抢抢眼效效果。。SuncomAdvertising－－－标标签签””：：除除标标题题之之外外，，一一些些配配角角性性信信息息应应该该明明显显，，它它是是配配角角，，但但不不是是群群众众演演员员，，如如价价格格套套型型面面积积，，特特别别的的优优惠惠，，你你就就应应该该用用一一些些办办法法，，如如较较大大的的字字、、一一个个突突出出的的图图案案等等，，让让它它也也明明显显一一些些，，便便于于吸吸引引阅阅读读，，如如果果你你将将它它当当群群众众演演员员处处理理，，让让它它埋埋没没在在群群众众的的汪汪洋洋大大海海之之中中，，也也是是错错误误的的。。SuncomAdvertising六、、版版面面结结构构SuncomAdvertising1.一一张张特特别别的的脸脸，，适适度度变变幻幻的的表表情情每一一个个楼楼盘盘都都是是个个性性的的，，所所以以广广告告也也就就是是个个性性的的，，设设计计是是体体现现广广告告个个性性的的主主要要方方法法。。这这就就是是所所谓谓的的一一张张特特别别的的脸脸。。广广告告整整体体形形象象统统一一：：可可以以通通过过广广告告CI、、统统一一的的发发布布版版式式、、统统一一的的发发布布版版面面和和统统一一的的风风格格来来实实现现，，但但是是这这张张脸脸却却并并非非在在具具体体设设计计某某一一张张广广告告时时候候才才去去决决定定，，它它应应该该是是在在品品牌牌形形象象规规划划的的视视觉觉策策划划中中就就已已经经决决定定了了一一大大半半了了，，如如标标准准色色、、辅辅助助色色、、基基本本版版面面结结构构、、典典型型图图案案等等，，具具体体报报纸纸广广告告设设计计是是在在这这些些基基本本规规定定下下结结合合版版面面规规格格、、具具体体内内容容进进行行适适当当调调整整和和补补充充。。所所谓谓适适当当变变幻幻的的表表情情是是指指在在广广告告的的各各个个大大阶阶段段中中，，结结构构、、表表现现应应有有大大的的调调整整，，形形成成阶阶段段差差异异。。统一一的的发发布布版版式式、、统统一一的的发发布布版版面面和和统统一一的的风风格格使使广广告告在在粗粗看看起起来来类类似似于于一一个个标标识识，，利利于于人人们们识识别别和和重重复复记记忆忆，，并并强强化化统统一一映映像像。。阶阶段段的的差差异异性性可可以以让让受受众众由由视视觉觉变变化化感感受受楼楼盘盘进进程程的的变变化化，，同同时时也也可可克克服服视视觉觉上上的的日日久久生生厌厌。。SuncomAdvertising2.纲纲举举目目张张伞型型结结构构如如万万达达画画一一张张表表系列列广广告告之之所所以以能能发发挥挥比比单单一一广广告告更更大大的的威威力力，，就就在在于于它它的的系系列列性性：：在在统统一一主主题题前前提提下下，，要要充充分分表表现现分分题题的的个个性性特特征征，，让让受受众众对对该该楼楼盘盘特特征征有有深深入入、、透透彻彻的的了了解解。。需需要要通通过过精精心心的的““层层次次设设计计””来来发发挥挥系系列列广广告告的的““引引力力作作用用””，，系系列列卖卖点点的的逻逻辑辑又又是是怎怎样样的的呢呢？？SuncomAdvertising3.分对对象诉求求比如，对对于一座座楼盘不不同的销销售对象象，可以以就楼盘盘的同一一卖点对对各个销销售群体体进行差差异化诉诉求，从从而获取取更多的的销售机机会。SuncomAdvertising4.分时时诉求从动态角角度看，，卖点不不是一成成不变的的，应该该依循楼楼盘的建建设和销销售进程程加以适适当调整整。调整的准准则是““报喜””和“扫扫盲”。。5.分项项诉求对于同一一楼盘的的各种优优势特征征，可以以分而道道之，此此时的主主题需要要有一个个比较理理想、虚虚拟化的的表述，，以能充充分表述述各优势势特征。。SuncomAdvertisin