公关策划与创意

公关策划与创意2011/12/7学习目标：了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力;公关创意的特点、方法第一节公共关系策划含义（一）公关策划与创意的含义：

公关人员在调研的基础上，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。

（二）公关策划的内容：制定目标分析公众拟定主题选择时机选择媒介编制预算审定方案撰写计划书动脑动手：孝感学院**周年校庆公关活动策划方案（三）公关策划的价值：1.公关策划是公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。如：XX广场开盘公关活动策划方案（在线案例）一、组织背景二、活动目的

（一）、建筑外观整体方案征集活动目的

（二）、正式公售系列活动目的三、活动时间表四、筹备组织五、建筑外观整体方案征集活动

（一）、活动内容

（二）、宣传活动分阶

（三）、征集方案阶段（四）、公开评审会暨正式封顶新闻发布会

（五）、XX公司8周年及XX广场封顶庆典酒会六、正式开盘公关活动（一）、公售活动现场要求（二）、广场庆典暨业主金卡赠卡仪式（三）、XX广场之夏音乐会七、媒体计划（一）、平面广告（二）、软性文章八、礼品九、部分筹备工作进度表十、费用预估公关活动目标的确定：（一）、确定目标的原则：与组织整体目标一致目标概念具体化目标有一定弹性互惠互利，兼顾组织与公众利益活动目标（二）、制定目标的要求：A.目标的明确性和具体性：明确对象，如老人、儿童、妇女；目标量化，如“本次活动召开一次记者招待会”，使“本产品在本地区知名度上升十个百分点”明确职责，各部门、个人该承担的任务确定时间、空间，有明确的起止时间和工作时间进度表B.目标的可行性和可控性目标可以测量（通过公关调研）目标具有现实性（现有条件下切实可行）目标富有挑战性（不能过高也不能过低）目标有可控性（有一定弹性和备用方案、应变措施）公共关系传播媒介大众传播媒介人际传播媒介综合性媒介印刷品语言式电视电影广播书面式各种专题活动选择媒介分析公众主题可可以是是一个个口号号、一一句陈陈述或或一个个表白白日本精精工表表：为为了改改变原原来人人们对对日本本表的的偏见见，精精工决决定开开展一一场公公关活活动，，争取取在1964年的东东京第第十八八届奥奥运会会上被被采用用为大大会的的正式式计时时器（（official－timer），以以取代代历来来的奥奥米加加（OMEGA）表，，让全全世界界都知知道日日本精精工的的一流流技术术，并并不比比瑞士士奥米米加差差，借借此进进一步步把精精工表表推向向世界界。为为此，，他们们在1960年罗马马的奥奥运会会上派派出专专家，，对奥奥米加加表在在奥运运会上上的使使用情情况、、技术术状况况和各各种设设施进进行深深入调调研。。经过过分析析，确确认了了精工工竞争争的实实力，，并研研究确确定适适应运运动会会特殊殊要求求的产产品开开发和和技术术攻关关项目目。经过调调研，，精工工提出出以“世界界的计计时----精工表表”为主题题的，，历时时4年的公公关计计划。。设计主主题这一计计划的的执行行分三三期。。第一一期，，他们们的目目标是是争取取国际际奥委委会通通过并并宣布布精工工表为为1964年东京京奥运运会的的大会会正式式计时时器。。主要要方法法是先先在日日本的的各种种运动动会上上提提供使使用精精工表表，先先获得得日本本奥委委会的的信任任。接接着不不断向向世界界各体体育团团体、、国际际奥委委会提提供精精工的的各种种资料料，以以及精精工表表在运运动会会上使使用、、试用用的情情况资资料。。经过过不断断沟沟通、、游说说的努努力，，1963年5月，国国际奥奥委会会正式式宣布布采用用精工工表的的决定定,至此公公关计计划已已成功功了一一半。。第二二期他他们的的目标标是争争取在在东京京国际际运动动会（（相当当于奥奥运会会的预预演））上试试用成成功，，以建建立立各界界对精精工的的信心心。成成功的的试用用，以以及在在试用用的基基础上上对各各新开开发出出来的的计时时器进进行检检查、、完善善和提提高，，进一一步证证明了了精工工可以以信任任，也也鼓舞舞了士士气。。接着着开始始着手手以以东京京奥运运会将将用精精工计计时设设备为为主题题的宣宣传，，先造造成舆舆论，，把这这一消消息传传遍全全世界界。并并开始始了奥奥运会会上各各种宣宣传小小册子子的编编印，，各报报刊、、杂志志、电电视广广播等等的广广告告、新新闻发发布等等的准准备工工作第三期，，他们的的目标是是成功地地使精工工进入世世界最先先进的计计时行列列。进入入1964年，庞大大的公关关宣传计计划全面面实施，，利用各各种手段段逐渐形形成舆舆论高潮潮。如在在东京体体育馆室室内比赛赛大厅的的竞技计计时装置置完成时时举行盛盛大典礼礼，一时时这些装装置被世世界新闻闻界誉为为‘日本本科技的的精华，，无以伦伦比的结结晶”。。奥运会会期间间,在世界各各主要地地区同时时推出精精工的广广告、新新闻宣传传高潮，，要求任任何媒介介在提到到东京奥奥运会时时请加上上“seiko”，向参加加奥运会会的代表表，每人人奉送一一只精工工表。。随着运运动会的的发展，，精工一一步步走走向世界界。在奥奥运村里里，大家家争购精精工表作作为礼物物；在欧欧美，精精工表的的销量明明显上升升；在东东南亚，，精工表表销量大大增，超超过了奥奥米加加表；在在日本，，精工的的知名度度几乎达达到百分分之百。。这次公公关活动动不仅奠奠定精工工的世界界地位，，而且影影响一直直延续到到今天，，精工表表一直成成为畅销销世界的的产品。。这次活活动规模模十分分浩大，，投入工工程师85人，工作作人员890人，直接接制作费费达2亿美元，，总费用用超过了了10亿美元。。沙宣品牌牌全国推推广活动动主题：：品牌建立立——“我们的光光彩，来来自你的的风采””品牌发展展——“世纪风采采，由你你而来””公关活动动的主题题：紧密贴合合目标；；措辞新新颖独特特、号号召力强强；顺应应公众心心理、有有人情味味；词句句朴素、、琅琅上上口公关活动动最恰当当的时机机：组织开业业的时候候组织重大大技术改改造项目目投产、、重大服服务项目目推出、、新产品品上市、、老产品品获奖组织创业业周年纪纪念利用传统统节日利用国内内外重大大活动或或事件。。如：蒙牛牛牛奶利利用我国国“神州六号号”顺利返航航事件大大做文章章（“中国航天天员专用用牛奶””），金六六福酒的的“国有喜事事，金六六福酒”广告的推推出选择时机机注意事项项：不宜在同同一天或或同一段段时间内内开展两两项重大大活动，，避免效效果相互互抵消活动安排排注意季季节性在利用传传统节日日、重要要日期和和重大事事件时，，注意活活动本身身和它们们的适应应性一个全面面的公关关预算包包括：人员预算算：对实实现既定定公关目目标所需需人力资资源投入入、人才才结构设设置进行行的预算算经费预算算：工资资费用、、行政办办公费用用、宣传传广告费费用、设设备材料料费、实实际活动动经费、、赞助费费如：伊利利以8008万元的高高价拿下下了“奥奥运圣火火耀星途途”特别别节目的的独家冠冠名权时间预算算：时间间进度表表公关预算算佳洁士防防蛀牙膏膏公关策策划案例例公关目标标1、传播宝宝洁公司司奉行的的“牙根根防蛀，，全面保保护”的的宗旨，，宣传宝宝洁一贯贯关注牙牙齿健康康，尽心心尽力，，不断创创新，为为人们提提供高质质量产品品的承诺诺。2、准确传传播新产产品——佳洁士防防蛀牙膏膏给消费费者带来来的福音音——佳洁士防防蛀牙膏膏能够有有效预防防牙龈萎萎缩引起起的牙根根蛀牙，，有效率率高达67%。3、取得广广泛的媒媒介覆盖盖率，包包括电视视、广播播、报纸纸和杂志志。公关策略略传播名称称：“预预防成人人根部蛀蛀牙”活活动主题口号：根根部防蛀，全全面保护主要内容：佳佳洁士独特的的氟泰配方具具有卓越的高高效防蛀功能能，对于防止止根部蛀牙就就非常有效，，它采用的氟氟泰系统不仅仅能帮助防止止牙齿表面蛀蛀牙，更能降降低根部蛀牙牙发生率，降降幅高达67%。公共关系策划划的公式:成功的公关策策划＝组织目目标＋公众心心理＋信息个个性＋审美情情趣一、组织目标标是公共关系系策划的原动动力二、公众心理理是公共关系系策划的主战战场三、信息个性性是公共关系系策划打入市市场的“金刚钻”四、审美情趣趣是公共关系系策划方案深深入人心的“金钥匙”你看见一堆黑黑色的东西吗吗？你看见了一个个英文单词吗吗？你看见六个杯杯子吗？还是看见六对对不同态度的的脸？第一节感知知觉概述第二节公共共策划中的创创意创意，创造新意，人人在特定条件件下所进行的的创新性思维维活动成功的创意来来自公关人员员的创造性思思维能力：准备－酝酿－－灵感闪现创造性思维：：是人类心理活活动的高级过过程，通过直觉、灵灵感(顿悟)、推理、实践践而形成的高高级思维过程程是智慧的升升华，是智力力、想象力的的高级表现形形态，也是思思维本身的创创新创造的三种层层次：1、扩展层次的的创造，也就就是联想型、、平面展开型型的创造。如如：把石头作作成斧子，把把砖头盖成房房子，修成长长城、宫殿等等……；2、转换层次的的创造，亦称称为变化型的的创造。如：：把石头作成成项链…3、创新层次的的创造，从无无到有的创造造。如：把石石头炼成青铜铜、钢铁，再再作成工具；；把砖头研碎碎当作染料、、装潢材料公共关系策划划的新意源于于创造性思维维方法。要使使公共关系策策划有新意，，策划者总在在运用各种各各样的创造性性思维方法。。1、灵灵感感的的激激发发。。2、想想象象的的突突破破。。3、诸诸因因素素的的组组合合。。4、思思维维的的超超常常。。5、思思维维的的碰碰撞撞。。公关关创创意意的的角角度度与与方方法法:P206-212思考考与与重重点点：：公关关策策划划的的主主要要内内容容？？奥运运来来临临之之际际，，请请为为某某音音乐乐手手机机策策划划一一次次公公关关推推广广活活动动;第三三节节公公关关计计划划的的实实施施公关关计计划划的的实实施施：：利用用各各种种传传播播渠渠道道，，把把有有关关的的信信息息传传达达给给对对象象公公众众，，力力图图影影响响其其态态度度和和行行为为，，创创造造有有利利组组织织生生存存和和发发展展的的环环境境方案案的的实实施施是是公公关关人人员员对对公公共共关关系系策策划划方方案案进进行行实实际际操操作作和和管管理理的的过过程程，，是是公公关关活活动动中中最最为为关关键键的的环环节节地位位：：公共共关关系系实实施施是是解解决决公公共共关关系系问问题题和和实实现现公公共共关关系系目目标标的的重重要要环环节节。。公共共关关系系实实施施决决定定了了公公关关关关系系策策划划创创意意能能否否实实现现，，以以及及实实现现的的程程度度和和范范围围。。公共共关关系系实实施施的的结结果果是是后后续续公公共共关关系系策策划划的的重重要要依依据据。。（一一））动动态态性性1、基基本本上上同同预预定定目目标标和和实实施施计计划划的的方方向向、、途途径径相相一一致致，，只只是是局局部部或或者者个个别别问问题题上上有有偏偏差差，，可可能能会会对对目目标标的的实实现现产产生生一一定定的的影影响响。。如如果果出出现现这这种种情情况况，，社社会会组组织织就就要要采采用用局局部部调调整整的的方方式式弥弥补补不不足足和和偏偏差差，，使使实实施施计计划划得得以以顺顺利利进进行行，，并并实实现现预预定定目目标标。。公关关方方案案实实施施的的特特点点返回回2、由由于于在在制制定定实实施施计计划划时时没没有有掌掌握握或或者者没没有有完完全全掌掌握握某某些些重重要要信信息息，，实实施施计计划划存存在在着着严严重重的的不不足足和和问问题题，，因因而而暴暴露露出出事事物物发发展展的的实实际际情情况况与与实实施施计计划划的的途途径径不不能能完完全全地地相相一一致致。。这这时时，，如如果果仍仍然然坚坚持持原原来来的的实实施施计计划划，，就就有有可可能能造造成成不不良良后后果果。。如如果果出出现现这这样样的的情情况况，，社社会会组组织织就就必必须须对对方方案案进进行行重重大大修修正正，，按按照照修修订订后后的的方方案案实实施施，，以以实实现现预预定定目目标标。。3、在实施施计划的的过程中中出现了了一些新新的情况况，特别别是出现现了意想想不到的的主观力力量不能能控制的的重大事事件，因因而改变变了事物物发展的的方向，，使实施施计划不不能继续续执行。。这些不不断变化化的信息息如果不不能及时时反馈上上来，就就有可能能给社会会组织带带来难以以挽回的的重大损损失。如如果出现现这样的的情况，，社会组组织必须须立即终终止原有有计划的的实施，，并及时时根据新新的情况况、新的的问题，，重新制制订目标标和计划划，实施施符合新新情况的的计划，，实现重重新制订订的公关关目标。。（二））创造造性1、媒介介的选选择要要合适适从公共共关系系的角角度来来说，，计划划的实实施主主要是是通过过媒介介来传传播。。因此此，选选择什什么样样的媒媒介，，很有有讲究究。媒媒介选选择合合适，，就能能以最最低的的代价价达到到社会会组织织最高高的目目标；；反之之，就就可能能以极极大的的投入入而收收效甚甚微。。返回2、传播播的技技巧要要新奇奇（1）新颖颖（2）奇特特（3）绝妙妙3、活动动的方方式要要得体体（1）日常常维系系型（2）宣传传服务务型（3）交际际活动动型（4）征询询矫正正型公关计计划实实施的的方法法1、甘特特图实实施法法2、线性性排列列法甘特图图实施施法甘特图图是美美国管管理工工程师师亨利-甘特发明的的。最最大的的特点点：便便于明明白计计划进进度和和存在在的问问题。。制作方方法：：先把公公共关关系项项目和和计划划分门门别类类，然然后标标明完完成时时期，，把每每月每每周或或每日日的进进度在在图表表上标标出来来，检检查它它是否否和预预期计计划相相吻合合，如如有失失误，，及时时调整整。缺点：：不能解解释计计划中中遇到到的问问题及及其原原因甘特图图实施施法

时间类型九月十月十一月十二月一月调研策划实施甘特图图实施施法

时间类型6月7月8月9月10月11月12月调研策划实施评估线性排排列法法以公关关行动动、措措施的的内在在联系系为先先后顺顺序逐逐一排排列起起来，，一步步一步步向目目标逼逼近的的方法法如：美美国一一家牛牛奶公公司欲欲将该该公司司消毒毒牛奶奶打入入日本本市场场，但但遇到到一系系列障障碍：：1234目标1、日本消费费者对消毒毒牛奶是否否有利于健健康持怀疑疑态度2、日本消费费者反对此此产品，担担心消毒奶奶的安全问问题3、靠近大城城市的牛奶奶场场主反反对消毒牛牛奶的分销销，害怕与与此竞争4、由于利益益集团施压压，多家零零售商表示示不愿经销销消毒奶5、卫生福利利农林部门门表示，他他们需要观观察一段时时间，再决决定是否赞赞成消毒牛牛奶的广泛泛销售对策：第一步，与与卫生部门门联系，使使之批准销销售该产品品第二步，说说服大零售售商来经销销消毒奶第三步，与与牛奶场取取得联系第四步，对对消费者进进行消费教教育多线性排列列法：将几几个行动同同时展开，，共同迈进进的排列法法；能缩短短整个计划划实施的时时间，但花花费很高，，一旦前一一步不能成成功，后面面工作将浪浪费第四节公公关效果评评估公共关系效效果评估是是公共关系系工作程序序的最后一一步，是指指公关人员员依照特定定的标准，，对公共关关系工作过过程的各个个环节，如如前期准备备、调查、、策划、实实施及效果果进行检查查和评价，，以判断其其优劣成败败的过程。。效果评估的的目的公共关系评评估的目的的是获取关关于公共关关系工作过过程、工作作效益和工工作效率的的信息，作作为决定开开展公共关关系工作、、改进公共共关系工作作和制定公公共关系计计划的重要要依据。在某种意义义上，评估估影响和控控制着整个个公共关系系实践过程程中的每个个活动及环环节。效果评估的的内容公共关系活活动过程的的评估传播沟通基基本情况的的评估公共关系状状态的评估估专项公共关关系活动的的评估效果评估的的标准美国著名的的公共关系系专家卡特特李普·森特总结多多年公共关关系实践经经验，提出出了公关活活动效果的的评估标准准:了解信息内内容的公众众数量。改变观点、、态度的公公众数量。。发生期望行行为与重复复期望行为为的公众数数量。效果评估的的依据根据大众媒媒介传播的的情况来评评估报道的数量量——质量——传播媒介的的影响力根据组织内内部资料来来评估管理者的评评价——员工评价——内部资料根据组织外外部资料来来评估消费者与用用户的信息息反馈——相关组织的的信息反馈馈——社区公众——政府公共关系评评估的方法法（一）舆论论评估法1、舆论调查查法，主要要是通过舆舆论调查的的方式，了了解公共关关系活动对对公众的认认知、态度度、观念所所产生的可可度量的效效果。2、民意测验验法，也叫叫民意调查查法，是20世纪初，美美国公关专专家盖洛普普博士创立立的。当时时主要运用用于收集总总统选举的的社会舆论论，以后逐逐步运用于于政治、经经济以及社社会问题的的调查。民民意调查，，主要是运运用问卷调调查的形式式，采用普普查或抽样样调查等方方法对公众众进行调查查。通过汇汇集整理调调查结果，，可以比较较客观地评评估出公共共关系活动动实施的情情况。3、意见征询询法，是通通过与公众众代表的对对话，征询询广大公众众的意见和和观点、建建议。一般般有公众代代表座谈会会和公众询询问法两种种形式。前前者可以制制度化，重重点是力争争做到与会会代表的代代表性；后后者可以以以口头、电电话等方式式，就一些些设计好的的问题，随随机地向被被提问者提提问，然后后将采集到到的被询问问公众的意意见汇集、、整理、分分析，形成成综合意见见。（二）专专家评估估法就是聘请请具有丰丰富的公公关经验验和