体育产业价值链与经营模式

体育产业的价值链与经营模式要点

体育产业的价值链体育产业的经营模式第1节体育产业的价值链分析

迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，“企业选择竞争战略要考虑的中心问题之一是产业内的相对竞争地位。”企业专业化和核心竞争力的发展使产业的价值链逐步成形。企业的相对竞争地位是针对处于产业价值链同—环节的企业而言的。因此，我们考察现代体育的消费、营销和赞助，探究企业的体育经营模式，有必要先弄清楚体育产业的价值链，然后再来分析现代体育经营产生利益的环节。

一、体育产业的含义（一）产业：是一个多义词，经济学中一般可泛指行业、部门、实业、工业、不动产业、动产业等。（二）体育产业：一般把体现和发挥体育自身经济功能和价值的生产、经营活动称为体育产业的主体产业，而把与主体产业相关的企业界定为体育产业的核心产业，除此之外，其他产业则称为外围产业。关于产业概念的6种表述

产业是国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生产或其他经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。产业是现代经济生活中从事生产或作业的各部门、行业以及企业和私人服务单位的集合。产业是指为国民经济提供产品或劳务的组织或部门的总称。产业是指生产同类产品或提供类似服务的经营单位的集合。产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系，或简单概括为社会生产劳动的基本组织体系。产业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的企业、事业单位和个体的总和。返回关于体育产业概念的表述

（1）体育产业是指与体育运动有关联的一切生产经营活动。即体育产业不能仅局限于直接的体育服务和相关劳务活动，还包括了第二产业中的体育服装、体育器材等产品的生产和经营，同时也包括了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育有联系的部门。（2）体育产业是指能进入市场实行商业化经营的体育活动范畴。包括运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆等可进行商业化、市场化运作的部分。（3）体育产业包括三大类，第一类是体育活动自身的经营，即主体产业，如竞赛表演、健身消费、有偿训练等收入；第二类是指与体育紧密相关的产业即关联产业，如运动服装与鞋帽、运动器材、体育用品等生产与销售；第三类是指体育系统中各部门和单位所开办的各种企业或商业经营活动等，即体办产业。（4）根据我国先行产业分类标准，体育产业被划入第三产业之中，体育作为第三产业中的一个部门，就是体育产业、体育业。即体育事业就是体育产业，体育产业等于体育事业。（5）体育产业从其构成上来看，分为核心产业、中介产业和外围产业三大部分。其中，核心产业包括健身娱乐业、竞赛表演业、体育博彩业；中介产业主要指体育经济市场和体育媒体市场；外围产业指体育用品市场、体育旅游市场、体育保险市场等。（6）体育产业是指同类体育劳务企业的总合，不包括相关产品的企业。运动器材、服装等属于第二产业，不是第三产业，也不属于体育产业范畴，从产业经济学角度上讲，它们属于体育产业带动的产业。（7）体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是指包括以盈利为目的的体育企业，以及具有公益性、事业性的体育机构；狭义体育产业是指体育企业的集合。

（8）广义的体育产业是指作为体育事业和国民经济中的一部分，其范畴应当包括与体育运动有关的商品的生产、开发、流通、销售与服务等整个领域；狭义的体育产业是指把体育运动本身作为商品和劳务的经营活动范畴。（9）体育产业是指以体育（职业体育和健康体育）为支撑点形成的基本产业，和围绕着推广体育（职业体育和健康体育）的活动过程，推销企业产品或企业服务或企业知名度而形成的体育相关产业。它包括产业领域划分的第二产业（制造业、建筑业、工业等），也包括第三产业（服务业等）。二、现代体育产业价值链体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，目前我们还无法画出像某些产业那样细致、精确、成熟的价值链，但仍可以根据经营行为的特征做出一个简略的划分（按照生产活动划分）。

体育经纪公司（体育推广公司）

体育器材公司、体育用品公司等

体育媒体公司等健身俱乐部、体育培训机构等

设计制造销售消费体育产业的价值链图普如何理解现代体育产业的含义？你赞成哪一种关于体育产业概念的界定？为什么？除了从生产活动角度划分外，现代体育产业的价值链还可以如何划分？运动思考第2节体育产业的经营模式关于经营模式从经济学角度看，经营模式是一种可以实现资源功效最大化的机制。通俗的说，经营模式是对一个想法，如何变成获利的经营行为的概括性表述，它解释了利润的来源、数目和获得的频率等。从直观上说，经营模式就是使企业能够获得收入并生存下来的方式；经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处的位置。因此，我们以产业价值链为最基本的分析框架，探讨相关体育企业的经营模式。

一、、设设计计类类型型的的经经营营模模式式体育育经经纪纪公公司司赛事事设计计电视视转转播播权权设设计计市场场调调研研及及财务务管管理理设设计计赞助助设计计门票票销销售售方方案案设设计计公共共关关系系和和宣传传等等设设计计纪念念品品及及特特许许经经营营方方案案设设计计体育育经经纪纪公公司司的的利利益益来来源源代理理服服务务收取取代代理理费费=利利益益一般般的的代代理理公公司司只只从从事事一一两两项项代代理理服服务务。。收收取取代代理理费费用用的的高高低低视视代代理理服服务务的的项项目目及及内内容容而而定定。。在体体育育经经纪纪公公司司的的服服务务项项目目中中，，最最能能体体现现设设计计能能力力和和专专业业水水准准的的、、最最主主要要的的工工作作是是：：赛事事(产产品品)设计计、电视视转转播播权权设设计计、门票票设设计计和赞助计划设设计。代理费-成成本赛事设计是是赛事经营营的首要的的、最基础础的工作。。赛事设计计是吸引消消费者、赞赞助商和媒媒体的关键键。赛事（产品）设计由于电视传传播技术的的发展、电电视的普及及和体育价价值的娱乐乐化取向，，通过电视视观看体育育比赛的人人数迅速增增长。因而而，以电视视观众为目目标市场而而设计的经经营性体育育赛事层出出不穷。这这种消费趋趋势使赛事事设计者不不得不向满满足媒体转转播的需要要倾斜。第一步：确确立赛事的的卖点。卖点，指凝凝结在赛事事中的吸引引目标消费费者注意力力并能赢利利的各种经经营要素的的总和，一般可理解解为产品特征。卖点可以是是激烈的对对抗，如拳拳王争霸赛赛；也可以以是特殊的的竞技规则则，如街头头篮球赛；；还可以是是时尚和娱娱乐元素的的组合，如如运动明星星、比赛的的地点、参参加群体等等等。赛事设计的的步骤产品特征2质量量3差异化1品牌牌关于品牌的的10种理理解1、品牌是是产品+营营销包装；；2、品牌牌是概念；；3、品牌牌是符号体体系；4、、品牌是服服务+产品品；5、品品牌=卖高高价；6、、品牌是消消费关系；；7、品牌牌是感觉；；8、品牌牌是文化；；9、品牌牌是附加值值；10、品品牌就是商商誉。1、品牌（（Brand）：用来识别产产品，并与与竞争对手手产品相区区别别的名名称、标识识、商标、、颜色、符符号等的的组合体。。品牌构成的三要素名称(brandname)标志(brandmark)商标(trademark)品牌名称：：品牌中可以以用语言称称呼的部分分，也称品品名。如，，耐克、阿阿迪达斯、、李宁、安安踏等。名称(brandname)选择品牌名名称的原则则：1、易读易易记，识别别性强；（（如澳大利亚亚网球公开开赛等）2、积极的的、新颖独独特，与众众不同，，，具有显显著特征（积极的感感觉和联想想）；（“三人制制”篮球对对抗赛）3、暗示体体育产品的的属性，传传达产品信信息；4、法律和和种族允许许的。（迈阿密大大学的红色色皮肤队与与华盛顿红红皮肤队名名称只查一一个字，很很容易使消消费者混淆淆。）品牌标志：：品牌中易于于识别与记记忆，但无无法以口语语称呼的部分，也也称标识（（logo））。包括符号、、颜色、图案等等。如1971年卡卡洛林·戴戴维逊设计计的仅卖了了35美元元的耐克勾勾图标识等等。。标志(brandmark)商标(trademark)品牌商标：：附加在商品品上的、具具有显著特特征的、与与其他商品品相区别的的品牌名称称或品牌标标志。一般般指注册商商标。商标具有专专用权，具具有显示和和宣传作用用。注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标

注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标

商品商标服务商标集体商标证明商标注册商标商品商标，指用于商商品买卖活活动的商标标。服务商标，在提供服服务时，为为了与其他他相区别而使用的商商标。集体商标，是指以团团体、协会会或者其他他组织名义义注册，供供该组织成成员在商事事活动中使使用，以表表明使用者者在该组织织中的成员员资格的标标志。证明商标，是指由对对某种商品品或者服务务具有监督督能力的组组织所控制制，而由该该组织以外外的单位或或者个人使使用于其商商品或者服服务，用以以证明该商商品或者服服务的原产产地、原料料、制造方方法、质量量或者其他他特定品质质的标志。。各种商标类类型的含义商标与品牌牌的区别相同点：都是用以识识别产品商商业名称及及标识的。。不同点：品牌是市场场概念，是是产品和服服务在市场场上的牌子子，是对产产品特征、、服务和利利益等方面面的承诺，，其价值在在使用中评评估和体现现。商标是法律律概念，是是已获得专专用权并受受法律保护护的品牌，，是品牌的的一部分。。其价值不不论使用与与否，一经经注册就存存在。品牌的建立立过程(brandingprocess)品牌知名度度（brandawareness）品牌形象(brandimage)品牌权益(brandequity)品牌忠诚度度(brandloyalty)品牌知名度度（brandawareness）品牌知名度度：目标市场中中的消费者者对品牌的的认识和记记住程度。。它是树立立品牌形象象的基础。。一般用识识别度、记记忆度来测测量。品牌形象（brandimage）品牌形象：：一种品牌呈呈现出的整整体形态。。从消费者者角度看，，指消费者者对品牌的的总体感知知和看法。。因此，品品牌形象可可以塑造消消费者的态态度。品牌牌形象包括括：产品属性产品价格品牌名称产品服务产品包装产品广告促销品牌权益（brandequity）品牌形象：：指品牌贡献献给产品的的价值。成功主教练明星运动员员组织与赛程程声誉和传统统包装与销售售媒体宣传地理位置被认知的质质量品牌知名度度品牌联想品牌忠诚度度国家媒体曝曝光商品销售企业支持气氛