定价决策讲义

第十章定价决策

第一节定价策略概述

第二节基本的定价方法

第三节定价策略和调整技巧

第四节价格的变动与调整1资本家为什么要将牛奶倒入大海引入案例：九华山免票反思,不涨价就难增收?

正当国内不少景区门票相继攀涨或酝酿涨价之际，全国四大佛教圣地之一的安徽九华山佛教协会日前宣布，自今年9月1日起，九华山的寺庙将停止销售门票，敞开寺庙大门接待海内外僧众和游客。

景区门票价格需要经过慎重的考虑，这不仅是一个经济利益的问题，更关系到景区的品牌形象。如果过分依赖超高价门票，不单是对广大低收入人群的排斥，放大了看，也是对中国旅游业形象的损害，最终必然要损害到旅游业自身。

当今，旅游休闲已成为人们日常生活的重要组成部分。全国众多的旅游城市和景点，不妨效仿九华山，不争一时之利，不断提高景点亲和力，让游客得到更多的人文关怀，开心游玩，快乐消费，在促进旅游业发展的过程中实现多方共赢。第一节定价策略概述

1.1价格策略的重要性1.2影响价格决策的主要因素41.1价格策略的重要性

经济学中关于价格的理论价格制定的复杂性

价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一51979Sony(新力牌随身听)61.2影响价格决策的主要因素

价格决策的主要因素外部因素内部因素产品成本企业定价目标

营销组合因素

市场需求

市场竞争因素

政策、法律因素

产品成本7

固定成本

总成本

变动成本

边际成本

平均成本

平均固定成本

平均变动成本“团旅游”能淘实惠但要小心馅饼变陷阱【警示篇】

98元就能游海南三亚？拿起放大镜找猫腻某网站打出“史上最给力的情侣游”旗号，海南三亚四天三晚浪漫情侣游，原价1380元，现价98元。真有那么超值？我们请旅游业内人士一起拿放大镜来找猫腻。

食宿。该团购条款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然单间”。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元。“全程含5正3早”，细心一算缺了三次正餐，团购中就“适时”推荐“海鲜风味餐150元/人”，如果是在往来景点途中，不吃就意味着要挨饿。景点。该团购中明确规定说，要另加“景点最低消费380元”。购物。该团购中有“4个购物点”，非去不可，“年龄小于22周岁或大于57周岁需加收300元团费。”明眼人就能看出来，购物能力较弱的人群要加收的300元团费，事实上就是购物消费的平均值。交通。该团购中，不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。企业定价目标

短期利润最大化预期投资回报率市场占有率维持企业生存产品质量领先目标适应竞争10市场场需需求求需求求的的价价格格弹弹性性需求求的的收收入入弹弹性性需求求的的交交叉叉弹弹性性1112市场场竞竞争争因因素素竞争争方方式式竞争争环环境境竞争争者者的的反反应应模模式式昆明明康康辉辉国国旅旅从从进进入入大大理理市市场场的的那那一一天天起起，，就就把把开开发发市市场场引引进进客客源源作作为为己己任任，，不不管管是是与与大大理理城城投投公公司司合合作作共共同同打打造造““武武庙庙””旅旅游游活活动动，，开开行行““东东方方快快巴巴大大理理专专线线””，，与与大大理理旅旅游游集集团团共共同同营营销销市市场场，，还还是是推推动动全全国国康康辉辉108家连连锁锁企企业业共共同同营营销销的的策策划划等等，，目目的的只只有有一一个个，，就就是是扩扩大大市市场场，，做做大大蛋蛋糕糕。。只只有有游游客客量量增增加加了了，，市市场场扩扩大大了了，，旅旅行行社社不不再再为为基基本本生生存存条条件件去去争争斗斗了了，，才才能能够够把把主主要要精精力力集集中中到到追追求求质质量量，，开开发发产产品品上上来来。。携程程的的立立场场一一直直以以来来都都是是反反对对非非理理性性的的““价价格格战战””，，““价价格格战战””已已对对整整个个在在线线旅旅游游市市场场进进行行了了初初步步的的洗洗礼礼，，随随着着几几大大连连锁锁酒酒店店集集团团宣宣布布退退出出消消费费返返券券，，在在线线旅旅游游市市场场已已经经部部分分回回归归理理性性。。当当““价价格格战战””促促使使市市场场达达到到动动态态平平衡衡，，各各方方价价格格趋趋于于一一致致后后，，客客户户会会转转而而关关注注品品牌牌、、技技术术、、产产品品等等其其他他非非价价格格因因素素，，而而在在这这些些方方面面，，携携程程具具有有很很大大优优势势。。““我我们们会会持持续续观观察察市市场场变变化化，，灵灵活活调调整整竞竞争争策策略略。。””第二节节基基本本的定定价方方法2.1成本导向定定价2.2需求导向定定价2.3竞争导向定定价132.1成本导向定定价成本加成定定价法目标收益定定价法变动成本定定价法14成本加成定定价法定义：指按照单位位成本加上上一定百分分比的加成成率制定产产品的价格格。公式：P=C（1+R）其中：P—单位产品价价格C—单位产品总总成本R--成本加成率率15A成本加成定定价法（1）某家酒店拥拥有200个房间，每每年的固定定折旧费为为500万元，所有有固定员工工的年工资资为150万元，销售售固定费用用和其他固固定成本费费用150万元；每间间客房出租租一天的可可变费用为为30元，出租率率为60%，试运用成成本加成定定价法（销销售价格的的35%）为该酒店店定价。固定成本=500+150+150（万元）=800万变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）单位全部成成本=变动成本+固定成本/房间间天数数=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成计算算的加成价价格=单位成本*（1+预计销售额额利润加成成）=212．65*（1+0.35）=287.07元目标收益定定价法定义：指根据企业业的总成本本和企业预预计的销量量，确定一一个目标收收益率，据据此核算价价格。定价步骤：：确定固定成成本确确定总成本本估计生产能能力和销量量计计算总成本本确定目标利利润计计算单价17B目标利润定定价法（2）假设该酒店店目标利润润为500万元：目标利润价价格=可变成本+（总成本+目标利润））/销售间天数数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）假如定价为为326.88元，那么可可做损益平平衡图，此此时的保本本量=固定成本/单位边际贡贡献=8000000/（326.88-30）=26946（间天））盈亏平衡衡图19变动成本本定价法法定义：也称边际际贡献定定价法。。即仅计计算变动动成本，，略去固固定成本本，而以以预期的的边际贡贡献补偿偿固定成成本并获获得收益益。公式：产品价格格=变动成本本＋边际际贡献边际贡献献=销售收入入－变动动成本202.2需求导向向定价认知价值值定价法法需求差异异定价法法21认知价值值定价法法定义：这种定价价方法根根据顾客客对产品品的认知知价值——也就是消消费者对对产品值值多少价价钱的感感觉——进行定价价。定价要素素：必须进行行市场调调研以准准确地预预测产品品认知价价值；利用营销销策略中中的非价价格因素素提升产产品的认认知价值值。22需求差异异定价法法定义：这种定价价方法以以不同销销售时间间、地点点、产品品及不同同消费者者的消费费需求强强度差异异为定价价的基本本依据。。具体做法法：因地点而而异；；因时间而而异；；因商品而而异；；因因顾客而而异。。23资料3：黄山旅旅游价格格及优惠惠政策资料4：白洋淀淀旅游同同行优惠惠价格2.3竞争导向向定价随行就市市定价法法：依据行业业平均价价格水平平或同行行业中实实力最强强竞争者者的产品品价格定定价。密封投标标定价法法：投标企业业根据竞竞争对手手的报价价或招标标企业标标底的估估计确定定投标价价格，而而不是按按企业自自己的成成本费用用或市场场需求。。主动竞争争定价法法：根据本企企业产品品的实际际情况和和与竞争争对手的的产品差差异状况况确定价价格。。28案例1：旅游线路定价价现在我们将此此一方法应用用在旅游线路路定价上，向向顾客询问：「「请问您最多多愿意付多少少钱去旅游？？」受访者需需说出符合购购买意愿的最最高价格即可可。图：直截了当当式的顾客调调查----个人旅游价格格反应预估上图显示这项项调查的结果果。我们观察察到3,000马克和2,500马克是很强的的门坎。由此此可知，价格格可以订在3,000或者是2,500马克以下。当当然，最后还还要视成本而而定。案例2：旅游纪念品定定价旅游纪念品公司模拟受访访者实际的购购买状况，邀邀请受访考虑虑一下这些旅游纪念品的优缺点，再再请他们针对150、80以及40美元等三个价价位，以「绝绝对不会购买买」到「绝对对会买」等七七个等级来表表达其买意愿，其其结果显示在在下表：表：购买意愿愿摘录这份数据据的前三个选选项，并将选选择这三项的的受访者视为为「潜在购买买者」，由此此得出的价格格反应预估显显示在下图：：最后，公司推推出一款建议议零售价39.95美元的旅游纪纪念品。该公公司总经理在在股东报告书书中指出：「「根据公司的的研究，40美元是受访者者愿意购买某某旅游纪念品品的试探底线线。」结果，，该款旅游纪纪念品的销售售量果然惊人人，证明了前述调查可可以充份反映映出实际状况况。案例3：初春春旅行价格你与一位朋友友正在计划一一次初春旅行行，而且可供供选择的旅行行方案已经被被局限到两种种：第一种花花费499美美元，另一种种话费599美元，淡如如果预定旅行行服务的话可可以享受100美元的折折扣。哪种方方案看起来更更有吸引力呢呢？34案例4：黄金周旅游游景区价格涨涨声一片第三节定价策略和调调整技巧3．1定价策略3．2价格调整技巧巧363．1定价策略新产品定价产品组合定价价37新产品定价撇脂定价：：指为新产品品制定远远高高于成本的售售价，目的在在于力求短期期内补偿全部部固定成本，，并迅速获取取盈利。渗透定价：指指先将产品的的价格定得尽尽可能低一些些，使新产品品迅速被消费费者所接受，，优先在市场场取得领先地地位，然后随随市场份额的的提高调整价价格，降低成成本，实现盈盈利目标。满意定价：即即指企业按照照产品成本加加行业平均利利润水平制定定新产品的价价格，同时兼兼顾供应商及及消费者的利利益，使各方方面能顺利接接受。3839撇脂定价的优优点迅速收回投资资容易形成高价价、优质、名名牌形象拥有较大的调调价空间石家庄庄到海海南旅旅游线线路|石家庄庄到三三亚旅旅游--唯美尊尊贵VIP￥4450线路提提供商商：河北省省中国国国际际旅行行社谈谈北路路服务务网点点2012-11-24这是一一个拒拒绝平平庸和和常规规，拒拒绝粗粗糙和和敷衍衍，拒拒绝““走马马观花花”的的旅程程！每每天安安排不不超过过两个个景点点，精精彩景景点一一网打打尽！！轻松松行程程，让让您有有更多多时间间醉心心于海海南的的椰风风海韵韵。。。。。。。。。吃吃：餐餐标高高达80元/人/天住住：全全程三三亚一一地五五星级级海边边酒店店（明明申锦锦江高高尔夫夫球会会酒店店、三三亚凤凤凰城城凯莱莱酒店店或同同级酒酒店））玩玩：【蜈支洲洲岛】、【南山山佛佛教教文文化化苑苑】、【天涯涯海海角角...A&K公司司能能根根据据顾顾客客的的不不同同需需求求，，为为顾顾客客定定制制私私人人旅旅程程。。41撇脂脂定定价价的的缺缺点点高价价产产品品的的需需求求规规模模有有限限引致致竞竞争争，，仿仿制制品品、、替替代代品品大大量量出出现现在某某种种程程度度上上损损害害消消费费者者利利益益适用用于于全全新新产产品品、、受受专专利利保保护护产产品品、、需求求价价格格弹弹性性小小的的产产品品422、渗渗透透定定价价策策略略43渗透透定定价价的的优优点点新产产品品能能迅迅速速占占领领市市场场微利利阻阻止止了了竞竞争争者者的的进进入入，，可可增增强强企企业业的的市市场场竞竞争争力力44渗透透定定价价的的缺缺点点利润润微微薄薄降低低企企业业优优质质产产品品的的形形象象适用用于于需需求求价价格格弹弹性性大大、、生生产产和和分分销销成成本本随随产产量量和和销销量量的的扩扩大大而而降降低低、、有有潜潜在在市市场场规规模模的的产产品品旅游游线线““裸裸体体””报报价价障障人人眼眼眼下下，，南南京京旅旅游游价价格格战战愈愈演演愈愈烈烈，，短短短短一一周周，，张张家家界界双双飞飞四四日日游游的的价价格格4次““变变脸脸””，，从从1580元滑滑至至1540元，，紧紧接接着着又又拉拉到到1500元，，最最新新价价格格只只有有1380元。。价价格格战战硝硝烟烟起起在在暑暑期期旅旅游游旺旺季季将将到到之之际际，，说说明明众众旅旅行行社社希希望望借借助助价价格格战战吸吸引引““眼眼球球””，，但但业业内内人人士士已已为为““乱乱战战””的的恶恶性性后后果果表表示示担担忧忧。。旅游业内内人士指指出，表表面上看看很多线线路的价价格都下下来了，，降80元至400元不等，，其实真真正的价价格并没没有降。。这些报报价全是是“裸体体价格””，仅含含机票、、住宿、、景点大大门票等等最简单单的费用用，而餐餐饮、小小门票、、景区交交通等应应有项目目则被悄悄悄取消消了，游游客在出出游之前前根本不不知道。。所以费费用降低低难免会会导致服服务水准准的下降降。此次次价格战战中“闹闹”得最最凶的是是包机游游，明眼眼人指出出，“包包机”是是单位以以整体价价格买断断某航线线的班次次，仅从从“包机机人”手手上拿了了几个班班次的““二道贩贩子”，，本身获获利空间间不大，，再打价价格战，，势必无无法保证证航班时时间。一一款降了了几百元元的大连连包机游游，为游游客安排排的航班班一半是是凌晨1：40起飞，游游客能休休息好吗吗？南京市目目前已有有200多家旅行行社。可可是，旅旅行社越越来越多多，出游游市场没没有壮大大，“僧僧多粥少少”成为为旅游业业价格大大战的主主因之一一。一位位旅行社社老总坦坦言，旅旅游路线线在新推推出时才才打价格格战，因因为旅行行社对游游客数量量、景点点地接质质量心中中无数，，为了吸吸引游客客，在保保证利润润前提下下降价。。而此次次价格战战打得最最凶的却却是成熟熟线路，，各家旅旅行社都都看好张张家界，，抢着投投入运力力、组织织客源，，看似火火爆，其其实已供供大于求求，只好好走降价价独木桥桥。由于于逼着张张家界地地接社也也降价，，也惹出出抱怨：：当地接接待能力力有限，，还得降降价，以以后不接接南京团团了。一一位旅行行社老总总指出，，一旦做做滥，这这条线路路很可能能退出市市场。旅旅行社合合理的毛毛利率应应该在5－10％，利润太太低，旅行行社就没有有后劲，1380元的张家界界双飞四日日游根本不不赚钱，岂岂不是“自自杀”？点评：业内人士说说，顾客追追求价廉物物美，商家家追求利润润效益，都都无可厚非非，但两者者之间存在在一定矛盾盾，如何解解决？其实实，降价不不是好办法法，无论是是对游客还还是对旅行行社来讲，，提高出游游质量才是是最主要的的。除了在在餐、车、、房上下功功夫，行程程安排也要要宽裕些，，保证旅客客玩好，心心情愉悦。。旅行社更更应该主动动开辟新线线路，避免免在几条热热线“抢食食”，为游游客创造良良好的旅游游环境。产品组合定定价（一））产品线定价价：根据产品项项目的不同同，参考竞竞争对手的的产品与价价格，确定定一条产品品线中各个个产品项目目之间的价价差，以扩扩大产品销销路，争取取实现更多多的利润。。选择品定价价：企业在向市市场提供主主要产品的的同时，还还附带提供供一些可供供选择的产产品。选择择品的价格格水平应在在综合考虑虑多方面因因素后确定定。49产品组合定定价（二））补充品定价价：有些基本产产品需要配配以补充品品才能正常常使用，企企业常常降降低基础商商品的价格格，提高补补充品的价价格，主要要依靠补充充品的高价价获取利润润。组合产品定定价：企业经常以以某一价格格出售一组组产品。组组合产品定定价的技巧巧主要在使使一组产品品的总价格格低于其中中每一产品品项的单价价之和，才才能对顾客客产生吸引引力。50案例：组合合产品定价价（一）某星级酒店店会通知老老客户酒店店会定期开开展一些优优惠活动，，如“花费费450美美元，你将将可以入住住酒店一晚晚、体验泡泡温泉、享享受会所体体育项目和和自助早餐餐”51案例：组合合产品定价价（二）一家饭店的的平均价格格高于300元，它它以100元销售给给航空公司司，航空公公司又把饭饭店和机票票捆绑一起起，以2245元的的价格售出出两夜住宿宿和往返机机票。点评：这比比打广告推推100元元的客房给给人留下的的印象会好好些。100元的价价格可能使使人感到饭饭店迫切需需要客人，，有些不了了解饭店的的人可能会会误以为这这就是100元价格格的饭店，，而以300元入入住的顾客客可能会要要求退款。。以上的组组合，饭店店避免了因因低价而损损害形象。。52案例例：：组组合合产产品品定定价价（（三三））顾客客A愿愿意意支支付付60元元的的价价格格入入住住一一个个旅旅游游景景点点附附近近的的饭饭店店，，并并以以120元元的的价价格格购购买买3天天内内都都有有效效的的旅旅游游景景点点入入场场券券。。顾顾客客B愿愿意意支支付付80元元的的住住宿宿费费和和95元元的的入入场场费费。。饭饭店店想想以以80元元的的价价格格出出售售客客房房，，如如果果他他能能够够拿拿到到折折价价的的旅旅游游景景点点入入场场券券并并以以350元元的的价价格格提提供供两两人人两两日日的的住住宿宿和和两两张张3天天内内有有效效的的入入场场券券的的话话，，那那么么两两位位顾顾客客都都会会从从中中受受益益。。点评：尽管80元房价超超过A的意愿愿，但是客房房和入场券组组合在一起，，它们更低于于A的支付意意愿。533．2价格调整技巧巧心理定价：依据消费者购购物时的心理理状况调整商商品价格。折扣折让定价价：企业为鼓励顾顾客及早付清清货款或大量量购买、淡季季购买，还可可以酌情降低低基本价格。。地区差价：：54心理定价整数定价：指指企业对高档档、耐用商品品采用合零凑凑整的方法，，制定整数价价格。尾数定价：保保留价格尾数数，采用零头头标价，也称称“非整数定价”。声望定定价：：指对对在消消费者者心目目中享享有声声望，，具有有信誉誉的商商品制制定高高于其其他同同类产产品的的价格格。习惯定定价：：指按按照消消费者者的习习惯的的价格格定价价。单一定定价：：指企企业为为不同同产品品制定定同一一价格格。55请看一一眼下下面两两组价价格，，然后后快速速地回回答，，哪一一组价价格中中较低低的价价格更更为优优惠？？第一组组0．89元0．75元第二组组0．93元0．79元第三组组4.99元5元1．从左左到右右的价价格比比较2．奇数数定价价策略略3．偶数数定价价策略略折扣折折让定定价（（一））现金折折扣：：即对对按约约定日日期付付款或或提前前付款款的顾顾客给给予一一定的的价格格折扣扣。例如，，预订订某旅旅游线线路付付款期期限为为一个个月，，立即即付现现可打打5%的折扣扣，10天内付付现可可打3%的折扣扣，20天内付付现可可打2%的折扣扣，最最后10天内付付款则则无折折扣优优待。。企业业使用用现金金折扣扣策略略的目目的在在于鼓鼓励用用户早早日付付款，，减少少赊销销，加加快企企业的的资金金周转转速度度。数量折折扣：：依照照购买买数量量或金金额的的多少少，以以打折折形式式给予予消费费者的的减价价优惠惠。例如，，我们们假设设某饭饭店协协会一一次购购进100间客房房，可给给10%的折扣扣；超超过100间，给予予12%的折扣扣；达达50~100间，给5%的折扣扣；不不足10间无折扣扣。那那么他他们是是不愿愿意将将客房房价格格下调调5美元。。一些些饭店店还向向那些些承诺诺每年年入住住一定定天数数的公公司提提供公公司价价。交易折折扣：：也称称功能能性折折扣，，是生生产企企业根根据中中间商商在产产品营营销中中所担担负的的特殊殊功能能而给给予的的价格格折扣扣。例如，，某种种旅游游产品品的价价格为为100元，对对零售售商打打20%的折扣扣，即即付款款80元；给给批发发商时时，在在零售售商的的基础础上再再打10%的折扣扣，即即付款款72元；给给经销销商时时，在在零售售商的的付款款数打打5%的折扣扣，即即付款款76元。56折扣折折让定定价（（二））季节折折扣：：指生生产厂厂家为为鼓励励客户户在销销售淡淡季购购买产产品而而给予予的减减价优优惠，，或零零售企企业对对购买买过季季商品品或服服务的的消费费者给给予一一定的的折扣扣。例如，，在圣圣诞期期间，，从奥奥克兰兰飞往往悉尼尼的往往返机机票可可能要要花上上599美元，，而在在7月份同同样的的一次次飞行行却只只要329美元。。折让：：折让让包括括抵换换折让让和促促销折折让两两种。。抵换换折让让是指指消费费者在在购买买新产产品时时，将将用旧旧的产产品卖卖给厂厂商作作为新新产品品的减减价。。促销销折让让则指指生产产企业业对中中间商商为产产品推推广进进行的的各种种活动动给予予的价价格折折扣或或酬劳劳。57拍卖折扣扣，是企企业为了了减少库库存积压压，加速速资金周周转，将将一些滞滞销的商商品尽快快售出所所采取的的一种折折扣。在在西方国国家市场场上，对对商品打打七折、、六折拍拍卖是常常有的事事。使用用这种销销售方法法时，首首先定出出打折扣扣的销售售日期，，再定同同折扣率率的大小小。例如，某某企业打打折扣的的期限为为16天，则第第一天打打九折，，第二天天打八折折，第三三、四天天打六折折，第五五、六天天打五折折，最后后两天打打一折等等。企业业使用拍拍卖折扣扣，能刺刺激消费费者购买买，促进进商品销销售。在在多数场场合，拍拍卖折扣扣是平均均以商品品原价的的五折售售出的，，这时企企业虽无无多大利利润可得得，但能能出清存存货和扩扩大宣传传，效果果还是较较好的。。58地区差价价产地（FOB）定价：：即卖方方负责在在约定的的装运港港将货物物送到买买方指定定的船上上交货，，并承担担此前的的一切风风险和费费用。统一交货货定价：：指企业业对卖给给不同地地区顾客客的某种种产品，，都按相相同的厂厂价加相相同的运运费。分区定价价：指企企业把全全国（或或某些地地区）分分为若干干价格区区，对同同一价格格区内的的顾客制制定统一一价格，，对较远远区域的的顾客定定价相对对高些。。基点定价价：指企企业先选选定某些些城市作作为基点点，然后后按一样样的厂价价加上从从基点城城市到顾顾客所在在地的运运费定价价。运费免收收定价：：即企业业负担全全部或部部分的实实际运费费。59世界各国国景区门门票比对对1、意大利利意大利是是文化旅旅游大国国，全国国共有39处文化古古迹、考考古遗址址、自然然景观等等遗产被被联合国国教科文文组织列列入《世界遗产产名录》，有人形形象地把把意大利利称作是是一个““巨大的的露天博博物馆””。意大大利各旅旅游景点点的门票票价格比比较低廉廉，参观观著名的的古罗马马斗兽场场才只需需6个欧元。。在意大大利，最最贵的景景点门票票价格也也不足意意大利人人均月收收入的1％。2、日本富富士山：：不收门门票对日本旅旅游景点点的门票票收费，，基本上上可以这这样概括括：公园园和自然然景观基基本不收收费，历历史文化化遗产和和人文景景观象征征性收费费，商业业性娱乐乐休闲设设施不乱乱收费。。3、美国：：博物馆馆免票主主题公园园最贵与美国百百姓的平平均月收收入几千千美元相相比，美美国公园园的门票票是比较较便宜的的，多为为一二十十美元，，最高几几十美元元。美国收费费最高的的公园要要数著名名的几大大主题公公园：迪迪斯尼乐乐园、环环球影城城和海洋洋世界。。这些主主题公园园占地面面积大、、娱乐项项目齐全全，单日日门票都都是五十十多美元元。不过过这是通通票，在在门口买买了票，，里面就就不用再再买了。。与此同同时，这这些主题题公园还还提供其其他省钱钱的办法法。比如环球影影城分为两两个子公园园：环球影影城和冒险险岛。一张张一日单个个公园的门门票是54美元，一日日两个公园园的门票是是79美元，两日日两个公园园的票是99美元，两个个公园的年年票是109美元。另外外，一年超超级票为169美元，不仅仅可以随时时来，还可可享受免费费停车及购购物、吃饭饭打折的综综合优惠服服务。4、印度：外外宾门票贵贵几十倍悬悬殊价格格吓走观光光客自2000年开始，为为增加旅游游收入，印印度旅游部部突然将外外国游客的的票价从5至10卢比一下提提升至10至20美元，本国国人票价依依旧不变。。泰姬陵的的外国人门门票甚至最最高达到了了1000卢比，内外外相差50倍。虽说如如今已回落落至750卢比，但与与本地人的的票价仍相相差37.5倍。5、英国：白白金汉宫宫门票在10英镑以上公共场所免免费开放，，王室景点点收费较高高与世界上很很多国家一一样，英国国的公众场场所都是免免费开放的的，如很多多公园和大大的国家博博物馆等。。如白金汉宫宫、温莎堡堡、戴安娜娜生前居住住的肯辛顿顿宫，以及及伦敦塔、、老王宫等等，门票都都在10英镑(1英镑约合人人民币16元)以上，老年年人和学生生的优惠票票最多只减减少2—3英镑，凭记记者证没有有任何优惠惠。这些景景点的纪念念品商店也也由王室经经营。这类类门票和纪纪念品收入入都归王室室所有，属属于王室减减少政府拨拨款，自己己开源节流流的措施。。６、法国：：

景点门门票采取““低价策略略”法国人文景景观主要包包括教堂、、公园、博博物馆和城城堡，其数数量之多令令人瞠目。。卢浮宫、、凯旋门、、凡尔赛宫宫、枫丹白白露、埃菲菲尔铁塔、、巴黎圣母母院、卢瓦瓦尔河谷城城堡群等举举世闻名的的景观每年年吸引众多多游客前来来观光。对对这些宝贵贵的“财富富”，法国国政府始终终坚持“以以人为本、、着眼未来来”的管理理原则，不不因为这些些景点“有有名”而随随意提高门门票价格，，而采取““低价策略略”以弘扬扬民族文化化，最终达达到吸引更更多旅游者者的目的。。７、俄罗斯斯：

旅游游景点票价价不高且内内外有别俄罗斯拥有有众多的自自然和人文文景观，首首都莫斯科科更是景点点众多。这这些景点的的门票价格格不高，一一般还分本本国人票和和外国人票票，而这两两种票又分分别有普通通票和优惠惠票。可以以说，价格格优惠、内内外有别是是俄旅游景景点门票的的主要特点点。对俄罗斯本本国及独联联体国家的的公民来说说，各景点点的门票一一般分两种种——普通成年人人票和面向向学生、退退休人员、、残疾人等等群体的门门票，也有有一些景点点的门票价价格分五六六种之多。。而各景点点的外国人人票则一律律分两种——普通成年外外国人票和和外国学生生票。营销视野（（一）有一则迪士士尼的卡通通描述这样样的一个场场景：一名名爱因斯坦坦扮相的教教授写有复复杂方程式式的黑板前前面，说道道：“爱因因斯坦发现现时间真的的是金钱。。”如果你愿意意白天去看看电影，此此时大多数数人都在工工作，那么么影院老板板为了刺激激消费会降降低价格。。你同样可可以通过预预订的方式式获得打折折机票或更更廉价的客客房，因为为预订的方方式可以使使这些服务务提供者更更从容地安安排计划。。补充说明明，如果经经营者的计计划拥有更更高的时间间弹性，那那么你甚至至可以最后后一分钟享享受到廉价价的机票和和酒店服务务，因为大大多数经营营者都希望望做到尽量量满员。营销视野（（二）手机通信运运营商的收收费方式：：在支付一一定数量的的月租费用用后，消费费者可以在在规定的总总通话时长长内任意通通话，淡超超过这一规规定的总时时长后消费费者将会为为此支付额额外的费用用。到体育场看看演唱会收收费状况：：进入体育育场的门票票作为初始始费用，而而额外费用用则表现为为消费者在在体育场内内的其他消消费。70第四节价价格的变变动与调整整4．1主动进行价价格调整4．2价格变动可可能引发的的市场反应应4．3应对竞争者者的价格调调整策略714．1主动进行价价格调整产品生命周周期的变化化；企业、市场场环境和竞竞争形势发发生变化；；72企业主动降降价73企业生产能力过剩企业的成本费用比竞争者低经济不景气

企业主动降价的主要因素企业主动提提价原因一：通通货膨胀，，物价上涨涨，导致成成本上升；；主要方式：：推迟报价价；在合同同上规定价价格调整条条款；虽然然不改变产产品价格，，但价格中中原来包括括的某些商商品或服务务要另行计计价；减少少价格折扣扣；停止供供应微利产产品；降低低产品数量量或减少产产品特色。。原因二：产产品供不应应求，无法法满足所有有顾客的需需要。主要方式：：取消价格格折扣；直直接提高产产品或服务务的价格；；在产品大大类中增加加高价项目目或减少低低价项目；；增加收费费项目等。。74讨论：对于于中国旅游游景区的票票价，你有有什么看法法？点评：1、目前几几乎所有景景点都主要要靠门票来来赚钱，“门票定定价权下放放后，在门门票价格上上下的功夫夫越来越多多。”尽管管各个旅游游景点门票票有了淡旺旺季之分，，但总体来来说票价是是越涨越高高，并向着着捆绑销售售的方向发发展，令不不少消费者者抱怨景点点门票价格格虚高，不不切实际。。“最后的的结果是人人气低落，，影响市场场健康。””2、旅游业业涵盖食、、住、行、、游、购、、娱六部分分，“只在在景点门票票上做文章章似乎不利利于产业的的健康发展展，特别是是我国旅游游市场方兴兴未艾，保保护出游者者的积极性性，培养客客源市场应应该是当前前首要的课课题。目前我国对对景区的政政府财政补补贴严重不不足，门票票自然成为为弥补保护护、开发、、管理经费费不足的一一种重要来来源和方式式3、当投入相相对固定、、游客量相相对平稳之之后，涨价价带来的收收益未必用用于景区的的维护更新新。我们暂暂时看不到到维护和收收益的必然然关系，而而对公共资资源的投入入本来就是是当地政府府的主要职职责之一，，超过公益益需要的涨涨价反而变变成了对公公共资源的的变相掠夺夺，将严重重制约当地地旅游业的的发展。。目前各景区区给出调高高门票价格格的主要理理由是，为为了更好地地保护世界界遗产和国国家重点景景区资源，，通过提高高门票收入入获得资金金用于资源源维护。但但是世界遗遗产等重点点景区的设设立宗旨是是满足公民民提高生活活情趣、增增长知识、、接受教育育等方面的的需要，是是一种满足足公共需要要的公用物物，每个人人都拥有参参观、欣赏赏的权利。。从这个角角度看，景景区要求门门票涨价过过高是不合合理的。这这剥夺了一一部分低收收入人群共共享的权利利。4、完善门门票涨价听听政制度外外，目前更更现实的思思路是，走走出门票涨涨价“死胡胡同”，在在我国景区区管理中构构建有效的的社会参与与模式和景景区多样化化经营体系系，形成资资金来源和和管理的多多渠道，从从根子上解解除目前我我国景区的的“门票依依赖症”。。5、资金方面面可以要逐逐步形成主主要由财政政拨款、捐捐赠、基金金、发行彩彩票等多种种手段共同同支持景区区运营和资资源维护费费用。比如如，设计专专门用于世世界遗产和和国家重点点景区保护护的彩票制制度。同时时，实现多多样化经营营，重视旅旅游商品收收入。许多多国家的旅旅游购物收收入已占旅旅游总收入入的70%，而我国旅旅游购物收收入一直仅仅占20%左右。因此此，可以推推出鼓励措措施推动各各景区重视视旅游商品品促销，和和游客食宿宿和娱乐等等方面拓展展思路以增增加收入。。4．2价格变动可可能引发的的市场反应应购买者对价价格变动的的反应竞争者对价价格变动的的反应814．3应对竞争者者的价格调调整策略维持原有的的营销组合合不变保持价格不不变，调整整其他营销销组合策略略以相同或不不同幅度降降低价格提高价格。。82案例：黄金周旅游游价格普遍遍上涨8天假期长线线游大热2012年11月5日从各旅行社社曾经报名名的逛客填填写的消息息来看，目目前逛客大大都选择正正在假期头头两天出发发，对此，，业内人士士暗示，国国庆出行的的人本来就就多，头几几天更是人人山人海，，为了避免免拥堵，提提高旅逛质质量，市平平易近错峰峰出行，5天以内长线线逛的市平平易近能够够比及3号出发，而而短线逛的的市平易近近能够选正正在六七号号出发。黄金周旅游游价格普遍遍上涨8天假期长线线游大热2012年11月5日，本年中中秋、国庆庆两节一路路共有8天长假，趁趁着这罕见见的假期，，不少市平平易近筹算算出门放松松表情旅逛逛一番。日日前，记者者从市区多多家旅行社社获悉，国国庆旅逛长长短线价钱钱遍及上涨涨，上涨缘缘由次要是是机票及宾宾馆价钱上上涨。虽然然旅行社各各线价钱上上涨不少，，但市平易易近外出热热情仍然高高涨。导致旅逛价价钱上涨的的另一个要要素是宾馆馆上调了住住宿费，取取常日比拟拟，国庆期期间，各旅旅逛点的宾宾馆房价上上涨幅度正正在100%——200%，平市价格格为100元/晚的尺度间间，大都上上涨到了200—300元/晚。住宿费费的上调使使得短线逛逛的价钱也也有了不小小幅度的提提拔。像三三清山二日日逛平市价价格为430元/人，国国庆价价钱为为480元/人；厦厦门鼓鼓浪屿屿三日日逛常常日价价钱为为520元/人，国国庆价价钱为为680元/人；武武夷山山两日日逛常常日价价钱为为490元/人，国国庆价价钱为为590元/人；横横店两两日逛逛常日日价钱钱为520元/人，国国庆价价钱为为黄金金周旅旅游价价格普普遍上上涨8天假期期长线线游大大热2012年11月5日700元/人；杭杭州乌乌镇两两日逛逛常日日价钱钱为330元/人，国国庆价价钱为为380元/人。记者从从该旅旅行社社领会会到，，机票票价钱钱上涨涨间接接导致致了长长线逛逛的价价钱遍遍及上上涨。。正在在工做做人员员拿出出来的的价钱钱表上上，记记者看看到，，除了了线比比常日日价钱钱下跌跌之外外，其其他长长线价价钱遍遍及上上涨不不少。。例如如：云云南六六日双双飞逛逛平市市价为为2000/人，国国庆价价为2800元/人；海海南双双飞纯纯玩五五日逛逛常日日价钱钱为1920元/人，国国庆价价为2620元/人；四四川九九寨沟沟双飞飞六日日逛常常日价价钱为为3000元/人，国国庆价价为3600元/人……该旅行行社担担任人人李先先生引引见说说，日日常平平凡旅旅行社社能够够享受受机票票价钱钱5—6折的扣扣头，，可是是国庆庆期间间仅能能拿到到