博思堂苏州市吴中商城项目整体营销报告商业地产

吴中商城项目整体营销报告苏州市博思堂投资顾问有限公司第四部分企划表现篇架构第一部分市场调研篇第二部分业务执行篇第三部分营销推广篇市场框架市场背景定位建议市场环境概述区域发展分析市场竞争分析项目分析项目定位及建议定位基础一、市场环境概述1）“国六条”政策

2006年5月17日国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施：重点发展中小套型普通商品住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；合理控制城市房屋拆迁规模和进度；进一步整顿和规范房地产市场秩序；规范发展经济适用住房；完善房地产统计和信息披露制度。成效：2006年国家调控成效初步达到目标，2006年70个大中城市房屋销售价格上涨5.5%，比上年回落2.1个百分点。1、政策环境分析目前房地产行业仍然处于国家宏观调控阶段。政府对于房地产市场稳定健康运营的意愿非常强烈。房地产行业正在逐步回归到理性状态。房地产企业面临重新洗牌，优胜劣汰功能。住宅供应结构明显的调整，中小套型供应量增加。2）政策环境总结：1）2006年土地市场特征苏州土地供应走势(万平方米)47.61244.1529.51735.45571.31898.47020040060080010002001年2002年2003年2004年2005年2006年06年苏州土地供应达到新的高峰898万平方米，较05年增长了320万平方米，增长57%。2、苏州房产环境分析2）2006年商品房市场特征二级市场

一级市场

市场环境

土地市场成交活跃，成交价格继续上升

外来实力开发商看好苏州楼市发展前景郊区楼盘广受追捧刚性需求彰显实力客源大转变，本地客源成为各楼盘争夺的重点小户型遍地开花首次置业全面暴动

苏州市场稳定发展，成交价格继续攀升

3）苏州房产环境总结苏州整体房地产市场处于健康发展状态，本案开发市场背景较好。结论：江苏省人民政府批准的首批省级经济开发区之一。规划总面积120平方公里，内辖“一区三园”，吴中城南工业带中心。吴中经济开发区是吴中区的制造业基地。1、吴中经济开发区规划二、项目区域发展分析周边边交交通通路路网网发发达达，，西西侧侧的的东东吴吴路路与与人人民民路路直直通通吴吴中中区区老老城城区区和和市市区区。。吴吴中中汽汽车车站站是是十十几几个个公公交交线线路路的的终终点点站站。。通通过过友友新新高高架架可可以以在在10分分钟钟内内快快速速到到通通达达市市区区，，并并可可快快速速到到达达绕绕城城高高速速公公路路，，出出行行十十分分方方便便。。2、、项项目目区区域域属属性性————城城南南核核心心居居住住区区本案案位位于于东东吴吴南南路路东东，，吴吴中中商商城城人人才才市市场场北北。。属属于于经经济济开开发发区区中中的的“建建成成区区””———区区域域功功能能为为经济济开开发发区区的的核核心心居居住住区区。3、、周周边边配配套套作为为一个个居居住住板板块块，周周边边有有众众多多的的新新老老社社区区，，区区域域很很早早就就形形成成了了良良好好的的居居住住氛氛围围。。周周边边配配套套齐齐全全，，医医院院、、学学校校、、金金融融、、酒酒店店、、餐餐饮饮、、商商业业街街一一应应俱俱全全，，还还有有吴吴中中商商城城、、吴吴中中汽汽车车南南站站等等配配套套。。由于于开开发发区区的的制制造造业业聚聚集集，，因因此此板板块块内内人人群群密密度度较较高高，，外来来人人口口数数量量比比重重很很大大，，人人气气非非常常旺旺盛盛，，潜潜在在住住房房需需求求较较大大。4、、交交通通条条件件5、、区区域域发发展展前前景景正是是由由于于吴吴中中经经济济开开发发区区产产业业规规模模的的不不断断壮壮大大，，经经济济的的持持续续发发展展，，带带动动了了吴中中区区城城市市规规模模不不断断外外扩扩，，新新城城区区的的开开发发建建设设。如如城城南南居居住住区区、、越越溪溪城城市市副副中中心心都都是是在在这这样样的的背背景景下下取取得得了了良良好好的的建建设设成成效效。。吴中中城城区区（（原原吴吴县县城城区区））已已经经没没有有土土地地可可供供开开发发。。紧邻邻吴吴中中城城区区的的开开发发区区存存量量土土地地较较多多————成成为为房房产产开开发发的的核核心心区区。。区域域有有成成熟熟的的居居住住环环境境、、生生活活配配套套和和交交通通便便利利条条件件。。区域域内内的的居居住住人人口口较较多多，，潜潜在在住住房房需需求求较较大大。。开发发区区房房产产市市场场正正处处于于一一个个高高速速发发展展期期，，旺旺盛盛的的需需求求将将持持续续带带动动区区域域内内的的住住宅宅开开发发，，开开发发区区住住宅宅市市场场前前景景非非常常看看好好。。三、市场竞争争分析本案将重点研研究吴中城区板块块沧浪新城长桥板块开发区板块越溪板块1、“吴中城城区板块”住住宅市场分析析（1）板块概概况主要指吴中区区的核心区，，这里把市区区南环路以南南的一部分包包括在内。该区域集中了了吴中区的行行政机关、商商业中心和文文化中心。前两年比较代代表的楼盘是是《水城丽都都》、《嘉宝宝花园》。现在的代表项项目有《鼎欣欣城》、《鼎鼎新世家》。。目前区域可供供开发的住宅宅土地有限，，项目比较小小而零散。（2）区域分分析地段优势：吴中核心区区，紧靠市区区，区域发展展比较成熟。。区域配套：区域的商业业、文化、教教育、医疗等等生活配套设设施非常完善善。交通优势：区域内公交交线路非常多多，出行方便便，道路交通通条件优越。。（3）在售市市场分析楼盘名称产品类型总建面积均价（元/m2）主力面积（m2）主力总价（万）销售率嘉宝花园•都林苑多层(235套)2500006500130-14088100%高层(23F精装修)未定40-80————水城丽都多层8万方6600110-12072-7898%小高层6700113-14276-9080%鼎欣城多层、高层16万方预约中88-100115-130————板块特征分析析产品方面：目前在售产品品逐步以小高高层、高层为为主。主力面积：区域内以两房房面积在90-100平平米，三房面面积约115-130平平米。价格方面：均价较高，达达到6700元/平米以以上。去化情况：区域良好的地地段，主要吸吸引了市区客客户，去化良良好。2、“沧浪新新城”住宅市市场分析（1）板块概概况沧浪新城规划划为创业、居居住、商务和和高科技研发发为主要功能能的城市副中中心。围绕核核心区建设四四个相对独立立的居住片区区，同时结合合中央核心区区规划部分高高级公寓。（2）区域分分析定位优势：新开发的热热点板块，规规划起点比较较高，功能完完善；地段优势：沧浪新城紧紧邻市区、吴吴中区，随着着苏州的不断断发展，这两两个区的城市市发展空间越越来越少，沧沧浪新城成为为城市分流主主力区域之一一。交通优势：宝带西路公公交首末站位位于区域内，，有多条公交交线路；友新新立交方便对对外的交通；；未来轨道交交通2号线有有长吴路、宝宝带西路两个个站点。（3）在售市市场分析板块特征分析析产品方面：产品以小高层层、高层为主主。主力面积：区域内以三房房为主，面积积约120-140平米米居多。价格方面：均价较高，达达到5200元/平米以以上。去化情况：区域良好的地地段，主要吸吸引了市区、、吴中客户，，去化良好。。楼盘名称产品类型总建筑面积均价（元/m2）主力面积（m2）主力总价（万）销售率四季晶华高层、小高层15万方4900113、11952-5598％博雅苑小高层、高层9万方4900106、1095098％福星新城高层、小高层35万方5200132、13863-6695％怡景万家小高层13.5万方520010050-6089%天辰花园小高层、高层21万方5100130、14059-6390％3、“长桥板板块”住宅市市场分析（1）板块概概况“长桥板块””主要指长桥桥以南、吴中中经济开发区区以北区域内内，作为吴中中区的南部居居住中心，区区域内居住区区比较集中，，生活配套比比较齐全。代表楼盘有阳阳光水榭、S半岛、广枫枫名苑、南城城丽景和蓝调调都汇等。（2）区域分分析配套优势：经过多年发发展，区域形形成良好的居居住氛围，生生活配套比较较完善；地段优势：板块内紧靠靠吴中核心区区，距离市区区也比较近，，交通比较便便利。（3）在售市市场分析板块特征分析析产品方面：区域产品以多多层为主，小小高层、高层层产品逐步增增多。主力面积：主力面积段在在80-110平米，两两房户型是市市场主流。价格方面：均价较高，达达到4500-4900元/平米。。客户情况：该区域主要客客源主要来源源于市区、吴吴中中心区和和南部的客户户群体，其中中吴中区客户户群体较多。。楼盘名称产品类型开盘日期均价（元/m2）主力面积（m2）主力总价（万）销售率阳光水韵多层07.6多层490082-9240-45未开盘S半岛小高层06.247001306092％南城丽景多层、小高层07.3小高：4500多层：470080-11040-5095％07.8小高：4700多层：500095-120未开盘蓝调都汇高层06.106000－620040-4528100%4、“越溪板板块”住宅市市场分析（1）板块概概况区域功能为商商业金融、文文化娱乐、行行政办公和居居住。区域的优越定定位（越溪城城市副中心）、良好的自然环环境和国际教育园（（南区）是区域发展的的优势。越溪板块05年开始开发发，06年快快速崛起。大大量住宅、商商业配套用地地的出让迅速速带动了板块块效应，收到到市场较大关关注。（2）区域分分析定位优势：越溪定位为为“城市副中中心”，是苏苏州重点发展展区域之一；；环境优势：背山望水，石石湖景区、上上方山景区，，原生态自然然环境；教育优势：区域有国际教教育园南区，，有多所高等等院校；连动效应：越溪板块起步步时，土地总总推量达到150万方，，多个楼盘连连动，迅速提提高板块价值值、热度和市市场接受度；；（3）在售市市场分析板块特征分析析产品方面：楼盘规模比较较大。以多层层为主，产品品类型比较齐齐全。主力面积：两房主力面积积75-90平米，三房房主力面积100-115平米的。。价格方面：均价今年涨幅幅较高，达到到4500-5000元元/平米。客户情况：该区域主要客客源分为三类类：教育园内内的教师、越越溪周边当地地居民，同时时在吴中开发发区工作的新新苏州人也占占了很大比重重。另外还包包括部分投资资客。楼盘名称产品类型总建面积（m2）开盘日期均价（元/m2）主力面积（m2）主力总价（万）锦悦苑多层小高层5388307.6预计500070-10512035-5060石湖庭园多层5514307.6预计480090-10012043-4856-58锦和加州花园洋房小高层9.7万方07.6花园洋房4800小高层450066-78104-11542-46石湖华城多层小高层46万方07.6多层5000小高层460082-103115多层45洋房685、“开发区区板块”住宅宅市场分析（1）板块概概况“开发区板块块”在这里是是指东吴工业业园、河东工工业园所构成成的吴中城南南工业带中心心。目前该区区域的房地产产开发处于一一个起步开发发阶段。目前区域有多多个楼盘有已已经处于开发发阶段，如越越湖名邸、美美田•玫瑰99两个项目目。其他还有有吴中集团、、招商/南山山地块。这几几个项目将奠奠定了板块作作为大型居住住区的基础。。未来该板块块将成为市场场热点区域。。（2）区域分分析开发热点区域域：目前吴中城城区基本开发发完毕，经济济开发区成为为开发热点，，目前已经有有多个项目处处于开发阶段段，对整个吴吴中住宅市场场冲击较大。。未来上市体量量较大：越湖名邸、招招商地块和吴吴中地块都是是几十万方的的大项目，这这些项目的上上市销售将改改变吴中区的的目前板块格格局。生活配套相对对不足：目前开发区板板块板块还处处于初步开发发阶段，生活活设施不完善善，配套不全全，成为板块块主要利空因因素。（3）未来推案情况况楼盘名称地块坐落建筑面积容积率楼面单价元/平米产品类型美田·玫瑰99越湖路北侧、自来水厂南侧832691.62728多层，小高层越湖名邸越湖路以北、滨河路以东5600001.591980多层、小高层别墅、商业招商/南山邵昂路西侧、小石湖路南北7872631.381525多层，小高层，别墅等吴中地产21越湖路南侧，西塘河西侧3363481.61323多层、小高层6、同类产品分分析1）蓝调都汇汇占地面积13113.9m²建筑面积81716m²容积率6.2建筑密度32.3%绿化率32.9%地址枫津路143号酒店面积26344m²公寓面积20120m²开发商苏州东点置业《蓝调都汇》》由两座双子子楼体组成，，A楼（北北楼）为4星级酒店27层，B楼楼（南楼）为为酒店式公寓寓26层，群群楼4层。A楼上海锦江江饭店进驻。。B楼六层以上上是酒店式公公寓主力面积积为40-50平米，公公寓物业将由由锦江物业提提供。项目核心卖点点：锦江酒店入驻驻；由锦江物业提提供专业的酒酒店式管理；；地块坐落建筑面积(平米)容积率用途出让年限楼面价(元/平米)成交单位广建路南侧东吴南路东侧281224.50居住/商业70/40932刘耀成东吴南路西侧（明隆大厦南侧）382483.50商服40967苏州金都置业东吴北路西侧、团结桥堍44422.23商业/办公402296浙江双冠东吴北路东侧、县前街北侧420104商业（产权式酒店）401952杨飞东吴南路西侧（原明隆大厦西）297613.5居住701025江苏安泰建筑商品房屋2)未来潜在在项目在项目周边，，06年推出出几幅地块，，项目性质和和本案类似，，预计它们会会在08年上上半年推向市市场，届时对对本案具有一一定的竞争威威胁。吴中城区板块沧浪新城越溪板块长桥板块开发区板块产品类型多层、小高层高层多层为主多层、小高层多层中等密度高密度低密度中等密度低密度均价元/平米67005200多层5000小高层4500多层4900小高层4700——主力面积100-130110-12080-11595-120——主力总价72-9050-6040-6040-48——未来存量2414912012170客户来源市区和吴中区分流客户；部分新区客户。首次置业者、新苏州人和本地年轻人7、市场环境总总结小面积、低总总价→本案产品竞争争力强产品市场短期期空白→市场机会点较较好1）市场推量量很大，竞争争压力较大周边住宅存量量极大，客户户动态变化很很小，目标客客户群体交叉叉严重，直接接竞争压力比比较大。2）低密度产产品接受度较较高，小户型型存在市场机机会小户型项目在在吴中南部区区域仍具有极极大的市场机机会，本案面面临较好的市市场机遇。3）产品同质质化，总价成成为重要的竞竞争要素随着客户群体体越来越年轻轻化的趋势，，小面积、小小户型和低总总价已经成为为主力诉求。。2）市场对本本案的启示通过以上的几几点，虽然市市场竞争压力力较大，但本本案产品的差差异性特点决决定了本案面面临较好的市市场机遇。基于市场环境境、项目特点点的准确的价价格定位、客客户群体定位位将是保证本本案成功的重重点。四、项目分析析地段位置较好好生活配套齐全全对外交通便捷捷项目商业配套套品牌优势产品市场空白白1、项目优势势及机会点分分析本案位于吴中中开发区的核核心居住区；；周边学校、医医院、菜场、、邮政和银行行等配套完善善，靠近商业业、行政中心心，生活便利利；本案作为商业业、住宅综合合体，底层是是大卖场，方方便客户日常常生活购物，，超市是本案的的最大卖点之之一。吴中汽车站公公交线路达12条，同时时短途和长途途汽车很多；；未来规划中中的2、4号号线在本案附附近有石湖路路、迎春南路路等站点。目前，在吴中中区南部精装装修小户型市市场空白，本本案机遇较好好。吴中地产深耕耕于吴中区，，在区域内品品牌知名度很很好，区域接接受度很高。。2、项目劣势势及威胁分析析周边环境不佳佳高层接受不高高交房周期威胁胁周边竞争激烈烈采光通风不佳佳本案南面是吴吴中商城，西西面紧靠东吴吴南路，噪音音较大，人员员复杂，影响响居住舒适度度；吴中区南部居居民对多层接接受较高，高高层去化抗性性较大；本案面临越溪溪板块、沿越越湖路中多项项目的竞争威威胁，这些项项目社区大、、低密度为主主，对本案潜潜在威胁很大大。本案部分小面面积户型需要要精装修，将将会影响交房房周期。本案板式结构构，居室南北北排布，通风风采光不佳，，客户潜在抗抗性较大。项目SWOT分析总结分析：本案所处的地地理位置、立立基条件比较较优越；整个市场环境境也有利于项项目的开展；；项目的劣势、、威胁都可以以弱化。本案主力卖点点：项目处于城南南核心居住区区；周边生活、商商业配套完善善、便利；本案产品小户户型、小面积积，市场机会会。我们的建议：：本案产品定型型，市场定位位（价格定位位、客户定位位）成为策划划重点；五、项目定位位1、项目市场场定位区位价值配套价值产品价值以上竞争态势势分析图：就地理位置来来看：本案地段价值值不及沧浪新新城、吴中城城区板块，但但是优于开发发区、越溪板板块，这是考考虑价值制定定的主要因素素之一。就开发规模来来看：周边几个新开开发住宅区预预计共有250万方以上上的待开发住住宅，未来推推案量非常大大，对本案区区域冲击比较较大。就自然环境来来看：沧浪新城、开开发区板块和和越溪板块靠靠近上方山自自然景区，有有借助环境的的外部条件，，本案相对缺缺乏环境优势势。产品成为市场场主力诉求：：就南部开发区区板块、越溪溪板块来看，，该区域单个个项目规模都都比较大，开开发商塑造品品牌意识都比比较强，在产产品方面创新新比较多，产产品成为吸引引客户的主要要出发点之一一。因此，根据前前期的项目定定位，本案市市场突破点将将主要体现在在：区位价值：地段靠近市区区、吴中区核核心地段，区区域接受度较较好。配套价值：吴中商城、项项目商业和周周边的配套给给齐全，生活活便利性高。产品价值：本案推出精装装修小户型，，目前周边市市场该产品还还没有，面临临市场空白，，本案入市机机会比较好。。项目市场定位位城南首席菁英英社区——为城市精精英阶层打造造的高品质社社区定位诠释：“城南”强调调地段价值；长桥周边区域域，靠近吴中中区的核心地地段，距离市市区较近，区区域居住氛围围成熟，区域域发展成为城城南中心居住住区。“首席”强调调产品空白点点；本案精装修小小户型在城南南比较稀缺，，面临市场空空白点，强调调了本案产品品的唯一性和和品质。“城市精英””说明本案的的客户群体。本案的产品户户型面积小、、总价不高，，适合年轻一一代购房需求求，他们将成成为本案主力力客户群。2、价格定位位均价落差明显显均价5%-10%的涨幅幅本案面积较小小设定本案年底底上市1）价格区位位图均价落差明显显：从以上目前各各区域的价格格区间，可以以明显看出沧沧浪新城、吴吴中城区板块块均价要高出出南部区域一一个档次；而而其余三个板板块根据距离离核心区的远远近，每个均价段落落差大约200-300元/平米。均价上涨趋势势：目前，今年上上半年苏州各各区域均价都都有不同幅度度的上涨，预预计今年下半半年房价依然然保持5%-10%的涨涨幅，预计每每平米上涨200-300左右。本案面积较小小：本案产品是50平米的精精装修小户型型，70-90平米的小小两房产品。。面积小，总总价优势明显显，均价要高高一点。因此，设定本本案在今年年年底上市，那那么我司初步步设定：2）定位依据据：均价：5300元/平方方米装修均价：6300—6500元/平方米（装修标准1000元/平方米）3、目标客户户定位本案的价格、、产品成为吸吸引他们的主主要原因。基础性客源：：他们生活、工工作就在区域域内，生活习习惯机会客源：吴中区其他乡乡镇、其他区区域1）客户来源源区域说明2）客户属性性我司认为：市区、吴中老老城区是本案案重点发展客客源：这两个区域房房价较高，环环境一般，本本案的价格、、产品成为吸吸引他们的主主要原因，其其中主要是首次置业者。长桥以南重点点客源：包括长桥以南南现在的中心心居住板块，，经济开发区区内的居民、、工作者，他他们是本案的的基础性客源，其中包括本本地居民、新新苏州人等。。机会客源：随着吴中区经经济发展，带带动了包括吴吴中区各个乡乡镇在内的外外来客户的进进入，以及投资性客户，他们是本案案的重点发展展的机会性客客源，本案升升值潜力是吸吸引他们的重重要因素。投资客户身份：本地或是外外地投资房产产客户年龄特征：约为35——50岁之间间购房目的：以投资为主主房型需求：中小户型为为主，方便日日后转手消费特征：他们可能是是吴中集团品品牌的追捧者者；看重开发区楼楼盘的升值潜潜力；喜欢投资城市市近郊的高品品质、中端价价位楼盘。3）客户需求求特征中青群体、首首次置业者、、投资客将成为本案主主要客户群新苏州人身份：在吴中区及及周边工作的的新苏州人年龄特征：约25—35岁之间购房目的：以自住为主主，结婚之用用、定居苏州州房型需求：基本为50平米小户型型、70-80平米的两两房为主消费特征：总价承受能能力不强；崇尚有特色的的新楼盘；注重房型的功功能实用性；；注重社区的生生活配套。客户需求特征征本地首次置业业者身份：吴中区客户户为主年龄特征：约25—35岁之间购房目的：以自用为主主房型需求：80-90平米的二房房消费特征：注重交通、、生活配套；；崇尚高档精品品楼盘；总价承受力一一般；注重物业管理理水平，社区区安全。客户需求特征征第四部分企企划表现现篇架构第一部分市市场调研研篇第二部分业业务执行行篇第三部分营营销推广广篇整体销售策略略构想-----营销策略差异异化、业务操操作精细化一、全案业务务营销策略VIP卡策略略销控引导SP活动业务技巧的运运用博思堂公司销销售网络开拓拓销售通路利用博仕会已已有的客户资资源进行有效效资源开发等等常规策略的整整合运用创新营销策略略A、体验式售售楼处B、工地形象象包装C、主题样板板房D、体验式活活动E、服务务体验合理的体体验场景景设置，，使得体体验无处处不在！！策略一：：体验营营销本项目所所处区位位周边企企业较多多，工作作人员数数目众多多，客源源是非常常丰富的的，如何何合理吸吸纳这部部分客源源，是本本项目成成败的关关键。我我司建议议，本项项目的销销售模式式可以采采用“走出去去，请进进来”的行销模模式，主主动出击击，将楼楼盘销售售渗入到到这些企企业内部部去，给给这些企企事业单单位长期期设立一一个团购购通道，，给予适适当的折折扣，为为项目争争取更庞庞大的客客源。策略二：：行销策策略建议租用用或购买买三辆大大巴，作作为项目目宣传的的活动媒体体使用，车车身喷上上楼盘名名称，电电话，主主要卖点点等，车车内设计计楼盘展展板，3D动画画，音响响等，随随车配备备1名售售楼员进进行解说说，使其其同时具具备看房房车和流流动楼盘盘展示车车的功能能策略三：：流动售售楼处策策略开发商可可以在小小区内建建造公共共娱乐设设施（如如篮球场场、网球球场、社社区图书书馆等）），为业业主提供供实质性的的交流场场所；另一方方面，可可以借助助网络，，由开发发商牵头头建立一一个网络社区区（BBS），，使小区业业主们可可以通过过网络交交流各种种信息（（包括购购物、娱娱乐、交交友等等等），让让人们在在商品房房时代同同样有可可能延续续街坊、、邻里之之间的温温情。策略四：：情感营营销针对性营营销策略略提出这项项服务的的出发点点是因为为本项目目定位的的客源多多为年轻轻化的新新苏州人人，这类类人群共共同的特特征是工工作忙，，为了事事业发展展，他们们工作热热情高涨涨，但同同时也最最缺时间间，而新新房装修修往往成成了他们们续买房房之后最最大的难难题。而而开发商商可以通通过公开开招标的的形式，，与装修修公司、、家电大大卖场和和建材商商达成共共识，为为有这方方面需要要的业主主提供免免费的装装修方案案设计，，提供团团购建材材与家电电产品的的通路，，降低业业主装修修成本，，为业主主谋求实实惠。多元化服服务———装修与与家电团团购由于现在在的年轻轻人普遍遍学历较较高，收收入也相相对高，，在他们们的概念念里，买买一套房房子最大大的障碍碍就是首首付问题题。我司司建议，，可以参参照目前前市场上上比较流流行和认认可的降降低首付付策略，，由开发发商为购购房者提提供一成首付付款，进一步步降低购购买本项项目的门门槛，促促进销售售。首付策略略——降降低购房房门槛二、现场场运营机机制现场业务务执行原则———绝对的的业务执执行力，，精细化化作业流流程，案案场职级级的严格格管理。。目标———双倍于于竞争个个案提高高来人成成交比，，广告费费节约达达成。项目人员员架构销售总监项目经理销售主任高级专员高级专员资深业务员资深业务员业务代表业务代表专案经理市场部机构策划部机构企划部机构三、整体体推案进进度推案原则则：强势入入市、出出奇制胜胜，合理理搭配、、小量多多推；推案顺序序：考虑先先销售市市场认可可度高、、客户群群广泛的的公寓产产品，然然后销售售两室小小户型产产品。每每一期再再根据市市场情况况，合理理搭配产产品，细细分不同同批次推推出。销售目标标：总销销2.226亿亿（周期期10个个月）入市姿态态——强势势入市，，配合合合理的媒媒体策略略，造成成市场轰轰动效应应。入市原则则——以稀稀缺产品品为先锋锋，分批批分期入入市，制制造紧张张热销的的卖场氛氛围。入市时机机——依托托产品优优势，逆逆向思维维，合理理避开竞竞争。项目入市市建议成本导向向法：成本导导向定价价法是指指产品的的价格由由产品的的成本加加上某一一标准比比例（或或成数））构成。。其计算算公式为为：单位成本本=单位位变动成成本+单单位固定定成本=单位变变动成本本+总固固定成本本/预计计销售量量成成本加成成价格=单位成成本/（（1-期期望的销销售利润润率）根根据投入入成本加加上预期期利润来来定价。。竞争导向向法：竞争导导向法是是一种根根据竞争争状况确确定价格格的定价价方法，，以市场场上主要要竞争者者的产品品价格作作为定价价的基准准，并随随时根据据竞争者者价格的的变动进进行调整整。竞争争导向法法最大的的优点在在于考虑虑到了产产品价格格在市场场上的竞竞争力。。需求导向向法：这种定定价方法法主要是是以消费费者的认认知价值值、需求求强度及及对价格格的承受受能力为为依据，，以市场场占有率率、品牌牌形象和和最终利利润为目目标。定价方法法每一种定定价方法法都存在在着他的的弊端，，对于本本项目这这样分多多期开发发销售的的大盘而而言，向向以往那那样单独独使用其其中某一一种，难难免会出出现偏差差。所以以，我司将采采用复杂杂程度高高但充分分融合了了以上三三种定价价方法优优点的第第四种方方法———辨证定定价法，以便对对本项目目的价格格有一个个更准确确、更理理性的评评估，实实现利润润最大化化的同时时，也能能够被市市场接受受。本项目定定价方法法定价步骤骤楼栋优劣劣排序以开发成成本为依依据确定定整体均均价细化到单单栋均价价的确定定依据权重重系数逐逐户定价价依据市场场竞争进进行逐户户价格检检讨总销、均均价核算算一户一价价表确定定根据当前前市场需需求调整整价格操控控价格操控控基本原原则：逐逐步渐近近提高和和留有升升值空间间。价格造势势价格引导导价格控制制价格控制制要点避免价格格下调避免价格格做空避免缺少少价格升升值空间间本案价格格策略平价入市市，高开开高走，，平收平开：以略高于于区域市市场行情情的价格格切入市市场，一一方面与与区域其其他楼盘盘拉开档档次，另另一方面面可以快快速带动动后续项项目销售售，树立立热销态态势，活活跃优质质产品形形象。高走：在区域性性形象建建立、市市场关注注度提升升基础上上拉高价价格，增增强前期期业主和和后期买买家信心心，同时时赢取市市场巨大大口碑。。平收：在项目先先前销售售情况优优异的情情况下，，对该后后期产品品的价格格制定可可与市场场同类产产品持平平，加快快去化速速度，为为本项目目划上一一个完美美的句号号。四、项目目资金回回笼表日期07年08年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月销售面积（单位：万㎡）10.60.20.40.20.10.40.20.60.20.3销售单价（单位：元）50005100520053005300530054005400540055005500销售总额（单位：万元）5000306010402120106053021601080324011001650第四部分分企企划表表现篇架构第一部分分市市场调调研篇第二部分分业业务执执行篇第三部分分营营销推推广篇一、项目目形象定定位二、营销销推广策策略三、阶段段执行安安排四、推广广费用预预算营销推广广篇架构构我们的卖卖点地段价值值：吴中中区中心心生活圈圈；产品价值值：超高高32层层地表性性建筑；；交通价值值：便捷捷的交通通，畅想想生活的的便利；；总价优势势：超低低总价，，置业压压力小；；配套优势势：世纪纪联华超超市的引引入、周周边其他他的生活活配套；；生活氛围围：周边边生活氛氛围日趋趋成熟；；品牌优势势：开发发商品牌牌实力的的支持；；还有，我我们将赋赋予项目目卖点………我们这样样一个项项目，该该如何操操作？该该如何推推广？如何给目目标群一一个共同同的定义义？70年代代、80年代,相差差的只是是几年,但他们们绝不是是同一代代人。70年代代、80年代新新苏州中中青客群群他们的共共性何在在？我们的目目标消费费者是：：我们的客客户7080爱好共共性，在工作的的同时玩玩如果说70年代代的人与与60年年代的人人比较，，他们最最大的不不同在于于“玩””。70以后的的人更喜喜欢玩，，更会玩玩。BBS灌灌水、写写BLOG、打打CS、、玩魔兽兽。Workhard,playhard7080价值观观职业描述述：企业业中层管管理人员员、自由由职业者者、IT人员、、广告从从业者爱好描述述：野外外活动、、旅游、、运动、、酒吧、、音乐会会、经典典电影………我们这样样的客户户，该如如何包装装？该如如何定位位？形象定位位城南新核核心主流流精英社社区定位阐释释：城南新核核心：体体现项目目的核心心地段价价值；主流精英英社区：：体现项项目的档档次、高高度。项目致力力于打造造城南核核心，青青年精英英理想家家居之所所。一、项目目形象定定位二、营销销推广策策略三、阶段段执行安安排四、推广广费用预预算营销推广广篇架构构策略总纲纲强调区位位、产品品优势，，树立领领先形象象“一夜倾倾城”之之区域户户外占领领＋小众众实效利用区位位优势，，加强现现场包装装，拦截截客源基于项目目市场、、客户以以及项目目产品的的特点，，结合过过往营销销推广经经验，我我司认为为本项目目营销推推广的策策略包含含：青年族群群圈层维维护，口口碑营销销配套加强强，细节节控制，，精品打打造强展示，，时尚生生活全体体验营销策略略组合（（攻略图图）攻略图产品攻略略推广攻略略装修建议议立面建议议大堂建议议现场包装装媒体策略略客户策略略活动策略略附加值建建议营销策略略组合（（攻略图图）攻略图产品攻略略推广攻略略装修建议议立面建议议大堂建议议现场包装装媒体策略略客户策略略活动策略略附加值建建议装修建议议建议本项项目单独独拿出1幢进行行菜单式装装修，在销售售过程中中，为业业主提供供装修套餐餐，如300元装装修标准准、500元装装修标准准、800元装装修标准准等形式式，为客客户提供供装修意意见及装装修设计计方案，，为客户户解除后后顾之忧忧。外立面建议议偏时尚的外外立面，突突显项目的的品质感、、价值感。。入户大堂建建议关于入户大大堂:入户大堂是是项目的提提神之点,也是体现现项目品质质感及调性性的重要方方面,建议议用大色块块及点缀增增强效果。。地面设计墙面设计物业智能化化车辆出入管管理小区背景广广播信息系系统小区安防监监控系统中中心业主论坛物业管理公公告在线服务万能IC卡卡安全防范智智能化周界防范系系统电子巡更系系统访客对讲系系统室内安全系系统防灾害自动动报警系统统居民生活智智能化宽带网络通信线路视频接收端端子产品附加值值建议———智能化设设施建议引进知知名的物业业管理公司司，形成新新的保姆式式物业管理理服务产品附加值值建议———社区PSP苏州首家社社区共享平平台社区公共服服务平台（（psp））的设置建立一套社社区局域网网平台，具具备网络BBS、缴缴费系统、、社区公告告、网络络资源共享享、局域网网游戏等服服务，为业业主的生活活提供便利利。产品附加值值建议———会所配置置时尚会所在项目会所所内，设置置健身设施施、图书馆馆、SPA、咖啡吧吧等时尚休休闲设备，，提供青年年人休闲娱娱乐平台，，增加项目目卖点。产品附加值值建议———泛会所概概念泛会所概念念的有效利利用泛会所概念念提倡居住住社区人与与人之间交交流、人与与环境的交交流并营造造居家文化化。它模糊糊了时间与与空间的界界限，倡导导在社区内内自由交流流、沟通，，是业主互互动、共享享的一种生生活方式。。考虑到项目目四层为架架空休闲空空间，建议议设立泛会会所的概念念，在四层层设置健身身设备、英英语角、空空中泳池等等，为业主主休息时间间提供场所所。营销策略组组合（攻略略图）攻略图产品攻略推广攻略装修建议立面建议大堂建议现场包装媒体策略客户策略活动策略附加值建议议现场包装宗宗旨时尚品质生生活全体验验硬广、软文文小众媒体售楼处外部牵引过渡体验核心体验围墙展示样板房核心体验户外导示系系统现场活动参参与绿化、小品品等实景会所等看房通道等等过渡体验我们让客户户感受的，，是完美的的……现场包装－－围墙形象墙是廉廉价而有效效的宣传媒媒介，有充充分的理由由利用好围围墙，建议议围墙做8米，形成成域界，同同时时尚异异型围墙配配合楼盘的的高端、时时尚的形象象展示。完成时间：：2007年7月风格建议：：精致、时时尚展板将项目目卖点清晰晰直接的展展示在客户户面前，同同时体现高高品质。模型将户型型亮点及项项目品质表表现出来。。在售楼处功功能方面可可以设置网络游戏设设备等，体现项项目的时尚尚性。完成时间：：2007年7月现场包装－－时尚售楼楼处现场包装－－导视导示的目的的不仅仅是是指引，更更重要的通通过导示进进行区域界界定。在路路沿途设置置灯杆旗。。要求风格格统一，简简洁大方，，富有品质质感。完成时间：：2007年7月看楼通道是是客户现场场体验的重重要部分；；干净、绿意意、艺术能能提升客户户的体验价价值，更好好的打动客客户。完成时间：：2007年9月现场包装－－看房通道道样板房，给给客户展示示的是一个个购买后的的效果，让让客户感受受到他拥有有的感觉，，以达到销销售的目的的，引导消消费者，使使之产生居居住理想化化的联想，，通过精致致的装修与与色彩搭配配及个性的的家具和背背景音乐来来显示未来来生活场景景,其直接接影响客户户购买欲望望，因此应应是卖场包包装的重点点工作。建议采用“整层样板板房策略””，及将项项目某一层层的作为整整层样板空空间，将各各类型房源源都进行包包装，达到到样板房最最佳效果。。完成时间：：2007年10月月现场包装－－时尚样板板房针对项目高高达32层层，楼体广广告的实效效性较强，，主要进行行项目形象象昭示，不不同时段销销售信息发发布。完成时间：：2007年11月月现场包装－－楼体现场包装－－商业街商业街的包包装风格：：时尚、品品位包装要求：：将商业街街的时尚氛氛围营造出出来，按不不同的业态态模拟出不不同的商业业场景。完成时间：：2008年1月营销策略组组合（攻略略图）攻略图产品攻略推广攻略装修建议立面建议大堂建议现场包装媒体策略客户策略活动策略附加值建议议目的：有效效的牵引外外区域客源源，提升项项目整体形形象主策略：“一夜倾城城”之户外外，引爆区区域市场＋小众实效，，快速去化化面对常规媒媒体作用的的减弱，而而户外媒体体持续时间间之长，影影响效果之之大渐渐被被市场所认认可，所以以，我司建建议在户外外广告投放放上加强布布点。辅策略：大众传媒提提高项目形形象、吸引引外区域客客源小众媒体重重要时间节节点加强攻攻击媒体策略：大型户外外选点人民路石湖西路太湖西路长桥项目围墙展展示本案东吴南路宝带西路苏蠡路迎春路户外媒体策策略主力客源生生活圈加强人民路路的户外媒媒体投放，，如公交车车、公交站站台、交通通指示牌等等，有效的的吸引外区区域客源启动时间：：2007年年6月到7月大型户户外开始寻寻找，8月月份全面投投放节点点小小型型（（路路旗旗、、交交通通指指示示牌牌、、站站台台））户户外外投投放放其他他媒媒体体选选择择平面面媒媒体体选选择择报纸纸媒媒体体以以城城市市商商报报为为主主，，苏苏州州日日报报、、姑姑苏苏晚晚报报为为辅辅。。在版版式式的的选选择择上上建建议议以以异异型型版版面面为为主主，，如如竖竖半半版版、、中中跨跨版版等等。。启动动时时间间：：2007年年7月月份份在平平面面媒媒体体的的运运用用上上，，软软性性媒媒体体主主要要以以项项目目地地段段价价值值、、完完善善配配套套为为切切入入点点硬性性平平面面广广告告以以项项目目形形象象、、项项目目核核心心卖卖点点为为切切入入点点其他他媒媒体体选选择择：：网络络媒媒体体：：搜搜房房、、新新视视点点、、长长三三角角、、名名城城苏苏州州等等。。电视视媒媒体体：：电电视视片片、、电电视视游游动动字字幕幕等等。。夹报报：：针针对对周周边边区区域域进进行行投投放放。。杂志志---BOSS杂杂志志、、苏苏州州楼楼市市。。小众众媒媒体体---短短消消息息、、桥桥梁梁横横幅幅，，直直投投（（邮邮））、、rd、、1路路公公交交车车车车体体等。。营销销策策略略组组合合（（攻攻略略图图））攻略略图图产品品攻攻略略推广广攻攻略略装修修建建议议立面面建建议议大堂堂建建议议现场场包包装装媒体体策策略略客户户策策略略活动动策策略略附加加值值建建议议成立立苏苏州州首首家家社社区区青青年年组组织织““青青年年动动力力营营””建立立一一个个属属于于青青年年人人的的““圈圈子子””。。房地地产产项项目目不不仅仅仅仅是是卖卖房房子子，，也也是是提提供供志志趣趣相相投投的的年年轻轻人人进进行行聚聚会会、、交交流流的的平平台台。。青青年年动动力力营营为为他他们们提提供供交交流流聚聚会会的的信信息息和和场场地地，，为为他他们们策策划划组组织织他他们们感感兴兴趣趣的的主主题题活活动动。。青年年动动力力营营的的徽徽章章青年年动动力力营营章章程程青年年动动力力营营分分组组：：义工工组组，，定定期期组组织织关关爱爱老老人人、、儿儿童童活活动动驴友友组组，，定定期期组组织织球球赛赛、、游游泳泳等等活活动动游戏戏组组，，定定期期组组织织游游戏戏比比赛赛、、网网络络创创意意等等活活动动学习习组组，，定定期期组组织织英英语语角角、、日日语语培培训训班班等等活活动动娱乐乐组组，，定定期期聚聚会会、、聚聚餐餐、、音音乐乐、、影影片片欣欣赏赏等等各各类类社社交交活活动动客户户策策略略1、、青青年年动动力力营营，，对对客客户户进进行行系系统统化化管管理理；；建建立立完完全全畅畅顺顺的的客客户户渠渠道道，，充充分分整整合合客客户户资资源源，，扩扩大大客客户户群群体体，，有有效效的的进进行行圈圈层层营营销销。。2、充分利用用好博仕会、、车友会、婚婚纱摄影等特特定客群资源源3、针对已购购房生日赠送送蛋糕、节日日赠送小礼品品，进行感情情营销客户挖掘通路路如下图所示示：发展商策略

“青年动力营”，有效的维系客户，保养既有客源博思堂渠道

“博仕会”车友会、银行卡等客户客户策略营销策略组合合（攻略图））攻略图产品攻略推广攻略装修建议立面建议大堂建议现场包装媒体策略客户策略活动策略附加值建议活动宗旨大活动——持持续影响市场场小活动——产产品风格营造造，促进销售售（现场活动，，聚集人气；；大众活动，，形成美誉度度）主策略：活动贯穿始终终，不断制造造市场热点，，并有效的维护护客源以青年动力营营为依托，年年轻客群活动动为主线，口口碑营销项目产品首次次入市，项目目设计师、代代理公司对设设计理念、环环保概念及投投资居住价值值进行深入阐阐述。青年动力营成成立暨系列活活动启动。时间：2007年7月活动策略－产产品说明会暨暨青年动力营营成立仪式世纪联华签约约长桥，品牌牌商家进驻，，提升片区居居住品质，带带动片区住宅宅发展；完成时间：2007年8月活动策略－世世纪华联签约约主题：活力社区，，激情无限时间：2007年年10月活动内容：与知名网络公公司如盛大传传奇共同举办办网络游戏大大赛，以年轻轻人喜爱的CS和魔兽游游戏为主力游游戏项目，辅辅以泡泡龙等等轻松游戏，，组织比赛目的：此次活动主要要提供一个平平台让项目年年轻业主游戏戏爱好者聚集集在一起，分分享游戏经验验，社区氛围围营销，形成成市场知名度度地点：项目售楼处处参与人员：苏州各大主主流媒体、意意向客户等活动策略－青青年动力营首首届游戏大赛赛青年动力营定定期活动时间：2007年10月月起活动内容：穹穹隆山、灵岩岩山爬山；太太湖露营；福福利院义务服服务。时间：2008年4月活动地点：现场售楼处活动内容：联合海尔、、三星等品牌牌家电企业，，在项目现场场举行联合推推介活动，并并推出少量产产品举办一元元拍卖主题进进行相关活动动（或者和易易趣、淘宝网网联合），所所得款项捐赠赠儿童慈善教教育机构。活动准备：活动场地布置置及奖品确定定真情回馈———青年动力营营时尚拍卖活活动陶瓷艺术秀时间：2008年5月形式：邀请业业主及潜在业业主参与售楼楼处的现场陶陶艺制作，并并将制作好的的作品烧制好好，并赠送给给制作者。也也可以采用陶陶艺大赛的形形式，在房交交会或售楼处处进行。生活派对时间：2008年6月形式：针对项项目的年轻客客户群进行的的生活派对，，此次活动主主要提供一个个平台让项目目年轻业主聚聚集在一起，，社区氛围营营销，形成市市场知名。可可邀请明星参参与，增大新新闻热点。地点：建议在在项目四层的的架空层。一、项目形象象定位二、营销推广广策略三、阶段执行行安排四、推广费用用预算营销推广篇架架构－分阶段营销销策略－蓄水期强销期持续期尾盘期形象树立卖点传播生活展示价值延展【营销路线图图】推广曲线07.7－07.907.10－－08.108.2－08.708.8－08.10开盘时间：2007.7中———2007.9.30工程：围墙上上挂、售楼处处进场、导视视系统完成、、户外全面上上挂具体策略项目形象推广及预约销售节点现场展示推广主题推广手段营销活动9月初进行预约销售；售楼处进场；周边导示、看板、高炮到位；现场包装到位;以项目形象为主世纪华联入驻，长桥板块居住升级品质生活，即将开启以户外、现场包装等为主报纸、电视形象辅助宣传短信、直邮、路演配合青年动力营启动世纪联华签约第一阶段：蓄蓄水期具体策略全面推广,产品高品质展示,抢占入市时机,锁定客户.销售节点现场展示推广主题推广手段营销活动开盘样板房完成；部分平台园林完成；楼体上挂；以项目形象、产品卖点为主都市繁华生活以大众平面媒体为主、短信、直邮等小众为辅开盘视销售情况进行加推青年动力营相关活动时间：2007.10.1——2008.1.30工程：预售许许可证、看房房通道、样板板房装修第二阶段：强强销期时间：2008.2.1——2008.8.1工程：准现楼楼、楼体外墙墙、园林全面面展示、商业业街包装具体策略实景展示,强化项目高品质形象,传播项目口碑,加强老客户营销.销售节点现场展示推广主题推广手段营销活动活动促销老客户营销阶段加推外墙外装完工；入户大堂展示；园林全面展示；以促销活动、优惠措施、现房销售等为主低总价，抢占长桥都市核心区以楼体、短信、直邮、活动为主拍卖活动陶艺大赛生活派对第三阶段：持持续期时间：2008.8.1——2008.9.31具体策略准现楼展示，尾盘促销,老客户营销销售节点现场展示推广主题推广手段营销活动促销老客户营销准现楼展示优惠信息为主珍藏单位，限量推出楼体条幅小众媒体为主业主联谊等第四阶段：尾尾盘期一、项目形象象定位二、营销推广广策略三、阶段执行行安排四、推广费用用预算营销推广篇架架构营销费用预算算项目总销约为为：2.226亿元根据目前市场场的普遍规律律，推广费用用按照销售总总额的1.5%取费，营营销费用预估估为：334万元第四部分企企划表现现篇架构第一部分市市场调研研篇第二部分业业务执行行篇第三部分营营销推广广篇客层心态分析析项目卖点企划思考策略略项目USP主主张便捷、轻快的的诉求Slogan建议定位语建议案名建议企划表现秀稿展示创意框架客层心态分析析7080价值值观:Workhard,playhard职业描述：企企业中层管理理人员、自由职业者、IT人员、广告从业者爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影………7080价值值趋向:年轻、科技时尚、活力、自信、创造力。7080新苏苏州人具备什什么样的心理理层面？除了workhard,playhard，，还有什么样样的心理因素素在影响他们们？不管是离乡背背景的游子心心情，还是努努力朝梦想振振翅高飞的过过程，或是踏踏实奋斗的暗暗自加劲………我们把它称称之为“新””侯鸟心态，，从租赁而居居的候鸟转变变为购屋而居居的“新””候鸟心态。。这群“新””候鸟，需要要的是对这个个城市的归属属感，认同感感，而家正是是被城市接纳纳最直接的印印证。对于7080来说，家不不再是简单的的居所，他们们赋予家更多多的意义，自自然就有更多多的期待：和和同样有年轻轻梦想的族群群生活在一起起，居住的小小区是时尚、、自信、创造造力的代表作作，当然便捷捷、轻快更是是首当其冲最最吸引他们的的卖点。在激激烈的竞争中中，怎样生活活的最有效率率又有质量，，是他们购买买时最具决定定意义的问题题。企划思考策略略思考立足点：：核心区位、上上海世纪华联联、繁华商业业配套、空中中花园、产品品、开发商品品牌、总价思考出发点1、以上卖点点可否提炼为为一项7080新苏州人人最在乎的单单一主张？2、该主张可可否与区域其其它项目形成成有效区隔？？项目USP主主张与客层“用他们的语言言”沟通本项目“便捷”、“轻快”的生活卖卖点便捷、轻快的的诉求总价开发商品牌产品（户型优势）空中花园繁华商业配套上海世纪联华核心区位便捷轻快升值潜力Slogan建议随时随地,随随想随享定位语语建议议都市新新锐,城南南首席席地标标捷出出生活活案名建建议Light.