五电子商务网络营销

项目五电子商务网络营销2内容概要网络营销概述1网络营销市场调研2网络营销营销策略3网络营销营销方法4学习目标学习目标：1了解网络营销的相关概念。2掌握网络营销策略和网络营销的基本方法。技能目标：1会写网络调研报告。2能熟练使用网络营销工具从事网络营销活动。电子商务概论情景写实“凡客体”走红微博2010年7月以来，“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”这种采用80后的口吻调侃社会的另类手法招致众多网友围观，并限期了PS热潮。微博上，网友竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”，已有数万多条相关信息。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”“凡客体”最早出自奥美创意总监邱欣宇之手。“坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的照片开始的，但是谁幕后做，我们真的不知道。”当“凡客体”走红微博的时候，人们对企业在微博领域的营销，才有了更深乘此的体会和领悟。情景写实奔驰SMART电子商务行销2010年9月9日上午，仅仅3小时28分钟，205辆奔驰SMART在淘宝上就被抢购一空，这不仅仅超过线下销售记录，也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功，归功于微博为企业找到了目标人群，并将促销信息送到了那些有意购买的准客户手中。优惠的团购价格，时尚的宣传广告，刺激的“秒杀”活动既提升了品牌价值，又带来了巨大的销量。3个多小时，205辆的销量，3千多万的销售额，这是之前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。7任务一网络营销概述

一、网络营销的定义二、网络营销的特点三、网络营销与传统营销的区别

四、网络营销对传统营销的影响一、网络营销的定义网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，它以其特殊的技术以及网络环境使营销策略发生了深刻的变化，在传统营销中的4P策略（产品、价格、渠道、促销）基础上进行了扩展和延伸，成为了独特的网络营销策略组合。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。网络营销并不能完全代替传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。网络营销条件下的企业与消费者的关系电子商务概论消费者企业网络企业提供消费者线上订购的交易信息与其他信息产品、服务及广告的更新与建立线上订购、留置信息产品、服务及广告信息对于网络营销的定义，可以从一下四个方面加以认识。（1）网络营销不能完全替代传统营销，是企业整体营销的一部分。网络营销不是鼓励的不能脱离一般营销环境而独立存在。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，是对传统营销的扩展和延伸。电子商务概论（2）网络络营销销不仅仅仅是是网上上营销销。网络营营销是是企业业信息息的传传递，，加强强与客客户之之间的的沟通通，提提升企企业的的品牌牌价值值。网网络营营销的的目的的不仅仅仅是是销售售，它它贯串串与企企业经经营的的整个个过程程中，，包括括市场场调查查、客客户分分析、、产品品研发发、生生产流流程、、销售售策略略、售售后服服务、、信息息反馈馈等各各个环环节。。（3）网络络营销销只是是手段段，而而不是是最终终目的的。网络营营销本本身并并不是是一个个商业业交易易过程程，是是电子子商务务的基基础，，开展展电子子商务务离不不开网网络营营销。。电子商商务概概论（4）网络络营销销是对对网上上经营营环境境的营营造。。企业要要进行行网络络营销销，就就必须须对自自己的的网站站建设设、网网络广广告、、网络络营销销方案案策划划等一一系列列工作作投入入精力力，才才会给给目标标消费费者清清晰明明了的的认识识，才才会使使消费费者对对服务务或者者产品品产生生兴趣趣，才才会引引发其其购买买欲望望，所所以网网络营营销也也是对对网上上经营营环境境的一一种营营造。。电子商商务概概论【经典实实例】深圳电电信效效益型型网络络营销销深圳电电信是是中国国电信信系统统内的的优秀秀单位位，其其网上上客服服中心心网站站作为为深圳圳电信信业务务服务务平台台，也也具有有行业业领先先性。。为了了进一一步提提升SZ10000网站的的用户户满意意度和和网站站使用用率，，深圳圳电信信需要要从一一个第第三方方的客客观角角度、、用户户的角角度找找出影影响用用户使使用网网站的的不方方便因因素，，全面面提升升网站站的用用户满满意度度，达达到人人气旺旺盛，，增加加网上上渠道道业务务量的的目标标。深圳电电信同同时通通过网网站平平台开开展了了大规规模的的“我我为电电信献献良策策”有有奖调调查活活动，，由于于电信信用户户对sz10000网站的的较高高忠诚诚度，，活动动每周周都收收到大大量反反馈意意见，，显示示网站站建设设及运运营的的细节节问题题对于于用户户带来来的各各种困困扰。。在对对用户户体验验问题题进行行深度度挖掘掘并给给出解解决方方案的的同时时，针针对深深圳电电信业业务的的网站站特点点总结结了一一份““网站站易用用性建建设规规范””，作作为其其长期期参考考的管管理文文件。。这个个案例例也成成为现现在网网络营营销案案例中中一个个很经经典的的效益益型网网络营营销案案例二、网络营营销的特点点1、跨时空的的营销手段段2、个性化营营销方式3、交互式营营销4、多媒体营营销5、成长性营营销6、整合型营营销7、技术型营营销8、低成本营营销9、虚拟性和和高效性网络营销与与传统营销销的区别价格策略产品策略促销策略渠道策略营销观念三、网络营营销与传统统营销的区区别网络营销4C消费者拉动力消费的需求与欲望Consumer’swantsdanneeds满足欲望和需求的成本Costtosatisfywantandneeds购买的便捷性Conveniencetobuy与消费者之间的沟通communication营销观念的的不同产品价格渠道促销传统营销4P生产商推动动力区别传统营销中中：通过企业问问卷调查、、街头拦访访等方式获获得消费者者调查资料料；针对消消费者要求求设计制造造产品，然然后通过营营销手段，，向消费者者推销已定定型的产品品。基本模式是是以产定销销。重视产品网络营销中中：可以直接面面对消费者者，实施一一对一的个个性化定制制化营销。。消费者可以以自由选择择感兴趣的的内容观看看或购买。。重视消费者者的需求和和欲望。产品策略的的不同生产成本生产利润品牌系数销售利润传统商品的的定价策略略网络营销时时代：是根据消费费者和市场场的需求来来计算满足足这种需求求的产品和和成本的。。由于互联网网大大降低低了营销成成本，商品品售价可能能低于传统统销售方式式，产生较较大的竞争争优势。价格策略的的不同传统营销注注意价格，，网络营销销更注意成成本促销策略的的不同促销的根本本目的是在在消费者的的心目中留留下更好的的品牌印象象，在争取取新顾客的的同时留住住老顾客。。传统营销中中主要促销销手段是广广告宣传，，传统的四四大媒体：：电视、广广播、报纸纸杂志以及及户外广告告。网络营销采采用数据库库技术、搜搜索引擎、、电子邮件件、网网络络广告等方方式促销。。传统营销以以促销为主主，网络营营销注重为为消费者提提供方便。。渠道策略的的不同传统营销的的渠道是多多样的，而而网络营销销离开网络络就无法实实现。网络营销可可以和消费费者进行实实时沟通，，解答消费费者的疑问问，并可以以通过BBS（电子公告告牌）、电电子邮件、、即时通信信等方式快快速地为消消费者提供供信息，强强大的双向向沟通能力力是网络营营销的长处处。传统营销注注重渠道，，网络营销销注重沟通通。电子商务概概论四、网络营营销对传统统营销的影影响1、网络营销销对传统营营销管理思思维的影响响传统营销在在市场上投投入大量的的人力、物物力、财力力，是为了了建立最为为紧密、最最强大的营营销渠道。。而互联网网时代，依依托网络优优势，如广广告促销、、人员促销销、市场调调查等传统统营销手段段将产生新新的模式和和特点，传传统营销手手段的网络络化，将形形成企业利利用网络优优势低成本本投入的新新的营销模模式。（1）传统营销销的营销观观念的出发发点是正确确确定潜在在客户的需需要或欲望望，本质还还是一种以以市场为导导向的营销销思维，网网络营销是是以顾客为为导向的思思维方式。。（2）传传统统营营销销环环境境下下对对市市场场营营销销微微观观环环境境的的种种种种分分析析、、判判断断，，某某种种程程度度上上不不能能作作为为网网络络思思维维方方式式工工作作的的依依据据。。四、、网网络络营营销销对对传传统统营营销销的的影影响响2、网网络络营营销销对对传传统统营营销销产产品品的的影影响响（1）对对于于产产品品构构成成的的影影响响。。伴随随着着这这一一数数字字化化营营销销渠渠道道的的产产生生，，很很多多在在传传统统市市场场上上的的产产品品也也以以新新的的形形态态出出现现在在网网络络市市场场。。在在传传统统市市场场上上需需要要借借助助实实体体产产品品才才能能够够进进行行商商品品交交换换的的产产品品及及服服务务，，也也开开始始以以其其最最本本质质的的形形态态呈呈现现在在网网络络市市场场上上，，使使得得产产品品整整体体构构成成更更加加完完整整细细致致。。市市场场上上的的产产品品也也被被较较清清晰晰地地划划为为实体体产产品品和和虚虚拟拟产产品品。（2）对对于于标标准准化化产产品品的的冲冲击击网络络营营销销最最大大优优势势之之一一是是提提供供给给企企业业与与顾顾客客最最直直接接最最便便捷捷的的信信息息交交换换渠渠道道，，打打破破了了早早期期信信息息链链条条冗冗长长失失真真的的缺缺点点。。企企业业可可以以通通过过网网络络获获取取消消费费者者对对企企业业所所提提供供产产品品、、服服务务的的偏偏好好和和意意见见，，定定制制多多样样的的产产品品服服务务方方案案。。经典典案案例例金山山公公司司，，是是中中国国最最知知名名的的软软件件企企业业之之一一，，主主要要业业务务涉涉及及办办公公软软件件、、信信息息安安全全、、在在线线游游戏戏三三大大业业务务。。其其产产品品都都属属于于数数字字化化的的虚虚拟拟产产品品，，如如今今一一概概早早期期主主要要将将数数字字产产品品附附着着于于实实体体物物品品上上进进行行销销售售的的模模式式，，而而将将互互联联网网作作为为其其主主要要的的营营销销渠渠道道，，通通过过在在线线下下载载和和付付费费的的方方式式开开展展网网络络营营销销，，并并用用免免费费使使用用和和低低价价格格在在线线购购买买的的形形式式获获得得了了更更多多的的网网络络顾顾客客，，一一方方面面大大大大降降低低了了企企业业营营销销成成本本和和提提供供了了更更快快捷捷、、便便利利的的服服务务；；另另一一方方面面也也扩扩大大了了企企业业知知名名度度，，获获得得了了更更多多的的利利润润。。电子子商商务务概概论论项目目二二网网上上市市场场调调研研一、、网网上上市市场场调调研研概概述述二、、网网上上市市场场调调研研的的方方法法三、、网网上上市市场场调调研研报报告告安徽徽特特酒酒集集团团网网络络营营销销市市场场调调研研安徽徽特特酒酒集集团团是是我我国国特特级级酒酒精精行行业业的的龙龙头头企企业业，，全全套套设设备备及及技技术术全全部部从从法法国国引引进进。。其其主主要要产产品品是是伏伏特特加加(Vodka)酒及及分分析析级级无无水水乙乙醇醇。。其其中中无无水水乙乙醇醇的的销销量量占占全全国国的的50%以上上。。伏伏特特加加酒酒通通过过边边境境贸贸易易，，向向俄俄罗罗斯斯等等前前苏苏联联国国家家出出口口达达到到l万吨吨，，总总销销售售额额超超过过l亿元元。。伏伏特特加加酒酒作作为为高高附附加加值值的的主主打打产产品品，，是是安安特特集集团团利利润润的的主主要要来来源源。。但但是是，，随随着着俄俄罗罗斯斯等等前前苏苏联联国国家家的的经经济济形形势势的的日日趋趋恶恶化化，，出出口口量量逐逐年年减减少少，，形形势势不不容容乐乐观观。。安安特特集集团团审审时时度度势势，，决决定定从从1998年的下半年开开始通过互联网进行网网络营销调研研，并在此基础础上开辟广阔阔的欧美市场场。集团确定定了营销调研研的三个方向向：信息收集途径径价格。主要有两种种：一是生产产商报价，包包括厂方站点点、生产商协协会站点、讨讨论组和Trade——Lead供求信息(有两种方式：：按国家分别别检索、常用用站点每周例例行检索)；二是销售商商报价，包括括销售商站点点、政府酒类类专卖机构和和商务谈判信信息。关税、贸易政政策和数据。主要包括检检索大型数据据库、向已经经建立联系的的各国进口商商发E—mail、相关政府机机构站点和新新闻机构站点点查寻。交易对象的详详细信息。包括目录型型、数量型、、地域型搜索索引擎，黄页页，专业的管管理机构及行行业协会站点点和各国酒类类专卖机构站站点。安特集团利用用半年左右时时间，收集了了以上三个方方面的情报，，对于世界上上伏特加酒的的贸易状况有有了基本的了了解，掌握了了世界伏特加加酒交易的价价格走势，认认清了安特牌牌伏特加酒所所处的档次水水平，也联系系了上百家进进口商、经销销商，可以说说基本上把握握了国际伏特特加酒市场的的脉搏，圆满满地完成了市市场营销调研研工作。这些工作为以以后的网上谈谈判、选择代代理商等网络络营销工作打打下了良好的的基础。电子商务概论论一、网上市场场调研概述网上市场调研研是指在互联网上针对对特定营销环环境的简单调调查设计、收收集资料和初初步分析的活活动。市场调研有有两种方式，，一种是直接收集一手手资料，如问卷调查查、专家访谈谈、电话调查查等；另一种种是间接收集二手手资料，如报纸、杂杂志、电台、、调查报告等等现成资料。。因此，利用用互联网进行行市场调研（（简称网络调调研），相应应也有两种方方式，一种是是利用互联网网直接进行问问卷调查等方方式收集一手手资料，即网上直接调研研；另一种是网上间接调查查，即利用互联联网收集二手手资料进行的的调查。网上调研与传传统调研不同同的特点1.无时空和地域域限制互联网的特点点就是没有时时间和地域的的限制，在网网上调查可以以不分昼夜、、不分地域进进行。2.交互性与充分分性在网上调查时时，被调查的的对象可以就就调查的问题题发表自己的的看法，而且且在网上调查查中也没有时时间的限制，，被调查者可可以进行稹密密的思考来回回答调查问卷卷。3.高效性传统的市场调调研周期一般般都很长，而而网上调查利利用覆盖全球球的互联网网缩短了调查查时间，反馈馈信息加快。电子商务概论论网上调研与传传统调研不同同的特点4.便捷性和低费费用网上调查在信信息采集过程程中不需要派派出调查人员员，不需要印印刷调查问卷卷，调查过程程中最繁重、、最关键的信信息采集和录录入工作可分分布到众多网网上的终端上上完成，节约约了传统调查查中耗费的大大量人力和物物力。5.时效性强网上调研的数数据来源直接接，而且可以以事先编制好好软件进行处处理，应答者者填写完毕，，可迅速被确确认或者显示示出调查的简简要结果。电子商务概论论网上调研与传传统调研不同同的特点6.调查直接可检检测性和可控控性在调查信息的的搜集上，网网上调查省去去了人工录入入的过程，被被调查者直接接通过互联网网将信息以电电子格式输入入数据库，从从而减少了数数据录入过程程中的遗漏或或者错误。在在的问卷中可可由软件设定定检验条件和和控制措施。。对被调查者者的身份验证证技术可以防防止在信息采采集过程中的的舞弊行为。。7.可靠性和客观观性企业站点的访访问者一般都都对企业产品品有一定的兴兴趣，所以这这种基于顾客客和潜在顾客客的市场调研研结果是客观观和真实的，，在很大程度度上反映了消消费者的消费费心态和市场场发展的趋势势。电子商务概论论二、网上市场场调研的方法法1、网上直接调调研法网上直接调查查的方法分为为网上问卷调调查法、网上上实验法和网网上观察法，，常用的是网网上问卷调查查法。2、网上间接调调研法网上间接市场场调研所要进进行的工作就就是在网上收收集、加工、、处理与分析析这些二手资资料，使其成成为有价值的的商业信息。。网上直接调研研法（一）按照调调研者在组织织调查样本过过程中的行为为特点来划分分：主动调研：即调研者主主动组织调研研样本，完成成统计调查分分析被动调研：调研者被动动地等待调查查样本造访或或提供信息完完成统计调查查分析的方法法电子商务概论论网上直接调研研法（二）按收集集信息所采用用的技术手段段划分：站点法：将调查问卷的的HTML文件附加在一一个或几个网网络站点的Web上，由浏览这这些网站的用用户再次上回回答调查问题题的方法，属属于被动调查查法。电子邮件法：：通过被调查者者发送电子邮邮件的形式将将问卷发放随即IP法：产生一批随机机IP地址作为抽样样样本的调查查方法视讯会议法：：通过互联网nag视讯会议形式式组织调查。。电子商务概论论36网上问卷调查查法网上问卷调查查法是将问卷卷在网上发布布，被调查对对象通过互联联网完成问卷卷调查。网上问卷调查查一般有两种种途径：一种是将问卷卷放置在web站点上，等待待访问者访问问时填写问卷卷。好处是填填写着一般是是自愿性的，，缺点是无法法核对调查问问卷填写者的的实际情况。。另一种是通过过电子邮件方方式将问卷发发送给被调查查者，被调查查者完成后将将结果通过电电子邮件返回回。好处是可可以选择性地地控制被调查查者，缺点是是容易遭到被被访问者的反反感，有侵犯犯个人隐私之之嫌疑。电子商务概论论电子商务概论论网上直接调研研的途径（1）利用企业自自己的网站（2）借用别人的的网站（3）混合型（4）电子邮件（5）讨论组型电子商务概论论网上直接调研研步骤1．明确问题与与调查目标，，确定市场调调查的对象（1）企业产品的的消费者；（（2）企业的竞争争者；（3）企业的合作作者和行业内内的中立者2．制定调查计计划（1）资料来源（（一手资料还还是二手资料料）（2）调查方法（（专题讨论法法、问卷法、、实验法）（3）调查手段（（在线问卷和和软件系统））（4）抽样方案（（5）联系方法3．收集信息：利用因特网作作市场调查，，不管是一手手资料还是二二手资料，可可同时在全国国或全球进行行，收集的方方法也很简单单，直接在网网上递交或下下载即可，这这与受区域制制约的传统调调研方式有很很大的不同。。网上直接调研研步骤4．分析信息信息收集结束束后，接下去去的工作是信信息分析。信信息分析的能能力相当重要要，是把握商商机战胜竞争争对手，取得得经营成果的的一个制胜法法宝。利用Internet，企业在获取取商情，处理理商务的速度度方面是传统统商业无法比比拟的。5．撰写和提交交调研报告调研报告的填填写是整个调调研活动的最最后一个阶段段。报告不是是数据和资料料的简单堆砌砌，调查员不不能把大量的的数字和复杂杂的统计技术术扔到管理人人员面前，而而应把与市场场营销关键决决策有关的主主要调查结果果写出来，并并以调查报告告正规格式书书写。电子商商务概概论网上调调查调调研应应注意意的问问题（1）在线线调查查问卷卷的设设计一份完完整的的网上上调查查问卷卷通常常包括括一下下几个个部分分：1）卷首首语：：说明明由谁谁执行行此项项调查查，调调查目目的、、意义义何在在。2）填表表说明明：解解释怎怎样以以及如如何正正确地地填写写问卷卷3）问卷卷的主主题：：包括括问题题和备备选答答案，，是问问卷的的核心心部分分。4）结束束语。。（2）样本本的数数量（3）样本本的质质量（4）个人人信息息保护护（5）被调调查者者的因因素（6）调研研方式式的选选择电子商商务概概论（二））网上上间接接调研研法网上直直接调调研得得到的的是原原始资资料或或第一一手资资料。。二手资资料是是互联联网上上发布布的信信息，，如网网上广广告，，以及及企业业、政政府部部门网网站上上发布布的需需求信信息和和招标标、招招商信信息等等，这这些信信息需需要编编排、、加工工处理理后才才能成成为有有用的的资料料。网上间间接市市场调调研进进行的的工作作就是是在网网上收收集、、加工工、处处理与与分析析这些些二手手资料料，使使其成成为有有价值值的商商业信信息。。电子商商务概概论网上商商业信信息的的特点点（1）时效效性强强（2）准确确性高高（3）便于于存储储（4）检索索难度度大电子商商务概概论网上间间接信信息的的收集集方法法（1）利用用搜索索引擎擎收集集信息息。（2）利用用公告告栏收收集资资料（3）利用用新闻闻组收收集资资料（4）利用用电子子邮件件收集集资料料电子商商务概概论三、网网上市市场调调研报报告市场调调研报报告是是经济济调查查报告告中的的一个个重要要种类类，它它是以以科学学的方方法对对市场场的供供求关关系，，购销销状况况及消消费者者情况况等进进行深深入细细致地地调查查研究究后写写的书书面报报告，，其作作业在在于帮帮助企企业了了解掌掌握市市场的的现状状和趋趋势，，增强强企业业在市市场经经济大大潮中中的应应变能能力和和竞争争能力力，从从而有有效地地促进进经营营管理理水平平的提提高。。（一）网上上市场调研研报告的标标题（二）网上上市场调研研报告的引引言（三）网上上市场调研研报告的主主题（四）网上上市场调研研报告的写写作要点（一）网上上市场调研研报告的标标题标题是市场场调研报告告的题目，，一般有两两种构成形形成：市场场调研报告告标题——公文式标题题，即由调调查对象和和内容、文文种名称组组成，例如如《关于2008年西安市在在线服装销销售情况的的调查报告告》。市场调查报报告标题——文章式标题题，即用概概括的语言言形式直接接交代调查查的内容或或主题。例例如《北京居民在在线购买的的潜在动向向》。现实生活中中，多采用用双题，即即正副标题题的结构形形式，如《竞争在春天天，希望在在明天——全国洗衣机机用户问卷卷调查分析析报告》等。电子商务概概论（二）网上上市场调研研报告的引引言引言又称为为导语，是是市场调研研报告正文文的前置部部分，要求求简明扼要要、精炼概概括。一般要交代代出调研的的目的、时时间、地点点、对象与与范围、方方法等与调调查者自身身相关的情情况，也可可以是该调调查报告的的基本观点点或结论，，以便读者者对全文的的内容、意意义等获得得初步了解解。电子商务概概论（三）网上上市场调研研报告的主主体这部分是网网上市场调调研报告的的核心，也也是写作的的重点和难难点所在。。电子商务概概论基本情况介绍1分析预测2对策与建议3结尾4（四）网上上市场调研研报告的写写作要点1.要善于运用用网上调研研方法，实实时捕捉瞬瞬息万变的的网上市场场变化情况况，以获取取真实可靠靠、典型、、富有说服服力的商情情材料，在在此基础上上撰写出来来的网上市市场调研报报告，必须须具有科学学性和针对对性。2.要善于运用用统计数据据来说明问问题，以增增加网上市市场调研报报告的说服服力。3.撰写网上市市场调研报报告，必须须以大量的的事实材料料作为基础础，运用科科学的方法法对这些材材料进行充充分有理的的分析归纳纳，只有这这样，网上上调研报告告所作的市市场预测以以及所提出出的对策与与建议才会会获得坚实实的支撑。。电子商务概概论任务三网网络营销销策略网络营销的的模式，是是从消费者者的需求出出发，在满满足4C要求下的4P组合，最终终实现消费费者需求的的满足和企企业利润的的最大化，，主要包括括产品策略、、价格策略略、渠道策策略和促销销（推广））策略。可口可乐歌词瓶2023/1/62013年的昵称称瓶夏日日战役给给可口可可乐的销销量带来来了20%的增长，，主要针针对意见见领袖进进行定制制化产品品投放，，利用明明星效应应，KOL在社交网网络上的的活跃度度和影响响力，制制造信息息高点，，然后再再通过社社交媒体体引发活活跃粉丝丝的跟进进，进而而利用社社交媒体体的扩散散作用影影响到更更多普通通消费者者。14年，可口口可乐官官方微博博也有意意无意地地发布跟跟歌词瓶瓶相关的的内容，，比如，，让粉丝丝说出自自己最喜喜欢的歌歌手的一一句歌词词，根据据文字描描述猜歌歌曲等等等。5月19日，可口口可乐官官微放出出一组图图片，宣宣布歌词词瓶正式式上市。。案例一：：可口可可乐歌词词瓶案例二：：天猫苏苏宁撕逼逼大战——妈妈再打打我一次次“妈妈再再打我一一次”是是2013年12月网络走走红的一一组妈妈妈打女儿儿耳光和和母女间间对话的的四格漫漫画图片片，其名名字取自自于台湾湾电影《妈妈再爱爱我一次次》。在双十十一期间间，被苏苏宁易购购取材改改成“妈妈妈再打打我一次次”的广广告“TM的双十一一你该多多一个选选择”。。天猫的红红——苏宁易购购的蓝案例三：：滴滴打打车——有钱任性性微信的滴滴滴打车车14年投入10亿巨额补补贴打起起营销战战。与微微信支付付合作已已经启动动第三轮轮营销，，不仅将将立减的的金额从从5元涨回到到了10元，并推推出了新新用户首首单立减减15元的优惠惠，而且且在情人人节、感感恩节等等节日里里发出大大数量红红包，后后又推出出“四个个小伙伴伴三个用用滴滴””等一系系列营销销手段。。着实实实惠了价价格战中中的乘客客和司机机，用户户活跃度度高居不不下。一、产品品策略网络营销销产品概概念营销产品品分类电子商务务对产品品营销策策略的影影响在网络营营销中，，企业与与消费者者之间的的互动性性大大增增强，消消费者可可以通过过互联网网参与产产品的开开发设计计，把自自己的需需求告诉诉企业，，企业按按照消费费者的独独特需求求生产产产品（一）网网络营销销产品概概念1）产品整整体概念念在网络营营销中，，产品的的整体概概念可分分为5个层次：：核心利益层次次。产品能提提供给消费者者的基本效用用或益处。有形产品层次次。产品在市市场上出现时时的具体物质质形态，主要要表现在：品品质、式样、、包装，是核核心利益的物物质载体。期望产品层次次，是消费者者在购买产品品前，通常都都会对所购商商品的质量、、特点等方面面的期望值。。延伸产品层次次，是指由产产品的生产者者或经营者提提供的，购买买者有需求但但又超出其期期望之外的益益处。潜在产品层次次。消费者购购买商品，不不但取得了产产品的所有权权及其附加的的当期收益，，而且包括各各种远期收益益。有行产品延伸产品2）网络产品的的特性产品类型。产产品一般可以以通过网络看看得到、听得得到或想象得得到。产品质量。所所以为了增加加消费者的信信心，网络上上的商品必须须能保持很稳稳定的质量。。产品式样。通通过因特网对对全世界营销销的产品，需需要符合该国国家或地区的的风俗习惯、、宗教信仰和和教育水平。。产品品牌。要要在网络中浩浩如烟海的信信息中获得浏浏览者的注意意，必须拥有有明确、醒目目的品牌。产品包装。作作为通过因特特网经营的实实体产品，其其包装必须适适合邮寄或快快递。按其形态的不不同，网络营营销产品可分分为：实体产产品和虚拟产产品，虚拟产产品有分为软软体产品和服服务产品。产品形态营销方式销售品种实体产品在线浏览、购物选择、送货上门民用品、工业品、农产品软体产品资讯提供资料库检索、电子新闻；电子图书、电子报刊；研究报、论文软件销售电子游戏、套装软件服务产品情报服务法律查询、医药咨询；股市行情分析；银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、游戏；远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票；电影票、音乐会、球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、旅游预约服务；医院预约挂号（二）营销产产品分类（三）电子商商务对产品策策略的影响1产品形态与定定位选择策略略。2产品的品牌策策略。3产品定制化策策略。4产品的服务策策略5新产品开发策策略传统意义上的的产品多事一一种物理的概概念，即实实实在在的物品品，而网络营营销产的概念念发生了变化化，从“物质质”的概念演演变为一个综综合服务和满满足需求的概概念。在互联联网上，虚拟拟产品和实体体产品的销售售是不一样的的。1产品形态与定定位选择策略略（1）实体产品的的选择消费者或客户户通过卖方的的主页考察实实体商品，通通过填写表格格表达自己的的对商品的选选择；而卖方方则将面对面面的交货改为为邮寄产品或或送货上门。。在实际生活中中，有许多产产品并不适合合网络销售，，如某些衣服服、某些贵重重物品。需要要3D等新的网络技技术的介入。。汽车、图书是是近几年来发发展迅速的网网上销售品种种。很多产品，如如音像制品、、通讯产品、、家电产品、、玩具、计算算机产品、农农产品、食品品等都可以通通过网络营销销开展业务。。1产品形态与定定位选择策略略（2）软体产品的的选择软体产品指的的是资讯的提提供和软件的的销售。虽然然这部分产品品是无形的，，但它们在网网上占有极为为重要的地位位。数字化的资讯讯与媒体商品品，如电子报报纸、杂志，，是非常适合合通过因特网网行销。数据据化资讯将会会成为未来出出版的主流软件出版商是是电子商务的的真正赢家。。直接使用网网络下载软件件，可以省去去一切物理材材料，快速、、方便。在线线网络软件销销售商常常提提供一段时间间的试用期，，允许用户尝尝试使用并提提出意见。天空软件站销销售软件（3）服务产品的的选择通过因特网提提供的在线服服务大致可分分为三类:情报服务。如如股市行情分分析，银行、、金融信息咨咨询、医药咨咨询，法律查查询等。互动式服务。。如网络交友友、电脑游戏戏、远程医疗疗、法律救助助等。网络预约服服务。如预预定机票、、车票，代代购球赛、、音乐会入入场券，提提供旅游预预约服务，，医院预约约挂号等。。电子商务挤挤身于第三三产业有其其特殊的优优势:网络多媒体体可以提供供生动的图图文和音响响；网上报报价又可以以为顾客提提供多种选选择下图展展示了中国国青年旅行行社北京公公司的站点点。中国青旅在在线的站点点。中国商业——品牌的概念念就类似于于“金字招招牌”西方营销——品牌是一种种企业资本本品牌是一种种信誉，由由产品品质质、商标、、企业标志志、广告口口号、公共共关系等混混合交织形形成。电子商务概概论2产品的品牌牌策略2023/1/6褚橙，本来来生活网从2012年开始，生生鲜电商逐逐渐成为电电商领域的的新热点。。去年策划划“褚橙进进京”的生生鲜电商本本来生活网网今年仍然然在进行它它的褚橙““爆款”营营销。本来来生活的褚褚橙营销走走了幽默营营销路线。。在预售期期内，本来来生活网站站上就推出出一系列青青春版个性性化包装，，那些上印印“母后，，记得一颗颗给阿玛””、“谢谢谢你，让我我站着把钱钱挣了”、、“我很好好，你也保保重”等幽幽默温馨话话语的包装装箱，推出出没多久就就在本来生生活网上显显示“售罄罄”，可见见其受欢迎迎程度。从品品牌牌营营销销的的角角度度，，操操盘盘者者通通过过一一个个爆爆款款产产品品的的炒炒作作同同时时提提升升自自身身的的影影响响力力。。一一个个品品牌牌在在不不是是大大众众皆皆知知或或者者品品牌牌基基础础还还比比较较薄薄弱弱的的背背景景下下，，要要在在市市场场上上建建立立品品牌牌知知名名度度，，必必须须要要有有一一个个爆爆款款产产品品来来作作为为主主打打，，并并利利用用爆爆款款产产品品和和品品牌牌的的捆捆绑绑营营销销来来达达成成实实效效目目标标。。案例例：：褚褚橙橙（1）网网络络品品牌牌的的开开发发企业业应应根根据据自自身身产产品品与与服服务务特特点点利利用用网网络络创创建建自自己己的的网网络络品品牌牌:（1）按按照照品品牌牌经经营营的的原原则则。。（2）一一个个品品牌牌必必须须而而且且只只能能有有一一个个独独立立、、明明确确的的品品牌牌形形象象。。（3）网网络络品品牌牌应应当当使使原原有有的的品品牌牌的的内内涵涵得得到到扩扩充充。。（4）网网站站的的交交互互能能力力是是维维系系品品牌牌忠忠诚诚度度的的基基础础。。（6）借借鉴鉴传传统统手手段段宣宣传传网网络络品品牌牌。。（6）传传统统企企业业进进入入网网络络经经济济环环境境后后，，为为取取得得竞竞争争优优势势，，必必须须制制订订一一些些特特殊殊的的品品牌牌策策略略。（2）网网络络品品牌牌的的经经营营管管理理品牌牌是是有有个个性性的的，，需需要要有有实实力力支支撑撑，，需需要要企企业业文文化化承承载载。。品牌牌是是一一项项长长期期投投资资。。品品牌牌代代表表着着一一个个网网民民的的喜喜好好和和品品位位。。品品牌牌形形象象会会在在消消费费者者心心目目中中巩巩固固、、发发展展、、延延伸伸、、完完善善，，为为网网络络公公司司创创造造不不断断增增长长的的访访问问率率及及商商务务销销售售额额。。品牌牌是是有有忠忠诚诚度度的的。。品品牌牌忠忠诚诚度度是是建建立立在在更更方方便便、、更更友友好好、、更更具具个个性性化化的的服服务务上上。。只只有有与与受受众众积积极极沟沟通通、、建建立立互互动动，，为为网网民民创创造造价价值值，，才才有有可可能能创创立立真真正正的的网网络络品品牌牌。。网络络品品牌牌的的创创建建、、维维护护、、管管理理都都需需要要专专业业的的商商业业知知识识。。（3）网网络络品品牌牌的的保保护护随着着越越来来越越多多公公司司在在因因特特网网上上建建立立网网址址，，网网络络品品牌牌的的争争议议变变得得普普遍遍，，（1）因因特特网网是是全全球球性性的的，，只只允允许许在在世世界界范范围围内内有有一一个个独独立立的的域域名名。。（2）实实体体社社会会中中在在不不同同行行业业使使用用同同样样商商标标而而能能合合法法共共存存的的公公司司，，不不能能使使用用相相同同的的名名称称作作为为域域名名。。（3）域域名名对对商商标标权权的的侵侵犯犯在在网网络络上上相相当当严严重重。。侵侵权权者者不不仅仅盗盗用用了了他他人人的的商商标标，，并并且且还还限限制制了了商商标标权权人人在在网网络络上上用用其其商商标标作作为为域域名名的的权权利利。。企业业需需防防范范有有损损自自己己产产品品形形象象的的不不法法行行为为，，珍珍惜惜自自己己历历经经几几年年甚甚至至几几十十年年培培植植起起来来的的名名牌牌产产品品。。网络络所所带带来来的的低低成成本本、、高高效效率率和和互互动动的的传传递递信信息息方方式式，，改改变变了了企企业业传传统统的的运运作作模模式式，，使使大大规规模模定定制制成成为为可可能能。。“一对对一””定制制化服服务。。电子商商务概概论3产品定定制化化策略略与传统统工业业相比比，后后工业业社会会中系系统的的服务务正占占据越越来越越重要要的地地位，，而电电子商商务的的出现现，使使这越越来越越重要要的服服务得得到了了真正正的履履行。。新的的竞争争出现现在产产品质质量、、包装装、服服务、、广告告、咨咨询、、融资资、送送货、、保管管或顾顾客认认为有有价值值的其其他东东西。。电子商商务概概论4产品的的服务务策略略由于互互联网网体现现的信信息对对称性性，企企业和和顾客客可以以随时时随地地进行行信息息交换换。在在产品品开发发中，，企业业可以以迅速速向顾顾客提提供新新产品品的结结构、、性能能等各各方面面的资资料，，并进进行市市场调调查，，顾客客可以以及时时将意意见反反馈给给企业业，从从而大大大地地提高高了企企业开开发新新产品品的速速度，，也能能降低低开发发新产产品的的成本本。在顾客客服务务的过过程中中，捕捕捉新新产品品开发发的创创意，，包括括注意意消费费者感感到不不满、、不平平、不不便等等方面面的研研究与与利用用；注注意消消费者者盼望望、欲欲望与与希望望等方方面的的研究究与利利用；；着眼眼于在在发达达国家家、发发达地地区或或其他他有关关地区区畅销销过产产品的的研究究与利利用；；着眼眼于国国内外外流行行现象象的观观察与与利用用。电子商商务概概论5新产品品开发发策略略他们应应该怎怎样给给自己己的产产品定定价？？张伟和和李英英在淘淘宝网网上开开设了了自己己的店店铺，，联系系好了了供应应商，，专门门销售售某品品牌拖拖鞋。。由于于销售售的是是厂家家的尾尾货，，厂家家给的的价格格很低低。二二人为为此高高兴不不已，，但却却在定定价上上产生生了争争执。。在搜搜索了了网上上同类类产品品的价价格后后，张张伟想想定一一个低低于其其他网网店同同类拖拖鞋的的价格格，以以便吸吸引更更多的的消费费者购购买，，因为为消费费者可可能进进行价价格搜搜索排排名；；李英英却认认为，，这样样会降降低自自己的的利润润，同同时低低价格格也会会让消消费者者产生生不好好的联联想，，怀疑疑他们们产品品的品品质。。张伟和和李英英应该该怎样样制定定合理理的价价格，，既能能吸引引消费费者，，有足足够的的销量量，又又能保保证自自己的的利润润呢？？二、价价格策策略产品的的价格格直接接关系系市场场对产产品的的接受受程度度，影影响着着市场场需求求量大大小和和企业业利润润的多多少。。不同同企业业、不不同产产品、、不同同市场场、不不同时时期有有不同同的营营销目目的，，因而而也有有不同同的定定价策策略。。了解网网络产产品价价格的的特点点，熟熟悉网网络营营销交交易模模式与与定价价方法法，结结合自自己的的营销销目标标，根根据网网上同同类产产品的的价格格情况况，制制定合合适的的价格格策略略。电子商商务概概论网络营营销定定价特特点全球性性低价位位定价价顾客主主导定定价电子商商务概概论(一)赢得生生存利润比比起生生存来来要次次要的的多。。目前前：产产品的的定价价一般般低价价甚至至免费费。(二)获取利利润1.获取利利润的的最大大化2.适当利利润目目标(三)提高市市场占占有率率1.经济实实力2.竞争对对手的的实力力把握握准确确3.政府制制定的的政策策法律律(四)稳定价价格希望成成为市市场价价格的的主导导者，，尽量量避开开大部部分的的价格格变动动企业网网络营营销定定价目目标影响定定价的的因素素商品价价格=生产成成本+流通费费用+税金+利润有以下下几个个方面面：一.商品成成本因因素二.标价成成本三.商品供供求关关系四.需求价价格弹弹性五.竞争因因素网络产产品的的定价价策略略1、免费费价格格策略略2、低价价定价价策略略3、定制制化生生产定定价策策略4、使用用定价价策略略5、拍卖卖定价价策略略6、声誉誉定价价策略略7、折扣扣价格格策略略1、免费费价格格策略略免费价价格策策略就就是讲讲企业业的产产品和和服务务以零价格格形式提提供给给顾客客使用用，满满足顾顾客的的需求求，他他是网网络营营销最最常用用的营营销策策略，，主要要用于于促销和和推广广产品品。免费价价格形形式有有四类类：（1）对产产品和和服务务完全全免费费；（2）对产产品和和服务务实施施限制制服务务；（3）对产产品和和服务务实行行部分分免费费；（4）对产产品和和服务务实施施捆绑绑式免免费。。电子商商务概概论1.免费价价格策策略免费产产品的的特性性(1)易于数数字化化。(2)无形化化。(3)零制造造成本本。(4)成长性性。(5)冲击性性。(6)间接收收益。。2、低价价定价价策略略消费者者喜欢欢上网网狗虎虎，一一方面面是因因为网网上购购物比比较方方便，，一方方面是是因为为从网网上可可以获获取更更多的的产品品信息息，从从而以以最优优惠的的价格格购买买商品品。网上商商品一一般采采用直直接低低价策策略和和折扣扣策略略。低价定价价策略注注意：首先，由由于互联联网从免免费共享享资源发发展而来来的，网网上不宜宜销售那那些顾客客对价格格敏感而而企业又又难以降降价的产产品其次，在在网上公公布价格格时要注注意区分分消费对对象，一一本消费费者、零零售商、、批发商商、合作作伙伴，，并分别别提供不不同的价价格信息息发布渠渠道，避避免混乱乱。再次，网网上发布布价格时时要注意意比较同同类站点点发布的的价格。。电子商务务概论3、定制化化生产定定价策略略定制生产产时企业业按照消消费者的的意思，，由消费费者参与与对所需需产品的的设计或或提出意意见，企企业据此此生产出出符合消消费者需需要的产产品，是是网络时时代满足足顾客个个性化需需求的基基本形式式。3、定制化化生产定定价策略略定制化生生产根据据顾客对对象可以以分为两两类：一类是面面对工业业组织市市场的定定制化生生产；一类是面面向消费费者市场场的定制制化生产产。定制化价价格策略略是企业业在实行行定制化化生产的的基础上上，利用用网络技技术和辅辅助设计计软件，，帮助消消费者选选择配置置或者自自行设计计能满足足自己需需求的个个性化产产品，同同时承担担自己愿愿意付出出的价格格成本。。4.使用定价价策略所谓使用用定价，，就是顾顾客通过过互联网网注册后后可以直直接使用用某公司司的产品品，顾客客只需要要根据使使用次数数进行付付费，而而不需要要将产品品完全购购买。消费者可可以在网网上采用用类似租租赁的按按使用次次数定价价的方式式。这一一方面减减少了企企业为完完全出售售产品而而进行的的不必要要的大量量的生产产和包装装浪费，，同时还还可以吸吸引那些些有顾虑虑的顾客客使用产产品，扩扩大市场场份额。。顾客每每次只是是根据使使用次数数付款，，节省了了购买产产品、安安装产品品、处置置产品的的麻烦，，还可以以节省其其他不必必要的开开销。采用按使使用次数数定价，，一般要要考虑产产品是否否适合通通过互联联网传输输，是否否可以实实现远程程调用。。目前，比比较适合合的产品品有软件件、音乐乐、电影影等产品品。5、拍卖定价策策略网上拍卖，是是由消费者通通过互联网轮轮流公开拍卖卖，在规定时时间内高价赢赢得。按照报报价模式的不不同，分为英英式拍卖、荷荷式拍卖、团团购等。5、拍卖定价策策略(1)竞价拍卖：最最大量的是C2C的交易，包括括二手货、收收藏品，也可可以是普通商商品以拍卖方方式进行出售售。例如，HP公司将一些库库存积压产品品放到网上拍拍卖。(2)竞价拍买：是是竞价拍卖的的反向过程，，消费者提出出一个价格范范围，求购某某一商品，由由商家出价，，出价可以是是公开的或隐隐蔽的，消费费者将与出价价最低或最接接近出价范围围的商家成交交。(3)集体议价：在在互联网出现现以前，这种种方式在国外外主要是多个个零售商结合合起来，向批批发商(或生产商)以数量换价格格的方式。6、声誉定价策策略声誉定价是指指对一些名牌牌产品，企业业往往可以利利用消费者仰仰慕名牌的心心理而制定大大大高于其他他同类产品的的价格。在网络营销价价格策略的发发展初期，消消费者对网上上购物和订货货还有着很多多疑虑，例如如网上所订商商品的质量能能否保证、货货物能否及时时送到等。7、折扣价格策策略折扣价格策略略是指销售者者为回报购买买者的某些行行为，如批量量购买、提前前付款、淡季季购买等，将将其产基本价价格调低，给给购买者一定定比例的价格格优惠。常见的有：数数量折扣、现现金折扣、功功能折扣和季季节性折扣等等。其他定价方法法特有产品特殊殊价格捆绑销售定价价产品循环周期期阶段定价法法交叉补贴定价价策略网络产品差别别定价···················电子商务概论论网络营销定价价的程序1.确定定价目标标2.分析与测定市市场需求3.计算或估计产产品