中粮地产大悦城品牌战略汉博地产机构

中粮地产大悦城品牌战略汉博地产机构品牌战略中粮地产shoppingmall中粮集团,中国的宝洁中粮集团作为中字头企业中资源整合的佼佼者，品牌构建十分成功，将众多产业很好的整合在COFCO这个集团品牌下，社会美誉较高。中粮集团拥有长城葡萄酒、金帝、孔乙己、谷力奥、梅林等众多品牌…中粮地产，中字头品牌地产企业中粮地产,作为中粮集团旗下的上市公司之一,２００亿进军商业地产需要构件一个全新的品牌。品牌可以让同类项目共享统一品牌，在不同地段和不同城市进行品牌扩张。品牌目标：大悦城，中粮商业地产mall品牌把大悦城构建成为中粮地产shoppingmall的统一品牌，在全国各地只要提起大悦城就知道是中粮地产的shopongmall,具有相同的商业形态和商业规模。有如华侨城的“欢乐谷”、万科的“四季花城”、金地的“格林小镇”、万达“城市广场”等。品牌细分策略：同一mall品牌，不同主题mall汉博认为：西单mall和朝青mall是中粮地产统一mall品牌——大悦城旗下的两个不同主题的shoppingmall大悦城品牌下的主题shoppingmall关系:大悦城西单·大悦城朝青·大悦城中粮地产中粮地产shoppingmall品牌同品牌下的不同主题大悦城那么，什么是主题mall？主题mall是相对于综合mall而言的一个概念，与一般SHOPPINGMALL业态的根本区别就是有主题，只针对特定的消费人群或消费市场定位出不同的主题，让主题mall旗帜鲜明地吸引目标客群。如:摩登mall、青年mall、娱乐mall。Shoppingmall进入主题Mall时代SHOPPINGMALL主题化是SHOPPINGMALL发展的一大趋势。主题ｍａｌｌ以鲜明的“主题”区别于一般的百货和SHOPPINGMALL，这是消费者需求的专业化和细分化的表现。·如日本１０９百货定位为年轻前卫潮流女性服饰大本营·日本Kspiari摩尔学习迪斯尼乐园定位为游乐园主题mall·韩国COEXMALL引入大兴水族馆定位为水主题娱乐mall·台湾中兴百货计划将客户层向下延伸，吸引青少年、儿童·台湾远东百货仁爱路分店已朝专业化“男士百货公司“营销方向发展以上这些都是主题化成功的实例。主题shoppingmall定位逻辑图示：地段不同客群不同主题不同定位不同同一品牌相同形态地段不同客群不同主题不同定位不同强化统一品品牌，突出出两种主题题朝青·大悦悦城和西单单·大悦城城都是中粮粮地产的大大型shoppingmall，属属于同类商商业形态，，且入市时时间相近，，作为中粮粮地产进军军商业地产产的姊妹篇篇，应该强强化两者之之间的统一一品牌关系系，同时要要相应定位位出不同主主题。汉博主张：：两个大悦城城的细分主主题定位关关系：大悦城西单中产家庭年轻人全家欢乐共分享一直走在潮流前面朝青两个大悦城城同一品牌下下的姊妹篇篇主题mall结论：成功案列主题shoppingmall日本涉谷109服装装百货案列1涉谷「109」百货货「109」」是涉谷一一家服饰百百货的名字字，从涉谷谷车站出来来，一眼就就可以看到到109百货和和这栋建筑筑外墙上的的大电视墙墙，109不只是是涉谷的地地标，还是是新人类流流行服饰的的大本营。。109名称称来由109百貨貨乃日本東東急集團的的百貨公司司

日文文的10發發音為tou，9的的發音為kyu東東急的發發音是toukyu（109>>>10+9>>>tou+kyu>>>toukyu)當年東急集集團想設立立一個以年年輕人為主主要販賣對對象的百貨貨公司，但但東急本身身的名字很很氣派（很很大的集團團），卻少少了年輕味味，但又想想保持公司司名字在上上面，所以以便取了109這樣樣劃時代的的奇怪名字字！涉谷地标109百百货空间设设计风格：：客群素描：：109辣妹一些经常出出没在涉谷谷的高校女女生，有一一头茶色的的头发、黑黑色的脸蛋蛋上有夸张张白色的眼眼影和银色色的口红，，超高的厚厚底鞋和超超短的迷你你裙，这就就是在日本本横行「109辣辣妹」，日日本人叫他他们为ganguro，，用日本话话说叫做「「黑面妞」」。涉谷「109」百货货经营风格格澀谷109百貨是東東京辣妹的的大本營，，這裡的商商品從衣服服、鞋子、、包包、內內衣、化妝妝品首飾，，到假髮、、假睫毛都都光鮮亮麗麗的不得了了！「109」」百货经营营品牌「109」」百货推广广表现「109」」百货推广广表现韩国首尔COEXMALL案列2COEXMALL是具有异异国风情的的城市中心心的娱乐设设施，面积积达36000多坪坪，光是大大型的营业业单位就有有250多多个，平平时的游客客达10万万人，自开开放时起就就被认为是是韩国最佳佳的休闲购购物游乐空空间。COEXMALL有各种购购物场所：：电影院、、夜总会、、

音像店店、水族馆馆、美食街街、游戏公公园、泡菜菜博物馆、、青年时尚尚广场等，，好吃的、、好看的、、好玩的应应有尽有……MEGABO超级影影院的内装装修十分独独特，令人人联想到宇宇宙飞船，，再加上华华丽的照明明，

吸引引了众多年年轻人前来来光顾。这这里共有17个屏幕幕，可选看看所有上映映过的电影影。水族族馆馆通通道道中中，，鲨鲨鱼鱼和和各各种种热热带带鱼鱼在在头头上上穿穿梭梭游游动动，，全全家家人人及及恋恋爱爱中中的的男男女女们们经经常常来来此此，，观观看看4万万多多种种水水里里的的动动物物，，体体验验在在海海底底世世界界漫漫游游的的感感觉觉。。泡菜菜博博物物馆馆则则特特别别受受外外国国人人的的喜喜爱爱，，这这里里有有70多多种种泡泡菜菜的的模模型型和和照照片片以以及及各各地地方方不不同同的的泡泡菜菜缸缸，，按按泡泡菜菜的的各各类类展展示示了了泡泡菜菜的的历历史史以以及及韩韩国国各各种种不不同同的的泡泡菜菜。。美食广场采用用的是金字塔塔型的玻璃顶顶，外国的自自然光可直射射入内，令令人感觉到温温暖。玻璃地地面呈十字型型，下面是潺潺潺的流水，，可谓是一处处价格、气气氛均可打满满分的小吃场场所。还有游游戏公园、青青年时尚广场场等，可玩的的东西无穷无无尽。COEXMALL韩韩国最大的的娱乐主题MALLCOEXMALL空空间设计COEXMALL空空间设计COEXMALL的时时尚青年「109」百百货推广表现现「109」百百货推广表现现「109」百百货推广表现现整合推广西单大悦城品品牌整合ALLLL西单·大悦城整合合推广策略LAALALLLLAALMMMMMAALLAML西单商圈商业业诊断西单商业诊断断：百货群内内竞争白热化化客流大流水少少西单的商业都都是大众化的的百货公司，，因为定位雷雷同、布局相相近，经营内内容和形式如如出一辙，商商圈内竞争呈呈现白热化，，而过于依赖赖打折促销销的形式吸引引顾客，缺少少休闲娱乐等等新利润增长长点，造成西西单客流大，，流水少的局局面。西单商业诊断断：百货群缺缺少休闲娱乐乐配套商业需要升级级西单商业以服服装类百货居居多，缺少休休闲＼娱乐＼＼购物一体化化的商业综合合体．SHOPPINGMALL是一种种集购物、餐餐饮、休闲、、娱乐、游戏戏等综合业态态为一体的商商业聚合体。。提倡“onestopshopping，onestopenjoying”的生活方式，，能够从多方方面全面满足足客户的消费费需求，也意意味着拓宽了了商业范围，，比一般百货货延伸出更长长的商业线，，开拓出更多多新的利润增增长点。中友、君太、、华威、明珠珠、77街、、西单商场云云集，西单商商业街涵盖了了全北京70%以上的80后年轻消消费群，是北北京名副其实实的年轻人的的时尚根据地地。西单商业诊断断：７０％的年轻轻人逛西单年年轻人的的根据地年轻态西单商圈百货群客流大流水少急需商业升级年轻人的根据据地适合青年主题题定位雷同、布布局相近，经经营内容和形形式如出一辙辙西单商业街涵涵盖了全北京京70%以上上的80后年年轻消费群内竞争白热化化西单商圈商业业诊断表：缺少休闲娱乐乐需要休闲娱乐乐一体化差异化延伸消消费线适合贩卖青年年体验诊断结论：西单适合年轻轻人的休闲娱娱乐生意西单客群分析析：稀饭2005年火火爆的<超级级女声>大赛赛产生了众多多新语汇,FANS们把把自己冠以““笔迷”、、“凉粉”、、“盒饭”这这样的亲切昵昵称，这正是是80后年轻轻人的语言风风格，轻松，，随意，不必必考究推敲。。我们把西单单的粉丝定义义为一个流行行群体“稀饭饭”。西单客客群分分析：：“稀饭饭”，，新新新人类类闪亮亮登场场“稀饭饭”们们大部部分是是上世世纪80年年代后后出生生的独独生子子女，，简称称“80后后”。。俗称称QQ族或或新新新人类类。这这批人人比起起他们们的父父辈过过着相相对富富足的的生活活，从从小受受到呵呵护，，依赖赖成性性，无无法了了解拥拥有兄兄弟姐姐妹的的好处处。所所以在在教育育界由由于这这种特特性而而常常常受到到指责责。然然而新新新人人类具具有独独立个个性、、有思思想、、追求求酷、、彰显显个人人本色色，“稀饭饭”写写真:“喜新新厌旧旧是道道德的的。””看《大大话西西游》》、看看《我我的野野蛮女女友》》听RAP、R&B，玩玩ＣＳＳ、玩玩魔魔兽兽,跳跳街舞舞；经经常换换手机机，换换发型型，换换男女女朋友友；喜喜欢卡卡通，，喜欢欢洋快快餐，，喜欢欢K歌歌，喜喜欢泡泡吧；；不为为前途途烦恼恼，就就爱及及时行行乐。。“稀饭饭”宣言：：“做自自己，，让别别人去去羡慕慕吧！！”“Ｆ５５０们们做研研究，，Ｆ６６０们们做学学问，，Ｆ７７０们们做生生意，，我们们在做做自己己！””“稀饭饭”消消费心心理:没有好好不好好，只只有喜喜欢不不喜欢欢个体消消费行行为与与特点点主要要受到到三个个方面面因素素的影影响：：第一，，消费费者的的价值值观与与信念念第二，，消费费者的的行为为和兴兴趣第三，，消费费者期期望的的拥有有物80年年后出出生的的消费费者，，他们们喜欢欢多变变、刺刺激、、新颖颖的生生活方方式，，对流流行音音乐、、影视视明星星、体体育明明星比比较追追捧。。他们们的消消费判判断不不是““好””或““不好好”这这一传传统的的理性性认知知观，，而是是基于于“喜喜欢””或““不喜喜欢””的感感性情情感态态度观观。因因为他他们所所追求求的是是产品品或服服务能能提供供的一一种感感觉或或附加加价值值。“稀饭饭”主主张：：“Ilovin’’it我我就喜喜欢！！”他们对对商品品的情情感性性、夸夸耀性性及符符号性性价值值的要要求，，早已已超过过了商商品或或服务务的物物质性性价值值及使使用价价值。。新新新人类类消费费需求求的日日趋差差异性性、个个性化化、多多样化化，促促使现现代社社会进进入了了重视视“情情感满满足””胜过过“机机能价价值””的时时代。。“稀饭饭”口口头禅禅：“够in、够够hight、、够够coll！”80后后出生生的年年轻人人，他他们喜喜欢标标榜自自我，，时刻刻把握握流行行脉动动，““够in、、够hight、、够coll！”是是他们们和同同类之之间交交流的的常用用语汇汇。“稀饭饭”西单mall年轻人人的根根据地地购物＼＼休闲闲＼娱娱乐＼＼一体体化年轻人人的根根据地地北京时时尚最最前沿沿的年年轻人人体验验式主主题mall产品定定位：：产品建建议：：星际联联动电玩集集中营营极限运运动馆馆美食天天地录音屋屋人体克克隆三对三三斗牛牛篮球球场ＫＴＶＶ录音音棚自行车车改装装场篮球运运动DIY工场场YESStation面包包店根据西西单大大悦城城的定定位，，我们们提出出一种种贩卖卖流行行生活活方式式主题题体验验ＭＡＡＬＬＬ．把把街舞舞、摇摇滚、、小轮轮车、、滑板板引入入商场场，还还在商商场中中心设设立一一个演演播台台，把把商场场广播播DJ化，，商场场外有有一个个巨幅幅液晶晶屏幕幕做各各种播播出，，包括括即时时的全全球资资讯，，商场场的导导购小小姐及及各种种服务务人员员，也也将是是一副副辣妹妹打扮扮，届届时逛逛商场场就像像是参参加一一个大大PARTY.水吧冰吧ＤＩＳＩＩＣＫＴＶ溜冰场私物店游泳池个性首饰饰DIYQ－GenQQ产品专专卖卡丁车4D电影影院鬼冢概念推广广设计in⊙时髦的的;流流行的推广概念念设计：：in是年年轻人的的生活状状态概念元素素box推广概念念设计：：⊙盒子⊙庞大的的,巨巨大的Shoppingmall的物理理属性：：一个bigbox概念元素素In

box推广概念念设计：：西单大悦悦城是一一个装满满流行货货的bigbox，，他一直直走在时时尚的最最前面，，是北京京流行文文化的策策源地推广概念念推广定位位：中国首席席体验式式青春流流行mall西单︱大悦城推广案名名建议：：英文案名名建议：：In

boxSlogan:Ilovethisbox！！Slogan:Lookhere,Lookatme！Slogan:我流行,故我在。。形象带言言人：花儿乐队队广告语风风格示意意西单来了个inbox顶一下我先！广告语风风格示意意：管他哈日哈韩我就哈西单！广告语风风格示意意：单聊or群聚？我的地盘我做主!广告语风风格示意意：执子之手，与子同玩。我和Q版80女友天天泡西单广告语风风格示意意：广告语风风格示意意：三日不逛街,便觉面目可憎。广告语风风格示意意：表情要Ｑ，发型要ＣＯＯＬ稀饭个个很麻辣广告语风风格示意意：流行是剂回春药，旧的不去,新的照样来。广告语风风格示意意：青春做伴好逛街,吃喝玩乐lèhēwánChī广告语风风格示意意：人生有如衣服，喜新厌旧是道德的。广告语风风格示意意：青春不可有恃无恐,流行需要根据地。广告语风格示示意：Ｋ歌不能孤狗,狐朋狗友都叫上广告推广推广广节奏集成联动整合合营销SP活动新闻导向主题营销网络联动PR活动广告创意媒体组合顾客互动整合营销销联动动集成的的推广广模型品牌导入期推推广强势推广期开业准备期推推广08年1月07年10月月07年5月开业试营业期推广广08年5月西单·大悦城推广节节奏：攻势风暴Offensive导入期：大悦悦城项目前期期形象导入。。主诉求：中国国首席体验式式青春主题mall执行解读：本本阶段，以悬悬念导入的形形式，重点将将大悦城的案案名以及LOGO,在市市场当中形成强烈的关关注，将项目目的区位以及及项目强烈面面世感重点诉诉求。广告配合：策策略、LOGO及VI延延展，销售道道具，应用媒媒体设计，全全面配合设计计制作。品牌导入期推推广开业准备期推推广08年1月07年10月月07年5月开业试营业期推广广08年5月攻势风暴Offensive强势推广期预热期：大悦悦城项目产品品形象，市场场高度性宣导导。主诉求：年轻人的流行行根据地。执行解读：本本阶段，产品品亮相，高度度性市场定位位明确，依托托体量、业态态、规划等，，明确自身商业领袖袖性地位，体体现自身对于于区域、泛区区域的商业辐辐射力。广告配合：媒媒体通路全面面配合，暗线线配合中粮品品牌。品牌导入期推推广开业准备期推推广08年1月07年10月月07年5月开业试营业期推广广08年5月攻势风暴Offensive强势推广期强势期：大悦悦城形象体系系全面建立。。主诉求：一直直走在时尚前前面副诉求：众众多广告特色色说辞全面诉诉求。执行解读：本本阶段，借势势前期高度定定位，重点体体现市场撼动动力，西单大大悦城，对于于整体商业市市场、生活价值的重重塑，核心心理念传达同同时体现自身身产品的高端端、丰富性。。配合：招商工工作全面开展展，暗线配合合中粮品牌宣宣传。品牌导入期推推广开业准备期推推广08年1月07年10月月07年5月开业试营业期推广广08年5月攻势风暴Offensive强势推广期开业蓄势期：：大悦城时效效性信息传达达。主诉求：玩转转西单副诉求：项项目自身主力力店、品牌店店重点突出。。执行解读：本本阶段，开业业前期的蓄势势阶段，时效效性诉求，体体现即将开业业的同时，将将项目招商引入的知知名品牌店进进行强化，增增加人气的积积聚。配合：广告通通路全面开展展。品牌导入期推推广强势推广期开业准备期推推广08年1月07年10月月07年5月开业试营业期推广广08年5月攻势风暴Offensive2007，大大悦城，活动动执行解析。。2007年5月《Lookatme!》——西单大悦城国国际街舞PK赛活动时间：2007年6月活动地点：西西单文化广场场活动对象：15---25岁年轻时时尚人群活动前期准备备：2007年5月发布布信息、集中中登记参与者者重点宣传：北北京各大高中中、大学宣传手段：时时尚杂志、网网络、短信、、娱乐场所大大海报2007年6月30日世界青年联欢欢节《Lookatme!》——西单大悦悦城快男男/超女女PK赛赛活动时间间：2007年年7月30日活动地点点：北京京电视台台活动对象象：15---25岁岁年轻时时尚人群群活动前期期准备：：2007年6月发布布信息、、集中登登记参与与者重点宣传传：北京京各大高高中、大大学宣传手段段：时尚尚杂志、、网络、、短信、、娱乐场场所大海海报《我流行行,故我我在》——西单单·大悦悦城青春春mall才艺艺大赛大赛共分分为初选选及初赛赛、复赛赛、总决决赛三个个阶段，，北京青青少年可可通过登登录sina网网站及光光临北京京所有乐乐杰士餐餐厅及中中央戏剧剧学院、、北京电电影学院院、北京京舞蹈学学院、北北京广播播学院等等各大院院校领取取报名表表报名参参赛。活活动将决决出星光光大奖及及冠、亚亚、季及及5个单单项大奖奖，青春春组合大大奖，共共计奖项项9组，，获奖选选手还将将首次通通过组委委会正式式推荐与与北京唱唱片、影影视、演演出、广广告等公公司签约约。活动时间间：2007年年11月月30日日活动地点点：北京京电视台台活动对象象：15---25岁岁年轻时时尚人群群活动前期期准备：：2007年7月发布布信息、、集中登登记参与与者重点宣传传：北京京各大高高中、大大学宣传手段段：时尚尚杂志、、网络、、短信、、娱乐场场所大海海报《超级模模仿秀》》活动内容容：模仿演艺艺圈明星星的才艺艺表演报名方式式：所有参赛赛者可进进行网上上报名：：登陆大大悦城网网站，点点击《欢欢乐总动动员》。。活动方式式：活动将决决出欢乐乐明星大大奖及冠冠、亚、、季及青青春组合合5个单单项大奖奖。活动地点点：北京京电视台台活动时间间：２０００８年年1-5月——西单单·大悦悦城杯青青年才艺艺大赛中国第一一青春ＭＭＡＬＬＬ《欢乐乐总动员员》活动内容容：街舞、滑滑板、自自行车、、篮球、、等年轻轻群体中中流行的的才艺表表演报名方式式：所有参赛赛者可进进行网上上报名：：登陆大大悦城网网站，点点击《欢欢乐总动动员》。。活动地点点：西单单文化广广场活动时间间：２０００８年年4月28-30——西单单大悦城城青春秀秀才艺艺ＰＫ2008年5月月1日《Lookhere,lookatme!》——“西西单大悦悦城”盛盛大开业业花儿乐乐队演唱唱会活动地点点：西单单大悦城城活动时间间：２０００８年年５.１１《GO!GO!GO!》——西单单大悦城城“三对对三斗牛牛“的篮篮球赛活动内容容：“三对三三斗牛““的篮球球赛报名方式式：现场场报名参参加比赛赛活动方式式：现场场比拼，，并决出出冠、亚亚、季几几个斗牛牛明星组组合活动地点点：西单单大悦城城ＭＡＬＬＬ中心心广场活动时间间：２０００８年年５.１１－５.４《魔兽世世界》——西单单·大悦悦城青春春mall电玩玩大赛活动内容容：街舞、滑滑板、自自行车、、篮球、、等年轻轻群体中中流行的的才艺表表演报名方式式：所有参赛赛者可进进行网上上报名：：登陆大大悦城网网站，点点击《魔魔兽世界界》及光光临北京京所有乐乐杰士餐餐厅及各各大网吧吧领取报报名表报报名参赛赛。大赛共分分为初选选及初赛赛、复赛赛、总决决赛三个个阶段，，并将决决出魔兽兽大奖及及冠、亚亚、季几几个大奖奖，有大大悦城出出资赞助助参加全全国总决决赛。活动地点点：西单单大悦城城网吧活动时间间：２０００８年年５.１１－５.72007，大悦悦城，媒媒体执行行解析。。项目名称费用比例费用估算支出说明户外广告以及现场包装25％户外媒体以及现场包装是本项目重要的推广载体广告印刷品5％各种销售工具以及后期的宣传品主流报纸媒体10％建造影响与知名度必要平台非主流媒体：

杂志广告、软文5％推广渠道的重中之重网络建设及广告投放15%必不可少广播广告5％目标客户密切接触的

常规媒体DM5％主力营销手段之一公关及促销活动20％本项目后期重要手段其它机动费用10％灵活安排费用总计100%项目推广广费用营营销预算算比例建建议表第一阶段段：市场场导入。。07年0５—10月月。销售道具具：项目推广广思路确确定之后后，销售售道具、、广告印印刷品全全面制作作，调性性统一。。广告印刷刷品：海报。（（售楼处处派发，，形象兼兼顾卖点点整合。。）规划图。。（服务务于销讲讲。）DM。（（服务直直投、巡巡展。））投资手册册。（项项目商业业利益点点。）销售道具具：名片、纸纸杯、信信封信纸纸、手提提袋等。。详细的广广告工作作配合清清单，祥祥见后面面。现场包装装：现场包装装包括：：外围围围挡、导导视系统统以及售售楼处包包装。广告导向向：■外围围围挡、、导视系系统兼具具广告与与现场氛氛围烘托托得作用用，项目整体体形象与与销售信信息传达达同时体体现。■售楼楼处包装装更多体体现卖场场氛围，，风格考考虑商商业设计计元素，，重点建立立高度的的同时，，体现商商业自身身的红火火的业态态调性。。户外广告告：户外广告告对于长长线商业业项目的的推广作作用十分分明显。。户外主题题诉求：：中国首席席体验式式青春主主题mall资源把握握——1：西单单北大街街沿线重重点树立立。2：地铁铁1.2号沿线线重点投投放。3：公交交车身广广告、重重点铺开开。软文发布布：项目暗线线推广最最为倚重重的手段段。思考点：：软文通通过暗线线全面的的解读项项目众多多高端的的产品利利益点支支撑，同同时传达达项目核核心精神神。炒作主题题：■西单大大悦城，，中国首首席体验验式青春春MALL。■西单商商业进入入ＭＡＬＬＬ时代代第二阶段段：强势势推广期期。07年10月—08年2月。。户外广告：：项目整体形形象建立&市场高度度建立，全全面支撑。。产品形象建建立阶段，，户外主打打——形象：中国国首席青春春主题ＭＡＡＬＬ主标题：年轻人的时时尚根据地地副标题：１１５万平米米青春主题题MALL落户西单单项目户外同同时更换，，重点树立立项目高端端产品硬性性形象。平面媒体：：报纸广告新京报北京青年报北京晚报精品购物证券报主流杂志三联生活周刊新闻周刊南风窗专业杂志乐龄时尚IT经理人财经界哈佛管理经理人财富时代周刊财经融商财经时报时尚休闲缤纷名牌

Mangazine中国

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