创造并获取价值品牌建设与定价美国科特勒集团高级营

第二天创造并获取价值：品牌建设与定价1精制产品和服务打造成功的品牌管理品牌体系基于价值的定价产品线的定价大纲2精制产品和服务3品牌力量的基础能解决目标客户问题的产品和服务——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料相信产品或服务对价值的承诺——可口可乐始终如一品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象——可口可乐无处不在4赢得消费者的产品

能解决矛盾的产品不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean5了解产品或服务差异化的产品线——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店标准产品+差异——包装的差异（Pringles）——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）6了解产品或服务：移动电话大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他们要的是款式。——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消费者的是性能还是款式？7了解产品或服务：移动电话诺基亚：——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手机手产商。——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。——FrankNuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式……”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”8了解产品或服务：移动电话手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议特征——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一个广播电台DJ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街头小组9产品或服务要素核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）

*品牌名称*格调*特征*包装和标签*品质整体扩大的产品：

*售后服务*信誉*安装*保修*送货10为什么要“卓卓越服务”？？为什么要“卓卓越服务”？？“优质服务务”有何不妥妥？“优质服服务”不足以以与竞争对手手区别开来；；不足以建立立牢固的客户户关系；不足足以与竞争对对手展开价值值竞争而非价价格竞争；不不足以鼓舞员员工，让他们们想在工作和和生活中做得得更好，以及及保证发放正正确无误的红红利。——LeonardI.Berry论卓越服服务一旦你告诉客客户不要购买买某个商品，，因为它不适适合或看起来来不太好，那那么你一生都都将拥有这个个客户。——HaroldWiesenthal11四家公司对服服务的态度为客户提供服服务是一种成成本，因而应应加以限制。。（电话公司司及ISP们们）公司的目标是是要提供足够够的服务并建建立服务标准准。（福特有有7项销售和和服务标准））公司将服务看看作是形成产产品差异化的的一种方法。。（惠普公司司）公司将将“卓卓越服服务””看作作是帮帮助客客户从从其购购买和和使用用的产产品中中获得得最大大的价价值的的方法法。（（凌志志）12服务的的使命命与承承诺联邦快快递：：“在在上午午10:30之之前绝绝对送送到””IBM：““IBM意意味着着服务务”西尔斯斯：““保您您满意意，否否则无无条件件退款款”麦当劳劳：Q.S.C.V（质质量，，服务务，清清洁，，价值值）英国国航航空空：：PPF（（将将客客户户放放在在首首位位））花旗旗银银行行：：客客户户的的总总体体满满意意度度要要超超地地90%，，员员工工的的总总体体满满意意度度要要超超过过70%。。芝加加哥哥第第一一银银行行根根据据两两种种期期待待水水平平，，每每周周要要绘绘制制50种种工工作作成成果果衡衡量量图图。。13由于于低低劣劣的的服服务务导导致致销销售售下下降降的的成成本本保留留现现有有的的客客户户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润xxxx14抱怨的真真相有25%的客户户对其所所购买的的商品不不满，但但只有5%的人人会抱怨怨。公司应该该让客户户更容易易抱怨。。可通过以以下方法法使不满满意的消消费者变变得满意意：——快快速反应应——道道歉——找找出解决决问题的的方法——给给予某种种形式的的补偿——快快速解决决问题如能解决决客户的的抱怨，，那客户户再次购购买的机机会可能能会超过过6次。。1598%的的准确率率是不够够的一天中，，电话和和电流可可能被切切断30分钟每天可能能有1,400架航班班被取消消每天可能能有400,000人人拿到错错误的处处方一年中，，可能有有8天的的时间饮饮用水是是不安全全16服务在中中国：三三星公司司在显示品品市场，，客户满满意度排排在第一一位的是是三星公公司长城（电电脑）的的服务哲哲学：——耐心心与坚定定持续——友好好、快速速、准确确——通过过卓越服服务建立立客户的的信任度度服务表示示：——“幸福呼呼唤”计计划为客客户服务务中使用用的语言言提供了了提导方方针。——为重重点客户户送上美美好祝愿愿及生日日礼物——通过过一年一一度的客客户满意意度研究究，建立立客户数数据库和和数据，，用以分析析服务表表现的成成功所在在。17服务的重重要性及及服务表表现分析析将客户想想要得到到的服务务列在一一张表上上；就每项服服务的重重要性询询问所抽抽选的客客户，重重要程度度从1-4，4为最重重要；让同样的的客户评评价公司司的每项项服务的的表现，，分数为为1-4，4为为服务表表现最好好；从而形成成四个象象限：（见下下页）18服务的重重要性及及服务表表现分析析公司的服服务表现现高低低高重要性低国际纸业业的一个个部门提提供72小时送送货的服服务，调调查表明明，虽然然有很多多人在利利用这项项服务，，但只有有很少的的客户重重视这项项服务。。因为他他们订货货到交货货的时间间要长于于一个月月。这项项服务已已被取消消，同时时利润也也增加，，而且也也没有损损失任何何客户。。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别19通过服务务获得成成功的三三种方法法超快速且且可靠的的服务全面便利利的服务务客户制化化的服务务20超快速且且可靠的的服务消费者期期待快速速的服务务：ATM机，，即时冲冲印，配配镜立等等可取，，半小时时送到的的比萨，，15分分钟更换换机油公司能通过提提高服务速度度，赢得竞争争优势——西班牙的Zara公司能能在10内将将画板上的新新潮设计变成成实物放上货架——墨西哥的的Cemex公司可在20分钟内将将水泥送到客客户手中，而其对手要用用3到4个小小时。Cemex公司是是世界六大水水泥公司中最赚钱的的一个。21全面便利的服服务客户想要全面面的解决方案案：——乐凯现在增加加了上门取卷卷的服务——W.W.Grainger出售售维护、修理理及动行所需需的物料，并并保证价格低，服服务好且可以以库存返销等等等。“我们们出售的是速度和便利，，而不仅是锤锤子和灯泡””。——SuperQuinn超市开设设了一个每日日管理中心，，如果排队付付款的客户超过过了3人，它它就会立刻再再开一个收款款台22加强服务以建建立客户忠诚诚度凌志：提供24小时的服服务、提供代代用车、免费费洗车。邀请请客户参加特特殊活动以建建立起客户社社区。雀巢：沿公路路设立的雀巢巢休息站，为为免费育婴咨咨询提供赞助助。联合包裹公司司（UPS））管理客户的的仓库，按定定单的规定提提供服务，满满足海关的需需要并提供后后勤方面的咨咨询。23补偿性服务一家餐馆的作作法“当顾客等待待上菜时间已已超过十分钏钏，但尚未超超过20分钟钟的话，我们们就会提供免免费饮品；如如果顾客等待待的时间超过过20分钟，，这顿饭会免免费赠送；如如果顾客坐了了五分钟后，，还没有服务务员招呼他们们，我们会给给他们上一份份免费浓汤。。”24补偿性服务如果你提供的的某项服务在在客户眼中很很重要，但服服务表现较差，你要如如何改进？这是哪种服务务？.你将做何种改改进？.25精制能赢得成成功的产品或或服务不要捆绑销售售你的产品服务务，要让客户户选择具有附附加值的部分分提供为特定的的细分市场设设计出灵活多样的产产品或服务26非捆绑销售的的产品或服务务杜邦在其B2B的交易中中提供标准和和特级的化学学品产品组成标准产品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务27能赢得成功的的产品或服务务

提供最优优的总成本在许多行业中中，核心产品品被看作是商商品。价值差差异可通过以以下途径取得得：——计划——系统——服务——转换成本本客户希望用最最低的总成本本最低价格获获得最高水平平的服务和定定制化的产品品28最佳做法：管管理产品并并提供增值服服务灵活多样的产产品或服务——高于标准准的解决方案案——可供选择择的服务向客户提供：——更多的的选择——更定制制化的服务务——借满意意个人需求求而提供的的超高价值值向供应商提提供：——提供服服务所需的的较低成本本——对定价价有更强的的控制——一个同同时面向交交易型客户户和咨询型型客户的销销售开台29转向灵活多多样的产品品或服务供应商需要要：——把标准产品品当作真正正的标准产产品来宣传传——对附加加服务带给给细分市场场的目标客客户的价值值以及提供供这些服务的成本本进行评估估——为每一一个细分市市场创造灵灵活多样且且满足市场场所需的产产品或服务30灵活多样的的产品或服服务：巴巴斯特康复复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得31打造成功的的品牌：营销战略的的目标32何谓品牌？？品牌是一个个名称、术术语、符号号、设计或或它们的结结合，是用用来确认所所推出产品品或服务，，以与竞争争者的产品品或服务有有所区别。。品牌也是公公司承诺向向它的客户户连续提供供的一组特特定的产品品特性、利利益与服务务的组合。。33何谓商业市市场中的品品牌？品牌永远是是对价值的的承诺——人们相相信强势品品牌的价值值承诺一个个商商业业品品牌牌承承诺诺提提供供比比竞竞争争对对手手更更大大的的经经济济价价值值或或更更低低的的总总成成本本———IBM的的全全球球服服务务单单位位是是一一个个基基于于公公司司声声誉誉的的品品牌牌，，它它给给客客户一一种种信信任任且且没没有有疑疑虑虑的的感感觉觉，，使使客客户户IBM承承诺诺的的价价值值一一定能能实实现现。。34品牌牌建建设设的的重重要要性性从广广义义上上说说，，营营销销艺艺术术就就是是打打造造品品牌牌的的艺艺术术。。如果果您您的的产产品品还还不不是是一一个个品品牌牌，，那那它它只只能能算算是是一一种种日日用用品品。。35任何东西西都可以以建立品品牌消费品：：绝对伏伏特加，，芭比，，可丽舒舒等等工业品：：奔腾，，杜邦尼尼龙，Goretex人：CalvinKlein，Elvis等等等地点：纽纽约（大大苹果））日用品：：奇基塔塔香蕉，，依云水水，莫顿顿盐等等等36创造强势势产品人们已给给他们的的孩子取取了诸如如耐克、、哈雷和和百事这这样的名名字。我我们仍在在等待有有人给他他们的孩孩子起劳劳力士和和万宝路路的名字字。喝铁城啤啤酒的人人，其临临终的愿愿望是希希望能将将他的骨骨灰与他他最爱的的啤酒混混合后，，撒在啤啤酒厂的的土地上上。在俄罗斯斯，美国国的象征征不是自自由女神神，而是是麦当劳劳和可口口可乐。。在纽约你你可以买买到哈雷雷摩托，，哈雷品品牌的衣衣服，香香烟，啤啤酒，并并可在纽纽约当地地的哈雷雷店里用用餐。37“品牌牌应是是什么么”的的两种种观点点“品牌牌代表表着精精华、、理想想及情情感””。它它必须须以美美丽的的标志志，智智慧的的词语语，，有创创意的的想法法，上上口的的名字字，宣宣扬赞赞美的的集会会，大大量赠赠送免免费券券的促促销活活动，，公众众传播播及造造势活活动来来支持持。（（广告告代理理商的的观点点）“品牌牌应具具有特特定的的目标标客户户，并并且要要定位位在能能够针针对一一个目目标客客户的的问题题提出出比竞竞争对对手更更佳的的解决决方案”。。———KeuinClancy,Copernicus公公司的的CEO38品牌不不仅仅仅是个个名称称名称（（可丽丽舒）口号（（可口口可乐乐是：：“真真正的的可乐乐”；；“就就是它它”））标志：：（耐耐克““swoosh”;JollyGreenGiant））色彩：：（北北欧航航空公公司：：斯堪堪的那那维亚亚蓝））象征：：（金金色拱拱门，，劳力力士皇皇冠））外观：：（UPS的棕棕色制制服和和卡车车）39建立品品牌的的工具具广告（绝对对伏特特加））赞助（柯达达和奥奥林巴巴斯））俱乐部部（雀巢巢的CasaBuitoni俱俱乐部部）参观工工厂（Cakbury的的主公公园））分销点点（柯达达冲印印点））公共设设施（雀巢巢的休休息站站）公益事事业（MagicJohnson的的多银银幕电电影院院）物超所所值（宜家家）建立客客户社社区（哈雷雷）创造人人的个个性（肯德德基的的Saunders上校校））名人（Wheaties）40在中国国的胶胶卷市市场上上建立立品牌牌柯达——柯达快快印（（到2003年年将设设立10,000个个分销销点，，提供供超过过40000个工作作岗位位，较较低的的进入入成本本鼓舞舞了中中国人人创业业精神神）——上海的的柯达达电影影世界界（极极高的的可见见度与与高档档次的的结合合）——在在秦秦“兵兵马俑俑”遗遗址举举办了了旅游游摄影影展（（有社社会责责任感感的公公司；；一家中中国的的公司司）乐凯——通通过快快速冲冲印店店建立立起了了极高高的可可见度度——上上门取取卷的的服务务建立立起了了客户户的忠忠诚41品牌联想一个品牌可可以令人联联想到很多多事物：麦当劳*金色拱拱门*巨无霸霸汉堡*儿童*乐趣（（玩耍场地地，玩具和和促销品））*儿童套套餐*超值套套餐*始终如如一的理念念*慈善事事业42强化对品牌牌的联想利用品牌的的含义：特性：美格格=经久耐耐用利益：美格格=无需修修理价值：美格格=可靠性性和高质量量文化：美格格=有奉献献精神的员员工个性：美格格=没事干干的维修人人员用户：美格格的买主=精明的客客户：他们们不相要因因维修而带带来的额外外费用和不不便。43品牌的代名词词富豪汽车=安安全施乐=影印梅塞德斯=工工程设计联邦快递=隔隔夜送达/““fedex”苹果=图像能能力可丽舒=面巾巾纸44品牌传奇品牌传奇是很很重要的可口可乐：无无处不在里兹酒店：非非凡的服务哈雷摩托：无无拘无束围绕以下几个个方面建立品品牌传奇故事事企业的文化、、人、行为、、领导（比尔尔.盖茨）品牌的使用者者通过创造性的的公关活动建建立品牌传奇奇故事摩力胸罩：““你好，男孩孩”活动；造造型调查45面向中国青年年一代的品牌牌推广市场——7300万中学生的的花销为250亿元——促成或影影响对服装、、家庭用品和和食品的购买买决定品牌意识——61%的人熟悉国国外的顶级品品牌——48%的人熟悉国国内的顶级品品牌——得知品牌的途途径为：电视视占85%，，报纸占53%，杂志占占32%，互互联网占30%品牌选择——品牌选择择受价值的驱驱动：认为质质量是购买运运动服装的主主要因素的人占61%（（饮料为65%，家电为为59%）46面向向中中国国青青年年一一代代的的品品牌牌推推广广流行行品品牌牌———耐耐克克是是最最广广为为人人知知的的品品牌牌，，但但就就中中学学生生的的开开支支水水平平而而言言锐锐步步更合适适——30%的中中学生生穿耐耐克——““李宁宁”是是知名名度最最高的的国内内服装装品牌牌——41%的学学生每每月至至少光光顾一一次肯肯德基基或麦麦当劳劳——飘飘柔是是中学学生最最常用用的品品牌，，但在在成年年人中中却不不很了了名你认为为哪些些中国国公司司由于于将自自己做做了有有效定定位而而在年年轻的的消费费者中中建立立起忠忠诚度度？他他们是是怎样样做到到这一一点的的？47品牌权权益的的重要要性更高的的认知知价值值降低了了获得得和留留住客客户的的营销销成本本更大的的交易易杠杆杆作用用更高的的价格格溢价价推出新新产品品和品品牌延延伸的的成功功可能能性更更大可抵御御价格格竞争争48品牌权权益影影响认认知价价值在不告告品牌牌的情情况下下，进进行品品尝花花生酱酱的试试验：：70%的人人喜欢欢A品品牌的的产品品30%的人人喜欢欢B品品牌的的产品品对品牌牌的认认知程程度：：20%的人人认同同A品品牌的的产品品70%的人人认同同B品品牌的的产品品但在告告知品品牌的的品尝尝试验验中：：73%的人人选择择B品品牌，，认为为B是是更好好的花花生酱酱49品牌忠忠诚度度的价价值（（1））在MBNA公司司（一一家金金融服服务机机构））：5年内内客户户保留留率增增长了了5%，同同时带带来了了60%的的利润润增长长在Med俱乐乐部：：损失一一名客客户的的代价价是：：使公公司在在未来来的业业务中中损失失2400美元元来自银银行的的数据据：如转换换银行行客户户的比比率下下降5%，，可使使利润润增长长85%来自Harrah`s赌场的的数据：客户在赌博博时每多花花一美分，，就等于我我们的每股股收益增长长一美元50品牌忠诚度度的价值（（2）获取新客户户的成本是是留住现有有客户成本本的五倍平均每家公公司每年要要失去10%的客户户客户损失率率每降低5%，可使使利润啬25%-85%公司在忠诚诚客户的一一生中所取取得的利润润率趋于增增加51为什么忠诚诚的客户更更有利可图图一52对品牌权益益的威胁战略性威胁胁通常来自自：利基产品（（索尼的高高端产品对对三星的大大众产品））进口商品———具有价价格竞争力力或更高的的品牌认知知价值（可可口可乐的的低价进入入战略：万万宝路）断层技术（（新的无线线标准———TCDMA）价格战（威威胁到电视视、家电、、胶卷及其其它产品的的品牌价值值）53品牌权益管管理管理品牌权权益意味着着管理客户户一生的忠忠诚度，品品牌权益管理理中五个关关键的工作作是：控制，维持持，改进品品牌的形象象及品牌联联想（迪斯斯尼）防止由于战战术行动引引起对品牌牌权益的淡淡化（沃尔尔玛和宝洁洁采取了一一种新的经经营方法““每日低价价商品”，，但不要释释出降低产产品质量的的信号）保持并改进进产品的质质量（吉列列）寻找接近消消费者的新新方法（耐耐克：名人人；事件：：旗舰商店店；电视/网上商店店）增加品牌识识别以适应应客户群因因时间而产产生的变化化，同时避避免重新定定位（卡夫夫公司的脱脱脂干酪））54评估品牌权权益品牌管理是是围绕五个个主要的动动作目标展展开的：将差异化及及相关性融融入到品牌牌形象中建立知名度度及熟悉度度增加品牌的的认知价值值——尊重重品牌建立品牌忠忠诚度对忠诚客户户群采取有有针对性的的品牌推广广活动55评估品牌权权益品牌权益的的测量：品牌意识无任何帮助助的情况下下记起该品品牌品牌满意度度品牌的认知知价值品牌的领导导地位品牌的知识识（有关品品牌形象/个性方面面）品牌的市场场份额/客客户细分市市场份额品牌的分分销覆盖盖程度品牌的价价格及价价格举溢溢价56评估品牌牌权益一知名度回忆主导有关品牌形象的知识建立品牌的差异性及相关性建立品牌意识增加认知价值建立客户忠诚对忠诚客户采取有针对性的品牌推广活动品牌识别营销组合满意度认知价值领导地位价格溢价分销覆盖程度57评估品牌牌权益成功的品品牌拥有有生命力和名望品牌的生命力力包括：差异化相关性品牌的名望望包括尊重度：人人们感知到到它的质量量和动量熟悉度：许许多知道和和了解该品品牌58评估品牌权权益品牌的名望望：尊重度高低低高熟悉度低TheYoung&Rubicam““PowerGred””聚集在定价上：范思哲聚集的品牌知名度的建设：Ben&Jerry`s聚集在危机管理：凡士通；乐芝采用新品牌或对品牌重新定位：SPAM59中国人的品品牌意识对品牌而言言，目前的的中国市场场还不是一一个充分发发展的市场，但都市市人的品牌牌意识都很很强，而且且这种意识识还在不断地增强。。在美国，在在不加提示示的情况下下，平均每每个人能说说出七个同类商品的的品牌。以以中国的医医药产品为为例：北京人———能说出5个品牌上海人———能说出6个品牌广州人———能说出9个品牌成都人———能说出4个品牌60挑战战者者的的品品牌牌建建设设面对对拥拥有有丰丰富富的的资资源源和和强强大大认认同同感感的的品品牌牌的的挑挑战战，，挑挑战战者品品牌牌要要表表达达出出鲜鲜明明的的特特性性，，以以赢赢得得客客户户及及媒媒体体的的认认同同。。这需需要要管管理理上上的的承承诺诺来来重重新新考考虑虑这这项项业业务务的的定定位位以以及及市市场上上一一般般人人如如何何看看待待他他们们的的品品牌牌。。挑战战者者的的品品牌牌建建设设是是一一个个重重新新定定义义品品牌牌的的识识别别过过程程，，这这个过过程程有有四四个个步步骤骤。。61挑战者的的品牌建建设第一步：：识别重重大的挑挑战第二步：：从行动动计划到到远景目目标第三步：：对业务务重新定定义第四步：：将公司司的弱势势转变为为核心力力量62挑战者的的品牌建建设识别重大大挑战食品制造造商：在在19世世纪70年代，，渠道的的力量转转移到超超市——Hormel在整整个价值值链上向向下扩展展到提供供便捷的的肉制品品——一些些日常消消费品也也拥有了了品牌：：华盛顿顿苹果个人电脑脑：大众众化——iMac以以利基营营销方式式进入媒媒体及““时髦””的客户户群——戴尔尔公司采采用大量量的大众众化做法法——Gateway注注重于工工厂直接接分销，，并给客客户提供供便利（（提升计计划）63挑战者的的品牌建建设从行动计计划到远远景目标标——SteveJobs：：“令消消费者愉愉悦”；；人们的的“狂热热足以改改变世界界”——AnitaRoddick：：一家注注重生态态且十分分友善公公司——Ben&Jerry：用用独特特的公公司文文化、、具有有社会会责任任感的的业务务、独独一无二二的风风味以以及产产品的的名称称，如如“RainforestCrunch”吸吸收人人们的注注意64挑战者者的品品牌建建设重新定定义这这项业业务问题：：行业业或公公司将将自己己仅局局限于于对其其本身身的产产品、、文化化和业业务描描述的的核心心远景景上——个个人电电脑：：强调调性能能的产产品——化化妆品品：奢奢华的的产品品——手手表：：要求求品质质，耐耐用和和华贵贵——汽汽车：：制造造业重新定定义的的行动动：——Gateway使用用仿牛牛皮的的图案案来包包装，，使其其产品品在行行业中中独树树一帜帜吸引引了消费者注注意——BodyShop向本本行业的偏偏见挑战，，不采用昂昂贵的包装装——斯沃琪琪曾发起这这样的活动动：从一家家大银行的的楼顶垂下下一个条幅幅，条幅上写到““斯沃琪表表，瑞士制制造，直邮邮60元””——土星公公司是通过过美国小城城镇及其价价值来认同同，而不是是寻找底特特律和制造业来认认同。65挑战者的品品牌建设将公司的弱弱势转化为为核心力量量缺乏资源——BodyShop不能能承担高成成本的包装装，所以通通过其包装装来强调它它的生态意识缺乏分销渠渠道和小规规模营销活活动预算——Gateway采用直邮邮销售的策策略，并通通过创新的的包装设计计吸引客户户的注意66挑战者的品品牌建设你所在的行行业，大多多数人的观观点是什么么？它的产品：：.它的文化：：.请描述你所所进行的任任何一项可可以让你在在某一方面面领先的变变革，并能能使你能与与行业的其其它产品有有所区别：：.67管理品牌体体系68中国的显示示器市场：：

产品线线和品牌战战略三星的产品品线从1997年开始生生产低档显显示器（14``and15``）向大屏幕，，平面及及及液晶显示示器延伸在本地生产产可以对价价值导向的的大众市场场进行价值值定价是有强大广广告及大量量销售人员员支持的完完整产品线线被定位为领领导品牌：：“世界第第一品牌””广告突出产产品的价格格及差异性性69中国的显示示器市场：：

产品线线和品牌战战略索尼的产品品线聚集集在在高高档档显显示示器器总体市场占有有率不高，但但在高价位显显示器市场占占有最高的份份额（19``，20``平面显示示器的占有率率为20%，，而17``的占有率只只有10%））长期目标是：：通过调低价价格及推出新新产品使中档档产品的市场场占有率上升升索尼在显示器器市场拥有最最佳的品牌权权益。索尼显显示器被认为为是最好的显显示器，即使使是那些买不不起索尼显示示器的人也渴渴望能购买一一台索尼显示示器70中国的显示器器市场：产产品线和品牌牌战略市场前景三星是一个大大众市场品牌牌，而索尼是是令人渴望能能购买的品牌牌三星会向上延延伸其产品占占领高档市场场吗？索尼会向下自自修其产品以以在大众市场场上获取更多多的份额吗？？谁更有优势？？为什么？.71产品线和品牌牌体系产品线和品牌牌体系同同样样的管理问题题摆在了营销者面前前，但……品牌体系可以以贯穿并能强强化各产品线线品牌及产品品线的延伸72产品线与品牌牌体系在凯洛格品牌牌体系中有两两种凯洛格产产品线EggosLineRiceKrispies产品线品牌产品线品牌凯洛格公司的品牌Pokemonsponsor品牌73产品线产品线是指密密切相关的一一组产品，因因为这睦产品品以类似的方方式发挥功能能，通过相同同的渠道销售售给相同的客客户群，售价价在一定的幅幅度内变动。。74产品线产品线延伸的的类型：向上延伸：三三星向下延伸：索索尼创新：达能系系列推出了饭饭后甜点“我也是”：：奶油达能“填补”客户户细分需要：：新的包装———多种包装装的达能填补空白价格格点：Kingdowne的床垫垫品牌多样化：：将不同的产产品线供应给给特殊的零售售商或渠道：：宏綦75产品线延伸还还是不延伸？？决定因素：竞争情况：这这种产品或这这类产品是不不是很陈旧了了？准备推出出新产品吗？？——CoolRanchDoritos;BakedLays（薯条）目前的的产品品符合合人们们的使使用习习惯吗吗？人人们在在哪些些地方方使用用这些些产品品？——可可丽舒舒面纸纸有20多多个品品种以以适应应不同同的人人在不不同的的场合合使用用。76产品线线延利利还是是不延延伸成功因因素（（Aaker））：延伸强强势品品牌会会有较较好的的效果果（针针对潜潜在的的甜品品细分分市场场，““健康康”Cheerios延延伸出出HoneyNutCheerios）有象征征意义义的品品牌延延伸效效果好好（HeelthyChoice;欧乐乐-B牙刷刷；RalphlaurenPolo）强有有力力的的广广告告及及促促销销支支持持第一一个个进进入入次次级级产产品品目目录录（（Glade空空气气清清新新剂剂由由原原来来的的喷喷雾雾剂剂转转化化成成了了适适合合车车内内使使用用的的固固体体夹夹片片））不要要过过分分注注重重延延伸伸：：在在产产品品线线内内增增设设新新品品种种可可能能会会造造成成产产品品相相互互吞吞噬噬。。77品牌延伸品牌延伸是是指将品牌牌运用到新新种类的产产品上。产品线延伸伸可能会从从所在的强强大品牌中中获益，或或者是延伸伸进入强大大的品牌而而获益。不不过，品牌牌延伸存在在以下问题题：品牌延伸与与品牌战略略是否一致致？——价价格、分销销等等品牌延伸与与品牌形象象是否一致致？（品牌牌的联想、、个性、文文化、利益益、象征））品牌延伸是是否会削弱弱这个品牌牌？78选择品牌延延伸还是多多品牌？如果品牌延延伸可能会会削弱品牌牌的客户权权益，或破破坏了品牌牌战略及管管理，那么么应考虑选选择多品牌战略略。79品牌延伸还还是多品牌牌？要知道品牌牌的含义及及其产生的的联想本田意味着着“运输””，吉普意意味着“远远离公路””A1酱汁总总令人想起起牛肉明白品牌的的效用臂锤牌的烘烘焙用苏打打多年以来来被当作一一种保护牙牙齿的产品品来使用，，比臂锤牌牌的牙膏要要早得多平衡品牌权权益AnnTaylor服装店店被认为能能使妇女变变得漂亮；；Fragrance提供的的香水产品品，人们闻闻也不闻就就买走了80品牌延伸还还是多品牌牌？尽量避免冲冲淡品牌凯悦将这个个名字用于于它所有旅旅馆，这就就使消费者者生产了混混淆，这些些品牌承诺诺要带给我我们的到底底是什么？？当品牌联想想、品牌权权益及在冲冲淡品牌形形象的风险险而不利于于品牌延伸伸时，可选选择多品牌牌策略马里奥特的的四种品牌牌通过不同同的价格优优惠为四种种目标客户户提供服务务，每个品品牌都有与与众不同的的特色以迎迎合目标市市场的需求求。宝洁公司在在洗涤剂产产品种类中中运用多品品牌战略以以获得更多多的货架空空间（汰渍渍，Bold,Cheer））。他们希希望能强化化消费者对对不同品牌牌的特定利利益的感知知度。81品牌体系的的要素共同品牌：：英特尔公司品牌：：道奇（戴戴姆乐—克克莱斯勒）），BFHoodrich（米其林林）产品线品牌：：Doritos(FritoLay)赞助品牌：Kellogg,s(SpecialK的直直接发起人)；通用磨房（因因组合广告而而成为Yoplait的的间接赞助者者）产品品牌：SpecialK特色品牌：富富豪轿车使用用米其林轮胎胎（最安全的的车用最安全全的轮胎）；；DoritosWithChiChi,ssalsa（以口味为为品牌）82品牌牌体体系系的的要要素素凯洛格：公司和赞助品牌Pokemon:产品线和赞助品牌RiceKrispies产品品牌PokemonEggos:联合赞助产品品牌RiceKrispiesTreats:赞助品牌延伸83品牌牌体体系系的的要要系系公司司品品牌牌的的目目的的是是什什么么？？它它能能传传递递哪哪些些利利益益？？（意意味味着着一一致致性性和和质质量量）口袋袋精精灵灵产产品品线线品品牌牌的的目目的的是是什什么么？？它它能能传传递递哪哪些些利利益益？（口口袋袋精精灵灵产产品品线线与与其其它它产产品品线线平平行行，，以以将将人人们们吸吸引引到到凯凯洛洛格格的的其其它它产产品品和和品品牌牌））口袋袋精精灵灵Eggos产品品合合作作品品牌牌的的目目的的是是什什么么？？（促促进进Eggos的的销销售售，，以以年年轻轻人人为为形形象象代代言言人人））为什么凯凯洛格将将其RiceKrispies产产品的品品牌延伸伸到甜点点上？（对消费费者的使使用做出出反应———增加加便利））对RiceKrispies品牌牌的威胁胁是什么么？（没有和和健康食食品联系系起来））为什么该该品牌仍仍能发挥挥作用？？（RKs只是““成份””之一））84管理品牌牌体系从各个层层面来评评价品牌牌体系的的决定因因素（从从企业集集团到特特色）每个品牌牌是如何何增强或或削弱其其他品牌牌的形象象的？品品牌承诺诺的可信信度如何何？品牌联想想是否冲冲突？品牌是否否在产品品选择的的层面上上向消费费者传达达了有意意义的信信息？英特尔？？口袋精灵灵？品牌风险险及其展展露的问问题是什什么？冲淡品牌牌形象不可预见见的负面面联想85贵公司司的品品牌1、贵贵公司司拥有有那些些词汇汇？2、写写出由由贵公公司品品牌名名称能能引出出的其其它词词语。。A.好好的词词语打打O，，不好好的词词语打打。B.在在有利利的、、但不不广为为人知知的词词语下下划一一横线线。C.在只属属于你公司司独特的词词语下划双双线。3、下面哪哪些是增强强你品牌个个性的来源源？A、创始人人B、发言人人C、特征（（产品）D、对象（（使用）E、故事和和传奇86在中国，谁谁是市场上上的领导品品牌？写出三个在在品牌管理理上做得最最好的三家家中国企业业的名称。。1、——————————2、——————————3、——————————87基于价值的的定价：通过为客户户创造价值值来获取回回报“不要通过过价格而销销售，而是要将价价格销售出出去。”——菲利浦浦.科特特勒88选择定价的的方法定价的方法法以成本为基基础以竞争对手手的价格为为基础以认知价值值为基础以经济价值值为基础89以成本为基基础的定价价公司根据成成本来生产产和营销确定毛利润润边际目标标将价格定到到一定的高高度以获取取一定的毛毛利润成本加成定定价法和目目标利润定定价法只是是底线目标标不同:回回收与成本本相关或回回收与投资资相关90基于竞争对对手的定价价先预测竞争争对手同类类产品或服服务的定价价根据竞争者者的行动而而调整价格格、产品和和价值非常被动地地回应91为什么要在在价值在基基础上定价价?获得为客户户创造价值值所应得的的全部价格格。为什么定价价要低于应应得的全部部价格？—你能证明明你提供的的价值足以以支持你要要求更高的的价格吗？92消费者市场场的定价认知价值定定价法：价价值在客户户的心中93认知价值定定价法针对目标市市场的客户户，将产品品所具有的的认知价值值确认出来来针对对目目标标客客户户的的认认知知价价值值定定价价认知知价价值值可可通通过过客客户户研研究究予予以以量量化化94认知知价价值值定定价价法法认知知价价值值定定价价例例（（1））特征征成本本认知知价价值值24小小时时服服务务50/年年100/年年21``显显示示器器200250Pentium111300600容易易装装配配7550隔夜夜送送达达5042ZipDrive12512956K调制解解调器50129总计：（（+10%）935$130095认知价值定价价法认知价值定价价例（（2）确定价格范围围下限：P>居居于第二位的的竞争对手的的价格（或成成本C）上限：P<成成本+（所提提供的产品或或服务的认知知价值-竞争争对手提供的产品或服服务的认知价价值）P>$1200P<1200+（1300-1277）1200<P<122396杜邦的经济价价值定价：非非捆绑销售售的化学品及及服务产品组成标准产品特级产品认知的增值价价值质量杂杂质率低于十十万分之一杂杂质率率低于百万分分之一$1.40交货期两两周内内一一周内$.15系统仅仅提供化学品品提提供整整个系统$.80创新最最低的RgD支持高高水准的的RgD支持持$2.00再训练基基本的的培训按按需要要再培训$.40服务通通过总部提供供服务本本地可可供服务$.25价格：$100.00/kg$105.00kg$5.00kg资料来源：菲菲利浦。科特特勒《营销管管理学》，第第10版，PrenticeHall,200097经济价值定价价法经济价值定价价法在研究过过程上不同于于认知价值定定价法经济价值定价价法是通过对对客户进行现现场调查所确确定的合理的的价格。而认认知定价法是是建立在对客客户群体的市市场调查与焦焦选小组调查查基础之上。。98商业市场的定定价商业市场的定定价是建立在在经济价值定定价的基础上上，并从价值值议程式着手手。价值方程式：：如果（VX-PX）>(Vy-Py)那么这个不等等式可写成：：Px<[Py+(Vx-Vy)]99商业市市场的的定价价花岗岩岩公司司一车岩岩石的的价格格为1500美美元该公司司保证证按时时送货货，并并且准准时送送货率率达99%以上上行业平平均的的准时时送货货率为为80%，，而且且，对对不能能按时时送货货的各各单生生意来来说，，平均均每车车货要要等30分分钟（（每10车车有2车不不能准准时送送到=损失失1小小时））每发10车车货，因工工人偷懒和和设备空闲闲造成损失失了1小时时的工作该决定要找找出这损失失的1小时时的价值100商业市场的的定价花岗岩公司司一小时的价价值：*员工工工资：每小小时的工资资为30元元，有4名名员工偷懒懒，共计120元。*设备租租金：平均均每台闲置置的设备价价值是500美元一一小时。每十车百分分百准时送送到的价值值为620美元，或或每车的价价值是62美元，（（假定每10车有2车不能准准时送到））80%的准准时送货率率的价值是是（居于第第二位的竞竞争者每车车50美元元）101商业市场的的定价花岗岩公司司的定价P花岗岩公司司<[PY公司+（VY公司-V花岗岩公司司）]P花岗岩公司司<[$1500+（（$1562-$1500））]P花岗岩公司司<$1512$1500<P花岗岩公司司<$1512102经济价值的的定价定价：$1512$1500$1500$1562成本价价格y价价值值y价价值x$/单位待业的标准利润消费者有购买Y公司产品的意愿Granite公司的产品带来的增值部分0103产品线定价价104复杂产品线线的定价产品线定价价互补产品定定价相似和替代代产品定价价价格屏障客户定制价价格105产品线定价价产品线之间间的关系使使对最佳价价格的研究究变得复杂杂起来。总总的来讲，，产品线中中各产品销销量的关系系是下列情情况之一：：互相依赖的的（像凯洛洛格的谷类类食品）独立的（像像凯洛格的的RiceKrispies和RiceKrispiesTreats））如果各产品品的销量是是独立的，，适合采用用独立的最最佳定价的的方法。如果各产品品的销量是是相互依赖赖的，那就就要考虑采采用最佳产产品线定价价。106给散装苹果果定价在一次试销销研究中发发现：一般典型苹苹果的价格格降低了特级苹果的的价格升高高了年有品种的的苹果的平平均价格都都降低了毛利润增长长了3.8%为什么会这这样？——增加了一般般典型苹果果的交易次次数——增加了了交易的品品种，防止止了各品种种销量的下下降107相互依赖的的产品线较强的互补补产品：宝宝丽来相机机和宝丽来来相纸较弱的互补补产品：百百事和FritoLay替代品：奔奔II或奔奔Ⅲ的IBMPC机完全替代品品：呼机还还是手机？？消费者市场场的相似：：环境/时机机：书写用用纸和文具具用品；超超大型超市市出售的汽汽油形象：大众众的甲壳虫虫和帕萨特特汽车108互补产品品的定价价最佳产品品线价格格通常要要低于独独立产品品的价格格（宝丽丽来相机机和胶卷卷）最佳价格格应随着着相互依依赖性的的大小而而降低（（相机的的定价必必须以能能创造胶胶卷的高高利润为为基础））当依赖产产品的利利润增加加时，理理想价格格应降低低109互补产品品的定价价以消费者者市场同同质性为为基础的的互补产产品：理相价格格比较低低——为为给客户户提供便便利，大大型超市市中有廉廉价的汽汽油出售售，这样样，客户户在这里里的消费费更多；；但这一一块并不不是超市市的边际际利润中中心的所所在价格也取取决了依依赖产品品的品牌牌地位甲壳虫吸吸引了那那些愿意意降低档档次，购购买帕萨萨特的消消费者某些道奇奇车并不不是蝰蛇蛇车的向向下交易易产品（（它们差差蝰蛇车车5个档档次）110相似和替替代品的的定价只有当某某种产品品提供与与另处一一种产品品相同的的利益或或功能时时，该产产品称为为替代品品对那些相相似却又又非替代代品的产产品，消消费者期期待它们们的价格格一致。。相似产品品：价格相似似：例如如各种型型号的管管子和钉钉子产品/品品牌渠道道相似：：例如PackardBell让让Axcel和和Legend帮助小小零售商商与沃玛玛进行竞竞争水平交换换：例如如在色彩彩、口味味、外形形上有所所不同，，苹果的的iMac机111相似和替替代品的的定价替代产品品鼓励消消费者进进行纵向向交易：：在不同同价位的的处理器器的速度度是多少少？不同同价位的的牛排的的等级如如何？不不同等级级的汽车车，分别别具有些些什么附附加特色色？客户是否否“向上上购买””或是否否“向下下购买””，取决决于他的的需要和和欲望是是否强烈烈。而价价格是建建立在比比较的基基础上：：每个绩效效单位对对细分市市场消费费者的价价值制造商在在每个绩绩效单位位上的成成本112给汽车产产品线定定价雪佛兰想想将更多多的车卖卖给城市市里的年年轻的黑黑人。该公司针针对具有有形象意意识的黑黑人男性性，确定定了两种种有潜力力的市场场：第一种细细分市场场针对的的是那些些羡慕阔阔佬的中中等收入入者，他他们中的的一些人人，每隔隔数月就就会将他他们的小小型轿车车开到汽汽车美容容店，给给汽车加加上一些些新特色色。另一种细细分市场场针对的的是那些些高收入入的、更更看重汽汽车品牌牌及型号号的人。。管理上的问题题：本公司为为城市黑人应应提供的是什什么产品？如如何包装骑士士产品及其服服务？113选择特色标标准：为骑骑士产品线线定价价值成本价格14K12K10K8K标准型I骑骑士GL新新型特色标准追求特色的人认同的价值追求声望的人认同的价值生产商的成本最佳特色和价格水平是什么？114替代品定价价的指南高端产的最最佳产品线线价格大于于最佳的单单独产品价价格-这个价价格必须能能将高端产产品的认知知价值从低低端产品中中区别开来来低端产品的的最佳产品品线价格应应低于其最最佳的单独独的价格华盛顿的定定价试验-低档苹果果降低10%（平均均所有苹果果降价8%）-由此低档档苹果的销销售增加了了4%，高高档苹果增增加了2%，全部增增长了近5%-苹果的毛毛利利润增增加了7.3%115形成价格屏屏障营销人员应应利用客户户对价格的的感知来获获得有关