广西钦州城市新座整合行销推广策划案

荣泰·城市新座整合行销推广策划案2007.12.251前言PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析PATR—Ⅱ项目整合推广传播策略PATR—Ⅲ项目的销售执行策略PATR—Ⅳ视觉应用表现2本案是雄泰房地产的第一个项目，以小户型为主，面积30~50㎡，精致实用，周边配套成熟，处于钦州广场经济圈的中心地段，本案是我方对项目的策略发展建议，以利于三方的沟通，但还不是具体执行操作方案。我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上，围绕项目销售力的塑造、提升进行探研，对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的若干设想及方案。3PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析项目地块概况项目SWOT分析4位置：位于钦州育才路旁，地处钦州市中心广场繁华闹市区半径；用地面积：5亩地形地貌：整个地块大致呈不规则四边形，地块较为平整；周边环境：地块周边多为自建的散乱民居，环境景观较差；商业：项目所处地块现为钦州最大的泛赛格广场商业区，商业繁华；市政及生活配套：周边银行、学校、医院等市政及生活配套齐全成熟；污染状况：周边的散乱民居造成一定的生活污染；居住文化状况：地块周边均为居民自建房，没有统一的风格，多为当地传统民居风格；居住圈层状况：周边居民绝大多数为当地居民，流动人口较少；施工进程：项目于2007年月日开工市场反应：除工地围墙外，目前尚未启动大规模项目宣传关键词：市区中心广场经济半径区繁华闹市区项目地块概况5项目SWOT分析项目优势市中心，繁华闹市区，地位优越；交通便利，人流量大，是不可多的的商业黄金地段，未来升值空间大；位处成熟老商圈，坐享成熟商业、都市繁华。项目周围菜市、银行、医院、学校等市政及生活配套齐全成熟，生活、出行均十分便利；本项目为当地定位稀缺的开发项目，具有先天产品优势；易于宣传造势、聚集人气形成规模效应；项目劣势项目沿街易受到噪音及尘土污染影响，不利于住宅品质提升。建筑限高局限了视野和景观，不利于项目品质的提升；独栋楼体不利于社区绿化及景观的营造，不利于项目品质的提升；6项目机会当地房地产开发起步不久，市场竞争较小，发展空间较大。当地目前房地产市场单身公寓供给处于空白期，原有小户型项目已经基本售完，而后续项目的入市尚需一段较长时间，市场的消费需求没有得到满足；钦州市市区新的总体规划的出台将有利于项目的发展；其他商业、住宅项目也将陆续启动，推动城区整体发展。当地经济发展相对发达，消费能力较高；项目威胁城区人口基数一般，市场规模较小；其他项目的陆续启动，将形成一定的市场竞争；国家对房地产市场的宏观调控；7结论：项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；项目的最大优势在与地段的商业价值，因而投资价值将是本项目开发的重点，也是本项目最大利益点所在，可以说投资价值决定本项目的成败；因而“扬长避短”，充分放大项目的优势资源，利用项目的潜在机会，合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点。项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势，但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；8PATR—Ⅱ

项目整合推广传播策略整合推广策略广告渠道整合推广目标9整合推广基本策略根据项目的市场地位，及市场上的同类产品的销售状况，消费者的接受程度和消费习惯，他们平时的信息来源，并结合钦州目前市场推广的主流媒体，采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动，运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广，促成项目成功。运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广。10一个中心：：城市新座··检阅城市市高度的建建筑三个基本点点：第一点：媒媒体的有效效运用，针针对目标客客户，逐步步将各阶段段不同主题题推进，强强化定位配配合促销公公关传播发发布项目相相关信息。。第二点：活活动事件操操作，引起起关注及广广泛影响，，树立形象象。第三点：促促销活动，，实效传播播的紧密跟跟进，重视视SP策略略的短程激激励，利益益引诱，分阶段推出销售利利益点。整合三创新新：产品设计手手法新利用周边个个案的面积积、功能和和格局的空空白，采用用新的切割割方法将产产品进行了了新的面积积分割和更更合理的功功能划分，，使项目变变得更为亮亮丽和新颖颖。居住概念新新为消费者营营造了一份份新的生活活方式，提提出了一种种财富新生生活的概念念。媒体策略新新抛开传统的的媒体通路路——报纸纸广告，仅仅用户外媒媒体和现场场销售的媒媒体策略，，为雄泰节节约了销售售成本并给给雄泰带来来丰厚利润润。11在短时间内内，迅速提高项目知名度度和市场的的关注度树立项目的的形象，建建立公司和和项目的品牌效应使项目在同同类产品过过多的情况况下，建立立产品的差差异性，从从而能在激激烈的竞争争中脱颖而出抓住入市时时机，集中宣传攻势，，提升人气培育良好的的市场氛围围，确立产产品优势，，以求使项项目尽快实现销售目标推广目标12目标消费广告到达模式分析消费人群信息接触特征户外媒体影响度大从众心理高信任专业口碑相传广告接触点现场周围沿路交通户外区域报纸媒体选择户外广告直邮资料宣传海报小楼书投资型客户行政机关人员少量外地迁入购房者个体经营户广告渠道整整合13-----广告告创意方向向在广告创意意过程中结结合项目主主题理念，，应将项目目所体现的的价值有的的放矢、逐逐一展开：：突出项目市市场定位：：财智公寓寓小户型表达项目核核心价值：：创富基地地，商务礼礼台突出项目的的卖点：地段、产品品、环境、、总价（首首付）创意的个性性化、生活活化，富有有文化底蕴蕴。项目传播推推广-----项目核核心价值市场推广定定位：财智公寓小小户型项目主题口口号：创富基地，，商务礼台台-----项目价价值推广主主线:精致小户型型，自在人人生大景观观，深厚财财富价值14-----自创创载体软文文广告宣传传拟运用自创创宣传载体体《城市新新座财富DM》以指指导性的新新闻式、场场景报道启启动市场，，迅速引起起社会对项项目的关注注；传播项目创富人人生的理念、表表达项目价价值，从而而获取市场共鸣。初拟主题题内容如下下：钦州劲吹小小户型MINI风城市新座：：财智公寓寓，创富人人生基地精致小户型型，自在人人生大景观观商务观礼台台，雄踞城城市中央地地标小户型，大大配套活动宣传软软文开盘销售形形式追踪报报道15-----项目目卖点口号号充分挖掘项项目价值和和优势卖点点，将项目目的地段、、价值、产产品及居住住环境等优优势体现出出来，树立立项目的市市场形象，，确立产品品的差异性性及时尚品品位形象。。主题题形形象象挖挖掘掘：：-----广广告告推推广广阶阶段段主主题题第一一次次开开盘盘阶阶段段————财智智公公寓寓，，投投资资直直通通车车，，创创富富人人生生基基地地第二二次次开开盘盘阶阶段段————商务务观观礼礼台台，，雄雄踞踞城城市市中中央央地地标标，，投投资资上上上上选选16-----六六大大杰杰出出亮亮点点：：核心心地地段段：：赛格格广广场场核核心心地地段段，，移移动动、、联联通通、、邮邮政政、、商商业业街街近近在在咫咫尺尺，，生生活活设设施施完完善善，，社社区区高尚尚成成熟熟优越越配配套套：：扼守守广广场场经济济圈圈核核心心，挺挺立立财财富富潮潮头头，，周周边边有有菜菜市市、、学学校校、、饭饭店店、、咖咖啡啡厅厅迷你你户户型型：：20——50㎡㎡的的迷迷你你型型小小户户型型，，功功能能齐齐全全，，亮亮房房、、亮亮厅厅、、亮亮厨厨、、亮亮卫卫，，通透透明明亮亮知本本生生活活：：汇集集时时代代才才子子佳佳人人，，共共享享知知本本时时代代激激情情生生活活，，绘绘就就精精彩彩年年华华飚速速升升值值：：雄踞踞城城市市中央央地地标标，借借泛泛北北部部湾湾东东风风，，升升值值前前景景飚飚速速递递进进在在即即品牌牌物物管管：：知名名品牌牌物物管管细心心物物管管料料理理，，事事无无巨巨细细的的伺伺候候，，让让您您了了无无牵牵挂挂17行销道具规划划形象建立工作作规划建立完整的项目形象系统项目核心元素工地形象售点形象活动形象媒体形象1项目名称/推推广名称2项目标语3项目标识4项目标准色5项目标准字6项目标准组合合7组合要素坐标标图8常用组合要素素1工地围墙设计计建议2工地广告牌设设计3工地引导旗设设计4工地布幅设计计5工地导示设计计6精神堡垒设计计1售楼处室内设设计规划2售楼处办公家家私规划3售楼处形象墙墙设计4售楼处展示系系统5售楼处指示系系统6售楼销售表单单系统1信件/请柬2宣传海报3活动手袋4活动礼品5会场布置6会议议程7接待安排1售楼书2宣传单页3价格表/销控控表4户型图集5完全销售手册册6海报/展板7信封/名片/办公品8户外广告项目传播推广广18发展商倾力打打造的品质工工程项目开发理念念宣传产品品质展示示项目形象包装装精神共融的内内涵推广发力点19结合项项目的的销售售进程程和““城市市新座座”的的市场场推广广目的的，举举办系系列推推广促促销活活动，，以迅迅速引引起广广大市市民和和目标标客户户的关关注、、营造造销售售气氛氛、传传达项项目的的生活活模式式和生生活理理念，，初拟拟系列列活动动内容容如下下：开盘前前公关关活动动A.活活动内内容一一：2月26迎迎2008奥运运会征征文送送大礼礼活动动！3月初初迎2008奥奥运会会征文文结果果知晓晓抽奖奖活动动！B.活活动内内容二二：4月23日日认购购客答答谢会会，并并现场场对楼楼盘品品质等等展示示；另另享受受期间间看房房购房房送赠赠品。。C.目目的的：快速引引导市市场，，吸纳纳人气气，为为开盘盘做人人气铺铺垫；；开盘当当天营营销活活动活动内内容一一：“迎五五一，，送空空调””活动动，并并邀请请房地地产政政府机机构人人员致致词！！活动内内容二二：当天认认购客客户均均享受受房价价9.8折折；开盘后后十天天内营营销活活动活动内内容一一：开盘后后十天天内购购房均均可享享受所所推出出房源源折扣扣优惠惠，每每平米米额外外可享享受每每平米米40—50元元价格格优惠惠（开开盘第第二天天即提提价，，每平平米40——50元，，此目目的，，多些些开盘盘让利利，实实则快快速消消化房房源，，引导导房源源的快快速入入市））；活动源源起：：基于前前期客客户积积累量量不大大，时时间短短，客客户意意见性性强，，同时时本项项目认认购时时间相相对短短暂，，推广广进度度不可可中止止，为为快速速使得得项目目营销销速度度加快快，此此行刻刻不容容缓。。活动目目的：：主要快快速消消化已已认购购客户户达成成成交交，另另带动动市场场观望望客户户购买买兴趣趣。促销活活动构构想20通过物物料宣宣传，，进一一步深深层次次、全全方位位、多多角度度地把把项目目价值值进行行直观观、实实在的的表达达，传传播项项目生生活理理念、、表达达消费费群的的张扬扬个性性、引引导目目标消消费人人群的的消费费生活活观点点，是是针对对目标标客户户层最最具说说服力力的传传播载载体：：楼书：：折页式式（8~12P）DM：：新座手手札海报：：200克铜铜版纸纸制作作，四四色印印刷户型图图：精美彩彩页，，157克克四色色铜版版纸礼品袋袋：157克铜铜版纸纸制作作，四四色印印刷，，镀膜膜效果图图：主要用用于装装饰售售楼部部，展展示项项目风风采赠送礼礼品：：用于促促销活活动，，要求求精美美实用用；建建议使使用记记录本本、精精美笔笔、钥钥匙扣扣、雨雨伞等等广告告礼品品。宣传物物料准准备21展示项项目风风采、、营造造现场场销售售气氛氛、引引导投投资者者的投投资生生活梦梦想在在此得得到诠诠释，，是促促进客客户达达成实实现购购目标标的核核心阵阵地。。售楼部部：体现财财富基基地，，地标标等个个性，，再应应用色色彩和和装饰饰物表表现出出项目目的景景致与与特色色相匹匹配的的包装装，工地现现场：：路牌、、工地地标语语条幅幅、围围墙（（保利利布彩彩色喷喷绘，，内容容为项项目效效果图图、生生活气气氛+宣传传口号号。））样板房：：时尚、个个性，充充分体现现城市新新座户型型良好的的居住功功能卖场策略略22大胆放弃报纸纸媒体，主打户外媒体体和现场派发发销售。如如何使用用最低广广告费用用，来达达成最高高销售目目标是媒媒体策略略的基本本原则之之一。本案案量小，如果投投入大量量广告经经费，即即使达到到预期效效果也会会造成公公司销售售成本的的增加。。所以，，我们决决定用不不同与以以往媒体体策略，，以达到到减少雄泰销售成本本来提高房房开商利利润的目目的。基于上述述原因，，我们们们对常规规的媒体体策略作作了一些些改动，本案销销售中基基本以户户外看板板、公交交广告、、引导旗旗来吸引引客源，，在现场场派发海海报和DM并由由销售人人员解说说"城市市新座"这个新新概念和和它所营营造的一一种新生生活来引引起消费费者的兴兴趣。电电视媒体体和报纸纸媒体因因费用较高高，所以基基本上不考虑，仅看销销售情况况而定。。如果在在销售时时遇上阻阻力，才才考虑用用报纸媒媒体扩大大影响力力。因此此我们的的媒介分分析策略略建议如如下：媒体策略略23户外广告告牌区域性广广告媒体体，针对对性强，，广告客客源持久久稳定，，是区域域性销售售市场的的必选媒体体，建议作作为主要要媒体贯贯穿整个个销售过过程。车体属于游动动广告，，具有较较强的针针对性、、持久性性和一定定的随机机性，但但广告内内容不易易更换，，可作为为辅助媒媒体。在项目周周边交通通发达的的情况下下，车体体广告是是项目宣宣传推广广不可缺少少的内容之之一，适适当选择择来往目目标客户户聚集地地的流动动三轮车车作为项项目的流流动广告告对于项项目的交交通优势势及项目目位置具具有十分分强烈的指指引效果果。夹报、邮邮政专递递与报纸广广告相比比较，夹夹报和邮邮政专递递也是较较为便宜宜的一种种推广方方式，且且夹报和和邮政专专递广告告的针对对性更强强，可以以指定区区域进行行广告宣宣传单张张投放，，是楼盘盘早中期期宣传的的主要推推广方式式。区域POP广告告由于其面面对的受受众群体体有较大大的针对对性和指指向性，，因而成成为一种种较为常常见的推推广方式式，就项项目的情情况而言言，首先先需要占占领的区区域是钦钦州市内内人流相相对较旺旺线路上上分布的的公交站站台，再再其次是是目标客客户聚集集地，采采用可移移动式落落地广告告牌包装装外展点点，安放放临时咨咨询接待待台，安安排销售售人员发发放资料料，接受受客户咨咨询。网络广告告与报纸广广告相比比较，网网络广告告也是较较为便宜宜的一种种推广方方式，且且网络广广告的针针对性更更强，随随时随地地的渗透透，无所所不在的的网络，天天的大大众传媒媒，无试试不爽的的专栏，可以大区区域投放放，是楼楼盘早中中期宣传传的主要要推广方方式。24PATR—ⅢⅢ项目的销销售执行行策略营销执行行战略营销推广广部署营销阶段段执行细细化25营销执行行战略具体而言言，就是是在每期期开发时时，首先先在前期期进行造势和蓄蓄势，积累客客户；然然后，在在此基础础上锁定定客户；；当意向向客户达达到一定定程度时时，进行行集中引引爆，产产生轰动动效果，，扩大影影响，促促进成交交，达成成销售目目标；最最后通过过后续的的提拉升升值促进进利润最最大化，，同时快速实现产品品去化。全案将以以“先期期造势→→锁定客客户→集集中引爆爆→后续续升值””的战略略对各期期产品进进行行销推广广，使项目目在滚动动开发行行销中不不断做大大，做旺旺，最终终实现全全案的成成功开发发和理想业绩绩。先期造势锁定客户户集中引爆后续升值值26营销推广广部署时间推广内容重点媒介工具内部认购期形象推广、整体环境造势户外广告牌、现场包装、平面宣传品、直邮资料主题推广期大卖点的逐步释放、媒体投放量最大直邮资料、中心区横幅持续推广期卖点细化、SP增加、广告量平稳SP、直邮资料尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大中心区路旗、横幅、直邮资料27营销阶段段执行细细化：推广策略略：本阶段主主要是完完成品牌牌的嫁接接和知名名度的推推广，知知名度、、信誉度度、忠诚诚度，从从而完成成项目的的形象塑塑造，制制造财富富。推广广途径主主要是活活动、事事件及媒媒体投放放。广告语言言：高端、大大气主题：财智公寓寓，投资资直通车车，创富富人生基基地媒体选择择：户外：大型户外外广告牌牌小众媒体体：《城市新新座》财财富DM现场：围墙、路路旗等第一阶段段（内部部认购期期）制造财富富品牌嫁接接形形象推推广281号任务务：户外出击击制制造声势势采用大型型户外广广告大手手笔制造造影响，，引起关关注；利用户外外活动亲亲和大众众，高空空与地面面配合，，塑造钦钦州形象象。户外广告告主题：：财智公寓寓，创富富人生基基地户外公益益活动：：“从我们们做起，，让钦州州更靓丽丽”环保保活动2号任务务：品牌话题题平台台搭建随时随地地的渗透透，无所所不在的的网络天天的大大众传媒媒，无试试不爽的的专栏钦州政府府网站/房产网网站29推广策略略：本阶段主主要是解解读项目目和卖点点的演绎绎，以报报纸广告告为主，，各种媒媒体全面面启动，，将推广广不断升升温，以以开盘点点爆，将将项目推推向高潮潮。主题：商务观礼礼台