广告策划的心理依据和方法

广告心理学1/28/2023第三章

广告策划的心理依据和方法界定广告诉求对象确定广告目标的心理依据品牌定位广告诉求决策及心理依据1/28/2023第一节

界定广告诉求对象意义要求标准广告策划：广告活动中，在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环节。一、界定诉求对象的意义明确广告诉求对象是为了：找到适当的诉求点正确的运用媒体选择有效的广告表现方法二、界定诉求对象的基本要求广告诉求对象的界定条件能够明确界定范围要足够大广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达三、界定诉求对象的标准地理区域国际性全国性地方性区域性2.人口统计特征年龄性别收入文化程度婚姻状况家庭人口数职业居住地点3.心理特征人格心理学家斯普兰格以价值观划分

理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型精神分析学家荣格

内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型）心理图示法（69页）四、案例（消费者细分）牙膏消费者特征区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童十几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2.奶粉粉消费者者特征3.化妆妆品消费费者特征征（三个个品牌））4.家庭庭第二台台计算机机消费者者特征第二节确定广告告目标的的心理依依据模式客观心理理效应品牌资产产一、广告告目标与与广告心心理效应应广告目标标的确定定需要现实依据据和理论依据据。现实依据据：市场调研研的结果果。理论依据据：广告心理理效应。。例：简单单调研———制定定目标美国加利利福尼亚亚的爱西西美食品品公司为为迎合消消费心理理，雇佣佣42位位食品设设计师兼兼配方师师，每周周要设计计出10多种新新食品，，但公司司并不盲盲目推出出，而通通过试探探顾客的的反应后后再推出出。其做做法是在在公司的的门市部部专门设设有所谓谓“今明明后”柜柜台。每天在这个柜柜台总有新设设计出来的食食品样品陈列列，免费供顾顾客品尝。公司规定在““今明后”柜柜台陈列的新新食品，今天天出样陈列供供人品尝，明明天接受订购购，后天公开开出售。公司司从顾客品尝尝的多少中预预测市场需求求量，并制定定相应目标。。此举大大吸吸引了消费者者。2、广告心理理效应：广告对消费者者心理产生的的影响。认知情感行为3、广告活动动目标的确定定产品的市场销销量或市场占占有率指标（但是广告活活动不一定会会马上促进产产品销量或占占有率）消费者认知、、情感和行为为变化指标（广告心理效效应）例：美国一种低泡泡沫洗洁剂的的广告目标是是：“在一年年之内，从3000万拥拥有自动洗衣衣机的家庭主主妇中，把那那些认为某品品牌是低泡沫沫洗洁剂并信信服它能把衣衣服洗得更清清洁的主妇，，从10%增增加到40%。”例：麦斯威尔尔速溶咖啡推推广速溶咖啡产生生于美国二十十世纪初期，，在上市之初初，制造商决决策层认为，，速溶咖啡相相比传统的手手磨咖啡，能能让美国的家家庭主妇们从从繁琐的咖啡啡制作中解脱脱出来，省时时省力。因此此，他们决定定向美国家庭庭主妇大力宣宣扬速溶咖啡啡省时省力的的基本特点。。策划推出后后，市场反应应平平，可以以说，当初的的策划是失败败的。麦斯威尔的营营销人员百思思不得其解，，只好求助于于广告心理学学家。透过广泛而深深入的分析与与调查，找到到了问题的症症结，原来在在二十世纪初初期，美国家家庭主妇的观观念里，制作作咖啡的繁琐琐过程被视为为勤劳的表现现，是一个勤勤快的家庭主主妇的标志，，而购买速溶溶咖啡则有悖悖于这一观念念，购买速溶溶咖啡图省时时省力则是懒懒惰的家庭主主妇表现，所所以速溶咖啡啡不能被家庭庭主妇们接受受。了解到这一心心理之后，麦麦斯威尔咖啡啡重新调整了了广告目标，，转而诉求速速溶咖啡的醇醇香美味，并并邀请当时的的总统罗斯福福为之做广告告，在罗斯福福总统的那句句“滴滴香浓浓，意犹未尽尽”感召下，，美国的家庭庭主妇争相品品尝速溶咖啡啡的醇香美味味，从此速溶溶咖啡进入美美国的千家万万户，麦斯威威尔也成为美美国最具竞争争力的咖啡品品牌。二、广告心理理效应模式AIDA模式式（1925）：注意→兴趣趣→需求→行行动1、注意Attention：广告活动首首先要引起消消费者的注意意。2、兴趣Interest：消费者对广广告产品产生生兴趣。3、需求Desire：消费者经过过考虑后，产产生对产品或或服务的需要要。4、行动Action：消费者决定定购买，达到到广告宣传的的目的。勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳纳(Steiner)模模式（L&S模式）在最初阶段是是人们完全不不知道某种商商品品牌或企企业的存在。。对产品的存在在已经知晓，，但到购买还还有一大段距距离。对产品进行了了了解，开始始接近购买。。使产品与自身身利益相联系系后，更接近近购买。对于产品产生生偏好，离购购买有一步之之遥。产生购买欲望望，相信购买买为明智之举举，开始行动动。产生实际购买买行为。L&S模式存存在一定的缺缺陷。主要有有以下几个方方面：对于某些商品品的购买，消消费者可能并并不按照这一一模式进行，，他们可能开开始后就停止止，或者可能能认为做错了了，然后重新新开始。后面阶段对前前面的阶段会会产生重大影影响。从知道到购买买全过程可能能在瞬间完成成，尤其在低低风险低花费费产品购买上上更为常见。。有的消费者购购买行为可能能完全不遵循循这种过程。。三、广告的客客观心理效应应1、广告提高高消费者的品品牌意识经常接触广告告的消费者对对品牌和新产产品的注意度度明显高于不不接触广告的的消费者。2、广告增强强消费者的品品牌信任感广告接触频率率增加，产品品信任度也会会相应增加。。新产品的大频频率广告会减减少消费者对对此产品的不不信任度。3、广告激发发了消费者的的购买欲望广告对于已购购买产品者作作用不强烈，，但对于没有有购买者，经经常接触产品品广告的人购购买机率更高高。4、广告影响响消费者的购购买行为广告会增加70%的品牌牌销售量。20%的品牌牌知名度会因因广告短期上上升，30%的品牌会因因广告有适度度影响，46%的品牌会会因此而产生生长期效应。。适时的广告行行为也会影响响消费者的品品牌忠诚度。。5、广告的其其他作用消费者易忽视视已经不再使使用的产品广广告。对于消费者正正在使用的产产品，广告只只起到强化满满意度的作用用。适当的广告活活动会导致公公司（广告主主）的长远发发展。第三节品品牌资产品牌资产的构构成品牌案例定位方法地位策略品牌资产“如果全世世界的可口口可乐工厂厂在一夜之之间都化为为灰烬，那那么我相信信第二天在在全世界会会有很多银银行会排队队要求给我我贷款。他他们看中的的不是我的的工厂，看看中的是可可口可乐价价值400多亿元的的商标。””——可口可可乐公司总总裁在国际外交交的舞台上上，松下是是我的左脸脸，索尼是是我的右脸脸。——前日本本首相知名品牌进进入到这个个时候，无无形资产往往往已经大大于有形资资产。对品牌定义义的认知,经常会出出现误导的的现象，例例如：品牌是有形形的，如：：品牌为我我们的生活活带来好的的产品。品牌是一种种象征符号号，如：耐耐克球鞋的的钩形标志志。品牌是一种种形体，如如：Absolute伏特加加或可口可可乐的瓶罐罐。品牌代言人人，如：NBA篮球球巨星乔登登为耐克球球鞋代言。。品牌是一种种声音，如如：因特尔尔产品广告告结尾音乐乐。品牌是一种种实际的产产品或服务务，如：舒舒洁面纸、、索尼随身身听。一、品牌资资产的含义义消费者对于于品牌的认认识。品牌所有的的活动给消消费者造成成的心理影影响。品牌忠诚度度、品牌知知名度、品品牌认知度度（即消费费者心目中中的品牌））、品牌联联想度和其其他特有的的资产五个个方面。。二、品牌资资产的特点点品牌资产是是无形的品牌资产以以商标为核核心品牌资产会会影响消费费行为品牌资产依依附于消费费者，而非非产品案例一：雀雀巢婴儿奶奶粉品牌概况：：雀巢公司是是一家总部部设在瑞士士的巨型跨跨国公司。。1982年年销售额达达136亿亿美元，产产品行销五五大洲。三大支柱产产业乳制品品、速溶饮饮料、厨房房用品。事件：二战后发达达国家出现现“婴儿潮潮”，1957年发发达国家出出生人口440万，，公司生产产一种乳制制品作为6个月以下下婴儿的母母乳替代品品雀巢公司司大发其财财。70年代，，欧美经济济衰退，出出生率下降降，公司将将市场转向向第三市场场。雀巢公司占占婴儿食品品40%-50%市市场分额。。在不发达国国家中，受受生活条件件限制，以以及使用者者不正确使使用产品，，导致应而而死亡率上上升。人们开始怀怀疑婴儿食食品的制造造商卫生条条件差，质质量不过关关实质：宣传传力度不到到位，致使使使用方法法不明确媒体：《杀杀害婴儿的的凶手》、、《雀巢残残害童婴》》1974年年对簿公堂堂，雀巢发发言人说““我们赢了了官司，却却使我公司司品牌资产产遭受灾难难。”雀巢公司的的经验：公众形象的的脆弱性新闻机构的的能量不可可忽视遭到玷污的的名誉一时时难以洗清清公共关系的的注重案例二：星星巴克召回回“中国造造”问题咖咖啡机品牌概况：：诞生于1971年的的星巴克是是小资们最最喜欢去的的地方，在在小资的圈圈子里流行行一句话，，那就是我不在办公公室，就在在星巴克；；我不在星星巴克，就就在去星巴巴克的路上上。这句话充充分证明了了星巴克的的价值和意意义。1971年年，吉罗··宝威、戈戈登·鲍克克和杰夫··西格筹资资1万美元元在西雅图图的派克市市场开办了了一家咖啡啡店，它的的名字叫Starbucks（星巴克克）。这一一名字来源源于赫尔曼曼·麦尔维维尔所创作作的小说《《大白鲸》》的主人公公。1982年，改改变星巴巴克历史史的人--霍华华德·舒舒尔茨加加入星巴巴克，成成为零售售运营与与市场营营销部主主管。在在一次偶偶然的意意大利旅旅行中，，他看到到了意式式咖啡馆馆巨大的的潜在商商机。1987年，斥斥资400万美美元重组组星巴克克，星巴巴克开始始了缔造造奇迹的的历程。。1992年，星星巴克在在纳斯达达克上市市成功，，开始以以几近每每天一家家分店的的速度向向全球扩扩展，销销售额每每年平均均递增20%。。现在，星星巴克已已经在全全球30多个国家家有9000多家分店店，遍布布北美洲洲、拉丁丁美洲、、欧洲、、中东和和环太平平洋地区区。它开开始让整整个世界界着迷！！2006年《商商业周刊刊》评选选出的全全球顶级级品牌，，星巴克克居第91位，品牌牌价值达达309.9亿美元；巴克的绿绿色美人人鱼图标标开始成成为美国国文化的的象征，，也成为为咖啡文文化的象象征。事件：全球最大大的咖啡啡连锁店店星巴克克公司宣宣布主动动召回由由该公司司生产的的约7.3万台台不锈钢钢8杯量量咖啡机机原因是这这些咖啡啡机存在在电路缺缺陷，可可能引起起火灾。。这款咖啡啡机在中中国制造造，于2005年3月月至2006年年9月在在全美星星巴克咖咖啡店销销售，售售价约100美美元。消费品安安全委员员会称，，这些存存在电路路缺陷的的问题咖咖啡机在在使用时时可能会会温度过过高、冒冒烟、着着火，甚甚至溶化化，所幸幸没有发发生伤人人事件。。星巴克公公司建议议消费者者立即停停止使用用该款咖咖啡机，，并及时时与该公公司联系系，消费费者可获获得全额额退款。。受召回消消息影响响，纳斯斯达克股股市早间间交易中中，星巴巴克股价价下跌1％至37.92美元元，道琼琼斯美国国食品和和饮料指指数也下下降了0.21％。通过星巴克克的这一举举动，能够够看到了星星巴克公司司对品牌的的爱护和塑塑造品牌的的独特理念念。品牌经验：：以星巴克为为例，你去去那里仅仅仅是喝一杯杯咖啡吗？？在星巴克克喝咖啡，，人们感受受到的是咖咖啡500多年的历历史和它在在社会、文文化中扮演演的重要角角色。它提供的不不仅是一杯杯饮料，而而是喝咖啡啡的体验。。如果你能把把自己的品品牌与人们们渴望的某某种高层次次的生活体体验联系在在一起，那那它算是迈迈上了成功功的第一步步。案例三：宝宝丽来———知名品牌牌的消失品牌概况：：1937年年，宝丽来来公司在美美国成立。。在随后的的数十年里里，它在全全球130多个国家家和地区设设有子公司司和工厂。。在美国消消费者的心心中，宝丽丽来的地位位并不亚于于可口可乐乐和福特汽汽车。20世纪60年代，，宝丽来取取得与老牌牌对手柯达达和施乐平平起平坐的的地位。随随后的20年间，购购买宝丽来来股票被华华尔街视为为最安全的的投资之一一。事件：宝丽来的最最大错误，，其实是迫迫使柯达离离开即时成成像胶片市市场。宝丽来上个个世纪五六六十年代的的研发取得得极大成功功，抢占了了照相市场场的极大份份额。相比比之下，柯柯达在1960年前前后才开始始研制即时时成像相机机，并寄希希望于与宝宝丽来一决决雌雄。尽管宝丽来来在诉讼中中赢得了数数亿美元，，但它驱逐逐了一个能能够有力帮帮它做大市市场的对手手，同时也也促成这个个公司及时时探索出了了一条避免免消亡的路路。1991年年1月月15日日，被判败败诉的柯达达同意付给给宝丽来一一笔9.25亿美元元的赔偿。。20世纪90年代初初，正是投投资者纷纷纷投入大量量资金和人人力研发数数字影像产产品的时候候，柯达抓抓住了机遇遇。而收获近10亿美元元赔偿金的的宝丽来，，依然沉浸浸在即时成成像市场的的蜜缸里，，却没重视视起蜜缸上上隐约出现现的一条条条裂纹。宝丽来创始始人爱德温温·兰德是是一名出色色的光学专专家，他一一生中共申申请了500多项专专利。宝丽来的创创立和成长长，一直得得益于新技技术的应用用和研发，，没想到其其没落，也也直接缘于于更新的技技术。遗憾的是，，高层决策策者仍把即即时成像看看成宝丽来来不可动摇摇的核心业业务，未能能致力于数数码相机的的开发。2001年年，举债过过多的宝丽丽来被迫向向美国法院院申请破产产保护。随后，其股股票被纽交交所宣布停停牌。停牌当天，，其股价仅仅在28美美分，而4年前曾一一度攀高近近60美元元。品牌经验：：品牌随着新新产品的不不断推出和和市场活动动而改变着着方向。当当企业的产产品失去生生命力，则则品牌也会会失去生命命力。一个伟大品品牌的核心心：即一种种持久而富富有生命力力的产品价价值观。一个品牌的的死亡意味味着它丧失失了所有的的能量———不再吸引引客户的注注意力，甚甚至不再激激发起你自自己的想象象力。大多多数情况下下，这是由由于品牌的的经营者早早已忽视了了它，对它它放任自流流，或者就就是纯粹的的过时了。。三、品牌资产产的构成1.品牌名称称树立企业事业业的形象保证企业信誉誉和形象便与企业与顾顾客间的交流流利于企业间的的竞争有关品牌联想想品牌名称与产产品类别联想想有关系品牌名称会使使顾客联想到到使用方式品牌会使顾客客联想生活形形态吗品牌牌联联想想会会产产生生有有人人格格化化特特征征品牌牌名名称称与与同同类类品品牌牌会会产产生生差差异异品牌牌联联想想是是多多方方面面的的（（正正/反反/中中性性））品牌牌联联想想对对销销售售有有不不可可估估量量的的推推动动力力2、、品品牌牌名名称称的的联联想想名字字与与产产品品评评价价的的联联想想名字字与与产产品品类类别别的的联联想想名字字与与关关联联物物的的联联想想双向向联联想想————例如如:蓝蓝天天六六必必治治名字字与与各各种种概概念念的的联联想想有有强强弱弱之之分分3、、品品牌牌资资产产的的形形成成命名名是是资资产产形形成成的的前前提提⑴品品牌牌名名字字的的语语义义暗暗示示①品品牌牌类类别别②产产品品属属性性和和利利益益⑵名名字字是是否否便便于于记记忆忆1979年年调调查查资资料料，，200个个知知名名品品牌牌中中，，46.5%的的品品牌牌名名称称以以爆爆破破音音开开头头，，这这样样的的名名称称更更易易记记忆忆。。营销销和和传传播播是是品品牌牌资资产产形形成成的的有有力力保保障障⑴广广告告是是提提升升品品牌牌知知名名度度的的有有效效手手段段⑵还还有有助助于于建建立立品品牌牌联联想想消费费者者的的经经验验是是品品牌牌资资产产形形成成的的关关键键⑴产产品品经经验验会会强强化化或或修修正正联联想想⑵产产品品经经验验会会导导致致形形成成联联想想如何何形形成成一一个个更更为为广广泛泛的的品品牌牌首先先，，与与一一个个好好的的合合作作伙伙伴伴建建立立合合作作品品牌牌关关系系。。星巴巴克克与与联联合合航航空空公公司司的的合合作作就就把把星星巴巴克克的的品品牌牌通通过过联联合合航航空空延延伸伸至至全全球球各各个个角角落落的的航航线线从从而而获获得得了了提提升升。。(麦麦当当劳劳与与动动感感地地带带））第二二，，品品牌牌延延展展。。时代代周周刊刊经经常常报报道道一一些些有有趣趣的的人人物物。。通通过过品品牌牌拓拓展展，，时时代代周周刊刊又又办办了了一一份份《《人人物物》》周周刊刊，，后后来来又又拓拓展展到到《《青青年年人人》》。。第三，，跳跃跃至新新的渠渠道。。星巴克克与联联合航航空的的合作作提升升了咖咖啡的的品牌牌。第四，，开拓拓新的的产品品线。。如星巴巴克就就开始始卖咖咖啡冰冰激凌凌，哈哈根达达斯也也卖冰冰激淋淋月饼饼。第五，，创造造新的的子品品牌。。耐克是是一个个大品品牌———飞飞人乔乔丹是是子品品牌。。丰田田的子子品牌牌是凌凌志。。这也是是一个个成功功的品品牌。。很多多买家家甚至至想不不到它它是丰丰田的的子品品牌。。四、品品牌定定位品牌是是一个个企业业的脸脸面，，也是是国家家的脸脸面日本前前首相相中曾曾根就就说过过：“在国国际交交往中中，索索尼是是我的的左脸脸，松松下是是我的的右脸脸。””可见民民族品品牌不不仅代代表着着国家家产业业的高高端水水平，，而且且“只只有民民族的的才是是世界界的””，更更代表表着国国家的的国际际形象象，他他们承承载着着重构构民族族自尊尊心和和自信信心的的历史史责任任。（（世界界品牌牌500强强数据据）定位是企业业在经经营过过程中中，为为适应应消费费者的的不同同需求求，在在市场场细分分的基基础上上，努努力使使产品品差别别化，，从而而在消消费者者心目目中占占据位位置、、留下下印象象的营营销方方法。。1、理理论形形成五十年年代末末的美美国，，广告告处于于产品品时代代产品的的何区区和别别差异异越来来越小小，竞竞争激激烈六十年年代是是形象象至上上的年年代大卫·奥格格威倡倡导品品牌形形象““长程程投资资”七十年年代流流行2、定定位的的基础础和特特征（1））.市市场基基础品牌的的市场场远景景重点点在于于是否否明确确、可可达成成的、、能永永续下下去的的。整体来来说，，成功功的企企业和和品牌牌，多多半都都能在在品牌牌定位位上结结合成成长目目标、、财务务表现现、占占有率率和可可行性性上赋赋予合合理的的、逻逻辑的的市场场远景景。3M的市市场远景景定为––““以创新新解决尚尚未被解解决的问问题”、、诊所医医院的远远景定为为–““提供供希望与与治疗””、生化化科技公公司定为为–““保护护和改善善人类生生命”。。这些市场场远景虽虽然简单单，但很很清楚地地勾勒出出企业未未来的发发展方向向，且都都是可行行性极高高的格局局。市场场远景、、品牌意意义及其其相关属属性。。（2）.品牌意意义品牌意义义可解读读为:““品牌牌在市场场上所代代表的意意义”。。所谓的的“意义义”是指指在消费费者心中中建立他他们对品品牌所期期望的印印象之属属性，而而这些属属性则是是左右品品牌决策策的主要要因素。。（3）.相关关属性品牌可以以直接跨跨越核心心意义进进行品牌牌延伸，，前提是是你必须须了解你你的品牌牌是谁？？能做什什么？不不能做什什么？你你能否成成功地切切入新的的市场领领域，完完全取决决于你是是否选对对了地方方切入，，以及是是否与你你的市场场远景完完全契合合，或是是在能力力范围内内做更大大胆的突突破。（4）.定位的的创新现代经营营活动中中，品牌牌几乎没没有永恒恒的，所所以，作作为推销销产品的的广告应应紧随产产品更新新换代而而创新定定位。从从国外一一些长盛盛不衰的的名牌来来看，其其成功的的原因，，一方面面与产品品不断更更新换代代、日益益追求品品质的卓卓越有关关，更与与广告随随着产品品的更新新不断进进行定位位创新有有关。（5）.定位的的竞争特特征定位要““相对于于竞争对对手”，，因为定定位是一一种心理理位置上上的竞争争，定位位承认并并利用竞竞争品牌牌的位置置和优势势。并针针对其定定位缺陷陷，塑造造自身的的优势。。如果坚坚守原来来的定位位不放，，就会在在竞争中中处于被被动挨打打的地位位，最终终丧失市市场。成功的定定位———迪斯尼尼根据迪斯斯尼的年年度报告告显示，，过去10年间间，公司司的成长长超过610%，这当当中有一一半的成成长是来来自于介介入新的的市场领领域，这这些新事事业有的的仍挂着着迪斯尼尼的品牌牌名称，，有的则则以不同同的名称称进入市市场，公公司不但但很清楚楚自己的的市场远远景和品品牌意义义，更了了解品牌牌的相关关属性何何在。华特特.迪迪斯斯尼尼和和他他的的兄兄弟弟罗罗依依，，于于1923年年在在好好莱莱坞坞开开始始了了他他们们的的影影片片制制作作生生涯涯，，五五年年后后闻闻名名全全球球的的米米老老鼠鼠卡卡通通问问世世，，华华特特也也许许做做梦梦都都想想不不到到，，今今天天的的迪迪斯斯尼尼会会发发展展成成如如此此多多元元化化的的企企业业王王国国。。华特特.迪迪斯斯尼尼的的确确是是位位具具有有市市场场远远见见的的经经营营者者，，公公司司的的定定位位既既不不是是制制造造卡卡通通影影片片，，也也非非主主题题乐乐园园，，而而是是““为为人人们们制制造造欢欢乐乐””!今今天天，，我我们们也也深深信信，，迪迪斯斯尼尼这这三三个个字字在在世世人人眼眼前前所所代代表表的的意意义义，，就就是是““梦梦想想的的””、、““健健康康的的””、、““有有趣趣好好玩玩的的””。。在在我我们们的的内内心心里里，，无无论论是是儿儿童童主主题题乐乐园园、、迪迪斯斯尼尼家家族族的的探探险险学学习习假假期期，，或或是是电电影影和和品品牌牌策策略略联联盟盟的的各各种种活活动动，，迪迪斯斯尼尼给给大大家家的的品品牌牌承承诺诺，，紧紧紧紧地地绑绑住住了了消消费费者者的的期期望望，，因因此此，，这这就就是是迪迪斯斯尼尼的的品品牌牌定定义义––““让让品品牌牌更更有有意意义义””!由于于迪迪斯斯尼尼的的市市场场远远景景规规划划得得一一清清二二楚楚，，管管理理层层很很明明白白何何时时该该以以相相同同的的品品牌牌名名称称介介入入新新的的市市场场，，或或以以不不同同的的名名称称抢抢进进市市场场。。当当电电影影实实施施分分级级制制度度时时，，迪迪斯斯尼尼立立即即看看出出了了它它的的成成长长机机会会，，创创立立了了新新品品牌牌––达达奇奇史史东东制制片片公公司司(TouchstonePicture)，，专专攻攻非非儿儿童童电电影影市市场场。。此此外外，，迪迪斯斯尼尼收收并并了了美美国国ABC电电视视台台，，主主要要是是看看中中了了该该台台的的品品牌牌名名称称将将扮扮演演着着迪迪斯斯尼尼销销售售渠渠道道成成长长的的重重要要角角色色。。3、广告告定位方方法和策策略（一）实实体定位位突出产品品的新价价值，强强调与同同类产品品的不同同之处。。1〉.功功效定位位选择与其其它商品品有明显显区别的的特点加加以突出出，已引引起消费费者的注注意和兴兴趣。2〉.品品质定位位从商品品品质着眼眼，通过过显示产产品的质质量、优优良性能能等吸引引消费者者。3〉.价价格定位位利用价格格来突出出商品的的特点，，也是一一种定位位方法。。往往可根据据消费者的的心理特征征来确定。。4〉.强势势定位可以采取进进攻态势，，抓住竞争争对手的弱弱势、缺点点，显示本本企业、本本产品的实实力、特色色，削弱竞竞争对手的的影响力，，争取市场场的主动。。（二）观念念定位强调商品的的新观念，，重在改变变消费者的的习惯心理理，树立新新的商品观观念和消费费观念。1〉.是非非定位从观念上认认为地把商商品市场加加以区分的的定位策略略。2〉.比附附定位借用其他已已存在的、、已知的定定位，来说说明本产品品的位置的的方法。3.逆向定定位针对人们的的逆反心理理来采取定定位策略4.感性定定位多用于一些些产品性质质不易说清清楚，或为为产品附加加一种观念念的定位方方法5.理性定定位采取摆事实实、讲道理理的说服方方法，使消消费者获得得理性共识识第四节广广告诉求求决策及其其心理依据据影响消费者者选择的因因素消费动机诉求的心理理策略一、广告诉诉求模型1.检讨已已有广告主主题检测的方法法是根据前前简短的广广告活动效效果测定来来判断已有有需求主题题的成败。。广告主媒介受众付费信息或劳务务反馈经过检讨，，如果发现现已有的诉诉求主题是是成功的、、合理的、、正确的，，就可以继继续加以运运用。当发发现过去的的宣传主题题或广告诉诉求点不合合适，广告告效果不佳佳时，策划划者就要重重新从对产产品的分析析入手，即即进入第二二阶段。新新的产品或或以前的广广告活动未未经精心策策划的产品品，可直接接从第二阶阶段开始。。2.产品分分析第二阶段是是分析产品品，分析产产品有什么么特点，能能给消费者者带来什么么好处或利利益，比竞竞争品牌有有什么显著著的优点或或相对优势势。如果产品是是一般的产产品，没有有自己独特特的地方，，检查一下下是否有某某一产品特特点未被同同类竞争产产品的广告告宣传所重重视，假如如情况的确确如此，产产品的特点点又有诉求求的价值，，广告的诉诉求主题可可由此提出出；当这些些途径都行行不通时，，就只能考考虑从感性性诉求方面面入手。提炼广告主主题企业经营状状况——历历史、人才才、设施、、经营特点点、广告活活动经历。。商品特性———原材料料、生产过过程、利益益点、外形形、生命周周期。竞争商品信信息——尽尽量全面了了解，进行行比较，发发现差异，，寻找本产产品的独特特之处。3.提出广广告主题经过产品分分析，产品品的特点以以及产品给给消费者可可能带来的的利益了然然于胸。广告策划人人员依据分分析结果可可以提出广广告活动的的诉求主题题或诉求点点。策划人人员可以采采用座谈会会方式、通通过脑力激激荡法，提提出尽可能能多的主题题。4.审查广广告主题对于初步提提出的广告告主题，需需要进行若若干步骤的的审查，才才能确定。。首先是检查查已提出的的主题是否否与竞争对对手的主题题雷同。对于理性诉诉求主题来来说，第二步的的审查是，，检查该诉诉求主题是是否符合这这一类型产产品消费者者的购买或或消费动机机。对于感性诉诉求主题来来说，只要它不雷雷同于其他他竞争对手手，就可以以直接从消消费者的一一般消费动动机和需要要方面作进进一步审查查，这就要要求策划或或检查人员员要具备心心理学的知知识，同时时能够把握握消费者在在不同时期期的不同心心态。在审查过程程中，获得得通过的主主题进入最最后一步的的检验，如如未能通过过，则必须须重新提出出诉求主题题。5.检检验验广广告告主主题题上述述审审查查过过程程主主要要是是检检查查提提出出的的广广告告诉诉求求主主题题的的诉诉求求方方向向是是否否正正确确、、是是否否合合理理。。至于于它它是是否否可可以以在在广广告告活活动动中中加加以以运运用用，，还还需需进进一一步步检检查查，，检验验广广告告主主题题是是广广告告效效果果预预测测的的一一个个重重要要组组成成部部分分，，它它不不是是根根据据已已有有的的信信息息和和经经验验来来研研判判，，而而是是采采用用科科学学的的调调查查法法或或实实验验法法来来甄甄别别。。一旦旦一一个个广广告告主主题题经经过过广广告告效效果果预预测测被被证证实实是是比比较较理理想想的的，，就就可可以以确确定定下下来来，，并并着着手手进进行行广广告告创创作作以以及及媒媒体体发发布布等等广广告告活活动动。。二、、影影响响消消费费者者品品牌牌选选择择的的因因素素1．．产产品品的的功功能能、、用用途途⑴单单一功功用和和多种种功用用表面上上看，，许多多多功功用产产品似似乎更更容易易满足足人们们的需需要，，为消消费者者所喜喜欢。。但实实际上上情况况并非非如此此。从从广告告宣传传的角角度来来说，，如果果一种种产品品具有有多种种功用用，在在一则则广告告中把把几种种功用用同时时进行行介绍绍不一一定是是明智智的做做法。。有效效的宣宣传战战略应应该是是，以以特定定的形形象宣宣传某某种功功用，，而以以另一一种形形象宣宣传另另一种种功用用。⑵可可替代代功用用与独独特功功用在广告告宣传传中，，可替替代功功用的的产品品与独独特功功用的的产品品，其其广告告诉求求点是是迥然然不同同的。。前者者着重重于该该品牌牌区别别于竞竞争品品牌的的属性性或特特点，，力求求培养养消费费者的的品牌牌忠诚诚。后后者则则强调调独特特功用用的宣宣传介介绍，，增加加消费费者对对品牌牌功用用的了了解。。2．．产产品品的的质质量量一种种购购买买行行为为冒冒风风险险可可能能性性的的大大小小主主要要体体现现在在产产品品的的质质量量上上。。质质量量好好，，冒冒风风险险的的可可能能性性就就小小；；质质量量差差，，冒冒风风险险的的可可能能性性就就大大。。所所以以，，加加强强产产品品质质量量的的广广告告宣宣传传是是很很有有必必要要的的。。⑴价价格格⑵广广告告⑶包包装装⑷担担保保⑸次次要要产产品品属属性性⑹促促销销赠赠品品⑺零零售售商商名名字字⑻市市场场占占有有率率或或产产品品流流行行程程度度⑼来来源源国国或或产产地地⑽广广告告陈陈述述要要客客观观⑾确确立立品品牌牌专专家家形形象象3．产品品的价格格价格是商商品的属属性之一一，价格格在消费费者品牌牌选择中中的重要要性是不不言而喻喻的，以以最小的的付出获获得最大大的收益益，这种种功利心心理人皆皆有之。。⑴价格格信息的的作用由于价格格是影响响品牌选选择的一一个重要要因素，，因此有有时就可可以利用用价格做做文章。。价格在广广告中的的呈现一一般有四四个方面面的作用用：①提高广广告的可可信度②为商品品的品质质判断提提供重要要线索③激发消消费者的的购买欲欲④为购买买决策提提供依据据⑵价格格宣传的的注意事事项在价格的的宣传上上，有些些问题必必须注意意：①消费者者对价格格的敏感感性研究发现现，价格格广告会会导致消消费者较较高的价价格敏感感性，而而非价格格广告导导致消费费者较低低的价格格敏感性性。此外外，价格格广告的的运用导导致产品品价格的的下降。。②价格与与质量的的关系价格高的的商品通通常被认认为质量量好；价价格低的的商品则则会被认认为质量量差。这就给商商品价格格的广告告宣传提提出了一一个难题题，要突突出商品品价格便便宜，虽虽然迎合合了消费费者的功功利心理理，却容容易使消消费者对对商品的的质量产产生怀疑疑；相反反，如果果指出产产品价格格比较高高，消费费者可能能会认为为质量有有保障，，但是占占不到便便宜。③消费者者对折价价和优惠惠价的心心理反应应作为打开开产品销销路的方方法，折折价或优优惠这种种手段在在许多产产品促销销活动中中已获得得巨大的的成功。。但是，随随着这一一手段的的普遍推推广使用用，消费费者对于于对折价价、优惠惠价会产产生不利利的心理理反应，，所以从从长远的的角度来来看，这这种策略略对品牌牌的培养养是不利利的。一些新的的、变相相的降价价促销手手段应运运而生，，如买一一送一，，以旧换换新等。。刺激消费费策略(关于促促销）有奖销售售销售竞竞赛赠品印印花4．品品牌或或产品品的象象征意意义产品或或品牌牌具有有某种种被个个体用用以表表达自自我概概念的的意义义，这这种意意义即即所谓谓象征征意义义。换一个个角度度来说说，产产品的的象征征意义义亦即即产品品在消消费者者心目目中的的形象象。产品或或品牌牌的象象征意意义一一般有有下列列几个个方面面：①标志志地位位②标志志性别别③标志志资格格④标志志职业业⑤提高高形象象⑥自我我表现现随着产产品物物理属属性差差异的的缩小小，品品牌的的象征征意义义对消消费者者的品品牌选选择日日益重重要，，成为为同类类竞争争产品品相区区别的的显著著特征征。在强调调产品品的象象征意意义对对品牌牌选择择的影影响的的同时时，也也应该该注意意到产产品与与消费费者的的关系系。①不可可能所所有的的产品品都具具有象象征意意义，，而且且同一一产品品对不不同的的人具具有不不同的的象征征意义义；②并非非所有有的购购买决决策都都与个个人的的自我我表现现或自自我肯肯定有有关；；③并非非不同同品牌牌的竞竞争产产品都都具有有不同同的意意义。。④不可可能所所有的的消费费者都都以产产品的的象征征意义义为品品牌选选择的的依据据。⑤在不不同的的国家家或社社会里里，对对自我我表现现的强强调不不尽相相同。。5．产产品的的包装装造型型一般而而言，，包装装精制制考究究的商商品比比包装装粗俗俗简陋陋的商商品更更容易易被看看作是是高品品质的的商品品。正正因为为如此此，在在现代代的商商品生生产营营销中中，包包装造造型的的设计计深得得企业业的高高度重重视。。包装造造型之之所以以会影影响消消费者者的品品牌选选择，，除了了作为为品牌牌质量量的判判断依依据之之外，，还有有下列列几个个原因因：第一，，不同同的包包装造造型使使用的的方便便性不不同。。第二，，不同同包装装造型型本身身的实实用价价值不不同。。第三，，人们们对包包装造造型的的颜色色和形形状存存在着着个人人偏好好。6．品品牌的的知名名度每一个个产品品类别别往往往都有有许多多品牌牌，每每个品品牌的的知名名度往往往又又不一一样。。品牌牌知名名度高高，除除了说说明该该品牌牌名称称已深深入广广大消消费者者心中中，或或者广广大消消费者者对产产品的的各个个方面面都有有了较较为深深入的的了解解之外外，还还意味味着产产品已已获得得较高高的信信誉，，值得得消费费者信信赖。。除了上上述几几个因因素之之外，，商品品使用用的方方便性性、商商品使使用有有否负负作用用、商商品购购买使使用所所能带带来的的利益益等因因素也也会影影响消消费者者的品品牌选选择。。三、人人类的的需要要和消消费动动机1．需需要（1））人类类的一一切活活动都都以需需要为为基础础表面上上看，，许多多多功功用产产品似似乎更更容易易满足足人们们的需需要，，为消消费者者所喜喜欢。。但实实际上上情况况并非非如此此。从从广告告宣传传的角角度来来说，，如果果一种种产品品具有有多种种功用用，在在一则则广告告中把把几种种功用用同时时进行行介绍绍不一一定是是明智智的做做法。。有效效的宣宣传战战略应应该是是，以以特定定的形形象宣宣传某某种功功用，，而以以另一一种形形象宣宣传另另一种种功用用。（2））需要要的层层次理理论（（117页页）马斯洛洛1940年提提出1、生生理需需求2、安安全需需求3、（（归属属和爱爱）社社交需需求4、尊尊重需需求5