广告传播中的媒介策略

任务12广告传播中的媒介策略12.1广告媒介的概念与作用什么是广告媒介广告信息要到达目标受众，必然要经过一定的信息传播载体，这种信息传播载体，就是人们通常所说的广告媒介。“媒”字，在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。12.1.2广告媒介的作用12.2广告媒介的各类和特征12.2.2大众传播媒介（一）报纸（二）杂志（三）广播（四）电视1、报纸与报纸广告报纸广告类型硬广告软广告插页广告2、杂志与杂志广告3、广广播播与与广广播播广广告告4、电电视视与与电电视视广广告告12.2.3小众众传传播播媒媒介介1、户外外广告告传统而而古老老的广广告形形式（1）招贴贴广告告“招贴贴”按按其字字义解解释，，“招招”是是指引引注意意，““贴””是张张贴，，即““为招招引注注意而而进行行张贴贴”。。招贴的的英文文名字字叫““poster””，在牛津津英语语词典典里意意指展展示于于公共共场所所的告告示(Placarddisplayedinapublicplace)。招贴在在国内内还有有一个个名字字叫““海报报”，，据传传说我我国清清朝时时期有有洋人人以海海船载载洋货货于我我国沿沿海码码头停停泊，，并将将poster张贴于于码头头沿街街各醒醒目处处，以以促销销其船船货，，沿海海市民民称这这种poster为海报报。1908年英国国肯特特郡房房屋上上的招招贴广广告（2）霓虹虹灯广广告(3)充气广广告（4）灯箱箱广告告（5）车身身广告告2、DM-directmail传统直直接邮邮寄（（印刷刷品））电子直直接邮邮寄（（电子子邮件件）3、POP广告12.2.4新媒介介种种迹迹象表表明，，电视视广告告在全全球广广告市市场中中的份份额可可能进进入一一个长长期下下滑期期。雅虎搜搜索引引擎营营销部部一项项调查查发现现，大大学生生对搜搜索引引擎的的信赖赖度超超过电电视广广告，，对搜搜索引引擎的的依赖赖高于于杂志志、报报纸和和电视视广告告等其其他传传统媒媒体。。大学学生们们认为为搜索索引擎擎是最最佳信信息源源，信信息相相关度度高，，信息息值得得信赖赖。全球第第一大大广告告集团团奥姆姆尼康康旗下下BBDO广告公公司最最近发发表了了一项项报告告也揭揭示了了电视视地位位的下下滑。。该报告告认为为当今今的消消费者者更愿愿意选选择没没有电电视的的生活活，而而不能能没有有手机机或电电脑。。报告显显示，，15个国家家近3000位消费费者在在回答答最想想拥有有的无无线设设备时时，45%的人选选择家家用电电脑，，31%的人选选择手手机，，只有有12%的人选选择了了电视视。在在中国国，这这样的的比例例更是是分别别达到到了61%、30%和4%。据央视视索福福瑞媒媒介研研究公公司统统计，，最近近四年年来，，中国35岁以下青青少年受受众的收收视时间间大幅度度减少。。不同地区区观众收收视的总总趋势是是，经济越发发达，收收视时间间越少。在多媒媒介、多多频道时时代，受受众正成成为越来来越稀缺缺的战略略资源。。新媒体广广告定义：狭义：新媒体是是20世纪中后后期以计计算机的的发明和和网络技技术的应应用为支支撑体系系下出现现的媒体体形态，，如数字字杂志、、网络、、桌面视视窗、数数字电视视、触摸摸媒体等等。广义：相对于报报刊、杂杂志、广广播、电电视四大大传统意意义上的的媒体以以外的所所有传播播媒介。。新媒体被被形象地地称为“第五媒媒体”。。新媒体背背景知识识新媒体的的种类：：1、传统媒媒体的延延伸：如如数字电电视。2、融合媒媒体：从从通讯工工具到新新媒体。。如手机媒体体3、交叉媒媒体：从从网络到到新媒体体，如网网络电视视4、群体移移动载体体媒体：：如车载载电视5、户外新新媒体：：如楼宇宇电视等等各种特特定场所所内新媒媒体。新媒体背背景知识识新媒体的的特点：：互动性分众性新媒体原创性新媒体背背景知识识新媒体与与传统媒媒体广告告传播方方面优势势比较新媒体传统媒体强制性强制介入，但容易引起受众抵抗非强制介入，传播信息的规模和深度容易受到限制互动性互动性强，更容易接近受众互动性弱传播状态多点对多点一点对多点传播信息的规模信息容量大，延伸面广，受众广泛受众人群相对狭窄传播信息的深度针对受众精准传播，印象深刻受传播信息量影响，深度有限成本成本低成本高(1)互联网广广告web1.0广告：如如网站、、条幅、、FLASH、弹出窗窗等web2.0广告:病毒式广广告、论论坛、博博客等Web1.0的主要特特点在信信息的单单向传播播，网站站通过提提供海量量信息的的方式吸吸引网友友浏览点点击，用用户通过过浏览器器获取信信息，网网站承担担了全部部信息的的搜集和和整理工工作以提提供给网网友完全全而丰富富的信息息为主要要任务，，通过吸吸引网友友的注意意而实现现自己的的利润来来源，这这个期间间是门户户网站大大放异彩彩的时候候，及至至后来的的搜索引引擎的迅迅速崛起起，都是是基于网网络庞大大的数据据平台而而发展起起来的。。Web2.0则更注重重用户的的交互作作用，用用户既是是网站内内容的浏浏览者，，也是网网站内容容的制造造者，互互联网是是“可写可读读互联网网”，每个人人都是网网站内容容的供稿稿者，即即用户通通过发表表讨论、、博客、、微博、、播客、、维基、、P2P下载、社社区、分分享服务务等等等等各种应应用的内内容，用用户参与与到大量量网络信信息的发发布和整整理上来来，它借借助广大大网友的的力量，，实现了了个性化化时代的的信息分分类整理理，而网网站的模模式由单单纯的“阅读”，向“写”以及“共同建站站”发展，用用户由被被动地接接收互联联网信息息向主动动创造互互联网信信息发展展，使用用户真正正实现了了人与人人之间、、人与机机器之间间的互动动。例如如百度的的贴吧、、百度知知道、百百度互动动、MBA智库、维维基、土土豆、酷酷6等，上面面所有的的文字信信息、视视频内容容全部是是由网友友自己建建立及添添加而形形成的强强大的信信息平台台。Web2.0下常用的的广告工工具1、博客2、论坛3、网络游游戏植入入4、即时通通讯工具具5、病毒视视频6、虚拟社社区病毒式广广告网络广告告的病毒毒式营销销是目前前广告界界的一大大潮流。。这种营营销的策策略就是是在互联联网上通通过用户户的社交交网络，，象病毒毒一样传传播广告告，从而而达到宣宣传品牌牌的目的的。最近近法国某某矿泉水水厂商就就采用了了这种营营销方式式，并大大获成功功。这段视频频一经推推出就受受到了网网友的热热捧。网网友纷纷纷将这部部广告转转贴、发发送给自自己的朋朋友。正正如病毒毒传染一一般，这这段视频频很快就就传遍了了网络。。据统计计，从7月3号起，这这段视频频已经累累计被下下载了八八百万次次。病毒式营营销广告告工作人人员普耶耶说：普普通广告告是植入入式的，，没有人人征询你你的意见见，广告告突然出出现在你你面前，，病毒式式营销则则是另一一回事，，你的朋朋友可能能会发给给你一段段视频，，这就是是带有许许可性的的，而且且朋友发发送的视视频可能能是有含含义的，，接收者者会认真真观看。。据了解，，为了制制作这部部广告，，工作人人员总共共拍摄了了96个宝宝。。再通过过后期制制作，完完成了这这部广告告。制作作人员表表示，这这则广告告之所以以比传统统的电视视广告成成功，与与网络的的特点是是分不开开的。制制作人员员表示，，网络不不是中立立和虚拟拟的，而而是会通通过网民民的转贴贴、评论论等互动动行为，，影响到到现实的的人。而而传统的的电视广广告则不不会有这这个效果果。病毒式广广告优点1.费用低廉廉利利用互联联网便利利的互动动传播特特性，制制定一套套合理的的营销方方案与传传播亮点点（能吸吸引大众众进行口口碑传播播的亮点点），并并借用诸诸如“门门户网论论坛/Email/QQ””等形式，，让信息息广泛传传播开来来。如果果运作恰恰当，甚甚至是不不花一分分钱宣传传费，就就能传播播数百万万人。2.传播高效效许许多门户户网/Email/QQ等互联网网工具，，都是颇颇具人气气的，利利用这些些工具，，能迅速速让信息息广泛传传播开来来。3.自愿传播播在在病毒式式营销中中，信息息传播者者，往往往是信息息受利者者。比如如腾讯QQ，你一个个人没办办法用，，你只能能让更多多的朋友友知道这这个产品品，并与与你一起起使用这这个产品品，你才才能最大大化利用用这个产产品。所所以，信信息受利利者会毫毫无怨言言地帮助助商家传传播信息息。缺点1.违反公众众道德比比如如，许多多“恶意意”的祝祝福信息息，就是是利用病病毒式营营销进行行传播的的。2.各类负面面效应，，尤其会会广泛传传播。比比如如，一些些行业内内幕，一一但被公公布于互互联网，，会迅速速蔓延，，影响该该行业的的健康发发展。3.误导公众众一一些信息息，往往往会利用用公众的的某些心心理，将将错误或或负面信信息传播播开来。。有时，，部分不不良信息息确实会会误导那那些没有有树立正正确观念念的社会会大众。。病毒式式广告告-成功案案例HOTMAIL“追尾””H是世界界上最最大的的免费费电子子邮件件服务务提供供商之之一。。在创创建之之后的的1年半时时间里里，就就吸引引了1200万注册册用户户，而而且还还在以以每天天超过过15万新用用户的的速度度发展展。令令人不不可思思议的的是，，在网网站创创建的的12个月内内，Hotmail只花费费很少少的营营销费费用，，还不不到其其直接接竞争争者的的3%。Hotmail之所以以呈现现爆炸炸式的的发展展，就就是因因为利利用了了“病病毒式式营销销”的的巨大大效力力。其其原理理和操操作方方法很很简单单：总总是在在邮件件的结结尾处处附上上一句句“现现在就就获取取您的的Hotmail免费信箱”的的链接。郭德刚“一夜夜走红”郭德纲的相声席卷全国，这这一先从网上上红起来的草草根艺人和他他的“段子””，引起了公公众对相声空空前的热情。。郭德纲现象象是一次成功功的营销，使使用了网络营营销常用的手手段──病毒毒式营销。网上“流行歌歌曲”如如“丁香香花”，“老老鼠爱大米””这样的网络络歌曲，从从网上流传学学唱到大众喜喜爱。利用mop这个特征，可可造成一些超超级BT贴的转载率非非常高，传播播迅速。百度“小电影影”百度在网上发发布的小电影影系列，以非非常低的成本本，实现了大大范围的品牌牌传递效果。。这些小电影影，按照传统统的广告学角角度来看，是是不成功的，，主题不够清清晰，无关的的内容枝接过过多，但是，，其成功也恰恰恰在于那些些无关的，不不符合传统广广告特征的部部分，因为那那些部分满足足网民的兴趣趣点，是驱动动网民可以自自发传递的因因素，这也恰恰恰是传统广广告的视觉盲盲点。植入式广告植入式广告(Product

Placement)又称植入式营营销(Product

Placement

Marketing)，是指将产品品或品牌及其其代表性的视视觉符号甚至至服务内容策策略性融入电电影、电视剧剧或电视节目目内容中，通通过场景的再再现，让观众众留下对产品品及品牌印象象，继而达到到营销的目的的。植入式广告与与传媒载体相相互融合，共共同建构受众众现实生活或或理想情境一一部分，将商商品或服务信信息以非广告告的表现方法法，在受众无无意识的情态态下，悄无声声息地灌输给给受众。因其其隐秘的特点点，植入式广广告还被称为为嵌入式广告告或软性广告告。神话中金喜善善的罢演风波波成龙－三菱汽汽车的终身代代言人金喜善－韩国国人，抵制日日货，不在自自己出演的电电影中使用日日货。1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明明显地出现了了戈登杜松子子酒的商标镜镜头。1982年，美国导演演史蒂芬·斯皮尔伯格执执导的《外星人》中，小主人公公用“里斯””的巧克力吸吸引外星人的的画面已成为为植入式广告告的一座里程程碑。其后007系列电影对欧欧米茄手表、、宝马汽车的的宣传，《黑客帝国》对三星手机、、喜力啤酒、、凯迪拉克汽汽车的推广，，无一不表征征着植入式广广告的异军突突起。植入式广告的的主要形式电影赞助广告告即企业赞助电电影的拍摄与与制作，电影影拍摄方则在片尾字幕幕中出现企业业名称以示回回报，这种形形式目前已经经很普遍，而且赞助的形形式包括了从从制作到发行行的各个环节节；《天下无贼》赞助商字幕电影贴片广告告即企业将自己己产品的广告告转换成电影影胶片，在电电影之前或中间间插播的广告告形式。这种种广告在我们们平时买的影影碟中经常出出现，如可口可可乐曾在电影影《浪漫樱花》（香港）之前前插播了由该该片女主角张柏芝代言言的可乐饮料料广告；电影广告镜头头即在电影情节节中有意穿插插一些产品或或品牌形象的的镜头，如《天》中对佳能数码码摄像机和长长城润滑油品品牌形象的有有意聚焦，广告特征非常常明显。这也也是目前使用用比较频繁的的电影广告形形式；《天下无贼》中佳能摄象机的的镜头《天下无贼》中长城润滑油的的镜头影片道具广告告即把企业产品品作为电影道道具，以便获获得在影片中中出现展示产品功能能的机会的广广告形式，如如《无间道》中所有演员均均使用摩托罗拉的手机机，而《天》中出现的则全全是诺基亚的的手机；《天》中NOKIA镜头电影背景广告告即把产品、企企业的品牌形形象或广告作作为情节背景的一部分出出现在影片中中，标语旁边边，中国移动动“动感地带带”的宣传海报在火火车上也到处处张贴。《天》中淘宝网的的镜头《北京晨报报》的背景广广告《天下无贼》主要赞助商

目标消费群体

BMW325i汽车高端商务人群NOKIA新款手机年轻、时尚消费者北京晨报北京市上班族淘宝网经常网上购物的年轻网络人群HP平板电脑经常出差的商务人士动感地带年轻手机用户长城润滑油有车一族曲美家私追求生活品质的白领小资人群美通无线通信爱好手机时尚艺术的年轻人动感地带带背景广广告电影情节节广告让产品直直接在电电影中“扮演角色色”，甚至为为产品的的出现设计情情节，常常给人一一种“反客为主主”的感觉。。《天下无贼贼》并不是一一部动作作戏，但但是为了了“长城润滑滑油”，冯小刚刚还是安排排了一场场惊险场场面:刘若英和和刘德华华汽车上上发生争争执，争争执中车车在路上失失控，对对面一辆辆大卡车车呼啸而而来，近近了，近近了，卡卡车上写写着五个个大字:长城润滑滑油。而而如果不不是为了了“惠普”笔记本电电脑和打打印机，，《天下无贼》里的警察察根本没没必要采采用画家家身份来来掩盖自自己画下下嫌疑人人的行为为——一个微型型照相机机就足够够了。“惠普”TC1100平板笔记记本电脑脑宝马325i汽车演员对白白广告即在演员员对白中中道出产产品或品品牌的名名称，使观众在在看的过过程中不不知不觉觉接受广广告信息息。《天下无贼贼》里实在没有有什么情情节能够够让刘德德华像《我，机器器人》里的威尔·史密斯一一样大声声地说:“我只穿2004年产的匡匡威鞋”，就只好好让刘德华华逼着傅傅彪写了了一个宝宝马转让让书，大大声地把把“宝马汽车车”念了一遍遍。产品功能能暗示广广告《天》中所有主主要演员员用的手手机都是中国移移动“全球通”客户，虽虽然影片片主要故故事情节节都发生生在西部荒郊郊野外，，但无论论火车行行驶在什什么地方方，男女女主角都都能照发短信信，无意意中展示示了“全球通”良好的质质量；宝宝马车在在各种路段上上都能轻轻松自如如，也暗暗示了宝宝马过硬硬的品质质。这种种潜移默化、、润物无无声的处处理值得得称赞。。《玩具总动动员》中弹簧狗狗等名牌牌玩具联合促销销式广告告网络游戏戏厂商金金山公司司与电影影《功夫》的合作就就属这种种类型。。在产品品方面，，金山在在其新游戏《封神榜》中植入了了《功夫》影片中部部分场景景和影片人物物，并在在约十万万家网吧吧中，贴贴上双方方合作的的宣传海海报，而《功夫》回报给金金山的则则是在《功夫》首批DVD中附上了了《封神榜》游戏的贴贴片广告告，另外外《功夫》还在全国国120家一线影院打出出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌牌。动画片《疯狂农场场》：MOTO，先是所有的的动物在开会会，很安静，，小牛Otis的手机突然响响了，铃声是是“HelloMOTO……”，手机是V3。KFC，后来动物们们开Party，一群鸡玩扔扔飞镖，飞镖镖盘上赫然印印着KFC的老头图片。。看到这些情情节让人会心心一笑，而且且印象深刻。。三星植入了《黑客帝国》，除了做出一一款酷的一塌塌糊涂的概念念手机，更为为这个不太会会有人买的手手机做足了公公关。他对全全世界说“我我为《黑客帝国》专门设计了一一款手机”，，然后在电影影还在拍的时时候就大肆传传播，地球人人都知道黑客客帝国里面会会出现一个三三星做的手机机。观众看的的时候会眼都都不眨地等着着看那手机，，制片方在没没出片的时候候就赚足眼球球，三星更赢赢得全球尊重重。《史密斯夫妇》中那个笔记本本，情节设计计是彼得用火火箭筒炸毁了了朱莉的棚子子，但是电脑脑打开里面的的东西还在。。谁都记住了了那个牌子““Panasonic”，所以，产品品已经和情节节融为一体，，情节就帮助助我们做了传传播。不是吗吗？第二节媒介介培训*媒介策划常用用名词*媒介调研方法法*各调研工具介介绍(X&L,CSM,ACNielsen,CMMS)媒介策划常用用名词目标受众 收视点 频次&有效频次 到达率&有效到达率 毛收视点点 每收视点点成本 千人成本本目标受众(TargetAudience)在总收视人口口中属于目标标受众的收视视人群。描述：人口生理数据据：（女性，，20-30岁）人口心理数据据：（具时代代感）收看某电视节节目的个人或或家庭占总人人口或家庭数数的比率。收视点（RatingPoint)节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?有机会收看某某个广告的目目标受众百分分比。目标受众收视视率(TARPs)举例：10个女性目标收收视点=所有女性观众众的10%目标受众收视视率(TARPs)TARPs在哪里？指电波媒体中中，所有播出出档次收视率率的总和。可把不同时段段，不同日期期的收视点累累加在一起，，做比较。有重叠性。毛收视点（GRP）举例：Spot1 19:159ratingsSpot2 20:0512ratingsSpot3 21:308ratingsTotal: 29GRPs到达率&有效到达率&目标到达率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)到达率率：暴露于一个媒媒体执行方案案人口或家庭庭占总人口或或家庭的百分分比；为非重重复性计算数数值。有效到达率：在有效频率以以上的到达率率。目标到达率：在特特定定期期间间暴暴露露于于媒媒体体执执行行方方案案的的目目标标阶阶层层占占总总人人口口数数的的百百分分比比。。到达达率率&有效效到到达达率率&目标标到到达达率率(Reach&EffectiveReach&TargetReach)有机机会会视视听听广广告告一一次次或或以以上上的的人人口口百百分分比比极极限限只只能能达达到到100%非重重叠叠性性频次次：指在在一一定定期期间间内内接接触触广广告告的的对对象象消消费费者者的的接接触触次次数数。。有效效频频次次：指对对消消费费者者达达到到广广告告诉诉求求目目的的所所需需要要的的广广告告露露出出频频次次。。平均均频频次次：观众众平平均均收收看看到到广广告告的的次次数数.(OTS)频次次&有效效频频次次&平均均频频次次（Frequency&EffectiveFrequency&Ave.Frequency）GRPsvsReachvsFrequency公式式：：GRP=Reach*Frequency举例例：：400个成成人人总总收收视视点点A=80%的成成人人有有机机会会看看过过广广告告5次次B=75%的成成人人有有机机会会看看过过广广告告5.3次次C=50%的成成人人有有机机会会看看过过广广告告8次次GRPsvsReachvsFrequency甲市场场：共共有100万个目目标消消费者者第一次次广告告：30%第二次次广告告：20%201010总收视视点=30+20=50到达达率率=40接触触率率=50/40=1.25如何运运用到到达率率和接接触率率作为简简单汇汇报工工具如：平平均每每月到到达率率为75%平均接接触频频率为为75%作为订订立在在媒介介计划划的目目标。。作为比比较不不同媒媒介时时段组组合的的效应应。在电波波媒体体中，，每百百分点点收视视所需需支付付金额额，在在计算算上是是以单单价除除以收收视率率。评估不不同电电视媒媒体不不同时时段的的价钱钱差额额。-公式：：CPRP=NetRate/Rating-作用等等同于于每千千人成成本(CPM)计算到到达率率及接接触率率。每收视视点成成本（CPRP）媒体载载具每每接触触1000人所需需支付付金额额；在在计算算上是是以媒媒体单单价除除以接接触人人口，，再乘乘以1000。公式：：CPM=NetRate/Pop.*1000千人成成本（CPM）媒介调调研方方法TV:从Diary到PeopleMeter的进化化Print:发行量量(ABC)阅读人人口&阅读率率传阅人人口&传阅率率日记法法(Diary)：在各样样本户户留置置收视视日记记，以以人工工填写写方式式，记记录样样本户户的家家庭成成员每每天收收视状状况。。收视视仪（（PM）：在各样样本户户装置置收视视记录录器，，记录录器上上设有有代表表各收收视者者的按按键，，收视视者在在收看看及离离开时时以按按键方方式按按下代代表个个人按按键的的开和和关，，以记记录样样本户户的家家庭成成员每每天收收视状状况。。TV--DiaryVsPMTV--DiaryVsPM收视率曲线线(RatingTrand)每月收视率率变化(RatingTrand)各频道收视视率比重变变化(ViewingShare)Print--发行量（（Circulation）发行量：一份刊物每每期实际发发行到读者者手上的份份数。ABC（AuditBureauofCirculation):发行量稽核核机构，为为由广告主主、广告公公司及刊物物所合力组组成的非营营利性组织织，通过严严格的查证证，提供付付费发行量量认证。ABC源于美国，，现已为各各媒体成熟熟市场所广广泛使用。。Print--阅读人口&阅读率阅读人口(Readership)：固定时间内内阅读特定定刊物的人人数。阅读率(Rating)：在固定时间内内阅读特定定刊物的人人口占总人人口的比率率。Print--传阅人口&传阅率传阅人口(PassAlongReadership)：在阅读人口口当中属于于非付费间间接取得或或以传阅接接触刊物的的阅读人数数。传阅率(PassAlongRate或PassOverRate)：印刷媒体中中，平均每每份刊物被被传阅的次次数，即阅读人口除除以发行量量。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:53:0521:53:0521:531/7/20239:53:05PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:53:0521:53Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:53:0521:53:0521:53Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:53:0521:53:05January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:53:05下下午21:53:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:53下下午午1月-2321:53January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/721:53:0521:53:0507January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为