广告运作流程培训教材

1广告运作流程主讲：乔同舟广告市场的构成主体

即在广告市场中活动的主体。包括:广告主Advertiser、广告代理公司AdvertisingAgency、广告媒介Media、广告受众Audience。广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务；广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案，购买媒介；媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者；消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。广告活动的行进过程广告受众广告主媒介广告公司代理费广告方案版面时间媒介费注意力新闻广告产品钱广告市场的运行机制国际上通行的广告运作机制是广告代理制。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工：广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划；广告媒体通过广告公司寻求广告客户；广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。广告市场的运行机制广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公司。广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。——客户代理广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。——媒介代理双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。广告代理制下的广告运作流程在广告代理制中，一个科学、合理、完善的广告流程是怎样展开的呢？广告主广告公司媒介广告主需要做些什么？启动并执行企业的广告运作——基础选择一个好的广告代理公司——关键积极配合广告代理公司的工作——提升I.企业广告的运作程序广告决策——做什么样的？——宏观规划即“总体性战略目标与方向”的确定广告计划——怎么做？——中观指导即“达成目标的步骤和手段”的建立广告执行——如何实现？——微观操作即“广告活动的具体工作”的实施I.企业广告的运作程序首先，进行广告决策时要——明确广告目标必须服从企业整体战略明晰广告目标与营销目标的区别与联系明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合执行者：广告主自己I.企企业业广广告告的的运运作作程程序序其次次，，制制定定广告告计计划划时要要————明白白战战略略和和战战术术的的关关系系、、计计划划与与变变化化的的关关系系注意意计计划划的的连连贯贯性性、、配配套套性性和和可可执执行行性性要充充分分相相信信广广告告公公司司，，给给予予广广告告公公司司足足够够的的权权限限执行行者者：：广广告告公公司司+广广告告主主I.企企业业广广告告的的运运作作程程序序最后后，，组组织织广告告执执行行时要要————积极极和和广广告告公公司司进进行行沟沟通通做好相相关活活动的的配合合工作作深入一一线并并及时时了解解反响响执行者者：广广告公公司+广告告主+媒体体II.如何何选择择广告告代理理公司司选择广广告公公司如如同择择偶一一样———因因为它它是你你事业业的长长期合合作伙伙伴———要要缘分分也要要方法法！当然，，每个个企业业都有有自己己的偏偏好，，但这这些大大众审审美标标准是是值得得你参参考的的：基本素素质与与代理理能力力（业业务范范围、、规模模、资资历、、业绩绩、专专业水水平等等）工作热热情与与合作作诚意意（声声望、、态度度、理理念等等）II.如何何选择择广告告代理理公司司——你你也可可以采采用这这样一一些手手段：：1.把把你的的需要要列出出来；；2.搜搜罗一一个名名单———从从你感感兴趣趣的““蛋””入手手，剔剔除敌敌人的的合作作者；；3.会会见名名单上上的公公司———与与核心心人物物交流流；4.缩缩小范范围———与与中意意的几几家分分别会会谈，，谨慎慎而有有诚意意，告告诉你你的问问题和和目标标；II.如何何选择广告告代理公司司5按你的需需求做最后后抉择———鼓励对方方提问题、非正式分分析，观察察；6.审查你你所做的第第一选择———跟他们们的客户谈谈谈了解你你未来的合合作者，谈谈谈付款（（慷慨一点点），尽量量签一个长长期合约；；7.请坦诚诚相处———不要发你你的老板脾脾气，好的的婚姻需要要平等。II.如何何选择广告告代理公司司如果你尝试试了上述方方法仍无法法决定广告告公司时，，这时候，，就需要使使出“杀手手锏”了———比稿。但切记：万万不得已，，请不要使使这招！比稿的内容容通常分为为两种形式式：1策略性看看法——对市场的看看法及如何何以广告来来解决。2完整的广广告计划———提出市场分分析、广告告策略、创创意表现及及媒体计划划。III.企业怎么配配合广告公公司选好代理只只是正式工工作的开始始，你比你你的合作者者更了解自自己，广告告的成功离离不开你的的配合：1.通报———告诉你你该告诉的的，不要隐隐瞒，广告告活动是建建立在对你你的现状的的分析基础础上的2.监督———确保严严格执行，，让钢用到到刀刃上3.尊重———用人不不疑，英雄雄需要用武武之地4.测评———检验效效果并分析析责任5.结算———掏钱要要爽快，合合作更愉快快广告公司如何开展工工作？1不同层次次的广告公公司，开展展工作的内内容和方式式是不一样样的;2广告公司司的运作流流程是广告告活动的核核心;3广告公司司的客户代代理和媒介介代理是其其特点;4广告公司司的代理收收费制是其其运作的保保障;5广告公司司的AE制制度是广告告公司开展展代理推进进业务的基基点.I几种不同同形态的广广告代理公公司由于成长期期行业运行行的不规范范性，目前前国内广告告市场存在在着多种形形态的广告告公司，其其在广告活活动中的地地位和作用用也大不相相同。广告公司一一般可以分分为四类：：广告代理公公司广告制作公公司广告主自办办广告公司司媒介自办广广告公司I几种不同同形态的广广告代理公公司A广告代理理公司：真正现代意意义上的广广告代理公公司。其特特征就是代代理：受之之委托，为为之服务。。根据功能和和范围可分分为全面服务型型、专门型。I几种不同同形态的广广告代理公公司全面型代理理公司——是指提供全全过程性和和全方位性性服务的广广告公司，，其中包括括市场调研研、广告策策划、创意意、制作、、媒介计划划和购买、、广告检测测、广告效效果测评以以及其他相相关服务。。其特点是服服务专业、、内容全面面、运行规规范、收费费高。代表：国际际4A（奥奥美、电通通、精信、、麦肯、达达彼思、盛盛世长城））和本土4A（省广广、平成、、九易、））4A(Americanassociationofadvertisingagencies)美国国广告代理理商协会I几种不同同形态的广广告代理公公司专门型代理理公司——专注于某一一特定的领领域，只为为广告主提提供特定领域的的广告服务务或者为某一特定定领域的广广告主提供供服务。一般可分为为专门媒介介代理公司司和专门行行业代理公公司。专门媒介代理理公司：媒介介购买公司，，户外广告公公司，地铁广广告公司，橱橱窗广告公司司，交通广告告公司等。媒介购买公司司，代表如实实力媒体和传传立媒体。户外广告公司司代表如大贺贺、风弛等。。专门行业代理理公司指为某某一行业实行行全面代理服服务。1几种不同形形态的广告代代理公司B广告制作公司司——业务范围较小小，主要从事事广告作品的的设计与制作作，包括影视视广告、广播播广告、平面面广告、户外外广告等。这也可以分为为全面制作型型和专门型。。这种形态的广广告公司在数数量上占了国国内广告公司司总量的大多多数。多以工工作室形式存存在，大小层层级不同。I几种不同形形态的广告代代理公司C企业广告公司司——一般是广告主主内部的广告告职能部门发发展而来的。。主要负责母公公司的营销和和广告业务的的实施，与其其他广告公司司和媒体进行行业务沟通并并监督，同时时，在某种程度上上成为企业规规避广告法的的限制进行宣宣传的有效形形式。（这点在医药药公司和卷烟烟公司上表现现十分明显））专业化、业务务量以及身在在当局的缺陷陷是其发展瓶瓶颈。代表：曲靖福福文化、白沙沙文化、娇子子文化等。I几种不同形形态的广告代代理公司D媒体自办广告告公司——就是媒体体自设的媒体体代理公司。。其业务仅限于于自身媒体的的代理。代表：四川神神韵、广而告告之等。I几种不同形形态的广告代代理公司企业广告公司司和媒体广告告公司这两种畸形业业态的存在，，根源于“肥肥水不流外人人田”的小农农意识。对广广告代理制的的推行和广告告业的健康发发展极为不利利。II广告公司司的运作流程程客户接洽与委委托代理议案广告计划提案审准与确确认事后评价与总总结广告执行II广告公司司的运作流程程客户接洽与委委托第一步：与客客户沟通，了了解客户意图图、代理内容容和预期目标标，并推介本本公司；第二步：召开开客户说明会会，双方高层层和相关人员员出席，就代代理业务的基基本状况与目目的进行沟通通。负责人：AE参与者：双方方对接部门人人员，高层。。工作目标：下下达正式的代代理委托书。。II广告公司司的运作流程程需要说明的是是，以上这种种方式属于相相对规范和合合作较好的情情况下的基本本程序。在大大多数情况下下，采用的是是“招标——比比稿”的血拼方式式。目前还有一种种大量存在的的形式：通过过“勾兑”方方式获得代理理委托。招标委托比稿准备II广告公司司的运作流程程代理议案业务工作会议议，具体分析析业务，确定定重点和难点点，确定工作作计划，指定定负责人。负责人：AE，项目经理理ProjectManager参与者：各职职能部门负责责人工作目标———工作计划的的确定和工作作计划书的编编写。II广告公司司的运作流程程广告计划——关键环节节召开策略会议议与创意会议议，建立具体体的广告目标标和以及达成成这一目标的的策略手段。。负责人：AE，项目经理理参与者：策划划部StrategyDepartment、创作部CreativeDepartment、媒介部MediaDepartment（或策略Planner、文案Copywriter、设计Designer、创意人员Creative）工作目标———完整的广告告策划方案或或广告计划书书II广广告公公司的的运作作流程程代理提案的审准准与确确认Presentation自我审审核客户审审核负责人人：AE，，项目目经理理参与者者：资资深人人士、、公司司高层层、客客户方方面的的广告告主管管工作目目标———通通过审审核/签字字II广广告公公司的的运作作流程程广告执执行根据计计划进进行设设计制制作。。依据确确定的的市场场时机机、媒媒体策策略和和媒体体计划划，从从事媒媒体购购买、、媒体体投放放与媒媒体监监测。。负责人人：AE，，设计计制作作部主主管，，媒介介主管管参与者者：设设计人人员、、媒介介人员员、媒媒介方方面的的广告告主管管工作目目标———顺顺利投投放（（广告告出街街）ScamAd？II广广告公公司的的运作作流程程广告活活动的的事后后评价价与总总结深入街街头，，收集集反馈馈，或或根据据评估估方案案进行行评估估，最最后举举行评评估报报告会会。负责人人：AE，，项目目经理理参与者者：三三方主主管和和业务务部门门人员员工作目目标：：完成成代理理，收收回佣佣金。。III至关重重要的的AEAE———accountexecutive客客户执执行AE是是一个个广告告活动动的项项目负负责人人，对对应于于客户户的品品牌（（或产产品））主管管，是是客户户和公公司之之间的的联络络员、、协调调者，，对内内代表表客户户，对对外代代表公公司。。AE根根据职职能不不同可可分为为策略略型AE和和沟通通型AE。。AE根根据工工作重重点的的不同同分为为开拓拓型AE和和维护护型AE。。我们一一般意意义上上说的的AE是策策略型型兼维维护型型AE，它它的工工作贯贯穿于于广告告活动动的全全过程程，角角色不不可或或缺。。III至关重重要的的AE一个标标准的的AE要具具备5A精精神：：Analysis（（分析析）———分分析你你的广广告商商品、、分析析市场场情况况甚至至客户户负责责人的的生活活与喜喜好。。Approach（（接触触）———和和公司司内部部作业业人员员接触触，和和客户户的经经营者者、广广告部部门负负责人人不断断接触触。Attach（（联联系系））————对对人人接接触触固固然然重重要要，，但但不不要要忘忘记记时时时时对对工工作作加加紧紧联联系系。。Attack（（出出击击））————主主动动向向广广告告主主提提供供广广告告计计划划。。Account（（利利益益））————最最终终目目的的是是为为了了回回收收帐帐款款。。媒介介怎么么配配合合？？发布布广广告告信信息息是是媒媒介介最最重重要要的的职职能能，，而而通通过过广广告告公公司司提提供供的的业业务务赚赚取取广广告告费费用用更更是是媒媒体体经经济济支支柱柱。。立足足本本职职，，尽尽量量少少的的涉涉足足广广告告制制作作，，提提高高自自身身影影响响力力，，是是媒媒介介在在广广告告领领域域的的方方向向。。积极极为为代代理理公公司司服服务务，，配配合合其其工工作作，，是是媒媒介介最最应应重重视视的的问问题题。。媒介介怎么么配配合合？？一般般认认为为，，媒媒介介应应做做好好8项项工工作作：：及时时提提供供媒媒介介信信息息资资料料，，向向社社会会推推介介自自己己。。开展展媒媒介介广广告告业业务务和和理理论论探探讨讨，，宣宣传传形形象象建建立立联联系系。。向广广告告公公司司推推荐荐新新的的广广告告形形式式。。帮助助代代理理公公司司推推荐荐和和选选择择客客户户。。主动动和和代代理理公公司司共共同同研研究究创创造造媒媒介介广广告告的的““卖卖点点””协助助代代理理公公司司做做广广告告主主的的工工作作。。在必必要要的的时时候候采采取取适适当当的的方方式式宣宣传传代代理理公公司司的的形形象象。。一视视同同仁仁的的对对待待广广告告代代理理公公司司。。Theend9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/202310:06:24PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20232023/1/72023/1/72023/1/715、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/72023/1/707January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/79、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。2023/1/72023/1/7Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2023/1/72023/1/72023/1/71/7/202310:06:24PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2023/1/72023/1/72023/1/7Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2023/1/72023/1/72023/1/7Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2023/1/72023/1/72023/1/72023/1/71/7/202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。07一一月20232023/1/72023/1/72023/1/715、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232023/1/72023/1/72023/1/71/7/202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023