广告媒介策划培训资料

媒介策划北京电通广告有限公司2000年6月17日培训内容基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以365为例）成效评估基本广告理论媒介在市场传播的重要性

广告效果=创意X媒介

持久有效的媒介策略

不单可以帮助客户建立品牌

更可帮助客户巩固品牌

积累品牌资产专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场/媒介知识计划执行+完成监测/评估市场目标媒介情况竞争情况媒介倾向媒介策略市场的选择媒体的选择实际与计划补救及时

买后效果评估品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估/检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析媒介策划媒介策划媒体目标媒体策略预算？预算的制定对谁传播？目标受众的确定 在哪些地区投放？投放地区的确定什么时候投放？投放时间的确定应该使用什么媒体载具？媒体选择和媒体组合投放多少量？投放量的确定媒体执行方案媒介策策略略如何确定定媒体目目标和媒媒体策略略？根据市场场状况和和竞争品品牌的情情况制定定媒体目目标和媒媒体策略略媒介策策略略调查市场场状况和和竞争品品牌的情情况对于于媒介策策略的制制定是至至关重要要的！如何进行行竞争品品牌的分分析？竞争品牌牌及品类类媒体投投放的季季节性媒体花费费占有率率竞争对手手媒体投投放的主主要市场场竞争对手手主要的的媒体投投放策略略以365为为例竞争品牌牌分析网络商全全国投放放的季节节性分布布单位:人人民币资料来源源:央视视20001999.1-121128%竞争品牌牌分析网络商全全国投放放的品牌牌增长650%单位:个个数资料来源源:央视视20001999.1-12竞争品牌牌分析竞争品牌牌投放的的季节性性分布12月较较11月月增长459%12月较较11月月增长100%资料来源源:央视视20001999.1-12单位:人人民币竞争品牌牌分析媒介行程程和投放放量网络商广广告投放放分析1999年度网网络商广广告高投投放增长长迅猛.体现出出爆发式式投放的的广告模模式总投投放额已已达到1亿6千千万,其其中8-12月月的投放放1亿2千万,占全年年投放的的76%.12月的投投放达5千万,占整体体投放量量的32%.整整个1999年年度12月较1月增了了1128%个个百分点点,.增增长的主主要原因因是:主要要品牌的的强势加加入,如如新浪网网增幅达达459％，搜搜狐也达达到100％.众多多新品牌牌的加入入行程表现现来看,8月份份为启动动点,8月份的的投放较较7月份份增长了了192%,12月份份为成长长点,12月份份较11月份投投放增长长了111%.初步步体现出出网络商商广告的的品类广广告投放放年度特特征:以以半年为为品类年年度.竞争品牌牌分析网络商全全国媒介介分配状状况单位:千千人民币币资料来源源:央视视20001999.1-120.1%38%62%竞争品牌分分析网络商投放放区域分布布区域分配:上海22%35,568,523北京20%32,704,745广东17%28,024,255广州20%32,244,253其他13%18,968,871中央10%15,826,564:163,337,211单位:人民民币资料来源:央视20001999.1-12竞争品牌分分析2000年年度广告环环境预估-投放量的的爆发性增增长,据专专业人士估估计2000年度投投放量在5000万万以上的将将有5家.-在投放量量增长的同同时,表现现出明显的的品牌数量量的增长,1999年12月月较年年初增长了了650%,8月较较年初增长长264%.由于有有效媒体的的有限,和和受众信息息接收的特特点,使使单一和传传统的媒介介投放组合合竞争将会会非常残酷酷.因此网络商商广告不仅仅要在广告告投放量上上竞争,同同时更需要要在传播方方式和手段段上的竞争争根据市场情情况和竞争争对手的情情况制定媒介策策略和媒介介目标以365为例365的媒媒介目标1、媒介策策略与目标标制定—2000年度网络络商广告呈呈现特点（（预估）爆发式集中中投放:投放增长快快投放量大投放周期短短,3-6月年度的的投放周期期.品牌数量多多365的媒媒介目标3652000年度度的传播策策略加大传传播力度,迅速建立立广泛的知知名度,占占领网络商商广告环境境的有效传传播空间.媒介目标建立80%的知知名度,突突破搜狐\新浪前期期宣传造成成的传播声声势建立明明确的品牌牌形象建立广广泛的潜在在消费者知知名度,吸吸引新的消消费者的加加入,扩大大有效效市场份额额媒介策策略预算算的制定？？预算的确定定预算制定—网络商广广告花费分分析单位:人民民币资料来源:央视20001999.123,174,950497,378媒介策策略如何确定定目标受众众？以365为例确定目目标受众传播的目标标对象—上网人口口性别变化化单位:人民民币资料来源:央视20001999.1-12确定目目标对象—传播的目目标对象的的确定即有消费者者:18-25岁男男性,大专专以上学历历,收入较较低,学生生为主,该该群体目前前已经趋于饱和和.潜在消费者者:收入较较高的公司司职员自由职职业者据有消消费潜力的的年轻人群群女性传播的目标标受众定位位为18-35岁的的所有人群群媒体体策策划划在在哪哪些些地地区区投投放放？？以365为为例例媒体体投投放放地地区区网络络商商投投放放区区域域分分布布区域域分分配配:上海海22%35,568,523北京京20%32,704,745广东东17%28,024,255广州州20%32,244,253其他他13%18,968,871中央央10%15,826,564:163,337,211单位位:人人民民币币资料料来来源源:央央视视20001999.1-12媒体体投投放放地地区区2000年年度度365广广告告地地域域分分布布重点市场场：北京、上上海、广广州其他二级级市场利利用重点点市场的的影响进进行覆盖盖，伺机机而发。。媒体策策划在什么么时间投放放？以365为例媒体投放时时间2000年年度365媒介执行行方案由于网络商商行业的特特点,发展展迅猛,建建议将网络络商广告的的年度划分分为半年度度的品类广广告年度,考虑到到新年\春春节的不可可抗因素.2000年度的品品类广告年年为2000年4月月-9月.4－6月树立立品牌形象象，占领传传播制高点点6－9月持续续性投放，，巩固和吸吸引消费者者对365的使用。。媒介组组合如何进行行媒介组合合和媒体选选择？媒体组组合5个考虑点点：策略性性与与品牌定定位是否配配合？受众习习惯媒媒体体是否配合合受众特点点？产品特特点媒媒体体是否配合合产品特点点？讯息内内容媒媒体体能否有效效传达广告告讯息？媒体特特性此此媒媒体的特征征为何？媒体选选择电视-冲击力强强（声音+动画画）-见效快，，印象深-影响力大大，易于唤唤起话题媒体选选择广播-特有的激激发想象的的效果-与生活连连动-印象转移移媒体选选择报纸-社会信誉誉度高-信息量大大，便于理理解商品-信息具有有可保存性性媒体选选择杂志-易于确定定目标对象象-可与刊载载内容配套套展开广告告活动-有偿媒体体（主动接接触）媒体选选择户外-流动性强强-接触受众众的范围大大-视觉效果果强烈媒体选择的的依据新名词：（（每千人人成本）阅读人数广广告价格格A报 100,000 10,000$10,000X1,000=$10100,000人B报 80,0004,000$4,000X1,000=$580,000人原来B报报才划算算！媒体选择的的依据新名词：（（收视点点成本）收视率广广告价格A频道10 $8,000 $8,000=$80010B频道8$5,000$5,000=$6258原来B频频道才划划算！以365为例媒体组组合4、媒介策策略—2000年度365媒介组组合由于2000度广告告环境的复复杂性和不不可控和目目标消费者者的特点，，采用突破破以往单一一的传统媒媒介组合，，采用更具具话题性和和延展效果果的媒介组组合：常规广广告与冠名名和节目赞赞助结合，，阻制竞争争者的后续续加入：电电视硬性广广告与软性性报道结合合，增强亲亲和力和广广告效果：：报纸爆发式式媒介与持持续性媒介介结合，降降低成本：：电视广广播主导媒媒介与辅助助媒介结合合，全面覆覆盖：电视视＋报纸户户外+广播播＋杂志志大众媒媒介与专业业媒介结合合，扩大影影响范围。。媒体选选择—媒介选选择大众平面媒媒介选择资料来源1999媒体选选择行业报纸推推荐资料来源1999媒体选选择电视媒介选选择北京电视时时段推荐媒体选选择上海电视时时段推荐资料来源1999媒体选选择广州电视时时段推荐资料来源1999媒体投放量量如何确定定媒体投放放量？以365为例有效频次的的设定有效广告频频次设定积分程程度设设定28-56低低56-81低低/中中等81-103中中等104-127中中等等/高128-140高高有效频次的的设定有效广告频频次设定有效频次的的设定有效频次设设定品牌广告阶阶段高高新上市广告告6+首次持续广广告5+持续广告4+有效频次的的设定600-800-北京到达率(%)资料来源1999有效频频次的的设定定600-800-上上海到达率率(%)资料来来源1999有效频频次的的设定定600-800-广广州到达率率(%)资料来来源1999媒介执执行方方案如何确确定媒媒体执执行方方案？？根据媒媒体目目标和和媒体体策略略的制制定确确定最最终的的媒体体执行行方案案极具创创意性性的媒媒体执执行方方案全新的的媒介介组合合形式式户外媒媒体+电视视媒体体电视媒媒体和和户外外媒体体构成成365的的重要要媒体体载体体，而而传统统媒体体则退退而成成为辅辅助媒媒体。。极具创创意性性的媒媒体执执行方方案引人注注意的的广告告形式式采用了了极具具煽动动性的的悬念念广告告，在在北京京、上上海和和广州州都形形成了了广泛泛的话话题性性。-户户外广广告-电电视广广告依靠联联想集集团现现有的的户外外资源源，达达到了了最好好的广广告效效果。。极具创创意性性的媒媒体执执行方方案户外广广告（（路牌牌）成效效评评估估成效评评估的的目的的我们要要确知知所做做的是是对的的成成效评评估问题：：为什什么需需要评评估？？成效评评估的的指标标市场目目标媒体目目标广告目目标知名度度了解度度偏好度度购买欲欲望初次购购买忠实度度/口口碑评评估媒媒体的的执行行效果果关于广广告本本身有没有有出现现？是否播播出计计划的的版本本？画面、、声音音质量量？（（印刷刷媒体体：颜颜色、、清楚楚度））是否整整条出出现？？关于播播出环环境是第几几条出出现？？是否在在计划划时间间出现现？是否在在计划划的节节目出出现？？节目内内容有有否跟