广告创意及其策略

.（.....）专业提供企管培训资料卓越形象创意总监夏建军广告创意．何为创意．创意策略（Strategy)．创意概念（Concept）．创意发想（Idea）．创意成型．作品赏析目录.（.....）专业提供企管培训资料何为创意最伟大的创意家----???现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。.（.....）专业提供企管培训资料有效的有创造性的说什么怎么说创意策略（Strategy)创意概念（Concept）创意发想（Idea）创意成型.（.....）专业提供企管培训资料创意策略创意策略的格式品牌定义广告目的目标对象竞争对手定位1。消费者现在怎么看我们？2。希望广告后怎么看我们？3。按钮利益点支持点语调和态势必备/限制条件1.品牌定义关于品牌和和消费者关关系核心内内容的描述述,是创意发展展的最高原原则,决定创意传传达的品牌牌个性,语调,情绪,品格..（.....）专业提提供企管培培训资料2.广告所扮演演的角色广告的目的的,以什么方式式影响消费费者,使之产生什什么行为或或看法,及如何帮助助建立品牌牌.不要期望单单靠广告就就可以创造造销售，广广告只是行行销组合的的一部分，，实际些，，广告后究究竟要达成成什么目的的3.目标对象形成策略所所有内容的的关键谁是是最重要的的消费对象象(生意来源)?她是什么样样子,包括人口统计,心理形态和和产品使用用行为.消费者洞察力.（.....）专业提提供企管培培训资料为我们的目目标对象画画一幅活生生生的素描描，他/她应是有血血有肉的人人，描述他他/她的态度，，习惯,喜喜好，憎恶恶，与偏见见描述他/她一天的生生活，或一一个周末的的经历4.竞争环境对她来说,有谁在和我我们竞争,他们如何与与她沟通?她又是如何何看他们的的(包括广告).从中我们可可以发现什什么机会点点？5.她目前怎么么想/做?A点如何看待本本品牌和竞竞争者.（.....）专业提提供企管培培训资料6.广告应怎样样改变她的的看法和行行为?B点看广告之后后,她又如何想想/做?请记得，一一则广告不不太可能改改变人的一一生7.对消费者的的承诺(利益点)最重要的一一个利益点点,是她需要的的,也是产品能能提供的理性，感性性，都可能能USP或是过往广广告的蛛丝丝马迹.（.....）专业提提供企管培培训资料8.支持点产品或品牌牌如何兑现现上述承诺诺9.限制事项消费者,品牌,厂家,官方,社会,媒介......目标对象广告角色品牌个性竞争状况定位A-B利益点支持点广告创意策策略.（.....）专业提提供企管培培训资料CASESTUDY2阿超对美美美的创意策策略品牌定义阿超是一个个有为的年年轻人，憨憨厚实在脚脚踏实地，，虽不是貌貌似潘安，，但心地善善良，学识识丰富，平平时也有些些小幽默。。有别于时时下浮夸的的男性。目标消费者者她是25?0岁居住在上上海的女性性，大专以以上教育程程度，收入入每月800元人民币。。.（.....）专业提提供企管培培训资料高挑，会作作家事，娴娴淑，爱读读张爱玲的的小说，并并爱好运动动及旅行，，静若处子子，动如脱脱兔。她叫美美。。她对婚姻的的看法还是是非常罗曼曼蒂克的，，事实上，，她一直在在寻找自己己的另一半半。读爱情情小说的时时候她时常常流泪?是为了故事事还是自己己？她也弄弄不懂。她她相信世界界上会有真真爱。她也也不停的寻寻找那个能能用心打动动她的白马马王子。一一个她可以以信任的终终身伴侣。。.（.....）专业提提供企管培培训资料竞争范畴阿强他认识美美美已有三年年，住在她她家隔壁，，每周会遇遇见美美两两次，善于于拍拖，美美美对他印印象不错。。但是不是是很信任阿阿强，因为为他看来有有些花小力?是美美新同同事，风度度偏偏的纯情小生，，虽然初相相识，但美美美对他印象很好，，而且天天天见面，值值得注意。。小力还没有密密集发挥攻势势，美美对小力也也不是是很了解，但但是个实力雄厚的敌手。。.（.....）专业提供供企管培训资资料消费者对我现现是的看法：：阿超？我知道道，憨憨傻傻傻，很老实的的，好象对我我不错，见了我我就脸红。小力和阿强也也不错，但是是，谁才是我我可以信托的的终身伙伴呢呢？啊！我不知道道阿超是这样样爱我，好幸幸福的感觉，，真的该考虑虑嫁给他。广告后希望消消费者对我的的看法：.（.....）专业提供供企管培训资资料按钮：阿超的真爱会会让美美幸福福一生支持点阿超已为美美美买了一套房房子阿超现在每天天都给美美买买早餐阿超每天写一一封信给美美美阿超每天在美美美窗下徘徊徊，不见她面面睡不着阿超在众人心心中的形象，，是一名好青青年欲知详情,请请听下回分解解…….（.....）专业提供供企管培训资资料创意策略垃圾进，垃圾圾出好的创意简报报是成功创意意的必备元素素创意简报应该该准确、清晰晰、简洁、有有激发力创意简报是对对客户、品牌牌、产品和市市场、消费者者充分了解后后的结果创意策略准确我们不希望在在我们进行创创意提案时，，客户告诉我我们“你们的的创意不错，，可是方向错错了”这将是整个小小组的灾难！！.（.....）专业提供供企管培训资资料创意策略清晰我们不希望在在边想创意的的时候边猜你你的简报意思思到底是什么么后果有两个：：一是创意人人员十次有八八次猜错，因因为他们都太太自我了；二二是创意人员员很善解人意意，结果他们们以后的策划划能力会比你你强，你在公公司里将毫无无价值创意策略简洁如果一份很冗冗长的创意简简报，你一定定还没有思考考清楚，无法法简单地表达达出来你不会把你的的所有工作让让创意人员重重复一遍吧？？他们通常很很没有耐性.（.....）专业提供供企管培训资资料试试只有一页页纸的简报吧吧！（当然不不是小于4磅磅字的密密麻麻麻的一页纸纸）可不可以浓缩缩为一句话？？一个词？这这是一个挑战战！创意策略激发力你激动的东西西才有可能让让人激动！你一定有这样样的经历：面面对无聊者的的滔滔不绝，，你将昏昏欲欲睡.（.....）专业提供供企管培训资资料创意策略的一一些个人经验验跟创意人员一一起讨论，找找到兴奋点在要求创意人人员开始工作作前，先与客客户沟通落实实做充分的研究究，先有策略略，再做简报报试着浓缩成一一句话，一个个词别忘了很多琐琐碎的事情，，比如报纸尺尺寸、电视秒秒数、证明文文件、广告法法限制、作业业时间、标志志等等创意概念WhatHow.（.....）专业提供供企管培训资资料ConceptTMC每一个策略可可以产生很多多个不同方向向的创意概念念从策略人员的的策略到最终终想出来的idea中间，需要先先有一个创意意概念，它是是创意人员心心中的“说什么”，创意人员的的任务就是寻寻找创意概念念，或者叫做做核心创意。。什么是“创意概念”?——有强烈记忆效效果、有意味味、可延续发发展的说法/承诺；——是连结广告讯讯息与表现方方式之间的关关节点。.（.....）专业提供供企管培训资资料举例：某某粘合剂的的策略是“超强粘性”，创意概念是：：“通过将两种不不可能粘合的的东西粘合在在一起来表现现超强粘性”，执行创意是：：百事与可乐乐罐子粘在一一起、锐步与与耐克鞋粘在在一起……“创意意概概念念”：它本本身身是是强强调调产产品品的的某某一一方方面面优优点点；；它本本身身具具原原创创性性，，别别人人没没这这么么说说过过；；可以以用用一一句句概概念念性性的的话话来来表表述述，，而而不不是是一一个个故故事事、、一一个个画画面面。。“创意意概概念念”可以以是是：：比比喻喻，，夸夸张张，，巧巧合合，，双双关关，，放放大大强强化化……….（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料广告告公公司司的的创创造造性性、、价价值值，，就就在在于于是是否否能能拿拿出出绝绝妙妙的的“创意意概概念念”，一一个个故故事事、、一一张张漂漂亮亮画画面面、、一一组组精精彩彩镜镜头头，，任任何何一一家家设设计计公公司司、、制制作作公公司司都都能能做做。。创意人员员的任务务：理解解策略后后，找“创意概念念”！创意发想想（Idea）.（.....）专业业提供企企管培训训资料创意发想想创意简报报之后，，创意部部人员开开始工作作如果你准准备的资资料齐全全，其实实创意的的思考只只需要三三天到一一周。创意的发发想最好好有一些些不同的的方向，，这样不不至于押押宝押在在一起，，导致全全军覆没没，因为为创意总总有风险险，越有有创意的的东西，，越有提提案的风风险一、表现现式（产产品信息息足够强强）1、告知知式箱子、轮轮子2、产品品示范式式刮雨器“刮雨速度度与车速速保持一一致”照片女孩孩部位特特写，卫卫生棉3、比较较式宝洁：舒舒肤佳、、佳洁士士游泳池舒舒服姿势势——在家，药药品4、新闻闻式平面：.（.....）专业业提供企企管培训训资料二、谁来来表现5、中心心人物式式肯德基上上校、麦麦当劳叔叔叔、M&M、、随品牌制制定的策策略6、消费费者证言言式宝洁、汰汰渍7、名人人演出式式创意不够够强/不不一定是是明星：：有成就、有地地位的人人8、婴儿儿表现式式不一定要要卖婴儿儿的产品品宝马、麦麦当劳9、动物物表现式式不一定非非得是真真动物LG空调、美美的空调调10、产产品表现现式化妆品.（.....）专业业提供企企管培训训资料三、如何何表现11、生生活片段段式12、多多情节的的片断式式电视方法法、漫画画13、戏戏剧冲突突式矛盾焦点点14、幽幽默式15、情情感式中华汽车车、南方方黑芝麻麻糊16、趣趣味式邦迪创可可贴，南南韩北韩韩篇“没有不可愈合合的创伤伤”、克林顿顿头痛17、比比喻式.（.....）专业业提供企企管培训训资料四、情绪绪格调类类18、怀怀旧式百年润发发19、幻幻想式20、性性感式不一定非非得要性性感的商商品“一闻到我我的香味味，就迫迫不及待脱掉你你的衣服服”五、表现现方式21、插插画、摄摄影照片片、标题题的魅力力22、中中国文字字六、表现现技巧类类23、系系列性广广告24、媒媒体创意意与特别别效果杂志西服服口袋，，手机模模型立体.（.....）专业业提供企企管培训训资料1、虚构构的故事事：（百百威蚂蚁蚁、日清清面、polo车、泛亚电信信）用于诠释释特殊的的（有时时可能是是抽象的的）利益益承诺；；建立或或强化品品牌个性性；幽默默成份较较多；TVC2、生活活片段：：（宝洁洁、隆力力奇蛇油油护手霜霜）美化的生生活细节节展现；；制作精精美、记记忆深刻刻的视觉觉表现；；KeyVisual至关重要要；比较较讨好女女性；.（.....）专业业提供企企管培训训资料3、表现现事实、、示范、、反差：：（胶水水、sony电视）象常理一一样展现现，结果果出乎意意料；表表述功能能或事实实，其实实多少有有夸张的的意味；；4、满足足幻想夸夸大需求求：（老虎虎牙牙子子、薄薄荷荷糖糖、、红桃桃k、麦当当劳劳、江中中痔痔康康灵灵、、安安泰泰人人寿寿、、sony宽屏屏电电视视））这一一类类运运用用非非常常广广泛泛，，是是最最常常用用的的思思考考方方法法；；思思考考大大多多围围绕绕“没有有××××会会怎怎样样”““用××××会会怎怎样样”““这样样下下去去会会怎怎样样”等等等需需求求展展开开；；5、、比比喻喻和和类类比比：：（（御苁苁蓉蓉、、冷冷酸酸灵灵）偏重重功功能能诉诉求求时时的的简简单单办办法法；；理理性性概概念念用用感感性性诉诉求求；；通通俗俗易易懂懂但但是是容容易易震震撼撼力力弱弱；；.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料6、、从从商商品品出出发发（（多喝喝水水、宝宝露露、、小小心心点点、、健力力士士黑黑啤啤酒酒）新商商品品上上市市建建立立独独特特品品牌牌形形象象；；商商品品利利益益并并不不特特殊殊；；从从商商品品名名称称、、外外形形、、颜颜色色出出发发，，所所引引用用元元素素是是对对手手不不具具备备的的部部分分；；品品牌牌得得到到非非常常大大的的强强化化；；7、、创创意意概概念念的的延延展展（（耐克克、、柯柯达达、、可口口可可乐乐、、中兴兴百百货货、、斯斯迪迪麦麦）大品品牌牌既既有有的的延延续续的的概概念念；；通通常常体体现现独独有有的的商商品品承承诺诺或或主主张张；；.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料8、、广广告告语语或或广广告告歌歌的的延延展展（（高高乐乐高高、、乐乐百百事事、、可可口口可可乐乐、、背背背背佳佳））一个个好好的的广广告告语语或或一一首首好好的的广广告告歌歌是是成成功功的的一一半半；；画画面面的的美美化化视视觉觉功功不不可可没没；；垄垄断断某某一一种种人人性性共共通通的的利利益益承承诺诺；；创意意成成型型创意意成成型型————LAYOUT当创创意意确确定定以以后后，，美美指指和和文文案案将将分分别别完完成成他他们们的的事事情情：：确确定定照照片片/插插图图/标标题题/内内文文/编编排排设设计计等等等等注意意提提醒醒他他们们不不要要偏偏离离策策略略.（.....）专专业业提提供供企企管管培培训训资资料料创意意成成型型————LAYOUT创意人员的layout时间：报纸通常是三三天到一星期期电视广告通常常是一周到两两周时间POP系列是一周到到两周样本是两周到到一个月VIBOOK是一个月到两两个月创意成型———LAYOUTLAYOUT呈现的精致程程度新客户要求比比老客户高比稿客户比新新客户要求高高没有想象力的的客户比有想想象力的要求求高懂一点广告的的比不懂广告告或很懂广告告的要求高看执行胜过看看创意的精致致要求较高.（.....）专业提供供企管培训资资料.（.....）专业提供供企管培训资资料.（.....）专业提供供企管培训资资料.（.....）专业提供供企管培训资资料.（.....）专业提供供企管培训资资料电视执执行电视广广告的的制作作周期期通常常是一一个月月以上上制作公公司：：好的的制作作公司司让我我们很很省力力，合合适的的制作作公司司让我我们很很安全全，但但可能能不会会有惊惊喜，，需时时3天天-1周导演：：什么么样的的风格格合适适？可可不可可以合合作？？便宜宜还是是天价价？估价：：制作作公司司报给给我们们，然然后加加上我我们的的人员员、时时间等等等费费用，，要留留一定定修改改或以以外的的余量量，需需时3天-1周周前期准准备：：在未未开拍拍前有有一个个检查查表，，逐一一检查查准备备工作作，需需时1周以以上PPM：广告主主/代代理商商/制制作公公司确确认拍拍摄所所有细细节，，需要要2次次以上上拍摄：：需时时1-3天天或以以上.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料电视执执行冲洗：：需时时1-2天天胶转磁磁：需需时2天左左右后期制制作：：需时时1周周甚至至1月月以上上合成：：需时时2天天-3天交片：：与创创意提提案同同拷贝：：母带带/播播出带带（beta））/VHS带/DAT电视广广告制制作流流程图图7-14天天1-3天天7-30天2-3天天估价前期拍摄后期拷贝确认确认确认确认.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料谢谢大大家!.（.....）专专业提提供企企管培培训资资料谢谢谢1月月-2321:55:2921:5521:551月月-231月月-2321:5521:5521:55:291月-231月-2321:55:292023/1/721:55:299、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:55:3021:55:3021:551/7/20239:55:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:55:3021:55Jan-2307-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:55:3021:55:3021:55Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:55:3021:55:30January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月20239:55:30下下午午21:55:301月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:55下午午1月-2321:55January7,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/721:55:3021:55:3007January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:55:31下下午9:55下下午21:55:311月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:55:3121:55:3121:551/7/20239:55:31PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:55:3121:55Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:55:3121:55:3121:55Saturday,January7,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:55:3121:55:31January7,202314、意志坚坚强的