市场营销学第讲产品张莉

第五讲

产品策略与新产品开发(Product)本章内容产品组合策略品牌与包装策略产品市场生命周期与营销策略新产品开发策略产品的概念 传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。 市场经济条件下，产品是指一切能够在市场上得到的，能满足消费者某种利益和欲望的有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层产品整体概念示意图核心产品：贵族的享受核心产品：身份的象征核心产品：驾驶人的乐趣明确消费者所追求的核心利益；重视产品无形方面的特征；指明了竞争可在多层次上展开；必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。产品整体概念的意义产品的分类产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用品服务产品按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类产品的的分类类产品依依据不不同的的分类类标准准可以以分成成不同同的类类型:按产品品的用用途，可划分分为消费品品（消费费资料料）和和产业用用品（生产产资料料）两两大类类。直接用用于满满足最最终消消费者者生活活需要要的产产品由企业业或组组织购购买后后用以以生产产其他他产品品或为为满足足其业业务活活动的的需要要而购购买的的产品品产品的的分类类按消费费品的的购买买习惯惯可划划分为为：便利品品：日用品品、冲冲动购购买品品和应应急用用品；选购品品：同质选选购品品和异异质选选购品品；特殊品品：指具有有独特特品质质特色色及（（或））品牌牌标记记的产产品；；非寻觅觅品：：指消费费者目目前尚尚不知知道，，或虽虽知道道而尚尚未有兴趣趣购买买的产产品。。典型型的非非寻觅觅品为为人寿保险险及殡殡葬用用品。。产品的的分类类生产资资料产产品的的分类类根据生生产资资料进进入生生产过过程的的程度度以及及它们们的相相对成成本划划分为为原材材料与与零件件、资资本项项目、、物料料及服服务等等三类类。产品组组合策策略产品组组合是指企企业生生产经经营的的全部部产品品的结结构。。产品品组合合一般般由若若干条条产品品线组组成，，每条条产品品线又又由若若干个个产品品项目目构成成。产品线线：又叫叫产品品品类类，是是指密密切相相关的的满足足同类类需求求的一一组产产品。。产品项项目：是指指因性性能、、规格格、商商标、、式样样等不不同而而区别别于企企业其其他产产品的的任何何东西西，也也就是是在企企业产产品目目录上上列出出的每每一个个产品品。产品组组合策策略例：某某企企业的的产品品组合合产品组合的宽度产品组合的长度彩电冰箱手机保健药品21寸单开门型号1采力25寸双开门型号229寸节能型型号335寸抗菌型型号435寸纯平型号5等离子彩电产品组组合策策略例：吉吉列列的产产品线线和产产品组组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪Ⅱ装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士

双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产品组合的长度产品组组合策策略产品组组合包包括四四个要要素：：宽度度、长长度、、深度度和关关联度度。产品组组合的的宽度度：又叫叫广度度，是是指一一企业业所拥拥有的的产品品线的的数量量。产品组组合的的长度度：是指企企业各各条产产品线线所包包含的的产品品项目目总数数，产产品项项目总总数除除以产产品线线数为为产品品线的的平均均长度度。产品组组合策策略产品组组合的的深度度：是指指产品品线中中每种种产品品品牌牌有多多少花花色品品种和和规格格。产品组组合的的关联联度：：是指各各产品品线的的产品品在最最终用用途、、生产产条件件、销销售渠渠道或或其他他方面面相互互关联联的紧紧密程程度。。产品组组合要要素的的意义义扩大产产品组组合的的宽度度，有有利于于企业业扩展展经营营领域域，实实行多多元化化经营营，更更好的的发挥挥优势势，提提高效效益，，分散散风险险；增加产产品组组合的的长度度，可可以使使企业业的产产品线线更完完全；；加强产产品组组合的的深度度，可可以使使企业业占领领同类类产品品的更更多细细分市市场，，满足足更广广泛的的市场场需求求；加强产产品组组合的的关联联度，，可以以使企企业在在某一一特定定的市市场领领域内内加强强竞争争力，，赢得得良好好的声声誉。。产品组组合分分析产品组组合策策略产品组组合策策略，就是是企业业根据据市场场需求求和自自身条条件，，对产产品组组合的的宽度度、长长度、、深度度和关关联度度等进进行选选择和和调整整的决决策。。产品组组合策策略一般策策略：：全面化化组合合市场专专门化化组合合：不考考虑产产品组组合的的关联联度；；产品专专门化化组合合：行业业化，，产品品组合合的关关联度度高；；有限产产品组组合：某类类产品品中的的部分分产品品，宽宽度有有限；；单一产产品组组合：使企企业对对产品品的依依赖性性太大大，适适应性性减弱弱而风风险增增加特殊专专业性性产品品组合合对比：：产品-市场矩矩阵图图市场（（客户户群））产品ABC甲乙乙丙丙（1）产品品-市场集中化化（2）产品品专业业化（3）市场场专业业化（4）选择择性专业化化（5）完全全市场场覆盖产品组组合策策略从动态角度分分析，，可供供选择择的产产品组组合策策略有有：扩大产产品组组合产品线线扩展展决策策：向下下扩展展（增增加低低档））、向向上扩扩展（（增加加高档档）、、双向向扩展展(同时增增加高高低档档)产品线线填补补组合合：应防防止新新旧产产品间间的过过度竞竞争，，且应应体现现产品品间的的差异异缩减产产品组组合产品线线现代代化策策略产品线线特色色化策策略案例迎客松松系列列香烟烟芜湖卷卷烟厂厂生产产各种种品牌牌香烟烟，其其中迎迎客松松品牌牌系列列从高高档到到低档档的品品种有有：国国宾迎迎客松松、金金牌迎迎客松松、四四星级级迎客客松、、贵宾宾迎客客松、、极品品迎客客松、、精品品迎客客松、、普通通迎客客松，，以满满足不不同层层次顾顾客的的需要要。芜湖卷卷烟厂厂迎客客松牌牌香烟烟采取取了产产品线线专业业型策策略。。在同同一产产品线线内生生产密密切相相关、、品种种丰富富的产产品，，以分分别满满足不不同层层次顾顾客的的需要要。案例分分析本章内内容产品组组合决决策品牌与与包装装策略略产品市市场生生命周周期与与营销销策略略新产品品开发发策略略世界上上最富富有的的国家家经济济是建建立在在品牌牌之上上的，，而不不是建建立在在商商品之之上，，这一一点毫毫无例例外。。——阿尔.里斯（（定位位理论论创始始人））引子海尔：：一流的的促销销二流的的价格格三流的的质量量引子三鹿蒙牛VS伊利负面正面品牌的的概念念:也就是是产品品的牌牌子，，是制制造商商或经经销商商给给自自己的的产品品规定定的商商业名名称。。品牌是是一种种名称称、术术语、、标记记、符符号或或图案案，或或是它它们的的相互互组合合，用用以识识别某某个消消费者者或某某群消消费者者获得得的产产品或或服务务，并并使之之与竞竞争对对手的的产品品或服服务相相区别别。——菲利普普.科特勒勒品牌策策略理念象征联想个性名称商标产品服务周期策策略延伸策策略扩张策策略数量策策略品牌层层次结结构图图包括括：1)品牌名名称：：品牌牌中可可以读读音的的部分分。2)品牌标标志：：品牌牌中可可以被被识别别（视视觉识识别）），但但不能能用语语言表表达（（读音音）的的部分分。品牌标标志图图形品牌标标志色色品牌标标志字字所谓商商标，，是品品牌（（包括括品牌牌名称称和品品牌标标志））经向向政府府有关关部门门注册册登记记后，，获得得专用用权，，受到到法律律保护护，就就成为为注册册商标标，实实际上上是一一个法法律名名词。。辨析：：品牌牌与商商标®TM联系：：都是无无形资资产；；都具有有一定定专有有性；；都是为为了区区别于于竞争争者。。区别：：品牌是是市场场概念念，商商标是是法律律概念念；品牌区区别产产品，，商标标区别别生产产销售售者;品牌内内涵更更广，，而商商标则则是一一个标标记。。品牌的的内容容:(1)属性(2)利益：：舒肤佳佳品牌牌的成成功(3)价值：“Intelinside””的品牌牌价值值(4)文化(5)个性(6)使用者者：奇瑞QQ——年轻人人的第第一辆辆车品牌策策略品牌的的作用用:基本功功能：：识别商商品或或服务务，即把把不同同企业业之间间的同同类产产品区区别开开来，，使竞竞争者者之间间的产产品不不致发发生混混淆。。品牌策策略企业产品客户竞争产品品牌一般意意义商家对对顾客客承诺诺顾客对对商家家认知知战略意意义提价值值对竞争争实验:两乐多元化化品牌策策略对生产产者而而言：：1)有助于于产品品销售售；2)有助于于稳定定价格格；3)有助于于市场场细分分和市市场定定位；；4)有助于于新产产品开开发；；5)有助于于建立立竞争争优势势；6)有助于于树立立企业业形象象。对消费费者而而言：：1)便于识识别产产品的的来源源，从从而保保护消消费者者；2)便于消消费者者选购购商品品，降降低购购买成成本；；3)提高消消费者者的满满意度度。品牌的的制作作⑴品牌的的设计计个性显显著简洁通通俗新颖别别致寓意深深刻，，富有有韵味味严肃性性差别多多样性性品牌策策略⑵品牌的的命名名：产地命命名人物命命名制法命命名效用命命名外形命命名译音命命名寓意命命名夸张命命名数字命命名以产品品成份份命名名以产品品生产产厂家家命名名以动植植物命命名以革命命胜地地、名名胜古古迹命命名以自然然存在在物命命名品牌策策略品牌策策略(1)品牌化化策略略:企业给给新产产品建建立品品牌的的过程程。品牌策策略的的类型型案例：“白家”品牌的诞生以下情情况可可以不不用品品牌：：大多数数未经经加工工的原原料产产品；；不会因因生产产商不不同而而形成成不同同特色色的商商品；；某些生生产简简单，，选择择性不不大的的小商商品；；临时或或一次次性生生产的的商品品。(2)品牌归归属策策略：企业决决定是是采用用产品品制造造商品品牌、、中间商商品牌牌、或者者混合合使用用制造造商和和经销销商品品牌。。品牌策策略的的类型型中间商品牌牌的好好处，如伊藤藤的““IY””品牌：：可以保保证和和控制制货源源；可以控控制进进货价价格。。(3)品牌统统分策策略：企业决决定对对所有有产品品使用用同一一品牌牌还是是不同同品牌牌，包包括个个别品品牌、、统一一品牌牌、分分类品品牌。。品牌策策略的的类型型品牌策略主要表现形式基本特点经典案例统一品牌一牌多品多种产品使用共同的一个品牌海尔、TCL、索尼、日立个别品牌一品一牌一个产品一个品牌丝宝洗发水有风影、舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌；分类品牌一类一牌一类产品使用一个品牌花王护肤品用碧柔、洗发水用诗芬主副品牌主品牌—副品牌重心为主品牌，副品牌为点缀春兰—静博士空调、海尔—小小神童洗衣机、松下—画王彩电母子品牌产品品牌—企业品牌企业品牌为产品品牌担保别克—来自上海通用、强生泰诺，信心承诺、海飞丝—宝洁公司荣誉出品（4）品牌牌战略略决策策①产品线线扩展展策略略――企业现现有的的产品品线使使用同同一品品牌，，当增增加该该产品品线的的产品品时，，仍沿沿用原原有的的品牌牌。产品线扩展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

品牌再定位策略

产品现有新新的的现有新新的品牌品牌策策略的的类型型多品牌牌策略略的优优点:占领市市场的的需要要应对竞竞争的的需要要突出和和保护护核心心品牌牌②多品牌牌决策策——为同一一类产产品设设计两两种或或两种种以上上相互互竞争争的品品牌。。多品牌牌策略略的局局限性性：品牌内内部竞竞争品牌推推广成成本较较大多品牌牌管理理各部部分的的作用用高——树形象中——赢利润低——占份额案例：：欧莱莱雅在在华品品牌金金字塔塔赫莲娜娜兰蔻碧欧泉泉卡诗欧莱雅雅专业业美发发薇姿理肤泉泉欧莱雅雅羽西美宝莲莲卡尼尔尔小护士士③品牌牌延伸伸策略略——将一个个现有有的品品牌名名称使使用到到一个个新类类别的的产品品上。。讨论：：品牌牌延伸伸究竟竟好不不好？？品牌延延伸的的局限限性——损害原原有品品牌形形象-品牌冲冲突-稀释品品牌-株连效效应品牌延延伸的的优点点减少新新产品品市场场风险险降低新新产品品导入入费用用分享品品牌资资源品牌延延伸手手段主副品品牌母子品品牌例：茅台:国窖1573迎宾酒酒奥拓都都市贝贝贝、、快乐乐大小小王子子五粮液液金金六福福高中低品牌延延伸的的路径径概念辨辨析：：母子子品牌牌与主主副品品牌区别母子品牌主副品牌概念资产隶属关系价值驱动关系导向跟组织架构有关，需要不同的管理策略跟品牌架构有关，品牌策略需协调一致内容子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务（子公司）品牌等主品牌是子品牌中的一种适合产品适合功能不一样，诉求也不一样的产品适合功能一样，诉求不一样的产品总之，，主副副品牌牌相互互不能能分开开而单单独存存在，，母子子品牌牌则可可以案例：：品牌牌延伸伸策略略高价格或质量低少细细分市市场数数量多多奔驰、、宝马马雷克萨萨斯起亚奥托奇瑞吉利通用、、福特特克莱斯斯勒尼桑、、丰田本田、、大众众必须改改变品品牌名名字④品牌再再定位位决策策——企业对对原有有的品品牌进进行重重新定定位。。案例：：联想想的标标识更更换品牌策策略的的类型型(5)品牌形形像识识别系系统策策略：：是指将将企业业经营营理念念与精精神文文化，，运用用整体体传播播系统统（特特别是是视觉觉传播播设计计），，传播播给企企业周周围的的关系系或团团体（（包括括企业业内部部与社社会大大众）），并并使其其对企企业产产生一一致的的认同同与价价值观观。由由以下下三方方面的的因素素构成成：经营理理念识识别（（MindIdentity，简称称MI）经营活活动识识别（（BehaviorIdentity，简称称BI）整体视视觉识识别（（VisualIdentity，简称称VI）品牌策策略的的类型型创名牌策策略⑴名牌牌的内内涵⑵创名名牌策策略确保产产品质质量，，做到到持之之以恒恒。发展规规模经经济，，增强强企业业实力力。加强科科学管管理，，培养养优秀秀人才才。注重形形象宣宣传，，提高高企业业信誉誉。坚持开开发创创新，，增强强名牌牌活力力。注意价价格定定位，，满足足大众众消费费需要要。品牌策策略驰名商商标的的含义义——驰名商商标是是指那那些在在市场场上享享有较较高声声誉、、为相相关公公众所所熟知知，并并且有有较强强竞争争力的的商标标。辨析：：驰名名商标标驰名商商标的的认定定(一)驰名名商标标的认认定主主体——为为商标标行政政主管管机关关和人人民法法院，其他他任何何组织织不得得认定定或采采取其其他变变相方方式认认定驰驰名商商标。。辨析：：驰名名商标标(二)驰名名商标标的认认定原原则——““被动动认定定，个案案认定定”驰名商商标的的认定定(三)驰名名商标标的认认定因因素：1．相相关公公众对对该商商标的的知晓晓的程程度；；2．该该商标标使用用的持持续时时间、、包括括商标标使用用、注注册和和历史史和范范围；；3．该商商标的任任何宣传传工作的的持续时时问、程程度和地地理范围围，包括广广告宣传传和促销销活动方方式、地地域范围围、宣传传媒体的的种类以以及广告告投放量量等；4．该商标标作为驰名名商标受保保护的记录录，包括该商商标曾在中中国或者其其它国家和和地区作为为驰名商标标受保护的的情况；5．该商标标驰名的其其他因素，包括使用用该商标的的主要商品品近3年的产量量、销售量量、销售收收入、利税税、销售区区域等。辨析：驰名名商标驰名商标的的保护：我我国1．禁止不当当注册；2．禁止不当当使用；3．禁止作为为商号使用用。辨析：驰名名商标中国著名商商标并非法法律概念，因此也没没有任何的的认定标准准和认定条条件。如果果一个企业业自称是中中国著名商商标，除了了涉嫌虚假假宣传，也也没有什么么问题的。。而驰名商商标则是法法律有明确确规定的，，有一定的的认定条件件和认定程程序。辨析：驰名名商标与著著名商标一般情况下下，著名商标标的叫法是是指省级工工商局认定定的省著名名商标，表表示在省内内具有同中中国驰名商商标相同法法律效力。。奔驰汽车的的质量具有百余年年历史的德德国奔驰汽汽车，从产产品的构思思、设计、、研制、试试验、生产产直至推销销、维修，，质量第一一的原则一一直贯彻始始终。为提提高产品质质量，公司司建立了一一支熟练的的技术工人人队伍，在在国内设有有502个培训中心心，他们成成为提高产产品质量的的决定因素素。同时，，公司严把把质量关。。一个引擎擎要经过42道检验，油油漆稍有划划痕，必须须返工。从从事生产的的工人有1/7左右是专门门从事质量量控制和质质量检验的的，且标准准非常严格格，如外厂厂给公司提提供的零部部件一箱里里有一个零零件不合格格，就要把把整箱零件件全部退回回。案例一德国奔驰汽汽车之所以以成为享誉誉全球的名名牌汽车，，就是因为为持之以恒恒地确保汽汽车的卓越越超群的质质量性能。。公司将质质量第一的的原则贯穿穿于生产的的全过程、、各个方面面和全体员员工。高质质量的产品品带来了高高知名度、、高美誉度度、高市场场占有率和和高效益。。案例分析包装策略引子“人靠衣装装，佛靠金金装”“三分长相相，七分打打扮”“买椟还珠珠”：《韩非子•外储说左上上》：“楚人有有卖其珠于于郑者，为为木兰之柜柜，熏以桂桂椒，缀以以珠玉，饰饰以玫瑰，，辑以羽翠翠。郑人买买其椟而还还其珠。””包装策略包装的概念念用来承装商商品的容器器；把产品装入入包装物中中的行为；；对产品的包包装物进行行设计的管管理活动。包装策略包装的作用用装载和保护护产品（最最基本的作作用）便于运输、、携带和贮贮存便于使用，，指导消费费美化产品，，促进销售售包装策略包装的类型型⑴按包装用途分为首要包包装、销售售包装、运运输包装。。⑵按包装层次分为内包装装、中包装装、外包装装。⑶按包装的的保护功能分为防防水包装、、防锈包装装、防震包包装、防腐腐包装等。。⑷按包装材料分为纸质包包装、木制制包装、塑塑料包装、、金属包装装、玻璃包包装等。包装策略⑸按包装耐压性分为硬包装装、半硬包包装、软包包装。⑹按包装方便性分为便携包包装、易开开包装、定定量包装、、喷雾包装装、开窗包包装等。⑺按包装作业方式分为手工包包装、机械械包装、自自动化包装装等。⑻按包装对象分为药品包包装、食品品包装、电电器包装、、服装包装装等。包装策略包装的基本本要求包装造型美美观大方，，图案生动动形象包装材料要要适应包装装的要求包装费用与与商品价值值或质量一一致包装的图案案文字要符符合民族习习惯包装策略包装策略：：类似式包装装配套式包装装策略分量式包装装策略等级式包装装策略复用式包装装策略开窗式包装装策略密封式包装装策略名贵式包装装策略赠品式包装装策略礼品式包装装策略异常式包装装策略特殊式包装装策略通常式包装装策略情趣式包装装策略年龄式包装装策略性别式包装装策略更新式包装装策略包装策略：：类似包装策策略：一个企业业所生产的的各种不同同产品，在在包装上采采用相同的的图案、色色彩或其他他共同的特特征征。使顾顾客极容易易发现是同同一家企业业的产品。。差异包装策策略：企业的各各种产品都都有自己独独特的包装装，在设计计上采用不不同的风格格、色调和和材料。相关包装策策略：把使用时时互有关联联的多种产产品，配套套纳入一个个包装容器器内，同时时出售。再使用包装装策略：原包装的产产品用完后后，空的包包装容器可可移作其他他用途。包装策略分等级包装装策略：对同一种种产品采用用不同的包包装，以以适应不同同购买力水水平或不同同的需要。。不同容量包包装策略：根据产品品的性质、、顾客购买买力大大小和和顾客使用用习惯，按按产品的重重量、分量量、数量设设计多种不不容的大小小的包装，，以便于购购买，促进进销售售。附赠品包装装策略：在包装内附附赠奖券或或实物，以以吸引购购买者购买买。改变包装策策略本章内容产品组合决决策品牌与包装装策略产品市场生生命周期与与营销策略略新产品开发发策略产品市场生生命周期的的概念产品市场生生命周期，，是指一种产产品从投入入市场开始始到退出市市场为止的的周期性变变化的过程程。生命周期长长短排序：：产品种类＞产品品种种＞具体品品牌的产品品它从产品的的市场销售额和利润的变化来分分析判断，，反映的是是产品的销销售情况及及获利能力力在时间上上的变化规规律，受国国民经济、、科学技术术、市场竞竞争、政治治法律、供供求状况、、顾客喜好好等多方面面因素的影影响。典型的产品品市场生命命周期产品市场生生命周期曲曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期特殊的产品品生命周期期：风格型型是一种在人人类生活基基本但特点点突出的表表现方式。。风格一旦旦产生，可可能会延续续数代，根根据人们对对它的兴趣趣而呈现出出一种循环环再循环的的模式，时时而流行，，时而又可可能并不流流行。特殊的产品品生命周期期：时尚型型是指在某一一领域里，，目前为大大家所接受受且欢迎的的风格。时时尚型的产产品生命周周期特点是是，刚上市市时很少有有人接纳（（称之为独独特阶段）），但接纳纳人数随着着时间慢慢慢增长（模模仿阶段）），终于被被广泛接受受（大量流流行阶段）），最后缓缓慢衰退（（衰退阶段段），消费费者开始将将注意力转转向另一种种更吸引他他们的时尚尚。特殊的产品生生命周期：热热潮型是一种来势汹汹汹且很快就就吸引大众注注意的时尚，，俗称时髦。。热潮型产品品的生命周期期往往快速成成长又快速衰衰退，主要是是因为它只是是满足人类一一时的好奇心心或需求，所所吸引的只限限于少数寻求求刺激、标新新立异的人，，通常无法满满足更强烈的的需求。特殊的产品生生命周期：扇扇贝型扇贝型产品生生命周期主要要指产品生命命周期不断地地延伸再延伸伸，这往往是是因为产品创创新或不时发发现新的用途途。时间序列销售额不连续型生命命周期特殊的产品生生命周期：不不连续型技术创新的不不连续，使产产品不断推陈陈出新，导致致产品生命周周期越来越短短且出现不连连续性。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——导入期特点：生产批量小、、单位成本高高；销售数量少；；尚未建立理想想的营销渠道道及高效率的的分配模式；；价格常偏高；；营销费用高；；技术性能不够够完善；利润较小，甚甚至为负。策略——“快”产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——导入期快速-掠取策略缓慢-掠取策略快速-渗透策略缓慢-渗透策略高高低低促销费用价格水平导入期可供选选择的市场策策略⑴利用现有产产品提携支持持。如随同现现有的已博得得顾客好评的的相关产品，，免费赠送；；将新产品与与现有产品合合并出售；利利用现有产品品标签、资料料或广告附带带宣传新产品品，或将新老老产品合并陈陈列等。⑵利用特殊手手段诱使试用用。如将新产产品免费供给给一段时间；；特价优惠或或到消费者处处所免费示范范或试用；免免费传授使用用、维修技术术等。导入期的营销销手段⑶利用特殊手手段诱使中间间商经销。如如采取寄售或或其他手段，，减少中间商商进货的风险险；给中间商商独家经销权权；提供广告告津贴；派员员协助推销或或为其训练推推销人员等。。⑷利用其他促促销手段。如如进行大规模模的广告推销销及其他刺激激购买的方法法，设法使相相关团体中某某些头面人物物使用其产品品，并加以宣宣传。⑸采取高品质质、高价格策策略。在新产产品上市初期期利用顾客求求新心理，着着重树立产品品的市场形象象和威望。特点：⑴分销渠道顺顺畅，产品销销量迅速增长长；⑵产品质量日日趋稳定，企企业已形成规规模化生产；；⑶市场竞争日日趋激烈，其其产销的垄断断性基本消除除。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——成长期策略——“好”⑴改进产品性性能，提高产产品质量。⑵扩展购买新新产品的市场场。如扩大推推销函购范围围；采取多种种包装推广新新用途；增加加经销店和销销售渠道；在在适当时机降降低价格，以以吸引对价格格敏感的潜在在顾客。⑶加强品牌地地位。⑷巩固销售渠渠道的地位，，加强与销售售渠道的联系系。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——成长期特点：⑴产品结构基基本定型，工工艺成熟；⑵产品销量达达到顶峰后增增速减慢甚至至销量下降；；⑶生产量大，，成本低，利利润总额高但但增速降低；；⑷产品价格悬悬殊不大，行行业内生产能能力过剩，竞竞争“白热化化”。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——成熟期策略——“改”⑴产品改良策略略：品质改进策略略；特性改进策略略；式样改进策略略；服务改进策略略。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——成熟期⑵市场改良策略略：开发新用途，，寻求新的细细分市场；刺激现有顾客客，增加使用用频率；重新为产品定定位，寻求新新买主。⑶市场组合改革革：即指改变某某些市场组合合的因素，以以增加销售量量。如运用降降低价格、改改进包装、扩扩大分销渠道道、采用新广广告、加强销销售服务等手手段刺激现有有顾客增加使使用率。⑷转移生产场地地：即把处于成熟熟期的产品转转移到某些生生产成本低、、市场潜力大大的国家和地地区。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——成熟期特点：⑴产品陈旧，，且日趋“老老化”；⑵产品销量急急剧下降；⑶利润明显下下降，部分企企业出现了亏亏损；⑷价格竞争激激烈，大幅度度削价处理库库存产品，回回收资金；⑸部分企业退退出市场，研研制推出新产产品。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——衰退期策略——“转”⑴继续经营策策略，也称为为自然淘汰策策略。⑵集中策略。。⑶放弃策略。。产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略——衰退期产品生命周期期特征与对策策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要，新产品上市试销，其销售量非常低需要量急剧地增加，市场规模急速地扩大，销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者，销售增长缓慢由于新产品的出现，产品的销售每况愈下，销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多，有的只好半途退出，非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略续表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点产品市场生命命周期各阶段段的特点及营营销策略延长产品市场场生命周期的的方法1）改进促销策策略，促使消消费者增加使使用频率，扩扩大购买2）对产品进行行改进，稳稳定老用户，，吸引新用户户；3）开拓新市场场，拓展顾客客群4）开拓产品新新的使用领域域本章内容产品组合决策策品牌与包装策策略产品市场生命命周期与营销销策略新产品开发策策略新产品的含义义市场营销学上上的新产品是是指：在某个个市场上首次出现的或是企企业首次向市市场提供的，，能满足某种种消费需求的的整体产品。。新产品的种类类按新产品的创新程序分类全新产品换代产品改进产品新品牌产品新产品的种类类按新产品的开发方式分类技术引进新产产品独立开发新产产品混合开发的产产品新产品开发的的必要性1）新产品开发发是企业发展展的生命线；；2）新产品开发发是企业保持持其市场竞争争优势的重要要条件；3）新产品开发发是充分利用用企业资源，，增强企业活活力的条件；；4）新产品开发发是提高企业业经济效益的的重要途径。。1）新产品必须须有市场潜力力；而符合市场需需求的产品必必须做到：有特色；节能、小型、、标准化；使用安全、质质量可靠。2）企业新产品品开发必须有有开发和生产产能力；3）新产品开发发必须坚持开开发与管理并并重。新产品开发的的原则新型打字机为为何不受欢迎迎一家公司生产产出一种新型型高效率打字字机。该公司司宣称，这种种打字机工艺艺先进，重要要的是在技术术上有重大革革新，是市场场上最先进、、效率最高的的打字机，将将开创打字效效率的新时代代。为此，它它发起了一场场推销打字机机的运动。然然而在推销过过程中，这种种打字机却遭遭到其使用人人员的坚决抵抵制，从而导导致这家企业业推销活动的的失败，最后后不得不停止止生产这种打打字机。这什什么会出现这这种情况呢？？性能优越、、工艺先进的的打字机却不不能马上打入入市场？案例经过了解他们们发现：使用用这种性能全全新的新型打打字机，需要要使用打字机机的人完全改改变他们所熟熟悉的工作方方法。正如我我们所有的人人一样，打字字员也受到人人类惰性的影影响，所以他他们就抵制使使用这种新型型打字机。其其实他们也知知道，只要经经过数月的练练习，他们的的工作效率将将会大大提高高。不过，要要做到这一点点，就意味着着他们需要付付出代价。而而几乎没有人人在毫无压力力的情况下，，会放弃自己己熟悉的工作作方法，而去去适应一种全全新、陌生并并且有相当困困难的工作。。然而在当时时情况下，绝绝大多数打字字员不会对推推销人员说出出这些想法。。由此我们可可以看到，新新型打字机要要想获得成功功，就必须让让打字员放弃弃、改换过去去的习惯。案例新产品开发必必须坚持的原原则之一是要要有市场潜力力。包括产品品的性能、款款式、工艺、、操作使用方方法与市场需需求相一致。。新型打字机机尽管技术先先进、性能优优越、质量和和效率很高，，但需要使用用打字机的人人完全改变他他们所熟悉的的工作方法，，不符合消费费者的心理与与动机，因而而没有被消费费者所接受。。案例分析1）独立研制2）技术引进3）研制与引进进相结合4）协作研制新产品开发形形式新产品开发过过程新产品开发程程序示意图用户需求市场动向产品技术企业经营目标企业资源条件职工提方案向外界征集技术攻关分析先进企业产品研制样品消费试验调查研究确定产品开发目标新产品构思构思筛选评价试制新产品市场试销新产品鉴定正式上市行行行行不行不行不行不行1）市场调研市场动向资料料用户需求资料料产品技术资料料2）确定产品开开发目标新产品开发的的过程新产品开发过过程3）进行新产品品构思发动企业内部部职工提方案案；向外征集新产产品的构思；；组织专门研究究和技术攻关关；分析其他企业业的先进产品品。新产品开发过过程4）筛选新产品品构思筛选时要评价价以下经济技技术内容：新产品的主要要性能和预期期达到的经济济技术指标；；新产品的社会会效益和给用用户带来的经经济效益；新产品预期达达到的经营目目标；新产品的主要要用户和销售售情况估计；；新产品竞争能能力的分析；；新产品开发所所需的资源条条件和本企业业能力的分析析；新产品开发的的财务可行性性分析；新产品开发的的进度表。新产品开发过过程5）试制新产品品研制样品；消费试验。6）市场试销试销城市的选选择；试销城市数目目的决定；试销时间的决决定。新产品开发过过程7）申请新产品品的鉴定申请鉴定要具具有下列条件件：产品经试用（（或试销）后后，用户反映映良好，经国国家某一级质质量检验部门门测试，质量量合格；有新产品试制制总结报告、、技术报告、、检验机构的的测试报告、、用户反映的的书面资料；；制定了产品技技术标准；有完整的产品品图纸，全套套工艺操作规规程和工装模模具等技术资资料；符合环保和安安全卫生要求求；有产品成本和和经济效果的的分析；有产品说明书书。新产品开发过过程8）正式上市新产品在正式式上市前应做做好以下准备备工作：将该产品及包包装的所有特特点详细整理理出来，以供供有关部门作作为备料、制制作、检验的的依据；最后核定产品品的出厂推销销价格；制定经费预算算；准备大量生产产所需的物质质技术设备和和原料；确定产品推销销代理机构、、新产品配件件供应点和维维修点；对经销人员作作一定的推销销技术训练；；安排一套完整整的广告宣传传计划。新产品开发策策略领先策略超越自我策略略紧跟策略补缺策略新产品开发失失败的原因客观原因：竞争者抢先推推出；投资成本升高高；开发步伐跟不不上科技发展展速度；需求变化加快快，市场趋于于分散，新产产品目标市场场太小。主观原因：技术不过关；；信息不畅，产产品不适销。。案例新可乐的失败败！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下