房地产营销策划教案

授课教师：房地产营销策划广西建设职业技术学校·建筑系房地产专业

法国著名广告评论家罗贝尔·

格兰（RobertGrand）有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。项目一了解房地产营销策划的主要内容——广告策划教学内容：广告的概念与基本特征；广告的要素；广告的分类与广告的功能；广告策划的含义及特性；广告策划的基本内容和程序。基本要求：通过对本章的学习，要求掌握广告的基本概念和基本特征，掌握广告的分类与功能；在了解基本概念的基础上，能进一步加强对广告策划的内容和程序的理解，从而为后面进一步学好房地产广告策划打好理论基础。重点与难点：广告的概念及基本特征；广告的要素；广告策划的内容及一般程序。第一节广告的概念

较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。一、广告溯源1、890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（NewsaboutProductorService）

2、1894年，AlbertLasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（SalesmanshipinPrint，DrivenbyaReasonWhy）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。

3、1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。二、历史上有代表性的广告概念4、美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

5、《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。三、广告概念的定义广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）企业的有关广告可口可乐广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、个人广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）

现代广告的含义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告有广义与狭义之分

四、广告的构成要素谁(who)说了什么(sayswhat)通过什么渠道(inwhatchannel)对谁(towhom)取得什么效果(togetwhateffect)Who—广告主/广告组织Sayswhat—广告内容、广告信息Inwhatchannel—广告媒体Towhom—广告受众Togetwhateffect—广告效果拉斯韦尔的“5W”传播模式1、按照广告告诉求方式式分类理性诉求广广告、感性性诉求广告告、情理结结合诉求广广告2、按照广告告媒介的使使用分类印刷媒介广广告、电子子媒介广告告、户外媒媒介广告、、直邮广告告、销售现现场广告、、数字互联联媒介广告告、其他媒媒介广告3、按照广告告目的分类类产品广告、、企业广告告、品牌广广告、观念念广告4、按照广告告传播区域域分类国际性广告告、全国性性广告和地地区性广告告5、按照广告告的传播对对象划分工业企业广广告、经销销商广告、、消费者广广告、专业业广告五、广告的的分类第二节广广告策划的的主要内容容和程序1、狭义、朴朴素的理解解是把广告告策划看成成是整个广广告活动中中的一个环环节，在某某种确定的的条件下将将广告活动动方案进行行排列组合合和计划安安排，以广广告策划方方案或策划划书的编写写为终结。。2、广义、现现代的观点点，认为广广告策划是是从广告角角度对企业业市场营销销管理进行行系统整合合和策划的的全过程，，从市场调调查开始，，根据消费费者需要对对企业产品品设计进行行指导，对对生产过程程进行协调调，并通过过广告促进进销售，实实现既定传传播任务。。现代意义的的广告策划划基本上以以此广义为为共识，把把广告策划划看作是以以企业营销销组合为基基础，对企企业广告活活动进行的的规划、决决策、组织织和协调。。一、广告策策划的含义义二、广告策策划的主要要内容广告策划要要对整个广广告活动进进行全面的的策划，其其内容千头头万绪，主主要包括市市场分析、、广告目标标、广告定定位、广告告创意表现现、广告媒媒介、广告告预算、广广告实施计计划以及广广告效果评评估与监控控等内容的的策划。这这些内容彼彼此间密切切联系，相相互影响又又相互制约约。虽然在在这里我们们暂时分别别论述，但但在后面的的程序中，，要将它们们像珍珠一一样串起来来，形成一一条项链，，使广告活活动按策划划的内容有有条不紊地地顺利实施施。1、市场分析析市场分析是是广告策划划和创意的的基础，也也是必不可可少的第一一步。广告告市场分析析基于市场场调查，通通过一系列列的定量和和定性分析析得出广告告主和竞争争对手及其其产品在市市场的地位位，为后续续的策划工工作提供依依据。市场场调查主要要是以产品品营销活动动为中心展展开的，围围绕着市场场供求关系系来进行。。市场分析析的主要内内容包括营营销环境分分析、企业业经营情况况分析、产产品分析、、市场竞争争性分析以以及消费者者分析，通通过深入细细致的调查查分析，了了解市场信信息，把握握市场动态态，研究消消费者的需需求方向和和心理嗜好好，并且明明确广告主主及其产品品在人们心心目中的实实际地位和和形象。2、确定广告告目标广告目标是是指广告活活动要达到到的目的，，而且这样样的目标必必须是可以以测量的，，否则目标标的制定就就失去了意意义。具体体而言，它它要回答这这样的问题题：（1）广告活动动后，企业业或产品的的知名度及及美誉度提提高的百分分比；（2）市场占有有率提高的的百分比及及销售额或或销售量提提高的百分分比；（3）消费者对对企业或产产品态度或或评价转变变的情况。。但是，营销销活动和其其他活动有有千丝万缕缕的关系，，广告目标标仅属于营营销目标的的一部分，，有时销售售额的增长长很难说明明是广告的的作用，还还涉及到产产品、通路路等的问题题。因而，，广告目标标的确立要要有明确的的衡量指标标，既有实实际性，又又有可操作作性。3、广告定位上个世纪80年代，里斯和和特劳特创立立了定位学说说，从此揭开开了广告乃至至营销史上新新的篇章。定定位的核心理理念就是寻找找消费者心智智中的阶梯，，是站在消费费者的角度，，重新对产品品定位，是将将产品定位和和确立消费者者合而为一，，而不是将它它们彼此分离离。在对消费费群体进行细细分的基础上上确立目标消消费者，然后后在这群消费费者的心智中中寻求还未被被占用的空间间，再将产品品的信息削尖尖了钻进这个个未被其他品品牌或产品使使用的空间，，牢牢地站稳稳消费者的心心智。广告定定位就是要在在目标消费者者心智中寻找找产品的最有有利于接受的的信息。4、广告创意表表现这一部分内容容是要将广告告策划人头脑脑中的东西从从无形转为有有形的阶段，，也是广告策策划的重点。。首先是广告告主题的确立立，即明确说说要表达的重重点和中心思思想。广告主主题由产品信信息和消费者者心理构成，，信息个性是是广告主题的的基础与依据据，消费者是是广告主题的的角色和组成成，消费心理理是广告主题题的灵魂和生生命。只有将将两者合而为为一的主题才才能打动消费费者，在此基基础上，进行行广告创意，，并将创意表表现出来。广广告创意是个个极其复杂的的创造性思维维活动过程，，其作用是要要把广告主题题生动形象地地表现出来，，它的确定也也是广告表现现的重要环节节。广告表现现是由决策进进入实施的阶阶段，即广告告的设计制作作。广告表现现直接关系到到广告作品的的优劣。5、广告媒介选选择和规划媒介策划是针针对既定的广广告目标，在在一定的预算算约束条件下下利用各种媒媒体的选择、、组合和发布布策略，把广广告信息有效效地传达到市市场目标受众众而进行的策策划和安排。。广告活动最最基本的功能能即广告信息息的传递，选选择广告信息息传递的媒介介，是广告运运作中最重要要的环节之一一，也是广告告媒介策略需需要解决的问问题。广告活活动是有价的的传播活动，，它需要付出出费用，而广广告预算是有有限的。因此此，要在有限限的费用里，，得到比较理理想的传播效效益，如何运运用好广告媒媒介，便是一一个关键问题题。广告媒介介策略主要包包括媒体的选选择、广告发发布日程和方方式的确定等等项内容。6、广告告预算算广告是是种付付费活活动，，广告告界盛盛传：：“花的广广告费费一半半浪费费掉了了，但但却不不知道道是哪哪一半半。”如果果不不对对广广告告活活动动进进行行科科学学合合理理的的预预算算，，浪浪费费的的将将不不只只是是一一半半的的广广告告费费。。广广告告预预算算就就是是广广告告公公司司对对广广告告活活动动所所需需费费用用的的计计划划和和匡匡算算，，它它规规定定在在一一定定的的广广告告时时期期内内，，从从事事广广告告活活动动所所需需的的经经费费总总额额、、使使用用范范围围和和使使用用方方法法。。准准确确地地编编制制广广告告预预算算是是广广告告策策划划的的重重要要内内容容之之一一，，是是企企业业广广告告活活动动得得以以顺顺利利展展开开的的保保证证。。广广告告预预算算的的制制定定会会受受到到各各方方面面因因素素的的制制约约，，如如产产品品生生命命周周期期、、竞竞争争对对手手、、广广告告媒媒介介和和发发布布频频率率以以及及产产品品的的可可替替代代性性等等。。7、广广告告实实施施计计划划这是是广广告告策策划划在在上上述述各各主主要要内内容容的的基基础础上上，，为为广广告告活活动动的的顺顺利利实实施施而而制制定定的的具具体体措措施施和和手手段段。。一一项项周周密密的的广广告告策策划划，，对对广广告告实实施施的的每每一一步步骤骤、、每每一一层层次次、、每每一一项项宣宣传传，，都都规规定定了了具具体体的的实实施施办办法法。。其其内内容容主主要要包包括括：：广广告告应应在在什什么么时时间间、、什什么么地地点点发发布布出出去去，，发发布布的的频频率率如如何何？？广广告告推推出出应应采采取取什什么么样样的的方方式式？？广广告告活活动动如如何何与与企企业业整整体体促促销销策策略略相相配配合合等等。。其其中中较较为为重重要要的的是是广广告告时时间间的的选选择择和和广广告告区区域域的的选选择择，，这这二二者者都都与与媒媒介介发发布布的的具具体体实实施施有有着着密密切切关关系系，，可可以以说说是是媒媒介介策策略略的的具具体体化化。。8、广广告告效效果果评评估估与与监监控控广告告发发布布出出去去之之后后，，有有没没有有达达到到广广告告的的目目的的或或有有没没有有产产生生对对其其他他方方面面的的影影响响，，就就要要对对广广告告效效果果进进行行全全面面的的评评估估。。为为了了增增加加广广告告的的有有效效性性，，还还会会在在广广告告活活动动中中，，甚甚至至广广告告活活动动前前，，进进行行广广告告效效果果的的监监控控和和评评估估。。通通过过广广告告效效果果的的评评估估，，可可以以了了解解到到消消费费者者对对整整个个广广告告活活动动的的反反应应，，对对广广告告主主题题是是否否突突出出、、诉诉求求是是否否准准确确有有效效以以及及媒媒体体组组合合是是否否合合理理等等做做出出科科学学判判断断，，从从而而使使有有关关当当事事人人对对广广告告效效果果做做到到心心中中有有数数。。广广告告效效果果的的评评估估和和监监控控不不能能仅仅仅仅局局限限在在销销售售效效果果上上，，而而传传播播效效果果作作为为广广告告效效果果的的核核心心应应该该受受到到重重视视。。此此外外，，广广告告还还会会对对整整个个社社会会的的文文化化、、道道德德、、伦伦理理等等方方面面也也造造成成影影响响。。9、整整合合营营销销传传播播随着着整整合合营营销销传传播播的的作作用用越越来来越越受受到到营营销销和和广广告告人人士士的的认认同同，，广广告告主主为为了了能能在在爆爆炸炸的的媒媒体体环环境境中中追追求求产产品品的的统统一一声声音音，，希希望望广广告告公公司司同同时时也也能能承承担担起起整整合合的的传传播播功功能能。。因因而而对对于于现现代代广广告告公公司司逐逐步步向向整整合合传传播播公公司司转转型型，，在在承承担担原原先先的的工工作作任任务务的的同同时时，，强强调调将将其其他他的的传传播播方方法法，，如如人人员员推推销销、、直直销销营营销销、、公公共共关关系系、、销销售售促促进进等等与与广广告告结结合合，，产产生生协协同同作作用用。。其其内内容容一一般般包包括括：：收收集集资资料料和和细细分分消消费费者者，，确确定定营营销销目目标标，，传传播播策策略略思思考考，，传传播播整整合合，，接接触触管管理理以以及及效效果果测测量量。。前面面所所述述是是对对广广告告策策划划的的各各个个内内容容的的简简要要概概括括，，实实际际上上广广告告策策划划是是一一种种运运动动的的状状态态，，遵遵照照一一定定的的步步骤骤和和程程序序进进行行运运作作的的系系统统工工程程。。1、整体安排和和规划阶段（1）成立广告策策划专组。广广告策划工作作需要集合各各方面的人士士进行集体决决策。因此，，首先要成立立一个广告策策划专组，具具体负责广告告策划工作。。一般而言，，策划专组应应主要包括：：客户执行、、策划创意人人员、设计制制作人员、媒媒介公关人员员以及市场调调查人员。这这些人员通常常由一个策划划总监或主管管之类的负责责人统领。（2）规定定任务务和人人员安安排，，设定定各项项时间间进程程。这这是对对策划划前期期工作作的落落实。。三、广广告策策划的的一般般程序序2、调查查研究究阶段段（1）市场场调查查、搜搜集信信息和和相关关材料料。立立足于于与消消费者者的良良好沟沟通，，有选选择地地吸取取营销销调查查的相相关成成果。。或者者通过过直接接调查查获得得第一一手资资料，，或者者通过过其他他间接接途径径搜集集有关关信息息，最最大限限度的的占有有相关关材料料。（2）研究和分分析相关资资料。对所所得的材料料进行整理理、归类，，剔除多余余信息，将将有用信息息总结分析析，制定出出真实确凿凿的数据报报告，为进进一步制定定策略提供供依据。3、战略规划划阶段战略规划是是关系到任任何组织生生存发展的的重要活动动，已越来来越引起人人们的广泛泛重视。做做好战略规规划是企业业高层管理理者和广告告公司的共共同职责，，决定着广广告活动的的前途和命命运。（1）制定广告告战略目标标。这是广广告规划期期内广告活活动的核心心，所有其其他有关内内容都是围围绕这一中中心展开的的。不同的的广告战略略目标直接接决定着后后期广告开开展的不同同走向。（2）广告战略略选择。根根据广告战战略目标，，制定出广广告战略，，勾勒出广广告活动的的大致轮廓廓。处于不不同生命周周期的产品品，其广告告战略有明明显的不同同。例如脑脑白金的广广告活动，，市场导入入期采取的的是高曝光光率，追求求高知名度度的广告战战略；而发发展期采取取稳健、理理性说服，，多种媒体体组合的广广告战略。。此外，位位于不同市市场地位的的广告主，，其广告战战略选择也也应该有明明显的区别别。4、策略思考考阶段这是整个广广告策划的的核心运作作阶段，也也是广告策策划的主体体。（1）集中并总总结归纳前前期调查分分析的成果果，对调查查研究结果果做出决定定性选择。。（2）以策划创创意人员为为中心，结结合相关人人员对广告告战略目标标加以分析析，根据广广告战略选选择确定广广告的定位位策略、诉诉求策略，，进而发展展出广告的的创意和表表现策略，，根据产品品、市场及及广告特征征提出合理理的媒介组组合策略、、其他传播播策略等。。（3）这个阶段段还包括广广告时机的的把握、广广告地域的的选择，广广告活动的的预算安排排，与其他他整合传播播活动的配配合以及广广告活动的的评估标准准等。5、制定计划划和形成文文本阶段这是把策略略思想用具具体系统的的形式加以以规范化，，把此前属属于策略性性、思想性性的各种意意向，以一一种详细的的展露和限限定形式加加以确定，，以确保策策略的实施施。（1）制定计划划。将在策策略思考阶阶段形成的的意向具体体细化，确确定广告运运作的时间间和空间范范围，制定定具体的媒媒介组合表表，明确广广告的频率率以及把广广告的预算算经费分配配具体到各各项事物上上。（2）编制广告告策划文本本，即策划划书。把市市场研究成成果和策略略及操作步步骤用文本本的形式加加以规范表表达，便于于客户认知知及对策划划结果予以以检核和调调整。6、实施与总总结阶段（1）计划实施施与监控。。按照策划划书的规划划，组织人人员进行创创作设计、、媒介发布布以及一切切需要在市市场中实施施的细节，，并对整个个过程进行行监控和必必要的调节节。（2）评估与总总结。在广广告活动实实施中进行行评估，并并及时地对对广告策划划做出适度度的调整。。在整个广广告策划运运作完毕后后，按照既既定的目标标对广告活活动结果加加以评估，，并对整个个工作予以以总结。整体规划和安排：·成立广告策划专组·规定任务和人员安排，设定时间进程调查研究：·市场调查和收集资料·研究和分析相关资料战略规划：·制定广告战略目标·广告战略选择制定计划和形成文本：·制定计划·编制策划书策略思考：·总结成果和进行选择·确定广告策略·其他策略思考实施和总结：·计划实施和监控·评估与总结广告策划的的一般程序序本章小结现代广告即即是指一种种由广告主主付出某种种代价的，，通过传播播媒介将经经过科学提提炼和艺术术加工的特特定信息传传达给目标标受众，以以达到改变变或强化人人们观念和和行为为目目的的、公公开的、非非面对面的的信息传播播活动。信信息传播和和市场营销销是研究广广告的两个个最基本的的出发点。。广告是信信息的采集集加工、复复制传递、、收受扩散散的过程，，同时，它它又是一种种营销管理理行为和促促销手段。。广告以其其独特的传传播特性，，在整合传传播中具有有不可替代代的作用。。根据不同同的需要和和标准，可可以将广告告按诉求方方式、诉求求对象、传传播媒介、、传播区域域、广告目目的等标准准划分为不不同的类别别。广告策划划是企业业一项重重要的职职能，也也是体现现其竞争争实力的的有力武武器。广广告策划划要对整整个广告告活动进进行全面面的策划划，其内内容千头头万绪，，主要包包括市场场分析、、广告目目标、广广告定位位、广告告创意表表现、广广告媒介介、广告告预算、、广告实实施计划划以及广广告效果果评估与与监控等等内容的的策划。。广它的的一般程程序分为为六个阶阶段，即即整体安安排和规规划阶段段、调查查研究阶阶段、战战略规划划阶段、、策略思思考阶段段、制定定计划和和形成文文本阶段段、实施施与总结结阶段。。项目二了了解解房地产产广告策策划教学内容容：房地产基基础知识识；房地地产广告告的特点点、分类类以及发发展现状状；房地地产广告告策划的的原则、、房地产产广告策策划内容容及相关关策略；；房地产产广告策策划流程程。基本要求求：通过对本本章的学学习，要要求掌握握房地产产及房地地产广告告的基本本概念和和基本特特征；在在了解基基本概念念的基础础上，能能进一步步加强对对房地产产广告策策划的内内容和程程序的理理解，从从而对整整个课程程体系有有更进一一步的理解。重点与难点：：房地产广告的的特点；房地地产广告策略略；房地产广广告策划的流流程。第一节房地地产基础知识识房地产具体是是指土地、建建筑物及其地地上的附着物物，包括物质质实体和依托托于物质实体体上的权益。。又称不动产产，是房产和和地产的总称称，两者具有有整体性和不不可分割性。。1、土地2、建筑物及地地上附着物3、房地产物权权注：房地产物物权除所有权权以外，还有有所有权衍生生的租赁权、、抵押权、土土地使用权、、地役权、典典当权等。一、房地产产的概念房地产市场的的分类：1、房地产的一一级市场是指指土地交易市市场。2、房地产的二二级市场是增增量房交易市市场。3、房地产三级级市场：即存存量房交易市市场（二手房房市场）。二、房地产市市场1、按楼体高度度分类：主要要分为低层、、多层、小高高层、高层、、超高层等。。2、按楼体结结构形式分类类:主要分为砖砖木结构、砖砖混结构、钢钢混结构、钢钢结构等。3、按房屋类类型分类:主要分为普普通单元式式住宅、公公寓式住宅宅、复式住住宅、跃层层式住宅、、花园洋房房式住宅、、小户型住住宅（超小小户型）等等。4、按房屋政政策属性分分类：主要要分为商品品房、廉租租房、已购购公房（房房改房）、、经济适用用住房、住住宅合作社社集资建房房等。三、房屋分分类第二节房房地产广告告1、房地产广广告具有信信息量大的的特点房地产广告告必须把项项目的位置置、价格、、付款方式式、物业特特点、发展展商、售卖卖地点和时时间等信息息全部交待待清楚。因房地产广广告传递的的信息量大大，所以决决定了平面面广告是其其首选传播播媒介。平平面广告不不仅能包含含相当大的的信息，而而且还可以以被消费者者反复地观观看和比较较，还可以以带回家与与家人以及及亲朋好友友共同反复复研究。一、房地产产广告的特特点2、房地产广广告时间性性强，要求求立竿见影影房地产商品品多属于一一次性购买买行为，一一般不存在在培养消费费者品牌忠忠诚度的问问题。因此此房地产广广告宣传非非常重视促促销效果而而对建立品品牌形象的的重视度就就相对弱了了许多。房房地广告的的时间性强强，一笔广广告费投下下去必须在在三五天内内换回一定定的销售额额。开发商在投投入广告前前要注意宣宣传的覆盖盖率，即启启动多种宣宣传媒介以以全面覆盖盖目标消费费群。与此此同时要注注意使宣传传量达到一一定的饱和和度。3、房地产的的销售受明明显的区域域限制，其其广告投入入的区域性性非常明显显一个项目的的广告宣传传只集中在在当地的媒媒介投入，，例如黄石石市的房地地产广告大大多数选择择《楚天都市报报》、《东楚晚报》；成都市的的房地产广广告大多数数都选择《华西都市报报》、《成都商报》等媒介上做做平面广告告宣传。1、按销售阶阶段分类：：形象广告告、销售广广告、恭贺贺广告、总总结广告2、按广告目目的分类：：促销广告告、形象广广告、观念念广告、公公共广告二、房地产产广告分类类房地产广告告策划，是是指针对房房地产项目目的广告整整体战略与与策略的运运筹规划。。它对于提提出房地产产项目的广广告决策、、实施并检检验其广告告决策的全全过程作预预先的考虑虑和设想。。一套完整整的房地产产项目广告告策划方案案，它包含含了项目的的广告调查查与分析，，广告决策策与计划、、广告宣传传和实施，，以及广告告效果评价价与测定等等内容。第三节房房地产广告告策划一、房地产产广告策划划的定义二、房地产产广告策划划内容房地产广告告策划内容容丰富,大体上可分分成五个部部分，即：：广告目标标、市场分分析、广告告策略、广广告计划和和广告效果果测定。1、房地产广广告目标主要确立广广告的类型型；广告欲欲达到的目目标和有关关建议。2、房地产市市场分析主要包括营营销环境分分析、客户户分析、个个案分析和和竞争对手手分析等。。若开发商商在营销策策划时已将将宏观和微微观营销环环境分析得得透彻、准准确，则可可将重点放放在其它几几项分析上上。客户分分析主要分分析客户的的来源和购购买动机，，如信赖开开发商、保保值增值、、楼盘设计计合理、地地段较好、、价位合适适等，也要要分析客户户可能拒绝绝的原因，，如附近有有更合适的的楼盘、交交通不便、、购房投资资信心不足足等。个案案分析主要要分析开发发商的实力力、业绩，，楼盘规划划、设计特特色，主要要设备和装装修情况，，配套设施施情况以及及楼盘面积积、结构、、朝向、间间隔、价位位等方面的的情况。进进行竞争对对手分析时时，除了要要分析竞争争对手实力力和竞争楼楼盘的情况况，还要分分析竞争对对手的广告告活动，以以吸取有益益的东西，，扬长避短短。3、房地产产广告策策略广告目标标市场策策略、、市场定定位策略略、广广告诉求求策略、、广告告表现策策略、、广告媒媒介策略略。4、房地产产广告计计划房地产广广告计划划又称广广告实施施计划，，内容包包括广告告目标、、广告时时间、广广告诉求求、广告告表现、、媒体发发布计划划、与广广告有关关的其它它公关计计划、广广告费用用预算等等。在形形成书面面的广告告计划书书时要注注意提案案的技巧巧、文字字的风格格和格式式的赏心心悦目。。5、房地产产广告效效果的测测定广告效果果通常是是在广告告发布后后测定的的，对于于房地产产广告却却不太合合适，事事后测定定不利于于控制广广告效果果。较为为明智的的做法是是在广告告发布前前就进行行预测。。先邀请请目标客客户群中中的一些些代表对对广告的的内容和和媒介的的选择发发表见解解，通过过分析反反馈意见见再结合合部分专专业人士士的建议议，反复复调整，，就可使使广告计计划日臻臻完善。。本章小结结房地产具具体是指指土地、、建筑物物及其地地上的附附着物，，包括物物质实体体和依托托于物质质实体上上的权益益。又称称不动产产，是房房产和地地产的总总称，两两者具有有整体性性和不可可分割性性。房地产广广告具有有信息量量大、广广告时间间性强、、广告投投入的区区域性非非常明显显的特点点。房地产广广告策划划，是指指针对房房地产项项目的广广告整体体战略与与策略的的运筹规规划。房房地产广广告策划划内容丰丰富,大体上可可分成五五个部分分，即：：广告目目标、市市场分析析、广告告策略、、广告计计划和广广告效果果测定。。项目三掌掌握房房地产广广告定位位教学内容容：广告定位位的基本本理论（（USP理论、品品牌形象象理论、、定位理理论、整整合营销销传播理理论、CIS理论等））；房地地产广告告定位的的方法；；房地产产广告定定位的基基本工作作流程。。基本要求：通过对本章的的学习，要求求掌握定位的的基本理论，，并在理论基基础上能结合合房地产行业业进行房地产产广告的定位位，主要是掌掌握相关定位位方法和定位位的基本工作作流程。重点与难点：：广告定位的基基本理论；房房地产广告定定位的方法；；房地产广告告定位的基本本工作流程。。第一节广告告定位理论定位观念源自自于美国两位位著名的广告告人艾尔·里斯和杰克克·.特劳特。在在广告运用用历程中，，定位观念念的提出，，对广告策策略的确立立具有划时时代的意义义。在现代代广告策划划中，定位位显然是广广告决策中中具有关键键决定的环环节。定位位是否合理理不仅关系系到广告运运作的效果果，而且也也决定了广广告诉求的的方向。因因此，定位位已成为现现代广告运运作的一个个基本原理理。一、广告定定位的内涵涵广告定位是是现代广告告理论和实实践中极为为重要的观观念，是广广告主与广广告公司根根据社会既既定群体对对某种产品品属性的重重视程度，，把自己的的广告产品品确定于某某一市场位位置，使其其在特定的的时间、地地点，对某某一阶层的的目标消费费者出售，，以利于与与其他厂家家产品竞争争。它的目目的，就是是要在广告告宣传中，，为企业和和产品创造造、培养一一定的特色色，树立独独特的市场场形象，从从而满足目目标消费者者的某种需需要和偏爱爱，为促进进企业产品品销售服务务。广告定位理理论的发展展共经历了了四大阶段段。1、USP理论本世纪50年代左右，，美国的罗罗瑟·瑞夫斯提出出广告应有有“独具具特特点点的的销销售售说说辞辞”(uniquesellingProposition，通通常常被被缩缩写写为为USP)。具有三部分的的特点：①必须包含含特定的商品品效用。即每每一个广告都都要对消费者者提出一个说说辞，给予消消费者一个明明确的利益承承诺。②必须是独独特的，唯一一的，是其他他同类竞争产产品不具有或或没有宣传过过的说辞。③必须有利利于促进销售售，即这一说说辞一定要强强有力招来数数以百万计的的大众。案例：：早期期M&M's，MM豆广告告-猜手篇篇二、广广告定定位理理论的的发展展2、品牌牌形象象理论论这是由由大卫卫.奥格威威(DavidOgilvy)在50年代末末提出出，这这一一时期期是从从产品品观念念向市市场营营销观观念转转变的的时期期，由由于买买方市市场的的形成成，任任何一一种商商品的的畅销销都会会很快快导致致大量量企业业蜂拥拥到同同一市市场，，模仿仿使“独特”再难持持久。。一个个企业业要想想在这这种市市场条条件下下生存存和发发展，，仅靠靠自己己的商商品特特点已已远远远不够够。品品牌形形象理理论的的基本本观点点是：：广告告最主主要的的目标标是为为塑造造品牌牌服务务；每一个广广告都是是对品牌牌形象的的长期投投资；随着产产品同质质化程度度的提高高，产品品中物的的差异性性缩小，，消费者者更加注注重产品品的附加加值和心心理感受受。在这这一理论论基础上上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展展起来。。独特的的销售主主张与品品牌形象象理论的的共同点点是：确确定广告告主题基基本上是是从商品品或企业业本身出出发，即即从我出出发，从从里向外外考虑问问题。随随着经济济的发展展，这种种置消费费者于不不顾而以以自我为为中心确确定广告告主题的的方法，，明显表表现出不不适应性性和局限限性。CIS（corporateidentitysystem）理论20世纪60、70年代在广广告界流流行的理理念，强强调塑造造企业的的整体形形象而不不是某一一品牌形形象，要要求视觉觉设计服服务于企企业战略略理念、、企业文文化，与与企业整整体形象象保持一一致。要求企业业通过统统一的视视觉识别别设计，，予以视视觉化、、规范化化、个性性化和系系统化，，通过整整合传播播，使公公众产生生一致的的认同感感和价值值观，从从而创造造出最佳佳的市场场发展环环境。CIS是一个整整体，包包括三个个基本构构成要素素，即MIS（理念识别系系统）、BIS（行为识别系系统）和VIS（视觉识别系系统）。3、广告定位理理论广告定位阶段段自70年代初期产生生，到80年代中期达到到顶峰，主张张在广告策略略中运用一种种新的沟通方方法，创造更更有效的传播播效果。广告告定位论的基基本主张是：：（1）广告的目标标是使某一品品牌、公司产产品在消费者者心目中获得得一个据点，，一个认定的的区域位置，，或者占有一一席之地。（2）广告应将火火力集中在一一个狭窄的目目标上，在消消费者的心智智上下功夫，，是要创造出出一个心理位位置。（3）应该运用广广告创造出独独有的位置，，特别是“第一说法、第第一事件、第第一位置”。因为创造第第一，才能在在消费者心中中造成难以忘忘怀的、不易易混淆的优势势效果。（4）广告表现出出的差异性，，并不是指出出产品的具体体的特殊的功功能利益，而而是要显示和和实现出品牌牌之间类的区区别。（5）这样的定位位一旦建立，，无论何时何何地，只要消消费者产生了了了相关的需需求，就会自自动地、首先先想到广告中中的这种品牌牌、这间公司司或产品，达达到“先入为主”的效果。USP理论品牌形象论定位论产生时间50年代60年代70年代核心理论、主张强调产品具体的特殊功能和利益塑造形象长期投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同USP论、品牌形象象论、定位位论的比较4、整合营销传传播理论在传统的营销销观念中，厂厂商的广告主主题语是“消费者请注意意”，而在当代整整合营销传播播活动中，厂厂商的座右铭铭已变为“请注意消费者者”了。一切以消消费者为中心心，凡是与消消费者相关的的活动均纳入入营销体系，，使传播的空空间扩大。当当代整合营销销传播的特征征如下：（（1）在整合营销销传播中，消消费者处于核核心地位；（2）对消费者深深刻全面地了了解，是以建建立资料库为为基础的；（（3）整合营销传传播的核心工工作是培养真真正的“消费者价值”观，与那些最最有价值的消消费者保持长长期的紧密联联系；（（4）以本质上一一致的信息为为支撑点进行行传播；（（5）以各种传播播媒介的整合合运用作手段段进行传播。。三、广告定位位的方法1、实体定位方方法功效定位、品品质定位、价价格定位、市市场定位等。。2、观念定位方方法逆向定位、是是非定位、观观念转换等。。第二节房地地产广告定位位一、房地产广广告定位原则则1、受众导向准准则（1）定位信息是是否吻合消费费需要；（2）定位信息如如何有效地传传达到消费者者头脑中。面向工薪族：：强调可用面面积大、公交交线路多；面向二次置业业者：强调绿绿化面积和电电梯；面向富豪阶层层：强调档次次、环境、服服务和配套。。2、差别化准则则定位中的差别别可以取自很很多方面：楼楼宇质量、交交通条件、价价格竞争力、、环境及环保保、生活方式式、物业管理理及服务、升升值潜力、独独特景观、建建筑风格等。。3、个性化准则则——赋予楼盘独有有的个性有效个性化定定位的原则：：重要性、明明晰性、可接接近性、优越越性。我国一些个性性化定位特色色楼盘城市楼盘名称定位概念广州中海锦苑都市生态园、岭南新加坡广州海珠半岛花园珠江江景顺德碧桂园教育、五星级的家北京颐和山庄皇家园林北京维也纳森林花园音乐北京SOHO现代城网络、智能化深圳东海花园印尼巴厘岛热带园林风光4、全程定位准准则定位必须首先先确定核心概概念，并由核核心概念指导导全程营销。。定位后的每每个产品制造造和信息传导导流程都应具具有一致性，，包括规划、、平面、立面面、环境、绿绿化、雕塑小小品、室内外外建筑装饰、、材料、配套套功能、包装装、识别系统统、以及营销销推广和物业业管理等所有有环节的工作作。1、广告定位细细分同质化2、广告定位内内容崇洋化3、广告定位心心理炫富化4、广告定位概概念空洞化二、当前房地地产广告定位位存在的问题题1、区位地段定定位2、自然景观定定位3、建筑风格定定位4、核心概念定定位5、社会阶层定定位三、当前房地地产广告的定定位本章小结广告定位理论论经历了四个个典型的时代代，从50年代的USP理论，60年代的品牌形形象理论，70年代的定位理理论到90年代的整合营营销传播理论论，不断发展展完善。通过各大楼盘盘的广告，可可以看出当前前房地产广告告定位主要表表现在区位地地段、自然景景观、建筑风风格、核心概概念、社会群群体等五个方方面。各大楼楼盘通过媒体体持续反复的的宣传，慢慢慢在消费者心心中形成自己己特定的地位位。对于房房地产产而言言，要要想创创立品品牌，，必须须具有有独特特的产产品设设计、、优秀秀的广广告创创意、、合理理的表表现形形式、、恰当当的传传播媒媒体、、最佳佳的投投入时时机，，完美美的促促销组组合等等，树树立了了品牌牌，才才能快快速取取得最最大的的销售售业绩绩，不不断满满足日日益变变化的的消费费者的的需求求提高高产品品竞争争力。。项目四四掌掌握房房地产产广告告创意意表现现教学内内容：：房地产产广告告主题题；房房地产产广告告创意意；房房地产产广告告的诉诉求策策略；；房地地产广广告的的表现现策略略。基本要要求：：通过对对本章章的学学习，，要求求掌握握房地地产广广告主主题的的确定定方法法，并并能创创造性性的表表现广广告主主题；；正确确把握握房地地产广广告的的诉求求方式式；掌掌握房房地产产广告告的具具体表表现策策略和和技巧巧。重点与与难点点：如何确确定广广告主主题；；如何何创造造性地地表现现广告告主题题；正正确使使用诉诉求方方式和和表现现策略略。在进行行广告告运作作之前前，首首先确确定房房地产产项目目所要要呈现现的居居住主主题、、生活活方式式、楼楼盘的的精神神内涵涵和概概念等等等。。应应该说说，房房地产产表面面上是是冰冷冷的建建筑形形态，，实际际上它它提供供的是是一种种居住住文化化或生生活方方式，，生活活方式式多种种多样样，居居住文文化也也是千千姿百百态。。针对对不同同的客客户群群、年年龄、、生理理需求求、居居住需需求及及文化化需求求，小小区规规划方方案在在整体体规划划方案案、立立面风风格、、房型型设计计、景景观设设计、、会所所功能能、建建筑形形态、、大堂堂装饰饰等方方面均均会有有所不不同。。比如如，，年年轻轻人人向向往往独独立立，，喜喜欢欢创创新新，，追追求求简简洁洁时时尚尚的的生生活活，，于于是是就就有有了了“青年年汇汇”之类类的的青青年年公公寓寓；；有有些些人人梦梦想想恬恬静静写写意意的的小小镇镇生生活活，，于于是是“格林林世世界界”大受受欢欢迎迎；；有有些些人人有有怀怀旧旧的的中中式式情情结结，，喜喜欢欢无无竹竹不不居居的的生生活活，，于于是是就就有有了了“九间间堂堂”；高高端端人人士士和和知知名名人人士士既既要要享享受受成成功功的的满满足足感感，，更更注注重重个个人人生生活活的的私私密密性性，，于于是是刷刷卡卡独独用用的的电电梯梯入入户户的的房房型型应应运运而而生生；；热热爱爱健健康康运运动动的的人人会会特特别别喜喜欢欢“奥林匹克克”花园；想想要在家家中就能能享受阳阳光，贴贴近自然然，就有有了超大大空中花花园的房房型改良良；父母母需要儿儿女的陪陪伴，就就有了“老少居”；老年人人更关心心空气、、环境和和医疗服服务，就就有了“银发贵族族”社区。现在的市市场已经经成为高高度细分分的市场场，对前前期的市市场定位位和产品品定位提提出了很很高的要要求，甚甚至可以以说，一一个项目目的成败败几乎取取决于前前期的定定位是否否准确。。第一节房房地产广广告主题题一、广告告主题的的定义在广告中中，主题题是指广广告所要要表达的的重点和和中心思思想，是是广告作作品为达达到某项项目标而而要表述述的基本本观念，，是广告告表现的的核心，，也是广广告创意意的主要要题材。。广告的的其他要要素都是是为广告告主题服服务。确认广告主题题的要素，是是为了形成完完整统一的广广告主题。1、广告目标要要素。广告目目标是广告战战略的核心。。2、信息个性要要素。信息个个性是指广告告所宣传的商商品、企业或或观念的与众众不同的特点点。3、消费者心理理要素。以上三种构构成要素的的有关资料料都是通过过前期详尽尽周密的市市场调查取取得的，千千变万化的的市场动态态始终是广广告主题确确立的基础础与核心。。完整统一；；显著；通通俗；独特特；协调；；集中稳定定。二、广告主主题的构成成要素三、广告主主题确定的的要求1、商品、企企业分析与与广告主题题确定商品分析主主要从商品品原材料的的优点或特特点、商品品独特的制制造过程、、商品独有有的使用价价值、价格格几个方面面着手，寻寻找出与同同类商品或或替代品之之间的差异异，为消费费者确定一一个购买理理由。事实实上，这也也是确立广广告主题的的基础。企业之间的的差异在很很大程度上上影响着消消费者对于于具体产品品的认知，，考察企业业主要从企企业的历史史、规模、、软硬件、、员工、理理念、社会会形象多个个角度综合合分析。2、消费者分分析与广告告主题一则广告无无法获得所所有人的认认同。为了了有效突破破消费者的的心理防御御，首先必必须了解目目标消费群群体，明确确具体的广广告诉求对对象，然后后才能使广广告主题具具有针对性性，做到有有的放矢。。可以说消消费者分析析是科学确确立广告主主题的关键键。3、市场分析析与广告主主题广告主题的的确定是以以市场为基基础的。如如果脱离市市场，仅从从主观上凭凭“灵感”拍脑袋确定定广告主题题，那成功功只是偶然然，而失败败则是必然然。四、广告主主题确定的的方法1、第一大类类型卖点楼盘硬件产品时代与与营销时代代似乎是一一个循环，，然而好房房子毕竟是是决定购买买行为的最最终要素。。楼盘的硬硬件价值体体现于每个个细节当中中，我们要要从中发现现最有打动动力的一个个。卖点构成：：户型卖点、、配套设施施、交通卖卖点、精装装修卖点、、板式住宅宅、建材与与配置、景景观卖点、、新工艺新新材料、使使用率卖点点、楼间距距卖点、会会所卖点、、泳池卖点点、户口卖卖点、大型型超市进驻驻、规划卖卖点、专业业组合、大大规模卖点点、创新技技术、绿化化率卖点。。五、房地产产广告创意意的十八类类卖点2、第二大类类型卖点建筑风格如果说两年年前大家还还在讨论建建筑风格是是否可以当当作产品的的核心要素素，那么今今天建筑风风格几乎是是影响住宅宅魅力的第第一元素。。风格有很很多种，哪哪些适合于于我们的项项目？哪些些具有更强强的杀伤力力？卖点构成：：建筑艺术、、德国风格格、欧陆风风格、法国国风格、意意大利风格格、海派建建筑风格、、和式筑居居、新加坡坡风格。3、第三大类类型卖点空间价值空间与时间间，构成了了我们的生生命。年华华似水，不不可扭转。。好在人类类对空间还还有发言权权，于是我我们的时间间里存放过过去的记忆忆，在空间间里自由打打造未来的的设想。卖点构成：：错层卖点、、跃式卖点点、复式卖卖点、空中中花园、大大露台卖点点。4、第四大类类型卖点园林主题环境作为居居住空间的的重要组成成，与住宅宅一起肩负负了"天人合一"的使命。也也许没有卖卖点的环境境是最好的的，可是为为了让房子子卖得更好好，我们非非得要很多多说法，但但愿买房子子的人民多多年以后可可以继续感感觉那么好好。卖点构成：：中心花园、、加拿大风风情园林、、主题园林林、艺术园园林、亚热热带园、园园林规模、、欧陆园林林、江南园园林、自然然园林、树树木卖点、、新加坡式式园林、岭岭南园林、、园林社区区、澳洲风风情、海滨滨风情、热热带园林。。5、第五大类类型卖点自然景观拥有自然景景观资源的的房子，本本身便构成成了一道风风景。在风风景与风景景的对话中中，我们渴渴望发现一一种源自梦梦想的最大大价值。江江、河、山山、水、房房子、以及及人，将构构成一幅完完美图景。。卖点构成：：全海景卖点点、一线江江景、二线线江景、园园景卖点、、人工湖景景、山水景景观、山景景卖点、河河景卖点、、一线江景景、二线江江景、自然然湖景。6、第六大类类型卖点区位价值对于区位价价值的争论论其实没有有意义，区区位对不同同定位的居居所来说，，影响各有有不同，但但都是决定定性的。有有些项目的的核心价值值正是体现现于区位之之上的，尽尽管显而易易见，却需需要更具创创造性的发发挥。卖点构成：：繁华路段、、CBD概念、中心心区概念、、奥运村概概念、地铁铁概念、商商业地段。。6、第六大类类型卖点区位价值对于区位价价值的争论论其实没有有意义，区区位对不同同定位的居居所来说，，影响各有有不同，但但都是决定定性的。有有些项目的的核心价值值正是体现现于区位之之上的，尽尽管显而易易见，却需需要更具创创造性的发发挥。卖点点构构成成：：繁华华路路段段、、CBD概念念、、中中心心区区概概念念、、奥奥运运村村概概念念、、地地铁铁概概念念、、商商业业地地段段。。7、第七大类型型卖点产品类别人以群分，房房以类聚。某某些特殊类型型产品定位，，往往可以更更加精确的捕捕捉特定的目目标客户群。。这是一次对对产品定位与与卖点宣传的的双重考验。。卖点构成：小户型物业、、Townhouse、产权式酒店店、独立别墅墅、酒店式公公寓、大户型型物业、商务务公寓、国际际公寓、学院院派公寓、新新独院住宅、、经济适用房房。8、第八大类型型卖点人以群分不同买家对住住宅品质的要要求也不同。。所谓好的产产品，就是最最适合某种类类型的人的楼楼盘，社会是是有阶层的，，楼盘也是有有阶层的。卖点构成：豪宅卖点、白白领卖点、单单身公寓、工工薪阶层、外外销卖点、先先锋人士、国国际化社区。。9、第九大类型型卖点原创概念白纸上可以有有许多发挥。。地产商们为为购房创造了了许多概念，，有些牵强附附会，有些动动人心扉。在在这个资讯过过剩的时代，，我们总是需需要一些简洁洁而强大的词词汇。卖点构成：居住主题、新新都市主义、、宣言卖点、、度假式概念念、现代主义义、游戏规则则。10、第十大类型型卖点功能提升为购房者创造造剩余价值，，往往