创业管理第四章开发商业模式

第四章

开发商业模式【核心问题】商业模式的核心问题是什么？商业模式的赚钱逻辑是什么？商业模式开发的分析方法？如何开发有效的商业模式？商业模式能模仿吗？

【学习目的】了解商业模式的内涵了解商业模式的逻辑性了解商业模式的思维方法学习商业模式的设计了解商业模式的独特性

商业模式就是一个企业如何赚钱的故事——玛格丽塔《什么是管理》4.1商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？

以上都是属于商业模式的问题。玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。商业模式的内涵技术投入产品特征与品质商业模式·目标市场·价值命题·价值链·价值网络·成本/边际收益·竞争策略社会产出·顾客价值企业利润其他合作伙伴的实惠阿里巴巴：BtoB商业模式的典范1991年，马云初涉商海，和朋友成立海博翻译社。目前海博已经成为杭州乃至浙江省最大的翻译社。

1995年，“杭州英语最棒”的马云受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。结果是钱没要到一分，倒发现了一个“宝库”——在西雅图，对计算机一窍不通的马云第一次上了互联网。刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社做网上广告，上午10点他把广告发送上网，中午12点前他就收到了6个Email，分别来自美国，德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。“这里有大大的生意可做！”马云当时就意识到互联网是一座金矿。噩梦般的讨债之旅结束了，马云灰溜溜地回到了杭州，身上只剩下1美元和一个疯狂的念头—成为“阿里巴巴”。马云的想法是，把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。1995年，马云的第一家互联网公司——海博网络，产品叫做“中国黄页”。互联网上最早出现的以中国为主题的商业信息网站，正是“中国黄页”。所以国外媒体称马云为中国的Mr.Internet。3个月后，临近杭州的上海正式开通互联网，马云的业务量激增。在各企业纷纷忙着建立自己主页的时候，马云的先见之明为他带来了丰厚的利润。当时，制作一张主页，中英文对照的2000字内容、一张彩照，开价就是2万元人民币。不到3年，马云就轻轻松松赚了500万元利润，并在国内打开了知名度。1997年，，在国家外经经贸部的邀请请下，马云带带着自己的创创业班子挥师师北上，建立立了外经贸部部官方网站、、网上中国商商品交易市场场、网上中国国技术出口交交易会、中国国招商、网上上广交会、中中国外经贸等等一系列国家家级站点。这段经历对马马云弥足珍贵贵。他告诉记记者：“在这这之前，我只只是一个杭州州的小商人。。在外经贸部部的工作经历历，我知道了了国家未来的的发展方向，，学会了从宏宏观上思考问问题，我不再再是井底之蛙蛙。”1999年初初，开阔了宏宏观视野的马马云返回杭州州，进行二次次创业。当时时中国的基本本宏观经济形形势是，中国国和发达国家家同样面对信信息技术带来来的巨大商机机和挑战，而而在中国加入入世贸组织之之后，将迎来来“中国会成成为世界工厂厂！”的社会会现实。马云决定介入入电子商务领领域。瀛海威：作为为中国第一家家互联网公司司，他们的盈盈利模式是用用户向瀛海威威缴纳一定的的费用，即可可以将电脑接接入互联网，，进行网络聊聊天、收发电电子邮件、以以及阅读电子子报纸美国在线（AOL）：公公司建立起一一个专用网络络，实质上是是个虚拟资料料库，提供时时势新闻、气气象预报、体体育新闻、银银行服务、购购物、股票、、飞机订票等等，以及个人人电子邮件的的服务。用户户付费就能登登录，获取各各种信息，而而用户订阅费费也就是公司司的主要收益益。采用什么模式式？当时全球球互联网所做做的电子商务务，基本上是是为全球顶尖尖的15％大大企业服务。。但马云生长长在私营中小小企业发达的的浙江，从最最底层的市场场滚打过来，，深知中小企企业的困境。。他毅然作出出决断————“弃鲸鱼而而抓虾米，放放弃那15％％大企业，只只做85％中中小企业的生生意。”“如果把企业业也分成富人人穷人，那么么互联网就是是穷人的世界界。因为大企企业有自己专专门的信息渠渠道，有巨额额广告费，小小企业什么都都没有，他们们才是最需要要互联网的人人。而我就是是要领导穷人人起来闹革命命。他绕开收费入入网模式，毅毅然推出了企业免费入网网的概念。阿阿里巴巴的免免费入网概念念为他争得了了最大数量企企业的参与。。在中国经济转转型的过程中中，社会和市市场的不确定定是客观存在在，于是产生生了大量而且且较严重的信信用问题。马马云却敏锐地地意识到，越越是市场信用用问题糟糕，，企业信用就就越是稀缺，，而越稀缺的的东西就越值值钱。于是，，2002年年阿里巴巴强强力推出企业信用认证证概念。通过对对这些创造了了很高的企业业利润。2004年阿阿里巴巴收购购雅虎中国后后推出的电子子商务搜索———关键字竞价搜搜索（关键字竞价价服务指阿里里巴巴为诚信信通会员提供供的在中文网网站“供求信信息”及“供供应信息”搜搜索结果页面面上，每个关关键字搜索结结果页面仅设设3个特别推推荐位，竞价价成功后，您您可以挑选一一条供应信息息放在推荐位位，它将处在在买家搜索页页面的最前3位，固定为为1个月时长长，增强宣传传效果。阿里巴巴交易易简图马云的“六六脉神剑”淘宝网、支付付宝、中国雅雅虎、雅虎口口碑网、阿里里软件、阿里里妈妈。阿里巴巴的电电子商务生态态系统DCCI的2009年中中国互联网调调查数据显示示，口碑为互联网网用户购物的的最重要消费费信息来源。电子商务网网站在利用SNS（社交交网络服务,SocialNetworkingService）时，不仅仅发发挥了口碑效效应，还利用用了SNS最最原始的六度度分割理论，，即帮助B企企业寻找客户户。因此，对对于电子商务务企业，利用用SNS有两两大好处，第一，利用口口碑，促成交交易;第二，利用关关系，帮助电电子商务企业业会员拓展市市场。在阿里巴巴网网站B2B方方面，其推出出“人脉通”，建立B与B之间的关系系，帮助商友友的挖掘潜在在客户关系，，挖掘生意人人脉，并且可可以实现客户户的分级管理理。在C2C的SNS化方面面，淘宝推出出的“淘江湖”，可以发起““打听”，来来询问或者查查看你的好友友对某个产品品或服务的评评价，通过““帮我挑”来让朋友帮帮助你挑选货货品或者你来来帮助朋友挑挑选货品，通通过“掏心得”来发表自己对对产品的评价价，等等，把把SNS的口口碑用的比较较充分。在B2C方面面，口碑网，，阿里则给用用户提供“关关系”服务，，可以创建自自己对某家生生活服务类商商家的评价或或者查看朋友友的评价，以以助于别人或或者自己进行行生活消费时时更好的决策策。商业模式的赚赚钱逻辑价值发现价值匹配价值获取价值发现创业者在对创创新产品和技技术识别的基基础上，进一一步明确和细细化顾客价值值所在，明确确价值创造的的来源。绕过价值发现现的思维过程程，创业者容容易陷入“如如果我们生产产出产品，顾顾客就会来买买”的错误逻逻辑，这是许许多创业实践践失败的重要要原因之一。。案例：1991年，摩托托罗拉为开发发卫星电话成成立了独立的的铱星公司。。它生产的卫卫星电话叫铱铱星手机。铱铱星手机的价价格是3000美元，，每分钟通话话费是3～8美元。目标标市场定为传传统网络无法法覆盖地区的的人们，主要要包括国际商商务旅行者、、边远地区的的建筑工人、、海上船只、、世界各地的的军队和近海海石油钻塔的的工作人员等等。但是，直直到1999年7月，公公司仅有2万万个用户，而而公司至少需需要5.2万万个用户才能能达到贷款合合约的要求，，结果当年8月，铱星公公司因拖欠了了15亿美元元贷款而申请请破产。价值匹配明确合作伙伴伴，实现价值值创造。新企企业不可能拥拥有满足顾客客需要的所有有资源和能力力，即便新企企业愿意亲自自去打造和构构建需要的所所有能力，也也常常面临着着很大的机会会成本和风险险。案例：戴尔公公司与供应商商、托运企业业、顾客以及及其他许多商商业伙伴的合合作，使戴尔尔公司的商业业模式成为可可能。例如，，如果戴尔的的供应商不愿愿意在即时原原则基础上向向它供应新式式零部件，戴戴尔公司就要要付出很高的的库存成本，，就不可能向向顾客供应高高品质产品或或进行价格竞竞争。戴尔公公司与供应商商密切合作，，不断激励它它们参与进来来。通过与戴戴尔公司合作作，这种方式式也有助于供供应商经营获获利，因为戴戴尔的订单规规模占了供应应商很大部分分的生产份额额。戴尔公司司以对供应商商忠诚、对供供应商的快速速支付而闻名名，这些都很很重要。价值获取价值获取：制制定竞争策略略，占有创新新价值。许多多创业企业是是创新技术或或创新产品的的开拓者，但但却不是创新新利益的占有有者。这种现现象发生的根根本原因在于于这些企业忽忽视了对创新新价值的获取取，最终使得得创业企业““竹篮打水一一场空”。案例：Google可能能通过以下几几种方式赚取取收入：（1）巧妙地安安排随同搜索索结果一起出出现的广告；；（2）向门门户网站（如如美国在线））许可搜索技技术；（3））向企业许可可搜索技术，，以建立企业业内部搜索引引擎；（4））即使有见识识的观察者也也难以觉察的的其他获利途途径。Google公司司严守它的商商业模式秘密密，避免其他他企业成功复复制其运作方方式。Google对有有效商业模式式的细节向其其他企业保密密的时间越长长，它越能长长时间地获得得巨额投资回回报。商业模式开发发的方法：价价值链分析析创业者可以通通过审视一个个产品或服务务的价值链，，来发现价值值链的哪个阶阶段能够以其其他更有意义义的方式增加加价值。这种分析可以以集中于：价价值链的某项项基础活动（（比如营销））；价值链某某个部分与其其他部分的结结合处（如运运营和外部后后勤之间）；；某项辅助活活动（如人力力资源管理））。不管集中于价价值链的哪一一种活动，创创业者都要确确定自己在整整个价值链中中的地位和角角色，并进一一步明确合作作伙伴以给新新企业提供有有效支持。4.2商业业模式的设计计框架4．顾客界面面顾客实现和支支持定价结构1．核核心战战略企业使使命产品和和市场场定位位差异化化基础础2．战战略资资源核心能能力关键资资产3．伙伙伴网网络供应商商其他伙伙伴5．顾顾客利利益6．构构造7．企企业边边界核心战战略企业使使命产品和和市场场定位位差异化化基础础战略资资源核心能能力关键资资产一项特特别有有价值值的关关键资资产是是企业业的品品牌。。例如如，星星巴克克花了了很大大力气气来建建立品品牌形形象，，其他他咖啡啡零售售商要要想获获得同同等的的品牌牌认知知需要要付出出极大大努力力。另另一项项特别别有价价值的的关键键资产产是顾顾客数数据信信息。。例如如，阿阿里巴巴巴拥拥有的的关于于中国国供应应商的的需求求与销销售信信息，，这些些是它它推出出的企企业信信用认认证概概念和和电子子商务务搜索索概念念等的的信息息基础础。伙伴网网络企业一一般不不具备备执行行所有有任务务所需需的资资源，，因此此它们们要与与其他他合作作伙伴伴一起起才能能完成成整个个供应应链中中的各各项活活动。。案例：：中国国移动动推出出的短短信业业务。。中国国移动动在2000年年11月正正式推推出短短信业业务，，2002年短短信达达到800亿条条，中中国移移动直直接获获得近近百亿亿元的的收入入。在在这一一成功功过程程中，，中国国移动动作为为电信信运营营商，，与其其他内内容提提供商商、系系统和和终端端设备备提供供商等等伙伴伴之间间的紧紧密合合作起起着重重要作作用。。顾客界面面顾客实现现和支持持价格结构构新企业的的价格结结构必须须符合顾顾客对产产品或服服务的价价值认知知，即顾顾客能够够接受的的价格是是顾客愿愿意支付付的价格格，而不不是产品品成本基基础上的的一定比比例的加加成。比比如，在在高科技技产业中中，60％～80％的的毛利润润比较普普遍，售售价300美元元的英特特尔芯片片，其成成本可能能只有50～60美元元。这种种实际价价格与产产品成本本之间的的分离反反映了顾顾客对芯芯片的认认知价值值。如果果英特尔尔根据产产品成本本进行定定价，产产品价格格可能会会很低，，赚取的的利润也也会很少少。4.3商商业模模式能否否模仿创建新企企业一定定得进行行商业模模式开发发吗？为什么不不能模仿仿已经获获得成功功的商业业模式？？创建新的的商业模模式：新新企业业进行市市场竞争争的捷径径相对于现现有企业业而言，，作为运运用同样样商业模模式进行行运营的的后进者者，新企企业面临临着竞争争资源和和能力方方面的劣劣势。。优秀的商商业模式式都具有有一定弹弹性，即即存在对对已有商商业模式式不断创创新的空空间。网盛科技技通过打造造“联盟盟网站——生意宝宝”，平平等地将将各领域域的行业业网站的的内容、、流量、、广告，，乃至资资本等资资源有效效整合，，形成了了独特的的“小门门户＋联联盟”的的模式。。就是：由由自己经经营化工工、纺织织、医药药、机械械等领域域的行业业门户网网站，控控股中国国服装网网、参股股机械专专家网，，而其他他行业则则是采用用网站联联盟的形形式。迄迄今为止止，网盛盛科技推推出的行行业网站站联盟已已经有数数百家行行业网站站加盟，，初步形形成“B2B细细分产业业链生态态圈”。。该模式来来源于““垂直搜搜索”，，是一种种信息资资源聚集集和搜索索的方式式。参与与结盟的的各行业业门户将将各自客客户发布布的供需需信息共共享给生生意宝，，生意宝宝作为公公共的查查询入口口为用户户提供查查询结果果。通过过生意宝宝这个电电子商务务平台，，行业网网站联盟盟成员能能够得到到巨额的的增值服服务利润润，迅速速提升自自身在行行业内的的核心地地位，并并间接增增加对自自身客户户的回报报与效益益。这种种模式筑筑起了一一个联盟盟式的平平台，以以一个整整合、联联盟的力力量，使使技术、、内容与与流量共共建共享享，从技技术、内内容、经经营、资资本四个个层面来来操作，，从而实实现打通通行业价价值链、、实现共共赢的战战略目标标。在中国的的互联网网B2B发展史史上，如如果说慧慧聪开创创了将客客户资源源搬到网网上的先先河，阿阿里巴巴巴树立了了综合电电子商务务平台的的领袖地地位，那那么网盛盛科技正正在扮演演的是B2B领领域的整整合者和和新规则则制定者者的角色色。本章要点点如果我们们把通过过可行性性分析确确定的创创新产品品或服务务看作是是一种技技术投入入，那么么商业模模式是使使其进行行价值创创造的转转换器，，从而把把技术性性投入与与社会性性产出连连接起来来。商业模式式创造价价值的逻逻辑性主主要表现现在层层层递进的的三个方方面：价价值发现现、价值值匹配、、价值获获取。价值链分分析有助助于识别别机会以以进行商商业模式式的开发发。创业业者可以以通过审审视一个个产品或或服务的的价值链链，来发发现价值值链的哪哪个阶段段能够以以其他更更有意义义的方式式增加价价值。并不是所所有的新新企业都都是在商商业模式式创新的的基础上上建立的的，但是是创建新新的商业业模式是是新企业业进行市市场竞争争的捷径径。有效的商商业模式式必须包包括4个个关键要要素和3个界面面要素：：核心战战略、战战略资源源、顾客客界面和和价值网网络，以以及顾客客利益、、构造和和企业边边界。本章思考考题商业模式式所要解解决的核核心问题题是什么么？商业模式式的逻辑辑性是什什么？商业模式式的分析析方法是是什么？？新企业为为什么必必须开发发新的商商业模式式？如何设计计商业模模式？在设计商商业模式式过程中中，新企企业如何何处理战战略资源源与核心心战略的的关系？？在设计商商业模式式过程中中，如何何做到注注重顾客客利益？？在设计商商业模式式过程中中，如何何解决企企业边界界问题？？在学习这这一章知知识的基基础上，，自选创创新性产产品或技技术，进进行其商商业模式式的设计计？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:56:1513:56:1513:561/6/20231:56:15PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2313:56:1513:56Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:56:1513:56:1513:56Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:56:1513:56:15January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:56:15下下午午13:56:151月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:56下下午午1月月-2313:56January6,202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。4:50:16上午4:50上午04:50:161月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。1月-231月-23Wednesday,January25,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。04:50:1604:50:1604:501/25/20234:50:16AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。1月-2304:50:1604:50Jan-2325-Jan-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。04:50:1604:50:1604:50Wednesday,January25,202313、不