国际市场调研二

国际市场营销学孙掌握国际市场调研的目的掌握国际市场调研方法了解获取国际市场营销信息的途径掌握国际市场营销信息的分析方法国际市场营销调研的技术第四章国际市场调研第一节国际市场调研方法第二节国际市场营销信息第三节国际市场调研技术第一节国际市场调研方法

一、国际市场调研1.定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程3、实现消费者、企业和环境的信息沟通4、提供决策支持内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通

营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。营销信息系统3.类型（按范围划分）：（1）交叉文化调研：——在不同国家和文化区域展开的调研项目（2）国外调研——在企业所在国以外的国家进行的调研项目（3）多国调研——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、地区的调研项目。4.国际市场调研的意义市场开发活动系统图市场调查销售促进产品计划渠道策略人员促销非人员促销质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略对经销商的支援物流策略仓库、保管、货运、包装经营指导、销售支援描述

----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息诊断----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对产品的销售有什么样的影响?预测----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？二、国际市市场调研的的难点（一）国际际市场机会会分析甄别国家或或地区的标准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品难点：1.环境因素的多层次性2.信息的不确定性和有限性3.调研的跨国和跨文化性确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告三、国际市市场调研的的程序明确调查问问题情况分析非正式调查查是否进一步步调查市场调查设设计资料收集资料整理分分析编写调查报报告追踪第一阶段非正式调查查阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处处理阶段是否停止市场调查过过程的示意意图确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料探测性地调查确定市场调调查问题的的步骤分析问题的的背景明确经营决决策问题明确市场调调查问题第二节国国际市场营营销信息（一）二手手资料（二）实地地调研（三）误差差分析与数数据分析（根据调研研的目的、、性质以及及调研经费费决定）（考虑受访访者或受观观察者、被被实验者的的素质）原始资料二手资料（观察法、访问法、实验法）（成本低，省时）资料来源调研方法调研手段样本筛选（根据目的的决定抽样样单位、数数量及抽样样方法）联络方式（分为信函函、电话和和访问，具具体情况具具体分析））实施计划（调研内容容、步骤，，经费、人人力和时间间安排）（二）二手手资料内部信息来来源销售记录销售人员报报告小道消息（（streetnews）高层管理者者的判断扩展的内部部消息：来来自为公司司提供产品品或服务的的公司二手信息来来源图书馆：书书籍、政府府文件、期期刊、电子子数据行业协会政府机构媒体公司调查公司互联网个人网络1.调研的的管理问题题：集中or分散2.目标范范围的选择择：根据目目标和产品品类别选择择3.文化差差异的影响响4.调研方方法受环境境制约5.调研结结果能否一一致6.调研环环境的陌生生7.调研的的协调与控控制8.调研结结果的可比比行9.调研机机构的确定定1.实地调调研应注意意的问题（二）实地地调研（1）观察察法：侧面观察被被调查对象象的行为和和态度（2）询问问法：请被调查对对象回答既既定问题（3）实验验法：将实验对象象分组，置于特殊环环境进行有有控制地观观察2.实地调调研的方法法观察调查法法观察法内容细则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。访问调查法法之一：面面谈访问目的：通过过小组讨论论，使调查查内容从横横向和纵向向扩展，深深入挖掘资资料。什么人常穿穿西装？追追问：从事事什么职业业？什么年年龄？你有几件西西装？追问问：是定做做的还是直直接购买的的？定做的：好好处是什么么？购买的：好好处是什么么？在哪里里买？是什什么牌子?优点：回收收率高，易易控制，深深入详细。。缺点：受调调研人员和和被调查对对象影响较较多访问调查法法之二：电电话调查特殊要求：：简明说明词要开开门见山。。如：先生（（女士）您您好！我是是某某市场场研究公司司，正在研研究电视广广告的效果果问题，我我姓陈，想想占用您几几分钟时间间请教几个个问题，可可以吗？谢谢谢您。那那么现在开开始。问句要简短短、明白、、口语化。。口气要清清晰、客气气；同时也也要让对方方回答简单单。样本特性要要间接询问问。多采用自由由式问句，，并迅速记记录。优点：时间间短，对象象多，成本本低。缺点：不易易得到受访访对象合作作，难问询询复杂深入入问题。访问调查法法之三：邮邮寄调查优点是比派派访问员更更能得到真真实的答案案。缺点是其进进度和结果果难以控制制，回收率率低，被调调查对象如如果对问句句有疑问或或误解，则则不能及时时纠正。邮件外形要要亲切稳重重，说明词词要详尽，，问句要简简单明了。。促进回收的的设计。（（如回邮信信封）访问调查法法之四：留留置问卷调调查法由访问员将将问卷当面面交给被调调查人，说说明回答方方法后，留留置于被调调查者家中中，令其自自行填写，，再由访问问员定期收收回。本办法是面面谈调查与与邮寄调查查两种方法法的折衷。。因此，其其优点及缺缺点也是介介于两种调调查法之间间。四种访问调调查法的比比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长3.调调研研设设计计————调调查查问问卷卷的的结结构构A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。调查查表表的的设设计计步步骤骤决定定调调查查表表的的具具体体内内容容和和资资料料来来源源。。逐一一列列出出各各种种资资料料来来源源，，然然后后摘摘取取其其主主要要部部分分。。将自自己己放放在在被被调调查查人人的的位位置置上上，，设设身身处处地地地地想想一一下下哪哪些些资资料料最最易易被被访访问问。。根据据问问题题的的难难易易，，排排列列发发问问次次序序。。决定定提提问问的的方方法法。。写出出问问题题，，每每一一问问题题只只含含一一项项内内容容，，并并回回避避偏偏见见。。每个个问问题题都都要要考考虑虑给给解解答答人人以以方方便便。。要得得到到被被访访问问人人的的合合作作与与关关心心，，设设计计的的问问题题不不宜宜过过长长，，且且应应触触及及对对方方的的兴兴趣趣点点。。问题题要要明明确确易易懂懂，，利利于于双双方方交交谈谈。。要帮帮助助被被访访问问人人构构思思答答案案。。要防防止止偏偏见见。。不可可刁刁难难被被调调查查人人员员，，尽尽量量提提便便于于对对方方回回答答的的问问题题。。要便便于于数数字字处处理理。。调查查表表的的设设计计原原则则8.每每个个问问题题都都应应考考虑虑怎怎样样能能对对调调查查结结果果进进行行恰恰当当的的分分类类和和解解释释。。9.审审查查提提出出的的各各个个问问题题，，消消除除含含义义不不清清、、倾倾向向性性语语句句和和其其他他疑疑点点。。10。。考考虑虑提提出出问问题题语语气气的的趣趣味味性性、、礼礼节节性性、、易易懂懂性性。。11.考考虑虑所所获获得得资资料料是是否否对对解解决决问问题题有有帮帮助助。。12.将将调查表表进行预预试，看看是否需需要改进进。13.用用最经济济的方法法输出调调查表。。自由式问问句。自自由回答答。如：您为为什么要要选择某某某洗衣衣粉？封闭式问问句。拟拟好答案案，供选选择。如：您购购买洗衣衣粉通常常是在（单选））：倾向性问问句。您购买某某某牌洗洗衣粉的的主要原原因(选主要要的两项项)倾向偏差差式问句句。摸清清态度的的变化。。如：现在在“汰渍渍”最受受欢迎，，您不愿愿意改变变品牌吗吗？5.竞竞争选择择问句。。即将若若干品牌牌的同一一产品列列出，在在广告前前后作两两次调查查，以观观其势的的问句。。6.态态度测测量式问问句，即即弄清楚楚被调查查对象的的喜好。。调查问句句的设计计将访问目目的在问问句中明明确提出出，系统统地访问问，并详详细记录录答案。。如：上周您看看过几次次？报纸A76543210报纸B76543210从哪儿得得到的？？A.订阅B.零售C.别人的在哪儿看看到的？？A.在家里B.在工作场场所C.其他：________封闭式提提问在作深度度面谈时时，作为为预备调调查或试试探性调调查，询询问和记记录不作作系统处处理，句句中标明明答案。。如：你认为顾顾客选择择连衣裙裙时最注注重的是是什么？？（单选选）a.面料b.款式c.价格d.品牌e.色泽f.其他（请请说明））：______用叙述故故事来引引发被调调查者潜潜在的态态度，不不给明确确的答案案。如：：您看到美美的空调调机广告告是怎样样介绍其其压缩机机的优点点的？______开放式提提问系统地询询问，不不指明答答案的问问句，目目的是获获得尽可可能详细细的答案案。如：：1.您现现在在购购买什么么品牌的的咖啡？？_______2.购买买这种品品牌的咖咖啡有多多久了？？_______3.它的的优缺点点各是什什么？_______4.对市市场调研研人员的的要求强烈的事事业心和和责任感感高度的敏敏感性广博的知知识与广广泛的兴兴趣较高的综综合能力力良好的工工作态度度，严谨谨的工作作作风良好的交交际能力力和语言言表达能能力懂得现代代信息科科学的有有关知识识，掌握握一定的信信息处理理的技术术和方法法消费者市市场调研研购买动机机调研广告效果果调研销售调研研与预测测市场分析析5.主要调调研项目目顾客研究究用户的基基本情况况：人口口、性别别、年龄龄、家庭庭、单位位、地区区、经济济的情况况，以及及变动趋趋势社会的政政治、经经济、文文化教育育等发展展状况对对用户的的需求产产生什么么影响用户购买买动机研研究用户对品品牌或商商店产生生偏爱的的因素和和条件参与购买买的各种种角色之之间的关关系用户的购购买习惯惯和购买买方式市场需求求研究市场环境境分析现有市场场对某种种产品的的需求量量和销售售量市场潜在在需求量量（即最最大需求求量）不同的市市场面对对某种产产品的需需求情况况本企业产产品在整整个市场场的占有有率，以以及不同同市场面面的占有有率，哪哪个市场场面较为为有利市场营销销组合分分析其他：进进入策略略和时间间策略、、国际市市场策略略、企业业长期发发展规划划产品研究究现有产产品的的使用用情况况，可可能产产生何何种用用途企业现现有产产品的的生命命周期期产品的的改良良与创创新同类产产品或或竞争争产品品的比比较包装研研究：：实用用程度度、美美观程程度、、相匹匹配相相适应应的程程度产品售售前售售后服服务商标与与名牌牌产品成成本分分析，，与同同类产产品的的价格格比较较，确确定最最适宜宜的价价格销售研研究企业现现有的的销售售力量量企业现现有的的销售售渠道道广告宣宣传的的组合合及预预算各种促促销手手段的的成本本及效效果产品销销售成成本研研究销售的的组织织与管管理6.市市场调调查的的组织织机构构企业本本身的的调查查机构构独立的的调查查机构构（市市场调调研公公司、、广告告公司司的市市场调调研部部）市场调调研公公司的的组织织结构构总经理资料部调查部市场研究部统计员信息员专业调查员特约调查员临时调查员研究员电脑操作员副经理若干生产经经营型型组织织中的的市场场调研研部门门经理生产部门财务部门市场营销部门人力资源部新产品研发市场研究广告市场预测销售人员培训销售统计分析运输与库存销售费用分析销售业务销售推广销售服务信息反馈（三））误差差分析析与数数据分分析1.样样本设设计误误差2.测测量误误差第三节节国国际市市场调调研技技术类比估估计技技术多因素素指标标技术术回归分分析技技术风险评评估技技术Thankyouverymuch!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:17:2420:17:2420:171/5/20238:17:24PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:17:2420:17Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:17:2420:17:2420:17Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:17:2520:17:25January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:17:25下午午20:17:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:17下下午午1月月-2320:17January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:17:2520:17:2505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:17:25下午午8:17下午午20:17:251月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:17:2520:17:2520:171/5/20238:17:25PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:17:2520:17Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:17:2520:17:2520:17Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:17:2520:17:25January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:17:25下下午午20:17:251月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:17下下午午1月-2320:17January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/520:17:2520:17:2505January