受众消费者行为第九章

第九章网络因素的影响分析学了就知道了！1/25/2023本章学习目标：1．了解网络因素对消费者的影响2．掌握网络消费行为分析的内容 3．掌握网络消费行为的特点4．了解数字化革命对消费行为的影响5．掌握网络因素影响分析的实践运用1/25/2023本章学习内容：第一节网络因素的影响分析概述第二节数字化革命分析第三节网络营销分析第四节网络因素影响分析的实践运用1/25/2023第一节网络因素的影响分析概述一、网络因素的影响二、网络消费的特征三、网络消费者的购买动机四、网络消费的购买过程1/25/2023以互联网为基础的消费，它意味着一方面网络时代的消费者通过网络间的混合纤维、同轴线缆、蜂窝系统及通信卫星进行信息传播，使消费活动无需通过商业中介而由网络媒介直接连通起来；另一方面网络消费方式是一种联结不同网络的人脑思维的虚拟化、数字化的交流和互动。网络因素的影响主要反映在促进了消费者主导地位的提高，为消费者挑选商品提供了前所未有的空间，促进消费者的购买行为更加理性化。一、网络因素的影响1/25/2023二、网络消费的特征1．网络营销对传统营销业务活动过程的信息化，它是传统营销活动在网络环境下的应用过程，是对传统营销思想与营销理论的追续与发展。2．企业运用网络环境从事生产或服务，以各种数字化形式为主要表现形式，是传统营销思想与理论的延续与创新。3．网络环境下的消费者追求并接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究，成为企业的合作者，这也是21世纪网络消费者最突出的特点；4．网络消费喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格等，各类搜索引擎也让他们成为掌握信息更加完全的消费者。1/25/2023三、网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。网络消费者的需求动机是指由网络产生的需求而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要也体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1/25/2023四、网络消费的购买过程网络消费实际就是指消费者在网上购物，也就是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息,从而为购买决策提供所需的必要信息,并实现购买决策的过程。网络消费的购买过程也可分为以下五个阶段：1/25/2023网络购买者购买决策的特点：首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。1/25/2023第二节数字化革命分析一、数字化革命概述二、数字化革命对消费行为的影响分析三、数字化革命对营销行为的影响分析

1/25/2023一、数字化革革命概述数字化革命是是描述成本迅迅速下降效果果以及计算机机与通讯等电电子设备快速速普及的术语语。这是一场场以数字化革革命为先导、、以实现社会会信息化为标标志、以信息息技术为支柱柱的数字化信信息革命，人人类由此进入入了一个蓬勃勃发展的数字字化信息时代代。数字化革命对对消费者的意意义具体表现现在以下几个个方面：1．消费者接接受信息形式式的多样性。。2．给消费者者带来了很大大的便利。3．给消费者者带来较强的的互动性和体体验性。4．给消费者者带来消费空空间的广域性性。1/6/2023二、、数数字字化化革革命命对对消消费费行行为为的的影影响响分分析析（一一））数数字字化化革革命命导导致致消消费费者者行行为为明明显显变变化化1．．消消费费者者比比以以往往拥拥有有更更多多的的权权力力2．．市市场场营营销销者者比比以以往往提提供供更更多多的的产产品品和和服服务务3．．营营销销者者和和消消费费者者之之间间的的交交换换具具有有更更强强的的互互动动性性和和瞬瞬时时性性（二二））数数字字化化革革命命与与消消费费者者行行为为变变化化正正在在颠颠覆覆以以往往的的营营销销思思维维方方式式1．．建建立立在在数数据据库库基基础础上上的的网网络络营营销销将将成成为为更更为为有有力力的的市市场场营营销销工工具具。。2．．数数字字化化革革命命把把缺缺乏乏鲜鲜明明个个性性的的大大众众细细分分为为存存在在各各种种明明显显差差异异和和高高度度相相关关的的目目标标市市场场成成为为可可能能。。（三三））数数字字化化革革命命给给消消费费者者带带来来的的优优势势1．．人人性性化化优优势势2．．经经济济优优势势3．．服服务务优优势势4．．可可持持续续发发展展优优势势1/6/2023三、、数数字字化化革革命命对对营营销销行行为为的的影影响响分分析析（一一））面面对对数数字字化化和和消消费费者者行行为为变变化化，，对对营营销销人人具具有有重重要要的的启启示示意意义义。。首先先，，要要学学会会了了解解消消费费者者的的真真正正行行为为。。其次次，，学学会会把把营营销销信信息息有有效效地地传传播播到到目目标标消消费费者者的的脑脑海海中中去去。。再次次，，要要求求经经营营者者一一定定要要学学会会有有所所为为，，有有所所不不为为。。（二二））数数字字化化革革命命对对营营销销人人和和消消费费者者会会产产生生相相互互影影响响。。1．．必必须须注注意意要要更更加加广广泛泛深深入入地地收收集集有有关关者者的的更更多多、、更更全全面面的的信信息息。。2．．在在比比较较价价格格的的时时候候还还要要注注意意其其信信誉誉，，严严防防通通过过网网络络搞搞诈诈骗骗活活动动。。3．．特特别别要要注注意意消消费费者者的的抱抱怨怨和和不不满满,要要对对消消费费者者的的任任何何建建议议和和评评价价都都给给予予最最大大的的关关注注。。4．．切切记记要要做做好好数数据据库库工工作作，，给给每每位位消消费费者者建建立立相相关关的的电电子子档档案案。。1/6/2023第三三节节网网络络营营销销分分析析一、、网网络络营营销销概概述述二、、网网络络营营销销的的特特点点分分析析三、、网网络络消消费费行行为为的的特特点点分分析析四、、网网络络消消费费者者的的类类型型分分析析五、、网网络络营营销销的的现现状状与与发发展展分分析析1/6/2023一、、网网络络营营销销概概述述（一一））网网络络营营销销的的含含义义网络络营营销销也也称称网网络络市市场场营营销销，，是是指指通通过过网网络络市市场场来来满满足足消消费费者者需需要要的的综综合合性性的的营营销销活活动动过过程程。。其其目目的的是是满满足足网网络络消消费费者者现现实实和和潜潜在在的的需需求求；；其其中中心心是是促促成成网网络络交交易易活活动动的的实实现现；；其其手手段段是是网网络络来来开开展展营营销销活活动动。。1．．网网络络营营销销的的起起点点————满满足足人人类类的的需需要要与与欲欲望望2．．网网络络营营销销的的核核心心内内容容————交交换换3．．网网络络营营销销的的行行为为————是是一一种种整整体体行行为为，，是是围围绕绕网网络络用用户户和和消消费费者者而而开开展展的的一一系系列列经经营营活活动动的的总总称称，，而而不不仅仅仅仅是是推推销销。。1/6/2023一、、网网络络营营销销概概述述（二二））网网络络营营销销的的功功能能1．．信信息息功功能能2．．交交换换功功能能3．．物物流流功功能能4．．便便利利功功能能1/6/2023二、网网络营营销的的特点点分析析1．网网络媒媒介具具有传传播范范围广广、速速度快快、无无时间间地域域限制制、无无时间间版面面约束束、内内容详详尽、、多媒媒体传传送、、形象象生动动、双双向交交流、、反馈馈迅速速等特特点。。且网网络营营销无无店面面租金金成本本。2．网网络营营销为为企业业架起起了一一座通通向国国际市市场的的绿色色通道道。3．网网络营营销为为刚起起步且且面临临强大大竞争争对手手的中中小企企业提提供了了一个个强有有力的的竞争争武器器。4．网网络营营销能能使消消费者者拥有有比传传统营营销更更大的的选择择自由由。5．．网络络营销销比传传统的的营销销方式式更为为敏感感。1/6/2023三、网络消消费行为的的特点分析析1、消费者者消费个性性回归2、消费者者需求的差差异性3、消费的的主动性增增强4、消费者者直接参与与生产和流流通的全过过程5、追求消消费过程的的方便和享享受6、消费者者选择商品品的理性化化1/6/2023四、网络消消费者的类类型分析1．简单型型的消费者者2．冲浪型型的消费者者3．接入型型的消费者者4．议价型型的消费者者5．定期型型和运动型型的消费者者1/6/2023五、网络络营销的的现状与与发展分分析（一）网网络营销销的现状状分析1．内涵涵狭隘2．营业业额度不不够理想想3．营销销行为的的混乱无无序、无无章可循循（二）促促进网络络营销发发展的对对策分析析加强网络络基础设设施的建建设加强网络络标准的的制订和和安全技技术的研研究加速金融融电子化化进程加快电子子商务法法律法规规的建设设进一步加加强宣传传、普及及和人才才培养工工作跟踪国际际市场，，制定一一套具体体有效的的优惠政政策典型带动动其他企企业，引引导企业业用网的的普及1/6/2023促进网络络营销发发展的注注意事项项：1．加强强网络基基础设施施建设，，一是要要大力发发展计算算机网络络软硬件件产品，，构造中中国主干干网，疏疏通网络络主动脉脉；二是是要制订订优惠措措施，降降低费用用，鼓励励企业和和个人上上网；三三是ISP要苦苦练内功功，以网网络信息息内容和和服务的的权威性性和广泛泛性真正正赢得用用户。2．网络络营销要要适应市市场全球球化的新新形势，，为中国国企业参参与国际际市场竞竞争提供供现代化化的信息息手段，，标准和和安全非非常重要要。3．要想想促进中中国式网网络营销销应用的的普及，，企业信信息化是是基础，，金融电电子化是是保证。。4.网网络营销销是人与与电子工工具复合合的有机机系统，，而人是是起决定定性作用用的关键键条件。。5．要鼓鼓励更多多的信息息产业公公司为企企业的信信息化提提供质优优价廉的的服务，，为企业业网络建建设与应应用提供供低息贷贷款和降降低税收收等，以以刺激网网络营销销在企业业间的普普及。1/6/2023第四节网网络因素影影响分析的的实践运用一、实践任务务二、实践步骤骤三、实践要求求四、实践内容容五、实践范例例1/6/2023一、实践任务务网络因素对消消费行为的影影响是深远的的，尤其是网网络营销行为为是市场分析析的新的趋势势与发展方向向，是制定营营销战略和策策略的重要依依据。通过本本章学习，要要求学生能在在网上购物，，体验网上购购物的方便、、快捷，提高高分析问题、、解决问题的的能力，理解解网络因素的的影响。本章的实践任任务是了解电电子商务网站站上信息丰富富的网页，学学会查询购物物网站，掌握握网上购物流流程，学会进进行网上购物物。1/6/2023二、实践步骤骤1．上网查找找相应购物网网站，2．搜寻所要要购买的产品品，3．网上付款款，4．收货、完完成交易。1/6/2023三、实实践要要求1．能能正确确使用用收搜搜引擎擎快速速查找找网上上信息息；2．体体会网网络营营销的的互动动性；；3．能能够在在网上上购物物成功功；4．了了解网网上购购物对对消费费者行行为的的影响响因素素。1/6/2023四、实实践内内容1．学学会网网上购购物2．体体会顾顾客从从网上上购物物比从从其他他渠道道购物物的优优点3．在在网上上进行行购物物实证证，要要求：：通过过在一一个电电子商商务网网站上上购买买商品品来体体会一一下如如何实实现网网上购购物，，可以以在当当当网网上书书店购购买《《我的的世界界我的的梦》》一书书为例例。1/6/2023五、、实实践践范范例例网上上购购物物实实例例要求求：通通过过在在一一个个电电子子商商务务网网站站上上购购买买商商品品来来体体会会一一下下如如何何实实现现网网上上购购物物具体体运运行行操操作作：略略1/6/2023练习习与与思思考考课后后案案例例分分析析和和练练习习题题从企企业业角角度度，，分分析析了了解解网网络络消消费费者者购购买买过过程程有有何何重重要要意意义义。。1/6/20239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:24:5100:24:5100:241/6/202312:24:51AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:24:5100:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:24:5100:24:5100:24Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:24:5100:24:51January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:24:51上午午00:24:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/60:24:5100:24:5106January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:24:51上上午12:24上上午00:24:511月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:24:5100:24:5100:241/6/202312:24:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2300:24:5100:24Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:24:5100:24:5100:24Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2300:24:5100:24:51January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月202312:24:51上上午00:24:511月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/60:24:5100:24:5106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。12:24:51上上午午12:24上上午午00:24:511月月-239、杨柳散